公选课市场营销
（公选课）
市场营销学结课论文
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此论文是通过对市场营销学课上老师所讲的营销学知识以及课下参考市场营销学资料的整理总结加上对现行市场营销实例分析撰成。
市场营销学理论知识总结分为三大部分：即营销环境、营销对象、营销策略一，营销环境
任何企业都如同生物有机体一样，总是生存与一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。市场营销环境指的是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。企业营销活动需要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境有客观性、差异性、多变性以及相关性四个特征，了解营销环境的特征能够更好的在“不可控制”的基础上控制营销环境，使其向有利于企业的方向发展。营销环境按影响内容分，可以分为内部环境和外部环境。内部环境是指营销部门在企业内部系统中所处的环境。从营销部分的角度看，营销活动能否成功，首先要受到企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部条件和内部营销环境。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。企业营销环境的外部环境按影响类型分，分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境指的是那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观营销环境包括营销渠道企业、顾客、竞争者和公众四个部分。其中营销渠道企业有供应商以及营销中间商，营销中间商又由中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构组成。这些营销渠道企业共同影响着企业微观营销环境。顾客是一切营销活动的中心，它是企业最重要的环境因素。竞争者分为欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌争者五类，企业要成功
就需要击败竞争者，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或者个人。企业所面临的公众有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。
市场宏观营销环境指的是会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主
要社会力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无处不在于宏观环境之中。其中人口环境的内容有：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等。人口是构成市场的第一位因素，故其影响消费需求的力度之大不容忽视。经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，包括收入与支出状况、经济发展状况等。自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，企业在营销战略中重视自然环境是维护全社会长期福利所必然要求的。政治法律环境包括政治环境和法律环境两方面，企业从事市场营销活动过程中必须遵循相关法律制度和政治制度。科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。社会文化环境主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念，生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。这些环境都直接或间接地影响着企业营销活动。
按营销的范围地域分，企业市场营销环境还分为国际市场营销和国内市场营销。国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。从本质上来说，国际市场营销与国内市场营销并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。但国际市场营销毕竟是跨越国界、异国性、多国性的营销。在具体的营销过程中，国际市场营销又有不同于国内市场营销的操作层面。国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在他们的复杂性、风险性和激烈性均有所不同。
二，营销对象。
企业营销对象指的就是消费者，消费者的行为直接影响市场营销活动的组织策划。
消费者行为的影响因素有：消费者购买决策过程、消费者个体因素、环境因
素、市场因素。
消费者购买决策过程指的是消费者购买动机转化为购买活动的过程。其研究内容包括有消费购买决策过程的参与者、消费者的参与、消费者购买行为类型、消费者购买决策的一般过程。消费者在购买活动中扮演者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者这五种当中的一种或几种，这五种当中，决定者是营销人员最为关注的一类。消费者参与是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况。不同消费者购买决策过程的复杂程度不同就使得这过程按照购买者的参与程度和产品品牌差异程度将消费者的购买行为分为复杂的购买行为、减少失调感得购买行为、寻求多样性的购买行为和习惯性的购买行为四种消费者购买行为类型。不同的购买类型反映了消费者购买决策过程的差异性或特殊性，消费者的购买决策过程也有其共性或一般性。西方营销学者将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。
影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。具体表现为消费者的感觉和知觉、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度和消费者的经济因素、生理因素与生活方式。
影响消费者行为的环境因素指的是外部世界中影响消费者行为的所有物质
和社会要素的总和。根据环境因素的性质，可以分为物质环境和社会环境。具体有综合有文化因素、相关群体因素、情境因素等。
市场营销因素指的是企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括有产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。企业采用的营销策略的不同对消费者行为会产生不同的影响。
三，营销策略。
企业的营销策略多种多样，可以分为目标市场营销战略和竞争性市场营销战略两大类，这两大类战略的具体表现形式的可以概括为以下几种。产品策略、品牌与包装策略、定价策略、分销策略、促销策略。
目标市场营销战略的主要内容有市场细分、市场选择和市场定位。
顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同的消费者和用户对同一类产品
的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场和目标市场营销战略就显得至关重要。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时制定有针对性的市场营销战略和策略。
竞争性市场营销战略的主要内容有竞争者分析、市场领导者战略、市场挑战者战略和市场追随者与市场利基者战略。
竞争是市场经济的基本特性。市场竞争所形成的优胜略汰是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会的进步。在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。
近年来，随着市场经济的发展，总体的营销水平大大提高了，技巧手段和方式都比过去多得多企业的促销经费呈迅猛增长势头，出于实践需要的推动，关于营销的研究在西方持续升温。市场营销理论自上个世纪70 年代因“市场营销观念”的产生而兴起，企业逐渐意识到顾客需求与购买力对产品销售的重要性，因而营销技巧变得十分重要。
四、对市场营销的认识
“市场营销”意味着什么？许多人以为这和面对面销售差不多，有些人以为市场营销就是个人销售加上广告，还有人认为市场营销就是把产品送到商店，摆上货架，保证一定的库存量。实际上，市场营销是上述这些活动的总和，而且内容更丰富。市场营销有两个层面：首先它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把
市场营销理解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。营销还能提升企业文化，不仅让企业在市场中的影响加深，更塑造企业文化魅力。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈的市场中生存。通过学习市场营销，使我们深刻认识到市场营销具有很重要的研究意义，所以一定要好好学习、研究市场营销学，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要。