专营店自主创牌才有未来
什么是品牌？
这是一个简单而又庞杂的问题，但这并不妨碍我们借鉴别人的看法和表述自己的观点：首先，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；其次，品牌是企业通过一系列市场活动形成的一种消费者形象认知、感觉认知、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，是一种无形资产；最后，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值。所以能够称得上品牌，一般都具有很高的知名度和美誉度（至少在行业内）。
通过对品牌的理解，我们不难发现，如果化妆品专营店能够树立起自己的品牌，那将是一件多么美妙的事情：
?消费者想到购买化妆品时，我们的店铺将会首先或者至少能在第一梯队出现在消费者的备选方案中，这也就意味着我们的客流将会得到保证，销售机会大幅提升。
?品牌是质量和信誉的保证，消费者对品牌较高的价值认同，将会给店铺带来非常可观的运作空间，尤其是利润空间。经常出现的情况是可以卖得更多，利润更高。
?品牌这种无形资产远远超过市场产品的生命周期，也就意味着市场上大部分产品的兴衰对店铺的影响将大大下降，换句话说，店铺的自主性将会大大增强，能够活的更长久。
?品牌偏好形成了消费者一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此不但可以使我们的店铺和竞争对手有力的区别开来，而且具备了雄厚的竞争能力。店铺的生存和发展能力将会大大增强。
谈到品牌带来的这么多优势，那到底又有哪些品牌才能算化妆品专营店自己的品牌呢？
店铺的招牌（店招）才是真正意义上专营店自己的品牌。这一点非常重要，因为想通了这一点，努力把自己的店招打造成金字招牌，基本上化妆品专营店现在所遇到的问题都将迎刃而解：什么厂家给定销售任务、什么店铺客流量低、什么人才难觅、什么利润微薄……都将不再是问题！
真正意义上的店铺自有品牌也算是品牌。该品牌所有权归店铺，店铺对该品牌具有支配权。店铺享有该品牌产品生产销售所产生的利润、利益，承担该品牌产生的费用和责任。当然这样的自有品牌不是谁都能做的，必须要求店铺要有足够的销量和网点数，否则就算贴牌生产个什么产品也只是昙花一现，况且这朵昙花也不见得会漂亮。
另一种所谓的品牌，就是一些目前尚未壮大，但是有较大发展空间，专营店可以通过培养其不断壮大，进而使得店铺获得一定话语权的潜力股品牌。其
实这里蕴藏着一个专营店与品牌博弈的过程，等品牌壮大了，它终究会离开店铺自立门户，但彼时，一方面我们店铺也壮大了，同时店铺极有可能已经有第二个品牌了。对于这种品牌，我们只能把它当做暂时性的可控品牌。
具体到化妆品专营店，我们该如何去打造自己的品牌呢？
第一，主要是塑造自己的店招这个品牌。塑造一个品牌绝非一时之功，也非一人之力。这里我们可以借鉴一下别人打造品牌的几项基本原则：
高瞻远瞩。店铺老板的眼光要放得长远一些，一切从顾客的角度出发，要经得起长期、中期、短期利益的考验。对行业的未来要有清醒的认识，明确自己店铺的未来形象，坚持自己的品牌风格。
占领行业制高点。比如坚持“保证正品，不满意就退钱”，坚持门店的面积要求、位置要求、配置要求。这些不是空话，做起来很难坚持，但却是行业的制高点，也就是通常意义上的行业壁垒。
“高”开“低”走。确定品牌战略之后，一定要沉下心来把基本功课做好，一步一个脚印地满足顾客需求，引导顾客需求，创造顾客需求。持续地让消费者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不见任何“落地”的举措，这一点应该说是至关重要。
具体而言，可以从以下几个方面出发：
1．规范店铺的VI系统、理念识别系统、行为识别系统。这是塑造店招品牌的基础。有了VI系统，才便于进行宣传，才能让顾客把我们的店铺和其他店铺区别开来。我们在工作中才能有统一的思想以及统一的区别于其他店铺的工作方法和行为。而顾客一看到这些就知道是我们店铺而非其他店铺。
2．所有的经营行为都是为了树立店铺的知名度和美誉度，进而打造顾客对店铺的忠诚度。这是打造专营店店招品牌的核心，也是最难的。一句话说就是努力提升专营店的经营素质，构筑自己独特的企业文化。
这里我们不妨举一些细节供大家参考：A）坚决不卖假货；B）不满意必须开心退换货；C）能免费的尽量不要收钱；D）让所有员工感到宣传和维护店招是一种荣誉；E）抓住并利用一切宣传店铺的机会；F）满足顾客的需求；G）热情送别顾客；H）尊重顾客的儿童和朋友；I）能吃亏；J）勇于做大做强；K）不追求高毛利和过高增长；L）重视社会价值；M）超越并引领顾客需求；N）努力看的远一些；O）有所为，有所不为（品牌、服务）；P）不断完善自己的形象；Q）会员的真实回馈；R）持之以恒，坚持就是胜利。
3．店铺内所有的产品和产品品牌都是店招品牌的附属或者工具，不能为了
某一个品牌牺牲店铺品牌。目前市场上有很多非常牛的“品牌”，动不动就给专营店定销售任务，完不成就怎么着。个人观点，这实在是行业的怪现象。店铺掌握着产品的渠道，本应该厂家求着店铺，现在店铺反倒受制于厂家。我看这纯粹是自己的专营店做得不够强大，加上店铺老板看不到自己店铺的价值，自己小看自己的原因。
第二，打造自有品牌产品。窃以为30家以下门店，年销售在1亿元以下的中小规模专营店还是暂时不要考虑的好，因为对渠道的把握还不够牢靠，做生产商也不是那么容易的事，虽然不算跨行业，但术业专攻。
第三，培养店铺具有话语权的市场公共优秀品牌。具体该如何做，我们可以从以下方面入手：
化妆品专营店经营者要博览群牌，能够在纷繁杂芜的众多“品牌”中发现有价值的品牌。这些品牌往往具有以下特征：1.质量较好，特点突出；2.有文化底蕴；3.背景实力雄厚具有持续性（研发与投入）；4.市场运作稳妥，有好的经营思想；5.宣传跟得上；6.具有合作诚意，这一点至关重要，合作诚意至少是代理商老板或者厂家表现出的；7.品牌销量处于上升期；8.顾客美誉度较高；9.知名度还有待提升。
另外，在引进品牌的问题上做到慎重决定。因为不是品牌具有以上特征就可以引进到店铺，还要考虑其他一些因素，比如该品牌的定位是否正好完善店铺的品牌结构，价格带是否也正好能填补空白，是否会能促进整体店铺经营等。
除此之外，如果开始运作一个品牌了，就要努力做，最少坚持做一年。很多处于成长期的品牌不是一下子能够达到店铺期望值的，需要用时间来验证。当然，做不好或者发现该品牌和店铺定位有较大冲突时，也要果断撤场清算。
最后，这种市场优秀品牌都有自己的市场发展规律，总有一天它们是会冲破之前的合约，以满足自己的利益最大化，这是必然现象。所以我们还要有心理准备和现实准备，最好能够有品牌梯队规划，保证店铺的利益。