移动通信定价策略之研究

移动通信定价策略研究

平新乔

2002年12月30日

移动通信定价策略研究*

北京大学中国经济研究中心平新乔

目录

1．研究目标与研究方法

2．S移动公司的比较优势

3．收入—成本弹性分析

4．盈利空间与市场空间潜力

5．价格—边际成本之比率的变动趋势

6．价格下降的收敛性分析—降低底线测算

7．降价的效益分析

8．地区差价与对不同收入阶层的差别定价

9．定价策略建议

10．结论

?本文为北京大学中国经济研究中心产业组织课题组参加的一个移动电信定价研究项目的总报告，课题组成员有平

1．研究目标与研究方法

1．1 研究目标

移动通信的资费决定，是当前中国电信行业乃至整个中国的产业政策调整与产业体制改革的关注点之一。这种研究的迫切性，直接来自于两个方面：一是中国国内电信业改革与结构性调整所形成的电信竞争格局，提出了移动通讯市场竞争定价的课题；二是随着中国加入WTO与外国电信企业的进入，会使我国的电信资费定价逐步与国际企业接轨，实践迫切需要我们预知，电信资费的走势会收敛于一个什么样的均衡点？

（一）国内电信资费改革所提出的定价课题

上世纪90年代中期以来，以1994年7月中国联通公司成立为标志，我国电信资费改革进入结构性调整时期。

在移动通信领域，自1994年联通进入，市场呈双寡头垄断结构，资费水平一路下降。2000年3月21日起，移动电话实现分时段收费政策，即法定节假日和非节假日0时至7时，国内通话费按国家规定标准的30%收费，非节假日21时至24时，优惠50%；对应的国际长途优惠分别是60%和80%。由于移动通信市场的非对称结构，国家采取非对称管制模式，意在扶持中国联通，因而在移动通信资费定价上，中国联通各项收费均可较中国移动优惠20%。对此，中国移动将采取积极的应对措施，移动通信市场价格竞争达到白热化状态。

另一方面，技术进步也对电信定价、尤其是移动通信定价提出了新课题。据有关资料，未来移动商务将在以下十个方面进行战略性调整（括号内为发生的概率）：

（1）全球移动电话的数量将在2003年超过10亿部（）。具备数据通信能力的移动电话到2004年将占当时总人口的80%以上（）。

（2）移动互联网将成为目前无线网络外的另一个被认可的网络（）。

（3）在2004年以前，消费者将占据移动互联用户的大多数，但仅占移动数据收入的1/3。

（4）在2004年以前，大多数移动运营商将无法成为领先的移动用户（）。

（5）到2005年，具有深远影响并迅速发展的技术将包括：XML，无线Web技术，自然语言处理，蓝牙技术，语音识别技术，应用服务供应商（ASP）以及生物统计技术（）。

（6）在2004年以前，部署了B2B、B2C移动应用的企业中，超过20%的企业将支持不止一个移动频道。

（7）在2005年以前，改进的设备及网络将使得WAP无关紧要，它将会融入到更广泛的W3C标准之中（）。

（8）在未来5年内，不存在一种统一（占80%市场份额）的无线设备（）。在2003年底以前，50%的移动办公者将携带2个或更多的移动设备（）。

（9）在2005年以前，所有的移动设备将包含至少一种整合的无线连接性。

（10）在2002年上半年以前，病毒将不会是无线世界的主要危险（）。在2000到2002年间，WAP 服务器以及Web服务器将是无线基础设施中最易受到攻击的设备（）。

（二）加入WTO后我国移动电信资费政策的若干走向

我国于2001年加入WTO后，就必须履行WTO规则。WTO规则体系集中体现为《马拉喀什建立世界贸易组织协定》（即《WTO协定》）以及为实施该协定而签订的“部长决定与宣言”，后者相当于前者的“实施细则”，重大的实体性规则是以《WTO协定》附件的形式出现的。与电信业直接相关或关系较为密切的主要有《信息技术协议》、《电信附件》、《基础电信协议》、与贸易有关的《知识产权协定》、《补贴与反补贴措施协议》、《反倾销协议》。根据这些协议，基本上可以勾画出加入WTO后中国电信服务市场对外开放的基本框架：

