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恶性竞争 OTC药物市场的“第一杀手”

恶性竞争 OTC药物市场的“第一杀手”
恶性竞争 OTC药物市场的“第一杀手”

恶性竞争OTC药物市场的“第一杀手”

——现阶段OTC药品市场存在的问题及原因分析

一客户带给我们的思考

前不久,我们接待了一位医药企业的老总,近几年,由于企业的发展思路正确,同时善于抓住机遇和较好的运用营销手段,企业取得了长足的发展,他的产品在心血管方面的OTC市场推广上占有很高的市场份额。

可近两年来,企业在发展中也遇到了一些问题:

随着竞争的加剧,同类产品的增多使原有的市场优势下降。

几年来企业对产品的广告投入,并未随费用额的增多而使产品的品牌美誉度增强。

长期以来的快速发展带来的各种问题也开始显现出来。

在近乎同质下的竞争中,企业要发展、还是要整顿;产品要市场、还是要品牌。矛盾集中表现出来。

也许是我们与医药企业有缘,服务了较多的OTC企业的缘故,在众多的营销诊断和产品的市场营销策划的实例中,我们对OTC市场更多了一份认识和关注。

随着医药体制改革的深入,作为一项朝阳产业的OTC(非处方)药品市场取得了巨大的进步,市场方兴未艾。

●多方资金介入市场,极大的促进药品消费总额绝对值的增长;

●流通体制的改革使OTC市场的流通渠道的发展逐步产业化;

●多方式的介入及灵活的经营模式使OTC企业通过传统医药、保健品等行业取得了大量的经验和人才等方面的支持。

●经过市场的磨练,有一大批企业快速成长起来,带动整个行业的发展。

但近一两年来,OTC市场的发展也遇到了一些问题,甚至形成一定范围的恶性循环,如:OTC产品鱼龙混杂;

临床药物与非处方药物的的区别和宣传处于混乱状态;

非处方药物和保健品的区别和宣传处于混乱状态;

市场处于混乱的低层次竞争状态;

伤害产品品牌发展的短线投资现象时有发生;

厂家对产品恶性宣传使消费者对整个类型产品产生怀疑;

OTC市场尚未摸索到有效的发展规律;

………

二貌似繁荣的OTC市场潜伏的危机

OTC市场商机无限,…卖大饼?的也可作经销商

经营体制宽松是OTC市场取得很大程度进展的有利因素,在国家医药管理机构的统一控制下,医药企业采用多种方式来经营、开拓OTC市场。代理制、销售承包制、特许经营制、总代理转包制等各种经营模式的运用,使更多的有资金、有经验的传统医药行业外的个人或企业介入,大大增加了行业发展的外力资源。

但也带来了行业管理上的问题:由于大多数人员凭借其他行业的营销经验来操作产品,因此,专业素质参差不齐,操作方法模式不一,甚至造成现在的混乱局面。

可以看到:

没有医学知识的销售人员,在电台大谈心脏病的治疗;白衣天使在消费者面前竟不会量血压;

消费者在医院看病,专家门诊里却是销售人员在兜售药品;有资金的经销商可以承包一个老产品,消费者花冤枉钱买的是老酒瓶。

学校的党支部书记退离休摇身一变,就是产品的发明人——祖传老中医

………

诸多现象构成了OTC药品混战局面,这里从业人员的素质差也起到了推波助澜的作用

保健品的跟班弟兄明显的抄袭运作模式

客观上:OTC药品与临床处方药品的直接区别是,OTC药品是在药店进行销售,消费者完全不在医生指导下自行选择购买的产品,他包括西药中的的一些常规药物…维生素类、退热药、常规降压药、安眠药物等,中药中除了一些常用的治疗药物外,还包括带有保健性质的中成滋补药药品,一定程度上保健品与OTC药品有密切的关系。

在现有的市场宣传中,我们很难分清保健品与OTC药物的区别,许多中成滋补药就兼具保健品和OTC药物的双重分类特征,如;沈阳飞龙的…延生护宝液?、吉林敖东的…安神补脑液?、武汉健民的…龙牡壮骨颗粒?、哈药六厂的…葡萄糖酸钙口服液?等产品,带有“准”字批号的同时,也是常用的保健滋补品。

正是这种关系,现有的中小型OTC药物的推广带有明显的抄袭痕迹。

很多经销商是由保健品行业而转至OTC产品的经营上,因此,我们在市场上见到的是如出一辙的渠道管理、似曾相识的促销宣传、同一模式的社区推广、一个类型的农村市场运作、甚至是同样的扩大功效的宣传和包治百病的承诺。功效宣传的方法,使厂家在短时间内可以达到销售的目的,但却使消费者对产品的信任产生危机,对市场的伤害是非常明显的。这种情况在目前的OTC市场带有相当程度的普遍性。

在一个药酒的宣传品上,突出的明确了该产品对从风湿、关节炎到神经衰弱等三十二种疾病的确切功效,并且有效率均在76%以上。

如此广的功效不由得让专业人员也对这个产品的真实效果产生怀疑。

一位OTC经销商朋友曾很正经的给我算过一笔帐,按资料统计的中国自然村落计算,如果每个村一年购买他的产品500元,合计起来的销售总额将是23亿!

我为他的精神所打动!

厂商的游击战心态在这里表现的淋漓尽致:打的赢则打,打不赢就撤,中国的市场大着呢金利来和江湖郎中一起摆地摊(品牌良莠不齐)

几天前,家门口的防盗门里收到一叠“春色满园”的小报中,我看到“同仁堂——大败毒”胶囊和由著名肾病专家张大宁教授监制的“益肾灵”胶囊的宣传品,也放在其中。

我无意评价社区小报投递方式好坏,但OTC市场的品牌良莠不齐确是不争的事实。

恶性的市场竞争使新兴的产品无法从长远规划上进行发展,为生存强占市场资源,而较有品牌基础的产品,一方面无品牌运作的经验,一方面又面临市场被分割,只能放下架子强市场。一个有良好声誉的品牌为了市场份额不惜与其他小品牌甚至假冒产品站在同一水平线上竞争。

令人有种说不出的酸楚。

OTC市场至今未形成可供参考的企业发展模式和品牌发展轨迹。

大家多在摸着石头过河,说不准哪个石头深,哪个石头浅。一不小心……

傻瓜预言:还将有一批“名将之花”付出血的代价

国内的OTC市场尚处于上升的发展阶段,今后将有更多的产品、更具实力的企业参与到这个市场上来,竞争将由现在的产品竞争转化为OTC药物市场推广和企业的发展模式即产品品牌战略、OTC营销战略、OTC市场模式等诸多方面的综合竞争上。

任何问题要从两方面看。竞争激烈的OTC市场上相当一批企业无论在经营发展规模、营销模式、管理水平、产品的科研等多方面已取得了很大发展。从另一个角度看,目前发展较快的OTC厂家,一般都带有浓厚的传统医药企业背景,这些产品的主要方式仍是以广告为先导,以医

疗机构为主渠道,在OTC市场主渠道的医药零售终端,他们的市场份额非常有限。

也就是说,这些厂家也还没有OTC市场成熟的营销经验和科学的发展模式。因此,他们的操作相当程度上不具有代表性。

OTC市场目前混战的主角仍是中小型OTC厂家。

OTC市场目前的运作尚未从营销的模式、发展规律等方面摸索出有效的规律。

OTC市场处于混战状态,恶性竞争的影响已给行业的发展带来危害。

由于OTC药品产品的特殊性,将会有更多的同质同类的产品出现,在无差异性的市场条件下,任何的卖点、营销模式、技巧都可以克隆,而市场的竞争压力在某种程度上也会加速产品的替代周期。

必将有一批不适应市场变化或仍在寻求出路或来不及反应的英雄们倒下。

淘汰是必然的。

“延生护宝液”退出了历史舞台,离我们远去。

“中国第一纳税的保健药品——三株”也悲壮的倒下了。

成也营销,败也营销,我们无意在去评价“三株模式”的优劣,过分的功效宣传是加速“三株”品牌死亡的罪魁祸首。

过滥的开采市场资源而造成的高知名度、低美誉度的品牌现状,无论为市场还是品牌本身造成的伤害,带给人们太多的思考。

一个品牌的死亡是莫大的悲哀。

谁可以保证不会有第二个、第三个呢?

