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海澜之家营销策略研究分析

黄河科技学院市场营销作业

┊┊海澜之家营销策略分

析

┊

┊海澜之家营销策略分析 (1)

┊目录 (1)

┊

1. 2

海澜之家概况··························································

┊

2. 2

海澜之家营销策略分析··································································································

┊

2.1 2

男人衣柜的形象策略······················································

┊

2.2 3

高端中价法的价格策略····················································

┊

2.3 3

麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略·············································

┊

2.4 4

首创

“无干扰、自选式”的购衣服务模式··········································

装

2.5 4

立体广告与平面广告相结合的促销策略········································

┊

2.5.1 电视广告 (4)

2.5.2 注重媒介选择，扩大传播效果 (4)

3.海澜之家营销策略存在的问题 (4)

3.1 市场定位不够准确 (4)

3.2 产品结构单一 (4)

3.3 渠道管理过死 (5)

3.4 价格策略不够灵活 (5)

3.5 电视广告选择单一 (5)

4、海澜之家营销策略建议 (6)

4.1 市场定位的策略建议 (6)

4.2 加强产品设计和开发 (6)

4.3 从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理 (7)

4.4 差异定价与优惠定价相结合的价格策略 (8)

4.5 促销策略的改进建议 (8)

┊

订

┊

线

┊

┊ 4.5.1 、电视广告的媒体选择应该放宽 (8)

┊┊┊┊4.5.2 、注重价格促销，来吸引购物人群 (9)

参考文献 (10)

┊

共10页

第 1 页

┊┊┊┊3.海澜之家概况

海澜集团创办

于1988 年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心

产业以┊

┊┊服装为龙头

，以精毛纺面料为基础的专业化大型

企业集团。目前，集团已拥

有总

资产

100 亿元，员工 2 万余名。业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领┊

┊┊域。

“海澜之家”是海澜集团旗下的江阴海澜服饰有限公司生产的一个自创品牌，以┊

┊

“高品质、中价位”定位于大众消费群体。“海澜之家”自2002

年创立以来，以全

┊

国连锁的统一形象、超市自选的营销模

式

、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男

装

┊

装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700 多家专门店

，形┊

┊

成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。“海澜之家”品牌男装连续数年被授

┊予江苏名牌产品称号。年销售额达10 亿多人民币。2006 年“海澜之家”在有着中国

┊

订

服装“奥斯卡奖”之誉的“2004—2005 中国服装品牌年度大赛”中，一举获奖“营

┊销大奖”。

┊

海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西

┊

服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接

受

和

喜

爱

。

┊线海澜集团在发展实业、做好产业的同

时

，积极致力于企业文化建设，其内涵

涉及

思想政治、管理、品牌、人文和建筑等方面，被评为全国文明企业。海澜工业园

也因┊

┊┊其特有的“欧陆风情”，成为香港凤凰卫视在中国内地设立的首个

工业见

习基地，并

被国家旅游局评定为“全国工业旅游示范点”。┊┊

┊

4.海澜之家营销策略分析

┊┊随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争

力和市场占有率。因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主

流方向。改革开放以来，┊

┊

中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占中国巨大服装市场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的效果。江阴海蓝服饰有限公司生产的海澜之家服装在激烈的服装市场竞争

中脱

颖

而出，在国内服装品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关键是海澜服饰有限公司坚持研究服装品牌的营销方法，并结合本企业实际

，在坚持品质的基础上，采用独特的营销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。

2.6男人衣柜的形象策略

当今的消费品市场上，一提起IBM 就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼，伊夫·圣罗郎也会让人想到高档的运动装和高级

服饰。著名品牌甚至成为了某类产品的

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第 2 页

代名词，从某种角度讲，这就是品牌的形象，品牌的定位。┊

为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社

会效应。“海澜┊

┊┊之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。国际上通常采用的品牌名称=企

业名称的惯例，实际上为了方便消费者的认知和认同。公司首创标准化西服自选模

式，┊

┊

顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就像是顾客自己的大衣柜

。

┊

┊“主人”可以无拘无束地挑选自己的西服。让你真正体验自由自在的购衣乐趣。

5.高端中价法的价格策略┊

┊在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。价格是制约消费者┊

┊

购买行为的首要因素。在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高，┊在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，装

┊

价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，┊在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价

┊┊法。海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得正常利润为定价标准。定价要

面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群

中。定价如果过高，即使名牌也┊

订┊会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬

、软

件条

件

。

既要有一流的设备又要有一流的高素质人才。既要有高素质的服装设计

师

，又要有优┊

┊┊质先进的流行面料

，才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服

装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到┊

线┊服装成品出去的完整产业链。在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净

的

流通环节。从牧场到工厂直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何

中

间

商参与，┊┊

有效控制成本和品质，直接让利给消费者。

┊┊6.麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略

渠道是企业最重要的资产之一，渠道是企业最重要的融资管道之一。海澜之家采

┊

┊取了麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略。加盟商投资200 万元开一家门店，其中100 ┊

┊

万押金，5 年后归还，另100 万是场租、装修和启动资金。加盟商每年可以获得20%

┊的回报。

┊┊“加盟商只是投资者，不是经营者，无须参与门店的具体经营管理事务，但享受

门店销售利益的分成。我们很实在，你一张卡，我一张卡，每天卖多

少钱

，按

照65 ┊／35 的比例分成。”海澜之家总经理陈富荣毫不讳言地表

示

。加盟店由集团统一管理，地区销售潜力分析、门店选址

设计

，人员招聘培训都由总部负责，门店货品实行百分百退、换货，加盟商货品零库存

。

海澜之家是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配

送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理。

共10页

第 3 页

7.首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式

┊┊男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停

地和

他说这件好、那件好，让人感觉不自在。┊

┊┊海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导

购模式，而是给消费者提供了一个无干扰

的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分

类出样陈

列

，

┊

并且设有一目了然的自选导购图

，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海

┊┊澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只

要按动

按铃，海澜之

┊家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正

┊┊是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西

服选衬

┊衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全

装

┊

程“一站式”消费。

8.立体广告与平面广告相结合的促销策略

┊

┊ 2.5.1 电视广告

┊

海澜之家每年的广告支出占销售额的4%，并且海澜之家聘请“海澜之家”

