服务品牌构建的策略与方法研究
服务品牌构建的策略与方法研究
韩梅
(南开大学商学院,天津300071)
Oct. 2007
第10期总第164期Theory Journa l No. 10 Ser. No. 164
〔摘要〕本文着重分析了服务品牌建构的难点,提出了以顾客价值为导向的服务品牌定位以及构建服务品牌的策略和方法,这对于企业制定服务品牌战略,构建科学的服务品牌管理机制,提升企业竞争力都具有重要的意义。
〔关键词〕服务品牌;顾客价值;品牌构建;策略与方法
在21世纪全球经济一体化的新时代,企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不够的,品牌及服务品牌将会超越产品,超越市场营销,成为企业的核心竞争力,成为支撑一个企业长期发展的基石。而通过品牌及服务品牌的构建与管理,为企业建立强大的品牌资产,不仅可以为顾客提供优异的顾客价值,而且也可以成为企业竞争独特优势的新来源。
一、服务品牌构建的难点
越来越多的企业和服务企业开始认识到建立服务品牌的重要性,但同时也看到建立一个强势的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求,并为顾客提供满意的服务,让顾客感知到企业价值之所在,从而提高对该服务品牌的忠诚度。任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的,服务品牌的建立也毫不例外。
(一)服务品牌形象不易树立
服务产品与一般产品相比,具有无形性的特点,顾客在消费之前,无法触摸或凭肉眼见其存在,人们无法直接对其服务特征进行评判,而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体,即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象,这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大,道路更曲折,人们对品牌的认识时间更长。从顾客角度来说,由于服务的无形性,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务是怎样的,使得购买服务产品的风险性加大。另外,顾客也很难对相似的服务产品做出比较,因而口碑交流更可信、更重要。
(二)服务品牌质量难以控制
著名品牌专家大卫·阿克认为,品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。服务业是以人为中心的产业,其服务质量难以统一标准化,因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异,同一服务由数人操作,品质难以完全相同。即便同一人作同样服务,
因时间、地点、环境与心态变化的不同,作业成果也难以完全一致,因而企业应该采取服务差异化和服务规范化措施。
(三)服务品牌效应的扩散要求高
由于许多服务都只能是“一对一”的方式,具有品质上的独占性,这就容易限制客流量的增长以及市场的开拓。有的老顾客习惯了原有的服务甚至原有的服务人员,对新的服务或服务人员可能会采取抵制或不配合的态度;有的顾客甚至就是慕名(品牌服务员)而来,为了得到某服务人员的亲自服务,宁愿花时间排队等候。然而,“品牌服务员”的时间和精力是有限的,这严重限制了品牌效应的扩散。
这种现象在美容美发店、医院、律师事务所等组织中普遍存在。
二、服务品牌构建的策略和具体方法
服务品牌不同于有形产品品牌,由于服务产品及服务具有无形性、不稳定性等特点,其构建的策略与方法体现出自身的特点。如何从顾客的视角进行服务品牌决策,在企业战略管理层面、营销管理战略战术层面进行服务品牌的构建、提升与管理,是关系到企业成败的重大问题。
(一)服务品牌构建的策略
服务品牌的构建与决策,是从企业的发展利益进行定位,还是从顾客的角度出发以满足顾客的心智资源而获取企业长期发展资源;是只在营销管理战略战术层面进行服务品牌的构建,还是在企业战略管理层面进行全面规划,这些都是服务品牌构建和制定服务品牌策略时要考虑的重点。
1. 从企业战略管理层面进行服务品牌构建
