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广告代言人对广告的影响

广告代言人对广告的影响
广告代言人对广告的影响

广告代言人对广告的影响

一广告

广告活动起源于商业活动,应用于商品交换,但随着社会的进步广告所具有的特质,,请影响已经远远超过商业自身的范畴,其角色已经跳出商品营销的领域。因此,一方面,我们要从广义上认识广告,一切为了沟通信息,促进认知的广告传播,不论是否作用于商业领域,是否将营利作为运作的目标,只具备广告的基本特征,都是广告活动;另一方面,也要探究。了解围绕商业活动而展开的广告,就这就是狭义的广告即商业广告。1

二广告代言人

广告代言人(advertising spokesperson)广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色,并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类,其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力;“专家”说服力来源主要是依赖专业性;“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司,其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片,市场反响热烈引致许多公司的效仿。

广告在很大程度上影响着消费者对企业对产品的选择,如何在众多

的同类产品中脱颖而出,吸引消费者的眼球,最大程度占领市场份额,是每个欲在商战获胜的企业思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说,迅速占领市场,塑造品牌成为了第一要务。由于品牌是利润的源泉,也是企业能够保持长久的基石,因此如何塑造品牌就成为企业的重中之重。品牌最持久的魅力体现在它的价值,个性和文化上,他们共同确定了品牌的基础。随着广告行业的发展,形象代言人在广告中的运用显得尤为关键,因此形象代言人的运用以及形象代言人的选择尤为重视,一个好的代言人能用效的诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品,品牌的作用。

(一)广告代言人的选择

1明星的喜好人群与产品的目标是否吻合

2 明星的内在气质与品牌的没在气质是否搭配

3 明星的人品是否可靠

这一点对品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广播媒体的传播事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分,因此如果代言人品质可疑,对品牌的伤害是不言而喻的

4 明星的代言费用是否在承受范围内

(二)运用广告代言人的风险

1对明星代言人的选择判断风险

利用明星广告代言,所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智,如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查,受决策者的个人

喜好等非理性因素影响,企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

2明星广告创意的风险

3 明星的人气风险

明星代言首先是利用明星的知名度,大前提是明星的“人气”要足够旺,还要持久。但是明星与“流行,时尚”伴随,人气如潮水,有潮涨必有潮跌。

4明星的道德风险

百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言,借助其在年轻人群中巨大的感召力,百事树立起“新一代的选择”的品牌形象,但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时,百事可乐不得不忍痛割爱。

5明星的事件风险

与明星的道德风险类似,围绕明星总会有各种各样的事件,如果是好事(慈善爱心帮助,义演等),自然会锦上添花;但是媒体更关心明星“出事”,大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主,一荣俱荣,一损俱损,负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。

6 明星的健康风险

这是最不可控制的人生风险,明星一旦生病,其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑;一旦明星三长两短,意外去世,则对其代言的品牌而言,更是致命的打击。

三广告代言人对文化的影响

按照美国人类学家爱德华?郝尔的观点,文化可以分为三个范

畴:正式规范、非正式规范和技术规范。正式规范是人的基本价

值观、判断是非的标准,它能抵制来自外部企业改变它的强制力

量,同时引起的摩擦不易改变。非正式规范是人们的生活习惯和

风俗等,因此引起的文化摩擦可以通过较长时间的文化交流克

服。技术规范则可通过人们对技术知识的学习而获得,很容易改

变。

不同规范的文化所造成的文化差异和文化摩擦的程度和类型

是不同的,其被改变的可能性与程度也不一样。只有首先识别文

化差异,才能有的放矢,采取针对性的措施,并尊重对方文化,发

展文化认同。

韩国的明星产业已经形成了一个较完整、系统、合理化的运作模式,而它所形成的经济产业链更说明了整个韩国文化产业在个体、商业、运作、文化等之间找到了一个很好的契合点。其给我们的文化市场带来的影响不仅仅是经济上的,不仅可以吸引国外观众、市场,给自己、经纪公司甚至整个韩国文化市场获得盈利,还通过明星和影视作品大力的传播了韩国自身文化,这正是韩国明星产业给中国带来的经济、文化市场和思想精神的3重影响。

李连杰大家都知道,李连杰是及李小龙之后又一名将中国的武术带入国际的人。从《黄飞鸿》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》,李连杰的古装功夫片总是能体现中华儿女的英雄与气概。武术这个博大精深的宝藏,是在中国几千年悠久传统文化哺育下生成发展

