中韩青年女性的化妆品购买决策过程
中韩青年女性的化妆品购买决策过程-美丽小铺
所谓的消费者(Consumer)是指,认识到自己有欲望事项的事实,
欲求通过消耗商品或服务,获得满足的活动主体(KimDonggi,200〗)。根据不同的研究需要,对消费者行为的定义也各式各样,因而对消费
者的概念和研究范围尚不存在统一的解释(Kangmyoungjoo,2009)。Jacoby(1976)将消费者行为定义为“决策者获得、消费并处理商品、服务、时间、思维的行为Loudon和DdlaBitta(1979)将消费者行为
定义为“在评价、获取或使用经济物品或服务时,每个人所履行的决
策或物理活动。”Schiffman和Kanuk(1983)将消费者行为定义为“消费者探索或购买或使用或评价或处理期望能够满足自己欲望的产品、服务、构思的行为。”Zaltmaii和Wallendorf(]983)将消费者行为定义为“个人、群体、组织获得及使用产品、服务及其它资源,并通过
事后所获的经验体现的行为、过程及社会性关系。”Engel,Blackwell 和Miniard(1994)将消费者行为定义为“包括在行为决定时先行和后行的决策过程,与个人获得、消费和分配财物和服务直接相关的行为。”综合上述学者关于消费者行为的定义,消费者行为就是“消费者在为
解决自己所面临的各种问题而购买产品的整个过程中进行决策的合集”(ParkSebeom和ParkJongo,2009)即,包括消费者购买产品或服务的物理行为乃至心理决策过程。(ParkYeongbong,2009)
消费者购买决策过程
在消费者行为中关注购买行为方面,非常注重决策行为。因为消费者
的购买行为本就是一种决策行为,是经多个心理阶段而形成的行为。
(SongSungyeong,1998)通常而言,消费者在日常生活当中做出许多“购买决策”,只要了解消费者的购买意图和购买行为,营销管理人员不但能够有效满足消费者的要求和需要,还能将消费者的满足感最大化。(ParkSebum和ParkJongoh,2009)但由于消费者行为是通过政治、经济、社会、文化、技术等多个环境要素以及企业营销活动传达的多种剌激和消费者个人、心理要素体现出的消费者反应结果,因此真正了解消费者购买行为绝非易事。解释消费者决策过程相关影响要素的消费者行为模式可分为传统模式和统一。在本研究中,将具体了解展现从刺激到购买决定过程,再到购买行为这一有机关系的代表性模式恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德模式
(Engel-Blackwell-MiniardModel).恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德模式的购买决策过程分为:问题认识、信息探索、对策评价、购买、购买后的评价等5个阶段。(KimYoungmi,2003)问题认识过程是指消费者希望了解决策的状态与实际状态之间差异的阶段。信息探索阶段是指,消费者探索存储于记忆当中的信息(内在探索过程)或获取在环境中决策的相关信息(外在探索过程)的阶段。此外,作为一个有机体,
消费者始终接受很多外界刺激,并通过与周围环境持续性的相互作用,导出一个结果。即,想要了解消费者的行为,首先要了解刺激变数和反应变数以及它们的媒介体参数。
下图是对这种消费者行为的购买模型示意图。(Kotler,1997)
图2.1基于消费者行为的购买模型
如上所述,作为营销刺激,4P(价格、商品、流通途径、促进)和其它刺激是指投入到利用刺激变数诱发行为的所有刺激.(Kotler,1997)作为消费者的特性,营销刺激对刺激的感知和行为起到主要的作用。但消费者并非是在真空状态下进行决策,消费者的购买行为受到文化、社会、个人及心理特性的极大影响。此时,消费者会自然而然地回想起存储于记忆中的相关信息。假如消费者足以能够通过从自己记忆中回想到的信息进行决策,消费者就会从所选对策中决定购买某一个对策。但如果不足以通过从自己记忆中回想到的信息进行决策,消费
者就会从外部寻求更多的信息。在信息探索的同时或之后,以此为基础,经对多个选择对策的比较和评价过程,选择和购买最心怡的特定对策象,并在消费、使用后,体验满意或不满意的感受。如上所述,刺激与反应之间存在着消费者的思考过程。在此,还包括动机、感知学习、态度、个性等每个人的心理特性要素。在本研究中,通过Wmiam(1994)提出的传统式黑匣子的新型接近方式---消费者信息的
认知理论,以对被称为传统式黑11子模型的消费者行为的传统式接
近方式,对外部环境的刺激和反应进行了主要研究。在此,相当一部分的刺激和反应均可通过肉眼观察,但消费者的内在心理特性却是不可肉眼识别,故将该部分称之为黑II子(William,1963)。但在有关消费者行为的研究课题中,通常通过一系列的过程掌握人类的行为。消费者的决策过程在要查明消费者的内在心理过程…黑匣子面貌的立场上,消费者行为过程可分为问题认识、信息探索、选择、购买、购买后的评价5个阶段。如图所示:
图为决策的五个阶段。
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【精选方案】消费者购买决策过程的五个阶段
消费者购买决策过程的五个阶段 对零售企业来说，如果能够掌握消费者购买决策影响因素和影响机理，还能够掌握消费者的购买决策过程，那么，就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业有利的方向进行购买决策。 消费者购买决策过程一般由五个阶段构成 影响消费者购买决策的主要因素就是心理因素（消费者的心理因素占整个问 题确认与认知过程的的主导因素），包括：需要与动机、感觉与知觉、学习与记 忆、态度。 消费者的内在需求分为意识和无意识两种，无论哪种需求，在激烈的市场竞 争中，都要对消费者进行消费需求的再次唤醒，一方面明确其需求，一方面增强 其对产品或者品牌的认知，帮助消费者缩短决策时间。加强对消费者的外部刺激， 强化其购买动机，驱动其追求需要的目标。 营销启示：促销活动、终端形象的建设提升在这一阶段很重要。 例如，当口渴时，就会产生找水解渴的动机。看不清东西时，就想起去配眼 镜。