第4章 消费者行为理论 案例

第4章消费者行为理论

4.1 偏好与效用

吃三个面包的感觉

美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。

总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。假定，记者消费一个面包的总效用是10效用单位，2个面包是总效用为18个效用单位，如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。记者消费一个面包的边际效用是10效用单位，2个面包是边际用为8个效用单位，如果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。这几个数字说明记者随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。

4.2 效用最大化法则

买的东西值不值

消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，你和三个猫王迷（张三、李四、王五）出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人为此付出的价格都有限。表示你们四个人的支付意愿。你愿意用1000元，张三愿意用750元，李四愿意用700元，王五愿意用500元。

卖者为了卖出这张专辑，从100元开始叫价。由于你们四个买者愿意支付的价格要多的多，价格很快上升。当卖者报出800元时，你得到了这张专辑。要注意的是，这张专辑将归对该专辑评价最高的买者。你用800元买到这张专辑，得到什么收益呢？你本来愿意为这张专辑出1000元，但实际只付出800元。你得到了200元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。因此我们也可以简单的把消费者剩余定义为：我们每一个人都是消费者，在买东西时对所购买的物品有一种主观评价，由此我们可以得出：消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者实际付出的价格。

还比如你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使消费者尽快决断，否则消费者就会到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在90元成交。在这个过程中消费者追求的是效用最大化吗？显然不是，这实际是消费者对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。消费者剩余是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费者剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对所购买的东西说值不值的含义。

然而，在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。

把每1分钱都用在刀刃上

消费者均衡就是消费子者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。这就是说消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。假定一元钱的边际效用是5个效用单位，一件上衣的边际效用是50个效用单位，消费者愿意用10钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。低于或大于10元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。

我们前边讲到商品的连续消费边际效用递减，其实货币的边际效用也是递减的。在收入既定的情况下，你存货币越多，购买物品就越少，这时货币的边际效用下降，而物品的边际效用在增加，明智的消费者就应该把一部分货币用于购物，增加他的总效用；反过来，消费者则卖出商品，增加货币的持有，也能提高他的总效用。通俗地说，假定你有稳定的职业收入，你银行存款有50万，但你非常节俭，吃、穿、住都处于温饱水平。实际上这50万足以使你实现小康生活。要想实现消费者均衡，你应该用这50万的一部分去购房、用一部分去买一些档次高的服装，银行也要有一些积蓄；相反如果你没有积蓄，购物欲望非常强，见到新的服装款式，甚至借钱去买，买的服装很多，而效用降低，如遇到一些家庭风险，没有一点积蓄，使生活陷入困境。

经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的服装。所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。

4.3 消费者行为理论的应用

周杰伦的签名CD拍卖

假如你有一张崭新的周杰伦的签名CD专辑。因为你不是周杰伦迷，你决定把该专辑以拍卖的方式卖出。四个周杰伦迷出现在你的拍卖会上：A、B、C、D。他们每一个人都想拥有这张专辑，但每一个人愿意付出的代价不一。每一个人愿意付出的最高价格称为支付意愿。周杰伦的签名CD专辑拍卖情况见表4-3。

表4-3 拍卖情况

为了卖出你的专辑，你得从低价开始叫价，比如说从10元开始。由于四个人愿意支付的人多，价格很快上升。当A报价80元时，叫价停止，因为在这一点上另外三个人不愿叫出高于80元的价格。A付出80元得到了专辑。但是A愿意支付的最高点（心理价位）是100元，我们说A得到了20元的消费者剩余。

边际效用递减规律给经营者的启示

消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。

企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。

消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。

边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。

消费者行为与需求定理

某种物品的需求量取决于价格，并与价格反方向变动。这是我们以前讲过的需求定理，那时，我们并没有解释决定需求定理的原因。学过消费者行为理论，我们就可以用这一理论来解释需求定理。

消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。这也就是说，消费者所愿意付出的货币表示了他用货币所购买的物品的效用。例如，某消费者愿意以2元购买一本书或一斤苹果，这就是说明一本书或一斤苹果给消费者所带来的效用是相同的。

