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英语广告语中的仿拟修辞格的使用与赏析-2019年文档资料

英语广告语中的仿拟修辞格的使用与赏析

仿拟(parody)是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料,根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来,以使语言生动活泼,或讽刺嘲弄,或幽默诙谐,妙趣昂然。在运用时,所仿拟的一般是人们所熟知的语言材料,如成语、谚语、明言、警句。

广告语言要生动活泼,这是众所周知的道理。而要取得生动活泼的语体效果,给受众留下深刻印象,仿拟不愧为一个理想的修辞手段。在广告语创作中,在充分了解广告的表层内容、深层含义和产品形象的基础上,把人们所熟悉的词语、诗词、歌曲、成语、谚语等进行仿造、点化,用以宣扬产品口碑,借以表达产品的信息,树立产品形象,扩大品牌的知名度以求全面而完整的实现广告的注目价值(attention value)、记忆价值(memory value)、表达功能(expressive function)、引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic value)。这种修辞方法不仅保留了原词、原句、原诗、原曲的基调,并按照广告产品的需要赋予了新的内容,因而引起了消费者的极大兴趣,从而大大地缩短了生产方与消费方的距离。

仿拟以新颖独特、幽默风趣见长的修辞手段,在广告语中发挥了十分积极的作用。仔细分析精彩的仿拟英语广告语中仿语和

被仿对象的语音和意义,我们可以将其分为谐音仿拟、语义仿拟两大类。

一、谐音仿拟

广告语中的仿拟有一部分是通过谐音来仿制成的,谐音替换又分字面可以搭配的和字面无法搭配的。字面无法搭配的叫做音仿,字面可以搭配的我们把它叫做意仿。

1、音仿词。根据宣传需要仿拟一个与被仿拟之词构词方式相同的词,多与广告所宣传的产品名称或品质相联系。

例一:My goodness! My Guinness! My goodness! 是口语中表示惊叹的说法,而Guinness(一种啤酒名)与goodness既压头韵也压尾韵,构成My Guinness容易上口,便于记忆,很容易流传开来,同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用Guinness时会赞不绝口非常惊叹的景象。

2、仿调。仿调是摹拟大家比较熟悉的、现成的篇章格式或者诗歌的曲调等来表达自己的意思,以达到宣传自己产品的目的。

例二:Pepsi-Cola hits the spot;Twelve full ounces, that’s a lot;Twice as much for a nickel, too;Pepsi-Cola is the drink for you. 这则百事可乐广告是仿拟英国一首民间曲调改编成的一篇小韵文,名为Pepsi-cola Jingle。该广告节奏感强,韵律整齐,曲调优美,令人过耳不忘。

二、语义仿拟

将现成的短语、成语或谚语中的某词换成意义近或相反的词,临时仿造出一新的短语或句子,这现象叫语义仿拟。

1.意仿词。意仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式,就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的语义和发音,创造出一个形似的新词,甚至音似的新词,而这个新词与原词从发音或者语义方面又有着千丝万缕的联系,使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的发音、含义或外形似乎是人们熟知的,但又是出人意料的,就是这种出人意料,引起了读者的注意(Attention)和兴趣(Interest),使其过耳不忘,从而激发其购买欲望(Desire)。

2.仿语。仿语是指模仿既存且广为人知的成语、谚语等熟语的格式而临时另造出类似于成语、谚语等新语的情形。

广告语种经典的仿语莫过于丰田汽车的广告。其在英国的广告语为:

例三:Where there is away, there is a Toyota.

到了中国便换成中文“车到山前必有路,有路必有丰田车。”

到了美国又变成了“Not all cars are created equal”。

这三句都采用了仿拟的修辞手法。在英国的广告词仿照的是英国谚语“Where there is a will, there is a way”。在中国的广告词是在谚语“车到山前必有路”的基础上,根据其形式改编而来的,读起来朗朗上口,令人印象深刻。而在美国的广告

词是根据《美国独立宣言》中的第一句话“All men are created equal” (人生而平等)仿拟而来的。

3.仿句。仿句是指模仿既存且广泛流传的名句或台词,取其形式而改换内容或个别字词而成新句的情形。

例四:To smoke or not smoke, that is a question.

译为:吸烟还是不吸烟,这是个问题。这则广告词仿拟的是人们耳熟能详的莎士比亚的名句“To be or not to be, that is a question.”(生存还是死亡,这是个问题)。广告作者把莎士比亚原句中的“be”换成了“smoke”,旨在使烟民们感到有趣的同时,还告诫他们吸烟有害健康,可能会涉及到人的生存还是死亡的问题,让烟民们慎重抉择。

4.反义仿拟。反义仿拟是指仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反,或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语等。读者在广告中看到形似话语时,脑中已经产生某种意义上的期待,及至看完广告语,却发现后者的意义与自己的期待完全不同,在欣赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感的同时,对广告语的含义重新领悟。这样的广告语因为与读者的心里预期相反,更能收到意想不到的良好宣传效果。

5.仿篇。仿篇即是对整篇文章的模仿,或仿语言,或仿结构,或仿内容,甚至是文章的体裁和语气等,抓其一点,不及其余。

仿拟是一种借助想象和联想对语言单位进行超常运用的修

辞手段,它不仅能利用现有语言的表现力和感染力, 而且能根据

情境把自己想表达的内容加进去,能有效地突破人们的惯性思维方式,造成一种别具趣味的幽默效果。广告语中的仿拟实际上是一种对形式的“引用”手段,用“旧瓶装新酒”的方法,利用脍炙人口的本体形式,推出新创的广告内容。同时,新的广告内容在旧的形式映衬下,产生了新颖别致又出人意料的表达效果和宣传。正是这种新异独特的审美情趣,使得仿拟这种修辞格在广告语创作中大放异彩。