也可能是看到橱窗中展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买 下来的念头。碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认， 以决定是否采取和如何采取行动。 针对消费者需求的问题确认与认知这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。 2. 搜集信息。 营销启示：广告策略、传播策略、公关（互动）活动在这个阶段尤为重要接下来，消费者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集头脑中一前用于解渴的饮品，也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品。对于眼镜消费者来说，就是理一下自己脑海中眼镜店的各个品牌印象。 消费者的信息来源主要来自四个方面： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； （2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示
消费者购买决策过程分析
消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。
正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容： 1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1．消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准
购买决策过程：五阶段模型
消费者购买过程的五阶段模型 问题认知信息搜索方案评估购买决策购后行为 问题认知 这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要 到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策 的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。 这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激，eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。 营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴 趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品 来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。 信息搜索 消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻 找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。 中等搜索，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。 搜 索 的两种水平在下一阶段，这个人可能会进入积极搜寻信息状态。在这种状态下，他会阅读有关材料，给朋友打电话、上网、去店铺了解信息等。 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； 信息来源商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构； 经验来源：处理、检查和使用产品。
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程 1.参与购买的角色 （1）发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； （2）影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； （3）决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人； （4）购买者。即实际采购人； （5）使用者。即实际消费或使用产品和服务的人。 2.购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。（2）寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（3）化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意；在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 （4）复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方
案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因触发。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的储存能力、图像显示、软件的适用性等。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲线以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
消费者购买决策过程