—在增值电信和寻呼领域，中国加入WTO之际，外商可以在北京、上海、广州三地拥有30％的股权；到2002年，外商在北京、上海、广州三地以及成都、重庆、大连、福州、杭州、南宁、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉14个城市的企业里的股权可增至49%；到2003年，外商可拥有股权50%，且没有地域限制。

—移动通信领域：加入之际，在北京、上海、广州三地企业的股权可拥有25%；到2002年，外商在北京、上海、广州三城市和14城市的股权可增至35%；到2004年，外商可增加股权至49%，且没有地域限制。

—国内和国际固定电话领域：到2004年，外商可在北京、上海、广州三地拥有股权25%；到2006年，外商在北京、上海、广州三城市和14城市的股权可增至35%；到2007年，外商的股权可增至49%，且没有地域限制。

综合上述分析，入世后我国电信资费特别是移动通信资费（网络定价）的政策可能会出现下列走向：首先，加入WTO之后，我国电信市场的开放由原来的如何“开放”，转变为按开放“进程表”如何加快“开放”的问题。入世意味着我国必须接受WTO基础电信协议，在电信定价方面，我们必须转变思路，必须对同意鼓励竞争的调控原则（包括根据成本定价、互联互通权利及管制者的独立性等）作出承诺。

第二，电信资费定价必须立足于市场发展。市场竞争主体是企业，企业主体定价是市场竞争的标志之一。因此，加入WTO后，电信定价权利必须由管制向企业自主定价改变，此时如何定价，定价机制与定价模式的研究是十分重要的。

第三，加入WTO后，跨国电信企业会在适当的时机凭借其资本优势、技术优势和管理优势涌进来，参与国内电信竞争。培育国内电信企业，抢战国内市场是近一、二年电信管理部门考虑的重点。为此，必须改变拓先的资费结构模式，确定“适度竞争，降低资费，扩大市场占有率”的政策基点。

本项研究就是对应于上述两方面的挑战，运用S移动公司提供的自1999年初至2001年8月底为止的财务数据，对定价策略作一个案分析。研究要解决的问题是：

—给出移动通信资费下调的盈利空间；

—分析移动通信的成本结构变化趋势，为盈利空间分析提出降价低线；

—给出移动通信资费价格的需求弹性的时间序列变化与区域差异比较，分析电信资费下调的经济效应；

—在垄断、寡头、竞争三种不同的市场博弈格局中分析移动通信价格下降的均衡点，以估计中期（2年内）移动资费的降价低线；

—为应对国内外对手的价格竞争而提出资费设计建议。

1．2 研究方法

本研究使用的数据是以S移动公司于2001年9月提供的分11个地区的从1999年至2001年8月共30多个月度的，关于全球通、神州行、神州通的收费数据，与各项成本、支出的月数据，以及网际结算的互联互通资费数据与成本数据。这为我们分析移动资费的变化与效应提供了很大的方便。

因此，我们的研究是一项基于定量研究的政策分析。处理大量数据所适用的方法是以下两类：

一是实证的计量经济学方法。1

本研究的实证计量方法运用主要是在三个方面：一是构建translog的成本函数来估算S移动公司运营的成本结构，这是由于，translog成本函数的要素替代弹性不一定为单位弹性，而且没有给函数形式上预先假定要素替代弹性的固定模式，这会增加函数的灵活性；其次，对translog成本函数求导可以得到投入要素份额函数。在构建多投入—多产出成本模型后，应用移动公司实际成本数据，来分析移动公司成本函数的特点，例如投入要素替代关系和投入要素的价格弹性等。二是应用ARIMA模型来分析按用户平均的利润变化，即户均利润时间序列，并且进行单位根检验，从而拟和了S移动公司营运利润的时间序列数据，为公司利润走势分析提供了基础。三是用线性回归方法来估算移动通信的价格需求弹性，从而给出电信资费下调的效应分析。

二是用数学拟方法来模拟电信竞争与寡头博弈中的马尔可夫完美均衡定价过程。我们这里从动态角度考虑电信定价问题，引入了马尔可夫完美均衡（Markov Perfect Equilibrium）的概念。马尔可夫完美均衡简单来说要满足两条性质：第一，马尔可夫性，即给定过去的状态和本期的状态，将来状态的条件概率

