国际营销促销策略
国际营销促销策略
第一节国际促销组合策略
一、促销的本质
促销，顾名思义确实是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信任企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。
由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。
1.国际促销的组合战略
国际促销组合确实是对各种促销手段有打算、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。
促销组合由四种最差不多的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。那个地点所讲的促销组合，是从狭义角度来明白得的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，例如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、修理等。促销组合要有利于传递信息、沟通情形，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。
2.阻碍促销组合的因素
(1)促销目标
企业促销包含着专门多具体的目标，如提升企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提升市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提升企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起和谐辅助作用。
(2)市场性质
对不同的市场需求应采取不同的促销组合。第一，应考虑市场的地理位置和范畴大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市
场如全国市场进行促销时，则应采纳广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，要紧靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量却大得多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜在顾客的数量。
(3)产品性质
不同性质的产品(如消费品或工业品) ，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销。而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来讲同等重要。
(4)产品市场生命周期
在产品市场生命周期的不同时期，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，查找乐意早期试用产品的消费者。现在，广告和营业推广最为有效，人员推销要紧针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。成长期可连续使用广告和公共关系，也可通过加大人员推销来扩大企业利润。成熟期，营业推广的作用不能忽视，由于购买者差不多了解产品，可使用提醒性广告。衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规模，但营业推广要连续加大。
(5)促销费用
不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了销售成本。能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。
3.促销的差不多策略
促销策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。
(1)推动策略
所谓推动策略，是指企业以中间商为要紧促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。推动策略运用的条件，是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方情愿合作。运用推动策略对企业来讲风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的明白得与配合。一样来讲，推动策略多用于以下情形的市场促销:①传播对象比较集中，目标市场的区域范畴较小;②处于平销状态，市场趋于饱和的产品;③品牌知名度较低的
产品;④投放市场已有较长时刻的品牌;⑤需求有较强选择性，如化妆品;⑥顾客购买容易疲软的产品;⑦购买动机偏于理性的产品;⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品。
(2)拉引策略
拉引策略是以最终消费者为要紧促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的爱好和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。一些新产品上市时中间商往往因过高估量市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直截了当推销，然后拉引中间商经销。拉引策略多用于:①目标市场范畴较大，销售区域广泛的产品;②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;③有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品;④容易把握使用方法的产品，选择性的产品;⑤经常需要的产品。
第二节国际广告媒介的特点
广告成效的大小在专门大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介要紧有报纸、电视、广播、直截了当邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。
在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸、杂志、广播与电视三大媒介.而运算机网络则是一种新兴的广告媒介。
一、报纸
报纸在许多国家差不多上首选的广告媒介。报纸广告传播面广、编排方式多种多样、传递迅速及时、没有阅读时刻的限制，而且制作简单、费用低廉，但也存在不够吸引人等局限。
二、杂志
杂志储存时刻长，而且杂志读者不像大部分报纸读者那样只是简单扫瞄，而更可能认真阅读。专业杂志给人以信任感，可信度高。但杂志的出版周期长，发行范畴窄，缺乏灵活与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。工业品或者某些特定的消费品多利用专业杂志作为广告媒介。
三、广播
广播具有听众遍及各地、各阶层，传播范畴专门广，信息传递迅速、及时、方式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉等特点。在文盲率较高的国家或者是在电视机尚未普及的国家或地区，广播是不可替代的广告媒介。即使是在发达国家或地区，广播也仍拥有许多的听众，专门是人们往往利用驾车时刻收听广播。因而，一些汽车公司和一些食品饮料等生产厂家就大量利用广播媒介播放商业广告。广播广告的不足之处在于，听众在收听时不够用心，专门容易遗忘广告内容，而且缺乏对产品形象的认识，不易留下深刻印象。
四、电视
电视广告视听结合，传播范畴广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销成效最好。近几年，视听技术的进展、生产销售的国际化以及电视普及率的提升，为电视作为国际性的广告媒介提供了有利条件。然而，电视作为广告媒介也有其自身的局限，例如广告时刻短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至专门严格，不仅限制商业广告播出时刻，而且还限制广告的内容及目标对象。