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程 消费者市场的基本特征 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场;其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。 消费者市场是由真正消费者组成的消费者集团,由真正意义上的消费者组成的买主集团,也就是说消费者市场,是我们所讲的一般意义上的市场。虽然很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的,但消费者市场毕竟是主体。在消费者市场上,购买的目的是为了实现商品的最终消费。 消费者市场具有以下需求特征: 1.人数众多,差异性大 在消费者市场上,任何人都是消费者市场中的一员,都要消费各种各样的消费品。这么广大的消费者群体,他们都会购买同一种商品吗?肯定不会。他们购买的商品差异性比较大,有的喜欢这样,有的喜欢那样。 面对这种差异性很大、人数众多的市场,企业应该做些什么?一方面,应该想到消费者市场的规模庞大,市场需要的商品总量比较多;另一方面,又要考虑到这种需求的差异性比较大,所以提供给市场的商品不应该是同一化的,而应该是多元化的。 2.居住分散,市场区域广阔 中国国土有960万平方公里,凡是有人的地方都会有消费需求,都有消费者市场。面对如此广阔的市场领域,作为一个企业,应该如何来考虑这个市场特征?应该构筑密集和通畅的销售网络,使消费者在购买商品的过程中非常便利。在便利的情况下,消费者在可买可不买的情况下就有可能选择买,这样就赢得了这批用户。 3.购买的次数多,但每次的购买量小 顾客购买的商品当中,很多是日常生活用品,使用的时间都比较短,购买的次数就比较多。比如酱油、鲜奶,每次购买量比较少,购买的次数比较多,针对这一特点,企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整。 4.商品的替代性强,需求弹性大 在消费过程中,若具有替代性的商品价格下调,这种商品的需求量就会增加。
消费者购买过程行为阶段及其营销策略
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进 行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。 首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重 要的课题。 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （1） 影响者： 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （2）（3） 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等
方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 购买者。购买者是指实际采购人。）（4（5）使用者。使用者是指实际消费 或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环 节。 1．问题认识 购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这些需求或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到这种特定产品的。． 2．信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使消费者购买的力量很强，而且可供满消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中，那么他就很可能会购买该产品。相反，足的产品就在近处， 或进一步收集有关信息，这都与需求有关的强
购买决策过程
购买决策过程 市场营销人员不仅仅要了解影响购买者的各种因素，还要理解消费者实际上是如何进行购买决策的。市场营销人员还必须确认是谁在作出购买决策、决策的类型及购买的步骤等。 一、购买角色 对大多数产品而言，确认购买者是很容易的。男人通常选择自己的剃须刀，而妇女购买自己用的连裤袜。而有些产品所涉及的决策成员往往不止一个人。比如家用汽车的选择，也许孩子提出买辆新车，朋友则推荐了新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求。也许是丈夫的钱，而妻子用车却比丈夫频繁。 公司要确认出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词的确定及促销预算的分配都有影响。如果丈夫决定汽车的牌子，汽车公司所作的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些能取悦妻子的汽车性能。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当地安排市场营销计划。 二、购买行为的类型 消费者的购买决策随决策的类型而变化。购买牙膏、网球拍、个人计算机与购买新汽车之间存在着很大的差异。确定出四种类型的消费者购买行为。 １、复杂的购买行为。当消费者参与购买程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有复杂的购买行为。 ２、寻求平衡的购买行为。消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。参与购买的程度高同样是因为产品很昂贵、购买不频繁、购买冒风险等。
３、习惯性的购买行为。许多产品购买的情况则是消费者参与程度不高，同时品牌间的差异也不大。 ４、寻求变化的购买行为。某些购买情况的特点则是消费者参与程度低同时品牌间的差异很大，这时会发现消费者经常改变品牌的选择。 三、购买决策过程的研究 公司必须对涉及其产品种类的购买过程加以研究。 下表是一位消费者如何决定去度假的回顾性报告。市场调查人员应该收集多个消费者如何决定去确定该产品的一种或多种典型的购买过程。 某位消费者选择度假地的报告 四、购买决策过程的各阶段
消费者购买决策过程知识讲解
消费者购买决策过程
什么是消费者购买决策 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。
