中国移动的客户关系管理方案分析与设计

中国移动的客户关系管理方案分析与设计

项目号：中国移动项目成员：第一组专业班级：连锁101 一、中国移动简介

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，是一家

基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商。注册资本为518亿元人民币，

截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币。

中国移动通信拥有全球第一的移动通信网络规模和客户规模，连续多年入选《财

富》杂志世界500强企业，2010年排名为第77位。在中国境内，中国移动通信

集团公司主要经营移动语音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联

网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务以外，

还提供传真、数据IP电话等增值业务，拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”、

“G3”等品牌。

二、中国移动的客户关系管理现状与分析

（一）中国移动的客户识别现状与分析

1、中国移动的客户识别现状

客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪

些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客

户作为客户关系管理对象。

中国移动对于其所有的客户都有其鲜明的识别标志。不管是全球通客户、神州行

客户还是动感地带客户，每个客户都有易于识别的号段来对应最适合自己的服务

与权益。而从2010年09月01日起，每一位申请中国移动的通信服务的客户都

必须进行实名登记。这是中国移动手机客户信息的一部分。每一个中国移动的客

户在获得中国移动的sin卡后便可以在世界范围内，任何有移动信号的地方享受

中国移动所提供的一切服务。此外，中国移动不仅是通信服务的提供方，还是客

户通信信息的保管方。中国移动能够使用第一手资料，在第一时间发掘用户的相

关信息，推出跟符合用户使用习惯的服务。更重要的是中国移动一直严格的保密

着客户的资料与通信信息，至少迄今还是。

2、中国移动的客户识别分析

作为 IDIC 模型的第一部分，中国移动对其进行了绝对的重视并做了很好的努力。

中国移动的各个服务类别如：“全球通”、“神州行”、“动感地带”等服务品牌，

GSM(GPRS、EDGE)、TD-SCDMA、TD-LTE网络，“1340-1348、135、136、137、

138、139、147、150、151、152、157、158、159、182、183、187、188”号别。

这些都需要中国移动在客户识别端能够区分不同需求的客户群体，并且对需求相

同或相近的群体进行划分。从而针对同一区间里的客户提供最适合该客户群的

相关服务项目和资费方式。．

中国移动对于其客户信息的收集通过直接渠道和间接渠道协同进行。通过以特许

经营方式在全国运行的上万家中国移动的门店宣传咨询；通过全国范围内的赞助

广告；通过全国一号的10086服务台；通过其以省划分的官方网站；等等，这些

都属于直接渠道。此外，通过购买专业咨询公司的专业报告，通过与第三方的合作从而信息共享，这些都是间接渠道。

中国移动通过号段作为其对客户的识别，能够直接而鲜明的对客户进行辨认与归类。从而在客户到来的第一时间，便可以为客户提供周到而细致的有针对性的服务。给客户带来亲切高效的服务体验。不仅如此，中国移动通过对每个用户的信息收集，制定提供诸如亲情号，集团号在内的增值服务，将同一区间的客户进行捆绑。这样的建立在客户关系管理上的营销方法，一方面为客户提供了所需要的服务，另一方面也帮助中国移动留住了一大批客户，这是双赢的方法。最重要的是，中国移动树立了信息保密的意识，建立了相应的制度体系，进行了分级管理，严格审查客户信息的真实性，并对客户信息做到了滴水不漏的保护，避免了客户信息的失窃，保护了客户安全，赢得了客户。

（二）中国移动的客户区分现状与分析

1、中国移动的客户区分现状

中国移动作为中国通信行业最大的服务运营商，拥有超过6.5亿的客户，包括宽带网络和移动通信，包括预付费客户和后付费客户，还包括其旗下的动感地带，全球通，神州行三大需求相近的客户群。

中国移动通过ABC分析法，TFM分析法，CLV分析法对其客户的客户价值、客户潜力、客户生命周期客户需求进行分析。根据对不同用户需求进行划分，区分出各式各样的客户，提供不一样的服务内容，施行以不一样的营销手段，照应以专业的服务方式。比如，

品牌全球通动感地带神州行

追求生活品质，有15-25岁最求时希望得到目标客户实惠的一定消费能力的尚、崇尚个性、偏移动通信服务的社会中、高产阶层好数据业务的年普通老百姓和工轻客户薪阶层

追求、把握、品味新奇、个性、创新品牌定位亲切、大众化、自由、实惠朴实、便利快捷、探索、成功人士的选择、时尚、广告定位好玩、尊贵、专业潮流灵活、我的地盘我做主我能文化内涵神州行，我看行周杰伦刘翔、王石等成功葛优代言人

人士62.35%

18.26%

19.39%

2、中国移动的客户区分情况分析客户是企业真正的老板，为企业带来利润和销售额，给企业的生存与发展做出最大的贡献。所以区分客户的两个重要指标是：客户对企业的需求；客户对企业的价值。只有把客户的需求和价值都进行彻底的了解才能因人而异，对客户进行特色服务。为客户提供最真切的需求，为企业获取最大利益。中国移动通过三种分析方法对市场中的潜在客户进行各项指标的分析，从而划分出三大客户群体。为每一个客户群体定制不同的业务内容，制定不同的资费标准。既方便了不同的客户需求，也为企业带来的巨大的客户群体。这让中国移动在遏制了相当的大部分的资源闲置浪费，为企业带来了巨大的利润

