云南白药智斗强生_邦迪_

贴品牌芜杂，产品雷同而缺失个性，仅邦迪的独角戏药带来巨额利润，但这个有着近百年历

有的一点差异，无非是多了几个消费者

史的名牌产品足以让云南白药日子过得

根本记不住的生产企业名称而已。

20世纪初，美国强生公司的一名员滋润而富足，但这种惬意的好日子在遭

低层次、无差异，缺乏个性的竞争工埃尔? 迪克森将粗硬纱布和绷带粘合遇强生公司后便不复往日。经过邦迪连

导致的后果是，众多本土创可贴品牌成在一起，发明了一种外科轻微创伤用续多年的精心布局，此时的云南白药散

为邦迪这个行业大佬阴影遮掩下的市场快速止血产品，公司将它命名为B a n d 剂一度在各大城市的药店中鲜见其踪

侏儒，勉强求生，没有一个品牌能够成

A i d(邦迪)。邦迪创可贴实际上是由具影。

长起来与邦迪分庭抗礼。正是在这种大有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的邦迪的成功意味着“小胶布”止

的市场背景下，云南白药于2001年强行长条形胶布。血市场有着巨大的空间，这也是市场

进入创可贴市场。

中国人在肢体受到轻微创伤时有一上不断有新的创可贴产品纷至沓来的

个习惯，就是喜欢用嘴将伤口一吸或者原因所在。

干脆扯一根布条将伤口简单包扎一下。遗憾的是，在传统观念里，创可贴差异定位：

强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创始终被看做一种同质化消费品，是被认白药颠覆创可贴市场

可贴投放中国市场，这个方便实用的小定为“不可能作出花样来”的商品。认

发明，由于符合中国人对小伤口的护理知高度，决定了竞争的高度，在邦迪

实际上，在以邦迪为主导的创可贴习惯，一举占据了中国小创伤护理市场“垄断”中国市场的同时，绝大多数中

市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一的半壁江山，到2001年，邦迪创可贴累国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品

个捆绑，在消费者的心目中，创可贴计销售超过1000亿片。形式，只是为了在邦迪做大的市场蛋糕

就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在事实上，在邦迪来到中国之前，中上获得一点分食的机会，无厘头式的价

一起。既然在这个行业里有这么强的认国的小创伤护理市场一直由云南白药散格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场

知，在这样的形势下，显然，简单地模剂占据着，白药散剂虽然不能为云南白的唯一选择。于是在中国市场上，创可

仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的

命运。

既然消费者将邦迪和创可贴捆绑

在一起，形成了一个概念认知链，那么要

想在同质化的背景下破局，云南白药创可

贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知

链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建

自己的竞争优势。

云南白药很快发现在消费者的认

知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶

布，那就好办了，云南白药就可以由此进

行认知的切割，进行概念再造。云南白药

创可贴是“含药”的创可贴，这样就在整个

行业里，建立了一个新的认知规范。当这

种认知范式建立之后，云南白药创可贴的

产品定位马上就可以提炼出来了。

邦迪创可贴的确有其致命“死邦迪相区别的产品差异点，这就使得白迪如果想在这个新品类市场上有所作穴”，严格说来，它不是药，仅仅是一药创可贴以极短的时间在消费者心目中为，将被消费者视为模仿者、学习者。

块应急的小胶布。而白药是药，胶布和获得了一个据点，在毫无竞争优势的情而颇有绅士风格的邦迪如若甘心追随，

药的界限相当清晰，泾渭分明，这恰恰况下，凭借“含药”概念迅速占据既能显然是自毁形象。

为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会：止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来

为“胶布加点白药”，“从无药到有的战略高地。借势成名，以强制强

药”，将“含药”作为市场突破点，对如果从正面进行竞争，云南白药几

产品进行差异化定位，云南白药创可贴乎没有抗衡邦迪的可能性。云南白药创在产品竞争中，一种产品的优劣是

与邦迪的核心差异立刻显现出来。产品可贴的“含药”定位，避开了与邦迪发用另一种产品来进行对比衡量的。创可

差异化定位，这个历久弥新的钻石法则生正面冲突，这样的错位竞争手法有其贴是一种实用性产品，虽然邦迪的诉求

为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争高明之处：帮助白药创可贴开辟“新战是快速止血，站在了第一需求的层面。

优势。线”，完全颠覆了邦迪主导的游戏规但从严格意义上讲，邦迪创可贴并不是

则，使得云南白药无须在传统的创可贴一种治疗外科创伤的药品。

市场上与邦迪白刃相见，而是构建了一

开辟新战线，迅速分割市场云南白药恰恰找到了邦迪的最薄弱

个创可贴新品类，而且这个新品类的竞环节，“给邦迪加点白药”，这无疑是云南白药创可贴以“含药”作为与争规则，自然是由云南白药主导的，邦告诉消费者，白药创可贴是“含药”的