企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现,它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺,是顾客判断并决定购买的重要依据。因此,在服务品牌的构建策略上,首先要将服务品牌建设与企业的愿景、长远发展目标、企业的经营理念与价值观有机统一起来,要清楚明确的规划企业的服务品牌战略未来5年之后要达到的目标,到那时消费者是如何描述和评价你的品牌,企业的经营理念和价值观是否还强力支撑这个目标,是否仍有助于其服务品牌资产的累积等。由此,服务品牌建设不仅仅体现在营销战略上,它是企业整个战略的核心,企业的投资战略,产品服务战略,人力资源战略,营销战略和日常内部管理上都要进行品牌整合,始终如一的贯彻品牌策略。正确的服务品牌战略是企业的成功和长期发展的必要条件。
2. 从顾客视角进行服务品牌决策
服务品牌构建的决策不仅要从企业和技术发展的角度出发,更要从顾客的视角进行服务品牌的决策和管理。实际上,服务品牌管理已经成为一项战略性管理主题,是否有能力创造服务品牌价值并使其保值增值已成为企业成败的关键。
在传统的品牌构建策略上,企业大多从自身的视角进行其品牌规划与管理,而没有从顾客的视角进行其服务品牌规划,这样,即使有强大的管理团队和巨大的资金投入,也难以维持其服务品牌的长期发展。所以,企业在进行服务品牌决策时必须要从顾客视角出发,保证提供符合顾客心智资源需求的服务品牌价值和品牌定位,将顾客对服务品牌选择的经验包括进来,英国著名的维珍品牌在这方面就做的非常出色。
3. 从企业内部与外部同时构建服务品牌
企业的战略管理要以品牌战略为核心,从企业内、外部同时进行服务品牌决策和管理。外部服务品牌建设集中体现在企业的投资战略、营销战略、产品服务战略等方面。内部服务品牌建设体现在公司的企业文化、价值观、人力资源管理发展、团队建设等方面。在服务品牌的建立中,人无疑扮演着极为重要的角色,员工扮演着服务品牌建设者的重要角色。做好服务品牌的建设首先要让员工喜爱这个服务品牌,将服务品牌意识、品牌精神、品牌内涵牢牢的烙印在每一位员工心中,为顾客提供与服务品牌价值一致的服务,这是提升顾客满意度,增加顾客忠诚度,提升服务品牌喜好度的关键。
4. 持续服务理念创新与信守承诺
具有良好服务品牌的企业为顾客开发出重要并具有价值的服务。仅仅将自己的服务和竞争者的服务区别开来还是不够的,提供给市场的服务必须是有价值的并且要独具特色。宣传服务品牌是表明企业在市场中的目标定位。因此,这种企业的服务业绩比竞争者要好,在此过程中也会获得好的口碑。IBM曾经是享誉国际的硬件供应商,但曾几何时,该公司目前已经成为地地道道的软件服务供应商,享有“世界最讲求以服务为中心的公司”的美誉。如今在美国, 许多人都把IBM 称为IBSs, 意即服务( service) 、解决方案( solusion)和软件( software) ,该公司的服务收益已超过其总收益的50% 以上。它的声誉不仅来自数十年不懈的努力工作,也来自一些服务人员的英雄作为,如它的服务代表曾行程400英里去修一台打字机;一个工作小组乘直升飞机到俄勒冈偏僻地区为一家木材工厂服务;在没有照明的情况下, IBM工作人员为了维修顾客的设备,不辞辛苦地攀登一些高层建筑。处理好服务与承诺的关系也是提升企业声誉的一种有效手段。当前或潜在的顾客使用或体验某一服务品牌后,渴望能从功用和情感方面获得某些利益,这些利益的本质就是服务品牌承诺。服务品牌承诺包含了顾客的观点,其目的是为了展现服务品牌的内涵、灵魂和精神。但是要避免过度承诺,否则会误导消费者过高的期望值。一些成功的服务品牌在给予顾客承诺时往往非常谨慎,一旦有承诺就一定会做到。有的品牌甚至在能够做到的情况下,也不全部承诺给顾客,而是保留一手。这样,顾客会惊喜地发现他们得到了超过自身期望的服务,满意度也因此大大提高,他们也更愿意成为企业良好声誉的宣传者。
5. 坚持服务品牌差异化的原则