起来的,它具有丰富多彩的文化内涵,与中国的古典哲学、美学、兵学、医学以及宗教学都有着不可分割的渊源。美国好莱坞的大片中,也愈来愈多地加入了中国功夫来丰富动作表演的表现力,如《霹雳娇娃》和《黑客帝国》。受电影的影响,许多西方人远赴中国亲身体验武术的。

范冰冰大家也都陌生尤,虽然在影视剧方面速度有所减缓,但

范冰冰在广告界却是全面开花,并且将本土国际一网打尽:她接

拍的广告不下50个,领域横跨生活的方方面面,其中更吸引到

不少一些国际知名品牌,年底她还同时获得奔驰、卡地亚以及欧

莱雅等三大国际品牌的集体垂青,开拓出更加“国际化”的路线,

据不完全统计,范冰冰今年的广告数已位于国内一线女星的前

茅,代言身价也在不断攀升,非常给力。

而除了代言之外,范冰冰还应国务院新闻办的邀请,与李嘉诚、

姚明、成龙、张艺谋等人共同拍摄代表中国形象的国家宣传片,2010年两次法国巴黎时装秀以及戛纳影展11天内12次红毯的破

纪录亮相,让她正式成为国际时尚圈的东方宠儿,同时她还令“青

花瓷”以及“龙袍”成为年度最具中国特色热门造型关键词。而

经典的戛纳电影节龙袍造型更被永久定格在杜莎夫人蜡像馆,在

“杜莎夫人诞辰250周年”之际亮相。将中国的传统文化引向全

世界,让更多的人了解中国的传统文化。

张惠妹代言M.A.C彩妆,打开课世界说对原住民文化的好奇。

但也不能盲目的选择跨国代言人,因为不恰当的代言人会起到相反的作用。如2001年,法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言,很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel 一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合,可李玟气质美艳动感、火辣热情,与Chanel固有的形象不符,让其目标受众无法接受。2003年,美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔:全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中,而这类人群并不是空调的主要目标受众。同样是代言,这两个我们要正确看待明星代言对文化的影响,不能因为崇拜明星就盲目的接受对方的文化。我们要取其精华,去其糟粕。从中吸收优秀的文化。同时我们也不能盲目的排斥明星的跨国代言,因为在一定程度上,明星代言能将企业的文化,民族文化推向世界,让世界了解本国的文化,可以说明星的跨国代言在一定程度上宣传了本国文化。

1《广告学教程》倪宁著

2https://www.wendangku.net/doc/a813286527.html,/question/7577503.html?si=1

品牌代言人的风险规避

品牌代言人的风险规避 品牌代言人是把双刃剑,当明星代言给企业创造巨大效益的同时,名人广告本身也蕴含着风险。 中国足球队进军世界杯的成功,使中国足球和米卢的声望达到顶峰,重金聘请国足队员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而,当中国队在世界杯上一路惨败,无功而返后,足球和米卢的人气急剧下降,众多赞助企业叫苦连天,备受打击,有些地方还出现了球迷砸米卢广告牌的事件。其中损失惨重的XX怡冠只好重新拍摄广告片,据说今后再不打算聘请其他名人代言了,可见其“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。 歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世,代言合同成了一纸空文,使浩男西服蒙受巨大损失;毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光,开尔品牌深陷窘境,叫苦连连。 其实,类似这样的案例不胜枚举。当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时,他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣,一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的,明星又不享有事实上的隐私权,他们的一举一动都会被媒体所放大,这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中,所谓“城门失火,殃及池鱼”,企业要为代言人的负面影响埋单,有时负面影响的时间远远长于代言时间。 阿里巧巧 关于品牌和代言人之间的官司近年来屡见不鲜,例如瑞士“MONTEGA”手表公司认为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球,导致该公司的产品销量不佳,起诉罗纳尔多要求赔偿1000万美元。 aliqq 品牌代言人的风险是多方面的,诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等等。那么如何有效事前规避品牌代言人风险?一旦风险危机出现后,又如何采取有效措施将由此带来的损失降到最低程度? 1、建立科学的代言人评估指标体系 aliqq 企业选择明星作为品牌代言人,不能简单依据知名度等因素草率决策,应该建立科学的代言人评估指标体系,全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展走势。“品行不端的明星忌用,绯闻不断的明星慎用”,遴选品牌代言人一定要作详细的调查,谨慎筛选出最佳人选,将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。阿里巧巧 建立科学的代言人评估指标体系应该从一下几个方面考虑:知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。