三原因在哪里

OTC医药企业的素质良莠不齐是造成市场竞争混乱的主要原因

从目前实践观察,医药企业在OTC市场时,主要有以下的几种方式:

●传统的大中型中西药厂家依托雄厚的资金、技术和人才的优势以强势产品进入市场,一般采用攻势强大的广告和依托原有的市场网络的方式进行市场竞争,这类企业有长期的OTC发展规划。以树立强势品牌为主导发展方向,潜力巨大。(如哈六药的…葡萄糖酸钙口服液?、三九集团、江中制药等)

弱项:他们的产品在OTC市场的主渠道——医药零售中的份额远远的低于处方药市场的份额,OTC市场运作的经验相对少。

●已经取得了国家医药管理局正式的OTC药品准入证的西药企业,是一些新兴和规模较大的西药厂家,具有较大的发展趋势。

●OTC市场的先行者,产品进入市场后迅速做大的新兴企业具有较快的发展速度和较多的市场经验以及迅速积累的大量资金,企业的机制较活,技术力量较雄厚。(江西汇仁制药、武汉红桃K集团等)

弱项:企业的市场发展以摸索的经验为主,缺乏创新性。企业前期发展中主打品种由于夸大的功效宣传,使品牌的知名度高,美誉度较低品牌认同有缺陷;如果企业的管理综合素质不提高,经验主义的运作思路会伤及企业的发展。如果企业的长远规划出现偏差,容易走极端,具有相对的不稳定性。(例如:三株集团)

●行业外的大型企业凭借资金实力直接进入OTC市场,有技术准备,以建立强盛品牌的方式加入竞争,实行先进的OTC整合营销的模式,企业有长期发展的企图。

弱项:企业刚进入OTC市场,为迅速站稳脚跟,需要资金回报快的产品,因此很可能最初的产品以达到积累资金的目的,品牌生命较短成为短期产品,OTC营销网络能力较差。

●外资医药企业凭借资金、人才、物力、技术直接进入市场有完善的OTC市场开拓经验和

科学的管理特别是OTC药物的推广经验,有良好的品牌和的品牌发展战略,是今后OTC市场的强劲对手(西安杨森的扶他林,中美史克的康泰克)

(以下几种为中小型企业的进入模式,从各类型的模式中就能看出企业的优缺点)

●新瓶装老酒中小型医药企业以原有的老品种,通过外部力量,对产品进行概念炒作包装后由厂家操作进入市场。这类产品由于是厂家的重视,一般是长线运作,产品有品牌忠诚度,但品牌认同有较大缺陷,但明显有炒作迹象。企业的经营行为以经验为主。

●移花接木由拥有一定资金实力的经销商利用网络及经验的优势,转为生产型企业自主开发生产。(如云南盘龙药业生产的…排毒养颜胶囊?)

这种模式的产品发展潜力较大。

●概念炒作中小型医药企业以原有老产品与经销商合作的方式,将产品的销售权让出,由炒作商负责概念的包装上市及全部销售工作。这种进入方式中,经销商占主导地位,厂家对产品的市场寿命无发言权,现市场上大多数进行疯狂炒作的产品均是如此。这种形式的短期行为对产品的杀伤力极大。(内蒙古鸿茅酒厂鸿茅药酒)

●自立门户由有实力的经销商自组企业,专门从事产品的代理业。这种形式操作的产品一般入世周期非常短,代理商往往在短时间内通过作轰动性宣传牟取暴利后,迅速放弃,在选择其他产品炒作。此情况在其他行业也较常见,代理商往往采用短线行为,甚至给消费者造成伤害(如前几年的…使你美减肥带?就是典型例子)

●科研院所养的好孩子由于企业的盘子小,实力差;采用代理制的方法将销售权让出,或采用其他的方式多种形式发展。这种形式产品的命运迥异,有的发展会很大(红桃K集团),有的则会成为炒作商的猎?韵蟆?

●小小游击队大批中小型医药企业和新兴企业由于资金、实力、经验均较差,只能采用打游击的方式进入市场,往往最先被市场淘汰。

以上的十种类型组成了OTC市场组成了纷繁复杂的竞争局面,各参与竞争的企业素质不一,造成了市场混乱的局面。

长期投资和短期炒作,获利当然不同

企业参与OTC市场的目的和动机不同,为市场的开发带来不同影响,没有企业希望越做越小,对市场开发和利用的不同心态直接带来不同的效果,长线投资的产品(如:江中制药的…草珊瑚含片?)多数通过建立品牌的优势来带动企业的发展,并逐步进行品牌群的建立,使企业在良性的管道中发展;短期投资的情况下,企业利用人为的缩短产品的生命周期的办法,换来最大的利润或OTC市场的操作经验,在产品无发展的空间时,产品将被市场淘汰。短期投资的产品品牌建立无法保证,是造成市场混乱的主要内因。

市场行为在一定程度上存在不同类型操作的合理性,但短期行为的炒作占大类别产品市场运作主导地位时,就会形成不重视长远发展的恶性循环,这是OTC市场混乱的主要原因。

今天狗皮膏药——换个概念——中药“提速”的狗皮膏

过滥的概念炒作和企业投入产品开发的技术力量不足使OTC市场发展后劲不足。

科技含量不足的初级产品或技术上无变化的老产品,只在附加方面进行改动后进入市场,进入市场时便带有的先天不足,因此,企业将精力都放在资金积累和和市场炒作上。

在不同质的条件下,产品本身的科技内涵是很重要的,如果过多的概念炒作却没有相匹配的技术含量,只是短期效用,严重的会使消费者对一个类别的产品产生不信任感,甚至影响到行业的发展。

这里,企业对产品的认识、对市场的想法和对消费者的态度更为重要。

现在药品和保健品市场上的活菌制剂产品,是70—80年代西方国家的流行产品,他的初级产品是技术含量小的口服液制剂,更新技术是活菌制剂与生物制药的嫁接,而更新产品则是成本较高的口服固体片剂。但其优点是活菌存活数量多,存活时间长,服用效果好。(如丽珠肠乐…双

歧杆菌活菌片剂?)这项技术摆在当时国内销量最大的一个厂家的老总面前时,结论是按企业生产的口服液的利润率计算,该片剂产品的必须定在零售价30元/片/0·8克才可以,因而作罢。

几年以后,该企业的市场急剧萎缩时,老板对媒体的反思中便有一条是:企业经营中无视产品的的产品生命周期。

无独有偶,现全国著名的一生产补血口服液的厂家,他的换代产品两年前就以通过检测,但至今未上市,其主要原因也是因新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额

新兴企业考虑更多的是利润,而非消费者的真正利益。企业主的心态尤为重要。

部分企业缺乏OTC市场的战略性规划,经商的短视症,以及盲目的恶意炒作是造成现今市场混乱竞争,无序发展的主要内在因素,也是恶性循环的主要原因。

恶性竞争的市场环境导致给予企业的发展面的予留时间和空间少。

“有时候,企业的经营就好象一辆车在爬很长的山坡,只要一停下来就会滑下,因此只能一刻不停的向前跑,没有大修的时间,也没有更多的休息时间。”

OTC市场尚未形成具有前瞻性、实效而科学的运作模式

随着加入WTO,我国的医药市场将会取得更快的发展,OTC市场的份额也会越来越大,而竞争对手的实力也会更强,国外大型制药企业、国内传统大型医药企业及有实力的行业外企业进入这个市场的步子也会更快。在正确了解OTC市场的发展规律的基础上,建立一套有效的、科学的、具有前瞻性的运作模式,是企业目前急待解决的课题。

从实践看,现有的OTC产品的市场运作模式可以划为两大类别

●以传统医药经营方式开发的OTC产品市场模式通过传统的医药销售体系,配以大规模的广告运作进行市场操作的运作模式。这种类型的运作模式中,产品通过医疗机构的销售远远大于医药流通体系—医药零售的销售额,因此可以讲,采用这种模式的企业的市场推广、网络管理、营销策略等方面不具有OTC市场模式的代表性。

●另一类是熟悉OTC市场的基本手段,并形成有固定套路的实用性运作模式。采用这种模式的企业具有丰富的市场经验,特别是从其他行业借鉴的的运作经验,(如保健品行业)这种模式以经验式为主,缺乏对产品的长远规划和对未来营销模式的合理预测。

如果一种营销的运作模式不具代表性或前瞻性,他的参考价值将是有限的,在产品同质化的情况下,市场资源、宣传资源是相对有限的,如何根据竞争对手的情况,作出合理的差异性的营销战略是致关重要的。

仅仅靠广告来支撑产品的品牌知名度的方法不能长久的。

巩俐为某一钙制剂制作的广告播出后,在网上引起了很大的负面议论,就是厂家所料未及的。

江西汇仁集团的汇仁肾宝(准字号)的市场模式,是借鉴非同类产品的运作经验,采用农村包围城市的实用性网络营销模式,由于实施得当,产品在全国范围取得了绝对的主导地位。武汉红桃K集团也以同样的模式,使其红桃K生血剂取得了市场的极大成功。

作为竞争对手的红桃K集团的…欢快虫草口服液?产品将如何与对手进行竞争?

