娃哈哈品牌延伸策略分析
分类号：F272 2017 届本科生毕业论文
题目：娃哈哈品牌延伸策略分析
作者姓名： * * * 学号： 2013100348 系(院)、专业：经济管理学院、市场营销专业
指导教师姓名： * * * 指导教师职称：副教授
2017年 5月10日
Classification Code：F272 2017 Undergraduate Graduation Thesis
Title:Wahaha brand extension strategy analysis
Name: *************
Student ID: 2013100348
Department, Specialty: Economics & Management,Marketing
Supervisor: ********
Supervisor Title: Associate Professor
May 10, 2017
摘要
品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事
件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。
关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失
ABSTRACT
The brand is the enterprise's lifeline, in the enterprise plays an important role in nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.
Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss
目录
绪论 (6)
一、相关理论概述 (1)
(一)品牌延伸的定义 (1)
(二)品牌延伸的作用 (1)
(三)品牌延伸的原则 (2)
二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题 (3)
(一)品牌定位模糊，个性被淡化 (3)
(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小 (4)
(三)跨度延伸，渠道建设乏力 (4)
(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱 (4)
三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析 (5)
(一)延伸产品的品牌定位不一致 (5)
(二)品牌核心价值观空洞 (6)
(三)对市场竞争状况的认识不足 (7)
(四)延伸产品宣传不到位 (8)
四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议 (8)
(一)科学选择品牌延伸领域 (8)
(二)加大产品和品牌创新力度 (9)
(三)完善营销渠道建设 (10)
(四)改进产品宣传方式 (10)
结论 (12)
参考文献 (13)
致谢 (14)
绪论
现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。同种产品的趋同性越来越强，在价位、品质、包装方面的区分性越来越不明显，企业必须寻找出更具成效性的销售渠道。品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，可是，品牌间的激烈竞争严重削弱了其的发展优势，所以，制定科学的品牌延伸措施就显得至关重要，此外，科学技术的发展可谓日新月异，产品更新换代的速度大大提升，新产品想要在短期内抢占市场先机，必须打造优质的品牌效应，凭借着绝对的优势占据市场。可是这是一个循序渐进的过程，产品周期的缩减对品牌的创建造成了很不利的影响，为了解决这一问题，必须制定品牌延伸政策，其是提升品牌资产效益的有力保障。
一、相关理论概述
(一)品牌延伸的定义
关于品牌延伸的研究，学者们持有的观点不是很统一，迄今为止，尚未形成一致性的结果。
著名研究人员曹环军的观点是：品牌延伸主要指将某品牌从一项业务拓展至另一项业务，实现品牌资源的合理化共享，换言之，就是借助具有名气的品牌来销售新产品，开展新业务，使得新产品和新业务在品牌优势的推动下，成功进驻市场，并获得稳定性的发展。
营销学家菲利普·科特勒的观点是，品牌延伸指的是将品牌转移至其他商品上，其并非仅仅借用品牌的名称，而是对品牌资源的合理化使用，进而实现产品的高效化推销。
(二)品牌延伸的作用
在研发新产品的时候，其的消费状态和原产品是相统一的，对其的需求力度和原产品呈现出等比例增减的关系，所以，无须花费过长的时间对其展开分析和研究，原产品的市场发展模式就是最充分的依据。鉴于新产品和原产品的联系比较紧密，新产品在市场上的竞争性也就显而易见。所以，企业可以以原产品为根据，制定出针对新
产品的投资计划，并对其的销售规模进行评估，进而为新产品的稳定发展和成功进驻市场奠定基础。
现如今，全球化经济获得了蓬勃性的发展，客户对产品的品牌持以更大的关注，仅仅凭借产品的外部包装无从得知其的质量，品牌延伸有助于提升顾客对产品的认可度和倾向性，也有助于增强新产品的竞争优势，更有助于推动产品快速进驻市场，参与市场竞争，且帮助企业降低产品的销售成本，进而获得更可观的经济利润。
(三)品牌延伸的原则
1.产品的关联性
原产品和延伸产品必须具有共同之处，比如，具有相同的销售途径、相同的生产步骤、服务宗旨。当二者的趋同性比较明显，就可以实现销售渠道的融合统一，品牌延伸就能迅速进驻市场参与竞争，消费者对其的认可度也会迅速提升。此外，还要加大对产品的宣传，提升顾客对产品的满意度，所定具有相同倾向的消费者群体，进而进一步把握更大的客户群体，在同样的消费环境下，将产品延伸到具有共同需求的客户群体中，品牌延伸的成效性将稳步凸显。
2.技术的相关性
原产品和延伸产品技术的趋同性对品牌延伸产生不可忽视的影响，二者具有相类似的生产技术，容易提升顾客对新产品的满意程度。比如，海尔作为一家闻名的家电企业，采用了先进的技术生产出优质的冰箱产品，并借助该品牌延伸至冰柜、空调等制冷产品上，顾客对该企业的冰箱具有极高的认可度，因此，对延伸产品的满意程度自然不会低。此外，技术的趋同性有助于减少生产投资，延伸品牌的产品可以借助原品牌的生产步骤和生产技术，实现生产资源的科学化分配，有效避免资源缺失，全面提升经济利润。