具有良好服务品牌的企业从不将其服务作为一般的商品出售,它们总是创新而不是模仿,即创建与其他竞争者相区别的品牌关系。无形的服务以有形的载体来表现,因此,在顾客心目中的服务品牌印象非常清晰。另外,具有良好服务品牌的企业在满足市场上某种特定需求的同时,能够正确处理好与竞争者的关系,最大限度地发挥自身优势,取得有利的竞争地位。例如维珍品牌,其经营之所以相当成功,是因为理查德·布兰森总裁从顾客视角出发,成功建立维珍这一服务品牌并一直很注意细节,以保持所提供的每一个新产品都符合总体服务品牌组合定位和个性化需求———高质、低价、滑稽、时尚,不仅迎合了个性化的需求,吸引了消费倾向相似的“另类、反叛”的年轻人,同时它还是年轻人心目中的“品牌领先者”。尽管服务产品不同,但核心消费者市场细分和价值主张是相同的。
6. 慎用服务品牌延伸策略
服务品牌延伸是指某一著名服务品牌或具有市场影响力的成功服务品牌使用到与成名服务产品或原服务产品完全不同的服务产品上。理论与实践均证明,服务品牌延伸是一柄双刃剑,运用得当,则有利于提升新的服务产品或服务的市场认知度,降低其市场导入费用,提高其波及效应,方便其市场定位;同时,又可以扩大原著名服务品牌的声誉。否则,有可能淡化、损害原著名服务品牌的形象,降低其竞争力,甚至使其名誉扫地。一个著名的服务品牌的成功不是短期内实现的,消费者对服务品牌与服务质量的认可要经过长期的亲身感知。企业在实施服务品牌延伸策略时,首先,要从顾客视角考察,要根据顾客的需求及感受;其次,要看服务与服务产品的特性;第三,要看原著名服务品牌与延伸品牌之间的内在联系;最后,服务品牌延伸所产生的附加值是否得到顾客的最终认可。
7. 不断加深服务品牌与顾客间长期信任关系
服务通常和情感相连。因此,有良好服务品牌的企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面。它们给顾客带来信任感、热情和亲近感。如ClubMed长期以来倡导通过创造体验来为顾客增加价值,并和顾客建立牢固的情感联系,提到Club Med,人们就联想到自由冲浪、蓝色的大海、迷人的女孩儿、灿烂的阳光和白色的沙滩。服务补救是服务供应商提高顾客感知服务质量的第二次机会,也是和顾客建立情感联系的有效途径。服务失误处理得当,有助于顾客与企业建立更加良好的信任关系,也会提高顾客对其服务品牌的忠诚度。事实证明,服务失误后得到及时而有效补救的顾客,其满意度比那些没有遇到服务失误的顾客的满意度还要高,他们也更愿意为通过服务补救得到的意外惊喜和良好的心理感受做宣传,这样服务企业在有效的服务补救中形成了和顾客之间情感的联系。因此,需要服务企业授权一线员工对服务失误采取有效、快速的补救措施。
管理者根据服务品牌及其个性的功能和情感价值相结合,对服务品牌的承诺做出详细说明。通过对服务的视觉效果、品牌承诺和顾客期望信息的沟通,员工可以更好地理解他们作为品牌建设者的角色,这可以通过加强培训,加上高度协调的服务传递系统的补足以及正效应组织过程,如员工发展,以增加服务执行与服务品牌一致的可能性。这些关键的因素是服务品牌承诺与顾客对其期望契合的原因,并且增强了整体服务品牌的形象,加固了服务品牌与顾客之间的长期信任关系,使品牌和服务传递深深植入企业文化之中。
(二)构建服务品牌的具体方法
企业竞争是全方位的、整体实力的综合竞争,包含理念与价值取向,传统与未来发展,服务品牌与企业形象,决策与经营哲学,服务与顾客满意,营销与市场网络,公益与社会责任等各层次,但归根到底是争夺市场和顾客的竞争,而赢得顾客中的惟一法宝就是让顾客满意,服务品牌的知名度是顾客满意的最终体现。构建服务品牌的具体方法如下:
1.从顾客的视角出发进行品牌规划
在明确了企业的发展目标和价值观后,企业要按照迈克尔·波特的五力分析模型,根据产业的竞争环境,确立企业的核心竞争力。同时了解顾客的心智资源,了解心智资源的分配,根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势,确立服务品牌定位,发展竞争者不易赶上的服务品牌差异。
2. 建立完整的服务企业识别系统
只有在前面三个步骤都清晰明确以后,我们才能考虑所谓服务企业识别(Corporate Identity , C I)的问题,或者说考虑怎样建立企业的服务品牌。C I是整合,改变CI实际上是改变服务企业的市场策略、改变发展方向、改变商业模式。在建立服务企业识别时,我们可以思考下列几个问题:有多少员工知道服务企业的长远目标和价值观,主管单位是否知道其意图,供应商和经销商对此如何看待,顾客怎么看待服务企业的形象等。
3. 确认服务品牌与顾客的关系