实现代言人与品牌的“绝配”

实现代言人与品牌的“绝配” 零点指标&。零点调查 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来,3B原则(Baby, Beast, Beauty)一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人专门是明星来做广告,不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球,同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合,为品牌阻碍力造势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和查找代言人的 依据,零点研究集团依照连续三次大规模调查结果,按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同,形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景 气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已依照9市的人口规模做加权处理,在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末,中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍照广告片,开了中国名人做广告先河之后,中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势,而明星

的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直截了当最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外,还重视其情感价值。用明星代言确实是向消费者进行心理暗示,使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上,从而形成积极的品牌联想,并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时,它就被给予了积极的文化价值,甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策,但大多数商家只依照对当下流行趋势的简单判定而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明,并不是所有的明星广告都能出奇制胜,达到商家的营销目标,选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。可见,要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的成效,还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探干脆研究正是着眼于商家在这方面的需要。 ? 零点明星景气指数指标体系:明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的,测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星在其可连续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势,并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评判,该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系,每个子指标体系包括2个总体指标(“明

企业品牌形象的代言人选择

企业品牌形象的代言人选择 不知是企业老板们太缺少境界,还是品牌策划人的想象力太单调,几乎所有的企业品牌形象,都选择了美女,动辄几百万,甚至上千万。仅就手机为例,国内的生产商几乎都选择了美女作为形象代言人。 (1)迪比特公司以8位数的天价,请郑秀文作为品牌形象代言人。她16岁以一曲《干一杯》成名,近年来又在影、视、歌三栖路上大红大紫,成为天后级的美女。 (2)TCL不惜斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善作品牌形象代言人。 (3)厦新电子品牌形象代言人选择的是赵薇。她凭一部《还珠格格》一夜成名,可谓红得发紫的美女。 (4)中电通信公司的品牌形象选择了吴小莉作代言人。她是香港凤凰卫视有限公司资讯台副台长,出名的美女。 (5)南方高科,以重金聘请国际影坛当红明星章子怡出任形象代言人。 (6)京瓷新款手机的形象代言人是李冰。她是2001年世界小姐殿军获得者,被誉为“亚洲美皇后”。 (7)首信选择了跳水冠军伏明霞作为形象代言人,她更是幽美的脸蛋与完善的身材的完善组合。 (8)科健先后选择了计算机美人“艾”、梁咏琪作为形象代言人。 …… 这些美女的脸蛋,究竟在客户和公众心目中形成了多大的价值,往往是值得怀疑的。尤其是有些企业,在这种形象广告上舍得投入,是一掷百万金、千万金都不会心跳。但在处理与客户利益有关系的投诉问题上,却又显得极为小气,是斤斤计较,再加锱铢必较,甚至不惜以损害客户为代价,也要节省十角八分的投入。其结果是广告投入创造的价值,还没有对客户、对社会不负责的事件给企业品牌形象带来的损害多。

形象代言人的作用也就是传递信息。借助美女传递信息有一定的作用,但更严重的是信息本身。任何美女广告都不可能给客户和公众带来任何实际利益的满足,而投入在美女广告上的巨额投入,最终得由客户买单。 从这个意义上讲,企业的美女广告是拿客户的钱,慷他人之慨。当客户从这个道理中明白过来时,巨额的美女广告投入也就只能自我买单。 熊猫手机选择美女周迅作为品牌形象代言人,周迅灵感四溢的演艺风格,以及灵秀动人的开朗时尚形象,并没有挽救熊猫手机的颓势。 找大腕明星给企业品牌做形象代言人,现已成为一种时髦。似乎没有一个大腕明星为他们企业品牌做形象代言人,这个企业的品牌就低人一等。 究竟谁是企业品牌形象的最佳代言人? 不是大腕明星。大腕明星再幽美,再帅,形象气质再佳,它与企业品牌形象有什么关系?风牛马不相及。企业品牌形象,不是贴上一个美人头,就能变美的。 企业经营坑蒙拐骗,并不会因为你请了一个美女,做品牌形象代言人,你的企业品牌就有了价值。企业品牌价值是客户和公众认同的结果。没有客户和公众的认同,你的企业品牌就没有价值。美女广告再多,代言品牌形象的美女再美,也不能为客户和公众带来任何利益的满足。天下好色的男人不少,可总可能让广告美女成为他们的共公情人嘛? 所以,美女广告也是垃圾,你的企业品牌形象,不会因为有一个美女作形象代言人,就变得不再丑陋。 企业品牌形象的最佳代言人是谁? 是企业老板自己,是企业的员工。如果你的企业从上到下,每一个员工都坚守笃行诚信负责的行事原则,时时事事为客户着想,为公众着想,没有幽美的脸蛋代言其形象,你的企业在客户心中,在公众心中,仍然幽美优美、伟岸英俊。

