《广告策划》课程学习大
《广告策划》教学大纲
一、课程概述
1．课程性质与任务
本课程是影视广告专业的一门专业核心课程，在专业课程学习中占据着极为重要的地位。本课程是对影视广告专业相关理论课程的融会贯通，并指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的。
学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告文案》以及有关广告视觉设计方面的课程。同时本门课的学习，又为《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
2．课程教学基本要求
（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。
（2）本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面。不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、传播学、市场营销学、消费者行为学等方面的知识。
（3）本课程应重视结合案例讲授。对国内外百年来包括时事性很强的广告策划案例（如可口可乐、耐克、联想、李宁等企业）进行搜集和分析，课堂教学与行业实际结合起来，使学生明白学有所依、学为何用。
（4）本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行市场调查与分析，然后进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
（5）教学要求有三个层次：
了解：即做到知道，识别；
熟悉：即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。
掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际
3．课程目标
通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：
（1）深知广告策划的内容和流程
（2）能胜任广告策划每个环节的分工，包括市场调查与分析、策划、广告表现、媒介选择、效果评测等五个环节
（3）能独立完成广告策划书的撰写
4．教学方法和教学形式
（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。
（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；
（3）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成。
二、课程知识结构
1．基本知识结构
本课程知识由三大块构成：策划的一般原理、广告策划的科学依据和广告策划实务。
（1）策划的一般原理：本课程的导入知识，包括策划的一般原理、策划的一般方法两章内容。
（2）广告策划的科学依据：本课程的基础知识，包括广告策划的基本概念、广告策划的理论依据、整合传播三章内容。
（3）广告策划实务：本可课程的核心知识，包括广告策划的七大内容、广告策划书的写作两章内容。
这三块知识呈递进态势，在策划的一般原理基础上进入对广告策划基本概念和原理的学习，为广告策划的应用写作做充分的理论准备。主讲教师根据本大纲制定具体的授课计划。
2、教学内容学时分配表
三、教学内容和教学要求
第一部分策划的一般原理
一、策划的一般原理
1. 教学目的
使学生了解策划的行业特点、职业特点和学科特点，对通常的策划原理有较为全面的认识，能结合具体策划案例做专业性的分析和评价。
2. 教学内容
（1）策划与策划学的概念
（2）中国策划业的现状
（3）策划案例讲解
（4）策划的一般原理
3. 教学要求
教学内容要求：
（1）了解：策划的概念；策划的种类
（2）熟悉：掌握一些典型的策划案例的策划背景和策划思想
（3）掌握：对策划的一般原理的知晓和应用
作业与实践要求：
（1）能说出中国广告业的发展现状及从事策划业需要哪些能力
（2）能分析现实中某策划案例的成功和失败之处
4. 教学方法
理论讲授为主，辅以案例分析和讨论
5. 教学学时
4学时，全部理论讲授。
二、策划的一般方法
1、教学目的
使学生了解目前策划领域常用的一些方法，在这些方法的学习中加深对策划概念的理解，为下章广告策划的学习做好充分的认识准备。
2、教学内容
（1）策划中的“抢点”
（2）策划中的设置“陷阱”
（3）遏制竞争对手的策划
（4）涉及价格的一些技巧等
4、教学要求
教学内容要求：
（1）了解：策划的几种常见方法
（2）熟悉：这些方法使用的场合和时机
（3）掌握：对精选的案例认识到位，理解透彻
作业与实践要求：
（1）能说出两到三种策划的方法
（2）能用本章理论分析实际案例
4、教学方法
理论讲授为主，辅以案例分析和讨论
5. 教学学时
4学时，全部理论讲授。
第二部分广告策划的理论依据
三、广告策划的基本概念
1．教学目的
使学生深刻理解广告策划的概念和特性，充分认识广告策划在整个广告运作中核心环节的地位和统领全局的作用。
2．教学内容