五、因特网（Internet）
因特网差不多成为当今全球最大的传播媒介。仅以容量而言，即使版面最多的报纸在Internet面前也只是沧海一粟，网络几乎给各类广告提供了取之不尽、用之不竭的“版面”。
因特网高速进展到今天，世界上超过200个国家、7000万以上的人口得以透过因特网彼此紧密地联系在一起。目前，因特网正以每月增加200万以上用户的速度进展着。因特网具有其他媒介所不具备的优势。第一它的速度快，时效性强。它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬时便可间时发送到所有用户手上。其次是容量无限和全球连通的传播范畴。电脑网络能够把世界上所有的信息“一网打尽”，使人们“足不出户便知天下事”。此外，超文本的检索方式使信息变得生动爽朗，易于同意。信息传递的交互性使用，使用户不再只是被动的同意者，从而适应现代人崇尚自主、期望参与的心理要求。优势确实是吸引力，有了吸引力就有市场。随着因特网用户成几何级数增长，网上广告越来越为商家看好。
因特网上进行的广告宣传，能够提升企业形象、行销最新商品、制造企业风
格等。自1996年以来，有关因特网在线广告收入上升的消息持续见诸报端，在因特网上做广告日益成为西方一些发达国家时髦的商业行为。然而，有关于电视、报纸来讲，因特网的广告业进展却显得相对缓慢。目前，网络广告投入最多的十大公司均为运算机软硬件厂商和网络服务公司，如微软、网景和国际商用机器公司等，而可口可乐、宝洁等许多专门舍得在广告上花钞票的大公司在网络广告上的投入专门少。
六、其他广告媒介
企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直截了当邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式。在商业或工业杂志专门少的国家或地区，直截了当邮寄广告是工业用品推销的有效媒介。企业通过邮寄样品、产品讲明书或商品名目等，向目标用户传递产品信息，进行推销。由于直截了当邮寄广告简单易行，成本费用低，我国企业目前广告促销费用有限，国际市场广告促销体会不足、直截了当邮寄广告便是经常使用的一种广告媒介。利用户外广告牌、霓虹灯等所做的广告也早已是屡见不鲜了。许多企业还利用交通工具进行移动的广告宣传，例如我国北京的双层公共汽车主大部分车身广告宣传的差不多上跨国公司产品。美国一家公司还专门设计了一种车辆外观阻碍戏的统计系统，专门对车辆外观对人们的阻碍力进行测试，并将测试结果提供给广告公司。
此外，一些新的广告形式也正在显现。例如销售地点广告(Point of Purchase Advertising，POP)、在电影放映前播放的“帖片广告”、由宇航员在太空里做的太空广告等。
第三节国际市场人员推销
一、人员推销的含义
人员推销指企业派出或托付推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品。人员推销的核心咨询题是讲服，即讲服目标顾客，使其同意其销售的产品或服务。人员推销有三个差不多要素:推销人员、推销品、推销对象。
二、人员推销的特点
1.方式灵活
推销人员与顾客面对面交谈，能随时观看顾客的反应，及时调整计策，通过
自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，当场解答用户的咨询题和提供多种服务，达到讲服成交的目的。
2.针对性强
采纳广告等非人员促销方式，面对的是范畴较广泛的公众，他们可能是也可能不是该产品的潜在顾客。人员销售多数是个不进行，作业之前往往要调查研究，选择和了解潜在顾客，以便有的放矢，减少白费，提升绩效。
3.及时成交
人员推销的直截了当性，大大缩短了从销售到采取购买行动的时刻间隔。采纳非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个摸索、比较、认定以及到商店购买的过程，时刻久了还能够舍弃购买，面对面的人员促销，能够尽快排除顾客的疑虑，定夺购买。
4.进展关系
在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会培养出亲切友好的关系。一方面，销售人员关心顾客选择称心如意的产品，解决使用过程中的种种咨询题，会使顾客对销售人员、产品和企业产品产生亲切感、责任感;另一方面，顾客对销售人员的良好行为予以确信和信任，会主动地宣传企业的产品，关心扩展业务。
5.反馈消息
人员销售是一种双向信息交流过程，销售人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进产品和市场营销战略、战术。
人员推销也有一些不足之处。例如，在市场宽敞、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升;推销人员的治理较难;理想的推销人员也专门难觅得。
三、人员推销的步骤
推销是推销人员传递信息，讲服顾客购买商品的过程。这一过程大体包括三个时期:一是推销预备时期;二是推销实施时期;三是跟踪服务时期。
1.推销预备时期
为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的预
备，具体内容包括:
(1)把握差不多情形。要按照推销业务打算，熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等。
(2)设计推销路线。按照所了解的目标市场和不同顾客的特点，由易到难，设计推销路线。
(3)订立谈判原则。确实是把握“取”和“让”两个方面的界限。关于急需企业产品且缺乏体会的消费者，应以诚相待，不能过分猎取;对要求苛刻的用户也不可轻易和盲目退让。
(4)了解顾客的特点。推销人员在熟悉市场环境的基础上，要进一步了解目标市场的特点，有针对性地开展推销活动。
(5)制定具体的洽谈要点。如如何样做自我介绍?开场白讲什么?何时出示产品或介绍产品?预备为消费者提供哪些服务?对用户可能提出的疑咨询如何解答？要达到如何样的目的等等。
2.推销实施时期
这是推销人员的实质性工作时期。这直截了当关系到人员推销的成效。推销人员从事推销面谈时往往要通过四个时期，即引起注意、产生爱好、激发欲望和诱发行动，相应的也就有四种计策。这确实是通常所讲的AIDA推销法。
(1)引起消费者的注意( Attention)。吸引消费者注意并使之产生良好的反应是全部推销活动顺利开展的前提。要引起消费者的注意，推销员就要处理好四个咨询题:一是讲好第一句话。第一句话要生动有力，不落俗套，让顾客爱听、想听。二是要用确信的语气讲话。确信的语气会让消费者觉得你是真诚的、可靠的，并使他不便犹疑，不行拒绝。三是要抓好消费者关怀的咨询题。尽快了解到消费者感爱好或“头痛”的咨询题，直截了当引出咨询题，就能“抓”住对方。四是拿出新招。新产品、新包装、新的广告宣传、新的推销方式都能引起顾客的注意。
(2)诱导顾客的购买爱好( Interest/Indentify )。诱导顾客爱好的最好方法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客能耳闻目睹，会让顾客自己进行试验，直截了当体会产品的性能、特点。如果产品不便演示，可通过间接示范方法，如出示鉴定书等，以诱导其购买爱好。
(3)激发购买欲望(Desire)。顾客的购买爱好来自企业的产品和对产品的宣传多少。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。
(4)促成购买行为( Action)。促成购买行为的方法要紧有:①优点聚拢法，即把消费者感爱好的商品优点与从中可得到的利益聚拢起来，在推销终止前，将其集中再现，促成其购买。②假定法，即假定消费者差不多购买，然后询咨询其所关怀的咨询题，或谈及其使用商品的打算，以此促进购买。③优待法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优待条件，促使其赶忙购买。④保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。