3.定位的一致性
想要使得品牌延伸得到稳步推进，必须及时把握市场动态，锁定客户需求，提升品牌间的融合性，品牌延伸有助于选取相似的销售渠道，既有助于节省生产能源，还能提升顾客对产品的认可度，为新产品的进驻市场奠定基础，进而为品牌延伸政策的
推进提供有效的动力。
4.延伸的适度性
品牌延伸的品种不宜过多，也不宜过分单一，尽管品牌延伸有助于创造出更可观的经济利润，可是，滥用延伸措施极易削弱品牌的市场效应，也容易为品牌的管理造成阻碍，一荣俱荣，一损俱损，其中某项产品销售受阻，都将对整个品牌造成不利的影响。此外，产品在市场上的定位还是存在区别的，过于繁杂的产品极易降低消费者对品牌忠诚度。品牌定势的创建和产品销售是密不可分的，因此，在推行品牌延伸的时候，必须结合产品的销售实际，严格把握品种和总量。
二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题
(一)品牌定位模糊，个性被淡化
图1顾客对“娃哈哈”产品定位的认识
经过对图1的分析，可以得出以下结论，不同的顾客群体对产品定位的认识是不一样的，倾向于儿童营养液和儿童饮食的顾客占多数，也有部分顾客倾向于饮品、服饰、营养品等，之所以出现的现象，是因为娃哈哈在推行品牌延伸的时期，产品定位产生了严重分歧，使得品牌定位不清，也使顾客对这种品牌的认可度逐步下降，久而久之，其在市场上的食品特征被严重削弱。
“娃哈哈”公司所产出的最早产品是儿童营养液，在市场上的定位就是这种类型的产品，该产品所设计的外部包装也和儿童相关，一个可爱的胖乎乎的孩子，穿着绿色上衣，红色背带裤，头上戴着一顶帽子，这一形象在客户心中留下了根深蒂固的印象，产品也深受广大消费者的青睐。假如，这种定位政策一直推行下去，市场前景是十分可观的。随着业务规模的不断扩大，该企业开发的延伸产品种类逐步增加，涉及了食品、服饰、保健品等，客户群也明显增加，延伸至成年人，每种产品所提供的服务也是不一样的，即涵盖了营养、口感，也涉及了抵抗力，精神宣传等。这种多样化的品牌定位，明显拓宽了产品的销售途径，也锁定了更多的客户群体。
(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小
“娃哈哈”企业的发展是一个品牌演化的过程，也是一个产品延伸的过程，但是其始终围绕娃哈哈这一品牌开展业务。在企业刚起步的时候，对产品品牌含义的认识不是很全面，产品定位和外部包装制约了产品的发展空间，使得其的销售渠道得不到拓宽，业务规模也得不到扩大。随着市场竞争的愈演愈烈，这一矛盾的弊端性也逐步凸显，成为企业发展的重要障碍，想要使企业获得良性发展，必须调整战略，大力推行品牌延伸政策，拓宽产业渠道，增加产品种类。诚然，将全部产品均标上这个牌子是不现实的，该企业也意识到了这一点，且制定了相应的处理办法。比如，非常可乐就是一个典型的例子，可是，由于政策推进不是很成熟，新产品在推进市场的时候遭遇了一些阻碍，消费者对新产品的忠诚度较低。比如，关于儿童饮品，顾客对延伸产品，如爽歪歪饮料的接受程度较低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客户群体明显少了很多，从这一现象可以看出，想要提升顾客对延伸产品的满意程度，不仅要在产品质量上下功夫，也要在延伸品牌政策和销售措施上下功夫。
(三)跨度延伸，渠道建设乏力
“娃哈哈”很大程度上可以通过原有生产线和销售渠道等资源继续发展纯净水等成人饮料市场，但是，针对企业多年来沉淀下的优势资源，童装产品却没有将其做好利用，让纯净水经销商销售童装这一错误本可以避免，对大部分经销商而言，其不会在“娃哈哈”童装上投入太多的精力，专卖店不仅仅销售童装，还会销售别的品牌的童装、书籍等等，针对专卖店导购员而言，其着装不规范，没有接受过专业的培训，服务方式和态度都不达标，开店前，“娃哈哈”给予经销商管理、促销支持、培训、
经营方案等的承诺，在后期工作中并没有完全落实，大多数专卖店店面陈设缺乏统一性和规范性，千店千面。
(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱
“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是广大消费者仅仅熟知其部分产品，甚至不少产品仅仅是稍纵即逝，举例碳酸饮料中的非常蜜桃和果乳饮料中的问候阳光，没有投入广告宣传，也没有引人注目的促销策略，想借助“娃哈哈”品牌影响力在市场上一如既往大卖明显是不可能的，让消费者认可新产品一方面需要依赖于母品牌的影响力，同时还应做好产品市场宣传，如果仅仅认为依赖母品牌的影响力从而将延伸产品的宣传省去是不对的。此外，宣传方式要注意和产品定位相符，有助于品牌和延伸产品抓住人的心理。举例“娃哈哈”童装产品，此类产品品牌概念是“健康、舒适、漂亮”，“努力为少年儿童带去更多的欢乐”，此品牌概念字符都在专卖店背板上贴着，结合其在地方卫视上所援放的广告发现，受众通过画面仅仅可以看到几个穿娃哈哈童装的小朋友，一方面反映出广告缺乏创意，没有很准确的诉求点，将其概念没有进行准确、到位地传达，而且还没有将其高档次体现出来，比较“蓝猫”、“迪士尼”等品牌形象鲜明的童装品牌，“娃哈哈”市场竞争力距其有很大的距离。不仅如此，“娃哈哈”还发展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市场号召力，延伸产品的广告宣传仍然依赖于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣传副品牌，消费者对此缺乏认可，此类产品领域一旦出现更强的“专家品牌”，就会严重影响到产品的市场竞争力。
三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析
(一)延伸产品的品牌定位不一致