（1）广告策划的历史渊源和概念
（2）广告策划在广告运作中的地位和作用
（3）广告策划的原则
（4）广告策划的类型
（5）广告策划的特性和程序。
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；
（2）熟悉：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；
（3）掌握：讲清广告策划具有的基本特性和广告策划的程序
作业与实践要求：
（1）能举出中国古代几种含有策划思想的典籍；
（2）能全面阐释广告策划在整个广告运动中的地位和作用
4．教学方法
理论讲授
5. 教学学时
10学时，全部理论讲授。
四、广告策划的理论依据
1．教学目的
使学生了解广告相关学科对广告策划的理论支持，充分理解广告的边缘性跨学科特点，从多维角度认识广告策划的内涵。
2．教学内容
（1）市场营销与广告策划
（2）社会学与广告策划
（3）传播学与广告策划
（4）消费者行为与广告策划
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：广告策划中的跨学科特点
（2）熟悉：与广告策划最接近的学科类型特点以及与广告策划关系
（3）掌握：广告策划中与市场营销的相互关系与相互作用
作业与实践要求：
（1）能说出广告策划的理论依据
（2）能结合实际案例阐释市场营销与广告策划关系和作用
4．教学方法
理论讲授
5. 教学学时
14学时，全部理论讲授。
五、广告策划与整合营销传播
1．教学目标
使学生了解整合营销传播理论的背景、内容以及在实际中的应用，并熟悉该理论与广告策划的关系，掌握整合营销传播是如何在理论上和实践中推动广告策划发展的。
2．教学内容
（1）整合营销传播的概念；
（2）广告策划与整合营销传播的关系；
（3）现代广告策划中的新思维。
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：讲清广告策划理论中的新发展；
（2）熟悉：整合营销传播理论诞生的背景和理论内容
（3）掌握：整合营销传播理论对广告策划的影响
作业与实践要求：
能用整合营销传播知识分析实际案例
4．教学方法
案例分析为主辅以课堂讨论和理论教学
5. 教学学时
6学时，全部理论讲授。
第三部分广告策划实务
六、广告策划的内容
1．教学目的
使学生在宏观上了解广告策划都是由哪七方面构成的，并熟知每方面的要素构成，为广告策划书的写作在内容结构上做好准备。
2．教学内容
（1）广告策划的市场调查和分析
（2）目标市场策略
（3）产品定位策略
（4）广告诉求策略
（5）广告表现策略
（6）广告媒介策略
（7）广告效果评价策略
作业与实践要求：
以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：广告表现、广告效果评测、广告定位三部分内容，因为在《广告学概论》、《广告文案》课程中已深度涉及
（2）熟悉：广告调查与广告策划的关系
（3）掌握：目标市场策略、广告媒介策略相关知识
4．教学方法
理论教授、实地调查相结合
5. 教学学时
6学时，全部理论讲授。
七、广告策划书写作
1．教学目的
使学生通过对本章知识学习能独立完成广告策划书的写作，并能掌握一些提案的知识。2．教学内容
（1）广告策划书的含义
（2）广告策划书的结构构成
（3）广告策划书写作技巧举例
（4）提案技巧（包括电子提案）
（5）4A广告公司优秀广告策划案例展示与分析
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架；
（2）熟悉：如何对广告策划方案论证，让学生掌握方案实施的方法与监控标准
（3）掌握：如何组织广告策划书的内容，如何美化广告策划书的形式
作业与实践要求：
（1）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书
（2）完成模拟提案
4．教学方法
案例分析为主辅以理论讲授、作业实践和课堂讨论
5. 教学学时
14学时，全部理论讲授。
四、教材与教学设备
1．教材和参考书
《广告策划与创意》主编：余明阳科学技术出版社
参考书《策划学》作者：吴灿中国人民大学出版社
《广告策划》作者：徐智明高志宏中国物价出版社
《怎样创作广告》[美]汤?狄龙等，刘毅志译，中国友谊出版公司
2．教学设备要求
多媒体教室
丰富的影像资料
五、课程考核
1．考核方式：按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。平时成绩占40％，期末考试成绩占60％。
2．平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力
3．期末试卷以笔试闭卷为主，试题淡化识记性题目，强化发散性题目
精品文档
广告策划
