星巴克神奇的新服务：这才是真正的 LBS

星巴克神奇的新服务：这才是真正的 LBS

实效管理案例

我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。“这个全球最大咖啡连锁店脍炙人口的广告语，或许该变为”我不在星巴克为您提供服务，就是在您即将到达的路上为您服务”了。

从 2011 年开始，星巴克就开始在美国七大城市推出了全新的 Mobile Pour 服务，具体地说就是：如果你在路上走着，突然想喝咖啡，只要通过 Mobile Pour APP，允许星巴克知道你的位置，并点好你要的咖啡，你就接着走你的。而星巴克则会根据你所在的位置进行路况分析，计算出十分钟后，离你最近的门市，并立即安排好你的咖啡和配送人员。不久后，你就会在前行的路上，碰到一位踩着滑轮车的星巴克的姑娘或者小伙子给你送来一杯你想要的咖啡。

星巴克推出的这项服务，曾让人大呼神奇，而在了解了其本质后，又引出不少人大喊，这才是真正的 LBS ！

LBS，英文全称为 Location Based Services，即“基于位置的服务”，它包括两层含义：首先是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM 网、 CDMA 网）或外部定位方式 ( 如 GPS) 获取移动设备或用户所在的地理位置；其次是在 GIS(Geographic Information System，地理信息系统 ) 平台的支持下，为用户提供与位置相关的各类服务。

其实，LBS 在我们的生活中并不少见，比如，我们进入某个网站或邮箱，就会自动显示本地的天气情况，以及本地的新闻等等。Iphone4S 的 siri（思睿）也是为客户提供 LBS 的典型。通过 siri 你可以了解到你周边都有些什么餐馆、电影院、银行、加油站诸如此类的服务点。

美国热剧《生活大爆炸》第五季 14 集的剧情就围绕着 siri 的强大功能展开。剧中罗杰第一次用 siri 时，就打趣地与 siri说道：“喝杯咖啡怎么样？”话音刚落，siri 就迅速回答道：“我搜索到六间咖啡厅，其中三间离你较近……” 而收到讯息的罗杰，立即与朋友们说拜拜，前往siri所推荐的咖啡厅。

不过，即便 siri 帮罗杰搜索到了合适的咖啡厅，罗杰也必须亲身前往现场，或许还会碰上店内生意的小高峰，不得不等上一段时间，如果等待的时间再长一点，罗杰那欢快的心情或许也会打上一些折扣了。

但如果罗杰通过 Mobile Pour APP，向星巴克点好自己的咖啡，可能他带着 siri 下楼的时候，星巴克的服务员们已经提着他想要的咖啡在楼下候着了。

突破传统的服务理念，第一时间将客户所需送到客户面前，这样的服务，怎不让人心动。但这背后，却是重重的困难与挫折。

虽然星巴克一直以向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”为己任，但之前的星巴克也跟其他传统的铺面一样，对 IT 系统并不关注。2008 年，星巴克已脱离高速发展轨道，不仅星巴克的销售额增长率在下降，股票价格也比两年前的最高价下跌了将近 50%。这时，星巴克创始人霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）重回星巴克出任 CEO，他上任之后，做了一件令人觉得疯狂的事——聘请年仅 28 岁、毫无零售行业经验的斯蒂芬?吉列特（Stephen Gillett）担任公司 CIO。

成为星巴克的 CIO 后，吉列特面对的最重要的一件事就是：所负责的 IT 系统要支持星巴克全球的连锁店。其间所面临的问题，吉列特用了“技术债”来描述。在过去的 2005 年到 2008 年三年时间里，星巴克新开门店约有 2300 家，然而，由于星巴克当时的关注点都集中在新店数量，IT 的主要职责是降低风险，并为门店的这种快速增长提供支持，没有投入足够的资金。当时星巴克的IT 系统可以用复古两个字来形容：收银系统是在 DOS 下运行的，新员工要接受约6 周的培训以后才能顺利使用这套系统；门店经理无法及时接收公司发来的电子邮件，因为店里唯一的一台电脑要用于处理信用卡业务，平时不能挪作他用??

为了改变现状，吉列特提出了 IT 管理战略：

第一，改变星巴克落后的 IT 基础。包括完善销售系统；给门店经理配备笔记本电脑专门用来办公或收发邮件??