在研究消费者行为时，有一个很重要的假设，就是货币的边际效用是不变的。只有货币的边际效用是不变的，才能用货币的边际效用去衡量其他物品的效用。同时，由于消费者的货币收入总是有限的，同样的货币可以购买不同的物品，所以，这个假设在一般情况下也是合理的。

消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。

最佳购买量的决定

消费者的无差异说明不同偏好下的各种选择，而消费者的预算则说明在收入和价格为一定的条件下，他能消费多少数量的商品。把两者结合在一起，可以确定消费者购买行为的最佳境界——消费者满足程度的最大化，这就是经济学家所说的消费者均衡。

例如：你带1000去溜商场，准备购买一件上衣和一件裤子，你看上了一套名牌服装，这件服装虽然你很喜欢但价格超出了1000元，也就是说给你带来效用虽然大，但超出了你的支付能力买不起；你说你就带了1000元，卖服装的售货员又给你推荐了另外一套价格为1000元的服装，但你觉得不值，经过货比三家，在充分选择的基础上你终于选到了喜欢的服装，也恰好是1000元。女同志爱逛商场，无非就是要挑选自己最满意的服装，在对一种商品要决策“买不买”时，会把效用与价格进行比较。当你对自己购买的服装最满意的时候，也就是花钱最少，得到的效用最大。当然“萝卜青菜，各有所爱”效用的大小完全是主观的感觉。

收入效应和替代效应

“好消息！现在可口可乐便宜了，我们收入的购买力增加了。实际上我们的收入相对增加了，我们比以前更富了。我们可以买更多的可口可乐和其它商品”（这是收入效应）。还比如这几年我国物价整体水平（生活资料）在下降，据有关专家估算2002年比三年前生活资料价格平均下降0.3，也就是说，1999年满足一个家庭消费支出假定是1000元，三年后只需要700元，我们的收入变相增加了300元。

“现在可口可乐的价格下降了，我放弃雪碧可以得到更多的可口可乐。”（这是替代效应）你发现哪一种说法更有说服力？事实上，这两种说法都有道理，可口可乐价格的下降使消费者状况变好。可口可乐与雪

碧都是正常商品，消费者把购买力的提高用于这两种商品。但同时可口可乐消费比雪碧的消费变得更便宜了。这种替代效应使消费者选择更多的可口可乐和更少的雪碧。

人生离不开选择

人生离不开选择，我们除了对商品的选择外，还有对收入闲暇的选择，对消费和储蓄的选择以及对投资等多方面的选择。这些决策也与消费决策一样影响幸福与效用。

对收入闲暇的选择。我们所拥有的时间是有限的。每个人一天最多有24小时。增加收入是以增加工作，牺牲休息和闲暇为代价的，那么到我们应该怎样安排工作和休息，这就需要有一个度，要适自己的能力而定，如果为了增加收入不顾休息因而使体力过分的透支，用牺牲健康增加收入，而再用金钱购买健康是不值的，健康比金钱更宝贵；当然如果你过分的闲暇甚至是懒惰你也会失去工作的快乐，因为工作不仅给你增加收入而且还会带来快乐，我们常常看到有人下岗后的苦闷主要是失去工作。我们应当善待自己，因为生命是可贵的，工作是快乐的，生活是幸福的，世界是美好的。

对消费和储蓄的选择。可以用我们前边学过的边际效用递减规律加以说明。如果在你收入一定的情况下购物消费多给你带来的边际效用是递减的，此时的货币的边际效用大于你消费的边际效用，明智的消费者应该减少购物而增加储蓄；相反如果你储蓄多消费少，货币的边际效用小于消费的边际效用，明智的消费者应放弃一部分储蓄而增加消费。至于消费和储蓄的比例是由消费者主观感觉和利息率而定。