消费者对於广告代言人在知觉价

The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser Dr. Hsinkuang Chi, Nanhua University, Taiwan Dr. Huery Ren Yeh, Shih Chien University, Kaohsiung, Taiwan Yi Ching Tsai, Graduate Student, Nanhua University, Taiwan ABSTRACT Advertising endorser is one of the major marketing strategies for advertisers. Advertising endorser can fast build brand recognition and help consumers to understand functions and characteristics of a product or a service. In the end, consumers will memorize the product/service and produce purchase intention. The study aims to explore the effects of advertising endorser on perceived value and purchase intention. Totally, 450 copies of questionnaires were dispatched and the effective response rate was 90%. The results show that (1) perceived value is significantly affected to advertising endorser, (2) advertising endorser is significantly affected to purchase intention, (3) perceived value is significantly affected to purchase intention, and (4) advertising endorser has no moderation effect between perceived value and purchase intention. Keywords: Advertising Endorse, Perceived Value, Purchase Intention, Moderation INTRODUCTION In the hyper competitive marketing environment, if a product or a service wants to be fast known to consumers, it must rely on advertising campaigns to make consumers memorize product messages. However, a consumer contacts a lot of advertisings in a day. Hence, which advertising methods can really cat ch consumers’ preference and influence their buying decision is important to business advertisers. It appears that advertising endorser is one of important methods that attract many business advertisers’ attention. Advertising endorsers are often famous ce lebrities or experts who hold expertise, awareness and attractiveness. They can transmit product messages to catch consumers’ eyesight in a short time and further enhance consumer purchase intention. Thus, advertising endorsers become one of major advertis ers’ advertising strategies in their advertising plans. Endorsers must be reliable and have positive characteristics that relate with a product or a brand. So, business advertisers must evaluate whether an endorser’s image matches with a product image and choose one advertising endorser. In other words, if an endorser can connect well with a product, it can intensify consumers’ memory on brand awareness and image of a product. Miciak and Shanklin (1994) pointed out that a celebrity’s exposure rate can stimulate consumers’ familiarity on a product. When consumers’ familiarity of a product increases, consumers’ confident and their product preferences and attitudes on will also rise. Therefore, the aims of this study are to explore whether advertising endorser has a positive effect on perceived value, whether advertising endorser has a positive effect on purchase intention, whether perceived value has a positive effect on purchase intention, and whether perceived value has moderation effect between perceived value and purchase intention. LITERATURE REVIEW Advertising Endorser In order to make consumers to memorize products, business advertisers often use famous celebrities or experts to share their expertise and experience to promote a product or a service. Advertising endorsers can produce a recommendation and endorsement effect and build customers’ reliability and purchase intention. In addition, when selling a product, it can not only depend on whether a product is good or bad or focus on price to appeal cu stomers’ attention. Rather, it should apply advertising endorsers to recommend and promote a product in order to make

企业如何选择形象代言人

形象代言人今天你选了没有? 企业在发展到一定阶段后,往往会选择品牌形象代言人来为自己的产品或品牌进行代言,经过包装(大部分是通过代言人和自己产品相结合),再借助各种媒介方式强势推出。各个企业在选择形象代言人上都有着不断的探索和尝试,目前这种趋势愈演愈烈,娱乐经济也早已在国内形成了相关产业。但往往虽然花了不少钱请来了品牌形象代言人,打广告的银子也撒了一大盆,企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少,品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子亦时有出现,究竟如何选择形象代言?选择形象代言应该注意什么?有哪些技巧?时至今日,未有定论,在此,笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。(https://www.wendangku.net/doc/a813286527.html,) 大多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时,会找一些大腕明星,可以毫无疑问的讲,明星效应的的确很有用!这其实是一个不争的事实,这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌,随着人们生活水平的提高,一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上,我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了,然后想买那种产品就对儿女说:“就是***最近刚拍的那个广告”(老年人往往不会区分什么导演和演员)。连老年人都关注品牌,更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。 明星或大腕代言,从理论上说肯定有效用,但在实际操作中还应该注意以下几点: 1、企业能否消化的了代言费和其它费用 既然是星、腕级的人物了,甭管是国内国外的都得有个价,除了那些不愿意“抛头露脸”的外。价格大多不菲,往往我们找到一家娱乐经济公司,发现只要是星腕一级的明星的报价,代言价格往往不低于百万每年,更有上千万的巨星巨腕暂且不提。那么企业在这时候就要量力