第二，组建独立于 IT 部门之外的数字创投部门，专门为星巴克的终端客户提供基于智能手机、平板电脑和笔记本电脑的新服务。数字创投部门的成立，使星巴克在移动支付方面成为业界的领导者。

第三，关注会员和移动设备。数字创投部门和 IT 部门一起合作，对公司的会员卡系统做了改造，其中很重要的一部分就是开发智能手机应用程序来支持会员卡。同时，他们还开始建立起数字网络，为顾客提供免费的店内 Wi- Fi。

第四，从网游获取信息。

在吉列特的带动下，星巴克一点点地还清了“技术债”，并开始借助新的信息技术为用户提供关联服务，以提升用户体验。星巴克令人惊叹的Mobile Pour 服务也正是在这样的背景下应运而生。

而当年舒尔茨一心希望借用IT来推动公司转型的想法最终获得了认可。在舒尔茨和星巴克其他高管的共同努力下，2011 年星巴克门店销售额环比增长了8%，毛利率也增长了 1.5%，达到14.8%。

战略管理：https://www.wendangku.net/doc/a018202479.html,/zlxt.shtml

星巴克的服务营销

星巴克的服务营销 星巴克的新发展 星巴克1971年成立于美国西雅图，当时主营咖啡豆业务。1987年，舒尔兹收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年，随着星巴克在纽约纳斯达克成功上市，星巴克进入了高速发展阶段。2000年，霍华德·舒尔茨从首席执行官的位子上退下来，担任公司主席。随后几年里，星巴克不断扩建门店，自信心膨胀，股价暴涨，门面店从1000家扩张到11000多家。当然，销售利润也不断提高。直到2007年，这一切停滞了。2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，星巴克忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视了——产品越来越丰富，但却越来越忽视顾客体验；报表越来越好看，但却越来越不知道自己的使命是什么。2008年，星巴克创始人霍华德·舒尔茨回到已经脱离高速发展轨道的星巴克出任CEO，不仅决定关闭600家门面店，而且聘请年仅28岁、毫无零售行业经验的斯蒂芬·吉列担任公司CIO，希望重申质量、顾客体验和借用IT来推动公司转型。事实证明，他的想法是对的。在舒尔茨和星巴克其他高管的共同努力下，星巴克的转型已见成效——2011财年星巴克门店销售额环比增长了8%，毛利率也增长了1.5%，达到14.8%。 星巴克的服务策略 服务标准化：星巴克一直以服务闻名于世，他们对产品与服务的质量达到苛刻的程度，无论是原料豆、及其运输、烘焙、配置、配料的掺加、水的滤除，还是把咖啡端给顾客的那一刻一切都必须达到严格的标准。星巴克的咖啡豆都是优质的高原咖啡豆，采集回来的咖啡豆统一在西雅图总部烘焙。如果咖啡豆烘焙的品质未达标准，或是咖啡豆拆封后一周未被卖出，将被淘汰。除了咖啡豆，星巴克对水和烹调手法的要求也尽乎苛刻。全球每一家星巴克都使用同一高档品牌的

星巴克营销策划实施方案

星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 ：徐祥学号：1438970147 ：申宇桐学号：1438990107 ：丽如学号：1438090103 ：徐加明学号：1438070225 ：邱慧珍学号：1438090239 ：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日

目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)

（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)

星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制

（二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析

星巴克服务营销

品牌文化定位 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 星巴克六大使命宣言 (一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 (二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则 (三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 (四)高度热忱满足顾客的需求 (五)积极贡献社区和环境 (六)认识到盈利是我们未来成功的基础 星巴克人认为 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 经营理念 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。

星巴克的诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 星巴克的价值观 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 经营定位 第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 始终坚持品质 保证品质，星巴克坚守四大原则： 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。 始终保持风格

星巴克客户关系管理案例分析报告

星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过

各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。

星巴克营销项目策划实施方案

星巴克营销策划方案 星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员： 团队分工： （二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。

二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析 （一）、宏观环境分析（PEST分析） 1、P---政治（Political） 政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2、E---经济（Economic）

星巴克市场营销分析案例85411

星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500 家，平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005 年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月，星巴克进入台湾，1999 年1月进入北京，2000 年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5% 增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好台

湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港, 夏威夷和增资之前的上海等地；

浅谈星巴克服务营销

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/a018202479.html, 浅谈星巴克服务营销 作者：赵送文吴必轩吴培培 来源：《现代营销·理论》2020年第04期 摘要：在世界上，星巴克是为数不多一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌经历了多次成功的变革，究其成功之处，在于其服务营销策略。本文从服务的标准化、人性化、技巧话、有形化、关系化及对内部员工和对外部客人的关系处理等方面全面剖析星巴克的服务营销策略，并分析了星巴克在其营销过程中存在的问题，最后提出了相应的可行建议。 关键词：星巴克服务营销客户体验 一、星巴克简介 星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，三个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品，是闻名世界的咖啡连锁店。 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，据统计资料显示，星巴克几乎每5个小时就会新开一家咖啡店，平均每天要开5家新店，一年要开 1800家咖啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等37个国家拥有超过12000 多家咖啡店，拥有员工超过117000人。长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。[1]在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克;我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。 二、星巴克的服务策略 （一）服务标准化 星巴克一直以服务闻名于世，他们对产品与服务的质量要求都十分苛刻，无论是原料豆、运输、烘焙、配置、配料的掺加、水的滤除，还是把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到严格的标准。星巴克的咖啡豆都是优质的高原咖啡豆，采集回来的咖啡豆统一在西雅图总部烘焙。如果咖啡豆烘焙的品质未达标准，或是咖啡豆拆封后一周未被卖出，那么其将被淘汰。除了咖啡豆，星巴克对水和烹调手法的要求也十分严格。全球每一家星巴克都使用同一档

星巴克案例分析

星巴克案例分析

星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越

服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place 星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。

星巴克全球营销战略

星巴克全球营销战略 摘要 星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。 关键词：星巴克、营销战略、体验营销 Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.

服务营销-星巴克

一．分析星巴克公司的服务策略 1. 星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。 2. 星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。 3. 星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。 4. 星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。 5. 星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。 二．根据“服务营销组合”理论阐述星巴克公司的服务特色 实物营销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道和促销。服务营销组合将4P扩展到7P，即增加了人、过程和有形实据。下面从服务营销组合特有的三个要素来分析星巴克的服务关系构建。 （1）人是服务营销组合的一个核心要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。研究服务营销组合不能不研究人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的激励、服务人员的交际能力、参与服务的顾客行为、顾客参与程度等。 （2）过程是服务营销组合的一个关键要素。过程是指服务生产、交易、消费有关的程序、操作方针等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程很重要。咖啡本来是一种传统的产品，其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低，但星巴克却不这样认为，他们对产品的差异化极为重视，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认

星巴克案例分析

星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place

星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。2）客户资产。 星巴克在咖啡店中同顾客进行交流，特别重视员工和顾客的沟通；征求客户意见，加强客户关系；注重客户感受，提供适合消费者定位和口感的产品。 3）供应商资产。 星巴克希望同供应商保持长久的合作关系，积极地同供应商建立良好的工作关系。在进行正常业务时，企业进一步紧密与供应商的关系，与供应商捆绑并整合成战略伙伴。

服务营销-星巴克

《服务营销管理》案例分析作业2 09级市场营销4班：李林嘉（40913180） 星巴克成功秘诀 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。本文将利用服务营销的基本理论来分析星巴克公司成功的秘诀。分析重点围绕以下几个问题展开： 1.根据服务的基本特征，剖析“星巴克”是如何有效实施服务技巧化、服务有形化、服务 关系化、服务标准化、服务人性化策略的。 2.试总结“星巴克”开展内部关系营销、顾客关系营销的经验与启示。 3.用顾客满意理念诠释“星巴克”销售的不是咖啡，而是“营造第三空间”、“咖啡文化”、 “‘星巴克’格调”。 一．分析星巴克公司的服务策略 1. 星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。 2. 星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。 3. 星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。 4. 星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。 5. 星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。

星巴克案例分析

星巴克创业案例分析 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 星巴克的发展史 1971年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务1982年霍华德·舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监 1983霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化，想到将类似的咖啡店文化应用到美国的咖啡文化上。 1985年开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale 1987年舒尔兹先生收购星巴克，斥资400万美元推动星巴克像意式咖啡馆转型，并完全以自己的理念经营自己的咖啡馆。 1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。 1996年第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业。 1999年时，星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌，2012年11月9日在西雅图开了首间Tazo茶店。 2011年11月星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商Evolution Fresh Inc。 2012年6月5日星巴克以1亿美元现金从投资集团Next World Group手中收购La Boulange Bakery品牌。 2012年11月14日星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。

服务营销--星巴克复习进程

服务营销期末小作业 姓名：梁羽薇 学号：24090342 班级：市场营销09级 一、20世纪90年代初起，什么因素导致了星巴克的成功？什么是它的价值主张中始终强调的？在这段时期，星巴克发展了什么样的品牌形象？ 1.爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，1971年，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。20