第一章广告策划入门 广告人必须具备基本素质 1．正直、坦诚、不耍小聪明 2．平易近人，善与人处 3．兴趣广泛，知识渊博 4．会动脑子，善于思维 5．吃苦耐劳，热情努力 广告策划人的三点要求 一、要对事业有高要求 A、自信 B、市场意识 C、职业牺牲精神 D、沟通能力 E、策划能力 F、创意能力 G、制作能力 二、要对道德有高要求 1．广告从业人员必须保证无论在合作期间或合作结束后都为从委托人得到的任何资料保密。2．广告从业人员在委托人工作期间所作的创新的研究方法有可能会使委托人有兴趣。 3．广告从业人员只可获得工作范围内“必须知道”的资料，不应向其他同事询问自己不涉及的项目的有关资料及情况。 三、要保证委托人的权利 委托人的权利包括内容： 根据广告法，委托人作为广告公司的合作伙伴，在委托人与广告公司双方合作期间，委托人将会得到广告公司全面认真的服务。若委托人对广告公司的提供之策划、设计、创意或文案等未予接受，不得将该策划、设计、创意或文案等泄露给第三者。广告公司保留其知识产权。 广告策划人的基本培训法 一、广告策划的四个步骤 1．市场调查及分析 2．战略的制定（A、广告目标B、广告对象C、广告主题D、广告表现） 3．策略的制定 4．广告效果测定安排 二、12个思维训练步骤 1．三分钟说出你对某种物品的形象，如汽油 2．说说你最好的朋友 3．谈谈你喜欢的消磨时间的方式 4．讲讲你昨天做了什么 5．告诉别人你过得不十分愉快的时候 6．形容你最喜欢的饭店 7．追述你童年早期的事情 8．讲述一下你的工作 9．说说你明天可能在的地方 10. 形容你觉得很难做的事情 11. 写出你觉得有益的事情 12. 描述你觉得有趣的事情 广告业务员需掌握的沟通技巧 一、重视信息来源 1．重点企业？经济形势？日渐兴旺？发展的原因？苦苦跋涉？目前困难？越来越好或摆脱困
心相印广告策划提案(精)
目录 前言 2 第一部分市场调研2 一、市场状况2 二、消费者分析 5 三、产品分析 5 第二部分广告策略 6 一、广告的目标 7 二、目标市场策略 7 三、广告媒介 8 第三部分广告计划与营销策略 9 一、广告时间 9 二、广告表现 9 三、广告效果预测 10 四、营销策略 10 五、促销活动计划 10 前言
随着生活水平的提高,纸巾纸越来越多地进入到人民的日常生活当中来,形形色色的盒装面巾纸、纸手帕、餐巾纸、荷包纸等极大地方便了大家的生活。但是由于各方面的原因也给人们带来了不少的困扰,比如,夏天满头大汗用纸手帕去擦却在脸上留下了白色的纸屑、餐桌上打开一张餐巾。 随着时代的发展，现在人们更注重仪表和卫生，纸巾作为一种清洁用品，以其方便、清洁、和多用的特性受到了广大消费者的喜爱。而由于一些纸巾的质量问题，用于擦洗物品并不适用，所以用于擦洗物品这种纸巾的使用方法仍未得到广泛的运用。但这对于纸巾生产商而言，正是一个发展方向。 第一部分市场调研 1、市场状况 1）心相印市场概况 恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾?p成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进，是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，整个生产过程均采用世界先进的QCS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。同时公司还建有全国一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”，拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。
曾被誉为中国十大经典广告策划案例
曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业着名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”
作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！ 不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。 4、家庭健康一把手——阿净嫂 此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性
学大教育培训机构管理模式
学大教育培训机构管理模式 一、系统应用背景 眼下正值寒假，参加寒假教育培训班已成为了广大学生的必要之选，市场上不同类型的培训班到处都是，怎样在如此激烈的行业竞争中脱颖而出，怎样最大限度的降低运营成本是各家培训机构面对的首要问题。 对于各大中型培训机构来说，为了最大程度的招收不同类型学员，往往开班十分灵活，将培训班类型划分得非常详细，其中主要包括： 1.在各个城市的不同地点设立各个分校区； 2.根据学员学习基础、年级不同而划分不同档次，如衔接班，基础班，强化班等； 3.不同学员培训的科目不同，如数学，英语等； 4.不同科目上课时间及地点不同。 如此详细的划分带来的是巨大的信息管理负担，大量的数据处理过程是复杂且繁琐的，而各个培训机构对学员的管理还停留在手工管理阶段和计算机辅助管理初级阶段，这不仅会占用大量人力资源，而且在一定程度上提高了培训机构的运营成本。 对于学员家长来说，他们希望培训机构不仅是为自己的孩子进行学习辅导，同时也希望孩子在学校的安全得到保障，自己能对孩子进行有效的监督，防止学员因逃课、出走等发生意外。 针对以上培训机构需要迫切解决的问题，我们尚吉电子特别为教育培训机构设计了一套全新的盈利管理模式，该模式重点实现了学员信息管理、招生咨询管理、财务和收费管理、教学与课程管理、教师管理等业务管理功能。 二、系统设计目标 1.全面的学员档案/意向线索
