某地产项目营销推广方案
目录纲要
第一部分项目及片区市场概况
1.项目概况
2.区域市场竞争项目分析
第二部分项目推广主题定位
追求品味，追求彩世界
————缔造罗湖生活品质，一切由彩世界开始
第三部分阶段性推广执行计划
1.项目剩余单位分析
2.推广阶段划分及费用预算
3.各阶段推广计划细要安排
第四部分中原近期工作时间计划
第一部分项目及片区市场概况 项目概况
地理位置：东湖路与太白路交汇处
项目占地：17456M2
建筑面积：121892 M2
绿化率：50％
实用率：77％～86％
建筑规模：5栋21～31层高塔楼总户数：942
区域市场竞争项目分析
布心片区楼盘分析：
目前布心区内各种档次、价位的楼盘均有，能够满足各种不同层面的需求。虽然区域内有10多万居民，但是真正能形成购买能力的群体与片区内的供给量相比还是显得有些薄弱，而在罗湖市区可开发土地日益稀缺的情况下，其他区域的需求已经渗透到该区域，同时在片区完善的生活配套和成熟的居住氛围的强力支持下，这种需求表现的越来越明显。
从需求类型来看，区内的中等价位楼盘较受欢迎，2房、3房的单位需求较多，说明置业者还是以居家性质为主，承受能力居于中等水平，而高价位的楼盘需求相对偏弱。
区内楼盘密集，且诸多楼盘基本在同期推出，在推广策略上各有千秋，除了价格上的差异外，各楼盘在推广上尽量避免同质化。每个楼盘都有自己的推广主题。从共性上讲，因片区内有山有水，自然景观优美，各楼盘均没有忽略这一卖点，使得市场上山水住宅波澜汹涌，成为市场的热点。此外，布心片区成熟的居住氛围也是每个楼盘主推的概念。
从目前的销售态势看，多个楼盘进入自然销售期，片区内楼盘的销售进度均比较缓慢，因此各盘的推广策略显得犹为重要，在市场推广时要选准档期，抓住楼盘吸引客户的特色卖点进行宣传。
从目前市场上的销售状态来看，虽然片区内楼盘的销售进度放慢，但是销售价格却没有下降的趋势。因为从供应来看，不会有大的供应量出现，而置业者对于该片区楼盘的需求却是没有消减，坚挺的需求动力支撑片区房价持续缓慢的微幅上扬。
总体来说，片区的楼盘的销售情况基本上与彩世界现时的情况比较相似，剩余户型都以三房为主，但是彩世界又有其独有的各种优势：架空层园林、空中园林、规模、各项配套、外部景观等优势，随着工程进度的加紧，预计销售的进度会进一步加快，在各种特有时机上辅助以各种推广活动，在推广时尽量避开与竞争楼盘的对冲，将会收到较好的销售成绩。
第二部分项目推广主题定位
?推广主题定位
追求品味，追求彩世界
————缔造罗湖生活品质，一切由彩世界开始
?推广物业形象
罗湖大规模高品味生活社区
?定位诠释
品味：迎合并可以延续彩世界前期项目的宣传诉求点（罗湖新生活标准），楼盘的综合素质有利于体现品味，体现物业档次。
缔造品质：切合发展商朗钜地产的开发理念，追求生活品味，为罗湖缔造生活品质。
品质：昔日置业罗湖是一种尊贵身份的体现，如今罗湖的地位已逐渐被福田、南山所代替，提倡“罗湖生活品质”，实为重新勾起大多数老深圳心中深厚的“罗湖情结”，引起又一轮的置业罗湖潮。
表现形式可以通过项目的园林、山水、配套、规模等体现出一种尊贵、悠然、写意的生活品质。
由彩世界开始：后期项目品质开发的铺垫，为后续开发项目提供品牌支持，塑造朗钜地产品质地产的形象。
第三部分阶段推广执行计划
一、项目剩余户型分析
【二房单位（80平方米以下单位）】
目前包括一房单位在内二房单位剩余约50套，占剩余单位的11％，主要分布于彩云阁及彩虹阁的中高层单位，价格区间处于6800～8000元，总价区间处于50～55万占70％。
?劣势分析：主要是单位楼层较高，价格缺乏优势，而且大部分单位以城市景观为主，无景观优势。
?优势分析：此类两房绝大部分户型价格方正实用，面积区间集中在70平方米左右，使用性强，现阶段送装修及部分家庭电器，对置业客户有一定利好引导。
?措施思路：分析此部分二房的情况，建议着重把握客户点放置于投资型客户为主，增加投资组合优势，更利用现阶段现楼、接近入伙期（几乎即买即收益）以及送装修家电的各项有利因素，引导投资客户市场。
