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零点研究

本期内容包括：

零点动态：袁岳先生出席“中国创新营销论坛·发现河南”高峰论坛

六成多市民期待“个人完税证明”

透视中国第一大商帮成功秘诀

零点观察：老年公寓运营模式浅析

针对政策的营销：从后期博奕走向前期博奕

服务介绍：前进策略－中国策略咨询的旗帜品牌

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零·点·动·态

袁岳先生出席“中国创新营销论坛·发现河南”高峰论坛

6月11日，袁岳先生出席了中国创新

营销论坛组委会和河南日报报业集团联合

主办的“中国创新营销论坛·发现河南”

高峰论坛，并就“河南商业文化革新”的

主题作了精彩演讲。

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六成多市民期待“个人完税证明”

来源：https://www.wendangku.net/doc/a514870550.html,/ 2005年06月13日 00:48 东方早报

早报上周报道，上海市税务部门已经制定《上海市个人所得税代扣代缴明细申报暂行办法》（简称《暂行办法》），并将于7月1日起实施。办法实施后，税务机关将为每位纳税义务人提供《中华人民共和国个人所得税完税证明》。《暂行办法》实施以后，将结束税收部门只提供给单位一份整体的税单而无法主动出具个人税单的现状，每一个纳税人都将顺利持有完税证明。而之前，包括上调个税起征点在内的各种个税改革方案传言已经盛行了一段时间。上海市民对于个税改革有何看法？此外，百姓的税负真如外界传闻的那样“世界第二重”吗？早报财经第一调查上周联合上海零点市场调查有限公司展开了一次专项调查。

共有372名上海市民参与了此次电话随机抽样调查，抽样误差为5.08%，调查置信度为95%。受访者中男性占47.9%，女性占52.1%。18岁-25岁年龄段的受访者所占比例最高，为29.3%，受访者平均年龄为36.6岁。51.8%的受访者拥有大专以上学历。受访者平均月收入为2432.3元。调查显示，半数上海市民不清楚自己的个税缴纳情况，因此《上海市个人所得税代扣代缴明细申报暂行办法》即将实行的消息一发布，便有66.4%的受访市民表示希望得到自己的个人所得税完税证明，可见人们对于个人完税证明期待已久。对于近期热议的调整个人所得税起征点问题，市民的观点与专家提议较为吻合，20.2%的受访者认为1200元的起征点比较合适，并有七成多人赞成因地制宜、因人而异地设置不同的个税起征点。对于切实落实个人申报制度，44.1%的人主要还是寄望于法律规范。此外，与国外媒体“中国内地税负全球第二重”的言论不同，四成市民认为目前的税负“正合适”。半数市民糊涂纳税66.4%人期待个税证明

尽管我国征收个人所得税已有25年，但是个人所得税完税证明却一直处于“盲点”。目前，中国的个人所得税缴纳不是由纳税人直接缴给税务机关，而是通过单位代扣代缴。个人除非有特别的需要（如出国、在国外开设公司等）提出申请，否则不会获得完税证明。

也许因为个人所得税完税证明长期的缺失，以致在本次调查中，相当大比例的受访市民对于自己每月缴纳个税的情况并不了解。从调查结果来看，半数（49.4%）的受访者表示不清楚个税缴纳情况，多于表示清楚了解的人数比例（41.7%）7.7个百分点。缴纳个税的“一笔糊涂账”，还反映在受访者在回答自己具体缴税情况的几个问题上。当被问及“每月缴纳的各种个人所得税，约占收入的多少比重”时，最多比例（33.3%）的受访者回答的是“说不清”，而计算“过去三个月平均每月缴纳的个人工资薪金所得税为多少”时，也有23.9%的人选择回答“说不清”。

长时间的糊里糊涂纳税，使得人们热切期盼获得个人所得税完税证明。在本次调查中，66.4%的受访者表示希望得到自己的个人所得税完税证明，远远高于表示不希望得到的3%的人数比例，另有30.6%的人表示无所谓。显然，《暂行办法》即将实行的消息一经发布，就赢得了多数人期待的目光。完税证明的开具实有必要。