实现了学员从咨询到报名到收费的流程化管理；相关数据可被各个部门的有权限用户调用，避免了信息的孤立，促进了部门间的协作。 2.智能排课管理 包括班级课程表、进度表，教师课程表，教室课程表等；可实现延课，加课，代课管理；有效协调教师、教室资源，避免资源冲突。 3.提供完善的财务管理功能 灵活的收费系统可实现各种方式的收费和优惠方式管理；进销存模块提供教材采购，出售和库存查看功能，可以调用学员信息，还可在与收费模块结合使用；包含标准的会计财务模块，可记账，查看各类财务报表；在进行包括收费、退费、采购出售教材等操作时可自动员成相应的会计凭证并汇集到财务中心，提高财务工作效率。 4.自动化的教师绩效统计 可统计授课教师的每月教学课时数进而可计算学时费；可对咨询老师的每月招员情况进行统计进而计算业务提成。 5.全面的统计分析 包括招员情况，在校学员情况，班级分析，收费情况，财务报表等；为管理者提供全面及时的决策数据。 6.有效的监督机制 可实时发送短信给学员家长，形成有效监督，防止学员逃课。 三、系统整体架构
(完整word版)一份完整的广告策划书
一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
广告策划(广告策划的类型)
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
广告策划方案范文
广告策划方案范文 广告策划方案范文 前言： 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景： (1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒; (2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会： (1)201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚 (2)201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长： (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性： (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析： (1)用途、 (1)、50~60岁的男性： 每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名： (2)原名： 提高商品的知名度， (2)中文名： 万一 3、包装： 采用亚洲的原味的设计 4、颜色： 与天空相接——淡蓝
中国培训机构排行榜
●中国培训机构排行榜 ● ●根据2013-2014年中国教育培训行业的发展，现在慢慢转向为在线教育，不 再是以前的传统式教育。现在大多数培训机构都是以面授加网授同步进行教学，满足学员需求。 ● ●在这么众多的培训机构里，有加盟的，有连锁的。中国大大小小的培训机构 上万家，到底哪些培训机构最好，最适合我们理想的学习环境。深圳爱培训网为大家整理出以下中国十个最为出色的培训机构！ ● ●一、新东方教育科技集团 ● ●培训项目：英语、厨师、出国留学、托福、雅思等。 ● ● ●
● ●中国培训机构排行榜---新东方教育集团 ● ●学校简介：新东方创办于1993年,20年专注教育培训,累积培训学员超过1600 万,从早教到成人,业务涵盖早教、学前、小学、中学、四六级、考研、出国考试、留学咨询、英语能力提升、国际游学、国际教育、图书、网络课堂等50多所学校,30000多名教职员工,旨在为学员提供一站式终身学习服务。 ● ●新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期 语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。 ● ●学校优势：网授+面授同步进行、学校师资力量雄厚，中国老品牌教育培训 机构。 ● ●二、学而思教育 ● ●培训项目：小学奥数、英语、语文，初高中数学、物理、化学、英语、语文。●
● ● ●中国培训机构排行榜---学而思中小学教育 ● ●学校简介：2010年10月20日，学而思教育在纽约证券交易所正式挂牌交易， 成为国内首家在美国上市的中小幼课外教育培训机构。 ● ●学而思以“给孩子受益一生的教育”为使命，秉承“激发兴趣、培养习惯、 塑造品格”的教育理念，不仅关注学生学习成绩的提高，更关注学生学习兴趣的激发、学习习惯的培养和思维模式的塑造。为满足孩子多元的教育需求，学而思开展小班、1对1、网校等多种形式的教育服务，旗下拥有摩比思维馆、学而思培优、学而思网校、智康1对1、E度教育网五个子业务品牌，在各自细分领域都处于领先地位。 ● ●学而思还发展了国内布局完整的中小幼教育专业门户网站群——e度教育 网。e度网由育儿网、幼教网、奥数网、中考网、高考网、留学网等多个网