3.跟踪服务时期
跟踪服务是指推销人为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信任，促使其重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。
四、国际人员推销的治理
推销人员是企业开拓市场的先锋。在宽敞用户心目中，他们确实是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多种职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的阻碍。因此，必须加大推销人员队伍的建设与治理。
1.推销人员的选拔与培训
(1)推销人员的选拔
推销人员应是具有一定专门知识的人才，他们对市场的开拓和企业的进展有着重要的作用，因此，对企业的推销人员要进行认真严格的选择。
推销人员的选拔有两条途径:一是从企业内部选拔;二是面向社会公布聘请。选拔的差不多标准是:
①以消费者为中心，有全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。
②能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉爱护消费者的利益。
③具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。
④具备一定的社交能力、观看分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。
⑤外表端庄、举止大方、态度和气、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。
⑥年富力强，躯体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。
(2)推销人员的培训
不论是新选拔的依旧原有的推销人员，都应通过培训，提升他们的素养。培训的方式专门多，要紧有:开办培训中心或专门的学校，按打算聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有体会的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧;组织业余函授学习，这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。
对推销人员培训所涉及的内容，要从企业的营销特点和学员的实际动身，一样讲，应安排如下内容:
①学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论，教育推销人员树立推销光荣感，制造性地搞好推销工作。
②学习企业知识。了解企业的历史和进展，企业结构设置、经营目标、方针以及今后的长远进展规划等，以鼓舞推销人员的士气，激发他们为实现企业目标多作奉献。
③学习产品知识。熟悉和把握所推销产品的设计、结构、生产、质量、性能、特点、用途、技术先进程度，以及使用方法和爱护保养知识，以便向消费者宣传、介绍产品的优点和特点，有效地吸引消费者购买，提升推销效率。
④学习市场知识。学习关于市场类型、市场行情、竞争程度、需求分布与变化、市场调查与推测等知识，有利于推销人员顺利开展工作。
⑤学习现代市场营销知识。即把握市场开拓原理、方法和策略，以及收集市场情报的内容、方法和技巧。使推销人员在理论联系实际的基础上，持续提升推销艺术，扩大销售战果。
⑥学习顾客知识。即有关顾客的需求结构、需求层次、购买动机、购买心理、
购买决策等方面的知识，以便有针对性地开展工作。
⑦学习业务知识。包括如何签订合同、如何结算、开支范畴等。
2.推销人员的考核与鼓舞
推销人员一样远离企业，比较分散，工作性质较为专门，为了加大治理，应定期对他们进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作打算完成情形、销售收支情形和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情形挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。
鼓舞是调动推销人员主动性的重要手段，其要紧方式有:
(1)领导关怀。推销人员常年在外奔波，他们的每一项成绩差不多上以牺牲个人的某些利益为代价的。若领导能经常过咨询他们的工作、生活和家庭，使他们产生受重用感与温顺感，则有助于推销人员任劳任怨、一心一意地工作。
(2)奖励。对工作成绩突出者，要给予物质或精神方面的奖励。
(3)处罚。对工作不主动，经常完不成规定任务者，应按照情节轻重给予相应的处罚，以严肃制度，增强推销人员的责任心。
第四节国际公共关系
一、公共关系的含义
公共关系一词的英文为Public Relations，简称PR。公共关系是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为制造与公众有关社会环境间的和谐进展而采取的一种专门的治理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以社会服务为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业进展为目的。在企业，公共关系被广泛用于配合市场营销，专门是开展促销活动。
二、公共关系的作用
公共关系在促销中的作用要紧表现在如下几个方面:
1.有助于树立良好的企业形象
良好的企业形象对企业的生存和进展具有重要意义。开展公共关系有助于树立企业形象。如通过新颖不致的对外宣传和广泛的交往能够联络公众的感情，通过支持赞助公益事业能够显示企业的社会责任感等。
2.有助于增进企业之间的交往与合作
企业的生存与进展，需要与其他企业进行交流与合作。开展公共关系活动，能够增进企业之间的相互了解和友谊，使企业在相互信任、相互支持的基础上，携手合作，共同进展。
3.有助于提升企业的经济效益
公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，能够吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提升经济效益。
三、国际公共关系策略
公共关系是一门科学，更是一门艺术。从事国际化经营活动的企业，面临的是一个变幻莫测的全球性市场，企业各自目标市场国的政治信仰、道德准则、经济水平和文化习俗迥然不同，这就要求企业为不同的目标市场国制定一整套最适宜该国情形的公共关系策略。
1.宣传型公共关系策略
宣传型公共关系策略，确实是广泛利用各种传播媒介直截了当向公众传递有关企业及其产品的各种信息，促成企业与社会的沟通和明白得，以形成有利于企业进展的社会舆论以及内外部环境的策略。从事国际化经营的企业实施宣传型公共关系策略往往最能体现本企业的个性和特色。企业采纳这种策略，其公共关系部门必须主动向媒介提供各种宣传材料，通过各种方式宣传企业的目标、实力和对社会的责任感。
2.交际型公共关系策略
交际型公共关系策略，确实是通过直截了当的人际关系进行情感上的联络，为企业广交朋友，建立广泛的社会关系网络，以形成有利于企业进展的人际环境和外部社会环境。国际市场营销活动中的交际型公共关系，实际上是一种直截了当的情感投资，能够通过和目标市场国或地区公众的直截了当接触，随时捕捉各种有价值的信息，了解特定公众的态度和反映，以期灵活有效地及时调整和完善各种公共关系行为和策略。
3.服务型公共关系策略
服务型公共关系策略不事张扬，而是通过提供实惠的和优质的服务来博取公众的好感，进而树立或塑造企业及产品的良好形象。在国际市场营销活动中，服
务型公共关系策略并不是只针对服务性行业的。任何企业在进军国际市场的过程中，都要树立以优质完善的服务为基础的观念。有人称这种由消费者亲躯体验而自觉传播的良好声誉为“口传广告”，这种良好的口碑具有传播广泛、讲服力强的特点。在国际市场营销活动中运用服务型公共关系，将公关活动由抽象变为具体的、实在的行动。