5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
结合一次购买经历分析消费者购买决策过程
结合一次购买经历分析消费者购买决策过程公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08]
结合一次购买经历分析消费者购买决策过程姓名：卢夏诗学号：1332 班级：12级国贸3班 摘要：作为一个明智且理性的消费者，每次在进行产品购买时，都会对产品进行一个信息搜集、评价评估、备用方案综合比较的过程，最后才决定从大量同来产品中选择最合适的产品。本文旨在结合我自己在一次护肤品选购经历，对消费者购买决策过程的模型构成进行具体分析。关键词：消费者购买决策过程购买动机药妆 正文：消费者进行购买决策的过程分为引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段。我将我印象最深刻的一次消费经历细分为这五个环节，对每个环节的行为进行浅谈。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。我的皮肤属于敏感肌型皮肤，所以对护肤品较为挑剔，因此我比较注重护肤品的选购。当时正值冬季，干燥的天气导致皮肤严重缺水，同时既有的护肤品准备用完，必须换一批，从而唤化和强化了我对护肤品的内在需要，并且是急剧且目的性很强的需要。 为了在数目庞大的护肤品中找到能真正满足自己需求的一款，我首先将购买对象定位为药妆类护肤品。通过四种方式对信息进行捕捉和搜集，包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。在我对护肤品有强烈需求的那段时间，我比较留意我身边的朋友所使用的护肤品，并且主动询问她们，让她们推荐几款用后效果不错的护肤品。另外，还有一亲戚很注重保养与打扮，她对此领域有了一定的认知和了解，她推介我
用那款2013年度很火爆自然乐园的92%芦荟胶，我没有考虑太多便将其列入后备方案列表中，一个很重要的影响因素是：朋友不是推销员，她们的推介不带有目的性不带有盈利色彩，所以可信度很强。以上属于个人来源。在商业来源方面，我接触得最多的媒介是一些时尚杂志，每天去图书馆完成了当天的任务后，都会挤出一点时间看看瑞丽的广告和护肤心得，在看的过程中将一些感兴趣的牌子和产品系列记录下来；在网络信息发达的今天，线上药妆搜索对我做出决策的影响力和说服力最强，我在一个女性护肤网站上对原本有所了解的面部皮肤进一步做了一个更权威更专业的皮肤测试，结果为我的皮肤属于敏感型干燥皮肤，这一步发挥了举足轻重的作用，必须了解自己的需求才能有针对性地对症下药。药妆的全称是医用护肤品，在GOOGLE搜索引擎中输入关键词后，药妆类护肤品列表便一目了然，继而是对每个牌子进行了搜素，具体到其口碑、宗旨、原料、适用肤质、适用年龄、用后效果评价（包括在百度药妆贴吧和豆瓣拯救敏感皮小组一些论坛），以往消费者的购后经验和反馈对下一个消费者购买决策影响很大。在用户体验过后的评价里，基本上是褒贬不一，此时就需要有意识地结合自己的经验对评价做出分辨。最后，我还充分利用公共来源，在假期时间到SASA化妆品专卖店向推销员了解抗敏感类的产品。 消费者得到的各种有关信息往往是重复的，甚至是互相矛盾的，因此要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。对后备方案中的产品进行了一个详细对比和一轮又一轮的淘汰，就产品属性和属性权重而言，即使待定的产品全部符合敏感肌肤质，但当中还细分到干
购买决策过程
4.4.3顾客购买决策过程 顾客的购买过程，也就是顾客购买行为形成和实现的过程。研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买过程，而不是购买决策。一个顾客完整的购买决策过程如图4-7所示： 图4-7 购买过程的五个阶段 图中表示的只是顾客购买过程中所经历的一般步骤，但顾客往往可能会越过或颠倒其中某些阶段，尤其在低度介入产品的购买中更是这样。一位购买固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接进入对牙膏的购买决策。 1.需求确定 顾客购买过程的起点是诱发需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望。 对于顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购买者购买的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购买的直接动因。因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。 2.收集信息 收集信息、理解行情，成为顾客购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 收集信息的渠道主要有四个： ①个人渠道： 它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。顾客营销者绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。 ②商业渠道 它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。顾客营销的信息