在差异性的广告策略外,是否可以考虑建立一套即能运用企业的原有资源又有别于竞争对手的运作模式呢?

“两个农夫在集市上卖菜,只有两个摊位,你卖你的菜,我挣我的钱,大家相安无事,又来了两个卖菜的农夫时怎摸办?那么只好一人半个摊位了,那么钱挣的自然就少了。

如果又来了两个卖菜的农夫会怎样呢?

就会有赔钱的了。

因为,买菜的人只有那么多,况且,没有足够大的地方来摆菜。

其实农夫可以考虑换个方式,拉菜到居民区去卖,即增加了销售的机会,又开辟了新的市场,就是那些想买菜又怕多走路的懒婆姨们”

OTC药物是不同于保健品的特殊商品,他具有的功效性和适用人群的确定性,以及目标市场特征的独特性等方面,都要求这个市场的发展必须要有行业的独创性和独特的空间。外资医药企业在中国OTC市场成功的作法,可以给我们带来很多的思考。他们以鲜明的品牌个性,高质量的产品,科学的运作手段和一整套的先进的营销模式在中国站稳了脚跟,并快速的发展起来。外资OTC产品正在悄悄进入中国市场。

目前我国在药品的年消费上(包括处方药)有20元/人,相对全球标准是极低的,现在美国的年人均消费是48美圆(445人民币)、德国(40美圆)、法国(36美圆)、英国(17美圆),各大外资企业纷纷看好中国的医药市场,世界上最大的药品大王PFIZER、SMITHKLINE BEECHAM、BAYEN、NOVARTIS都在争取中国的医药市场。如瑞典的ASTRA计划2000年的销量将在1999年的基础上提高44%,德国的BAYEN则希望今后的平均增长为13%据国家医药管理局称,1990年以来外资药品每年以平均20%递增。到今年,中国将成为世界五大医药市场国之一;到2020年,将成为世界最大的药品市场。

下篇:

品牌战略实施现代整合市场营销传播

——医药企业如何树立正确的OTC市场观

一品牌战略是影响整个OTC市场长远发展的关键环节

OTC药物的独特性决定了品牌在其产品策略中的重要性

OTC药物与临床药物的对比除具有药品的本身特征外,更接近消费品的主要特征:

●方便性可凭自身判断病症进行购买。

●直接满足消费者的某种生理需求的同时,通过某种沟通来满足消费者的心理需求。

●在产品同质化的情况下,产品的品牌占主导地位

●可选择性,而非强迫性购买,消费者在治疗同一症状时,可根据不同心理或喜好,来进行选择。

相反,OTC药物的购买行为与临床药物有着本质上的区别。

●临床药物是经过医生的诊断和医生的指导下使用,是医疗机构与患者之间的交易行为,即医生通过开药的方式与消费者产生沟通,这里面表现的是服务营销的沟通过程。消费者购买的是医生的服务(通过何种方式治疗患者的疾病),药品只是一种表现形式,购买行为是一种强迫性交易行为。这里的影响交易的重点是医疗机构的品牌和服务的内容能否取得患者的信任,药物的表现是次要的。

●OTC药物则是消费者自主的产品购买行为,即产品通过满足患者的某种需求而达成的沟通,是产品与消费者的直接交易。这里影响交易的重点是OTC药物的品牌、质量等内在。OTC 药品的市场运作模式中,附加在商品的内涵外的品牌价值、品牌个性、品牌规划等一系列无形资产在竞争中地位显得尤为重要。

品牌发展是产品同质化下OTC药物发展的根本途径

品牌经营作为整和营销的最终目标,建立一套有效的以品牌运作为手段的经营法则是OTC 市场摆脱现有的恶性竞争的有效手段。

随着OTC市场的进一步扩展,OTC药物同质化的情况将会出现,即同样产品、治疗同一病症、具有同一功效,甚至同样的药物成分的产品,那么消费者在购买药物时的动机,将由产品带

给消费者的直接功效方面转化为功能服务。

具有鲜明的品牌个性的产品将从众多产品中脱颖而出。

下面是两个同类产品的比较:

三九感冒颗粒

三九集团生产中药制剂口服颗粒治疗常见的感冒症状

特点服用方便

宣传给消费者的信息:关键语——感冒了快喝药

主观色彩淡绿色和兰色

消费者主观感受:三九感冒颗粒可轻松自如的治疗感冒细心体贴的关怀柔和的很深厚的具有亲切感

白加黑片剂

石家庄盖天力制药西药制剂口服片剂治疗常见感冒症状

特点:昼夜分开服用,效果更好

传递给消费者的信息:关键语:白天吃白片,不嗑睡

晚上吃黑片,睡的香

主观色彩:白色黑色

传达给消费者的含义:这是一种更有效的感冒药能给工作的人更直接的感受是一种科学的产品有力量感活力

这样一比较,小小的感冒药带给人的竟是如此不同的感受,难道这仅仅是治疗感冒给我们的答案吗?

这就是品牌带给我们的魅力。

品牌战略和经营模式是现阶段OTC药物市场运作急待改善的重要环节

企业要在竞争的基础上通过长期而统一的品牌宣传,建立鲜明的品牌个性,整合企业资源实施品牌战略,才能使企业在竞争的市场环境中处于不败之地。

由于OTC药物的独特属性,既不同于普通商品也不同于临床药物,如果在操作中全盘照抄处方药的运作模式或保健品的运作模式都有失偏颇;加之市场发展太快,因而这种探索过程带有一定程度的急噪心态和盲目性。大部分OTC厂家尚处在市场的探索期,未能从OTC市场的长远发展的高度来指导企业的经营行为,使整个市场陷入为生存而生存的低层次竞争的恶性循环。难以自拔。

告戒老板:

●不要再作“包治百病的神药”,神药是企业的毒药,恶性竞争的夸大宣传只能缩短品牌的寿命,加速该产品的死亡时间,不但不会树立真正的品牌,甚至造成品牌垃圾。

●不要作扭曲的市场网络建设,成也萧何,败也萧何。以品牌为概念主题的网络建设是OTC 企业应着力探索的运作模式,企业应大力研究多种经营模式的可行性,充分利用公共资源,探讨如特许经营、直复营销、数据库营销、关系营销等多种科学的整和营销模式。

●不要在作高知名度,但却“臭大街”的产品。

●不要在作无谓的品牌延伸。三九集团的医药品牌已成为OTC市场的典范,将品牌延续到“三九幻影杀虫剂”上,救人又除害,让人还可以理解,可如果出产的矿泉水也用“三九”牌,从品牌发展角度讲,就值得考虑了。

有树百年企业的想法,更要有树百年企业的做法

国外的先进企业历经百年而长久不衰的,无不是以铸造千锤百炼的知名品牌而闻名于世,没

有一个企业是一百年的历史里换了一百个品牌而使企业成功的。

世界知名品牌“可口可乐”的品牌评估价值397亿美元。他的配方是一位药剂师发明的含有咖啡因的保健药剂配方,而企业的经营者并未将其作为保健品来推广,而是将产品的母液适度的勾兑后,以普通饮料的形式呈现在消费者面前。

如果放在中国的老板面前,可口可乐说不定也会变成“包治百病的圣药”了。

若果真如此,还会有今天的397亿美金吗?