4.社会型公共关系策略
社会型公共关系策略是以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，如庆祝会、纪念会、运动会、赞助公益事业等来扩大企业的社会阻碍，提升其社会声誉，赢得公众的信任和支持。企业参与国际化经营不仅要考虑到自身的经济效益，更要考虑社会效益和企业国际形象。而社会型公共关系策略的最大特点确实是公益性。它不以短期利益为动身点，不以猎取直截了当经济利益为目的，而是通过一系列活动，制造出一种对企业具有长期利益的社会环境。在国际市场竞争中，一个企业在公众中树立起不单纯追求经济效益，而是热衷于为社会公众服务的形象时，该企业的社会型公共关系促销策略就得到了最完美的体现。
社会型公共关系策略通常有以下几种方式:
(1)借企业本身的重要活动开展各类社会活动。例如，利用类似开业周年或正式进入国际市场等机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。
(2)响应东道国政府号召，资助社会福利事业、资助教育事业等活动。例如一些企业经常采纳的将企业庆典的经费用于捐助社会慈善事业或捐资办学等，以此在国际公众中树立企业乐善好施、注重社会责任的形象，提升企业的美誉度。
(3)出资赞助大众传播媒介，举办各种有益于社会文明和进步的活动。例如，赞助大众传播媒介制作公益广告，赞助有益公众的节目的播出，举办冠以企业或产品名称的体育竞赛等活动，以此赢得国际社会的广泛支持，提升企业及其产品的社会声誉。
5.征询型公共关系策略
征询型公共关系策略以广泛采集社会信息、深入了解公众意见为要紧手段，以求得全面了解社会需求和及时适应市场变化，并期望在顾客中树立脚踏实地、以顾客为中心的公众形象。企业依据所搜集的有关国际市场的第一手资料，准确
地把握所在国家和地区特定公众的心理状况和社会舆论，及时发觉企业存在的咨询题，为企业顺利地进入和占据国际市场提供有效的咨询指导，从而促进企业经营的国际化进程。征询型公共关系策略的要紧内容有:目标市场国或地区的进展环境的综合调查，面向特定公众的民意测验和市场推测，建立信访制度，设置监督、举报和投诉机构以及热线电话等。
6.维系型公共关系策略
维系型公共关系策略多用于企业处在进展比较顺利、内外部环境较好、其公共关系状态处于良性循环的时期。在这一时期，企业专门应该注意持续地加大与公众的沟通和联系，使公众对企业的认同感和依靠感得以增强，将公众始终维系在企业的周围。
7.矫正型公共关系策略
矫正型公共关系策略，也称危机公关，这种策略多用于企业的进展遇到风险，内、外部环境发生严峻的不和谐，其公共关系状态濒临危机的境地时。现在，企业应该采取措施，迅速地纠正并排除损害企业形象的不利因素，复原公众的信任和谅解，重新树立良好的企业形象。驰名全球的瑞士雀巢公司20世纪70年代曾遇到“婴儿奶粉风波”，由于第三世界国家的婴儿在一段时刻内死亡率持续上升，有人对雀巢婴儿奶粉提出质疑甚至是指名的批判。由于婴儿奶粉在雀巢公司的生意中只是专门小的一部分，这起风波没有引起该公司在公共关系上的重视。他们与指责他们的人对簿公堂，为表明自己的清白，同时发起了一场大规模的促销活动。尽管最终打赢了官司，然而该公司对待他人投诉的态度却使他们失去了一次危机公关的机会，这种公关上的失败在以后的一段时刻内阻碍了其各方面的生意。
第五节国际营销推广策略
在国际促销活动中，除广告、人员推销、公共关系以外，所有鼓舞最终用户购买产品，提升零售商和中间商推销能力并改进其合作态度的市场营销活动，都属于营业推广。广告对消费者购买行为的阻碍往往是间接的，营业推广则刺激消费者赶忙作出购买决策。
一、国际营销推广的含义
在营销组合各种要素中，营业推广用得最为频繁，但在含义上却最为模糊。
销售推广由一系列促销工具构成，差不多上世界各国企业长期致力于产品竞销的结果，同时，又有许多工具正在企业的促销实践中得到制造。
1.营业推广的概念
在国际市场上，进入一个新市场，如能把营业推广和广告手段结合起来运用，往往可能获得成功。近年来，营业推广的使用范畴和程度都有加速进展的趋势。导致营业推广迅速增长的因素在于:品牌的大量增加，竞争者更富有促销头脑，通货膨胀和衰退使消费者更容易同意促销的阻碍，广告的有效性由于成本增加、媒介杂乱和法律的限制而在降低。营业推广的特点在于其非规律性和非周期性以及灵活多样性和短期效益明显。
2.营业推广的目的
营业推广的目的通常是:诱导消费者试图或直截了当购买新产品;引导消费者增加对现有产品的使用频率;在零售一级直截了当吸引消费者购买产品。进入20世纪90年代以来，许多国际企业都十分重视运用营业推广手段，纷纷成立营业推广部，由营销经理直截了当领导，并指定营业推广费用预算。这是因为，营业推广再加上广告宣传，具有速效的作用。可口可乐公司在进展中国家推销芬达饮料时，确实是运用赠送圆珠笔、铅笔等营业推广手段，再加上广告宣传，吸引了大批消费者，促使中间商大量进货，从而打入和占据了这些国家的市场。
二、国际营销推广的方式
营业推广的方式专门多，要紧分为三大类:一是针对最终消费者的，如免费样品，折价券、现金兑换、竞赛、现场示范、附带廉价品等;二是针对中间商的，如购买折扣、合作广告、推广津贴、经销竞赛等;三是针对推销人员的，如奖金、推销竞赛等。许多公司的国际营销实践证明，营业推广在国际营销中也是一种行之有效的促销方式。
1.现场推广方式
(1)国际博览会
国际博览会又叫国际集市，是指在一定地点定期举办的由一国或多国联合组办、邀请各国商人参加交易的国际营销形式。在国际博览会上，一面把各种产品展出，一面就地进行交易。被邀请的各国，不但能够与主办国进行交易，而且互相之间也能够进行交易。国际博览会分为两类，一类是综合性国际博览会，又称
综合性国际博览会，或称“水平型博览会”；另→类是专业性国际博览会，又称“垂直型博览会”。由于博览会参展商集中，且集展现与交易于一体，因此能够提供较多的商业机会。
(2)演示促销
演示促销是指在销售现场或展览会上提供实物证明，进行商品的使用表演，使购买者亲见商品的使用方法与效能，激起购买行为。在国际营销中，由于营销范畴较广，常采纳由专业人员组成流淌演示组的方法，在消费者密集地区(市场)巡回告示。流淌演示成本较高，但由于与目标市场接触面大，商品透亮度高，能够取得较好的促销成效。演示促销对一些新产品或是操作使用较为复杂的产品推出专门有效，通过演示促销可大大加深顾客的印象，缩短消费者与商品之间的距离。
2.直截了当对消费者的推广方式
对国际市场消费者的营业推广，其要紧目的是提升产品的知名度，鼓舞消费者购买，剌激销售量增加。这种促销手段能够按照功能和目标分为以下几类:
(1)用于推出新产品的手段有赠送样品、优待价格和试用可退换
赠送样品，关于迅速开拓市场、建立顾客对产品的信任感，加大消费者与企业的合作关系最为有效，专门是关于在国际市场上刚刚进入一个目标市场的非耐用消费品，更是经常使用这种方法，但这种方法成本较高。
(2)用于保证某种产品更多地被消费的方法是折价出售、奖励、补贴、大奖赛和抽彩等
这类手段目的在于以一些小型的奖励或是少数人获得高额奖励的机会鼓舞消费者更多地购买某一种产品。但消费者对这种方法已逐步习以为常，因而各处商家都在努力地寻求新的方法以刺激购买。
(3)直截了当吸引顾客到零售店去购买的促销方法是购货券、零售附单和零售试用
代价券或优待券，是给持有人一个证明，证明他在购买某种商品或在本企业购买一定数量的商品时，能够免付一定金额的钞票。优待券能够在广告中附送、邮寄、当面奉送等。
3.对中间商的推广方式
为了争取批发商科零售商等中间商的合作，生产厂家常采取一些针对中间商的推广方式，如:购买折扣，推广津贴，推销竞赛，分期付款，资金资助等等。
(1)购买折扣是指在规定的时期内，购买者购买某种商品可享受一定购货折扣。这种折扣能够直截了当支付，也能够从发票金额中减除，目的在于鼓舞经销商去购买一定数量的商品或者经营那些他们通常不愿进货的新品种。
(2)推广津贴，即批发商购买某种产品达到一定数量时，制造商专门赠送一些商品或现金。广告津贴是为答谢中间商替生产商的产品代登广告而给予的报偿。类似的还有陈设津贴。