┊订┊┊阳光帅气的出名艺人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的“海澜之家”男装形象广告正在中央电视台晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸

运52、足球之夜、天下足球等黄金档节目中热播。

2.7注重媒介选择，扩大传播效果

┊

海澜之家为了让大众了解其品牌，非常注重对大众的宣传。在品牌推广中除┊

了集中在报纸

、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行服装表┊

线演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。为了进一步宣传“海澜之家”男装

┊

品牌，公司在其产品推广中率先采用品牌代言人的国际流行操作方式，既使众多

┊┊┊新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方式向大众展示了“海澜之家”—“男人的衣柜”的流行时尚和高雅品味

。

┊

2.5.2海澜之家营销策略存在的问题┊

3.1市场定位不够准确

┊┊“海澜之家”在上市之初其实更多的是在注重自己的销售模式，也同样是“无干

扰、自选式”的零售理念，和“麦当劳特许经营”这种直销理念的引入让大家对海澜┊

┊

之家倍加关注。时至今日，市场竞争日益激烈，经营问题也开始

出现

，公司对产品的定位是“高档产品，中低端价位”的大众产品，年龄定位于大于18 岁的男性。消费人群定位模糊，年龄、收入、生活型态就没人能描述清楚了。没有对市场进行准确

定位，自然难以提供目标群体满意之产品和服务，也难以保证传播的有效性，导

致大量的促销及广告费用被蒸发掉，利润低走成为必然结果。

4.5.3产品结构单一

海澜之家服饰有限公司从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺

面料

，再到服装生产到销售，已经形成了完整的产业链条，但是，目前由于男装市场竞争激烈，而且市场需

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第 4 页

求多样化，分分都在走多品牌路线。海澜之家对于一个完整产业链条的投入，对之海┊澜之家一个品牌的运营，确实存在成本以及资源的浪

费。根据企业的不断发展，市场┊

┊┊需求的变化，海澜之家需要考虑多品牌战略来对待今天男装市场日益激

烈的市场竞

争。┊

┊

3.3渠道管理过死

┊

海澜之家自亮相市场之日起就倡导“麦当劳式”加盟经营模式，但是，服装同食┊

┊

品的渠道战略以及销售存在着一定的差别，完全的“麦当劳式”事必加重海澜之家服┊饰公司整体的经营压力。对于加盟商“有名无实”的政策尽管可以不受渠道壁垒，但

┊┊是，店铺的经营管理都由海澜之家总

部进行运营，从店面的装修到导购员的招

聘培

训

┊到店铺销售管理，也就是说海澜之家在发展“连锁经营”的同时，确实“连”住了

装

┊

品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也“锁”住了管理，

┊使每一家门店都按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照标准化

┊┊的业务流程为门店服务。但是在渠道建设上，都要遵循公司的“标准化”而不能

根据当地的实际情况进行变通，使得渠道建设过于死板，而且费用开销巨

大。是┊

订┊确保了加盟商的利益获得，但是缺乏了加盟商的参与，真的店面夯实的基础不稳

，

公司内部人员对渠道的维护以及缺乏同加盟商的沟通，导致有的店门庭冷落

。┊┊ 3.4价格策略不够灵活

┊┊“卖场内商品价格是全国统一价，统一形象，统一管理，统一服务，不打折。”

海澜之家一直高喊自己不打折的口号，表面看来似乎营销策略很独特，但是，销售，线

┊┊最基础的依据就是市场，面对如今市场上打折促销如火如荼的进行，海澜之家有必要

思考，促销不是削弱品牌价值的砍刀，用得好，促销是一个降低库存，扩大品牌影响┊

┊

力的最好帮手。尤其对于海澜之家实行统一管理，统一运营，那么降低产品积压以及┊

┊了解终端客户需求就显得尤为重要，促销无疑是降低产品积压和了解终端客户的最佳┊时机，因此，价格统一在今天的市场竞争中就显得与市场存在代沟。并且，目前中国

┊┊处于极度的发展不平衡，经济水平发展差距大，消费水平以及收入情况都存在着较

大

┊的差距，实行全国统一的价格势必在价格优势上存在着缺陷，对市场调研了解上同样

┊┊显示出不足。而且，海澜之家走大众路线，那么价格统一过死，也不利于吸引大众购

买。┊

2.8电视广告选择单一

我们都知道一个强势的品牌应该是品牌集约化运作加上品牌粗

犷型

炒作，请明星代言做广告，在央视投放，这种形式在中国诞生由来已久，这种风潮本身就存在急

功近利、投机和现场炒作型。

海澜之家作为男装界的一匹黑马

在2002 年才进入市场，缺乏品牌底蕴，消费者对其缺乏了解，那么广告无疑成为海澜之家推广自己的首选。广告费用占

销售额

的5%。那么这么大的广告投入真正达到的宣传效果并不是十分理想。在媒体选择上就

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比较单一。在电视广告部分只与央视合作。央视广告费用高的惊人，央视尽

