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市场营销原理(全英班)2004试题A及答案

广东外语外贸大学国际工商管理学院

《市场营销原理》2003-2004学年下学期期末考试试卷(A)

考核对象:市场营销全英班考试时间:2小时姓名学号班级专业

一、是非判断题(对打???,错打???,每题1分,共15分,请将答案填写

在下表中对应的地方)

市场营销原理(全英班)2004试题A及答案

1.品牌与商标的最大区别在于前者是一个商业名称,可以为企业带来利润;后者是一个法

律名称。 T

2.对于企业来说,使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多。F

3.不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。F

4.尽管中间商进行分销增加了产品成本,但同时也增加了价值,所以每个企业仍需要通过

中间商分销。F

5.企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少,称之为产品组合的宽度。F

6.我们称?在现有市场以现有产品来扩大市场份额的市场营销策略?为?市场渗透策略?。

T

7.生产观念、产品观念、推销观念的共同特色是以企业为中心来考虑问题。T

8.社会营销观念认为企业市场营销应以提高社会福利为核心。F

9.SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。F

10.大公司比小公司更易盈利。F

11.价值链是一系列互不相同但又互相关联的经济活动的总和。F

12.任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。F

13.市场营销理论中的推销观念强调:企业的一切行为要以市场需要为出发点,以满足市场

需要为归宿。F

14.在产品生命周期四个阶段中,销量最大的阶段是成长期。F

15.延长产品生命周期就是设法延长该周期中的各个时期。F

市场营销原理(全英班)2004试题A及答案

1.消费品市场的特点是 B

A 市场较集中

B 购买人数多而散

C专用性较强 D 购买决策常为集体决策

2.包装是?无声的推销员?,说明了包装最主要的功能是 C

A、包装可以保护商品

B、包装可以提高商品价值

C、包装可以促进销售,引起消费者注意、激发消费者的购买欲望

D、包装影响商品销售,会增加商品的成本

3.产品组合中产品项目(items)的多少称为 B

A、产品组合的广度

B、产品组合的长度

C、产品组合的深度

D、产品组合的相关度

4.下面竞争中属于行业竞争的是 B

A、本田——丰田

B、本田——摩托车、自行车、卡车

C、本田——汽车制造商

D、本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争

5.小摊贩在卖东西时,对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释:?这货

进价就高,赚不了几个钱。?如果此话可信,则可以推断小摊贩所用的定价方法是:D

A. 随行就市法

B. 心理定价法

C. 理解价值法

D. 成本加成定价法

6.宝洁公司通过采用下列什么品牌策略,生产?飘柔?、?潘婷?、?海飞丝?等不同类型的

洗发水,以满足不同顾客的不同需要。C

A 合作品牌策略

B 单一品牌策略

C 多品牌策略

D 以上都不是

7.根据马斯洛的需求层次理论,人的行为决定于:D

A. 需求层次

B. 激励程度

C. 精神状态

D. 主导需求

8.市场营销观念意味着:C

A.企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金

B.企业的着眼点应放在资源的合理利用上

C.所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求,以达到赢利的目的

D.企业主管须在以前担任过市场营销部门经理

9.下面哪一种说法最正确地描述了?零售?的含义:D

A.产品销售到批发商、零售商或最终用户

B.除了促销和定价的全部商业活动

C.工业品和生活消费品的销售

D.产品销售到最终用户

10.零售商店区分为士多店、百货商店、超级市场、专卖商店,这种划分是依据:B

A.商店规模

B.商店经营模式

C.商店的位置

D. 商店的店员

11.一名计算机用户发现,DELL同一型号的P4计算机在深圳的价格为6500元,而在兰州

的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了:B

A. 心理定价法

B. 成本加成定价法

C. 目标收益定价法

D. 通行价格定价法

12.在常见的四大广告媒体中,针对性最强的是:D

A. 电视

B. 广播

C. 报纸

D. 杂志

13.市场细分的过程是:C

A.是一个分解或打碎的过程;(is essentially a disaggregating or ?break it down?process)

B.假设所有的消费者都可以被组合成同质的和有利可图的细分市场can be grouped into homogeneous and profitable market segment.