世纪90年代，星巴克创始人将公司卖给舒尔茨，使他有机会大显身手。舒尔茨立即开始门店扩张计划。他将咖啡吧定义为美国人的“第三空间”。主要向25~44岁高收入、高文化程度的白领阶层销售咖啡豆和按杯计的高价咖啡。到了1992年，公司已经在美国西北部和芝加哥拥有140家门店，并且击败了其他小型咖啡连锁。然而，影响最为巨大的，还是舒尔茨决定让公司上市。公司的上市时的舒尔茨融资成功，用2500万美元令星巴克在美国境内能开更多的门店。因此，我认为，20世纪90年代初期，真正令星巴克成功的因素，正是舒尔茨大胆的想法，和力排众议的上市，以及他疯狂的扩张计划。当然，这一切的一切，是建立在星巴克宣扬的咖啡文化和品牌的气质。 2.星巴克的价值主张充分体现在了它的品牌战略——“鲜活的咖啡”。公司的价值主张中始终强调着维持美国咖啡文化活力的重要性。星巴克营造了一种美妙的体验，人们可以将这种体验融入到自己的生活中。 首先，星巴克极为强调咖啡本身的高品质。为了巩固咖啡标准，星巴克及其所能紧抓供应链，监督咖啡烘焙，并控制全球零售渠道。 其次是服务，或者说“顾客亲和”。公司的目标是顾客每次走进店面，都有一种令人振奋的感觉。以期提高顾客的忠诚度。 最后是氛围。星巴克以舒适的座椅和高雅的装饰，创设出一种普适性的吸引。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 正如《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 3.在这段时间，星巴克将自己发展成了一个拥有众多门店、提供优质咖啡的、便利型的、以及亲切的品牌形象。这在一方面是星巴克所取得的巨大零售成就，另一方面体现了星巴克确实优质的服务和值得信赖的咖啡品质。星巴克急速的扩张，使它在市场上有了压倒性的空间便利性，同时它所宣扬的咖啡文化也在深入人心，但是这也为它的后续发展带来了一些问题。

星巴克CRM案例分析

星巴克CRM案例分析

星巴克CRM案例分析 一、星巴克概况 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二、星巴克的企业核心 1. 重视员工，视员工为财富，藏富于员工 2. 体验式的消费 3. 第三空间的品牌定位 4. 极品咖啡的品质追求

三、客户的市场细分 1. 根据客户价值的细分： 依据客户当前消费金额和客户消费能力的细分，可以分成以下四类： 最好的客户客户：他们对星巴克品牌有高度的忠诚度，经常性消费且又有较高的消费能力。例如公司白领，金领。 经常消费型客户：他们虽然对星巴克品牌较为热衷，消费频率较高，但是消费能力有限，是一股潜在的有望转为最好的客户的消费人群，例如学生，公司蓝领。乐于消费人群：他们具有较高的消费能力，但是对于星巴克的品牌了解还不够，所以去星巴克的频率不够，例如中年成功人士。 不确定人群：对星巴克的品牌认知较少，没有品牌忠诚度。但是由于不确定性，可以发展成为基数群体。 消费 金额

2. 星巴克如何吸引顾客 1) 体验式的消费模式： 星巴克认为顾客在店里喝咖啡要的不仅仅是一杯咖啡，而是要享受喝咖啡时所过的时光，认识到这一点的星巴克将注意力专注在了几个方面：一是选用顶级的咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品。 二是培训员工对客服务的能力，让客人体验到细致入微的个性化服务。 三是着重店装修，地板，店装饰，天花板，座椅都是专业设计师设计的，目的在于为客人营造出舒适温馨的感觉，在客人品尝咖啡的同时，店播放的音乐更起到了锦上添花的作用。使客人真正的体验到超出咖啡自身价值的感受。 2) 第三空间的定位： 第三空间是指营造一个除了工作和家以外，一个能让人天天呆在那里的地方。星巴克首先将这个概念引入了自身企业当中，在这个环境当中，星巴克突出了人人平等，完全自由，没有上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来，为此星巴克选择了小店面，大规模的运营模式，为了方便商务人士，每家星巴克有配有免费的WIFI和电源，为了使顾客能感受到家的温馨，星巴克将整体的店布局包括装潢进行统一，色调均采用暖色系。这个新型概念的引用使得星巴克在市场上取得了很多的客源。 3. 星巴克价格定位 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。