服务品牌是未来竞争的一个很重要的方向,是一个无形的因素,一旦和顾客的纽带形成之后,就没有办法取代了。服务品牌和顾客的关系有五个层次,即存在(知名度) 、相关性、功能、优点和联结。其中上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。
4. 服务品牌的识别
当企业清楚了服务品牌与顾客的关系之后,可以考虑建立服务品牌市场。这时企业可以采取很多不同的服务品牌策略,如多服务品牌策略或单一品牌策略,超大服务品牌策略或者利基品牌策略,母体服务品牌策略或副品牌策略,企业服务品牌策略或产品品牌策略,等等。企业还要考虑服务品牌的延伸度和服务品牌层次。
5. 服务品牌责任归属与组织运作
在企业内部建立对服务品牌、对营销的统一认识,企业要有自己的服务品牌识别手册,尤其是视觉识别手册。在对员工进行培训时,要让他们知道服务品牌的内涵,和顾客应该形成什么样
的关系,这样服务品牌才能具体化。
6. 360度服务品牌整合营销传播计划与执行
服务品牌资产可以通过营销传播活动来建立。所以,服务企业的营销传播计划的制定与执行应该考虑到顾客与服务品牌接触的每一个点,确保该服务品牌和顾客的每个接触点都能传达正确、一致和有效的信息。顾客与服务品牌的接触包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等。根据以上所述, 360度服务品牌管理包括产品或服务发展、广告、零售促销、电话营销、忠诚度营销、直接营销、企业内部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、服务品牌包装识别等等。
7. 建立和培育服务品牌忠诚度
我们知道,根据20 /80法则, 20%高价值的顾客为企业创造了80%的利润,而且取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本。因此,维系既有的重点顾客,提高顾客满意度,持续形成服务品牌忠诚度,树立良好的企业形象是服务品牌建设的重要步骤。
8. 建立服务品牌资产评估系统
为保证企业的服务品牌资产不断增殖,企业需要建立科学的服务品牌资产评估系统,定期进行市场调研,不断进行跟踪,并以调查结果为依据,及时评估和改进企业的营销传播计划,了解服务品牌价值的变化情况,采取有效措施,不断提升该服务品牌的价值。
9. 持续不断地投资服务品牌
服务品牌投资是指企业在服务品牌建设过程中要花费大量的人力、物力和财力来培植服务品牌资产,当该服务品牌积累了一定的资产后,会给企业带来丰厚的回报。服务品牌是企业的无形资产,所以应该重视对服务品牌的发展和完善的投资,即使是在企业财务或市场不景气时,仍然应该在服务品牌的建立上继续投资,并且要力戒因更换领导人而更换企业的服务品牌策略、广告公司和广告片的做法。服务品牌是企业最大的无形资产,应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。
10. 适时进行服务品牌战略调整
在服务品牌构建过程中,随时都可能遇到意想不到的难题,这就需要企业高层勇于面对,设法找出问题根源,采取有效措施,实施服务品牌战略调整,提升服务品牌价值。
商业社会的基础在于契约,服务品牌代表了企业一种永恒的承诺;市场经济的本质在于竞争,而竞争力则代表了企业一种永恒的追求。服务品牌竞争力,是一支无所不在却又难以言说的神秘力量,这是决定市场格局的终极力量。所以,服务企业要想在竞争日益激烈的环境下为顾客提供差异化的服务,让顾客忠诚于自己的企业,只有通过建立强势的、有鲜明特色的、在市场上极具竞争力的服务品牌,同时在营销战略和日常内部管理上始终如一的贯彻服务品牌策
略,才能使企业永远保持核心竞争力和持久竞争优势。作者简介:韩梅(1967—) ,女,天津人,南开大学商学院管理学博士生,主要从事服务管理问题研究。
责任编辑:漪容
品牌推广策略