家庭在获得收入之后，要把收入分为消费和储蓄两部分。把多少收入用于消费，多少用于储蓄，取决于效用最大化的目标。如果家庭把收入用于现在购买物品以获得效用，则是现期消费。如果家庭把收入用于储蓄，以便将来再消费，这就是未来消费。这种未来的消费就是储蓄。未来消费是为了将来获得效用。所以，消费与储蓄决策取决于消费者一生的效用最大化。由于未来有不确定性，所以，消费者认为同样一元消费，现在消费所带来的效用大于未来消费所带来的效用。这正是俗话所说的要及时行乐。为了使消费者愿意放弃现期消费而进行储蓄，就是使现在的一元大于未来的一元。这样，现在的一元在未来也才能带来与现在相同的效用。这就是为消费者的储蓄支付利息。当利息高到一定程度，消费者认为现在储蓄一元加上利息在未来所带来的效用至少等于现在消费一元带来的效用时，就会放弃现期消费来换取未来消费，即进行储蓄。因此，决定消费者储蓄决策的是利率。

第四章消费者行为理论例题讲解

第四章 消 费 者 行 为 理 论 例题讲解： 例1 名词解释： （1）效用：就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度。商品或劳务效用的大小，取决于它能够在多大程度上满足消费者的欲望与需要。 （2）边际效用：是指消费者在一定时期内，从每增加（或减少）一单位某种商品或劳务的消费所得到的效用量的增（减）量。 （3）消费者剩余：就是某商品价值与其价格之间的差额。或者说，消费者剩余是消费者根据自己对商品效用的评价所愿意支付的价格与实际付出的价格的差额。正因为边际效用是递减的，所以，消费者可以获得消费者剩余。 （4）无差异曲线：表示对于消费者来说，能产生同等满足程度的各种（或两组）不同商品组合点的轨迹。无差异曲线也叫效用等高线。 （5）收入消费线：是指在消费者偏好和商品价格不变情况下，收入变化所引起的消费者消费均衡点的运动轨迹。 （6）价格消费线：是指在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的运动轨迹。 （7）替代效应：是指在其他条件不变情况下，因商品的价格变动引起的商品相对价格变动，使得消费者在保持原有效用水平不变条件下用较便宜的商品代替较昂贵商品而对商品需求量产生的影响。 （8）收入效应：指在收入不变的条件下，由商品价格变动引起实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。 例2某消费者消费X 、Y 两种消费品的效用函数为：U=XY ，X 、Y 的价格均为4，消费者的收入为144。 （1）求消费者的需求及效用水平。 （2）若X 的价格上升为9，该消费者对两种商品的需求有何变化？ （3）X 价格上升为9后，若要维持当初的效用水平，消费者的收入最少应达到多少？ （4）求X 价格上升为9后，所带来的替代效应和收入效应？ 解：（1）预算约束式为4X+4Y=144 将Y=36-X 代入效用函数得：U=X （36－X ）=－X 2+36X 效用极大化的条件为：du/dx=－2X+36=0，故X=18 代入预算约束式得Y=18，代入效用函数得：U=324 （2）X 价格上升为9后，预算约束式变为：9X+4Y=144 简化后得：Y=36－2.25X ，代入效用函数得 U=X （36－2.25X ）=－2.25X 2+36X 效用极大化的条件为：du/dx=－4.5X+36=0，故X=8 代入预算约束式得Y=8，代入效用函数得：U=144 （3）假设X 价格变化后要维持最初的效用水平U=324所需要的收入为I ，那么其预算约束式变为：9X+4Y=I 所有的已知条件为：9X+4Y=I 与 XY=324 整理后得：I=9X+X X X 129693244+=?