管

有

严

肃┊

以及让消费者信服的作用，但是最新调查显

示

，央视目前的收视率在逐年下降，而一┊

┊┊些卫视台的不断推新的节目赢得了更得的收视狂潮，真正在央视新闻联播得最佳

时段广告费用大的惊人，最主要的是广告投放没有从目标人群出发，电视广告媒

体选┊

┊┊择单一。明星+广告这种现象也跟简单的直白的去理解国际品牌所造成的误解有关

系

，

国内的品牌更多看到了国外品牌在请代言人做广告，便迎头赶上，但是国内品牌只看┊

┊

到了国外品牌的粗狂式炒作，没研究国外品牌的集约化运作。炒作是比较急功近利的┊

┊

快捷的，但是保证企业长远化发展的还是集约化运作。明星代言广告，这种现象不仅┊是海澜之家采用，比如利郎、七匹狼等竞争对手同样也采用这样的推广方法。这样做┊

装

不是不对，方法太单一。这只是所有推广手段中的一个。所以，制定并实施一个可行

┊的促销策略对海澜之家来说也是当务之急。

┊

4、海澜之家营销策略建议

订

┊成功的营销策略需要根据市场的变化不断作出符合市场需求的改进办法，及时扬

┊

长避短。

4.1市场定位的策略建议

┊

针对海澜之家这一男装市场，正确的市场定位可以让服装风格以及研发投入更具┊

线

┊

体，可以让目标人群更清晰来制定正确的市场定位策略。

┊

1、年龄：18---45 岁为主。选择这一年龄段来成为我们的目标客户，是因为，25

┊┊—45 岁男人有共同一些特点，比如，经济收入稳定，注重个人形象，比较理性成熟

更注重用时间的高效利用，这也和海澜之家的“一站式消费”理念十分吻合。而基于┊

┊┊18—25 岁的男士，是非常好的目标客户培养对象，这样的年龄段的男生大多处在高

校，同样也是穿衣风格以及个人品味的形成时期，重点放入培养对象，有助于增加市┊

┊

场份额以及后期市场的拉动

。

┊

┊2、收入：年收入20000元以上工薪收入为主，工作稳定或有一定的经济基础。

┊这样的收入群体在服装的购买频率以及需求程度上都相对比较大，而且这样收入的人┊群大多在社会上有自己的地位，值得争取。

3、地区：主要面向主城区市场。

4、职业：公司白领、个体业主、公务员、教师。这些领域的男士由于工作原因

以及个人成长需要，对服装投入较多，值得争取。

5、心里特征：追求舒适品质、时尚品味。

行为特征：追求品牌同时注重品质和售后服务，对品牌比较忠诚

。

4.2加强产品设计和开发

1、对于海澜之家来说，当前的产品设计方面应当分三步。

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第 6 页

首先，提升实质产品的使用

价值。实质产品是指向购买者提供的基本效用

或利益，┊

是顾客真正要买的东

西

，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。顾客购买某种产┊

┊┊品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求，男装作为耐用

消费品

以及大众消费品，设计中心不需要调整服装总

体风格，主要是基于产品风格本来就比┊┊

┊

较贴近目标群体，改动不需太大，但是，必须做到突出本品牌特有的风格。

其次，设计要注重细节

，对于不同风格的消费者提供不同色系、不同设计风格的

┊

服饰。

┊┊最后，也就是科特勒指出的产品附加利益向期望利益转化问

题

。款式的更新是企

┊业寻找新的产品特色和产品利益的主要途径，因此很多竞争者都将款式设计的推陈出

┊装新作为吸引顾客的手段。那么款式推新应该注意对流行趋势的预计以及时尚

元素的加

┊入，做到最新设计给消费者眼前一亮的感觉。

┊

2、在产品开发方面可以有如下策略：

┊

生产副牌产品。现有产品主要是针对男装市场，生活或者职场市场，如果

生产副

┊订牌产品，比如向女装扩展或者运动领域扩展，并保持一定的高素质，这样就能满足更

多消费者对于海澜之家产品的需求以及扩大市场份额和产品知名度。┊

┊┊大规模定制产品。大规模定制是以大规模生产、高效率的方式做批量定制，满足

客户化、个性化的需求。要成功建立和运作大规模定制系统，企业必须要三

个关键

能┊

┊线力：顾客需求采集能力、柔化生产能力和供应链系统敏捷能力。而这些

能力，海澜之

家已经具备。今后，大规模定制可以成为海澜之家又一个产品开发工作的重点之一，┊

┊

不单可以大规模地增加销售量，也可以与目标顾客建立良好关系，同时对品牌形象的┊

┊塑造也十分有利。

9.从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理┊

1、外观设计。海澜之家在采取全国统一的专卖店形象设计以及统一模式是值得┊

┊┊肯定的，但是，装潢风格建议改进。根据深入调研发现，人们对于高档

服装的店面印

象是黑白灰主色，而且最受消费者满意的装修风格同样选择了高贵

典雅风格。目前海

┊

澜之家作为男装品牌，黄色与蓝色为主的颜色结合过于明

亮

和

跳

动，缺少男士的阳刚

┊┊内敛不俗的绅士风度，外观设计应该更多考究男性心理以及男性的性格，购物需求，

带给消费者消费的享受。建议从新店面形象设计、设计风格应该以黑白灰为主色调的┊凸显阳刚典雅的男性风范的设计风格，让人有一种向往，不仅仅是一个店面，更是一道风景，这样的设计不仅是彰显服装风格的一个需要更是制造海澜之家在当