什么是广告策划
什么是广告策划 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划
“薇妮晗晗”手工皂广告策划书 策划人：刘晗 班级：07装潢4班 学号：B0729408
商品名称：“薇妮晗晗”手工皂 广告主：北京星品商贸有限公司 广告代理商：北方炬业广告信息技术有限公司 实施时间：2010年6月至2011年6月 目录 一企业简介………………………………………………………二市场分析………………………………………………………三产品分析………………………………………………………四销售与广告分析………………………………………………五主要品牌定位策略分析………………………………………六广告表现………………………………………………………七企业营销战略…………………………………………………八广告预算………………………………………………………九公关营销策略…………………………………………………十效果预测、评估………………………………………………
一：企业简介 星品商贸有限公司于2008年成立，专门经营纯天然护肤品牌（Winnie Hanhan）薇妮晗 晗. Winnie（欣霓），来自中国台湾，被各大时尚杂志（《时尚cosmo》、《时尚好管家》、 《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》……）封为“无龄美女”、“手工皂达人”、“环保 先锋”，也是中国大陆唯一拥有手工皂讲师资格的专家.其自创天然护肤品牌薇妮晗晗，它 有着独有的天然特质，不污染环境，不伤害皮肤，针对中国女性的肤质潜心研发，皆在成为 中国女性“肌肤最好的闺蜜”，并为其提供最安全，妥帖的呵护。 2008年10月，星品商贸有限公司一手创立的“薇妮晗晗”成为中国乃至全 世界第一家通过国家检验合格的手工皂制造商。2009年1月，公司推出Winnie 多年潜心研发的护肤品系列，包括“纳米白金950”、“美皙嫩肤”、“陶瓷 无暇”、“滢氧活肤”等四大系列。星品商贸有限公司把护肤产品“薇妮晗晗” 定位于“做肌肤最好的闺蜜”，强调“时尚环保”、“源于纯粹”、“享受纯天 然的宠爱”等清新理念，全面解决中国女性的不同肌肤问题。2009年6月，星品 商贸有限公司的“薇妮晗晗”为《都市丽人》“love小说新锐大赛”唯一赞助商。2009年 6月，“薇妮晗晗”为2009年第四届亚洲品牌小姐大赛（上海赛区）指定赞助美肤品。2009 “薇妮晗晗”为2009年第2届瑞丽活力宝贝手机报女孩大赛“唯一指定美肤品” 合年8月， 作品牌.2009年8月，“薇妮晗晗”北京旗舰店(蓝色港湾店)盛装开幕.2009年8月，星品 商贸有限公司凭借护肤品牌“薇妮晗晗”成为“招商银行-瑞丽联名信用卡”特约商户.2009 年9月，公司的“薇妮晗晗”成为瑞丽瑜伽月指定礼品赞助品牌. 2009年10月，“薇妮晗 晗”为中国国际瑜伽大会指定赞助品牌。 星品商贸有限公司始终秉承着会尽最大的努力制造出目前最天然的个人保养产品，其原材料出自天然(多从植物或海洋生物中提取)，全是经得起时间考验的安全有效成份，绝不使用石油合成的添加物（矿物油与丙烯乙二醇），不使用人工防腐剂，给肌肤提供最真诚的帮助，最天然的呵护。产品的包装均采用资源回收或再生利用的材质，由此表现出对自然的感恩。公司的每种产品都明列了天然成份，使顾客可以更清楚地明白“薇妮晗晗”的产品中有哪些成份。 “薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）手工皂是星品商贸有限公司推出的主打产品，在每一款 “薇妮晗晗”手工皂的背后，都有着一个真实的故事.创办人Winnie总是善于利用生活中显 而易见的小元素，让手工皂带上生命的光芒。 二：市场分析 （一）市场概况及发展前景 随着时代的发展，人们的兴趣广泛增加，思想也变的多样化，创新意识变的很强，这就 促使了各种手工制品的兴起，越来越多的人开始自己设计并制作各种小饰品，小玩具等。 在手工皂之前已有许多的手工小物品，例如：手工巧克力、手工蜡烛等，这些产品的市 场都很好，可想而知手工香皂的出炉会倍受关注，前景一片美好，具有很大的潜在市场。 手工皂早已在韩国、欧洲、日本和我国台湾、香港等地蔚为时尚，而在中国内地却是一 个全新的行业，有着令人向往的美好前景。手工皂不仅可以根据个人的喜好制作出富有特色 的香型、颜色、形状的艺术作品，还可以制作出符合自己肌肤特性的特效香皂.一块小小的 肥皂已经不再发挥其简单的去污功能，也成为了爱情、友情、亲情的礼意之物。 （二）市场需求 手工皂面对的消费群广阔，好玩的手工香皂从几个月大的婴儿到80岁都喜欢，它是一 种从实用变成一种创意的思想活动，可充分发挥玩者独特的想象力，是全家同乐、朋友联会
广告策划主要做什么
广告策划主要做什么 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
中国经典广告的策划案例以及分析