(3)推销竞赛，即制订一个奖励方法，内容包括销售数量，新产品推销，市场开拓，价格操纵，销售服务合作时刻的功能。成绩优异的中间商，有机会得到一定奖金或奖品，用以刺激、鼓舞他们努力推销本企业产品。
国际市场营销华为案例分析
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
市场营销促销策略论文
市场营销促销策略论文 促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、 刺激消费者的 消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。 促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需 求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。 企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。 第二,企业自身产品优势。 由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中, 应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。 第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好 的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算 ,以确保促销活动的顺 利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。 目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促 销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不 断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。 一、 人员促销策略人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服 务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。 通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品 ,建立目标受众对企业 产品的美好形象。 人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭 直销等几种。 其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。 人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种 常用策略。 二、广告促销策略广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为 广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传 播活动。 广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成 为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。 广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电 视、广播及网络等几种常用媒体。 除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。 企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特 点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。 企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关 ,同样也离不开广告设计这一重要步骤 ,而
第十一章 国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略 教学内容 本章共四节。第一节阐述了国际市场营销渠道的性质、结构特点、区域特征和发展趋势；第二节介绍了国际市场中间商；第三节论述了国际市场营销渠道决策；第四节讲述了国际市场营销渠道管理。 教学基本要求 通过本章的学习，应了解国际市场营销渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场营销渠道。 重点和难点 本章重点是销售渠道的含义、结构。影响国际市场营销渠道决策的因素，选择国际市场中间商的决策。难点是国际市场销售渠道的管理方法，绩效评优标准以及国际市场销售渠道改进的主要策略。 一、单项选择题 *1. 从渠道营销含义的规定性出发，要以提高经济效益为中心，对营销渠道的基本要求应该是（） A．少渠道、多环节B．少渠道、少环节 C．多渠道、多环节D．多渠道、少环节 2. 世界上最长最复杂的营销渠道在（） A．日本B．美国 C．中东国家D．越南 3. 下列宜于采用长渠道的产品是（）
A．鲜蛋B．雕塑品 C．重型机器D．日用消费品 *4. 下列宜于采用短渠道的产品是（） A．肥皂B．水果 C．毛巾D．牙刷 *5. 一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（） A．销量大而集中的市场B．销量大而分散的市场 C．销量小而集中的市场D．销量小而分散的市场 6. 销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（） A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道D．窄渠道 *7. 渠道管理中心的任务是（） A．提高效率B．增加利润 C．降低成本D．解决矛盾 *8.在产品简单、价格廉价、大批量销售，市场广阔而分散的情况下，应采用（） A．较宽渠道策略B．较窄渠道策略 C．较短渠道策略D．较长渠道策略 二、多项选择题 *1. 批发商和零售商组织的活动有（） A．采购B．运输 C．科研D．存储E、销售
国际市场营销案例分析
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到 40 亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月， ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011 年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场，其次是GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破 67 亿美元，同比增长 50%，发货量突破 1.5 亿台，同比增长 30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
网络营销中的促销策略研究
Zhongnan University of Economics and Law 中南财经政法大学 工商管理学院 题目：网络营销促销策略研究 学院：工商管理学院 专业：电子商务 学生姓名：胡敏 指导教师：吴老师 2006 年 8 月 1 日 摘要：顾名思义，网络促销是利用互不网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
