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品牌价值评估方法及其价值影响因素分析

品牌价值评估方法及其价值影响因素分析

肖 翔 李月婷

(北京交通大学经管学院,北京 100044)

【摘要】本文探讨了传统的品牌价值评估方法即成本法和收益法的利弊,介绍并分析了国际上比较认可的Interbrand评估法的利弊,分析了北京名牌资产评估事务所借鉴收益法和Interbrand评估法而创建的北京名牌所品牌评估法。本文依托其每年颁布的中国著名品牌价值榜,横向与纵向比较了品牌价值与公司价值托宾Q及每股收益、资本积累率以及销售利润率等价值和绩效指标的关系,分析发现以托宾Q值为代表的公司价值与品牌价值关系不大,营业收入、营业利润、成长能力等指标是影响品牌价值高低的主要因素,这将为评估和提升我国企业品牌的价值提供参考。

【关键词】品牌价值 Interbrand评估法 北京名牌所品牌评估法 影响因素

1.引言

品牌与商标内涵大致相同,品牌以商标为载体,同时也包括未进行注册的商标。品牌属于重要的无形资产,在并购转让过程中应该进行合理评估。我国曾经有许多著名品牌,有不少品牌在进行合资时其价值被低估,有的甚至没有进行品牌价值的评估,在被外资并购的过程中销声匿迹了,如乐凯胶卷、扬子冰箱、活力28洗衣粉等,而实际上品牌价值在并购中作用重大。1988年瑞士雀巢公司与Jacobs-Suchard公司在对英国的Rowntree公司的收购中,最终成交价达到25亿美元,是该公司有形资产价值的8倍还多,这充分体现了品牌的价值。当前品牌在现代企业中的作用越来越重要,不仅是企业的立身之本,也是衡量一个国家经济实力的重要标志之一。因此,目标企业品牌的正确评估对企业并购的客观性和科学性具有重要作用,而且,正确评价品牌的价值,然后努力提升品牌价值,对企业发展、对国家繁荣都具有重要意义。品牌的价值评估,相对有形资产评估存在更多的不确定性和灵活性。品牌价值的评估方法有很多种类,既有传统的成本法、收益法,也有国际上当前用的较多的是英特品牌公司的评价体系Interbrand。北京名牌资产评估事务所借鉴Interbrand评估方法,结合中国的实际情况,建立了中国的品牌评价体系,并从1995年开始对我国的品牌进行评估,每年发布中国品牌价值报告,截至2006年,已经连续发布12年的品牌价值报告。本文希望通过研究发现,品牌价值评估方法各自的利弊,探寻品牌价值与公司价值及收益指标等的关系,重点分析影响品牌价值的主导因素,从而为正确评估和提升品牌价值提供借鉴。

2.品牌及其价值评估方法综述

目前,关于品牌资产价值的概念尚未形成统一的定义,研究的方向多样,得到的结果也不尽相同。正如美国W.D.韦尔(Wells)所言:“对品牌资产的研究好似盲人摸象,不同的人出于不同的目的,赋予不同的含义及采用不同的评估方法”。美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义

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