C.是一个把具有相同特征和需求的个人整合在一起的过程。

D.结果常常是公司把目标锁定在小的或赢利不高的市场。

14.以市场营销观念为导向的组织应做到(A)。

A.目标市场中心B.顾客价值中心

C.企业利润导向D.服务导向

15.选择性专业化策略(selective specialization )是指(D)。

A.集中经营一个产品 B.集中经营一个市场

C.选择一个细分市场 D.选择若干个细分市场

16.赠送样品属于(A)。

A.营业推广 B.公共关系促销

C.数量折扣 D.广告促销

17.市场细分概念的提出,是因为市场需求具有下列的哪一个特性:B

A. 同质性

B. 差异性

C. 可替代性

D. 互补性

18.在消费品的市场测试方法(Consumer-Goods Market Testing )中成本最低的方法是(A)

A、消售波研究(Sales-Wave Research)

B、模拟市场测试(Simulated Test Market)

C、控制市场测试(Controlled Test Market)

D、标准市场测试(Standard Test Market)

19.SONY指出面向学生的低价随身听,这种产品线扩张方式是(A)

A、Downmarket——向下扩张

B、Upmarket——向上扩张

C、Two-way——双向扩张

D、都不对

20.在某一市场上,不同的消费者对某类产品的偏好呈现出不同的特征,这种偏好可以界定

为:(C)

A、同质偏好:homogeneous preferences

B、扩散偏好:diffused preferences

C、集群偏好:clustered preferences

D、都不对

市场营销原理(全英班)2004试题A及答案

1.企业发展多角化经营,主要的目的是: BCD

A. 降低成本

B. 分散风险

C. 扩大市场

D. 增加规模

2.产品组合包括的要素有(BD)。

A.梯度 B.宽度 C.广度 D.长度 E.差异度

3.根据定价的基础不同,定价方法可分为(BD)。

A.利润导向 B.成本导向C.政策导向 D.竞争导向E.心理导向

4.企业进行市场细分所依据的有效条件(Effective segmentation)有( ABCDE)

A、Measurable:可测量性

B、Substantial:足量性

C、Differentiable:差异性

D、Actionable:可行动性

E、Accessible:可接近性

5.市场细分的层次(ABCD)

A、Segment marketing:细分营销

B、Niche marketing:补缺营销

C、Local marketing:本地化营销

D、Individual marketing:个别化营销

E、Mass marketing:大众化营销

6.下面关于大众化营销(Mass marketing)的说法正确的有(ABCD)

A、没有细分

B、同质化的市场、同质化的需求、同质化的供应

C、能够创造最大的潜在市场、成本最低

D、Model T-Ford 是一个较好的例子

7.消费者对创新产品的态度按采用时间的顺序可以分为五个阶段,下面关于每一阶段的人

数的比例不正确的是:(BE)

A、Innovators 2.5%

B、Early adopters 16%

C、Early majority 34%

D、Late majority 34%

E、Laggards 13.5%

8.企业的多元化战略主要有以下几种类型:(ABC)

A、同心多元化

B、水平多元化

C、集团多元化

D、纵向多元化

9.顾客越来越难以满足,更难于被取悦,原因在于:(ABCD)

A、需求更加个性化

B、选择更多

C、价格更敏感

D、忠诚度更低

10.企业进行营销联盟(marketing alliances)的方式有(ABCD)

A、产品或服务联盟(product or service alliances),如空调安装维修

B、促销联盟(promotional alliances),发麦当劳与动感地带

C、物流联盟(logistics alliances),如宝洁与宝供物流

D、价格合作(pricing collaborations),如携程网与旅行社

市场营销原理(全英班)2004试题A及答案

在台湾,制鞋也较发达,因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招,并常取得意想不到的成绩。

一天,地处延平北路的金华皮鞋公司门口,挂出了?不二价?的特大招牌。所谓?不二价?即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西,即使打心眼里喜欢某物,也还要还点价,否则就觉得吃了亏。人们已形成概念:买东西照标价付

钱是最傻不过的。久而久之,厂商们索性把售价提高两倍左右,以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施?不二价?不久,很多顾客对某双皮鞋非常中意,可就是由于根深蒂固的?怕吃亏?心理,总觉得照标价付钱亏了,使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨:?创什么新,干脆恢复原先的做法,制定虚泛价格,来满足顾客捡便宜的心理。?公司老板叫杨金彬,主意是他出的。听到职工们的抱怨,杨考虑:?以自己多年经营皮鞋的经验来看,此次打出‘不二价’新招,是有点令人发寒;但从价格上看,本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的,且比别人的标价低一倍,自己没有亏待顾客。?经再三权衡,他认为?顾客会货比数家,再来金华的。?便决定挺一阵子。

果然不出杨老板所料,时隔不久,金华公司门庭若市,许多顾客到可以讨价的商店购买,打折后,皮鞋价格往往仍比?金华?为高。因此,顾客们纷纷回头光顾金华。

不二价的真正用意,总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到?金华?的成功,纷纷效法,渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路,再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

选择题(单选,每题1分,共9分)

1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位,即:

A.根据消费者习惯看法

B.根据产品所能体会到利益

C.根据价格和质量关系

D.根据产品使用的用途

2.公司经理对?不二价?的推出之所以自信,是因为他依据了:

A.成本导向定价法

B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法

D.声望定价法

3.企业定价目标一般为:

A. 利润

B.市场占有率

C. 稳定价格

D. 所有上述

4.?不二价?最终抓住了顾客什么心理?