形象代言人在宣传上的作用

形象代言人在宣传上的作用 2008年04月14日星期一 17:41 如今社会都在讲究明星效应,一个恰当的明星代言人会提高一个企业的知名度,增加消费者对企业的信任度。可以显示自己在行业内的实力。从而在招商以及销售方面占有一定的优势。 简析品牌形象代言人作用机理 所谓品牌形象代言人,定义是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。 按照这个品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植,通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。 品牌代言人作用来源 品牌形象代言人的作用来源于三方面:吸引力、可靠性、专业性。 1. 吸引力:消费者认为品牌代言人对于产品或服务具有吸引力,可以吸引消费者的注意力。不少广告和沟通方面的研究指出,肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示,有吸引力的沟通者能更易使收讯者对其推荐产品产生正面印象。 2. 可靠性:归因于消费者认为品牌代言人诚实、正直等特性的程度。事实上,不管广告信息来源是否真实,高可靠性的沟通者玩网具有其说服效果。因此使用品牌代言人比一般的创意更具有说服力。 3. 专业性:被定义为沟通者(即品牌代言人)具有其论证产品之专业知识的程度。这三方面对品牌形象皆有影响,如下图所示: 品牌代言人的影响方式 不同类型的品牌代言人各有特色,其说服消费者的能力自然也不同。根据社会影响模式,认为个人会因为不同讯息或熏洗来源而引发不同的动机,进一步产生不同态度。影响消费者态度变化的因素,大致可以分成以下三类: ——顺从。和权力结合,受播者希望博取来源的良好反应,或预见到某种酬赏式的社会效果而不得不顺从,由于品牌代言人与广告受众之间几乎没有互动机会,所以顺从的影响方式很少出现。 ——认同。指个人对另一人、某一群体或英雄偶像产生认同,因而有意义或无意义改变全己的态度。其中,引起认同的来源因素,就是吸引力或受喜爱程度,此种影响过程与品牌代言人有密切关系,消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。 ——内化。个人接受某种行为或态度是出于可定,认为其与个人价值观相符合。简言之,就是消费者传播讯息与其看法一致。 若由品牌沟通过程中所包含的认知、态度、行动等层级效果来看,吸引力,受欢迎等特性在认识和购买阶段是最有影响力,最立竿见影的。这正是为什么众多企业愿意重金礼聘当红明星作其品牌代言人。但是“请代言人就是找名人”这个不成文理论是否真的适用呢? 越来越多品牌代言冲着当红艺人而来 品牌代言人形象不吻合危害大 当前,一些企业在实施品牌形象代言人传播时,轻视品牌形象定位技术,以为品牌形象定位就是想出一句中听的话;请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人,就达不到效果,于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时,前后风格差异太大,不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人,等等。这些都

品牌代言人策略规划分析

品牌代言人策略分析 我们已经进入了一个富媒体时期,名人明星们在媒体的精心打造下,如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增,自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。大到国家政府性活动(如北京申奥),小至居家用品促销(如方便面广告),诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地接受了这一现实:品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而,在认识到代言人重要性的同时,不少广告主们也不知觉地走入了一个误区:似乎只要是名人,不论男女老少、甲乙丙丁,通通适合作自己的品牌代言人。其实,在品牌塑造过程当中,代言人的选择不仅仅是一个必要环节,它更是一种技巧与策略。 代言人概念的廓清 长期以来,我们一直没有认真考虑一个基本性的概念问题:代言人是什么?其内涵与外延又有哪些?如果连这些基本概念都心中没谱,何谈选用代言人?又何谈代言人之策略?纵观目前学界和

业界的观点,对代言人的定义往往有着不同的视角。例如,有形象大使(代言人)、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等,不少人将它们混为一谈。其实,代言人是一个宽泛的概念,统而概之,它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域,如众多公司企业广告中的名人;也可以出现于政府组织的活动中,如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。如果我们再细化到商业营销领域,那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类,它们是一种包含与被包含关系。(见下图);不同类型(范畴)的代言人自有其不同的职能与要求,具体到企业品牌塑造层面,我们的营销及广告人员所必需通晓的就是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。 品牌代言人是品牌塑造的一个传动轮 所谓品牌塑造,就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫·奥格威指出:“品牌