地影

响

力以及扩大知名度的一个很好的途径。

2、提供的服务。基于海澜之家独特的“自由式购物”理念，抛掉传统的跟随式

销售，在顾客有需要的时候按铃来叫

导购员，那么店面所呈现的销售氛围就尤其重

要，特别是沃尔玛的微笑服务值得海澜之家店面销售引入。“微笑服务”无处不再，应该

成为导购员培训的一项基本内容。另外，专卖店要尽力做好各项服务，如：“试衣服

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务”、“对洗涤方法的介

绍

”、“导购的仪表

仪容”、“收银服务”、“送客服务”、“售后

┊┊服务”等。

3、适时放手经营权┊

┊┊海澜之家采取独特的加盟方式，在渠道制约上确实是不用再担心经销商，但是过

死的把权，无论是在对当地市场的了解还是对于公司的销售费用都是不利的。在开始┊┊

加盟的时候，采取完全的管理，在帮助经销商把店铺运营到赢利状

态后应该

放权，把

┊┊公司的销售重点发在未开发的市场中以及市场的维护以及后续

跟进

上。

┊ 4.4差异定价与优惠定价相结合的价格策略

┊┊差别定价主要是指连锁经营的统一价格在不同区域市场的调整。连锁经营的各家

专卖店一般实行大体一致的定价方法、价格水平及价格促销策略，它有利于连锁店实┊

装┊行统一管理，树立连锁店的整体形象

，给消费者留下货真价实的良好印

象，增强

连锁

店的整体吸引力。那么作为海澜之家男装来说，目前基本在国内的一二线市场都有连┊

┊

锁店面，那么不同地区的经济发展水平不同，销售费用以及需求还有购买能力都是存

在区别的，就拿长春—北京相比，同样一件衣服，比如一套西

装580

元，在北京，他

订

属于低价产品，但是在长春来说，根据海澜之家的目标客户

来说，他属于中高端价位，

┊┊那么长春的店面要比北京店面租金少上不下三倍，这样来看

，如果可以根据地区经济

┊差异来作出适当折扣，就比较容易得到更多消费者的肯定和争取市场份额。在统一价

┊┊格的基础上，适当调整完善连锁经营的价格机

制，这也是当今消费者需求多样化、市

线场环境随时空变化而差异增大的市场特点所决定的必然趋势。

┊┊优惠定价包括季节性减价和产品组合定价。季节性减价可以调整商品结构，处理

过时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲

望

。海澜之家一贯坚持不打折、不促┊

┊┊销，那么这样形成的产品积压对于企业来说也是一个

较大的费用开销，但是如果抓住

对过时产品以及换季产品的优惠促销，争取目标客户购买，就可以大大降低由库存以┊

┊┊及积压带来的成本费用。

结合海澜之家走大众化路线，全国连锁的销售形式，建议采用差异化定价与优惠┊

┊┊定价相结合，根据不同市场的经济发展水平以及消费需求制定有利于销售以及盈利的

价格，根据不同区域以及换季产品采取优惠价格策略。┊

10.促销策略的改进建议┊

2.9、电视广告的媒体选择应该放宽

央视广告的影响力毋庸置疑，但是，电视广告的投放要根据自身产品以及产品的市场定位来制定广告投放策略。那么海澜之家作为以18—45 岁的有稳定工作的男性为主体，那么势必要考虑这样的群体对频道的关注

。大家都知道，男生对体育都有着天生的痴迷，那么在面对央视高额的广告费用的情况下应该学会

放弃

，选择对自己价值意义最大的频道主攻，那么作为海澜之家就可以把主攻放在央视体育频道，当然，同时同步与如今一些地方卫视，比如湖南台、浙江卫视这些紧跟时代脉搏，不断

有新

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节目推出并且能够引起观众强烈反响的卫视来合作，扩大自己的知

名度

。┊11.、注重价格促销，来吸引购物人群┊

┊┊海澜之家一贯以自己“全国统一价格、绝无促销”来宣传自己，让消费者对自己

品牌产生好感。这样的价格策略当然好的一面值得肯定，但是如今的市场竞争要想赢

，

┊

首先应该学会适应市场，根据市场需要制定营销策略。价格是消费者购买考虑的最

重要因素，面对如今的买方市场，各大商家频繁使用价格战，价格战也用的是屡战屡胜，┊

因为中国目前经济发展水平以及人们的购物习惯以及中国人特有

的“购物奔人多”的

┊

现象的存在，在价格上让利，来促进销售是立刻需要执行的策略。这个价格促销策略┊还要依据全国不同的市场，不同市场的消费者喜好以及收入水平，生活水平来制定，

┊装┊┊┊┊┊总之，一切策略的制定都要符合当地的市场经济情

况

，并且满足消费者需求为出发点。

订

┊

线

┊

共10页

第9 页

┊

┊参考文献

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┊

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海澜之家企业战略分析3

海澜之家企业战略分析

一、公司简介公司的中文名称：海澜之家股份股票代码：600398 公司的法定代表人：周建平公司办公地址：省江阴市新桥镇一、公司简介公司经营围：公司业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业装的生产和销售，毛纺新技术、新产品、新材料、通讯产品的研发、销售，环保高新技术产品的开发及投资，精纺呢绒、毛纱、服装、针织品、衬衫、领带、袜子、纺织原料、服饰、皮革、毛皮、羽毛及其他特殊服装制品的生产销售。二、宏观经济环境分析 1.经济周期：小周期复我国目前正处在从过去长达六年的衰退走向经济L型下的小周期复。纺织原料价格持续上涨。今年三月中国纺织经济信息指数中的纱线价格指数和坯布价格指数环比上升了0.11%和0.07%，2月同比增速分别为25.6%和3.61%，较1月的18.2%和3.6%提高了7.4和0.01个百分点。服装产业也因此拥有良好的发展前景。

二、宏观经济环境分析 2.货币政策：稳中向好我国目前实行的是稳健性货币政策，经济保持平稳健康发展，缓中趋稳，稳中向好，经济运行保持在合理区间，质量和效益提升，结构继续优化，改革开放取得新突破，国证券市场转向利好。二、宏观经济环境分析 3.财政政策：积极稳健根据《2017政府工作报告：财政政策与货币政策》我国目前财政政策要更加积极有效，赤字率维持在3%，财政赤字2.38万亿，比去年增加2000亿元。强调赤字率保持不变是为了而进一步减税降费，因此积极的财政主要体现在减税上，全年再减少企业税负3500亿元左右、涉企收费约2000亿元。对地方一般性转移支付的规模增长9.5%，比去年的12.2%有所下降。二、宏观经济环境分析

