《2007年中国网络社区研究报告》
《2007中国网络社区研究报告》
（精简版）
2007年6月
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目录
I研究背景 (3)
II．报告相关定义 (4)
III．研究方法 (5)
Ⅳ.报告正文 (6)
专题一：中国网络社区发展分析 (6)
1. 网络社区市场特点分析 (6)
2. 网络社区发展现状 (8)
2.1. 网络社区基本情况 (8)
2.1.1. 网络社区成立时间 (8)
2.2.2. 社区倾向在自己网站投放的广告 (9)
专题二：社区营销价值 (10)
3. 社区营销理念分析 (10)
3.1. AISAS分析 (12)
3.2. 口碑营销 (14)
专题三：社区电子商务（ESN） (16)
4. 社区电子商务（ESN）价值 (16)
4.1. 社区与电子商务的关系 (16)
4.2. 社区电子商务（ESN）分类及特点 (16)
5. 社区电子商务（ESN）用户行为研究 (17)
5.1. 社区用户购买搜索行为研究 (17)
5.1.1. 用户查询论坛BBS相关商品的时间 (17)
5.1.2. 用户在社区网站查找电脑类数码产品比例高 (18)
附录一. 2007年用户部分调研数据 (19)
6.1. 用户参与网络社区行为分析 (19)
6.1.1. 用户社区访问时间较长 (19)
6.1.2. 用户登陆社区网站首要目的是寻找解决问题办法 (20)
6.2. 用户浏览帖子行为分析 (21)
6.2.1. 用户浏览帖子的特征 (21)
6.2.2. 用户使用社区的频率较高 (22)
6.3. 用户参与社区广告行为分析 (23)
6.3.1. 用户点击社区广告次数较高 (23)
6.3.2. 影响潜在用户点击社区广告因素 (24)
6.4. 用户使用BBS行为分析 (25)
6.4.1. 用户查询论坛BBS相关商品的时间 (25)
6.4.2. 何种商品用户更愿在论坛BBS找寻 (26)
附录二. 2007年站长部分调研数据 (27)
7.中国网络社区研究 (27)
7. 1网络社区基本情况 (27)
7.1. 1新增网络社区比重大 (27)
7.1.2. 网络社区以休闲娱乐类主题居多 (28)
7.2. 网络社区运营软硬件环境情况 (29)
7.2.1. 社区中.cn域名的使用比例较2006年提高明显 (29)
7.2.2. 社区转换论坛软件的比重较高 (30)
7.3.网络社区运营状况 (31)
7.3.1. 在职管理人员社区占比最大 (31)
7.3.2. 社区站长使用百度和Google的比例不相上下 (32)
法律声明 (33)
图目录
图1-12002-2010年中国搜索引擎用户占互联网用户比例 (6)
图2-1-1中国网络社区成立时间分布 (8)
图2-1-2中国网络社区站长广告使用情况 (9)
图5-1-1网民在社区论坛查询购买商品的时期 (17)
图5-1-2网民在社区网站查找TOP10商品 (18)
图6-1-1社区网民平均每天在社区所花的时间 (19)
图6-1-2社区网民使用论坛（BBS）的主要目的 (20)
图6-2-1社区网民主要浏览帖子分布 (21)
图6-2-2社区网民在社区发帖（回帖）的频率 (22)
图6-3-12007年网民对社区广告的点击情况 (23)
图6-3-2影响潜在网民点击社区广告因素 (24)
图6-4-1网民对社区论坛查询购买商品的时期 (25)
图6-4-2网民在社区网站最常查收的商品 (26)
图7-1-1中国网络社区成立时间分布 (27)
图7-1-2中国网络社区TOP20论坛主题分布 (28)
图7-2-1中国网络社区当前使用域名分布 (29)
图7-2-2中国网络社区站长论坛软件传唤经历 (30)
图7-3-1中国社区在职管理人员统计 (31)
图7-3-2中国网络社区站长第三方搜索引擎使用情况 (32)
I研究背景
2007年《第三届中国互联网社区发展状况调查报告》是在2006年《第二届中国互联网社区发展状况调查报告》和2005年《第一届中国互联网社区发展状况调查报告》基础上，由康盛创想（Comsenz）公司和艾瑞市场咨询联合发起，国内多家社区门户、IDC服务商以及数百家知名互联网社区网站充分参与的大型互联网产业调查。
随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛BBS、校友录、博客（Blog）、个人空间、SNS交友等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区创业、社区投资等社区经营话题，都是业界关注的热点。互联网社区在2006年取得了高速的发展，中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组/论坛社区应用已经超过即时通讯，成为仅次于收发Email的互联网基本应用。