与传统促销方式相比，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化，一他们直接参与生产和商业流通的循环，进行大范围的选择和理性的购买。因此，营销人员应深刻理解网络促销的特性，制订行之有效的网络促销策略。 关键字：促销概述、促销形式、作用与实施、网络广告的运作与促销、预算方案、站点推广、销售促进与公关 目录： 1.网络营销促销概述 1．1网络营销促销内涵 1．1．1营销促销的特点 1．1．2网络营销促销与传统促销的区别 1．2网络营销促销形式 1．2．1 网上折价促销 1．2．2 网上抽奖促销 1．2．3 网上积分促销 1．2．4 网上赠品促销 1．2．5 网络文化促销 1．2．6 网上联合促销 1．2．7 网络聊天促销 1．3 网络营销促销作用 1．3．1 告知功能 1．3．2 说服功能 1．3．3 反馈功能 1．3．4 创造需求 1．3．5 稳定销售 1．4 网络营销促销实施 1．4．1 确定网络促销对象 1．4．2设计网络促销内容 1．4．3决定网络促销组合方式 1．4．4制定网络促销预算方案 1．4．5衡量网络促销效果 1．4．6加强网络促销过程的综合管理 2.网络营销站点推广 2．1站点推广概述 2．2站点推广方法 2．2．1搜索引擎注册 2．2．2建立链接 2．2．2．1在行业站点上申请链接
笔记本电脑的渠道和促销策划方案
笔记本电脑的渠道和促销策划方案目录 一、笔记本电脑营销环境分析.2 （一）当前笔记本电脑市场状况分析.2 1、当前笔记本电脑市场状况.2 2、竞争品牌笔记本电脑分析.2 （二）笔记本电脑校园市场环境分析.3 1、大学生市场需求分析.3 2、竞争品牌分析.3
二、策划目的.3 三、海尔笔记本电脑营销环境分析.4 （一）海尔笔记本电脑的优势与劣势分析.4 1、优势.4 2、劣势.4 （二）海尔笔记本电脑机会与威胁分析.4 1、机会.4 2、威胁.5
四、渠道和促销策划方案.5 1、产品策略.5 2、渠道策略.6 3、促销策略.6 4、宣传策略.6 五、活动效果和评估.6 六、方案论证及总结.7一、笔记本电脑营销环境分析（一）当前笔记本电脑市场状况分析 1、当前笔记本电脑市场状况
随着科学技术的进步和经济状况的发展，笔记本电脑由原来的高端消费品变为了一般消费品，笔记本电脑市场也由成长期进入了成熟期，市场规模发展迅速。XX年笔记本电脑市场规模为264万台，增长率为135%，XX年市场规模为440万台，增长率为167%。 中国笔记本市场多年来一直受国际品牌支配，形成了如ibm、索尼、三星、惠普等国际品牌占据高端市场，宏基、华硕、戴尔，联想等品牌占据中级市场的市场格局。中高端市场支配着大部分笔记本市场，其他一些本土笔记本企业以市场补缺者的姿态在各个市场中惨淡经营。由于缺乏核心技术，本土笔记本品牌在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位。但随着近年技术不断的成长和产业的不断升级，特别是英特尔和amd双核技术的发布，使笔记本电脑的技术壁垒迅速降低，本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上。 XX年以来，随着上游cpu厂商的大幅度调价，各项技术的不断更新，各笔记本电脑商家纷纷推出了价格更低的笔记
奇瑞公司的国际营销策略分析
奇瑞公司的国际营销策略分析 大连翻译职业学院营销与策划王丹 大连翻译职业学院教务处阅读：1360次发布：2010-6-27 22:23:22 摘要：中国加入wto后，国家积极参与国际汽车市场，国产汽车与进口汽车的竞争是白热化的。奇瑞汽车为了达到效益的最大化，自上市 以来就注重开拓国内国际两个市场。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行swot分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标 市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 关键字：国际汽车市场技术服务营销市场定位 （引言）：奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长；2005年出口近1.8万辆，2006年出口突破5万辆，占全国轿车出口70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005 年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。
一、国际汽车市场营销特点分析 1 当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈现寡头垄断 的形式，对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。 2通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占 领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化 的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股 份和进行合作性生产等。 3 随着产品在设计和质量方面的趋同化，国际汽车市场的竞争手段 开始从价格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。售后服务的优劣也在很大程度 上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要 的位置。 二、奇瑞汽车开拓市场的必要性和可行性 奇瑞汽车进入美国市场有很大的可行性。美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1 694.8万辆，2006年销量1 650.3万辆，2007年为1 610万辆，虽然这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去， 美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会 上涨，2015年销量将达1 830万辆。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的suv、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备；中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人
市场营销案例：促销策略案例
案例1： 红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。 “红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K”，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问题：红桃K如何进行促销宣传？促销方式有哪些？ 案例2： 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的
价格策略渠道策略与促销组合
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 2． 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3． 市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4． 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 （%） （$M （$M 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元）
国际促销组合策略