广告代言人策略的全球使用现状是1

广告代言人策略的全球使用现状是:1全球20%的广告以名人做推荐;o使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人?很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的"根据Fournier提出的/消费者一品牌关系0概念,她认为品牌关系是表达消费者的身份认同!价值观!目标等的一个有力标识;而自我概念联结作为/消费者一品牌关系0的一个维度,她指出:一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同"所以,消费者不仅在消费商品,也透过商品表达出个人的自我概念与形象1"在许多情况下,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响,即生活方式是一个人自我概念的外在表述"Scott于1994提出:消费的物品必须与消费者的地位!处境相符,搭配的商品也必须获得消费者的认同,才能被消费者所接受"而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得,同畴也与消费的物品!名人所呈现的风格一致"其中,/自我形象0可以理解为符合自我概念的生活形态"_所以,不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人(名人/典型消费者/专家)的影响,那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢?这直接关系到广告主需求,而且直接会影响其广告营销目标"广告代言人是影响广告效果的一个重要因素"社会心理学家osgood的适应性理论来概括:倾听某人对某对象的主张,听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致(均衡)的倾向"国外研究表明:一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件"特别是,一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响(AtkinandBloek1983:FIShbeinandAjzen1975:GoldbergandHartwiek1990:MitChellandOISon1981 )"另外,LaffertyandGoldsmith(1999)研究还表明,名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且间接的影响"然而,名人广告对购买意愿的影响,意见不一"其中,Ghanian(1991)认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图"还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别(Petty,Caci叩Po,Sehumann1983),形成对品牌的肯定的态度(KaminSetal.1989),并为代言的品牌创造显著的个性伽cCraCken1989),从而强化消费者的购买意愿"还有人指出,代言人可感知到的诚实性和专业知识,是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征(SpeCketal.,1988)"即广告代言人对广告态度!品牌态度和购买意愿会产生影响"个性时代的到来,使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂,所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的"在生活形态营销中,企业通过对消费者心理!价值观!消费行为!视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式"简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式?"代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素因此,广告代言人的选择是广告的重要决策;广告可以藉由代言人的角色将产品的功能!特色表现出来,让视听众了解产品,并产生购买产品的意愿"广告代言人适时的运用,可发挥的实质效益相当大,有事半功倍的作用,一方面能强化广告所透露的讯息,加深消费者对品牌认知的印象;另一方面也能塑造品牌的独特个性,加强消费者的购买欲望"在日常生活中,我们常看到许多广告运用具有专家!典型消费者,或用明星为产品代言,这种利用代言人的广告手法,是广告主期望能达成品牌知名度的提升,使产品表现出差异化形象,促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果,甚至产生行为规范性的影响于是有越来越多的学者和营销人员将注意力放在广告中使用的代言人(spokesperson)或推荐人(Endorser)上,并为其提出理论基础"Mowen,Brown&sehulman(1980)?是以平衡理论(balancetheory)和归因理-论(Attributiontheory)来解释消费者!推荐人及产品间的三角关系"平衡理论是社会心理学家He1der(1958)?提出,又称P一"一x理论,P代表自已,O代表对方,X是介于P与O之间的第三者或态度对象物(包括人!.事!物或观念),他认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态(Hemo〔"StaiS),人有一种趋向,就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(object,包括人!事!物)的共同好恶上"由图1一2所示"