曾几何时,一位中国的老板在企业全年销售了80亿时,就喊出了“ 第二年要达到保260亿,争300亿人民币,三至五年进入世界医药20强”的豪迈口号,然后在15个月后,从中国市场曾经让他最骄傲的地方慢慢的消失了……

二作一个长跑运动员,又要有相当好的爆发力

有了好的想法,实施起来是关键。随着市场竞争的加剧,市场不会给企业一个“理想环境“下的“假设状态”,企业如何有序的发展将是重要的课题。

作一头猎豹,既有在短时间内迅速启动的爆发力,来猎擒食物或击败对手;又要有长跑运动员般的耐力,知道如何分配体力和有坚定的决心,到远方找到水源。

这需要有头脑、有能力、有决心,更要有办法。

希望每个老板都是一只市场上争胜的猎豹。

如何正确建立、实施现代OTC的品牌经营管理模式

这里分两个层面来实施:

●一方面企业的发展要理清行业的发展规律,在此基础上企业通过实施内部的战略性规划,取得长久的发展

●另一方面企业又要有良好的生存能力

OTC产品的品牌战略建立后,企业要通过一整套长期、有效的品牌经营模式对企业日常经营行为做必要的规范,这是OTC产品经营的主要工作内容。

● 通过全新的整合营销模式建立强势品牌

●利用整合传播手段创造鲜明的品牌认同

●组建和实施品牌理念构架下的,合理的OTC市场通路系统

●在科学分析的基础上完成细分市场,完成企业的品牌群的发展战略。

抓住机遇迅速做大

这是一个任何有势力的企业都向往的朝阳产业。

这是一个机会与风险同时存在的角斗场。

胜利往往偏向有所准备的一方。

现有的OTC市场上的企业正在面对着很多的风险,许多有资金有实力有技术的传统企业和外资企业将更快的进入竞争的行列来。只有快速做大,企业才会得到超常规发展,占领更大的市场份额;才会降低企业的风险系数,增强抗风险能力;才能在未来的竞争中占据有利地形。

找到自身最短的木板

哲人说:认识自己的不足就是进步,改正自己的不足就是伟大。

OTC市场的企业大部分是新兴企业,伴随着市场的急剧扩大企业得以成熟,但发展中企业的综合素质决定了企业发展的最高水平。往往问题就出现在经营的最薄弱环节。不同的企业所侧重点也不同,有的企业开拓能力差;有的企业技术创新能力差;有的企业内部管理不规范这些弱项往往就是竞争对手打败我们的“软肋”。

企业要善于和勇于自我诊断,完善经营管理。

在自我诊断时,甚至你会发现在某些方面的错误背后,还有更深层次的反省。

如果你已经做到这一点,后悔的将是我们这帮“事后诸葛亮”了。

练好内功在企业营销管理的执行力上下工夫

企业的执行力是指企业在执行营销职能时的综合能力(或称执行效率),他包括:产品力、销售力、企划力、管理力、通路力、传播力等方面,是企业在市场中的战斗力的最基本表现。

许多OTC企业的市场营销诊断案例表明:OTC市场营销管理的问题主要在企业内部营销管理的执行力和营销基本行为的执行力的方面差。

主要表现在几个方面:

1、中小型医药企业对OTC市场的营销规律无认识,因此产生企业营销行为乱撞墙,执行效率低下,严重者会葬送产品市场前途,直至企业回天乏力。

2、中小型医药企业中营销人员素质低下,管理水平低,无法完成现代营销赋予营销人员的责任,因此产生的执行力丧失。

这种情况较为普遍。

3、中型医药企业中,管理人员的思路陈旧,管理水平低。企业缺乏较完善的沟通,使企业原本较好的市场机会或方案在执行过程中变形,使执行力大打折扣。

4、企业内部的管理不理顺,上下渠道堵塞,上令下不通。管理层不了解市场瞎指挥;或一线营销不能很好的理解上级精神,因此在方案的执行过程中人为因素的使执行力效率降低。

5、以发展较有规模的企业,在人员、管理较理想的情况下,由于企业在组织结构、企业文化、发展战略等方面的软环境存在弱项,导致多方面的营销管理职能部门的失控,执行的控制力减弱,使营销的执行力下降。

6、由于体制及某些特定因素使企业的发展动力不足,执行力下降。

在很多的营销发展过程里:企业就象一辆车,只顾往前跑,尚无时间休整。其实,不是没有问题。其实,沉默只是在等待爆发的机会

企业在经营中由于长期处于上升的快速通道内,从资金、市场、人力等方面均处在不断更新的过程,会遇到如:儿童成长是会缺钙一样的问题,应该有一个较宽松的整顿过程,这个过程相当重要。若企业长期处于超出自身管理能力的“超负荷”状态,就容易使“缺钙状态”恶化为“软骨病”等症状。

许多英雄就是这样倒下来的。

暂时的停留,是为了更好的向前赶路。

定期的良性反思,甚至会以一点发展的速度来换取经营管理轴心的修理时间,是非常宝贵的。管理学中强调的,也是对企业家的标准之一的,企业的领导是否有高水平的领导艺术,即在管理上的分寸感和处理问题的节奏感。

保护市场资源就象保护自己的眼睛

已经有太多的事实告诉人们在有限的市场和空间里,市场资源是相对有限的,过滥过快的开采市场资源无意于慢性自杀,他是引起连锁的恶性循环的主要原因。

企业的发展要充分发挥智慧

竞争OTC市场要有勇气、决心战胜对手,包括战胜自己;除了要有高超的战斗力外更要有智慧的大脑

一个产品在操作层面的科学而有效的策划,对产品的生存具有重要意义。

技巧性越强的产品往往他的生命力越强。

保健品市场的“脑白金·年轻态”产品是一个引起很多争议的产品,同时也一个充满智慧的产品,希望通过有关分析给OTC品牌市场的运作以启示。

在产品方面:脑白金年轻态是以生物制剂的松果腺素胶囊剂,配以具有单独功效——通便排毒的中药口服液的合剂产品

在操作方面:表现了较强的技巧性和策略性

广告运作:非常成熟的运用了概念炒作的手法,来引起人们对脑白金的认识,形成“脑白金”热潮

媒体运作:建立了独特的运作手段,摆脱了保健品运作中常用的大规模广告手段,而是通过正规媒体做规模性的软性诉求,即减少大规模广告可能引起的消费者的反感,又保持了产品的高暴光率,并充分发挥软行文新闻效应强的优势。

运作方式:采用合理的代理制形式

促销模式:在严格的划分目标市场的基础上,开展各种形式的促销活动。但决不采用扩大功效的方式让消费者接受,并通过长期一致的宣传在消费者心中建立良好的具有高品位的品牌形象。

可以讲:脑白金产品是保健品行业近年来“南派运作模式“不多见的典型案例

我们无意去评价概念营销的优劣,“他山之石可以工玉“他的成功运作可以给我们提出如何将品牌运作与市场推广合理的结合的解决方法

●从脑白金的产品剂型和其概念的实际差异上,可以看出是经过深思熟虑的结果

松果腺素(俗称脑白金)是人体大脑可分泌的一种可自行调节人体生物钟的物质,可有效改善睡眠。

以他为主要原料的保健品经过两年时间大都被市场淘汰,如此短的产品寿命主要由方面因素造成的。

1、松果腺并不能完全取代安眠药物,且服用时间长,起效慢;同服用量的情况下根据人体的不同接受情况,产品表现出的作用相差较大,为推广带来很大障碍

2、产品的含量标准不一,价格差异大,对消费者产生的副面影响非常明显,生产单一剂型的厂家为短期内取得效果,采用扩大功效的方式而加速了产品的市场寿命

脑白金产品巧妙的解决上述问题,在胶囊剂的基础上直接增加了中药产品,使合剂可以在短时间内取得通便、安神的作用,从而使消费者对对产品的功用和概念产生信任。

因此,脑白金是一个以概念为构架的品牌运作的产品。

这是一个令人叫绝的产品策略

●脑白金操作模式上就有着相当的独创性和前瞻性。

1、区别与其他的保健品的硬广告的狂轰滥炸,实行了差异化的媒体策略,集中采用软性广告,这种方法有别于其他厂家零星的科普宣传,起到了利用新闻效果造势和减少广告负面影响的作用。

2、以科普文章为主要手段的策略本身具有操作技巧要求高、执行力强的不可模仿性没有相当功底的厂商是很难运作的。

这就反映出脑白金产品在市场中是作了充分的准备的。

在市场的推广中品牌就是通过在厂商的具体销售行为中反映出来。

如同武侠小说中所讲:高手的境界,就在不动声色中的致命一击

三传播等于营销

OTC市场开拓究竟有几大法宝

探索阶段的OTC药物市场的推广中,借鉴、引用其他行业的成功模式或将企业产品的成功的推广办法,在总结后加以推广本是一件好事情。但若过分的迷信原有模式,不是在客观分析的