截至2007年6月，中国有131万家（CNNIC）独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，80%以上网站均拥有独立社区。然而，一方面，互联网社区经营者和从业者需要更多的数据指导日常工作和运营发展；另一方面，行业外人士更是对互联网社区缺乏足够的判断基础，无法准确把握整个社区市场的影响力和价值。
为了更好的促进中国互联网社区健康发展，作为全球领先的互联网社区软件及服务提供商康盛创想（Comsenz）、携手专业的互联网咨询机构艾瑞市场咨询一起，开展《第三届中国互联网社区发展状况调查》活动，通过详尽的数据，汇总性地统计和分析社区市场的发展现状和成长趋势，旨在为网络社区市场的最新发展和应用需求提供翔实的数据支持和方向指导，从而更好的服务于社区站长，并造福于社区网民。按照问卷内容和分析目标的不同，本次调查选择了网络社区运营者（站长篇）和网络社区用户（网民篇）两个调查样本。
而本报告针对网络社区运营者（站长）进行的调查研究，基于网络社区站长基本特征、行为特征、商业模式的选择，分析了网络社区发展趋势和网络社区新应用，并对网络社区建设发展提出了相关建议。
II．报告相关定义
个人站点
域名所有者为个人，而非公司，且经营人数为5人以下的网站。
个人站长
个人站点的经营、组织和管理者。
网络社区
网络社区是指包括BBS/论坛、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
网络社区用户
指过去的一个月内使用过（登录社区浏览帖子或者发表言论）网络社区的网民。
网络社区站长
网络社区站长指网络社区的所有者、经营者或管理者。
社区电子商务ESN
ESN:E-commerce based on Social Network，基于社区内容及用户基础之上发展的电子商务。
III．研究方法
（一）网络调研（网络用户）说明
依据统计学理论和行业惯例，本次调查主要采用计算机网上联机的调查方法进行，通过在中国80家重点网站和454家中小型社区网站的相关频道投放网幅广告、文字链接以及帖子广告，将问卷放臵在(调查链接：https://www.wendangku.net/doc/a012048080.html,)在艾瑞网官方指定网站上，于2007年8月---9月期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。
1.调研方法
（二）网络调研（行业研究）说明
行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：
●通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，
并获得相应销售和市场等方面数据。
●桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模
的数据。
●艾瑞获得一些公开信息的渠道：
?政府数据与信息
?相关的经济数据
?行业公开信息
?企业年报、季报
?行业资深专家公开发表的观点
Ⅳ.报告正文
专题一：中国网络社区发展分析
1. 网络社区市场特点分析
?目标受众的细分
当今的互联网正影响着每一个人的生活，而社区作为互联网上人与人之间一对多、多对多进行直接沟通的桥梁工具，则深刻地影响着人们的判断和选择行为。事实上，大量广告浪费并非因为广告创意不再产生作用，而真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。而随着目前社区分类的不断细分，不同社区影响的人群也有所变化，实现了目标受众的细分。当品牌、产品或服务一旦向匹配相关人群推出，就能更准确的传达到有相应需求的用户中去。?社区中心化特征显著
上述CNNIC数据表明：从1997年至2007年11年期间，1999年-2000年和2006年-2007年是互联网网站及社区数增幅最大的两个年度时期，也是中国互联网发展最快的两个时间段。
与此同时，搜索引擎的发达也降低了互联网用户对门户的依赖，艾瑞数据表明：搜索引擎已成为网民最依赖的应用之一。搜索引擎的发达加速了社区市场的去中心化。
图1- 12002-2010年中国搜索引擎用户占互联网用户比例
?口碑营销价值更大
互联网正在从“一对多”的信息传递模式，转变为“多对多”的信息传递模式。经验表明：随着互联网成熟度的提高，网民更乐意主动获取信息，年龄成熟、受教育程度高、网龄越长的互联网用户，更乐意通过社区获取信息。
分散在网上各个角落种类繁多的网上论坛BBS，则逐渐具备了媒体的特征和价值，从而引起了企业和营销界的关注和青睐。其次，社区中的人很真实，社区媒体营销的人性化、有效性也是毋庸臵疑的。在社区里，每个人都作为一个实实在在的个体存在，对于所面对的信息可以去选择；不再像传统媒体，必须被动接受、强制阅读。同时，真实的人群在社区中也最容易产生有效的口碑。