多数人赞同千元以上起征点

从去年开始，关于个人所得税起征点将上调的消息和推测便从未停止。6月2日，上海市政府发言人否认了关于上海已经调高个人所得税起征点的传闻，表示上海的个税起征点仍为800元。尽管起征点暂时未变，但个税起征点的调整只是一个时间问题。

调查数据显示，市民对于外界普遍传闻的1200元的起征点最为认同（受选比例为

20.2%），而选择1600元、2000元作为起征点的人也分别达到了17.5%和14.2%，

已实行了25年的800元起征点仅获得11.6%的支持率。

但调查也显示，44.1%的人表示自己每月缴纳的个人所得税不会因起征点的上调而减少，而由此会少交个税的人则略少，占32.0%。七成多人认为征收个税应因地制宜因人而异。

专家建议，根据具体情况在不同地区设置不同的个税起征点。对这一灵活做法，有

74.7%的受访者表示赞成，而持相反意见者仅占10.0%，另外有15.3%的人表示说不清。

目前，我国对外籍人士实行个税起征点为4000元人民币的征收办法，而同期本国居民的个税起征点仅为800元。对此，77.1%的受访市民表示赞成，认为国内普通百姓与外籍人士的个税起征点应该分开设立，只有14.0%的人认为应该统一标准、一视同仁。落实个人申报制度主要靠法律规范

在本次调查中，55.9%的受访者认为目前个税征收办法中，最需要改革的就是提高高收入人群的征收税率，这体现的是税收作为调节社会收入差距的杠杆的本质，而专家热议的“提高起征点”和“对兼职、灰色收入的征税办法”两个问题，仅得到12.9%和

5.6%的受选率。可见，中国的税收作用尚未达到令人满意的程度。这可能和中国工薪

阶层缴纳的个税占个税总收入比重较大有关。国家税务总局局长谢旭人曾表示，2004年中国个人所得税收入中，65%来源于工薪阶层。对此，57.0%的人认为我国现行的个人税收政策还没有达到“劫富济贫”的原则。

税收能否真正起到调节收入差距的杠杆作用，很大程度上依赖于个人能否诚实纳税。对于切实落实个人申报制度（即：没有代扣代缴单位者或有多种收入者，自行申报，否则属违法行为），44.1%的认为最主要还是要依靠法律规范，其次有23.1%的人认为主要靠政府、执法部门的监督；17.5%的则选择要提高社会的诚信。

多数人不认为税收负担过重

5月24日，美国财经双周刊《福布斯》发布报告称，中国内地是全球税负第二重的地方。对此，中国财政部副部长楼继伟予以了正面反驳。那么在百姓眼中，目前承受的赋税究竟如何呢？41.4%的受访市民认为目前自己承担的税负“正合适”，12.9%的人甚至表示“轻松接受”，另有27.4%的人选择“说不清”，而明确表示“负担偏重”的人仅占18.3%。可见，当前我国的税负并不像某些国外媒体所称的那般不堪重负。（感谢上海零点市场调查有限公司邓昕提供数据与分析）

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透视中国第一大商帮成功秘诀

来源：https://www.wendangku.net/doc/a514870550.html,/ 2005年06月13日 15:39 《中国市场》

浙商是什么：浙商只会模仿，不会创新；浙商70%以上只有初中以下学历，近80%出身农民；他们的产业都是低层次的，他们的规模都很小……然而，正是这样的一个群体，成为中国第一大商帮，他们成功的秘诀是什么？

浙商之草根版

知名的零点调查公司不久前在北京地区进行的一项企业界人士调查结果显示，浙江商人是北京市场上的超级活跃群体，广东商人次之。在上海，在沪浙军达50多万人，浙籍企业在沪投资总额、企业总数和资产总额，均居全国兄弟省市之首。不仅在北京、上海等大城市，从通都大邑到穷乡僻壤，甚至在欧陆各国城市，到处都有操浙江口音的投资者和生意人。在各地的“浙江村”、“温州路”、“义乌街”，很难听懂的“浙江话”成了各地的本土语言。仅在西部省份，就有300万浙商在投资发展。