(完整word版)消费者行为学案例分析

消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导

致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好

消费者行为理论

第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）

消费者行为学案例

案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢

第三章 消费者行为理论

第三章消费者行为理论 第一节效用与偏好 所谓“偏好”就是消费者根据自己的意愿对可供消费的商品组合进行的排列,它反映的是消费者个人的兴趣或嗜好。这种偏好是决定消费者行为的最重要因素之一。假定其它因素不变,那么，一个人可以自由选择将要购买什么和不购买什么，其最终的选择将是由他的个人偏好决定的。 为了这—分析目的，现代经济学家假定消费者的偏好是稳定的，也就是说，消费者是以一种理性的、可 为了确保这一假设，经济学家又对偏好做出了一些假定，通常把它们称为消费者偏好公理或理性公理。 公理一：完备性。即消费者能够按照其偏好而对所有可供选择的商品组合进行排序。 公理二：传递性。设有三种可供选择的商品组合X、Y和Z，如果他对X的偏好胜于Y，对Y的偏好胜于Z，那么，他对X的偏好必定胜于Z；或者，如果他对X和Y的偏好无差异，对Y和Z的偏好也无差异那么，他对X和Z的偏好也必定无差异。 公理三：“不饱和性”公理。即消费者对数量多的商品组合(例如5个苹果和4个梨)的偏好永远强于对数量少的商品组合(例如4个苹果4个梨) 经济学家既用效用这个概 1. 效用(utility)是指商品或劳务所具有的满足消费者欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。所谓欲望是指人们对物品缺乏的心理感受和求得满足的主观愿望。满足它取决于两种因素：一是由商品的自然属性所决定的商品的可用以满足人们某种需要的能力；二是人们在消费商品时对满足需要程度的主观感受。 如何衡量商品效用的大小呢?在西方经济学中有两种理论：一种是认为可以用某种效用单位来计量效用的基数效用论；另一种是认为效用不能计量，只能从不同效用的大小序列中进行比较分析的序数效用论。 2. 效用如何度量，有两种不同的理论。第一种是基数效用论。其基本观点是，效用是可以计量并加总求和的。因此,效用的大小可以用基数词（1，2，3，……）来表示。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某物品所得到满足的程度可以用效用单位来进行衡量。所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。 第二种是序数效用论。其基本观点是，效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。因此，效用只能用序数词(第一，第二，第三，……)来表示。虽然两种理论对效用 3. 基数效用论和序数效用理论都接受边际学派的—条基本定律，并认为这条定律适用于所有的商品，即在进行商品购买的选择时，人们通常把他们的收入分配于许多不同种类的商品。这种多样化的一个原因是，当他们消费越来越多的任何一种商品时，他们从这种商品的新增单位中得到的满足程度必定从某一点开始减少。这就是边际效用递减规律。 边际效用递减规律可表述为在一定的时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得的效用的增量即边际效用递减。和边际效用。 总效用(Total utility)指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总满足程度。 边际效用(Magial utility)指在一定时间内消费者增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用。

第四章：消费者行为理论

第四章消费者行为理论 一、填空 1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。 2、随着消费量的增加，总效用也在增加。 3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。 4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。这被称为边际效用递减规律。 5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。 6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。 7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。 8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。收入增加将使预算线向外（右方）移动。 9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。 10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。 11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。 12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。 二、判断 1、市场需求是所有个人需求的总和。（ T） 2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。（ F ） 3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。（ T ） 4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。（ F ） 5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。（ T ） 6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。（ T ） 7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。（ F ） 8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。（ F ）

消费者行为学案例分析

案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：

iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：

消费者行为理论(习题及答案)

第21章消费者行为理论习题 一、名词解释 1、预算约束线 2、无差异曲线 3、边际替代率 4、完全替代品 5、完全互补品 6、正常物品 7、低档物品 8、收入效应 9、替代效应 10、吉芬物品 二判断题 1、______ 我们用横轴表示炸薯条的数量，用纵轴表示汉堡包的数量。而且，如果 炸薯条的价格是0.60美元，而汉堡包的价格是 2.40美元，那么，预算约束线的斜率是0.25（而且是负的）。 2、______ 预算约束线是向消费者提供了同样满足程度的一组商品组合。 3、______ 无差异曲线衡量在保持满足程度不变时消费者用一种物品交换另一种物 品的意愿。 4、______ 无差异曲线倾向于凸向原点，因为如果消费者拥有很多想换出去的物品， 他们就愿意用大量的这种物品来交换另一种物品。 5、______ 如果一种物品的价格下降，替代效应总会引起该物品的需求量增加。 6、______ 如果一种物品的价格下降，而且这种物品是正常物品，那么收人效应引 起该物品需求量减少。 7、______ 收人效应用价格变动使消费者沿着一条既定的无差异曲线向新边际替代 率的一点移动时所引起的消费变动来衡量。 8、______ 吉芬物品是极端的低档物品。 三、单项选择题 1、完全替代品的无差异曲线是