“娃哈哈”品牌在儿童营养液阶段的产品定位是“营养饮品”，针对其果奶产品产品定位亦是如此，只是其重点是“有营养”、“味道好”，但是其和儿童营养液的定位没有什么不同，知识以后者品牌定位的为基础进行了丰富和弥补。“娃哈哈”做纯净水和可乐产品市场时，其产品功能发生了很大的变化，于此发生改变的还有品牌定位、目标市场等，“娃哈哈”建立儿童市场用了五年多的时间，可是其选择的发展路线却和儿童市场渐行渐远，针对广告宣传中，活泼的孩子、明星王力宏两类截然不同的品牌形象，通过其广告语“有营养，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目标群体已经由儿童到年轻人又到普通大众，其定位先是儿童品牌，后来转变为
成人，品牌形象由可爱转变为情感、时尚。此转变淡化了娃哈哈儿童形象，导致其短时间内流失了两年多建立起来的品牌价值。混乱的产品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。伴随着“娃哈哈”的日益发展壮大，其由最初的儿童饮品延伸到成人产品，甚至在石油领域也有涉足，由于饮料和服装等产品二类较低关联度的产品没放到一起很难让人联系到一起，弱化了延伸产品和品牌的联系，品牌定位前后出现了分歧，很难将母品牌和延伸产品在认知上实现交接，在情感和态度上，消费者也很难将其迅速地进行转移。综上所述可知，品牌定位和个性逐渐被模糊是有诸多原因的，并非意外。
(二)品牌核心价值观空洞
当时，中国大部分企业都受限于实物资源，“娃哈哈”也不例外，其刚开始在选择发展战略时主要考虑的是硬件资源，如技术积累、现有渠道、生产线等等，宗庆后说过这么一句话：“当时，我们在硬件设施上有实力突破关联度更高的饮料行业。”这是“娃哈哈”将业务延伸到纯净水市场的最根本的因素。广义的角度上，纯净水属于饮料界范围，但是儿童营养液作为“娃哈哈”发家立身的产品，将其比较，二者的消费者和产品本身的利益，都存在着极大的差别。
国人心中的“营养液”在概念上更倾向于保健品，并非饮料，将产品延伸至纯净水过程中，还好有“果奶”产品过渡，缓冲了产品利益冲突。使得“娃哈哈”品牌形象改变的是目标消费群的改变，并改变了品牌的核心价值。
当前，“娃哈哈”拥有九大类共计五十四种还要多的主打产品，这其中还不包含各主打产品下规格、包装和价位存在差异的具体产品，产品线较长。不同的产品在广告诉求上存在着差异，有的产品广告诉求是营养、童趣，有的是天然品质、感情，还有的是民族情节等，没有明确的目标消费群，由最初的儿童逐渐向年轻人、普通大众扩展。
表1 代表产品及其核心价值诉求
产品类别代表产品广告语核心诉求点目标消费群
医药保健品儿童营养液喝了娃哈哈，吃饭就是香童趣、营养儿童
饮用水纯真年代纯净，经得起考验！纯净年轻人
茶饮料冰红茶口味醇厚、唇齿留香美味年轻人
碳酸饮料非常可乐中国人自己的可乐喜庆、民族情结大众
乳制品AD钙奶好喝又补钙童趣、营养、美味儿童
果汁饮品营养快线营养快线，幸福牵线营养、健康、品质大众
罐头食品杏仁露滴滴香浓美味、营养大众
运动饮料启力喝启力，添动力运动、能量年轻人
童装系列时尚少年陪伴我们成长健康、舒适、漂亮儿童结合表1可得知，碳酸饮料、运动饮料和茶饮料这属于三大品类，同属于饮料类，但是在诉求方向上三者基本上没有什么关联，偏离了品牌核心价值，很大程度上，它们将娃哈哈业已形成的品牌核心价值稀释；不仅如此，童装系列产品竟然在食品大类游离，二者仅仅是拥有大体相同的目标消费群，所以才将其归属于整个品牌家族，但是，此类产品由于根本无相关之处导致泛化了品牌核心价值，并使其空洞化。“童趣、营养、健康”是娃哈哈最开始的品牌内涵，其将行业延伸至纯净水和食品行业时，产品目标人群由儿童转变为成熟大众，其此时需要针对目标人群建立个动感活力的品牌概念，但是，对于消费者而言，认知上仅仅留有儿童品牌，母品牌的核心价值观无法将延伸需要所满足，可以说，由于母品牌缺乏核心内涵，限制了品牌延伸和发展。(三)对市场竞争状况的认识不足
结合2015年“娃哈哈”主打产品年销售收入情况可以看出，虽然童装产品在其中占比10个百分点，但是通过将其比较于公司其他产品，收入比例较低，不得不说，“娃哈哈”公司延伸产品至童装行业的选择冒险性很大。2015年娃哈哈系列产品年销售收入情况如表2所示：
表22015年娃哈哈系列产品年销售收入情况
产品年收入所占总收入的比例（%）果奶（AD钙奶）23,595,627元43
纯净水10,974,710元20
茶饮料8,231,033元15
童装5,487,355元10
其他6,584,826元12
扩展延伸领取的情况下，自然弱化了目标市场的相关性和适应性，使得品牌认知和品牌延伸无法在认知上实现顺利过度。“娃哈哈”将品牌延伸至童装行业很明显是没有充分地了解好中国童装市场。
依照集团调查得知，中国有2.87亿人的中国少年儿童，在总人口中占比22.5个百分点。我国童装却仅仅有6亿多件的年产量，每年每个孩子不到3件，所以童装市场的空间理应是非常庞大的”这是宗庆后所言促进“娃哈哈”延伸品牌至童装市场的原因。依据宗庆后的观点，通过比较童装市场的发展现状和广大的发展空间对品牌延伸至童装市场而言是好机会。
童装市场拥有着较大的发展空间和潜力，这点我们是不可否认的，但是我们还应认识到童装业和饮料业的差异，结合不断改变的市场环境以及日益激烈化的市场竞争，越来越难把握好消费者的心理，其心理越来越成熟且对价格敏感度高，当前童装市场虽然缺乏一个领军品牌，但是现存竞争者历经数年摸索和努力，进入壁垒尤其是潜在的无形壁垒如把握和积累市场运作知识等已在此行业建立，
就整个国际童装市场而言，还没有在市场中占据较高份额的品牌，这是由于此消费市场消费需求多样化、产品个性化行业特征，无论是哪个品牌都不会占据高市场份额，再者，传统观念影响着中国父母，绝大多数人认为还同阶段生理成长快，在选择孩子服装时会较随意、节俭，认为仅仅可以穿一段时间，重点关注舒适度，对品牌并不在意。“娃哈哈”在进军童装业时应用规模化生产的饮料业思维，缺乏市场认识和分析，使得品牌延伸风险成为必然。
(四)延伸产品宣传不到位
一个人在购物时并不会确定性地购买哪个品牌的产品，因此这就需要生产商在做宣传时保持连贯、衔接，从而确保长期、持续地吸引顾客的注意力，从而引发其购买行为。关于这点，“娃哈哈”的延伸产品做得就非常不到位，其宣传仅限于入市阶段，其后续宣传并没有跟进，导致一些产品声势浩大地入市，杳无声息地下架，非常狼狈，其很突出的一个例子就是啤儿茶爽，这个产品在进入市场之初凭借时尚的广告词广为