浙商的江湖

浙商的发家史其实并不神秘，而且可以说有些让人失望。早期的走私、制假、售劣使胆大的农民商人捞到第一桶金，他们把这些商品销售到全国各地的同时，开始编制一张辐射全国的销售版图，在这个过程中，形形色色的市场出现了，浙江成为全国日用小商品、轻纺及机械加工产品的集散地，流通带动了乡土企业成长，而市场与企业两轮驱动，完成了浙商的原始积累。这样一直从70年代到90年代初，从流通中的资金沉淀到实业之中，专业市场形成的流通优势催生了劳动密集型和高度专业化为特征的实业模型，在各地冒出全国乃至全球最大的专业工厂。浙江现有年产值亿元以上的私营企业334家，注册资本1000万元以上的私营企业3348户。浙江省个体私营经济总产值、销售总额、社会消费品零售额、出口创汇额、全国民营企业500强企业户数等多项指标均居全国第一。

浙商的后WTO时代

正当浙商纵横四海的时候，经济界和学术界都发出了一个疑问，浙商会像以前“晋商”、“徽商”一样走向消亡吗？一些专家认为，浙商应该有深刻的危机感，浙商要往思想的深处走。过去是靠胆子，现在还要靠脑子。靠打一枪换一个地方已经行不通，靠无序竞争挖第一桶金也已不现实。浙江有不少企业积累了三五百万资产，就认为原始积累完成了，这个想法是危险的。浙江的企业在完成实物的资产积累以后，必须先人一步努力积累无形的、自主的知识产权，企业的自主知识产权主要包括不同于他人的核心技术专利，不同于他人的品牌价值。最重要的是，浙商的可学性，易模仿。因为他们是真正的平民，他们中的十之八九是普通老百姓，发达前是农民，他们无资金、技术、市场，白手起家，从“草根”开始成长，浙商中的大佬也是如此，他们有的是知识和资本，他们的经验，他们的组合才能，他们的三流人力做出一流效益的本事，他们是天生的企业家。

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零·点·观·察

老年公寓运营模式浅析

前进策略刘韬

中国不仅是一个人口大国，同时也是一个老年人口大国，由于中国人口政策的特殊性，目前我国60岁以上老年人口已达1.3亿，占全国总人口的10％以上，到21世纪中叶将超过4亿，占全国总人口的28％。随着中国人口老龄化和经济的快速发展，以及老年人对高质量养老生活的需求，适合不同需求层次的养老方式脱颖而出，其中老年公寓养老逐渐成为能够满足中高经济实力老年人养老的一种方式，由于老年公寓的特性决定其区别于一般养老机构和普通房地产的运营模式，因此，零点前进策略和远景投资公司的研究人员认为：其运营模式应遵循二路出击的市场定位原则、三方并举的销售原则、四点标新的社区服务原则。

一、老年公寓具备的特点

特点一老年公寓能为中高经济实力的老年人提供个性化的居住条件和人性化的服务内容。在北京、上海、广州等经济发达的大城市，存在着一批占当地老年人口总数将近6%以上的中高收入老年群体，他们认为现在的养老条件，无论从居住条件还是养老服务水平方面都不能满足他们日益提高的养老需求，因此他们逐渐关注能够满足其养老需求的新型养老模式——老年公寓。

附图中高收入老年人对现在居住条件的评价

资料来源：零点前进策略和远景投资2004年5-6月合作完成的对北京、上海的3000名55至75岁的市的随机抽样拦截访问。

老年公寓是一种专供老人居住的专用住宅，是一种居家养老与社区服务相结合的模式。老年公寓与敬老院、福利院不同，不是用来收养无经济来源的孤寡老人和低收入家庭送养的老人，不属于国家或集体创办的社会福利设施，而是由社会投资兴办并按企业化经营管理的老年专用住宅，一般选址在城市周边，有山水相伴，空气新鲜，风景优美的环境。入住的老人可根据自己的经济条件和健康状况选择住房类型、等级和服务档次。