品牌推广策略 随着互联网的发展与壮大，品牌推广已经成为众多企业推广的重要目的。不论是大企业还是小企业，都希望通过品牌推广策略，成为同行业竞争浪潮中的胜利者，以此争取到自己的一席之地。但无论做什么事情，有人事半功倍，也有人事倍功半。做网络推广也是如此，虽然有很多企业通过成功品牌推广策略走向了成功之路，但同样有许多企业没有达到效果，甚至在推广中毁了自己的品牌。这又是何原因呢?网络营销行业知名人士刘禹含认为，“执行与策略的完美结合是才网络推广成功的关键”。 品牌推广策略的制定 是一个系统的过程，需要网 络推广人员认真了解企业 文化的内涵与产品的特征， 企业有哪些优势，有哪些劣 势，与其他同行业竞争者的 区别在哪里等等。同时还要 了解企业的客户群体是哪些人，都有哪些特点等。对此有了详细的总结与分析，才能选择更为行之有效的方法来结合企业优势、运营能力、企业规模等方面进行推广宣传。但在品牌推广策略制定的过程中，这些看似简单并且必须做的事情，有的网络推广公司却并不能做到。
品牌推广策略的执行者之一就是网络推广公司，目前国内的网络推广公司大致可以分为三类：推广执行类公司、推广创意类公司、推广执行与创意兼备类公司。第一类是执行类公司，他们没有自己的创意思路，只听企业吩咐，虽然能够完成宣传任务，但却没有突出的效果。而第二类只有创意没有执行的公司，虽然拥有完美的创意，但是与执行脱节的创意，效果同样打了折扣。第三类是执行与创意兼备的公司，也是企业最为需要的。中麒网络营销机构深知创意与执行完美结合的重要性，每一个合作的客户，都会对企业产品以及目标群体进行深度的了解后，制定出事半功倍的宣传计划。实行方案时执行人员能够与创意人员无障碍沟通，将网络推广工作做得实施有效。这也赢得了广大客户的认可。企业做网络推广选择推广公司是一门学问，只有专业的推广公司才能给企业带来意想不到的效果，所以只有专业的团队才是企业值得去尝试的。否则在这个时间就是金钱与眼球的时 代，即使企业花了很少的 钱，但是您却浪费了宝贵 的时间，甚至给企业的品 牌带来损失，这就得不偿 失了！ 品牌推广策略案例分析 药品广告在媒介选择上大多以电视、广播、报纸等传统媒体为
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[策略,媒体,品牌]新媒体时代服务产品品牌传播策略研究
新媒体时代服务产品品牌传播策略研究 摘要：信息时代的主流媒体逐步从传统媒体形式发展到以手机登移动终端等形式的新媒体，服务产品如何在新媒体中充分抓住消费者，做好品牌传播是很多商业企业值得关注的问题，本文以苏州我爱我家为例，研究了其利用新媒体进行品牌传播的方式，以期为其他服务品牌提供借鉴。 关键词：新媒体；服务产品；品牌传播 一、相关概念界定 1.新媒体 所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又发布信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。 2.服务产品内涵 服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons 指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；尽管顾客在服务产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。 3.品牌传播 “品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有
品牌营销与品牌战略管理
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
提升品牌竞争力的策略研究—以百事可乐为例
目录 一、品牌竞争力概述 （一）品牌 （二）品牌竞争力 （三）提升品牌竞争力的重要性 二、百事可乐品牌竞争力现状 （一）百事公司介绍 （二）百事可乐现有品牌竞争力策略 三、百事可乐品牌竞争力策略存在的问题 四、提升品牌竞争力的策略研究 （一）实施品牌个性战略 （二）明确市场定位，确定目标市场的位置（三）增强品牌意识，推广品牌 （四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力 五、结语