基础,来吸收其中成功的方法和思路,而是经验主义迷信某些点子或几大法宝的销售战术,就得不偿失了。

在营销诊断的案例中一些有着较多的市场经验的成功企业,将起主打品种产品在市场推广中运用的某几种固定的营销手段作为企业的生存“几大法宝”,甚至有的还写入企业文化或企业宪法中。

某企业的制度中将以“小报宣传、电视专题、车贴广告、促销宣传”为内容的四大法宝作为企业文化的一部分,要求任何员工都必须熟记。

经验主义的方法往往带有一定的局限性,随着时间和空间的推移,这种方法要么需要变化,要么需要调整,僵化的执行固有的模式的市场推广观念已经显示出他的落后性。

OTC市场建立科学的整合营销传播观念是致关重要的环节

二十一世纪的社会消费行为,带有“梦想社会”下的消费状态,消费者的购买行为不在是以一种公众行为的形式表现,电子商务、网络经济的发展因为将使原有的通路模式发生根本性变化,同时由于信息传播途径的增多,产品与消费者的沟通,越来越带有个性化的趋向。

●建立OTC市场强势品牌为主导理念的品牌发展战略

●整合资源向消费者传达同一概念,使消费者产生独特的品牌认同

●关系传播,以方便性建立全新的OTC网络概念

●企业整合所有的资源,通过固定的模式,向消费者传达一个统一的讯息。这就是整合营销的中心含义。

论文:药品市场调查报告

专科学校
毕 业 论 文
题 学 专
目 号 业 班 系 级 别
作者姓名 指导教师
完成时间 职 称

感冒药的市场调查报告
简况
通过深入调查分析,判断感冒药所在的细分市场,对感冒药总体市场的需求总量和 市场容量做出判断;明确目标市场,对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户 需求及偏好进行分析调查。
感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病, “头疼脑热”的不时造访,严重影响着人们 的生活、工作和学习。目前在零售药店中,抗感冒药销售额约占药品零售总额的 15.0%, 是继保健品类 31.3%,之后销售额最大的一类药品。不知不觉中,查禁“PPA”对国内感 冒药市场的震撼已经风平浪静, 消费者对感冒药作出怎样的新选择, 一直为大家所关注。 为了了解消费者治疗感冒时所采用的方法及购买的感冒药品牌, 我们对雷店镇五一村金 华街的顾客进行了感冒药市场的调查。这次对感冒药的调查,内容涉及到人们对感冒的 保健知识,购买感冒药的影响因素,国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目 中的知名度、美誉度和使用情况,以及各种感冒药治疗功能的认知等。并在此基础上提 出了感冒药市场谋略。
取得的成绩
1、消费者对感冒的认识已达到相当高的水平 调查结果表明多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头 痛脑热不算病,挺挺就好” 。本次调查结果看,这种错误认识已经改变。调查中,当问 到 “您是否同意感冒是小病, 对身体没有多大伤害” 的说法时, 不同意的比例高达 65.6%。 多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心 肌炎、肾炎等严重后果”这个说法表态,57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问 到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时,不同意的比例高达 64.7%。近七成的被
1

感冒药行业市场调研报告

郑州大学现代远程教育调研报告 调查单位:众百度 调研项目:感冒药营销状况 报送单位:商学院张老师 通讯地址:淮安信息职业技术学院 报告人员:丁友俊、王俊豪 班级代码:5 4 0 1 3 2 淮安信息职业技术学院商学院 二0一五年元月

调研报告 (1) 摘要 (4) 前言 (5) 1、调查概况 (6) 1.1研究背景 (6) 1.2研究目的 (6) 1.3研究内容 (6) 2、研究方法 (6) 3、4P调查结果 (7) 3.1产品(Product) (7) 3.2价格(Price) (8) 3.3渠道(Place) (8) 3.4促销(Promotion) (9) (9) 4、消费者调查 (10) 4.1消费者行为调查 (10)

(10) 4.2消费者认知调查 (10) 4.3消费者评价调查 (11) 5、行业调查结果 (12) 5.1行业环境调查 (12) 5.1.1市场宏观情况 (12) 5.1.2市场竞争格局 (12) 5.2市场容量 (13) 5.3销售状况 (13) 6、结论 (13) 7、建议与预测 (14) 参考文献 (16) 致谢 (17) 附录 (18) 附录一:感冒药营销状况调查问卷 (18) 附录二: (19)

摘要 为了进一步揭示淮安青浦区人民对于感冒药的认知、了解感冒药在淮安的市场状况,本调研团队在2014年9月至2015年1月在淮安青浦区进行了一场市场调研。感冒是一种常见又多发的疾病,受气候、环境等因素的变化影响很大,用药频率相对较高,因此,感冒药拥有较大的需求市场。但是面对着众多琳琅满目的感冒药品,人们却很难去进行选择,所以为了给淮安广大市民提供感冒药选择、服用等方面的可参考性、指导性建议,提高居民对感冒药的认知与了解,避免盲目的选择不适合自身症状的感冒药,我们进行此次的调查。藉此告诉广大市民在平时生活中也应要有预防感冒的习惯,并在家中备些简单的感冒药,以备不时之需;而在购选感冒药的时候,应选择与自己感冒症状相对应的感冒药,不要盲目的选择知名度高的感冒;当然也要注意感冒药的使用期限,以免食用过期药品;当症状较为严重时,还是要去医院或是诊所治疗。 调研结果显示市民对于感冒的认知越来越高,大部分的市民常在家中常备有感冒药,以备不时之需。而患了感冒之后也不是盲目的选择一些名声高的感冒药,而是根据自己的症状选择相对应,更适合更有疗效并副作用小的药品。并且在调查过程与一些市民交流的过程中,并且还发现淮安地区地处华北温度变化差异较大,容易造成感冒证的多发,从而,淮安市民对于清热解毒的药品需求量较大。 在调查淮安青浦区普通市民中,其中年龄在18—40岁之间的占56%,其中,男性占所有参与者的55%,女性占45%,性别比差距不大。需要说明的是,由于本调查是基于网络进行的,调查对象的特定性决定了其年龄。从参与本次调查的网民个人基本信息的统计结果中得到:一方面越来越多的年轻人开始关注自身健康、特别是对安全用药方面的意识正在逐步加深;另一方面说明本次调查结果能够代表绝大多数消费者的根本立场,能够对人们树立安全用药的消费观起到积极的推动作用 很多的市民家中常备感冒药,以备不时之需,而患了感冒的人也不会盲目的进行购药,而是根据自己的病症来选择感冒药,且市民对于副作用小疗效高的药品认知更高。

感冒药的市场调查报告

感冒药的市场调查报告 简况 通过深入调查分析,判断感冒药所在的细分市场,对感冒药总体市场的需求总量和市场容量做出判断;明确目标市场,对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析调查。 感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病,“头疼脑热”的不时造访,严重影响着人们的生活、工作和学习。目前在零售药店中,抗感冒药销售额约占药品零售总额的15.0%,是继保健品类31.3%,之后销售额最大的一类药品。不知不觉中,查禁“PPA”对国内感冒药市场的震撼已经风平浪静,消费者对感冒药作出怎样的新选择,一直为大家所关注。为了了解消费者治疗感冒时所采用的方法及购买的感冒药品牌,我们对雷店镇五一村金华街的顾客进行了感冒药市场的调查。这次对感冒药的调查,内容涉及到人们对感冒的保健知识,购买感冒药的影响因素,国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目中的知名度、美誉度和使用情况,以及各种感冒药治疗功能的认知等。并在此基础上提出了感冒药市场谋略。 取得的成绩 1、消费者对感冒的认识已达到相当高的水平 调查结果表明多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头痛脑热不算病,挺挺就好”。本次调查结果看,这种错误认识已经改变。调查中,当问到“您是否同意感冒是小病,对身体没有多大伤害”的说法时,不同意的比例高达65.6%。多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心肌炎、肾炎等严重后果”这个说法表态,57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时,不同意的比例高达64.7%。近七成的被