由于老年公寓提供给老年人是个性化的居住条件和人性化的服务内容，因此其住宅形式一般要包括居家式的私人住宅、宿舍式的酒店公寓以及医院式的养老病房，同时由于老年公寓一般兴建在城市周边，还要提供多种生活必备设施（如购物场所、银行、邮局、医院等设施）和娱乐锻炼的配套设施（如体育馆、餐厅、娱乐场所、老年大学等），人性化的社区服务包括社区物业服务、社区家政服务、社区医疗服务及社区娱乐服务。因此一般房地产开发商的“盖楼卖房”和普通养老机构的出租床位，服务内容单一的“旅店式”运营模式不适合老年公寓的正常经营。

特点二老年公寓属于商业房地产范畴，具有“福利性事业、市场化经营”的特点。

我国人口众多，经济发展不均衡，人口贫富差距悬殊，并且属于低福利水平国家，所以政府主要关注并解决社会“低保”、“五保”等处于弱势的老年人群的养老问题，而对中高收入人群养老生活关注的较少，只有一些粗放的政策，并且在现实运用过程中可操作性差。同时由于老年公寓属于新兴事物，它是老年人社会化养老和社会化投资并企业化经营的房地产开发的混合体，有关部门在政策制定和操作方面相对滞后，所以一般开发商在税费减免、金融支持方面得不到相应的优惠，对于具有社会化养老性质的老年公寓，开发商需要完全按照市场条件解决项目立项、项目审批、资金筹措等一系列问题。由于以上原因，老年公寓运营应遵循市场规律，走“福利性事业、市场化经营”

的道路。

特点三老年公寓项目相对于一般房地产项目投资额大、资金回收期长。老年公寓项目不同于一般房地产项目，它不仅包括住宅本身，还包括许多服务配套项目，并且在设施、设备规划设计、安装方面都要结合老年人的特点，有专家称老年公寓的总体造价要比普通房地产项目高五成至一倍。另外老年公寓的租售方式比一般住宅更为复杂，一般住宅都通过住宅销售实现房地产开发的最终目的，而老年公寓则需要根据老年人市场需求的多种形式，采取租、售结合的方式满足老年人入住，其中一定比例的住宅面积可以实现销售，另一部分须满足租用、度假等需求，并且公共服务设施更需要通过经营来实现收回投资，因此老年公寓的运营模式要采取灵活多样的销售方式保证其正常经营。

二、老年公寓运营模式应遵循的原则

老年公寓运营模式中的市场定位、销售方式、服务体系的建立直接影响老年公寓的经营成败，因此老年公寓的运营模式要遵循二路出击的目标市场定位原则；三方并举的销售原则；四点标新的社区服务原则。

原则一目标市场定位——二路出击。老年公寓的市场定位应该遵循兼顾老年人养老与公建设施共享的“二路出击”原则。其目标消费群体应包括具有中高经济实力的老年人和资源公享群体（即享用老年公寓设备、设施、服务等资源的群体，包括旅游观光者、购物者、就医者等群体）。

老年公寓具有“一低二高”的特点，即低容积率、高比例公建设施、高水平的社区服务。低容积率意味着人口密度低，这与高比例公建设施、高水平的社区服务存在矛盾，因此其公建设施和服务资源在充分满足社区内老年人需求的同时向公众提供服务，这样一方面可以实现长期以低廉的价格向社区内的老年人提供高品质的服务，另一方面可以最大限度地发挥公建设施和服务资源的效能。

为老年人提供养老服务的同时根据项目所处地理位置，因地制宜地开发利用当地的特色资源规划公建设施。如在旅游区域内，就应该发挥旅游资源优势，在为老年人提供特色服务的同时对游客提供住宿、娱乐等服务，这样一方面减少老年公寓作为老年社区的“暮气”，让老年人更多的接触社会，减轻他们已经脱离社会的心理感受，另一方面可以增加社区的收入，维持其正常经营，从而为老年人提供更优质的养老生活环境。