第九章国际营销促销策略 第一节国际促销组合策略 一、促销的本质 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。 1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市
市场营销渠道策略范文
第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。 A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统
国际市场营销复习题所有
单选题：（20X1=20分） 1.市场营销职能的核心是（B）。 A.市场流通 B.市场交换 C.市场竞争 D.市场消费 2.研究国际市场经营的实质在于（D）。 A.采用有效的营销技巧 B.产品出口 C.对外开放 D.掌握国际市场的多种营销环境 3.国际市场营销比国内市场营销（C）。 A.竞争小 B.手段少 C.风险大 D.难度小 4.国际市场营销学的研究对象是（C）。 A.有形商品 B.无形商品 C.国际市场商品交换活动及规律 D.有形商品和无形商品 5.对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是（C）。 A.人口 B.经济发展水平 C.人口数量 D.收入 6.一个国家的矿产、水力、地形、气候等一切实际及潜在的财富是该国的（A）。 A.自然资源 B.基础设施 C.基础服务能力 D.经济基础 7.生产汽车是否加配空调器，直接与目标市场的（B）有关。 A. 气候 B. 平均气温 C. 平均温度 D. 平均湿度 8.国际营销活动中可能遇见的最严重的政治风险是（B）。 A.管制 B.没收 C.国有化 D.合营9．企业国际市场营销的首要任务是（D）。 A.市场调查 B.市场预测 C.市场决策 D.信息工作 10.市场信息系统是在20世纪（B）出现的。 A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代 11.企业的定货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于（C） A.市场信息情报系统 B.市场运筹学系统 C.内部记录系统 D.国际市场研究 系统 12.用来如实反映市场经营状况的市场研究类型属于（B） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 13.企业把全部和多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案的营销策略称为（B） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营策略 D.分散性营销策 略 14.企业所选定作为营销对象的具体某些特定需要的消费者群体称为（B）
浅谈中国企业国际市场营销策略
浅谈中国企业国际市场营销策略 篇一 观念创新是企业营销的先导。我国企业不能满足于树立市场营销观念，而应追求与新 环境相适应的新营销观念。 经济全球化是当今经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现 全球化分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻 求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是 某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有 生产据点，在&%%多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中汽车公司早 已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世 界范围来开展全球营销活动。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司，他们明确提出要 实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在 境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照“三位一体”即设计中心、营销中心、生产中心都在美国原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美 国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育美国海尔”。 知识营销观念。 知识经济中智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是 知识经济时代最重要的优势，比尔?盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用 汽车公司资产总额的左右，而它的市场价值却相当于通用汽车公司市场价值的倍。之所以 如此，是因为微软公司生产经营的是知识经济时代的重要产品———电脑软件，而通用汽 车公司生产经营的是工业经济时代的典型产品———汽车。在知识经济时代，企业的营销 观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知 识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭 经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，企业要充分捕捉和利用市场信息，开发和生 产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销。 随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的“战争时代”，面对愈演愈 烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需要，或创造一种新的需要呢?有人将其形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。实际上，市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企 业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往 往是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，
促销策略策划书
促销策略策划书 篇一：商品促销活动策划书 商品促销活动策划书 一．活动背景 每年7月，基本上会是夏装和旅游集中消费月，但是随着暑假的结束，无疑又是一个低迷的销售滑坡期，掌握不好将会给以后的销售造成不良，所以暑假活动的系列化应对策略将是必须考虑的，而7月份也是下半年的主要销售的总攻期，8/9月份市场销售前景绝对低迷，只有把7月份把握好，才有可能引领夏季的市场影响力，提前吸引消费者的眼球。 二．活动主题 炎炎酷夏、森马送清爽！！ 三.活动目的 提升销量、清理老旧库存和滞销产品、主销明星产品高利润空间产品、提高团队的整体推广能力和市场竞争能力、提升品牌知名度和美誉度、加强品牌推广力度、打击竞争品牌抢占市场份额。 四．活动时间 XX年7月7号———XX年8月7号 五．活动产品 短袖衫、短裤、牛仔裤、休闲鞋等
六．活动城市 河池市及各区县 七．活动规划 （一）活动内容 1、时间：为了迎合光的消费者的需求我们的促销活动将为期一个月，具体时间是从XX年7月7日8时到XX年8 月7日18时。 2、地点：河池市夫子庙森马服饰专卖店及河池市各县区专卖店。 3、执行人：各个专卖店的营销人员外加青睐的临时工帮助搞促销活动。 4、促销政策： ①促销形式 a、买送 b、派样 c、特价 d、游戏 e、换购 f、抽奖 g、积分 h、其他、 ②具体内容：将设定买赠：100元以下的服装类商品定为买一赠一类商品、 100-200元的服装类商品定为7折优惠类商品、200元以上的定为6折优惠类商品，同时设置各种抽奖和和互动小游 戏。