中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，
教育培训机构倒闭
教育培训机构倒闭“卷款而逃”的真问题是什么？ 今年2月，北京引航思培训机构因经营不善而被迫停课，拖欠学生家长费用；同年4月，在北京拥有18个教学点的英特国际少儿英语遭遇资金链问题，老板“出走”；同年9月，广州天河区旭日教育培训中心倒闭。此类倒闭事件，培训机构负责人卷款“跑路”占了很大成分，而卷走的款项大概有三类：学生的课时费，教职工的薪资，还有合作者的合同款。培训机构倒闭带来的问题是，一些预付了巨额培训费的学生家长，四处奔走，求爷爷告奶奶，也很难拿回自己的预付款。（新华社10月20日） 发生。要改变这种情况，应该把预付款这种经营方式，纳入统一管理。对于教育培训机构来说，首先要明确，所有教育培训机构都应该注册为企业——我国21010年颁布的教育规划纲要，已明确对民办教育进行分类管理，分为营利性的民办教育和非营利性的民办教育，社会教育培训机构就应该属于营利性的民办教育，因此要注册为企业，纳入工商监管。进一步，对于所有采用预付费方式的企业法人，应不分行业、经营规模，都纳入治理，像小规模的教育培训机构，其和大规模培训机构采取的先统一收学费再开课的方式是一样的。要求所有发放预付卡、采取预付费方式的企业，都必须将规定额度的风险保证金存入指定银行，并按一定比例投保，这样才能这类经营活动进行规范治理，也消除教育培训业的乱象。 教育培训机构破产、倒闭、卷款而逃这类新闻，近年来高频次出现。舆论把这归为教育培训机构的乱象。但在笔者看来，这并非教育培训机构独有的问题，而是涉及预付款经营模式的所有经营性机构的共同问题。今年国庆期间，地处上海的连锁养生机构“康骏会馆”门店突然停业，陷入倒闭传闻，一些手持会员卡的客户就为自己花钱购买会员卡可能无法追回资金而焦虑。另外，花钱办了消费卡，可美容店、美发店、干洗店，却一夜之间人去楼空的情形，也时常发生。 教育培训机构的一个特点是，先交学费，再上课，有的甚至是提前一次性交完多年的学费。这和预付费消费没什么两样。其风险在于，如果培训机构倒闭、关门，预先支付的学费，就可能“打水漂”。近年来培训机构倒闭引发社会舆论关注，问题都集中在这方面。要防患教育培训机构的这一风险，我国有必要统一加强对预付费（预付卡）的管理，并把教育培训机构也纳入监管范畴。 2012年9月，国家商务部出台了《单用途商业预付卡管理办法（试行）》，该《办法》明确规定，发卡企业应在开展单用途卡业务之日起30日内，到商务部门进行备案。凡进行备案的企业，必须在规定的存管银行，存管不低于上一季度预收资金余额20%的资金。一旦“突然倒闭”，主管部门便可利用这一资金对消费者进行先行赔付。但这一办法治适用于从事零售业、住宿和餐饮业、居民服务业的企业法人。教育培训机构并不在此列。因此，对教育培训机构事先收学费的行为缺乏有效管理。 今年2月，北京引航思培训机构因经营不善而被迫停课，拖欠学生家长费用；同年4月，在北京拥有18个教学点的英特国际少儿英语遭遇资金链问题，老板“出走”；同年9月，广州天河区旭日教育培训中心倒闭。此类倒闭事件，培训机构负责人卷款“跑路”占了很大成分，而卷走的款项大概有三类：学生的课时费，教职工的薪资，还有合作者的合同款。培训机构倒闭带来的问题是，一些预付了巨额培训费的学生家长，四处奔走，求爷爷告奶奶，也很难拿回自己的预付款。（新华社10月20日）教育培训机构破产、倒闭、卷款而逃这类新闻，近年来高频次出现。舆论把这归为教育培训机构的乱象。但在笔者看来，这并非教育培训机构独有的问题，而是涉及预付款经营模式的所有经营性机构的共同问题。今年国庆期间，地处上海的连锁养生机构“康骏会馆”门店突然停业，陷入倒闭传闻，一些手持会员卡的客户就为自己花钱购买会员卡可能无法追回资金而焦虑。另外，花钱办了消费卡，可美容店、美发店、干洗店，却一夜之间人去楼空的情形，也时常发生。教育培训机构的一个特点是，先
广告策划
第一章知识点 1、1904年，美国公共关系专家艾维·李进行了世界上最早的公共关系的策划实践。 2、在20世纪50年代，爱德华·伯纳斯正式将策划概念引入了公共关系领域。 3、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。 4、策划的核心就是有一个好点子，即好的创意。 5、策划是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。 6、创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。 7、从思维的角度而言，策划家必须具备超常思维、系统思维、科学思维、辩证思维这四个方面的思维能力和素养。 8、成功的策划依赖于其内容的独特性、排它性和不可替代性。 9、策划活动的多元化，导致了策划含义的多元化。 10、策划的现实可行性要求策划者在现实提供给我们的条件的基础上进行谋划。 11、策划是一种创造性活动，是一场精彩绝论的"演出" 12、现代意义上的策划观念源自公共关系领域。 13、什么是策划？ 