北京太阳城是成功开发老年公寓的典范。北京太阳城采用“福利性事业，商业化运作”的模式，走以老年人养老，带动医疗、商业、娱乐、旅游的多元化经营与发展的道路。考虑在小汤山附近没有较大规模的医疗机构、购物场所及休闲娱乐、会议设施，北京太阳城采取内外兼顾的方法，在为满足对社区内的业主服务的同时，对外开放经营，在这方面充分利用了“老年公寓”的概念带动了医疗、商业、娱乐、旅游的多元化经营与发展。

原则二销售方式——三方并举。根据老年公寓的市场定位采用三方并举的销售方式满足不同消费群体入住老年公寓的需求。

三方并举的销售方式为出售房屋（或房间）的产权、出租房屋使用权及产权酒店方式销售房间（产权酒店是一种投资行为与消费行为相融合的方式）三种形式。

不同消费群体购买老年公寓的目的具有多样性。老年公寓的使用主体是老年人，但其消费主体可以是老年人也可以是中年人。不同消费群体购买老年公寓的目的具有多样性，如为老年人养老、为投资房地产及二者兼而有之的，灵活的销售方式可以满足不同人群的消费需求，同时有利于开发商的资金回笼。

三方并举的销售方式适应老年公寓市场定位及多元化发展的要求。出售房屋产权满足消费群体置业投资的要求；出租房屋使用权方式最为灵活，它可以根据当地消费者的消费观念，创造性的衍生出多种既满足消费者的消费需求又适合开发商经营的租赁方式；产权酒店的销售方式适合老年公寓的养老、旅游服务模式的市场定位一方面满足了投资者获取投资收益的心理预期，同时可以使开发商快速回笼资金，另一方面可以使开发商继续拥有老年公寓的经营权，从而有利于保持老年公寓的经营方向。

附图中高收入老年人期望的入住方式

资料来源：零点前进策略和远景投资2004年5-6月合作完成的对北京、上海的3000名55至75岁的市的随机抽样拦截访问。

原则三社区服务——四点标新。社区服务的四点标新意味着社区服务方面的社区物业服务、社区家政服务、社区医疗服务及社区娱乐服务达到标新立异的水平，它是形成老年公寓差异化经营的基础，是持续正常经营的保障。

老年公寓为老年人提供高品质的养老生活，一方面它提供适合老年人居住的住宅环境，另一方面提供完善周到的人性化的社区服务，这是老年公寓差异化经营的必备条件。老年公寓的社区服务水平可以分为必备层级、完备层级、完善层级，其中必备层级是老年公寓达到为老年人提供安全、便利的服务内容，完备层级是老年公寓为老年人提供尊重人性的规范的服务水平，完善层级是老年公寓开发具有前瞻性服务项目形成与其他同类型的养老机构差异化经营的基础。

例如在社区家政服务方面，必备层级要为老年人提供适合老年人特点的无障碍的购物场所及丰富的高品质的商品，满足他们安全、便利的购物需求。完备层级要达到根据老年人购物特点，提供免费送货上门等人性化的规范的服务。完善层级要达到根据每户老年人的消费习惯、购物频次，主动的提供个性化服务。概括而言，四点标新的社区服务赋予了钢筋水泥灵性，提升了老年公寓的附加值，奠定了老年公寓的差异化经营的基础。

总之，老年公寓开发为中高经济实力的老年人提供了高品质的养老方式，在我国属于新鲜事物，老年公寓的特点导致其运营模式具备创新性、复杂性，因此要结合我国老年人的需求特点和国外老年公寓的运营经验，从市场定位、销售方式、社区服务方面探索适合老年公寓“福利性事业、商业化”特点的运营模式。

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针对政策的营销：从后期博奕走向前期博奕

前进策略袁岳

无论是固体食品中的苏丹红、转基因，还是乳品业的保鲜标准定义，最近的这些事件都在告诉我们企业有必要关心传统上只是被动对待的公共产业政策领域的治理行为问题，并需要展开更多的前期介入行为。