人知，然而由于后续宣传没有继续跟进，导致这个产品很快被其他品牌的产品所冲击，渐渐无法在市场立足。另外，产品的宣传还需抓住重点，以及找到与人们主流思想相符合的契合点，这点尤其重要。像娃哈哈的童装，其广告设计虽然突出了孩子活泼、灵动的一面，画面充满童趣，但是在对其产品所想传达的精神和文化内核，并没有充分展现出来，像孩子的机灵、智慧等，并没有像“米老鼠”这个品牌一样，向消费者充分传达其精神内容，无法使消费者感知其鲜明特点。总而言之，“娃哈哈”在宣传方面存在一些问题，不但其宣传时间和宣传节奏缺乏强有力的把控，而且广告设计和宣传方式也存在不足，没有将该产品的精神和内涵充分传达给消费者，导致消费者的认可度不高。
四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议
(一)科学选择品牌延伸领域
1.防止品牌延伸至与品牌形象有冲突的领域
企业要想扩张产品市场，从而提高市场份额，其首先必须考虑的因素就是，该延伸产品是否有利于维持原有产品在消费者心中的地位，是否会对原有的已广为消费者认可的产品造成伤害，只有在确保上述两个问题能圆满解决的时候，该延伸产品才可正式开始设计投产。关于这一点，“娃哈哈”做得相当不到位。“娃哈哈”作为一家食品公司，在其食品饮料已广为消费者认可之时，竟然将延伸产品的触角伸到了医药行业，生产了一种针对儿童的感冒药，该产品不但会造成消费者购买饮料时的心理障碍，也非常不利于药品的广告宣传和销售，人们极有可能会质疑，生产饮料的企业制造药品？太不靠谱了吧。毕竟药品是人们用来治病的，而且还是儿童用药，很多家长必然不会选择听起来没有高科技感觉的一家公司所生产的药品。同时，该公司原有的饮料产品也因此受到冲击，市场占有份额大不如前。另外，延伸产品不但要适度，而且还不能太过随意，太随意的产品必然无法获得消费者认可，像“娃哈哈”就曾生产过一种儿童饮料，这种儿童饮料虽然其产品质量过硬，但仍无法使消费者与该企业的核心产品联系起来，产生购买力。
2.在符合品牌形象的基础上开拓产品延伸的新领域
当前，人们对健康的关注度越来越高，饮食健康已成为焦点。有数据表明，保健
饮料已成为消费者的首选，而其他饮料，像碳酸饮料，人们渐渐不再购买，甚至予以抵制，这对生产商来说绝对不是一个好消息，“娃哈哈”也因此受到了一定程度的冲击。中国工业协会曾就此进行了统计，表明娃哈哈当前在碳酸饮料市场的市场份额仅不足百分之三。因此，“娃哈哈”要想打破当前市场僵局，也需开发保健饮料产品，并积极开拓市场，在原有产品的基础上扩大市场份额。
(二)加大产品和品牌创新力度
1.创新产品，简化产品线
创新是一个企业的灵魂，一个企业要想在市场洪流中立足，就必须时刻创新。“娃哈哈”的产品线虽然延伸得较长，产品品种丰富，从碳酸饮料到八宝粥，应有尽有，然而当前有很多投资人将眼光投向了食品业，产品品种也越来越细化，新鲜血液的注入使得市场竞争越来越激烈。在这种情况下，“娃哈哈”更应该加快创新步伐，提高其产品竞争力。第一，产品创新，包括产品的包装、类别等，都需进一步开动脑筋，用更真诚的心意来打动消费者。第二，宣传创新，用更加新颖的广告词和表现形式，向消费者充分传达“娃哈哈”的精神文化内涵和设计理念，像其子产品童装的宣传，不但要突出穿着舒适这一核心部分，还要符合孩子的审美情趣，以可爱、卡通来俘获孩子的心，吸引孩子的注意力。
2.赋予品牌新内容，拓展品牌内涵
品牌所代表的内容非常广泛，从整体上涵盖了产品的名称、属性、信誉等各方面。另外，品牌也是消费者在使用过后的一种认定。虽然品牌内容广泛而丰富，但是这种内涵的深化是产品在销售和消费者的消费过程中一点一点累积起来的，在其建立之初并不具备，并且还需生产企业及时赋予其新鲜的血液。实际上，“娃哈哈”作为一个品牌，也是随着其产品的不断丰富而逐渐丰满的，随着市场竞争的加剧和企业的发展，当前这个品牌也急需新内容的注入。因此，企业应在扩大既有产品内涵的同时，立足企业实际，积极开发新产品，从而丰富品牌内容和内涵，提升消费者对该品牌的认知度。
(三)完善营销渠道建设
一旦产品跨领域，那么必须开拓全新的销售渠道，这点“娃哈哈”就是一个很好
的证明。“娃哈哈”作为一家食品企业，其主营产品就是食品，而其所开发的童装产品，则必然不能使用原有的食品销售渠道，因此其渠道管理有必要进一步加强。第一，必须想方设法增强渠道分销商的信心，这是渠道管理的关键部分；第二，加强人才建设，扩充管理队伍，组建一支专业的服装产品管理小组，加强渠道管理；第三，调整既有销售渠道，扩大二三级市场份额；第四，增加电子商务部分，利用互联网的便利性，开拓网络市场。由此可见，“娃哈哈”集团的童装产品，需尽快完善产业链和销售渠道，提高消费者认可度，从而提高产品的市场占有率，丰富品牌内涵。
(四)改进产品宣传方式
随着人们文化水平和物质生活水平的提高，消费者对企业产品的营销方式的要求也发生了变化，主要体现在以下两点：
第一，消费者对产品服务的要求越来越高。当前的市场是买方市场，因此传统的以推销产品为主的服务已不能满足消费者的需求，而优质、高水平的服务必然能吸引更多顾客，并且良好的服务，必然会使得顾客之间口口相传，这种无形中的品牌宣传，远比空洞的广告来得更实际、更长久。同时，社会压力的加大、电子产品的普及，这种种因素使得人与人之间的隔阂加大，人们之间的感情沟通日益减少，信任的建立已非常不容易，因此，一旦消费者能从服务和产品中感受到信任、感情，从心理和感情上获得了一种满足，必然趋之如骛。比如，“娃哈哈”可通过定期举行一些与儿童有关的健康讲座，这样不但可满足消费者的知识需求，更关键的是，将在潜移默化中扩大对该品牌的宣传，使人们更多地了解该品牌。
第二，扭转原有的以商品营销为主的模式，将企业文化注入产品，向以文化营销为主的模式推进。当前人们的消费需求已越来越多元化、个性化，因此，传统的同质化宣传，已远远不能满足人们的需求，这就要求企业必须紧跟时代潮流，将企业文化注入产品，将产品打造成独具个性化的新颖产品，从而吸引消费者的注意。因此，在设计广告时，需掐准市场定位，明确消费者需求，从消费者的消费需求出发。比如在其童装产品的广告宣传设计上，可选择广为孩子喜爱的卡通人物，从而提高产品的辨识度和认可度。
结论
在写作本文时，笔者将“娃哈哈”这个品牌作为研究个案，并综合使用了文献分析法，来探讨“品牌延伸”这个内涵丰富、意义深远的课题，并分析了“娃哈哈”在品牌延伸方面的现状和问题，进而根据这些问题提出了相应的解决方案和合理化建议，像如何科学地选择延伸领域，如何通过创新产品从而达到丰富品牌之目的，如何完善产业链和销售渠道，如何改变营销方式，等等。此外，笔者认为，最关键的是“娃哈哈”还仍应以其既有的饮料产品为主，并在此基础上想方设法提升市场占有率。至于其童装产品，则应立足市场需求和产品现状，从改变包装开始，进一步丰富产品种类，从而满足更多消费者的需求。