?由大众行销转向精确营销
互联网正从大众行销转向精确行销，从广播受众转型至与受众互动沟通，密切关注用户的反馈，从而最终赢得真正的品牌口碑。社区能“人以群分”，从而为用户传达更准确相应信息。同时，社区人群也容易产生有效的口碑宣传。
?传统广告价值逐渐降低，给社区广告带来机会
互联网的发展形态在发生变化的同时，价值也在产生着深刻的转移。具体而言，传统互联网媒体的广告投资回报率正在逐渐降低，广告效果已经大不如前。网络社区的快速发展以及社区搜索、社区广告等话题成为业界关注热点的同时。传统媒体问题无疑给互联网社区媒体带来了机会，广告主的投放行为日趋理性，组合性投放、媒体的综合运用日渐成为主流。
2. 网络社区发展现状
2.1. 网络社区基本情况
2.1.1. 网络社区成立时间
调研数据显示，2007年成立的网络社区占最大比重，为45.3%，其次为2006年，这两年成立的社区比重达70%以上。
艾瑞咨询分析认为，网络社区作为广大普通网民言论传播的有效载体和平台，代表着草根文化潜在的巨大价值和影响力，因此在中国的发展十分迅速，每年新增的数量很多，已经成为中国互联网发展的一个新热点。
图2-1- 1中国网络社区成立时间分布
2.1.2. 社区倾向在自己网站投放的广告
调研数据显示，搜索类广告是社区站长倾向在其网站投放比例最高的类别，比例高达73.4%，其次是社区营销广告，使用比例也达到39.8%。
图2-1- 2中国网络社区站长广告使用情况
专题二：社区营销价值
3. 社区营销理念分析
社区针对性强、黏性高和互动性强等特点和优势决定了社区具有非常高的营销价值，社区中的“意见领袖”们所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着其他社区用户的消费理念和消费行为。基于此，社区也建立了相应的盈利方式，主要有广告收入、电子商务收入和相关增值业务收入。
社区营销价值及盈利模式
图5- 1 社区营销价值及盈利模式
此次调研数据也印证了以上理念，社区网友意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。对身边亲人和朋友的推荐和电视广告商品信任程度也较高，分别占57.9%和57.9%。
图3- 1影响社区网民购买行为因素
3.1. AISAS分析
AISAS概念是为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，是由电通广告集团创造提出的。
目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣Desire 欲望Memory 记忆Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣Search 搜索Action 行动Share 分享）模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
AIDMA向AISAS营销方式的转变
图5- 2 AIDMA向AISAS营销方式的转变
AISAS相比AIDMA，购买欲望和记忆被搜索取代了，购买之后更容易进行口碑传播。在互联网上，用户可以自由的对自己感兴趣的东西进行search（深入了解），然后马上就可以在线购买，互联网包括社区是一个新的消费信息和通讯渠道，沟通变得更加畅通，甚至购买行为本身就会自动形成口碑告知他人。此外一些厂商在这个理念的基础上开发了相关的效果监测工具，比如电通有基于AISAS的软件，整合了互联网媒体的各种统计数据（各网站
的用户特征、流量、广告点击率、到达率等等），并且定时更新这些数据，根据这些数据来制定的投放方案，AISAS 的营销过程中很重要的几个环节都涉及到社区及社区用户。
3.2. 口碑营销
口碑营销是Web 2.0时代最重要的营销手段之一，这一方面是因为互联网的快速发展使得信息产生了爆炸性的增长，大量同质的、无效的信息充斥着人们的视觉；另一方面，以博客、播客为代表的新一代个人性质的媒介的出现，使得对传统话语权的冲击开始出现，口碑不再是简单地依赖于广告等传统的营销手段。
口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。然而国内对口碑营销的研究才刚起步，对口碑的认识尚未上升到营销的层面。
口碑营销区别于传统营销及以往的网络营销方式，具有以下特点：
（1）更精准，更有效
博客大都有所分类，因而每个博客的受众人群都有所区别，广告主可以根据不同类别的博客分类，投放不同性质的广告，因而投放广告更为精准。且细分程度越高，投放的广告更为有效。
（2）流传互动性好
博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色，既是广播式的传播渠道又是受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。