中国内地产业过去大量存在着要么无标准，要么标准过粗过低的问题，在加入WTO和政府鼓励消费者更加积极地捍卫自己权益的背景下，中国企业将面临着在日益开放市场上更多的消费者投诉与国际市场上的技术标准的设限。不仅仅在低标准与无标准条件发展起来的企业与品牌将会因此遇到越来越多的公共危机，即便是知名跨国企业与品牌在中国内地市场依照“无禁止即可为”的规则行事时也会遇到明显的尴尬??一方面没有禁止规则与明确的检验标准，另一方面却可能面临公众与舆论根据特定企业在规则明确的其他国家市场上的反应而对其在中国市场的行为方式的质疑。在这种情况下，行政反应模式更可能是应付公众压力的政治行为而非执法行为??可能本来就无法可依或并无本国标准可循。

非常自然，企业在这种情况下必然导致更多的被动的危机对策行为，而规范的“危机对策”措施对上述情况大半未必有效。其结果,企业为利益自保，或须采用更多不规范的对策行为，或在无对策的情况下消极地放任危机的扩大。

在我看来，在中国市场的企业行为者需要用更为积极的方式来针对政策制定者营销自己的政策创意：

1. 从长远经营的角度来说，需要积极介入到标准创设与产业规划行动中。某跨国

公司很早就积极地资助与中国能源政策与规划相关的政策研究，这使其显著地拥有影响与了解政策走向的先机；在类似产品召回标准这样的问题上，政策制定者曾急于学习某些行之有效的成熟经验，此时积极提供资料与经验的跨国公司因之而可推销自己所熟悉的服务体系从而降低自己的体系适应成本。

2. 与具公信力的第三方机构的合作推销自己的政策创意。利益群体的自我主张

的价值与动机往往受人广泛质疑。因此企业需要借助于独立政策、分析机构与学者进行必要的相对独立的研究，提出更为清晰的判断并附以更为系统明确的论据，这种相对独立至少表面独立的主张更有被接受的可能。

3. 单个企业的政策影响行动会具有更加突出的利益偏颇色彩，因此政策性营

销应更多地以行业组织或企业群体作为行动单位，从而加大政策提议的压力份量。

4. 在政策创意的推销过程中，要有多方面利弊分析、清晰的事实依据、细致的

问题诊断、具体的行动选择方案，系统的政策提议远比一般感想、抱怨更可

能为政策制定者接受。

这意味着在中国的企业需要比以往更为积极主动地关心政策界面上的健全与规范化，包括与国际标准和规范的接轨，广义营销领域中的政府关系管理（GR）不再仅限于人脉意义上的工作，而扩展于更为系统的政策游说与影响工作——企业不只是积极地等待政策干预的到来，而是积极去帮助形成相对安全与合理的政策体系，为此企业不仅仅需要会用商业营销人才，同时也需要引入必要的公众管理与政策分析人才。而站在政府的角度而言，开放性地和预先地接受企业的政策性营销的积极影响，意味着适度增加决策前期互动与决策沟通成本，但可有效地减少决策执行中面临的大量的规避博奕现象，从而降低执行成本；另外，建立在政府与产业操作者最低限度共识上的规范化行动，也可有效地减少面临公众压力时的政治性行动，而形成对产业存续和发展较少负面冲击的政策法律框架。当然政府在形成政策方面应该也可以听取企业群体的意见，但也不能简单听取一面之词，而应更广泛地听取各利益相关方面的意见，从而确保最终政策定案不至过于偏颇。

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服·务·介·绍

前进策略－中国策略咨询的旗帜品牌

前进策略成立于2000年，由零点调查与具有国际咨询服务背景和在中国市场有实战经验的资深专业人士共同投资建设。前进策略依据深入、多面、系统的研究数据，锁定中国社会转型而带来的营销管理和组织内部管理方面广泛存在的转型需要，透过研发与引进具有系统解决能力的专业模型，建立实战型的工作团队，提供基于消费者需要驱动的全程解决方案。

“前进策略”借助于“零点调查”的支持，使其策略构架充分掌握了行业数据、竞争态势、最佳实践及丰富详实的市场数据基础，为客户提供得到市场和消费者验证的策略选择。

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前进策略咨询公司目前还是北京市发展和改革委员会外聘的国际国内20家咨询顾问机构之一。

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