收益。因此，客户区分是减少成本，增加利益的最显着有效的手段之一。（三）中国移动的客户互动现状与分析

1、中国移动的客户互动现状

中国移动，为了向客户直接获取更多信息，同时向客户提供无微不至的服务。在全国范围内，不仅开通了10086服务热线，还以特许经营的方式开设了数以万计的移动营业厅。这些互动方式都可以直接的为客户办理各种业务，使客户时刻掌握自己的话费情况，了解与移动通信有关的知识，对中国移动通信公司提出意见和建议，还可以对手机的通话质量、营业员的服务态度等进行投诉，客户服务中心会及时查证并为客户解决问题，并及时反馈客户处理结果。同时，中国移动的话务员还会不定时的回访客户，调查使用情况，征求意见建议，推荐试用新业务。除此之外，中国移动还会赞助其他商品或运动会。以此来发现更多的潜在客户，接近现有客户。

2、中国移动的客户互动状况分析

对于中国移动而又，了解客户的需求、倾听客户声音是一件无比紧急并且重要的事情。因为只有这样它才能够通过不断地改进和提升自己留住顾客，服务顾客，甚至吸引竞争对手的客户。中国移动适时的对客户进行回访，倾听客户对公司服务和产品的感受和意见建议，这样可以使公司设计出跟贴近客户的人性化产品和服务。同时，中移动还通过赞助商业产品与大型体育赛事传递和维护移动在顾客心目中的形象，提高客户忠诚度。不得不说，

中国移动在与客户互动方面确实做得很好，这样是间接给企业带来经济效益，这些效益是

无形的宝贵财产，比直接的金钱收益对企业的持续发展更加有力。

（四）中国移动的客户定制现状与分析

1、中国移动的客户定制服务现状

在中国移动的众多客户里，每个客户都有自己独特的需求，他们会自己来了解每个企业的优势和劣势，看该公司是否适合自己，是否能给自己提供最满意的产品和服务。中国移动根据自己对顾客需求的调研分析，归类总结，开发出多个品牌以及数十种不同的业务服务。比如：动感地带，全球通，神州行三大品牌以及各种可自选订退的增值业务。

中国移动不同的营销模式，力求自己的产品和服务能够让大部分的客户都满意，以达到留住顾客，长期合作的目的。

2、中国移动的客户定制服务分析

需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻的变化，越来越追求需求的个性化。

中国移动通过其准确而快速的信息来源，能够迅速的掌握不同客户的个性化需求。精准的为客户提供品牌，配置个性化服务项目。这样，一方面企业的资源做到了最有效的利用，同时也给客户提供了最满意的产品和服务。保证了企业和用户利益上的双赢。

作为 IDIC 模型的最后一项，也是比较重要的一项，中国移动相当重视这个客户定制。在对数以亿计的不同客户中，他们选择了规模定制的办法来平衡公司和客户之间的关系。这是很难能可贵的。

三、中国移动客户关系管理方案改进设计

（一）中国移动的客户识别方案改进设计

一个成功企业鲜明的客户识别标志，能够赢得更多的客户进入，增加顾客的满足感，提高知名度与忠诚度。就移动的三大品牌来说，其顾客识别仍有交叉。以至于少量的客户，无法被第一意识识别。影响顾客对企业服务的好感。

（二）中国移动的客户区分方案改进设计

客户的细分问题一直是移动通信企业的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化服务、一对一营销的工作基础，而制定有效的客户细分标准，也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。

对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户，客户群的营销、服务模式，是企业现在需要解决的一大问题。

（三）中国移动的客户互动方案改进设计

与客户进行及时的互动是提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，企业增加利润，提高竞争能力的必要手段。对业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场营销策略等问题对于企业是非常重要的，也是目前迫切需要解决的。．

（四）中国移动的客户定制方案改进设计

企业既要对客户进行人性化的差异个人服务，又必须考虑到自己的资源和成本问题。

我觉得10086是一个很好的办法。规模定制既兼顾了绝大多数人的意见还能使顾客根据自己的个人独特的需求获得满意的服务，这是方便顾客取悦顾客的好办法。

四、总结

在当前竞争环境下的移动通信企业，应当利用自身资源和优势进行客户关系。管理(CRM)系统的研究和建立，在最大程度上与竞争对手展开对客户资源的争夺，以求降低自己的运营成本，既能稳定住公司已有客户，同时还能用具有明显针对性的营销来争取新客户的支持，提高客户的满意度，取得市场的主动权，减轻来自对手的压力，提高核心竞争力，最终获得较大的市场利润，在移动通信市场中获得竞争优势。

参考文献

【1】维基百科《中国移动》词条

【2】百度百科《中国移动》词条

【3】王建宙.《至?思?行》.万卷出版公司.有关中国移动成功的叙述【4】蔡瑞霖.《客户关系管理实务》.北京交通大学出版社

【5】《中国通信行业发展白皮书》.中国行业研究报告网讯.2006出版附：第一组全体成员：

韦永润（03）

吕会（06）

孙雷（07 ）

陈兰（20）

陈苏敏（22）

陈甜甜（23）

金丹（26）