从消费心理学角度谈商标翻译
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从消费心理学角度谈商标翻译
□ 中国石油大学（华东） 刘映均 刘典忠 / 文
加入世界贸易组织后，我国越来越多的人意识到好的商标在提高售价和开拓市场方面的重要作用。而在商标翻译中，由于文化等诸多方面的差异，出现了许多问题。目前，商标翻译研究急需加强。本文中，笔者从心理学角度探讨了商标翻译方法，希望达到抛砖引玉的目的。
商标翻译 策略原则 消费心理
商标的应用是为了使一种商品与同类的其他商品区别开来，其最终目的是为了吸引消费者的注意。故不了解消费者的心理就不会有好的商标翻译。因此，笔者要从消费者心理学的视角来探讨商标翻译问题。
消费心理学的定义及心理作用对商
标的影响
（1）消费心理学的定义
消费心理学是对购买商品和服务的行为中各种顾客的心理活动的研究。具体来说，它是消费者理解、情感、意志或三者的综合；换句话说，它是消费者的需求、动机、行为、心理活动、普遍趋势、消费心理趋势等。消费者自身的利益、价值观、行为习惯在一定程度上影响了消费者对商品的选择。了解消费者的心理可以很好的销售商品。然而，商标是消费者对商品和商品信息的第一认知。所以，一个让人不感兴趣的商标不能引发消费者的购买欲。相反，一个易于阅读和记忆的、赋予想象的商标名称则可以刺激消费者的购买欲望。
（2）心理效应对商标的影响
首先，要获得消费者的认知，也就是说，消费者可以通过商标来区分产品。例如，我们区分不同品牌手机的商标，如“步步高”，“诺基亚”；第二，促进商品形象和消费者的记忆，例如，“小天鹅洗衣机”，消费者觉得小天鹅可爱动人因而增加购买欲望；第三，诱导消费者的情感想象，品牌名称的审美感觉可以使消费者产生一定程度的审美感觉，这可以增加消费者对这个品牌的好感，进而促使顾客购买。
商标翻译的原则和策略
当我们购买该产品时，我们可能会
注意到，商标总是反映了大量的功能。一个完美的商标翻译无论是在美学方面还是在消费者的习俗方面都为消费者提供了一个容易获得接受的产品。
（1）商标翻译的原则
通过商标顾客对产品特性可以有个大致的了解。因此，商标翻译首先应遵循“消费者容易接受”的原则，满足消费者的需求。
1．表现产品特性
商标有时会体现产品的特征。因此，在翻译商标时，译者必须对产品进行很好的了解，并反映其特点。产品特性的表现目的是让消费者在看到商品时就知道其类型和特点。举例来说，“Contac ”的翻译为“康泰克”，“Cortal ”翻译为“克痛”，这两种翻译都能给我们带来一种药物起效和症状减轻的感觉。另一个例子是“雀巢”（雀巢），“雀巢”很容易让人联想到嗷嗷待哺的婴儿，一个慈爱的母亲。因此，它可以很容易地使消费者想起奶粉。
2．迎合消费者消费习惯
商标翻译作为一种特殊的交际方式，必须考虑到不同语言文化的异同。在翻译的过程中，译者必须适应消费者的文化。有很多成功的商标翻译正是因为考虑到文化因素。同时，有时缺乏对文化的考虑也导致了商标翻译的一些失败。
以下都是与文化有关的商标翻译的例子。 “Coca —Cola ”在第一次进军中国市场时曾被翻译为“蝌蚪嚼蜡”和“可口可蜡”。当时并不受中国消费者的青睐因为 “蜡”在中文里让人联想到“干”。之后才被译为 “可口可乐”，让它在中国市场上占据了一席之地。“可口”在中文中意思是美味的，“乐”的意思是开心。通过适应消费者的文化，这种饮料获得了良好的销售成绩。同时，也有由于不考虑文化因素导致的失败案例。例如，“凤凰”自行车。“凤凰”自行车在中国市场受欢迎是因为“凤凰”在汉语中是好运的意思。但在西方文化，它意味着重生，作为自行车的商标，外国人是不可接受的。
3．商标翻译美学原则
根据美学原理，胡凯宝和陈在泉提
出，商标翻译应该有流行美、简约美、奇特美、音韵美和意境美。例如，翻译“OMO ”为“奥妙”，具有音韵美。另一个例子是“Sprite ”饮料，翻译成“雪碧”。翻译可以激发人们一种“晶莹的绿色，清凉清凉的感觉”。这种翻译是在使用语音的美。商标翻译的美学原则的提出告诉译者，研究者不仅关注如何准确地翻译商标，更关注的是追求更高的层次，并使翻译更为精致和优雅。
（2）商标翻译的策略
在商标翻译中，三种基本的翻译策略是最常用的。作为一名译者，需要在商标翻译时能够选择相应的翻译策略。
1．音译
音译是根据其发音翻译品牌名称。这种方法在商标翻译中得到广泛应用。如，译者把 ‘SONY ’ 译为了“索尼”，“Haagen-Dazs ”译为“了哈根达斯”，“Adidas “译为了”阿迪达斯“。
2．直译
直译就意味着直接翻译商标的字面意义。其优点是能够传达产品的原始信息，准确地反映商品的商品性。以下是采用这种翻译方法的几个例子。例如，“beetle ”译成了“甲壳虫”汽车；“apple ”是翻译成“苹果”；“Forget Me Not ”翻译成“勿忘我”。
但直译在翻译商标时并不总是可行的。如果两种文化之间存在冲突，译者应该选择一种恰当的翻译方法。
3．意译
意译即翻译商标根据其意义进行翻译。这种翻译方法需要译者准确把握原文意义并进行自然的翻译。举例来说：洗面奶“Clean Clear ”意味着清洁和清透。我们可以知道“Clean Clear ”意味着，如果你使用的产品，你的皮肤将是干净的和清透的。如果是翻译成“干净清澈”，它给了我们可能不那么舒服的感觉。如果我们用“可伶可俐”，它使消费者觉得是用完该产品会成为又美又伶俐的女生。意译需要译者有丰富的知识。
4．音译与意译相结合
在翻译中音译和意译相结合的方法，选择了有利于同义词翻译术语的含义，以适应客户的文化心理取向。例如，这种翻译方法结合了发音，形式和意义。