传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。 ③公共渠道 它是指通过大众传播媒体获得的信息。顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、邮件列表、E－mail等顾客传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。 ④经验来源 它是指个人所储存、保留的顾客信息，包括购买商品的实际经验、对顾客的观察以及个人购买活动的记忆等。 3.比较选择 顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。 4.购买决策 顾客在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。顾客购买决策是指顾客在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 一般意义上的决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是顾客作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 顾客购买决策内容： 对于顾客的购买行为，有一种叫做5W1H的研究方法: ①WHAT——买何商品 即确定购买的对象。要研究顾客购买什么，以决定生产什么。 ②WHY——为什么购买 即确定购买的动机。顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友，如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。 ③WHEN——何时购买 即确定购买时间。要研究顾客购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品，节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊
消费者购买决策过程及分析
消费者购买决策过程及分析对眼镜零售企业来说,如果能够掌握消费者购买决策影响因素与影响机理,还能够掌握消费者的购买决策过程,那么,就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业有利的方向进行购买决策。消费者购买决策过程一般由五个阶段构成(如图) 1、确认问题 例如,当口渴时,就会产生找水解渴的动机。瞧不清东西时,就想起去配眼镜。也可能就是瞧到橱窗中展示的服装非常好瞧,禁不住驻足细瞧,甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形,消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认,以决定就是否采取与如何采取行动。 针对消费者确认问题这个阶段,市场营销者所能做的就就是如何加强对消费者的刺激,以激起消费者的动机与欲望。 2. 搜集信息 接下来,消费者就要搜集信息,例如,她可能注意搜集头脑中一前用于解渴的饮品,也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品。对于眼镜消费者来说,就就是理一下自己脑海中眼镜店的各个品牌印象。 消费者的信息来源主要来自四个方面: (1)个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人; (2)商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示 (3)公共来源:大众媒体,消费者评比机构; (4)经验来源:产品的使用。 针对消费者搜集信息这个阶段,企业营销的关键就是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源,并能通过这些信息源向消费者施加影响力。对口渴的例子,饮料营销企业可以通过新颖的招贴画吸引消费者购买企业产品。瞧不清物体的例子,眼镜企业可以通过各种活动与宣传手段加强对配镜消费者的影响。3、备选产品评估 在搜集了一定的信息之后,消费者会对多种备选产品进行评估,当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。对口渴而言,理性的评估成分可能包括包装的容积、品质、价格等,感性的评估可能包括口感、款式、品牌因素等。一般来说,商品的价格越贵,消费者的评估就越理性;价格越低,评估就越感性。但也因人而异。
1消费者购买决策过程分析
消费者购买决策过程分析 一、认识问题 由于四级考试的临近，某同学打算购买一套四级书籍，这套四级暑假价格不菲，该同学有了网上购买的打算。网上的价钱比书店的便宜了很多，折扣很大。 网上购物是随着计算机技师和网络通信技术而发展来的产物，通过商务交易规则和网络信息技术的有机结合，运用计算机从事围绕商品的各种交易活动。随着全球信息化和网络的普及，网络购物得到了快速的发展。加上网络购物丰富且有特色而且吸引消费者眼球的书籍的介绍、便捷的购物流程、安全的支付过程、可靠且有要留的售后服务，这些都能够满足该同学的需要。 但是网络购物有不能现场挑选的局限性，该同学怕书的质量得不到保证，毕竟从来没有过这方面的经验。尽管网络购物有很大的吸引力，但是该同学仍然举棋不定。 二、信息收集和处理 该同学首先向有这方面经验的同学请教，得知很多大型网站，比如当当、亚马逊、卓越网等，信誉都比较好，正版有保证果不满意可以当场拒收，也可以在15天内办理退换货。 然后该同学去网络上收集各方面信息，整理如下。 甲：网上比较好 买书的话就去卓越买那里的东西是有质量保证的 当当也不错我就经常在那里买唱片送货上门的东西都没有残次品或破损的现象 而且价格比新华书店的便宜 乙：当当网买书方便，但服务比较差，本来平邮不收费，慢点我也可以接受，关键在于处理订单的速度也慢，我下订单后立即在线支付了，却等到第二天下午才确认款项，第三天才备齐的货。所以如果急着要的书，不要在当当网买；如果能够接受等半个月的时间，那还是可以的！ 丙：体来说，卓越最大的有点在于快捷，方便，有质量保证，但是价格上，尤其是某些装饰品，家居用品，要好好斟酌一下。卓越是以电子和图书起家的，图书类产品在卓越上购买时相对满意的，但其他的，有待考虑。 丁：总的来说淘宝的信誉是很好的，你买的时候看一下他的信誉度，如果是“-”用这个样的一个横条显示的就千万不要买他的，那是骗子，最好挑皇冠或者4钻以上的店家买，信誉度很高，也可以找加入诚信消费的店家，用快递送货就可以了，一般3天左右一定能到。
消费者购买决策过程及分析