分布只依赖于现在的状态而与过去的状态独立。用数学语言可以表述为：

{}{}i X j X p i X i X i X i X j X p n n n n n n ========+--+|,,,,|10011111Λ；第二，所有的纳什

均衡都是子博弈完美均衡。具体说，在本文中我们讨论的马尔可夫完美均衡是指从博弈树的任何一点开始，每个厂商以各自预期利润贴现值的最大化为目标，给定厂商和其他厂商的后序行动，这个厂商的策略是纳什均衡，厂商的策略函数满足马尔可夫性质。

我们主要目标是以目前的情况作为初始状态，计算电信价格的马尔可夫完美均衡，作为未来理想电信价格的预测值，以此为标准判断现在的电信价格是否高于或低于理想值，要达到理论的理想价格，需要在多大程度上调整目前的电信价格。

哈佛大学教授Eric Maskin 和麻省理工学院教授Jean Tirole 在80年代末发表了三篇很有影响的将马尔可夫完美均衡的概念应用于动态垄断理论的文章。在2000年末Drew Fundenberg 和Jean Tirole 合作发表的Pricing a Network Gook To Deter Entry 中，用马尔可夫完美均衡的概念分析了如果行业中只有一个网络商品（network good ）的提供者，他如何定价以阻止新厂商进入的问题。

在马尔可夫完美均衡计算方面的主要贡献来自于A. Pakes 和P. Mcguire 的一系列文章。他们的文章中模型设定都很一般化，没有很强的假设条件，理论推导的主要目的是指出计算马尔可夫完美均衡的方法以及编程思路，并且在每一篇文章中都给出了实际模拟的例子和模拟结果。我们的研究运用了Ariel Pakes 和Paul Mcguire 提供的Gauss 程序与C 语言程序，根据从移动公司实际的财务数据中估算的参数值，模拟了移动公司在垄断、寡头竞争与政府管制不同情形下进入、退出、投资、定价决策，并且计算了消费者剩余与生产者剩余，为确定移动公司在中期（2年）内的降价底线提供了理论值。2

总之，基于客观数据的计量方法与马尔可夫完美均衡定价模拟是本项研究的两项基本技术。本研究的主要结论都基于上述两项分析技术。

本报告以下各节的安排如下：第2节分析移动公司的业务优势。从第3节开始，到第6节，我们给出本报告的核心研究内容，即分析S 移动公司在未来2年内所面临的价格下降、盈利空间缩小的压力。但3—4节与5—6节所用的研究方法不同：在第3节与第4节，我们主要运用实证的、计量经济方法，从过去2年公司的历史数据中分析，移动通信的盈利空间对于应付未来价格下跌的挑战具备多大的实力？而在第5— 6节，我们则采取马尔可夫完美均衡定价的模拟方法，来预测移动公司在未来竞争格局中会面临的价格——边际成本之比下降的压力，以及公司可能固守的降价底线。这是移动公司制定中期的价格战略的基础。然后，在第7、第8节，我们又回到实证的计量经济分析，计算降价的经济效应，并且分析差别定价的效果。在第9节，根据前面的实证分析与数学模拟，提出我们关于移动公司的定价策略的若干建议，并指出今后研究的方向。第10节总结全部研究结果，并以16个方面的数据加以表述。

2．移动公司的比较优势

自1999年8月与电信业务分离，成立移动公司以来，公司入网用户规模和移动业务发展呈全面增长态势。2000年底，S移动用户达到万户，业务收入亿元。2001年，S移动通信公司进一步加强市场营销力度，推出诸如“神州行”和“神州通”等预付费卡业务；展开“绿色田野计划”行动，有力地占领了农村移动通信市场；另外，“全球通WAP”和“全球通IP电话”贵宾卡、缴费卡、WAD无线广告、连心卡、月租日收、异地交费、小区计费和集团计费等多项针对签约客户的新业务，都极大地增强了移动通信的产品竞争力，使广大“全球通”客户真正享受到了方便快捷的移动通信服务。“中国移动通信”的品牌和移动通信的企业形象已逐步深入人心。截止2001年11月底，S省移动通信已达万户（图）