提升品牌竞争力的策略研究 ——以百事可乐为例 摘要：品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。本文以品牌竞争力为主要研究对象，从品牌及品牌竞争力的含义、品牌竞争力对于企业的重要性入手，以百事可乐为例，分析百事可乐品牌竞争力现状及存在问题，进而有针对性地提出提升品牌竞争力的策略，以期为百事可乐提升品牌竞争力提供参考。 关键词：品牌竞争力策略研究 一、品牌竞争力概述 （一）品牌 “品牌”兴起于古代，最初是古代人们用来形容牲畜与物品交换的一种标识，古代的品牌是在牲畜的身上“打上烙印”体现出来的。在现代化社会不断发展的进程中，人们对于商品与交换的需求逐渐增加，品牌的使用率逐渐提高，品牌的概念不再局限于传统的牲畜身上的印记，“品牌”一词的内容逐渐丰富起来。目前，“品牌”所指的是消费者对于某种商品的认知，以及某种商品的代名词。 （二）品牌竞争力 品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。 （三）提升品牌竞争力的重要性
服务品牌构建的策略与方法研究
服务品牌构建的策略与方法研究 韩梅 (南开大学商学院,天津300071) Oct. 2007 第10期总第164期Theory Journa l No. 10 Ser. No. 164 〔摘要〕本文着重分析了服务品牌建构的难点,提出了以顾客价值为导向的服务品牌定位以及构建服务品牌的策略和方法,这对于企业制定服务品牌战略,构建科学的服务品牌管理机制,提升企业竞争力都具有重要的意义。 〔关键词〕服务品牌;顾客价值;品牌构建;策略与方法 在21世纪全球经济一体化的新时代,企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不够的,品牌及服务品牌将会超越产品,超越市场营销,成为企业的核心竞争力,成为支撑一个企业长期发展的基石。而通过品牌及服务品牌的构建与管理,为企业建立强大的品牌资产,不仅可以为顾客提供优异的顾客价值,而且也可以成为企业竞争独特优势的新来源。 一、服务品牌构建的难点 越来越多的企业和服务企业开始认识到建立服务品牌的重要性,但同时也看到建立一个强势的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求,并为顾客提供满意的服务,让顾客感知到企业价值之所在,从而提高对该服务品牌的忠诚度。任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的,服务品牌的建立也毫不例外。 (一)服务品牌形象不易树立 服务产品与一般产品相比,具有无形性的特点,顾客在消费之前,无法触摸或凭肉眼见其存在,人们无法直接对其服务特征进行评判,而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体,即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象,这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大,道路更曲折,人们对品牌的认识时间更长。从顾客角度来说,由于服务的无形性,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务是怎样的,使得购买服务产品的风险性加大。另外,顾客也很难对相似的服务产品做出比较,因而口碑交流更可信、更重要。 (二)服务品牌质量难以控制 著名品牌专家大卫·阿克认为,品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。服务业是以人为中心的产业,其服务质量难以统一标准化,因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异,同一服务由数人操作,品质难以完全相同。即便同一人作同样服务,因时
品牌营销策划中的品牌推广策略制定
品牌营销策划中的品牌推广策略制定 本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时，可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘脖等品牌；而在其牙膏产品中，有Camay(佳美)、Cres，(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。 总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实
关于李宁品牌提升的策略研究