a. 直线。 b. 凹向原点。 C.直角形。 d.不存 在。 2、假设消费者必须在消费三明治和比萨饼之间做出选择。饼数量，用纵轴表示三明治数量，而且，如果比萨饼的价格是价格是5美元。那么，预算约束线的斜率是 a. 5如果我们用横轴表示比萨 10美元，而三明治的 b. 10 c. 2 d. 0.5 3、无差异曲线上任何一点的斜率称为 a. 权衡取舍率。 b. 边际替代率。 c. 边际权衡取舍率。 d. 边际无差异率。 4、以下哪一种关于无差异曲线标准特征的说法是不正确的 a. 无差异曲线向右下方倾斜。 b. 无差异曲线不相交。 c. 对较高无差异曲线的偏好大于较低的无差异曲线。} d. 无差异曲线向外突出。 5、消费者任何两种物品的最优购买量是 a. 在预算约束线不变时消费者达到最高无差异曲线的一点。 b. 消费者达到最高无差异曲线的一点。 C.两条最咼无差异曲线的相交点。 d.顶算约束线与无差异曲线相交的一点。 6、以下哪一种关于消费者最优消费组合的说法是正确的？在最优时 a. 无差异曲线与预算约束线相切。 b. 无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率。 c. 两种物品的相对价格等于边际替代率。 d. 以上各项都正确。 e. 以上各项都不正 确。 7、假设我们用横轴表示原点，当我们从有丰富的X物品的量，纵轴表示 X物品变动到有丰富的 Y物品的量。如果无差异曲线凸向 Y物品时，Y物品对X物品的边际

第3章 消费者行为理论

1 / 5 第三章 消费者行为理论 一、单选题 1. 以下哪一个论述是错误的 A. 当总效用最大时，边际效用等于0 B. 如果边际效用递减，则消费者的偏好具有凸性 C. 如果某消费者的效用函数为：()00(,),,U X Y X Y αβαβ=<<，则对该消 费者而言，商品X 和商品Y 是完全互补关系 D. 对于消费者而言黄金很贵，水很便宜是因为水的边际效用较黄金的边际 效用更小。 2. 如果某消费者的效用函数为：},min{bY aX U =，则对该消费者而言（ ） A. 商品X 和Y 可以完全替代； B. 商品X 和Y 可以完全互补； C. 消费者的无差异曲线是线性的； D. 消费者要保持效用不变，则减少一个单位的X 就必须增加一个单位的Y 。 3. 以下有关边际替代率的论述不正确的一项是 A. 两种商品的边际替代率等于两种商品的边际效用之比 B. 边际替代率递减规律是因为边际效用是递减的 C. 如果X 商品和Y 商品是完全替代的关系，则这两种商品的边际替代率等 于1 D. 无差异曲线如果凹向原点，则意味者边际替代率是递增的 4. 以下关于消费者预算线的论述正确的一项是（ ） A. 消费者预算线的斜率等于两种商品的边际效用之比 B. 消费者预算线的斜率总是与边际替代率相等 C. 如果消费者意愿接受的两种商品相交换的比率恰好等于这两种商品的价 格之比，则意味着对于消费者而言，则两种商品的边际替代率与消费者 的预算线的斜率相等 D. 以上论述都不对 5. 无差异曲线与预算线形成的切点被称为消费者均衡点。以下对消费者均衡点 描述不正确的是（ ） A. 消费者在均衡点上达到总效用最大化； B. 均衡点意味着边际替代率等于两种商品价格之比； C. 均衡点意味着消费者用最后一单位货币去消费两种商品所产生的效用相 等；