访者表示“感冒必须及时治疗”。在问到对患感冒原因的认识时,多数被访者更看重内因。调查中问到“您是否同意得感冒的原因主要是自己没有注意预防”是72.9%的被访者明确表示赞同。 2、消费者治疗感冒的主要方法 2.1选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。中国有悠久的中医传统,西医也早已为中国人普遍接受,中国民间还保存着大量的治病去疾的传统方法。本次调查显示,消费者治疗感冒的方法多种多样。12岁及以下的儿童中,服用西药治疗依然是主要选择,口感好的糖浆制剂最受欢迎。12岁—55岁的消费者中,80%以上的消费者会选择西药治疗,胶囊剂是消费者首选的剂型;65%的消费者会选择中成药治疗。 2.2 通过药店推荐选择感冒药胶囊剂型最受青睐片剂其次 大多数感冒患者是在什么情况下服用感冒药的?是通过什么途径选择感冒药的?哪种剂型的感冒药最受患者青睐? 调查结果显示,大多数感冒患者均伴有不同程度的头痛、咳嗽、发热、流涕、打喷嚏、全身酸痛、乏力等症状。在选择感冒药时有 38%的患者首选药店推荐,28%的患者选择医生推荐,14%的患者选择亲友推荐,16%的患者选择网络或电视广告。也就是说,多数患者是通过药店、医生推荐进行感冒药的选择。由于本次调查对象绝大多数为成年人,所以,参与调查的患者中36%的患者首选胶囊剂型,26%的患者选择片剂,21%的患者选择冲剂,9%的患者选择口服液。说明注重药品口感的患者占有较大比例。 2.3 36%的消费者认为不用吃药、多喝水,注意休息也是治疗感冒的方法。 2.4 除了吃药外,消费者还有许多治疗感冒行之有效的方法。其中最主要的是“注意多喝水、休息和睡眠”占5 3.2%;其次是中国传统的喝姜糖水”占11.2%;第三是采用按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统的中医疗法。这些方法有些是与药物治疗配合使用,有些则是在感冒初期单独使用,效果均比较好。 消费者药物以外治疗感冒的主要方法 方法采用比例(%) 注意多喝水、休息和睡眠53.2%

2017年品牌OTC市场调研分析报告

2017年品牌OTC市场调研分析报告

目录 第一节药品行业分化明显,品牌OTC投资价值凸显 (5) 第二节渠道价值链重塑,品牌OTC企业有望突出重围 (9) 一、过往OTC渠道存在大量不规范行为,渠道库存积压严重 (9) 二、“营改增+两票制”净化药品流通环境,短期冲击使渠道库存降低 (9) 三、“营改增+两票制”政策冲击,影响OTC行业上市公司业绩 (11) 四、OTC终端需求相对稳定,中短期叠加补库存效应销量有望提升 (14) 五、OTC渠道价值链重塑,品牌OTC企业有望突出重围 (16) 第三节药品价格放开,打开OTC药品提价空间 (19) 一、药价放开引入市场机制,企业自主权加大 (19) 二、品牌OTC药品上涨明显,实现价值回归 (19) 三、药价提升重塑渠道利润,OTC药品有望量价齐升 (22) 1、品牌OTC企业可以在价值链中获取大多数利润 (22) 2、由于终端利润较低,终端拦截是品牌产品最大的问题 (24) 3、价格提升带来渠道利润重塑,终端销量有望提升 (26) 第四节部分相关企业分析 (32) 一、中新药业:速效提价逐渐落地,业绩拐点将至 (32) 二、羚锐制药:营销改革成效明显,内生增长稳健 (33) 三、云南白药:百年品牌独一无二,混改提供新动力 (34) 四、千金药业:以妇科中药为基础,打造女性健康产品龙头 (35) 五、马应龙:主导产品痔疮膏提价打开业绩增长空间 (36)

图表目录 图表1:医保收入及支出增速不断下降 (5) 图表2:医保结余率逐渐降低 (5) 图表3:医疗卫生机构诊疗人次数 (6) 图表4:住院病人手术人次 (7) 图表5:等级医院终端药品增速明显下滑 (7) 图表6:零售药店终端药品增速稳定 (8) 图表7:药品销售渠道中存在部分不规范行为 (9) 图表8:营改增政策对医药流通领域的影响 (10) 图表9:两票制对医药流通领域的影响 (10) 图表10:抗病毒口服液终端增速高于出厂增速,处于清库存状态 (13) 图表11:板蓝根颗粒终端增速高于出厂增速,库存降低 (13) 图表12:零售药店市场规模及增速 (15) 图表13:零售药品市场规模及增速 (15) 图表14:药品零售市场化学药和中成药销售规模 (17) 图表15:零售药店TOP20药品品类市场份额 (18) 图表16:品牌OTC企业价值链 (22) 图表17:普通OTC企业价值链 (23) 图表18:品牌OTC药企的广告费用支出极大 (23) 图表19:品牌OTC药企广告数明显高于其他药企 (24) 图表20:百强连锁药店产品毛利率情况 (25) 图表21:百强连锁药店产品毛利结构 (25) 图表22:东阿阿胶历年价格及提价幅度 (27) 图表23:东阿阿胶历年销售量 (27) 图表24:中国医药B2C市场交易规模迅速提升 (28) 图表25:2015自营B2C企业交易品类占比 (28) 图表26:促使消费者网上购买医药产品的因素 (29) 图表27:影响医药电商选择的因素 (30) 图表28:实体药店期间费用率逐渐升高 (30) 图表29:实体药店人工成本及房租成本逐年增加 (31) 表格目录 表格1:OTC相关上市公司业绩一览 (12) 表格2:8大类畅销OTC药物TOP5 (16) 表格3:药品价格放开前后定价变化 (19) 表格4:外资品牌药品价格趋势 (20) 表格5:受益于价格放开政策的品牌OTC产品 (20) 表格6:受益于低价药政策的品牌企业 (21) 表格7:OTC主要的终端拦截方式 (26) 表格8:2015年8月天猫销售额排名前十的药品 (29) 表格9:中新药业主要财务数据(2017-02-17) (32)

swot分析关于中国非处方药管理

SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解决的问题,哪些是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题,并将这些研究对象列举出来,依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性,有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时,主要有以下几个方面的内容: 一、分析环境因素 运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题。 优势,是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。 劣势,也是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。 机会,是组织机构的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误等。 威胁,也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。 SWOT方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起,条理清楚,便于检验。 二、构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在此过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 三、制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。

OTC药品市场营销策略

OTC药品市场营销策略 <>OTC市场营销策略大盘点 <>OTC药品的营销十大趋势 <>OTC营销理念大透视 <>OTC药品营销变革 <>达菲:走在钢丝边缘的事件行销

OTC市场营销策略大盘点 继保健品热销之后,国内近两年逐渐兴起了一场OTC(非处方药)消费热潮。OTC药品的兴起,是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费,重新定义了药品销售大格局,药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机,也带来了更多挑战。 生活质量的改善,素质的提高,保键意识的增强,现代人懂得了自我医疗,“大病进医院,小病进药店”的观念开始流行,药店消费成为了人们新的增长点。周边地区,特别是经济较发达的沿海农村,由于用药水平的提高,人们进药房购买日常保健药,成为了新的可能。再加上公费医疗改革,使得自费购药群体不断扩大,又OTC药品消费方便、省时、省力,而且价格较医院便宜,消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适,只要是常见病,人们往往选择药房买药。在国外,OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式,而国内OTC药品消费近几年才开始,市场还需要进一步培育。可喜的是,OTC药品日益被人们重视,随着政策的引导促进,商家的宣传推广,OTC 的无穷魅力将尽情展现,很有可能几年后成为市场新贵。 从OTC药品的特色来看,可以归纳如下: 1、OTC药品可以从药房直接买到,不需经医生处方,减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息,包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强,其个体意见显得尤为重要,营销策略就要围绕消费

药品营销策划方案

篇一:otc药品营销策划方案 一、皮肤类otc产品医药企业现状 我国的otc产品按其种类可分为十四类,包括:皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般 外用药等。由于皮肤类otc产品常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度 往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不 知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。 此外,20xx年9月,国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日,医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日,这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医 药企业将被依法关闭,随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌 在市场上亮相,市场格局将因此出现大的变化。 面对竞争,所有的企业都要将生存和发展摆到第一位,一方面,企业必须迅速调整、转换经 营思路、营销战略和营销组织架构,进行广泛的联合;另一方面,必须大力提升现有的产品,培养、推广和维护品牌,开拓新市场,实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣,品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。 一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润,但同时也需要不断的维 护和宣传推广,关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此,决定一个皮肤类otc 产品企业生存与发展的能力有三个,资本实力,科研创新能力,营销能力,而营销能力又集 中体现在对品牌、通路的的运作。 皮肤类otc产品作为一种特殊的商品,包含三个层次的内容:一是核心产品,指皮肤类otc 产品的疗效和质量;二是形式产品,指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装;三是延 伸产品,指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方 面的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着,我们的工作只能围绕第二层 次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯 有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般,产品、市场、品牌已经基本存 在但却难见起色的企业,在现有的基础上,通过一系列的营销运作,实现产品与品牌的双重 提升,打开市场,显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品,提升品牌,实现销售呢,我们归纳为:两定两广、创新求异。 1、两定两广 两定:一是企业定位,一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路,经营战略,通过产品定位找准市场,有效切入。 两广:一是广告传播,一是广建通路。