图： S移动客户增长图（单位：万户）

从目前的运行收入、成本结构与利润结构来分析，我们发现，S移动公司的优势是与地方网络相联系的，即S移动的优势实质上是网络优势。

这个结论来基于以下四个方面的分析：

第一，移动公司的主要收入是来自于省内通话。

S移动公司的业务，主要包括全球通、神州行和神州通，以及其他增值业务，如IP业务和INTERNET 业务。下表是移动公司2000年的主要收入金额和大体结构。

表：S移动收入构成单位：万元（每月）

表 S移动公司收入结构（2000年）

从表（）可以看出，基本月租费加上基本通话费收入，约占S移动公司每月收入的77%。这也就是

第二，从2000年通话总时长的结构看，本地通话的比重约为3/4。

我们仅将2000年的通话时长结构作一分析。全球通2000年通话总时长中，本地通话时长占%，出访漫游时长占%，长话时长占%；神州行2000年通话总时年通话总时长中，本地通话时长占%，出访漫游时长占%，长话时长占%。

从上面结构可以看出三种业务中本地通话的比重比较稳定，占到3/4；本地通话时长和长途之比约为14:3。

可见，基本的通话业务发生在省内网络。

第三，从网际互联互通的角度看，长话中S客户的主叫业务远远超过被叫业务，说明长话从接入费的净结算来看是支出大于进账的，况且，长话并不是S移动的主要业务。

图： 2000年全球通通话时长分布

上图为2000年全球通实际通话时长的分布。本地主叫通话时长（即原表所称的市话主叫时长）占本地主被叫通话时长总和的%。本地通话时长占通话总时长的%。出访漫游主叫时长占出访漫游主被叫时长总和的%。出访漫游时长占通话总时长的%。长话主叫时长占长话主被叫时长总和的%。长话时长占通话总时长的%。

下图为2000年神州行实际通话时长的分布。本地主叫通话时长（即原表所称的市话主叫时长）占本地主被叫通话时长总和的%。本地通话时长占通话总时长的%。出访漫游主叫时长占出访漫游主被叫时长总和的%。出访漫游时长占通话总时长的%。长话主叫时长占长话主被叫时长总和的%。长话时长占通话总时长的%。

图：2000年神州行时长分布

第四，从各种业务的成本利润之比来分析，S移动公司的比较优势在本地通话业务上。

根据我们对S移动公司2001年1月至8月的各项业务成本—收益分析，我们发现，从“平均租用成本”（不考虑运营的其它成本）。

各项通信业务单位成本

成本项目通信业务成本本地线路租费省内线路租费省际线路租费省内、省际线

来看，“本地线路的平均租用成本”是最低的。

上表中的基本通信成本是扣除租用电路的成本因素后剩下的通信成本，它和互联通完全没有关系，约为每分钟元。我们取γ=的含义是让所有本地通话来分摊本地电路租费的成本；如果取γ=就是用一半的本地移动间通话的统计时长分摊成本，结果本地线路平均租用成本变成元/分钟；如果令γ=0，那么本地线路平均租用成本则是元/分钟，此时所有本地线路租用成本由本地固话对本地移动（被叫）时长来承担。我们取η=1的含义是本地客户被省外移动或者固话客户呼叫的时长没有被低估；如取η=2，也即时长被低估了一半，则此时省际线路平均租用成本估计为元/分钟。某个网间互联项目的通信总成本等于基本通信成本与相应电路租用成本的总和：当η=时，本地网间通信经由移动（租用）线路在移动方面的通信成本是每分钟元；省内网间通信经由移动（租用）线路在移动方面的通信成本是每分钟元；当η=1时，省际网间通信经由移动（租用）线路在移动方面的通信成本是每分钟元。下表概述了γ=，η=1时全球通的收入和扣除通信成本后的剩余情况：

表：各项业务的净剩余分析

从表中可以明显地看出，就每分钟扣除成本后的净剩余来衡量，省内移动对移动、省内固话对移动这两项的净剩余大大高于其它服务项目。

当然，我们讲移动的比较优势在于省内业务与本地网络上，这不是象一般的贸易教科书中所讲的那样，只经营省内通话与本地通话业务，放弃长话与国际业务。不是的，因从电信业的业务特点来说，省际长话与国际长话与本地通话兼营，具有一定的范围经济。我们的分析只是说，S移动公司的优势项目在省内通话上，优势在于地方网络。在网际互联互通上，基本上无优势。