关于李宁品牌提升的策略研究 内容提要：随着社会的快速发展，商品品牌的竞争力已不容忽视。在动荡多变的市场条件下，商品品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。就我国现状而言，多少个知名的品牌都在红极一时时，迅速褪去。本文主要通过对李宁品牌以及存在问题的剖析，提出一些较为成熟的品牌提升策略，希望对李宁品牌能够有所帮助。 关键词：李宁品牌品牌提升策略 正文： 我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占三成左右；有三成的商品没有品牌；有三成的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的人士都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。看看我们住宅楼上空调，外国品牌是如此之多，中央空调更是“大金”一家独大，真是让是唏嘘不已。 一、品牌及其意义 根据美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从这个定义出发，品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。 那么，对于一个企业而言，品牌不单纯是一个名称，一块招牌，它涵盖了产品从生产开始时的材料选择到产品售后服务的全部流程，关系到从企业到社会的方方面面。消费者购买产品是在购买品牌，也是在购买这个产品的全部流程。这决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。 （一）品牌是一个企业存在与发展的灵魂 众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）曾说：我们所有的工厂和设计可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。 （二）品牌代表着企业的竞争力 企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，
企业品牌推广策略和方法
随着互联网的普通，企业的品牌意识也越来越强，那么品牌到底是什么呢？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。 一、重视企业品牌推广 企业如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大；然而，一些企业对于品牌的概念认识不足，不重视品牌的建设和推广，或认为品牌就是花钱做广告，是大企业、大公司干的事。实际上，这是莫大的误解。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去，做品牌推广就是要更多的人了解企业，企业才能有发展，有活力，才能立于不败之地。 很多企业宁愿投入大量的资金做竞价，认为这个钱来的快，但是很多时候转化率太低，一般的老板都不愿意去投入短期看不到收获的事情上面去，好比做一个营销型网站，不舍得做，好比做全网营销，不舍得做，去做百度竞价，会做，没有想过，这样去做，会转化率多低，会浪费多少钱。 二、重视产品和服务 一个企业没有好的产品和服务，即便品牌推广做的很好，也走的不长久；品牌推广可以有效地提高企业的知名度，让消费者知道有这么个企业，而且做了品牌推广可以让消费者知道企业的产品是什么，有什么作用，为此，消费者更加了解这个企业和这个企业的产品。只有在我们有好的产品和服务的前提下，我们才能够留住客户，一个企业的名誉度和知名度有了，那么这个企业才可以在市场竞争中取胜。 三、品牌推广策略 推广策略相当于企业战术，俗话说“不打无准备的仗”，如果没有任何的准备将会对企业内部和外部收到很大的危机。那么策略一般应该从几方面入手呢？ 1、本身分析：企业是最熟悉自身和所属行业的情况，一般可以从：自身先做个了解（我 的特色和特点，或者没投入前我怎样定我的特色和特点等）、市场整体分析（大环境和小环境、全国和地方城市等）；
品牌营销策略分析研究报告
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
中小企业的品牌定位策略研究.