每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子，而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统方式的广告所能比拟。（3）影响大，引导网络舆论
随着用户规模的不断扩大也越显威力，特别是高端用户对评论影响面和影响力越来越大，博客渐渐成为了网民们的"意见领袖"引导着网民舆论潮流，他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播开来，对企业品牌造成巨大影响。
（4）成本低
口碑营销的成本由于主要仅集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。
（5）有利忠实用户培养
运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着
满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。
专题三：社区电子商务（ESN）
4. 社区电子商务（ESN）价值
4.1. 社区与电子商务的关系
社区与电子商务之间的内在联系
首先，用户访问社区一方面是其在资金、注意力、时间甚至个人感情的综合投入过程，另一方面，用户也获得了个性的展示、情感的交流、人际的沟通以及各种问题
的解决方案，用户的这种行为和过程也可视为“消费行为”与“消费过程”。
其次，社区能够通过互动发现不同群体用户的特定需求，基于社区的电子商务是将交易功能融合到社区的成员聚集中，使交易成为为成员提供服务的过程，不会令客
户感受到被强加的推销感。
社区累积起来的人气和规模是社区电子商务（ESN）发展的坚实基础，社区所蕴含的能量可以使得基于社区的电子商务后来居上。
社区作为一个信息交流的平台，相同兴趣爱好的用户之间的长期形成的信任度较高，转化成用户间的C2C交易就变得比较容易。
艾瑞咨询认为，社区拥有的高黏性网民正是电子商务潜在的庞大客户群，特别是社区分类用户可以实现电子商务的精准营销，而电子商务也可以为社区带来一种新的盈利模式，社区和电子商务的结合必然将产生很好的效果，对社区发展和电子商务发展而言都是一个新的热点和方向。
4.2. 社区电子商务（ESN）分类及特点
中国网络社区的特性和发展现状决定了社区电子商务（ESN）发展的特点和现状，这两者是相互促进的。
当前中国网络社区具有以下一些特性：
用户黏性高、规模大
用户群体区分明显
用户之间的沟通交流多，因此相互之间信任度较高
国内社区论坛的使用率和普及率较高
社区电子商务（ESN）是针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。
快速高效：无论是社区用户之间的C2C交易、还是社区商家针对用户进行的B2C 服务，交易平台集中在社区，利用社区用户之间的信任关系，电子商务交易的成功
率和速度都较高。
低成本：用户在社区中可以享受电子商务服务，省去了在其它购物平台上选择和购买的麻烦，节省了个人成本；同时对商家而言，社区的精准营销效果更为突出，目
标用户更容易达到，降低了营销和销售成本。
5. 社区电子商务（ESN）用户行为研究
在AISAS模型中，Search和Share是社区影响用户购买的两个阶段，艾瑞咨询将基于此次调研结果就社区用户的Search和Share行为进行分析。
5.1. 社区用户购买搜索行为研究
5.1.1. 用户查询论坛BBS相关商品的时间
调研显示，超过八成网民在购买商品前期通过社区来查阅信息，其中对商品产生兴趣和已经产生购买欲望分别占45.5%和40.1%。
用户在社区论坛查收商品目的性很强，在购买商品后再去查找相关信息的仅占0.9%，没有明确购买需求，随意浏览仅占3.6%。
图5-1- 1网民在社区论坛查询购买商品的时期
5.1.2. 用户在社区网站查找电脑类数码产品比例高
调研显示，数码产品用户查找比例最高，其中在社区论坛查找电脑及配件占76.4%，数码产品占76%，个人通讯设备占53.2%。
此外对书籍、汽车配件和家电及音响娱乐设备也占一定比例，分别占31%、30.1%和28.2%。
图5-1- 2网民在社区网站查找TOP10商品
附录一. 2007年用户部分调研数据
6.1. 用户参与网络社区行为分析
6.1.1. 用户社区访问时间较长
调研显示，用户访问社区网站在6小时以下居多，占74%，其中在1-<3小时段占比例最高，达到36.3%，社区的深度用户占比例也较高，每天访问时间在6小时以上，达到26%。
不同职业的用户访问论坛时间差异较小，其中，职业者访问时间在6小时以上占比例最高，达到36.1%。
图6-1- 1社区网民平均每天在社区所花的时间