品牌代言人修订稿

品牌代言人 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】

形象代言人、港式代言人、电影明星、品牌价值、品牌形象、品牌代言人 中国的品牌都希望用名人建立一个自己的梦想,无论这个甜蜜的梦会持续多久,寄希望于知名人士建立品牌的知名度,成为中国企业家一个解不开的情节。 从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩丽,这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征,电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中,中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻,因为,消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进,习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠,而不是品牌,他们追求更多的是物的占有,而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。 如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话,也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上,品牌概念的淡漠和消费意识的滞后,决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环,电影明星对品牌的建立,随着市场和消费者的成熟,就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命,他们也无法承担起构建品牌价值的重任,只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。 2000年可谓是一个星光灿烂的一年,昔日的大陆明星作为本土品牌代言人的光芒已经渐渐黯淡,众多品牌也由此消失在市场竞争苍茫的夜空。但是,中国市场化进程的推进和互联网时代的到来,让我们看到的是更为耀眼的一个星空。非常耐人寻味的是2000年中国品牌主体形象的角色,几乎都是由清一色的港人担纲:联想FM365上市声势浩大地推出人气急升的谢铤锋,试图用青春和活力来注释自己的品牌定位;创维电视冲出价格大战的包围,用环保概念推出由所谓国际影星郑伊健为形象代表的健康电视;蓝火随身e在全国大张旗鼓地用香港影视明星张柏芝微笑地举着掌上电脑,用已经大陆化了的风格展示出一种“带无线功能内”的品牌;而康佳则是重新拾回了曾经“百年润发”形象不衰的周润发,作为其手机新形象的掌门人,以图同国际品牌区别开来。 大陆的产品和本土的品牌为什么要用港式代言人?我们在制造差异的时候不小心又赶了一次时髦。从家用电器、手机,一直到最热门的网站和掌上电脑,用香港流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠释很本土的品牌,从品牌理论上来分析,品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人缺乏一种内在而血脉相成的关联,港星只能构成品牌识别的标记,他们无法向万宝路的西部牛仔那样,成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。上述品牌当中,除了创维几乎都是新品牌,显然,期望利用港式明星来迅速建立知名度,同时赋予新品牌某种现代、时尚和与众不同的市场定位。但是,抛开这种根深蒂固的品牌跟风弊端不讲,如果我们在香港的地铁和街头随便走一走,仔细浏览一下香港的媒体广告,真正跨国的、注重品牌长期发展的企业,是不会轻易将自己品牌一开始的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系在一起的。 实际上,品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑,利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓,但是,明星是一种既定文化的符号,他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象,而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话,品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下,当年曾经在各种媒体红极一时的TCL、美的空调等品牌明星代言人,为什么没有能陪伴品牌走到今天呢?

论广告表演与广告代言的联系与区别

本科毕业论文 ( 2016届) 题目:论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款学院: 人文学院 专业: 广告学 班级: 12广本2班 姓名:黄诗琼 学号: 12105303206 指导老师:徐卫华 完成日期: 2015年12月10日

目录 摘要 (3) 关键词 (3) 一、绪论 (4) (一)研究的背景和意义 (4) 1. 选题的背景 (4) 2. 选题的意义 (4) (二)研究的基本方法 (5) 二、广告代言人的概念及核心要件 (5) (一)广告代言人的概念理解 (5) (二)广告代言人的主要特征和作用 (6) 1、广告代言人的主要特征 (6) 2、广告代言人的主要作用 (7) (三)认定广告代言人的核心要件 (8) 三、广告表演者的概念及转化 (9) (一)广告表演者的概念理解 (9) (二)广告表演者的主要类型和作用 (10) (三)广告表演者在特定条件下的转化 (11) 四、广告法相关规定的问题及对策 (12) (一)广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 (12) (二)广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 (13) 1、立法本身对广告代言人的界定不清晰 (13) 2、执法过程中存在的问题 (14) 3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞 (14) (三)广告法存在问题的对策 (15) 1、配套出台详细的司法解释 (15) 2、完善广告代言人的认定程序 (15) 五、结论 (12) 参考文献 (17)

论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款 摘要:新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注,其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题,即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人,这在实践中可能会产生一系列的问题。因此,需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述,从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究,力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。 关键词:广告代言人;知名度;广告表演者;转化;认定模糊 The Relation and Distinction between Adve rtising Performance and Advertising Endor sement - Chapter II Article 5 of New Advertisement Law Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process. Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.

代言人品牌管理

实现代言人与品牌的“绝配” 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来,3B原则(Baby, Beast, Beauty)一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广告,不但是对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球,同时也是将明星的个人品牌和产品品牌结合,为品牌影响力造势。以求为广大企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和寻找代言人的依据,零点研究集团根据连续三次大规模调查结果,按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同,形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理,在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末,中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片,开了中国名人做广告先河之后,中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势,而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外,还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示,使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上,从而形成积极的品牌联想,并在情感和心理层面