消费者行为学案例分析

案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：

从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。

对消费者行为理论的评析

摘要 本文在需求、供给与价格平衡的基础上分析消费者行为的动机，通过对消费者行为的分析研究消费者如何实现效用最大化，从而进行对消费者行为的分析中推导出需求曲线。并进一步分析价格和收入变化对消费者均衡的影响。 关键词 需求曲线、消费者行为动机和选择、效用最大化、消费者均衡、效用。 正文 一.效用 案例1：兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子抢着说：“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，远远胜过萝卜。特别是春天的青草，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”猫不同意这个意见，他说：“我认为世界上没有比老鼠更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得老鼠是世界上独一无二的好东西。”他们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子来评个理。猴子听了他们的两种意见，都不同意，他说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的就是桃子。嗨！说起桃子，我的口水只能往肚里咽(yàn)，那个甜蜜味儿，谁吃了谁都会高兴得唱歌。

你们这回该记住了吧，世界上最好吃的是桃子。”猫听了直摇头，他说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛刷刷的有什么好吃的？你拿十个桃子，也抵不上一只老鼠。算了吧，我可不相信你的话。”兔子听了没有说什么，不过，他心里这样嘀咕：“要是说桃子是世界上最好吃的东西，那么为什么我宁肯吃青草呢？”那么，世界上到底什么东西最好吃？ 思考：虽然兔子、猫和猴子在面对“世界上最好吃的东西的”定义有不同的观点，但当青草、老鼠、桃子分别面对兔子、猫和猴子时却发挥了相同的作用，都满足了兔子、猫和老鼠的需求。 概述：效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度。一种商品对消费者是否有效用或效用大小，不仅取决于商品或服务是否具有满足消费者欲望的能力，还取决于消费者是否具有消费该商品或服务的欲望，以及消费对其满足程度的自我感受。效用是消费者对商品满足自己欲望的一种主观心理评价。 基数效用与序数效用 效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度，那么，如果消费者消费了一定数量的商品，他到底得到了多大程度的满足呢？这就有一个“满足程度”，即效用大小的度量问题。围绕这一问题，经济学家提出两种不同的效用概念，一种是基数效用；另一种是序数效用。与基数效用和序数效用的区别相适应，形成了分析消费者行为的两种方法，一种是基数效用论采用的边际效用分析法，另一种是序数效用论采用的无差异曲线分析法。基数效用论假定效用可以用基数计量，并可以加总求和。这种假定是以人们能够说出每件商品的效用为前提的。但效用具有主观性，每个人对商品的效用的需求大小不同，每个人也不知道每一件商品的准确效用，从另外一个角度来讲，消费者根本不必知道每件商品的效用大小，只需要知道商品哪件商品能使自己得到较大的满足就可以了，又或者是可以能够排出自

消费者行为学案例分析--气质类型案例分析

消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:

第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。

消费者行为理论

第三章消费者行为理论 (对应教材第五章及第五章附录) 在微观经济学中，消费者行为理论就是要研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面2个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？ 第一节效用 一、效用的概念 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。 商品所以能带来效用，主要是因为商品具有使用价值。使用价值是商品本身具有的能够满足人们某种需要的有用性。人们消费某种商品，实际上是在利用商品的使用价值，并在对商品有用性的使用中获得一定的效用。因此，使用价值是效用的物质基础。效用与使用价值密切相关，但又截然不同：使用价值作为商品的有用性是客观存在的，不以人们是否消费商品而转移；而效用是对消费欲望的满足，它是一种心理感受，人们只有消费商品才能获得效用。 二、效用的三大特征 效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。 1、主观性（主观感受）（如隐形眼镜）： 某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至为负效用。 2、非伦理性（中）性： 效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望，可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违