A. 便宜没好货

B. 货比三家

C.怕吃亏

D. 货真价实

5.金华皮鞋公司实施?不二价?成功的关键在于:

A.沉着冷静 B.以定价来促销 C.抓住顾客捡便宜心理 D.以不变应万变

6.如果你作为老板,也随杨老板的做法,你应该注意什么?

A.公共关系

B.产品特征

C.需求变化和创新

D.产品形式

7.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为:

A.追求高额利润

B.采用无差异市场策略

C.采用差异性市场策略

D.互相攀比

案例2

Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时,需求似乎没有什么反应。但当他们以.98替代.00作为尾数定价时,销售量却在增加。具有代表性的是,当他们的竞争对手打算降低价格的时候,Q公司却决定在产品的成本上加上35%的比例。

选择题(单选,每题1分,共4分)

1.如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动,这说明价格弹性是:A

A.有弹性(elastic)

B.无弹性(inelastic)

C.禁欲的(Stoic)

D.静态的(static)

E.波动的(fluctuating)

2.将产品的价格以0.98结尾,这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响?B

A.人口统计学因素(demographic)

B.心理因素(psychological)

C.社会统计学因素(sociographics)

D.心理统计学因素(psychographics)

E.收入因素(income)

3.在成本的基础上加上10%是什么定价方法?B

A.掠夺定价法(predator)

B.成本加成法(markup)

C.价值定价法(value)

D.需求倒推法(demand backward)

E.低价渗透法(dumping)

4.Q公司并不采用竞争者降价的办法,而是根据顾客能够支付的价格来定价,扣除成本部分,再考虑一部分利润额。这是什么定价方法? E

A.边际分析(marginal analysis)

B.需求倒推`(demand backward)

C.成本加成(markup)

D.价值定价(value)

E.报酬率法(rate of return)

案例1 ?雪碧?蔓?火炉?

?火炉?南京每逢盛夏要消费近5万吨饮料。庞大的市场吸引来了?雪碧?公司。这一中外合资公司其实力雄厚,所生产的?雪碧?饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。1990年,?雪碧?已开拓了全国20多个省、市的饮料市场。1991年?雪碧?想挤进南京饮料市场,做了如下工作:

1. 调查分析。公司发现:(1)南京夏季炎热,饮料市场容量大,但每年供过于求;(2)南京居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多崇尚名牌商品,但人们对?雪碧?不甚了解;(3)南京地域开阔,名胜风景很多,是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工厂、机关较多,是饮料的主要消费对象。

2. 产品。仍以?雪碧?品牌与口味推出,但统一用1.25升的塑料瓶装。

3. 定价。比同类饮料现价每瓶高出2元(零售)。

4. 渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店,并鼓励各副食品商店开展批零经营业务。

5. 促销。选择南京电视台为媒体,于1991年5月初就大造?雪碧?声势,先声夺人。后经测算,所用广告费占当年销售总额的10%以上。

到1991年9月底,该公司在南京地区饮料销售已达40万瓶,并受到南京消费者的好评。选择题(单选,每题1分,共4分)

1.公司在产品定价上主要采取:B

A.差别定价法

B. ?便宜没好货?心理

C.渗透定价策略

D.竞争定价策略

2.?雪碧?公司选择南京作为目标市场,是以下列什么为主要依据的:D

A.供过于求

B.产品档次与服务水平

C.心理区割

D.地理区割

3.?雪碧?的促销策略是一种:B

A.直接促销

B.间接促销

C.促销组合

D.营业推广

4.?雪碧?能取得南京市场的关键何在?D

A.市场调查

B.广告声势

C.市场容量大

D.目标市场和市场营销组合策略

五、简答题:每题4分,共20分

1.SWOT分析的主要内容是什么?

2.OEM策略与自有品牌策略的区别

3.BCG矩阵的两个座标轴分别代表什么? 它们把企业的战略业务单位分成几种类型,每一

类型的基本特征是什么?

●市场增长率(market growth rate)

?该业务在市场主的年销售增长率

?大于10%的市场增长率被认为是高的

●相对市场份额(relative market share)

?该业务单位与市场领导者的市场份额的相对值

4.新产品开发分为哪几个步骤

?Idea screening

?Concept testing

?Product development

?Test marketing

?National launch

5.企业的一体化方法有哪几种,试举例说明

?后向一体化:如收购原材料供应商

?前向一体化:收购批发商或零售商

?横向一体化:收购竞争者

六、论述题,两题共15分

1.市场营销观念的发展经历了哪几个阶段,其基本思想是什么,试试举例说明?(7分)

2.什么是4Ps和4Cs,两者有何内在关系(8分)