商品品类管理-以海澜之家为例

《商品学》商品品类管理策划以海澜之家为例班级：国贸***班小组成员：****

商品品类管理策划以海澜之家为例一海澜之家简介 “海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等省市。海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌，一个服务品牌，一个连锁零售品牌“海澜之家”男装自选连锁超市已在全国全面铺开，市场销售态势良好，2010年底，全国各地连锁店已开满1300家。海澜之家产品涵盖了18-100岁成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1980元左右。“海澜之家”男装自选倡导无干扰，自由自在的购物方式，除非你需要服务并按铃时，才有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。除了率先开创了西服自选的营销模式之外，还倡导“高品位、中价位”的营销理念。“海澜之家”产品经历了最纯净的流通环节，从工厂直接进入卖场，直接让利给消费者，完美实现了“高品位、中价位”的品牌理想。二商品品类管理海澜之家分店的加盟条件比较简单，加盟方不如不需签订保底合同（海澜之家保证五年经营税后总利润不低于100万元，合同期满无息退还。如需签订本合同加盟方需缴纳6万/年的加盟费），加盟方无需支付加盟费，加盟合同期为五年，需缴纳100万元货品押金。店铺必须开设在市区一级商业区一楼沿街，面积200-500平方米，其租赁、工商管理等费用由加盟方负责，但装修由总公司负责。加盟方事先缴纳40万元保证金，结算时多退少补。全部算下来，加盟商约需要投资200万元。

海澜之家品牌定位分析

海澜之家品牌定位分析大师特劳特说过：“人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息，其余的东西则一概都过滤掉。”一个广告所释放的信息若被过滤掉了，则意味着这个品牌不会或很难进入重要的消费者决策的唤起集合。海澜之家广告所“释放”的品牌信息由于存在离散与错乱的原因，因此就存在人们对海澜之家品牌信息因为“无法计算”而被“过滤掉”的可能。人不是孤立存在的，人是社会的人。就是说人在通过长期与社会交互，被社会改造后学会和养成了怎样接受社会和怎样被社会接受的习惯，学会和养成了对社会事物持有自己的认识和态度以及由此形成的观念。由于这个原因一般情况下，人们更多是追求与自己持有和建构的观念相吻合、相默契的东西，而不是另类。没有人将另类视为知音，否则就无所谓品牌认知与社会认同。同样是由于上面的因素，人们对一个与自己观念不吻合，不默契，给人以有些离散、有些错乱的品牌表现观感，人们就难认同，难认知，因为这样的品牌表现阻滞或打乱了人们的心理联系。无论是对品牌还是对社会事物，人们对其认知与认同的核心基础首先是心理联系。

品牌无论所具有的吸引力、凝聚力以及品牌所让人产生的认知与认同，其背后的基础都是文化认同，甚至还隐藏着较深的社会认同成分。因为文化认同与社会认同会极大的影响与左右人的情感，对于品牌而言，情感的有无或产生与否都将决定着人的品牌认知与品牌体验。从以上观点来说，一个令人产生离散与错乱的品牌，就无从产生品牌吸引力和品牌凝聚力，因此，这样的品牌也难以使人对其产生品牌认知与品牌体验。海澜之家就是这样一个在品牌定位、品牌文化、品牌个性等方面给了人一个离散并错乱的品牌形象。品牌形象离散与错乱，品牌自然就失去了吸引力，品牌缺少一定的吸引力，品牌自然也就不具备凝聚力。所以说海澜之家存在并给人以上述品牌定位、品牌文化、品牌个性的离散与错乱问题，其主要原因是海澜之家在品牌定位、品牌文化、品牌个性的塑造与处理上存在着下面吻合度与规范度不衔接问题。问题一，海澜之家“男人的衣柜”。一个看似产品定位、市场定位比较清晰，但由于其广告表达所体现的朝气、活泼、新潮等品牌个性和品牌文化，以及代言人一副奶油小生似的形象等原因，海澜之家明显仅体现和反映了一个十足的略带调皮的大男孩、大男生形象。因为朝气、活泼、新潮只能活脱脱的体现、反映和象征一个有欠成熟的大男孩或大男生的形象。成熟与否是衡量大男孩大男生与男人的边界，难道不是吗?男人高兴时略显持重与洒脱，不会又蹦又跳，更不会用跳舞抒发自己的心

海澜之家企业战略分析3

海澜之家企业战略分析

一、公司简介公司的中文名称：海澜之家股份有限公司股票代码：600398 公司的法定代表人：周建平公司办公地址：江苏省江阴市新桥镇一、公司简介公司经营范围：公司业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业装的生产和销售，毛纺新技术、新产品、新材料、通讯产品的研发、销售，环保高新技术产品的开发及投资，精纺呢绒、毛纱、服装、针织品、衬衫、领带、袜子、纺织原料、服饰、皮革、毛皮、羽毛及其他特殊服装制品的生产销售。二、宏观经济环境分析 1.经济周期：小周期复苏

我国目前正处在从过去长达六年的衰退走向经济L型下的小周期复苏。纺织原料价格持续上涨。今年三月中国纺织经济信息指数中的纱线价格指数和坯布价格指数环比上升了0.11%和0.07%，2月同比增速分别为25.6%和3.61%，较1月的18.2%和3.6%提高了7.4和0.01个百分点。服装产业也因此拥有良好的发展前景。二、宏观经济环境分析 2.货币政策：稳中向好我国目前实行的是稳健性货币政策，经济保持平稳健康发展，缓中趋稳，稳中向好，经济运行保持在合理区间，质量和效益提升，结构继续优化，改革开放取得新突破，国内证券市场转向利好。二、宏观经济环境分析

3.财政政策：积极稳健根据《2017政府工作报告：财政政策与货币政策》我国目前财政政策要更加积极有效，赤字率维持在3%，财政赤字2.38万亿，比去年增加2000亿元。强调赤字率保持不变是为了而进一步减税降费，因此积极的财政主要体现在减税上，全年再减少企业税负3500亿元左右、涉企收费约2000亿元。对地方一般性转移支付的规模增长9.5%，比去年的12.2%有所下降。二、宏观经济环境分析