消费者购买决策过程及分析对眼镜零售企业来说，如果能够掌握消费者购买决策影响因素和影响机理，还能够掌握消费者的购买决策过程，那么，就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业有利的方向进行购买决策。消费者购买决策过程一般由五个阶段构成（如图） 1.确认问题 例如，当口渴时，就会产生找水解渴的动机。看不清东西时，就想起去配眼镜。也可能是看到橱窗中展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。 针对消费者确认问题这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。 2. 搜集信息 接下来，消费者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集头脑中一前用于解渴的饮品，也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品。对于眼镜消费者来说，就是理一下自己脑海中眼镜店的各个品牌印象。 消费者的信息来源主要来自四个方面： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； （2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示 （3）公共来源：大众媒体，消费者评比机构； （4）经验来源：产品的使用。 针对消费者搜集信息这个阶段，企业营销的关键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。对口渴的例子，饮料营销企业可以通过新颖的招贴画吸引消费者购买企业产品。看不清物体的例子，眼镜企业可以通过各种活动和宣传手段加强对配镜消费者的影响。 3.备选产品评估 在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。对口渴而言，理性的评估成分可能包括包装的容积、品质、价格等，感性的评估可能包括口感、款式、品牌因素等。一般来说，商品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。但也因人而异。
结合一次购买经历分析消费者购买决策过程
结合一次购买经历分析消费者购买决策过程 姓名：卢夏诗学号：201242601332 班级：12级国贸3班 摘要：作为一个明智且理性的消费者，每次在进行产品购买时，都会对产品进行一个信息搜集、评价评估、备用方案综合比较的过程，最后才决定从大量同来产品中选择最合适的产品。本文旨在结合我自己在一次护肤品选购经历，对消费者购买决策过程的模型构成进行具体分析。 关键词：消费者购买决策过程购买动机药妆 正文：消费者进行购买决策的过程分为引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段。我将我印象最深刻的一次消费经历细分为这五个环节，对每个环节的行为进行浅谈。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。我的皮肤属于敏感肌型皮肤，所以对护肤品较为挑剔，因此我比较注重护肤品的选购。当时正值冬季，干燥的天气导致皮肤严重缺水，同时既有的护肤品准备用完，必须换一批，从而唤化和强化了我对护肤品的内在需要，并且是急剧且目的性很强的需要。 为了在数目庞大的护肤品中找到能真正满足自己需求的一款，我首先将购买对象定位为药妆类护肤品。通过四种方式对信息进行捕捉和搜集，包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。在我对护肤品有强烈需求的那段时间，我比较留意我身边的朋友所使用的护肤品，并且主动询问她们，让她们推荐几款用后效果不错的护肤品。另外，还有一亲戚很注重保养与打扮，她对此领域有了一定的认知和了解，她推介我用那款2013年度很火爆自然乐园的92%芦荟胶，我没有考虑太多便将其列入后备方案列表中，一个很重要的影响因素是：朋友不是推销员，她们的推介不带有目的性不带有盈利色彩，所以可信度很强。以上属于个人来源。在商业来源方面，我接触得最多的媒介是一些时尚杂志，每天去图书馆完成了当天的任务后，都会挤出一点时间看看瑞丽的广告和护肤心得，在看的过程中将一些感兴趣的牌子和产品系列记录下来；在网络信息发达的今天，线上药妆搜索对我做出决策的影响力和说服力最强，我在一个女性护肤网站上对原本有所了解的面部皮肤进一步做了一个更权威更专业的皮肤测试，结果为我的皮肤属于敏感型干燥皮肤，这一步发挥了举足轻重的作用，必须了解自己的需求才能有针对性地对症下药。药妆的全称是医用护肤品，在GOOGLE搜索引擎中输入关键词后，药妆类护肤品列表便一目了然，继而是对每个牌子进行了搜素，具体到其口碑、宗旨、原料、适用肤质、适用年龄、用后效果评价（包括在百度药妆贴吧和豆瓣拯救敏感皮小组一些论坛），以往消费者的购后经验和反馈对下一个消费者购买决策影响很大。在用户体验过后的评价里，基本上是褒贬不一，此时就需要有意识地结合自己的经验对评价做出分辨。最后，我还充分利用公共来源，在假期时间到SASA化妆品专卖店向推销员了解抗敏感类的产品。 消费者得到的各种有关信息往往是重复的，甚至是互相矛盾的，因此要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。对后备方案中的产品进行了一个详细对比和一轮又一轮的淘汰，就产品属性和属性权重而言，即使待定的产品全部符合敏感肌肤质，但当中还细分到干皮和油皮两种，这时可把适合油皮的剔除，像这样按照属性的重要程度先后顺序分
消费者购买过程行为阶段及其营销策略
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？ 过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重要的课题。 （1）发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 （4）购买者。购买者是指实际采购人。 （5）使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环节。