当然，由于个人水平有限，本论文仍有一些不足和亟待改进之处，像数据不完整、分析不深入等，此类问题笔者定会逐渐完善。
娃哈哈品牌延伸案例分析
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
品牌延伸的问题与对策研究
摘要 二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。 希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。 关键词：企业品牌品牌延伸问题对策
目录 第一章绪论 (1) 第二章品牌延伸的概述 (3) 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 (3) 2．2 品牌延伸的理论模型 (4) 2．3 品牌延伸的基本方式 (6) 第三章品牌延伸给企业发展带来的优势 (9) 3.1 大幅增加顾客的购买认同感 (9) 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 (9) 3.3 满足顾客不断变化的多种需求 (9) 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 (10) 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象 (10) 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益 (10) 第四章国内企业品牌延伸的现状分析 (13) 4.1 国内企业品牌延伸的现状 (13) 4.2 品牌延伸失败的原因分析 (14) 第五章针对品牌延伸可以采取的对策 (17) 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 (17) 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键 (17) 5.3 品牌延伸的范围要控制好度 (18) 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率 (19) 结论 (21) 致谢 (23) 参考文献 (25)
茅台酒的品牌延伸策略分析
目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)
山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
高端矿泉水品牌调研报告
高端矿泉水品牌调研报告报告目录： 第一章矿泉水概述 一、矿泉水定义 二、矿泉水分类 三、国家标准 第二章高端矿泉水市场调查 一、高端矿泉水行业状况分析 1.1行业市场现状 1.2该类产品的市场容量 1.3行业市场格局 1.4行业的市场前景 二、高端矿泉水品牌分析 2.1认为该类产品最好的品牌 2.2销量最高的品牌探究 2.3 2014临沂桶装水十大品牌获奖名单 第三章高端矿泉水消费者分析 一、高端矿泉水消费习惯分析 1.1食用该类产品有多长时间 1.2吃该类产品主要目的是什么 1.3每天食用该类产品的时间 1.4食用该类产品最多的场合 1.5食用该类产品的方式 1.6每月该类产品的消费量 1.7每月该类产品的花费 1.8购买该类产品的地点、方式 1.9购买该类产品的频次 1.10每次购买该类产品的数量 1.11食用该类产品最多的季节 1.12家里主要是谁负责购买该类产品 二、高端矿泉水消费者的个人特征分析 2.1性别 2.2年龄 2.3职业 2.4文化程度 2.5家庭收入 2.6兴趣爱好 第四章高端矿泉水品牌定位分析 第五章高端矿泉水品牌销售渠道
第一章矿泉水概述 一、矿泉水定义 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。根据身体状况及地区饮用水的差异，选择合适的矿泉水饮用，可以起到补充矿物质，特别是微量元素的作用。盛夏季节饮用矿泉水补充因出汗流失的矿物质，是有效手段。国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳溶解性总固体，矿泉水中必须有一项或一项以上达到界限指标的要求，其要求含量分别为（单位：mg/L）：锂、锌、碘化物均≥0.2，硒≥0.01，溴化物≥1.0，偏硅酸≥25，游离二氧化碳≥250和溶解性总固体≥1000。市场上大部分矿泉水属于锶（Sr）型和偏硅酸型。 二、矿泉水分类 2.1按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类： ①偏硅酸矿泉水；②锶矿泉水；③锌(补锌产品，补锌资讯)矿泉水； ④泉水；⑤硒矿泉水；⑥溴矿泉水；⑦碘矿泉水⑧碳酸矿泉； ⑨盐类矿泉水 2.2按矿化度分类命名
浅析娃哈哈集团的品牌延伸
品牌管理课程论文 班级： B08042b 学号： B08042057 姓名：成超 日期： 2011.4.25
浅析娃哈哈集团的品牌延伸 摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。 关键词：品牌延伸，成功，问题 一，集团简介： 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 二，娃哈哈的品牌延伸之路 1．从营养液到果奶 2．突入纯净水 3．挑战“两乐” 4．拓展童装市场 5．进入其他市场 一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品牌。例如，娃哈哈集团生产的大厨艺牌方便面等。 6进军高端奶粉市场 最近娃哈哈集团在京隆重推出高端婴幼儿配方奶粉品牌——“爱迪生”。“爱迪生”婴幼儿配方奶粉由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工，是娃哈哈“走出去”的关键一步。娃哈哈市场部有关人士表示：“‘爱迪生’奶粉是娃哈哈试水品牌全球化运营的首个产品，但扎根中国是该产品走向国际的第一步。” 三，娃哈哈品牌延伸之路的分析 （一）娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 1 企业注重品牌延伸要进行品牌资产的积累 （1）树立积极的品牌意识