海澜之家营销策略研究分析

黄河科技学院市场营销作业共 10 页第 1 页 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 海澜之家营销策略分析目录海澜之家营销策略分析 ......................... 1 目录 ................................. 1 1.海澜之家概况 ................................................................................................................... 2 2.海澜之家营销策略分析 ................................................................................................... 2 2.1男人衣柜的形象策略 ............................................................................................................ 2 2.2高端中价法的价格策略 ........................................................................................................ 3 2.3麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略 ..................................................................................... 3 2.4首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式 .............................................................................. 4 2.5立体广告与平面广告相结合的促销策略 ............................................................................. 4 2.5.1电视广告 ............................. 4 2.5.2注重媒介选择，扩大传播效果 .......................................................................................... 4 3.海澜之家营销策略存在的问题 ........................................................................................ 4 3.1市场定位不够准确 ................................................................................................................ 4 3.2产品结构单一 ....................................................................................................................... 4 3.3渠道管理过死 ....................................................................................................................... 5 3.4价格策略不够灵活 ................................................................................................................ 5 3.5电视广告选择单一 ................................................................................................................ 5 4、海澜之家营销策略建议 ................................................................................................ 6 4.1市场定位的策略建议 ............................................................................................................ 6 4.2加强产品设计和开发 ............................................................................................................ 6 4.3从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理 .................................................................. 7 4.4差异定价与优惠定价相结合的价格策略 ............................................................................. 8 4.5促销策略的改进建议 ............................................................................................................ 8 4.5.1、电视广告的媒体选择应该放宽 ................... 8 4.5.2、注重价格促销，来吸引购物人群 .................. 9 参考文献 . (10)

海澜之家经营模式分析

海澜之家经营模式分析一、明确的产品追求无论什么公司，若想成功的发展，其所提供的服务和产品必须为顾客所需要，并让顾客有较高的满意度，这是一个前提。海澜之家在成立之初便对产品的各个方面有着独特的追求，并随着公司的发展和外部形势的变化积极调整。其各针对产品方面的特点如下: 1、明确的产品定位。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚，从内到外，从冬到夏，从正装到休闲装的所有产品。每一种产品都有近50种面料和颜色可选，每个尺码都分为标准、偏胖和特胖的三种体型。这样就可以做到男人一家店里可以找到自己所有的需求，不必去逛一条街，完全符合男人购物讲究方便快捷的特点，这样的产品定位在一开始便受到男士的追捧。 2、“高品质，中价位”质量、价格的定位。在信息高度透明化的今天，无论是产品或者服务，顾客都去追求性价比，购买服装也是如此。而海澜之家一直把产品的高质量，与价格亲民作为企业的追求。在品质上，做到质优，不输任何竞争对手的品质，让顾客买的放心，而又在价格追求实惠的价位，又让顾客买的舒心。 3、产品卖场高标准定位。好的产品必然需要好的卖场，海澜之家对于店址的选择和店面的布置有着高标准。选址的八字真经，黄金地段、钻石店铺。黄金地段是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高有着各种商业设施的商业中心。钻石店铺是在黄金地段客流集中环境最优的一楼、沿街店面。店铺的面积200－500平方米，店内的布置由海澜之家总部负责。海澜之家为顾客提供了方便舒适的购物环境，提升了用户购买体验，也便于了产品的推广。二、独特的营销模式一个企业，若想取得成功的发展，其营销的成功与否是决定性作用的关键因素。而海澜之家在营销各个方面，都做到了独特而又精致，从而使整个营销取得重大的成功。因为营销的成功而奠定了海澜之家的成功。下面是对海澜之家营销模式的细致分析: 1、品牌的成功传播。作为一个企业一个品牌，营销的首要任务便是通过各

海澜之家营销战略分析

随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌营销。2002 年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700 多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营销策略的研究对其自身及其他企业有着重要的意义。一、我国男装市场发展现状分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。服装业在加入WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。（一）市场规模与消费需求不断扩大2008 年中国服装行业总体需求规模为亿元，比2007 年增长%。2009 年2 月，市场需求规模为亿元，比2008 年同期增长率%。2500 2900 % % % 16% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 2006年2007年2008年2009年E 2010年E 2006-2010年中国男装市场规模与预测市场需求规模（亿元）增长率（二）品牌选择集中度较高男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。（三）男装市场格局1、中档消费居多，大众市场仍占主导全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500 元以下的占40%，600 元－1000 元的占40%，1000 元以上的只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800 元－3000 元之间。从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产品仍是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调查表明，名牌服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，约占本区总人数的%，消费量却占到3%；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占农村人口的20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装

海澜之家营销策划书

海澜之家营销策划书一、企业概况简述（一）、“海澜之家”的品牌介绍 “海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的… 种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江苏、上海、北京、海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一?种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480-1680元左冇。“海澜之家”男装自选倡导无干扰，自由自在的购物方式，除非你需要服务并按铃时，才有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。“海澜之家”除了率先开始了西服自选的营销模式之外，还倡导“高品位、中价位”的营销理念。“海澜之家”产品经历了最纯净的流通环节，从牧场到工场直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制成本和品质，直接让利给消费者，完美实现了 “高品位、中价位”的品牌理想。（二）、“海澜之家”公司简介 “海澜之家”服饰股份有限公司是一家集男装生产、销售为一体的大型服装企业。海澜之家品牌自2002年9月推出以来，以全国连锁、超大规模、四川、山东、河南、辽宁等城市。 EM