创可贴，不是普通胶布，仅凭这一点云南

白药创可贴就站在了邦迪的肩膀上，邦迪

在小创伤市场多年来殚精竭虑的打拼，瞬

间变成了为“含药”创可贴“打工”。云南白

药借用强生公司奠定的市场基础，结合白

药更明显的疗效，轻而易举地实现了“借

势成名，以强制强”的竞争目的。

替代效应

在云南白药没有提出“含药”概念

之前，因为没有参照物作对比，消费者并

未意识到邦迪只是一块临时救急的小胶

布。云南白药推出“含药”概念的创可贴，

让消费者恍然大悟：原来能止血不等于能

治疗伤口。顷刻间邦迪的优势就变成了短

处。

事实上，云南白药的止血、消炎功能早已

为中国消费者所熟悉。“含药”概念一经提

出，白药创可贴的优势、特

变成了“含药”创可贴的代名词。云南

白药创可贴及其经销商可以将火力集中

在“含药”这一狭窄的目标上，精耕

细作，在消费者的心智上下

工夫，无论是在产品咨询上还是在产品

宣传、终端推广上，都可以鲜明地诉说

自己的卖点，由点及面，由局部到整

体，直至引爆整个“含药”创可贴市

场，正如钻头之所以能在短时间内

色、风格马上就凸现出来了，在不含药地，只要消费者产生了相关需求，就会钻透坚硬的钢板，是因为它所有的力

占了绝对优势的小创伤护理产品中，它自动地、首先想到这个率先提出“含量都集中在一个很小的点上。

卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开药”概念的品牌，云南白药创可贴自然

它，而且以天下第一的形象呈现在世人而然地达到了“先入为主”的目的。营销启示

面前。云南白药创可贴毫不费力地取代基于对手的竞争取向、排他性的进入壁

了不含药创可贴的市场主导地位。垒、原创性的第一主张，云南白药创可一个小小的“含药”定位，帮助云

贴无形中提高了其他小创伤止血产品的南白药创可贴完成了对邦迪创可贴消费

进入门槛和市场运营成本。认知的切断，为云南白药带来的直接好市场第一效应

处是：2001年以前云南白药创可贴只能差异化定位使得云南白药实现了产仰视邦迪，2008年前6个月，其销售额就

品牌信誉垄断

品品牌之间的区别，创造出独一无二的高达3亿元（其中包括白药牙膏及其他透第一优势。这种所谓的第一优势可谓与“含药”概念的定位，为云南白药皮产品约1.5亿元），白药创可贴一跃成生俱来、得天独厚，形成了营销学上难100年的历史文化提供了延伸空间，其为创可贴江湖唯一能和邦迪平起平坐的得一见的第一效应：第一说法、第一事悠久的历史可以让消费者获得充分的心武林高手。这意味着邦迪主导的小创伤件、第一位置、第一产品。因为只有创理安全度，消费者信赖白药创可贴缘于市场的竞争格局完全被打破了，市场份造了“第一”，才能在消费者心目中产云南白药的品牌效应，它能赋予“含额被迫重新分配，未来邦迪在中国创可生难以忘怀、不易混淆的优势效果。即药”创可贴的利益远远高于开发不含药贴市场的拓展中将不得不直接面对云南便将来其他产品仿冒跟进，它们也很难的创可贴。文化的融合形成了白药创可白药这个沉稳、泼辣的竞争对手。

打破云南白药创可贴在消费者心中树立贴全新的价值链，而白药创可贴的竞争虽然现在邦迪和云南白药的竞争胜起来的“含药、止血、止痛、消炎、方优势也正是在这个新的价值链上展开负盖棺论定为时尚早，但市场江湖历来便”的“第一”形象。的。在这样的平台上发展、形成一种品是长江后浪推前浪，无论情愿还是不情

牌信誉垄断，使得邦迪及其他创可贴品愿，在风云变幻的竞争中邦迪将无法摆

牌在文化消费层面上几乎丧失了与云南脱云南白药创可贴的成长威胁。作为以市场垄断

创可贴竞争的砝码。弱胜强的成功典范，云南白药创可贴运云南白药创可贴市场“第一”的定用的差异化定位策略值得市场竞争者学位一旦建立，就等于制造出一个高难度习和借鉴。

市场精耕细作

的市场进入壁垒，它轻易地将邦迪及一（转载自《新营销》）些小品牌拒于市场之外，无论何时何经过差异化定位后，白药创可贴