五芳斋品牌延伸策略分析报告
财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in
品牌延伸三大策略
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
娃哈哈品牌延伸之路
娃哈哈品牌延伸之路 娃哈哈企业的成长之路，就是一条产品不断扩展和品牌不断延伸之路。 1）从营养液到果奶 “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步”，所以，这次品牌延伸，得到了大部分业内人士和第三方咨询专家的认同。 2）突入纯净水 1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1亿—2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应地，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。 3）挑战“两乐” 1998年，娃哈哈制订的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无反顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，这在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐形品牌——“非常可乐（Future）”。娃哈哈使用了“娃哈哈·非常可乐”的联合品牌。 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪
案例：宝洁品牌延伸战略分析
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
浅谈企业品牌延伸战略
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析
娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析 一、品牌定位 （1）1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。 （2）在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，在消费者心目中留下了深刻的印象。养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，定位为“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。 在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。 二、品牌传播策略 （1娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执着的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的关注，同时帮衬娃哈哈纯净水。娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。 （2）养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。 广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有
五芳斋品牌延伸策略分析
浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日
摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding
娃哈哈集团品牌延伸策略研究范文
娃哈哈集团品牌延伸策略研究 1案例介绍及评析 1.1案例背景介绍 娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。企业在发展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创建了独特的“联销体”营销模式。联销体基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端，与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个，这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。2002年企业继续秉承着为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语。企业引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。目前，娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品。目前娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、
企业品牌延伸策略探讨
企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除
消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市
基于多元化战略的品牌延伸策略研究
湘潭大学 硕士学位论文 基于多元化战略的品牌延伸策略研究 姓名：罗喜祥 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：任天飞 20081210