零售药店OTC药品购买行为分析

昆明医科大学本科学生毕业论文 昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行 为实证分析 学生姓名:苏新元 学号: 201127029 学校:昆明医科大学 院(系):人文学院 专业:市场营销 所在年级: 2011级(2015届) 指导教师:罗萍副教授、巴淳老师 完成日期: 2015年5月20日

昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为实证分析 苏新元 昆明医科大学人文学院 市场营销专业,学号:201127029 (指导教师:罗萍副教授、巴淳老师) [摘要]目的:调查昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为,重点研究影响消费者做出购买决策的影响因素有哪些,旨在为零售药店经营者科学 的制定药品营销策略提供参考。方法:采用任意抽样的方法,对所抽取 的对象进行无记名问卷调查,取样对象为在昆明市城区零售药店近一年 内购买过非处方药的消费者,数据通过Epidata3.1软件录入并进行逻辑 校正,并且通过SPSS19.0统计软件进行描述性分析。结论:多数消费 者在购买OTC药品时,十分重视药品安全性和疗效、药店营业员的态度、 药店便利性、卫生和设施等因素。建议:零售药店对药品的质量需要严 格把关,严格执行GSP认证标准,加大药店营业员的培训力度,提高员 工综合素质,从而更好地服务消费者,提高消费者的满意度。 [关键词]OTC药品;消费者行为;营销策略;实证分析; Kunming city retail pharmacies OTC products consumers purchasing behavior empirical analysis Su Xin-yuan [Abstract]Objective: Survey of retail pharmacies OTC drugs in Kunming consumer buying behavior, focusing on factors affecting consumer purchase decisions made which aims to provide a reference for the retail pharmacy operators to develop drugs and scientific marketing strategies. Methods:Arbitrary sampling of the extracted objects anonymous questionnaire survey, sampling object in Kunming city nearly a year through retail pharmacies to buy consumer non-prescription drugs, data entry and logical Epidata3.1 software correction, and descriptive analysis by SPSS19.0 statistical software.

感冒药市场分析消费者分析

OTC感冒药市场调研报告 一、消费者与感冒 (2) 1、总体状况 (2) 2、一些概念 (3) 3、患感冒后的行为 (3) 二、消费者与感冒药 (5) 1、消费者对感冒药的看法 (5) 2、消费者对感冒药作用的认知 (6) 3、对剂型的认知和需求 (7) 4、对药量和使用时间的认知 (7) 5、对感冒药价格的期望 (9) 6、对一次感冒期间感冒药花费的认知 (10) 三、感冒药品牌认知 (11) 1、第一提及品牌认知 (11) 2、全部不经提示品牌认知 (12) 3、提示后品牌认知 (13) 4、感冒药品牌认知渠道 (14) 5、XX市场的OTC感冒药竞争品牌 (15) 四、新产品推出价格测试 (17) 五、消费者感冒药的消费行为 (19) 1、感冒药使用习惯 (19) 2、感冒药购买时机 (20) 3、购买地点 (21) 4、广告的作用 (21) 5、对使用的感冒药的满意度 (23) 6、儿童感冒用药 (23) 六、结论与建议 (25) 1、结论 (25) 2、建议 (26) 附录:消费者的话 (27) 1、购买这种药品的原因 (27) 2、对药品的满意之处 (30)

一、消费者与感冒 1、总体状况 感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉,在调查中绝大多数被访者能够自己判断是否患了感冒,其比例达到96.5%。而且他们对感冒的症状的了解也比较明确,因此OTC感冒药存在广泛的市场基础。 依年龄因素分析,呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。 图1:能判断感冒的被访者比例 图2:不同年龄能判断感冒的比例

2、一些概念 在调查问卷中,我们设计了一些概念性语句考察被访者对于感冒的态度,分析回答的结果,可以进一步验证对感冒的普遍看法。 表1:对感冒的看法 表中数据表明,多数人对感冒的认识比较清楚,注意预防感冒。感冒后必须吃药也是大多数人的看法,同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多,说明虽然大多数人会买药吃,但也要考虑疗效和医生的建议。这些看法形成了OTC 感冒药市场的基础。 3、患感冒后的行为 由于消费者对感冒有一些了解,所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。有75.1%的患感冒者自己服药,包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品。大约有22.7%的人去医院看病,只有约2%的人不采取治疗措施。 考察消费者发生过的行为,57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的做法,32.5%的患者有过到药店选择药品购买服用的做法,也有13.5%的患者到

药品市场调查报告范文

药品市场调查报告范文 篇一:肠胃药品市场调研报告 XX年肠胃药品市场调研报告 (竞争在今天,希望在明天——肠胃药品市场调研分析报告) 专业生物制药(1)班组长徐玉秋 组员黄飞华李诗赞蔡东东杨孝刚贾凯 时间 XX年11月5日 目录 肠胃药品市场调查计划书 ................................................ ................................................... ............ 3 一、调查目的 ................................................ ................................................... ................................ 4 二、调查方法 ................................................ ................................................... ................................ 4 三、调查对

................................................... ................................ 4 四、调查结果 ................................................ ................................................... .. (4) 1、常见的胃肠疾病 ................................................ ................................................... .............. 4 2、常用的胃肠药物 ................................................ ................................................... .............. 5 3、常见肠胃药物的市场分析 ................................................ . (5) 五、结论及建议 ................................................ ................................................... ............................ 9 七、补充说明 ................................................ ................................................... .............................. 10 附件

OTC药品市场营销现状与趋势

第一讲 OTC药品市场营销现状与趋势(上) OTC药品市场营销现状与趋势 (一) OTC药品发展前景与终端趋势 1.OTC市场概况 OTC=OVER THE COUTER-在柜台出售的药物,即非处方药。是消费者无需医生处方就可销售、购买、使用的药; 我国现有各类药物约1.5万种,其中4488种是非处方药; 中国零售药市场≠OTC市场,而是零售药市场>OTC市场。 由于我国目前市场发育的程度,以及国家的法律法规的健全程度,很多处方药是按照双轨制来销售。所谓的双轨制也就是处方药本来在药店,严格地执行有医生的处方,消费者才能购买。但是现在有很多的处方药在零售药店,也可以自由出售,自由购买。因此,零售市场远远大于所谓的OTC药品市场。 按照国际惯例,OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右,因此市场潜力非常大。只要认真做,这个市场可以很快地扩大。深圳和广州由于外来居民比较多,享受医保的份额并不大,居民基本上都是自己买药,这两个地方的OTC市场就要偏大一些,深圳为40%,广州为30%。 OTC药品可以称为慢速移动消费品。快速消费品,它的消耗量非常大,每天可能重复购买率很高,但是OTC不是这样。OTC药物市场很多领域还没有绝对的领导品牌。因此市场还有机会。 预计在2020年,中国将成为世界上最大的OTC市场之一。因为中国的人口是全球第一,市场一旦发展起来,很快就会超过西方市场。 2.我国OTC药品中西药占比 图1-1 我国OTC药品中西药占比分析图 从上图可以看出,中成药占OTC药的35%,西药占到OTC的25%,这就是OTC整个的一个大趋势。 3.OTC市场这几年的发展趋势 OTC市场增长稳定,规模稳增