【小三房单位（80～91平方米单位）】
小三房单位未销售单位共150套左右，于2＃、3＃、4＃、5＃都有，其中4＃彩悦阁分布较多；分布楼层比较分散，各个楼层均有；价格集中于6300～8500之间，亦属价位较高单位。
?劣势分析：虽小三房单位都有中心园林及部分园林单位景观，但较低园林景观优势较强的单位大部分已经销售，单位俯视中心园林角度大；小三房户型优势并不明显，局部区间如公共和主人房卫生间使用性较差，主人房光线度不足；剩余单位总价区间65～77万占65％，没价格优势；缺乏样板房引导；单位分布较散；不利于集中推售。
?优势分析：中心园林的展示，加大客户的景观冲击；单位视野开阔无遮挡，楼栋间隔较远，客厅及其它两个卧房采光充足；整体户型方正，家居摆设方便，客厅开间近3.5米左右；现阶段增加装修套餐选择，对客户选择有促进作用。
?措施思路：就目前此部分剩余单位情况分析，中心园林及空中园林的提前展示尤为重要，相信中心园林的展现，此部分单位消化速度将大大加快；由于此部分单位价格较高，而且存量较大，需作有效的宣传力度，宣传方向主要集中于报章新闻缮稿炒作以及新样板房的引导，建议发展商在4＃楼彩悦阁必须增加小三房样板房以及装修标准（在现装修标准350元/平方米的基础上，再增加450元/平方米及650元/平方米装修标准），新闻炒作及样板房主题方向以“典雅生活品质”为主，主力吸引罗湖片区、沙湾片区和罗芳莲唐福田片区的高级白领阶层，此部分单位是香港客户是的重点消化对象。
【大三房单位（94～110平方米以下单位）】
此部分剩余单位合共约200套左右，主要分布在3＃、4＃、5＃楼，除彩天阁A、B及彩福阁B处于中高层外，其它单位低中高都有；价格区间较宽，在50～85万之间，单价位于5300～8600元、平方米
?劣势分析：彩悦阁低层单位及彩天阁B座都受到安琪大厦及在建项目的遮挡，景观优势非常弱；价格高且户型面积大而总价高，对首次置业者有支付压力；
?优势分析：除上指出的部分单位景观较差外，大部分高层单位山水景观或山水庭院景观较好；此部分户型面积较大，方正合理，实用性强，各房间采光良好；单位选择面比较广泛。
?措施思路：此部分单位户型面积大而且价格高，除景观优势较好的单位主力以高级工作阶层客户外，此部分单位必须降低置业门槛，主力争取那些具有供款能力，但对首期款具有压力的工作管理层客户及一般商人，以及片区内为改善居住环境和为子女置业的土著居民，此部分可必须通过宣传单张资料、直邮、户外广告等加以引导，并于二次开盘及春交会期间作为主要推广单位，主力推广市场为深圳市场。
【四房及复式单位】
?四房单位主要集中在彩福阁A座，剩余共24套，楼层2～29楼，景观户型优势明显，新样板房的展示及园林的施工完成，此部分单位消化压力不大。
?复式单位目前只有六套，总价在120～190万之间，根据现场销售人员经验，选择复式单位的客户一旦相中楼盘，觉得楼盘素质及其他方面迎合自身要求，实际价格影响力并不明显，但决大多数都喜欢讨价还价，为迎合此类
客户，促进成活率，建议将复式单位提高8～10个百分点，并在基本优惠价格上再优惠4～5个百分点（由销售经理及发展商掌握），增加此部分客户优越感。
二、推广阶段划分及各项预算
根据目前剩余单位分析情况以及各阶段工程进度情况，对彩世界3月份后推广工作划分为五个时间段
注：推广费用预算按照剩余住宅部分的销售额2.76亿的2.8％来计划剩余销售期的总体推广费用，总费用为：772.8万元。
三、各阶段推广计划细要安排
【第一推广阶段】
?主力推广单位：
彩天阁A、B大三房单位，彩悦阁三单元A、B单位及一、二单元低楼层单位
原因1、从项目剩余单位分析，此部分单位优势并不特出，缺乏景观及园林支持，后期消化压力将逐渐
加强，拉长推广周期以利于消化。
2、避开中心园林施工完成时的冲击，淡化与其它单位优劣势的差距
3、增加客户对此类单位关注点，促进单位消化
?主力客户层面：
1、有置业需求，因来深时间较短，银行储备不多，但具备月供能力的罗湖及沙湾片区工薪白领阶层核