消费者行为学25个案例与解析

引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你

消费者行为理论

消费者行为理论 〖教学目的〗 通过本章教学，主要是使学生在了解消费者偏好、效用和消费者行为选择相关知识的基础上，熟悉价格变动的替代效应与收入效应、需求曲线的性质与特征；掌握消费者均衡的条件及其运用，以及需求曲线的推导过程。 〖主体框架〗 微观经济学通常沿偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法），偏好关系→需求函数（显示偏好理论）两条主线论证消费者行为理论。本章采用大多数初级微观经济学知识结构的构建方式，分效用论、消费者行为均衡分析和消费者行为均衡的运用三部分讲解。其中效用理论主要是用来解释消费者需求动机和行为的基本原则。消费者行为均衡分析主要是解释消费者如何选择商品来实现效用最大化目标。其中，基于基数效用论的消费者行为分析被称为边际效用分析；基于序数效用论的消费者行为分析被称为无差异曲线分析。消费者行为均衡的运用主要解释需求曲线的形成及其性质，分析一些现实问题。 〖重要概念〗 效用；消费者行为选择；边际效用递减规律；边际替代率；消费者的理性。 〖重点与难点〗 重点： 1.边际效用分析——基于基数效用论的消费者行为分析 2. 无差异曲线分析——基于序数效用论的消费者行为分析 3. 推导需求曲线 难点： 1.为什么需求曲线向下倾斜？ 基数效用论：MU1/P1=λ； 序数效用论：由价格变化引起的总效应变化（总效应=替代效应+收入效应）解释。 2.消费者均衡与效用最大化的内在一致性分析。 3.边际效用分析与无差异分析对消费者均衡条件分析的内在一致性。 〖授课方式〗 效用论与消费者行为理论主要采取讲解方式；消费者行为理论的运用主要采取案例讨论的方式。 〖教学要点〗 一、微观经济学论证消费者行为理论的基本思路： 1.偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法） 2.偏好关系→需求函数（显示偏好理论） 二、消费者行为选择及其在需求理论中的地位 消费者行为选择是指一个理性的消费者在既定的收入与消费品价格约束下，通过调整所购买的商品或劳务的数量组合来实现效用最大化的过程。消费者行为选择理论是分析需求曲线的核心工具，构架了消费者需求经济学分析的基本前提和主要内容。 三、消费者偏好理论

第四章 消费者行为理论

第四章消费者行为理论 从上章的分析知道，需求规律是商品的需求量与其价格呈现反方向变动的规律，需求曲线是从左上方向右下方倾斜的。为什么需求曲线会呈现这一形状呢？本章的主要任务就是说明存在于这种关系背后的原因。微观经济学的需求理论也就是消费者行为理论，是西方经济学家对消费问题的观点和看法。 消费者行为理论的核心内容是消费者均衡，即消费者如何以现有的货币收入，在现行价格条件下，对可买到的商品进行合理配置，从而使消费者行为达到最佳境界。 西方经济学研究消费问题的主要方法是边际效用分析方法和无差异曲线分析方法。 第一节基数效用理论与消费者行为 一、欲望与效用 （一）欲望 消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（Wants）。欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。这种欲望或者从肉体产生，或者从精神产生，消费就是满足这种欲望的一种合乎目的的经济行为。关于欲望或需要的学说，目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（Maslow）关于欲望或需要层次的解释，根据这种解释，人的欲望或需要可以分为以下五个层次：生理需要；安全需要；社交需要；受尊重的需要和自我实现的需要。马斯洛认为，人们的欲望或需要是按以上五个层次由低级向高级逐级发展的，当低层次的需要得到满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，驱使人们不断追求最高层次需要的动力就是人们无限的欲望。但是，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足。这是因为，（1）任何社会的资源都是有限的，因而提供的产品也有限；（2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望；（3）欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动来提供，而任何人所提供的劳动都有限，正因为资源、产品和时间有限，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。 （二）效用 支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（Utility）。效用是指物品能满足人们欲望的能力。它是人们所需要

第三章-消费者行为理论(经济学基础)