策划是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 14、策划的要素包含以下几个方面： （1）策划是为一定目标服务的（2）策划建立在对有关情况的调研基础之上（3）策划包含总体宏观的策划和具体操作的策划两个层面（4）策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。 15、策划的特性有哪些？ （1）目的性（2）整体性（3）超前性（4）创造性（5）程序性（6）调试性（7）现实可行性。 16、策划能力的培养和训练的基本要求是什么？ （1）请多与同事以外的人交往，即开拓视野（2）从逛街等日常小事中培养感觉，即刺激想像力（3）学习策划的技术（4）多尝试亲身体验的感觉（5）不放弃实践的梦想 17、策划人的"金三角" （1）想像创造-策划之本（2）坚韧顽强-策划之剑（3）谨慎细心-策划之盾 18、策划与计划的区别 （1）策划以创造发散性思维为主，更多表现为战略决策，包括分析情况、发现问题点，确定目标、设计、优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。（2）计划是策划的实施细则，较多表现为在目标、条件、战略和任务都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案。计划更需要常规性和可操作性。 19、策划与点子的区别 （1）策划的核心就是要有一个好点子，即好的创意；策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。（2）而点子是经过一定的思考，在瞬间产生突破的某个想法，好点子是策划的闪光点，是成功策划的有利保障。 第二章知识点 1、整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者"一旦拥有，别无所求"。 2、整合营销传播的核心和出发点是消费者。 3、广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。 4、现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为广告分离期、全面服务期、传播分离期、整合传播期四个阶段。 5、20世纪50年代，英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。 6、大陆在80年代中期提出"以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务"的口号。 7、6M包括市场、信息、媒体、活动、评估、费用。 8、广告策划一般有两种形式，一种是单独性，另一种是系统性。 9、广告策划的依据是市场调查。
广告策划专业词汇大全
A above-the-line advertising 线上广告，广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。 account executive (AE) ：客户经理，广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；5，利润经管（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。 account service 客户服务 客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。
advertising agency 广告代理商 习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。advertising campaign 广告活动 有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。 advertising department 广告部 分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。 airport advertising 机场广告 利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。 Appeal 诉求 广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。
广告策划的定义
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。 公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
中国十大经典广告策划
中国十大经典广告策划 1、广告策划致胜关键——天健地产天健花园 因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。 以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。
2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开