星巴克和瑞幸咖啡商业模式及营销分析

只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团

大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

服务营销案例-星巴克的困境2.0

星巴克的困境 一、服务产品分析 (一) 星巴克的战略与差异化定位 1. 服务发展战略： 为人们提供“第三空间”的享受，倡导将生活与咖啡结合起来，将享受咖啡时的体验交错在人们的生活中； 2. 差异化定位： 位于25-44岁之间富裕的、受过良好教育的白领主顾。 人员 STP 市场细分 目标市 场 市场定 位 星巴克 按年龄、 收入和教育程度细分市场 25-44岁之间的中高端人士 星巴克提供让用户放松和享受 生活的“第三空间”，倡导美好的咖啡与生活结合在一起，打造“生活咖啡” 多纳圈商店和便利 店 按生活习 惯、生活区域划分市场，没有特定细分消 费人群 当地社区附近有咖啡需求的人群，目标市场不明确 便利、实惠、快捷的服务，顾客一般会选择外带 (二) 服务设计过程产生难点和解决 1. 服务设计过程中的难点： 服务不同于有型的产品，它具有四种主要的特性：不可储存性、无形性、同步性和可变 星巴克的战略与差异化 定位 服务设计过程产生难点和解决服务包的构成与服务的 传递

性。导致人们只能通过语言来描述服务，这就需要星巴克解决服务设计中的两个问题： （1）. 过于简单，不全面； （2）. 主观性较强，阐述具有偏见 2. 服务设计过程中难点的解决： （1）. 服务过程中提供丰富多样的产品，如零售渠道销售咖啡产品、咖啡豆和咖啡粉 等，让用户从多个角度感受到了星巴克的品牌价值和服务主张； （2）. 无形的服务通过有形的产品表现出来，如用户在进入星巴克之前，可能会尝试 星巴克的冰淇淋，让用户切实感受到星巴克的优质产品。 (三) 服务包的构成与服务的传递 1. 服务包的构成 （1）. 核心服务——提供根本服务 为顾客提供最好的咖啡和周边产品，如罐装咖啡、咖啡粉、咖啡豆和冰淇淋等。 （2）. 便利性服务——增加服务可获得性 ? 咖啡粉、罐装咖啡等产品遍布在机场、餐厅和旅馆；（购买前） ? 星巴克服务场所多位于交通密集、可见度高的场所；（购买前） ? 整个咖啡购买过程当中，3分钟内的服务承诺；（购买中） ? 拟引进自主咖啡机，用户更方便地获取咖啡；（购买中） ? 会员卡制度，为顾客提供方便的；（购买中） ? 提供享用咖啡的场所，用户可以更方便地品尝咖啡（购买后） （3）. 支持性服务——增加服务的互动性 ? 合作者被鼓励和顾客交谈，为顾客提供意想不到的惊喜； ? 提供点心、苏打水和果汁和咖啡相关的器具； ? 无线高速上网； ? 与其他顾客进行互动，周围的环境让顾客愿意留下来 （4）. 顾客参与 核心服务 便利性服务 辅助性 服务 顾客参与

星巴克的营销策略分析

星巴克案例分析报告 班级：1015312

组别：第二组 组长：陈凯梅 组员：车晓晓谢旭涛茹志潮郑梦琪陈淑娴 目录 摘要 (3) 关键词 (3) 一、星巴克的发展史 (4) 二、星巴克简介与品牌文化 1、星巴克品牌诉求 (5) 2、品牌识别 (6) 3、公司定位战略分析 (7) 三、星巴克成功的秘密 1、在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品 (7) 2、在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务 (8) 3、在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息 (8) 4、在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间 (8) 四、星巴克的关系理论和社会伦理 1、员工关系资产 (9) 2、客户关系资产 (9) 3、供货商关系资产 (9) 4、合作伙伴 (10) 五、星巴克发展过程遇到的瓶颈 1、星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场、 2、星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 3、星巴克在中国的文化冲突 附录 (12) 星巴克经营战略联盟 (12) 结论 (13)

摘要随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本次案例分析中我们客观分析了星巴克的管理伦理和社会网络的战略，通过其发展历程，包括对星巴克的企业介绍、品牌定位、经营理念和关系理论进行分析。 关键字：星巴克历程关系资产社会网络经营伦理

一、星巴克的发展史 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克 咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提 供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美 金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 二、关于星巴克的简介与其品牌文化 星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G.Bowker. Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。 星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 、关于星巴克的品牌诉求1． 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验'为特点的‘咖啡宗教'。” 2、星巴克的品牌识别