中小企业的品牌定位策略研究 [ 08-07-17 15:30:00 ] 作者：张磊编辑：studa0714 [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。 品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在1 3.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。 一、中小企业品牌现状 什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。
以品牌提升竞争力的策略研究
以品牌提升竞争力的策略研究 摘要：本文通过对品牌理论主要观点的分析和传统经营与品牌经营的比较，从品牌的无形资产价值入手，提出了借助品牌提升竞争力的品牌改造流程和策略选择系统。 关键词：品牌；价值；竞争力 品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。一、品牌理论的主要观点 （一）品牌核心竞争力理论 品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。（二）品牌差别优势论 为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。 （三）全面品牌管理理论
优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。 二、传统经营与品牌经营的比较分析 我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。 品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。 三、品牌的价值分析 现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形
王老吉品牌定位策略
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“ 药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“ 药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司原羊城药业，主要生产王老吉牌冲剂产品国药准字；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王 老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营 红色罐装王老吉食健字号。 背景 在02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉以下简称红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈 利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元，发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰 企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“ 凉茶” 卖，还 是当“ 饮料” 卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶如冲剂、自家煲制、凉茶铺等因下火功效显著，消费者普遍当成“ 药” 服用，无需也 不能经常饮用。而“ 王老吉” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就 想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大 受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“ 良药苦口” 的传统观念，广东消费者自 然感觉其“ 降火” 药力不足，当产生“ 下火” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“ 药效” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“ 它好像 是凉茶，又好像是饮料” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“ 红色王老吉” 与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王
提升品牌策略创新的具体思路
提升品牌策略创新的具 体思路 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
提升品牌策略创新的具体思路企业如何才能在国内外市场上有效地抗击跨国公司从营销思维与理念、营销战略与策略、管理观念与素质上帮助国内企业迅速成长，无疑具有重要的现实意义。本文认为，由于市场存在着柔性，企业营销理念与提升品牌策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。 市场柔性与营销过程管理弹性机制 “市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国着名营销学教授菲利普·科特勒提出，并在其营销管理的系列论着中不断出现。菲利普·科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一着名的美国整合营销专家道·舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。 《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。 将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普·科特勒教授和道·舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。
网络品牌营销策略分析与研究
网络品牌营销策略分析与 研究 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
学生毕业设计 题 目：网络品牌营销策略分析与研究 学院: 电子技术学院 专业: 计算机信息管理 学号: 7071 学生姓名: 熊小山 指导教师: 杨中华 日期: 2012年5月25日
摘要 互联网这种新媒介的出现催发了互联网企业为代表新经济并且也激发了传统企业潜在的营销能量，所有的企业都在将互联网作为一种新的营销领域、销售渠道、信息交换方式，同时也让品牌的竞争蔓延到了互联网上。 品牌是企业核心价值的体现，在一个信息极度膨胀，同质产品、服务大量出现的互联网环境下，消费者对产品和服务的认同更多地是依赖于品牌品牌，互联网企业对品牌的重视程度日益加深，这既是机遇也是挑战，哪个企业能够抓住这种新的竞争优势，迅速占领互联网上的品牌高地，对企业的发展将起到举足轻重的作用。 文章正是在这种大的背景下展开研究，本文分析了目前网络品牌营销的现状及特点，通过对品牌理论的分析建立了网络品牌的构建模型，在构建模型中阐述网络品牌的定位以及网络品牌形象设计，另外通过分析品牌消费客户群和消费品牌体验的创造而塑造网络品牌从而为网络品牌策略的推广打下基础，说明网络品牌对于企业的生存，发展的重要性以及当前进行网络品牌推广战略对于我国企业的紧迫性和必要性。 关键词：网络品牌；品牌构建；品牌塑造；品牌推广
Abstract The Internet this new medium of the Internet to urge appear on behalf of the new economy and enterprise also inspired the traditional enterprise potential marketing energy, all of the enterprise in the Internet as a new marketing field, sales channels and information exchange ways, also let brand competition spread to the Internet. The brand is the core value of the enterprise, in a information extreme inflation, homogeneous products, services appear in large Numbers of Internet environment, consumer products and services to the identity is more dependent on brand brand, the Internet enterprise brand value degree ever stronger, and this is both opportunities and challenges, which the enterprise can catch up to the new competitive advantage, rapidly occupation Internet brand highlands, to enterprise's development will play a pivotal role. This paper analyzes the status and characteristics of the current network of brand marketing , brand theory to establish the network brand model , the model is built to address the network brand positioning and network brand image design , In addition , by analyzing the brand consumer customer base and consumer brand experience to create and shape the network brand in order to lay the foundation for the promotion of the network brand strategy , explain the importance of online brand for the survival of the enterprise , development and network branding strategy for the necessity and urgency of China's enterprises . Keywords：Network Brand；Brand building；Brand molding；Brand promotion
品牌战略定位的重要性分析
品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。
因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。 3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。转贴于中国论