男装自选的全新营销模式引发了中国服装市场的新一轮革命，其高品位、中低价位的市场定位，款式多、品种全的货品选择, 无干扰、自由自在的“一站式”选购方式迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。 “海澜之家”秉承“科技引领时尚，创新成就价值”的企业发展理念，坚持科技创新，运用新技术不断推出新产品，开发出海澜之家“海之唯”可机洗系列羊毛西服，打破了羊毛西服只能干洗的传统，为中国男装界吹进了一股时尚健康之风。 “以人为本，提供尽善尽美的产品与服务，以店铺为纲，不断创新的追求与发展”是“海澜之家”的质量方针。“海澜之家”通过了国际知名认证机构SGS严格的IS09001质量体系认证，同时还在国内连锁服务行业中率先开启了“QUALICERT”门店零售优质服务认证的先例。 “海澜之家”有着“中国名牌产品”等多项荣誉称号，海澜之家男装自选已遍及全国许多城市，市场销售态势良好。海澜之家计划在全国开满连锁店3000家，把海澜之家建设成为一个品牌强势、管理精良、技术领先、引领时尚的大型现代化服装企业！二、高校学生市场环境分析（-）高校消费市场简介学生群体有巨大的消费能力，毕业后他们将成为社会的中坚力量，同时也是社会生活中的一支领袖，更是未来市场的主力消费群体。企业占领这个市场不仅会带来短期的经营效益，提高销售额，更是为企业的可持续发展奠定基础！

海澜之家营销模式

海澜之家营销模式随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌营销。2002 年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700 多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营销策略的研究对其自身及其他企业有着重要的意义。一、我国男装市场发展现状分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国 80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。服装业在加入

WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。（一）市场规模与消费需求不断扩大 2008 年中国服装行业总体需求规模为7406.09 亿元，比2007 年增长18.74%。 2009 年2 月，市场需求规模为1190.78 亿元，比2008 年同期增长率14.11%。 1646.17 1871.21 2184.8 2500 2900 13.67% 16.76% 14.43% 16% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3 ,500 2006年 2007年 2008年 2009年E 2010年E 2006-2010年中国男装市场规模与预测市场需求规模（亿元）增长率（二）品牌选择集中度较高男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎 50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。（三）男装市场格局 1、中档消费居多，大众市场仍占主导全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500 元以下的占40%，600 元－1000 元的占40%，1000 元以上的只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800 元－3000 元之

(完整版)13组海澜之家公司层战略分析——战略分析工具

一、PEST分析政治环境（P） 1、国家提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力； 2、国家经济政策的大环境下，行业的发展受到新型城镇化、土地流转、户籍制度改革等多项政策指导和支持，为我国服装行业创造了良好的外部环境； 3、政府、协会引导，形成产业群，创建地域品牌； 4、国家鼓励服装企业建立自主品牌，对中国服装厂商走品牌化道路提供了机会。经济环境（E） 1、经济快速增长； 2、国家实施了货币与财政的积极政策，继续扩大投资、拉动内需； 3、消费者购买力增长，生活方式进一步转变。消费者的收入是影响购买力的重要因素。统计局数据显示，2014年城镇居民人均可支配收入实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入实际增长9.2%，农村居民可支配收入增速大于城镇居民水平。总体数据2014年全年全国居民人均可支配收入实际增长8.0%，比2013年的7.0%涨幅有明显扩大，也高于2014年7.4%的GDP增速。社会文化环境（S） 1、根据国家统计局公报，男女比例达到1.16:1，男性服装市场有待开发； 2、2015年，我国城镇化率达到54.77%，消费者信心指数不断攀升，消费能力提升和消费观念改变； 3、人口流动从乡村流向城市的趋势在不断扩大、教育水平的提高、“白领”人口增多等因素使人们更加注重服装的品味与文化。技术环境（T）随着时代的发展，服装作为传统的劳动密集型产业也在加快技术革新步伐，以适应越来越激烈的国际竞争。“海澜之家”注重产品研发，拥有自主设计师队伍，与高等院校进行合作，成立研发中心。设立设计创意园，交流、研讨设计新理念、新思路。积极研究服装的技术开发及发展趋势，开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服装等一大批创新产品。

海澜之家营销策略研究分析

目录（一）市场规模与消费需求不断扩大····················（二）品牌选择集中度较高························（三）男装市场格局··························· 二、企业及产品概况··························· 三、海澜之家营销策略分析························（一）男人衣柜的形象策略························（二）高端中价法的价格策略·······················（三）麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略··················（四）首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式···············（五）立体广告与平面广告相结合的促销策略················ 1、电视广告······························ 2、注重媒介选择，扩大传播效果····················· 四、海澜之家营销策略存在的问题·····················（一）市场定位不够准确·························（二）产品结构单一···························（三）渠道管理过死···························（四）价格策略不够灵活·························（五）电视广告选择单一·························五、海澜之家营销策略建议························（一）市场定位的策略建议························（二）加强产品设计和开发························（三）从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理·············（四）差异定价与优惠定价相结合的价格策略················（五）促销策略的改进建议························ 1、电视广告的媒体选择应该放宽····················· 2、注重价格促销，来吸引购物人群····················参考文献································随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌营销。2002年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品

海澜之家培训心得体会(精选多篇)

海澜之家培训心得体会(精选多篇) 海澜之家培训与开发战略海澜之家培训与开发战略摘要：江阴海澜之家服饰有限公司于xx年9月推出一种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式。其自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎。关键词：超大型男装卖场；真正实现“高品位、中价位”；“无干扰、自选式”的购衣模式；“一站式”全程服务；既“连”又“锁”。海澜之家简介：海澜之家是服饰股份有限公司是一家集男装生产、销售为一体的大型服装企业。海澜之家品牌自xx年推出以来，以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式引爆了中国服装市场的新一轮革命，其高品位、大众价的市场定位，款式多、品种全的货品选择，无干忧、自由自在的“一站式”选购方式迅速赢得了广大消费者的喜爱，海澜