第三章消费者行为理论 教学目的：本章通过基数效用论和序数效用论来分别分析需求曲线背后的消费者行为，并从对消费者行为的分析中推导出需求曲线。通过本章的学习，应使学生理解一些基本概念，并能运用边际效用分析法和无差异曲线分析法来分析消费者追求效用最大化的购买选择行为；并能运用有关原理对某些现实现象进行分析。 教学内容：掌握效用、总效用、边际效用的含义；用图形描述总效用与边际效用的关系；理解边际效用递减规律的含义；掌握消费者均衡的公式，并能理解其经济学含义；了解无差异曲线的含义与特征；了解消费者预算线的含义；用图形说明如何达到消费者均衡，以及计算消费者均衡。 教学重点难点：总效用与边际效用的关系；边际效用递减规律；无差异曲线的概念和特点；边际替代率的概念及边际替代率递减规律；运用无差异曲线分析法对消费者均衡的分析；运用无差异曲线分析法分析替代效应、收入效应和总效应。 教学时数：4课时 前一章曾经假定，消费者对商品的需求量与其价格之间具有反方向关系，生产者对商品的供给量与价格之间具有同方向关系。但是为什么会有这样的特定关系存在，也就是反映这种关系的需求曲线和供给曲线是如何形成的？这就要分析消费者行为和生产者行为。 本章消费者行为理论，其中心是说明消费者在某些约束条件下如何实现效用最大化。根据对效用能否计量加总的理解，西方经济学有两种对消费者行为的分析法：基于基数效用论上的边际效用分析法和基于序数效用论上的无差异曲线分析法。 第一节基数效用论：边际效用分析法（2课时） 引言：从朝三暮四的故事引出消费者偏好的概念 一、基本概念 1．欲望与效用 消费者行为的出发点是欲望，它是指消费者对物品的一种缺乏的感觉和想得到满足的愿望。它是人们一切经济活动的根本动机，推动消费者从事劳动、决策购买、实现消费，最终获得满足。马斯洛的需求层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重感需要和自我实现需要。 当较低层次的欲望满足或基本满足后，就会产生新的或更高层次的欲望。这

消费者行为学案例分析99817

案例分析1. 某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？” （1）耐心诉说（2）自认倒霉（3）灵活变通（4）据理力争 问题： 1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。 第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。 案例二 1.把梳子卖给和尚的经典案例 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战...... 一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖

消费者行为理论习题

消费者行为理论 一、选择题： 1．当总效用增加时，边际效用 A．边际效用为负，且递增； B．边际效用为正，且递减； C．边际效用为正，且递增； D．边际效用为正，可能递增也可能递减； 2．对于一种商品，消费者想要有的数量都已有了，这时， A．边际效用最大；B．边际效用为零； C．总效用为零；D．以上都有可能。 3．第四张葱油饼带来的满足不如第三张葱油饼这一事实是下列哪一个概念的例子？ A．消费者剩余；B．总效用递减； C．边际效用递减；D．价值之谜。

4．某消费者逐渐增加某种商品的消费量，直至达到了效用最大化。在这个过程中，该商品的 Ａ．总效用和边际效用不断增加； Ｂ．总效用不断下降，边际效用不断增加； Ｃ．总效用不断增加，边际效用不断下降； D．以上都有可能。 5．水与钻石的价值之谜(水比钻石对人更有用，但价格却低得多)，可用下列说法解释的是 A．钻石的总效用更高；B．水的边际效用高； C．钻石的边际效用高；D．钻石的需求曲线向右上方倾斜。 6．序数效用论认为，商品效用的大小 A．取决于它的使用价值；B．取决于它的价格； C．不可比较；D．可以比较。

7．同一条无差异曲线上的不同点表示 A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同； B．效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同； C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不同； D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同。 8．无差异曲线的形状取决于 A．消费者偏好；B．消费者收入； C．所购商品的价格；D．商品效用水平的大小。 9．无差异曲线的斜率被称为 A．边际替代率；B．边际技术替代率； C．边际转换率；D．边际效用。 10．若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对（）的消费已达饱和（设商品X的数量由横轴度量，商品Y的数量由纵轴度量）。 A．商品Y；B．商品X；C．商品X和商品Y；D．商品X或商品Y。