摘要 多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，多元化战略也逐渐成为国内许多企业谋求发展的重要手段。多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策略的选择问题，究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，这已成为企业多元化战略和品牌延伸研究的重要课题之一。 本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献，在前人研究的基础上对品牌延伸的概念进行了界定，并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企业多元化的角度出发，以定性研究为主，重点对多元化战略和品牌延伸之间的内在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。 通过研究，得出以下结论：第一，品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范畴，只有产品种类延伸才属于多元化；第二，单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件，企业需要根据自身情况和进行选择；第三，在产品生命周期中，企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延伸；第四，延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。 关键词：多元化；品牌延伸；契合度
Abstract In the 1950s, Ansoff first put forwarded the diversification strategy, which were used as an extremely important growth strategy in many well-known multinational companies.As China’s socialist market economic system, the establishment and gradual improvement, diversification strategy is also emerging as an important means for domestic enterprises in the process of seeking development. When diversified companies introduce new products, they are to be faced the choice of whether to adopt the brand extension or a new brand. How to take advantages of the original brand without falling into the “brand extension trap” have become an important issue for the study of diversified strategy and brand strategy. The paper detailed expatiated the summarization of domestic and oversea scholars of brand extension，summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluded the core factors of brand extension and correlative academic basement. Then, carried on my qualitative research from the point of diversification, discussing the relationship between the brand extension strategy and diversification strategy, the purpose behind the brand extension, the decision-making process of brand extension and the choice of brand extension strategies and its implementation. Through my research, the paper obtained the following conclusions: first, the line extension is not included in the diversification but only the category extension. Secondly, single brand strategy, main-subsidiary brand strategy and co-brand strategy have their own advantages and disadvantages, so companies should choose brand extension strategy according their condition and ability of themselves. Thirdly, companies should better carry on brand extension when the product at the growing period or autumn period .At last, the marketing strategy should be design to be help improve the fit between the extension product and the origin brand. Key Words: diversification; brand extension; fit
企业品牌延伸策略分析.