广告代言人对消费者的影响

广告代言人对消费者行为的影响的分析 为研究广告代言人及品牌名称对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿的影响,本人通过调查问卷收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别。广告代言人仅对消费者品牌态度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式。最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略。 广告总的来说是有利的,通过广告,大家可以了解到自己需要的产品,但是现在的广告,尤其是非权威媒体的广告,我们不能不对他质疑,有好的广告都是骗人的,而且都骗得是些老实人,面向农民的假化肥农药广告,面向病人的假医药广告.....广告不仅引导消费还影响我们的思维模式,好的广告不仅给了消费者好的产品还可以丰富消费者的生活.当今,广告的效应是强的,特别是电视中的广告。其效应是不容忽视的。 广告要知道它的魔力到底有多大,得看消费者对其掏腰包得热情度……现在来说广告的是否可信度是最令消费者关注的,质量的好坏也是消费者的一大考虑因素…… 现代心理学认为:成功的广告对消费者一般具有六种影响力,它们是: 一、吸引注意力广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸

引的注意力。 二、传播信息广告向消费者传播商品信息,以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 三、情感诉求广告以情感方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的共鸣,在好感的基础之上进一步产生信赖感。 四、进行说服广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候,逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 五、指导购买广告中宣传模式化的消费与购买行为,大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用,指导人们的消费与购买行为。 六、创造流行广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买。广告效应总的来说是利弊兼有的!不能只看到有利的一方面。广告是适应当代竞争的必需元素,是传递企业信息的桥梁。 如何打造“广告效应”,使企业在竞争中立于不败? 信息时代,各种广告铺天盖地,作为一种促销手段,没有人会否认广告存在的合理性和有效性。一则好的广告对于提升企业知名度,树立企业品牌形象,打造主流产品,增进消费力等都有着特别重要的

成功的品牌代言案例.doc

成功的品牌代言案例 找到适合的代言人,是厂商拓展市场的终南捷径。以下是我为大家整理的关于成功的品牌代言案例,欢迎阅读! 成功的品牌代言案例1: 现阶段,选择明星代言成为众多家电品牌青睐的营销方式,当年的李连杰代言步步高、郑伊健代言创维均是此类模式的典型代表,通过良好的代言人形象,帮助品牌从小规模做到大品牌,借助名人的力量,成功把品牌迅速推到家喻户晓的新高度。 只要是拥有一定实力和信心的家电企业,都会选择一二线的明星作为其品牌的代言人。形象代言风之所以能风靡整个家电业,也许正如"现代营销之父"菲利普·科特勒所言,"如果你的企业没有一个非常强有力的创新,那可以找一个代言人,比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品。" 来自广东的美航电器,过去一直默默无闻致力于OEM研发制造,以强大的制造能力和优秀的产品质量被业界认可,自20xx 年同当红女星刘朵朵达成代言合作以来,刘朵朵以其强大的知名度和美航优秀卓越的产品强强联合,同时得到了欣赏认可刘朵朵和喜爱美航产品的消费者的认可。 据美航电器董事长简先生介绍,美航品牌聘请形象代言人酝酿已久,自从集团决定进军自主品牌那一天起就已经下决心一

定要把美航品牌做成行业领先,令人尊敬的品牌。经过两年时间的精心筹备,美航已经具备了颇具竞争实力的厨卫全线产品阵营,准备了庞大的资金投入,组建了专业的营销团队,万事具备,只欠品牌驱动的东风。经过慎重的考察和分析,广东美航厨卫电器实业有限公司聘请了刘朵朵作为形象代言人,主要是刘朵朵的高贵、阳光、时尚、品味、积极向上、亲和力和"美航"品牌的定位极其吻合。 20xx年,美航电器以与影视明星刘朵朵的代言合作为开篇,迅速锁定了品牌的精致化内涵及直奔一线的高度。代言人的影响力极容易与品牌的行业和社会定位形成相互的映射及影响,美航厨卫电器作为新晋品牌,让业界感受了美航电器的品牌高起点和追求的高目标。与此同时,美航所提出的"中国优质厨卫电器普及者"的品牌理念,也在与代言人签约后,不断主动与代言人形象深度融合,从而形成了一股反推产品开发和品牌系统工作的隐形力量,约束着美航电器在产业链所有环节中向着"好品质优生活"的方向努力。 借助刘朵朵的强大号召力,美航吸引了全国无数欣赏认可刘朵朵和美航产品的消费者。美航20xx年全国招商非常火爆,专卖店开了六百来家。基于双方的良好合作,及相互欣赏的合作过程,这几年,美航一直续签刘朵朵,与其成功携手,使得美航电器如虎添翼,成为家电行业代言的成功案例。 成功的品牌代言案例2:

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