某OTC药品营销策划

200 位心脑血管病患者免费救助活动 ★★★ *** 夏季招商政策目的: 目的:盘活“ *** ”心脑血管市场,找到市场突破口,增加 *** 招商业 绩。 ★★★ *** 夏季招商政策思路: 1、通过对代理商提出“冬病夏治、救助活动”为主题,开展招商工 作。 2、选择公司现有熟悉的代理商做试点,目标代理商 2—3 个。 ★★★ *** 夏季招商政策具体措施: 3、对代理商要求: ① 、愿意开拓心脑血管病市场; ② 、认可公司活动理念,熟悉电视媒体操作; ③ 、拥有现成电视广告时段,并愿意按照要求适当投入电视广告; 4、 公司政策支持: ① 、公司提供完善的整套策划方案; ② 、公司提供“ *** ”药品400盒; ③ 、公司提供“ *** ”手册200本; ④ 、公司提供专业市场人员指导; ⑤ 、公司提供8元/盒,3件返1件的优厚政策。(每件400盒) 5、 ** 市场自营市场运作。 ★★★ *** 代理商终端市场救助活动具体操作办法: 针对目前市场状况, 结合我们产品的特点, 在电视广告拉动的同 时,通 过地面推进,达到拓展目标客户的目的。同时利用药店专柜、 赠药救助、专家指导、会议升华来撬开市场。 *** 冬病夏治”

我们的活动大体分为七个步骤:准备工作、宣传、免费赠药、电话回访、 邀请参会、活动现场、后期总结。 结合活动的具体情况,整个活动按照15 天为一个活动周期。第一阶段第1—7 天,全方位传单及海报宣传,电视整屏通知或飞播通知。第二阶段第8—9 天,免费赠药并体验效果。第三阶段第10—14 天电话回访,电话邀约参会。第四阶段第15 天,会议现场。 一、活动前的准备工作:举行活动的首要任务是地点选择,它是整个活动的前提和基础。包括三个方面: 1、赠药场地---专柜所在的药店,是否可以在7月16—17日举行免费赠药活动。 2、会议场地---凡免费赠药的患者,定于7月25日在哪个有名的宾馆会议室召开专家见面会,(最好是当地有名的宾馆会议室或距离药店较近的),灯光、音响设施齐全,提供外联保障。 3、宣传场地---发放宣传品地点考察,包括A 、有哪些菜市场,B、有哪些公园、广场,C有哪些老年活动中心,D、重要家属院。 二、外联保证: 活动能否顺利进行,意外应变很重要,意外应变体现一个人的外联能 力,是外联中的一项重要内容。预防和处理突发外联事件在任何 时候都是意外应变中的重要工作。 A、外联事件范畴: 1、预防和处理突发的政府主管部门的干预。近期食品药品监管较严格,应重视。

浅析我国OTC药品管理现状及其发展趋势

浅析我国OTC药品管理现状及其发展趋势 摘要:争品牌、创品牌,是中国医药健康产业发展的必由之路、不败之路、胜利之路,是医药企业在任何条件下立足和制胜的唯一法宝 关键词:OTC、OTC管理现状、OTC品牌、品牌的意义、药品发展趋势 一、OTC的定义及其分类管理发展历史 1、OTC的定义 非处方药(通称OTC药),[1]OTC是英文Over The Counter(可在柜台上买到的药物)的缩写,即那些不需要医生处方,消费者可直接在药房或药店中直接购取的药物。非处方药是由处方药转变而来,是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。 2 丶OTC分类及其管理的发展过程 OTC中又分甲类OTC和乙类OTC。甲类(红色)的可在医院、药店销售;乙类(绿色)的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。 非处方药至今已有60多年的历史。它是人们自我保健意识增强、自我药疗意识日益提高的产物。OTC已经成为一种产业,须知药品生产也已成为一种获利空间巨大的领域。 世界一些国家早已实行非处方药品管理制度,随着我国经济发展和医疗改革必须与之接轨。西方发达国家从70 年代开始实行药品分类管理制度,一些处方药转化为非处方药,鼓励个人承担一些医疗费用,如一些“小伤小病”使用非处方药。[3] 我国政府在1996年正式提出药品分类管理,同年由卫生部牵头,七部委共同成立非处方药(OTC)办公室。1998年国家药品监督管理局成立后,OTC管理工作由药品监督管理局安全监管司负责。1999年7月22日,我国正式出台《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》,公布了第一批国家非处方药目录(西药部分和中成药部分),该《管理办法》于2000年1月1日起施行。 二丶我国OTC管理现状 目前,中国非处方药市场规模正在不断扩容。《2013-2017年中国OTC行业深度调研与投资战略规划分析报告》的统计数据显示:2000年中国OTC市场还只有约253亿元市场,但到了2011年,中国OTC市场规模达到1750亿元,10年间增长近6倍,并且超过日本,成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。

2018年医药OTC行业深度研究报告

2018年医药OTC行业深度研究报告

目录索引 内生持续扩容,外部政策明显改善 (5) OTC行业已经走出低谷,多因素推动行业扩容 (5) 基药政策对OTC行业冲击逐渐式微 (6) 医保控费引导自我诊疗的趋势利好OTC行业 (8) 广告弱化、连锁药店崛起,OTC营销模式发生变化 (9) 从OTC各环节变化判断未来趋势 (9) 直接面向终端的传统广告效率下降,新建品牌更加困难 (10) 连锁药店经营趋于成熟,提高经营效率成为药店更深层次需求 (11) 提价能力、渠道营销能力,品牌OTC相比高毛普药更有优势 (13) 稀缺品牌OTC品牌壁垒高、大众品牌OTC高增速低估值 (14) 稀缺品牌OTC护城河高,具备可持续提价能力 (15) 大众品牌OTC业绩出现拐点趋势,估值处于低位 (15) 品牌、产品、渠道三个维度筛选优质成长公司 (16) 中新药业:速效提价效应显现,经营拐点到来 (17) 羚锐制药:处于快速成长期的国内贴膏剂龙头企业 (19) 仁和药业:渠道终端队伍庞大的OTC品牌企业 (21) 他山之石:借鉴小林制药的成长经验 (24) 小林制药2013年以后5年股价上涨5倍 (24) 重视领域内创新,拓展细分市场,建立市场壁垒 (25) 对国内企业的借鉴意义 (28) 风险提示 (28)

图表索引 图1:主要OTC市场细分品类 (5) 图2:我国OTC市场终端规模、增速、市场发展情况 (6) 图3:我国三大终端OTC产品的占比情况 (6) 图4:多项政策推动基层药物的使用比例上升,影响OTC市场发展 (7) 图5:医保局成为超级单一买单人,支付端话语权得到提升 (8) 图6:OTC生产企业针对行业流通各个环节的营销模式 (9) 图7:自媒体迅猛发展、影响传统媒体广告市场发展 (10) 图8:中药行业历年广告费投入和占销售费用比例 (10) 图9:哈药股份历年广告费投入和占销售费用比例 (11) 图10:江中药业历年广告费投入和占销售费用比例 (11) 图11:国内连锁药店、单体药店的历年变化趋势 (12) 图12:2016年国内各区域药店情况 (12) 图13:品牌产品和高毛产品的毛利差明显缩小 (13) 图14:仁和药业历年销售人数和销售人员占比情况 (13) 图15:稀缺品牌OTC企业历年营业收入和增速 (15) 图16:稀缺品牌OTC企业历年归母净利润和增速 (15) 图17:东阿阿胶历年出厂价 (15) 图18:片仔癀历年国内出厂价 (15) 图19:大众品牌OTC企业历年营业收入和增速 (16) 图20:大众品牌OTC企业历年归母净利润和增速 (16) 图21:速效救心丸历史平均中标价和最低制剂单位价格 (18) 图22:2015Q1至2018Q1单季度营业收入和增速 (19) 图23:2015Q1至2018Q1单季度扣非后净利润和增速 (19) 图24:2007年-2018Q1公司营业收入和增速 (19) 图25:2007年-2018Q1公司扣非后归母净利润和增速 (19) 图26:2017年公司营业收入构成 (20) 图27:2017年公司毛利构成 (20) 图28:2015年-2017年公司几个核心贴膏剂的销量 (21) 图29:2014年-2017年公司销售人员数量 (21) 图30:2007年-2018Q1公司营业收入和增速 (22) 图31:2007年-2018Q1公司扣非后归母净利润和增速 (22) 图32:2017年公司营业收入构成 (22) 图33:2017年公司毛利构成 (22) 图34:仁和药业历年销售人数和销售人员占比情况 (23) 图35:主要销售公司:仁和中方历年收入、净利润及其增速 (23) 图36:主要销售公司:仁和药业历年收入、净利润及其增速 (23) 图37:资产负债表中现金流状况良好 (24) 图38:经营活动产生的现金流净额高于归母净利润 (24) 图39:公司股价涨幅及主要发展历程 (25)

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