2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 162 企業品牌延伸策略分析 中國海洋大學管理學院孫建強* 摘要：本文通過對中國具體情況的分析指出中國的企業現在競爭力還比較弱，適合於採用品牌延伸策略。同時指出了 現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭，明確了品牌策略對現代企業的重要性。在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟，並通過數學模型對品牌延伸進行了分析，最後提出了品牌延伸應注意的問題。 關鍵詞：品牌策略品牌延伸策略 1．引言 隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，企業之間的競爭日益激烈。與競爭相關的許多因素越來越受到重視，品牌策略是其中的一個重要因素。甚至有學者認爲，現代企業的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務的時候，不再是只以價格作爲優先考慮的因素，而是往往先選定某種品牌，在此基礎上進行再次選擇；年輕人在相互交往過程中，總是以身上有某種品牌的服裝或首飾爲榮，這雖然有奢侈或炫耀的成分在，但不可否認，這也是社會上越來越普遍的心理。因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求，爲了實現自己追求最大利潤的企業目標，沒有理由也不應該忽視這一社會現象。但是，創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事情，它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。需要企業的管理當局及決策者有長遠的眼光，要求企業的一系列其它決策的配合，從全局出發，全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。 産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分，主要是指爲了維持和提高競爭優勢，發展自己的核心競爭力。品牌策略主要有個體品牌策略、總體（族系）品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。並且每種策略都有自己的相對使用範圍或條件。對於國內企業來說，謹慎地選擇適合自己的品牌策略對其應對來自世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。 2．品牌延伸策略在我國的適用性分析 2.1中國市場現狀及消費者心理分析 我國的市場經濟雖然已經比較完善，但我國畢竟還是一個發展中國家，國內企業絕大多數都是中小型企業，企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業，大型企業或國際知名企業很少，因此整體競爭力很低。從市場上看，我國市場機制還存在著某些不完善的地方，例如我國地方保護主義還很嚴重、市場條塊分割，許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒有競爭，因而競爭意識不強或存在不正常的競爭觀念。從品牌上講，我國企業還沒有真正意義上的國際化産品品牌。許多企業雖然已經有了很強的品牌意識，但由於種種原因，其在具體運營過程中專業水平還很低，缺乏完整而系統的整合行爲，意識上存在一定的偏頗和誤區，而優秀的國際“名牌”進入中國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見，我國企業在同國外企業競爭過程中處於相對劣勢。中國市場還處於輕量級競爭狀態中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。 對於消費者來說，品牌不僅意味著某種産品或服務，它更代表著消費者對其名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。我國企業的知名品牌不多，且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。在這種情況下，尋求某種功能的産品可能並不困難，困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。所以，品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體商品，而在於它代表的是一種各方面的保證和值得信任的程度。 2.2品牌延伸在我國的應用 不同的品牌策略之間沒有好壞之分，有的只是何種品牌在何種環境下更加有利於企業的競爭而已。在中國目前的情況下，品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國情。所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上，是企業尋求增長和發展的重要策略。品牌延伸的優點是：（1）能較大地降低新産品進入市場的廣告宣傳費用，新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說，在不過分增加企業資金負擔的情況下將其新産品導入市場更具有現實意義。（2）可以節省品牌維護的費用。當品牌進入市場並形成一定的影響以後，企業必須對其品牌進行維護和保養。許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。（3）可以形成品牌示範效應。每一個企業的財力都是有限的，因此一個企業的主導産品只能有一種或一個系列，該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心，從而使該企業的其它産品也一起受益。這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。有資料顯示，國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中，有95％是採用品牌延伸手段進入市場的。目前國內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業，在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略，並 *孫建強，中國海洋大學管理學院副教授，西安交通大學管理學院博士研究生.