心家庭
2、现阶段于罗湖片区，尤其以布心、泰宁、水贝、田贝以租用物业为主的商人或租客家庭
3、区域为改善生活环境和为子女置业的土著居民
4、潜在投资客户
?推广促销计划：
针对此阶段主力推广单位及主力争取客户层面，建议抽出彩天阁二单元AB单位（此单位优势薄弱，而且价格较高）作促销优惠引子，启动超低值置业计划促销优惠（94折优惠）
概要操作演算说明（以彩天阁二单元14B单位8成20年按揭为例）如下：
优惠计划一： 10个月月供低首期方案
现单位总面价746280元；94折实收价701503元
优惠措施面价757645元（在原价格上上调1.5个百分点）按揭价格：742492元(98折)
客户按揭款：742492×0.8＝593994＝590000元 20年月供款：4082.8元/月
客户应交首期款：742492－590000＝152492元 10个月月供额：40828元
客户实交首期款：152492－40828＝111664元
发展商实际收入款：111664＋590000＝701664（94折）
优惠计划二：装修款返还低首期款方案
现单位总面价：746280元；加装修标准（400元/平方米）总面价：746280+39908＝789181元
按揭价格：770464元（98折）
客户按揭款：770464×0.8＝610000元
客户应交首期款：770464－610000＝160464元
客户实交首期款：160465－装修款（350×99.77＝34919）＝125544元
发展商实际收入款：125544+610000＝735544元
装修套餐实际价格：701503（94折）＋34919＝736422元
可见发展商只是损失877元，客户就可以在享有装修套餐的同时又降低首期款（不到2成）
注：另外还可以将优惠一和优惠二相结合作促销措施（具体演算省略）
?促销活动建议
从3月15日至4月20日前共有五个周末时段，建议期间举办两次（3月16、17日一次，4月13、14日一次）小型促销活动，一次大型促销活动（4月6、7日）
?3月16日促销活动建议：针对目前足球彩票及世界杯热潮，举办“足彩世界杯”有奖活动。凡从即日起至4
月低购买彩世界单位并足定的客户，都可参加足彩复式投注票抽奖（奖品为64～1024复式投注）从宣传上以
“买房也许不用钱”，若真有客户中奖将更有宣传效应。活动当日增加中国队世界杯热身赛往返飞机票及入场卷大奖抽奖活动，奖品总额控制5万元以内。具体提交活动方案
?4月6日促销活动建议：举办以“我和彩世界有个约会”主题大型抽奖（高级家庭影院组合、手提电脑、家用
电器、精美纪念品等）活动，活动聘请深圳广播电台组织筹办，并进行全程直播活动过程，由肯德基派发雪糕、署条、汽水及组织儿童活动，让客户提前感受配套设施的优越性。抽奖奖品及活动直播筹办约35万左右。
亦可根据上一促销活动的情况，在此次活动中加深进展。
?4月13、14日活动则视二次开盘预期时间而定是否举办。（5万）
?宣传推广配合：
1、楼体条幅挂放，目前立面工程进度较快，为不影响楼体外立面形象，突出搂盘的个性，建议楼体条幅
以彩虹系列的形式建立“七彩条幅”－红、橙、黄、绿、青、兰、紫：（3万）
红――“6月28日铁定入伙”
橙――“精彩全新样板房即将开发”
黄――“华润、肯德基、中国银行、金城酒楼，顶级配套享受”
绿――“布心罕有30个篮球场超大中心园林”
青――“青山绿水好人家，三叠式园林绿化”
兰――“中原代理信心标记”
紫－－“超低值置业，轻轻松松作业主”
2、宣传单张，为配合优惠单位的促销，吸引更多的潜在客户，建议印制“超低值置业计划”宣传单张，并主要在凤凰中山、泰宁百货以及罗湖口岸展点派发，建议于星期六、日（特别于促销活动日）聘请礼仪小姐现场派发。预计印制5000份，预算3万。
3、直邮广告派发，由投递公司对沙湾片区、罗芳、翠竹、田贝片区的工厂及个体经营商店派发。同时为后期商场作铺垫，直邮内容亦可渗入商场登记内容。预计派发10000份，费用2万。