之家产品涵盖了男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，因此被称为“男人的衣柜”。海澜之家秉承“科技引领时尚，创新成就价值”的企业发展理念，坚持科技创新，运用新技术不断推出新产品，在与澳大利亚羊毛发展公司合作中，开发出海澜之家“海之唯”可机洗系列羊毛西服，打破了羊毛西服只能干洗的传统，为中国男装界吹进了一股时尚健康之风。海澜之家战略说明：海澜之家自选商场看上去似乎与普通服装连锁店没有区别，然而，明眼人会发现，传统的服装消费通路模式在海澜之家发生了根本性颠覆。海澜之家在营销方面有超大型男装卖场，真正实现“高品位、中价位”，“无干扰、自选式”的购衣模式、“一站式”全程服务，既“连”又“锁”等一系列创新之举。一、超大型男装卖场在海澜之家200—1000多平方米的卖场内，陈列了男性从上到下、从内到外、从正装到休闲、从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品牌，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁。二、真正实现“高品位、中价位” 海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才

海澜之家商业模式

海澜之家商业模式: 与合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式、低成本与低风险地扩张定位策略: “高品质、中等价位”的男装特许经营方式: 对加盟商投资的门店进行严格统一的标准化管理信息决定经营风险投资商们热切关注的服装连锁零售企业还有海澜之家，这家号称“男人的衣柜”的男装连锁店已开了350多家。对每个门店强势的管控权、与合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式、低成本与低风险地扩张，是ITAT和海澜之家的商业模式的关键词。相比之下，海澜之家的资金回收速度更快。海澜之家是典型的SPA（Specialty retailer of Private Label Ap parel，自有商标服饰专卖店）企业，即拥有自己的原创品牌，并实现自产自销。海澜之家从生产到销售，整个流程都统一管理，以减少中间环节、降低成本，其定位策略是“高品质、中等价位”的男装。

“以做通路的方法，做服装品牌。”是服装界人士对海澜之家的评价。在销售渠道上，海澜之家采用了麦当劳式的特许经营方式——对加盟商投资的门店进行严格统一的标准化管理。加盟商投资200万元便可启动一家门店，其中100万元是押金，可在5年之后归还，另外100万元是场租、装修等启动资金。和美特斯邦威的特许经营不同，海澜之家的加盟商不参与门店管理，其货品投放、门店管理、经营等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理，甚至连门店选址都由其确定。加盟商只负责与当地的工商税务机构联络，处理报税等事务。因此，海澜之家的管理模式仍然与直营店一样——对门店有绝对的掌控权。 “除了在每个门店复制标准化的信息系统外，向每个加盟商也开放了系统查询账户，可以随时了解自己所加盟的店的经营情况。每天下班时，每个门店经理都会向加盟商发送短信，汇报当日的销售额，并将30%的销售金额汇入加盟商账户，作为投资回报。对于上游50多家供应商，海澜之家同样采用了先拿货、后结款的方式，“每月3号是同供应商结算的固定时间。”“供应商可以通过IT系统，掌握产品的销售动态。”在快速反应下，海澜之家的加盟商每年可获得2 0%的回报。去年，海澜之家的销售额接近10亿元。

海澜之家营销策略研究分析

黄河科技学院市场营销作业 ┊┊海澜之家营销策略分析 ┊ ┊ 目录 ┊ ┊海澜之家营销策略分析 (1) ┊目录 (1) ┊ 1. 2 海澜之家概况·························································· ┊ 2. 2 海澜之家营销策略分析·································································································· ┊ 2.1 2 男人衣柜的形象策略······················································ ┊ 2.2 3 高端中价法的价格策略···················································· ┊ 2.3 3 麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略············································· ┊ 2.4 4 首创 “无干扰、自选式”的购衣服务模式·········································· 装 2.5 4 立体广告与平面广告相结合的促销策略········································ ┊ 2.5.1 电视广告 (4) 2.5.2 注重媒介选择，扩大传播效果 (4) 3.海澜之家营销策略存在的问题 (4) 3.1 市场定位不够准确 (4) 3.2 产品结构单一 (4) 3.3 渠道管理过死 (5) 3.4 价格策略不够灵活 (5) 3.5 电视广告选择单一 (5) 4、海澜之家营销策略建议 (6) 4.1 市场定位的策略建议 (6) 4.2 加强产品设计和开发 (6) 4.3 从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理 (7) 4.4 差异定价与优惠定价相结合的价格策略 (8) 4.5 促销策略的改进建议 (8) ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ 4.5.1 、电视广告的媒体选择应该放宽 (8)

海澜之家营销策略研究分析

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ 目录一、我国男装市场发展现状分析 (2) （一）市场规模与消费需求不断扩大 (2) （二）品牌选择集中度较高 (3) （三）男装市场格局 (3) 二、企业及产品概况 (4) 三、海澜之家营销策略分析 (4) （一）男人衣柜的形象策略 (4) （二）高端中价法的价格策略 (5) （三）麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略 (5) （四）首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式 (6) （五）立体广告与平面广告相结合的促销策略 (6) 1、电视广告 (6) 2、注重媒介选择，扩大传播效果 (6) 四、海澜之家营销策略存在的问题 (6) （一）市场定位不够准确 (6) （二）产品结构单一 (7) （三）渠道管理过死 (7) （四）价格策略不够灵活 (7) （五）电视广告选择单一 (8) 五、海澜之家营销策略建议 (8) （一）市场定位的策略建议 (8) （二）加强产品设计和开发 (9) （三）从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理 (9) （四）差异定价与优惠定价相结合的价格策略 (10) （五）促销策略的改进建议 (11) 1、电视广告的媒体选择应该放宽 (11) 2、注重价格促销，来吸引购物人群 (11) 参考文献 (12)

┊ ┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ 随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌营销。2002年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营销策略的研究对其自身及其他企业有着重要的意义。一、我国男装市场发展现状分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。服装业在加入WTO以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。（一）市场规模与消费需求不断扩大 2008年中国服装行业总体需求规模为7406.09亿元，比2007年增长18.74%。2009年2月，市场需求规模为1190.78亿元，比2008年同期增长率14.11%。

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