5、广宣方式 主要是大量的分发宣传单、店内的视频广告、POP广告、还有大量的络宣传。 6、效果预估 通过此次促销活动，预计该月销售额将达到平时每月平均销售额的170%，同时森马品牌的影响力也将大增加，是更多的消费者信赖森马。通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让森马服饰从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将森马服饰的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效。 7、费用预估 基础费用：包括POP广告印制、宣传单印制、及各种宣传费用、临时工工资及加班费等等。预计本月促销活动期间成本费大概是3万元，以及各种应急费用1万元。 （二）活动形式 活动主要形式是以打折促销、优惠券促销、赠品促销、抽奖促销等等，主打打折促销与赠品促销相结合的模式。 （三）补充说明 门头、橱窗、货架、道具、陈列组成了销售终端的全部。门头与货架等属于品牌形象的硬件部分，而陈列则属于品牌
房地产营销策略及渠道
房地产企业的营销策略 产品策略 房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。 打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。 同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。 价格策略 价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。 定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。 调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。 渠道策略 房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。 房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。 间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。
国际市场营销53396
国际市场营销 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为。 A．二个阶段B．三个阶段 C．四个阶段D．五个阶段 2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于。 A．被动的国际市场营销阶段B．偶然的国际市场营销阶段 C．完全的国际市场D．固定的国际市场营销3．处于资本原始积累时期的理论是。 A．重商主义B．马克思主义经济学说 C．比较利益学说D．产品生命周期理论4．积极开展国际市场营销。 A．宏观、微观上都有意义B．宏观上有意义，微观上无意义 C．宏观上无意义，微观上有意义D．宏观、微观上都无多大意义5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。 A．国际公约B．国际惯例 C．涉外法规D．世界法规 6．市场规模主要由所决定。 A．人口状况B．收入水平 C．人口与收人水平D．生产能力 7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销。 A．无多大关系B．完全没有关系 C．有相当关系D．有密切关系 8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是。 A．民风民俗B．社会结构 C．宗教信仰D．教育水平 9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。 A．开发B．预测 C．决策D．细分 10．补偿贸易属于国际市场的。 A．加工进入方式B．出口进入方式 C．合同进入方式D．对等进入方式 11．以下方式中不属于补偿贸易的是。
国际市场营销策略
国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环
渠道策略与促销策略
第七章渠道策略 案例讨论： 枫泾酒厂通过谁销售产品？ –超市、方便店、大卖场； –酒店、烟杂店； –批发部、代理商； –酒楼、饭店、歺厅； –食堂、招待所、部队； –自行出口、代理出口等 –为什么？ 第一节分销渠道概念与类型 一、基本概念 1.涵义 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。 2.特征 (1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客 (2)分销渠道是由各中间商组成 (3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”（见附图） (4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系 附图：分销渠道中的五种“流” 3.意义 (1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。 (2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。 (3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。 二、分销渠道的类型 1.直接渠道和间接渠道 直接渠道 –直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。 –直接渠道是最短的渠道。 间接渠道 –间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商
的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。 –间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。 两者区别： 中间商产销关系适合商品类别 直接渠道无产销合一原料、鲜活品 间接渠道有产销分离日用消费品 案例提问 肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同? 为什么? 参考答案： –肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。 –飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。 (1)消费品市场分销渠道 (2)工业品市场分销渠道 课堂提问： –直接渠道和间接渠道，哪一亇好？ –请分别就直接渠道、间接渠道举例。 –结论： –渠道有长、短之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。 2.宽渠道和窄渠道 –宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。 –窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。 两者区别： 中间商分销面适合商品类别 宽渠道很多广泛一般必须品 窄渠道很少狭窄专业贵重品 课堂提问： –宽渠道和窄渠道，哪一亇好？ –请分别就宽渠道、窄渠道举例。 –结论： –渠道有宽、窄之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。 3 .确定中间商的数量 (1)密集性分销 –通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。