3. 收入—成本弹性分析

为了估算S移动公司在未来应对电信市场竞争挑战的实力，我们必须首先估算出公司当前的成本函数，分析单位产出的平均成本曲线的趋势，然后分析收入（产出）—成本弹性。

收入（产出）—成本弹性是一个非常关键的概念。它所揭示的关系是，从一单位收入的当前水平与一单位收入（产出）的平均成本即单位成本的当前水平出发，收入（产出）每增加一个百分点，单位成本会增加几个百分点？这好比一个龟兔赛跑的故事：若单位收入（产出）目前是单位成本的N倍，但由于单位收入每增加一个百分点成本水平会增加几个百分点，则在技术水平不变的前提下，过一段时间以后，单位成本就会等于单位收入（产出），公司就会达到“盈亏平衡点”，过那一点后，增收努力就会带来净亏损。因此，收入（产出）—成本弹性是我们分析盈利空间的关键切入点。

为此目的，我们在这一节里，首先分析S移动公司的成本函数与成本结构；然后估算该公司的收入（产出）—成本弹性。

成本函数与成本结构

我们分别考察了1999年、2000年与2001年头8个月的成本数据，发现，S移动公司的成本结构不同于传统产业，它的特点是前期固定投入巨大，主要包括基站建设和交换机建设；营运中网络维护和设备保养的固定支出比率较大；而人工和其他费用支出较小。表和表是S移动公司近几年的通信业务成本、费用构成情况和基站建设和交换机建设投资情况：

表：投资状况单位：万元

表：支出构成

从上面两张成本表中，我们可以看出，S移动公司在交换机和基站上的建设成本非常大，就98年的两项投资占当年总成本的50%左右。这使得移动公司的折旧费用在总成本中占很高的份额，基本上占总成本40%左右的份额。

对成本函数的估算我们运用了变型的对数估算法（translog method）。首先我们定义“产出”。

移动公司的“产出”不同于传统企业，它提供给用户的是移动通信服务，而不是一般有形的物品。我们可以根据物理量和收入量两种方式来计算移动公司的产出。所谓物理量，就是移动公司在提供服务时候，发送的数字信令和语音信号的数量；而收入量是指用户所交纳的通话费用，主要包括月租费，本地通话费，国内长途通话费和国际长途通话费，还包括其他费用。为了数据采集的方便以及根据收入量与物理量之间的对应关系，我们采用了收入量来衡量移动公司的产出。它们具体包括本地通话费（Localfee）、长途通话费（Tollfee）（只包括国内长途通话费）和其他通话费（Otherfee）。其他通话费包括国际长途通话费月租费、入网费、增值业务收入、数据业务收入和其他业务收入净值。所以，我们所谓的“产出”即收入，而收入是一个三维向量，其元素为“本地通话费”（Localfee），“国内长途通话费”（Tollfee）与“其他通话费”（Otherfee）。

移动公司的“成本”，我们是指总成本，且是每月的总成本（用“C”表示）。在模型估计中，我们使用的成本是通信成本，不包括公司的管理费用和财务费用。我们把投入要素简单地划分为三类，它们是人工投入（L），资本投入（K）和物料投入（M）。我们将通信部门的工资和福利总和除以通信部门的职工总人数得到人工价格（P L），但是由于通信部门的职工总人数不能得到，我们将公司当月的工资和福利总额除以公司职工总人数，所得结果作为人工价格（P L）。我们把公司当月的固定资产折旧作为该公司的资本支出，并且将本支出除以当月移动用户的实际到达数，得到资本价格（P K）。把成本费用中的其他费用，主要包括网络维护费用、修理费用和低值易耗品，作为物料支出，并且将物料支出除以当月移动用户实际到达数，得到物料价格（P K）。所有这些变量的度量都以月为计量的时间长度，以万元为单位，因此“量纲”是“万元/月”。

模拟结果显示，基本通话费的上升，即基本通话量的上升，资本价格的上升以及物料价格的上升都将使得总通信成本上升。而且成本函数、资本份额函数的调整R2都在96%以上，说明函数的拟和性非常

优良，但是工资份额函数的调整R2只有%，说明模型所构造的函数形式和数据还没有很好的拟和人工份额函数。

模拟结果还显示，移动公司的成本结构中，资本支出和物料支出的份额非常大，几乎占了总成本的95%，而人工只占5%左右，说明了移动通信行业是资本密集型行业，降低成本的关键制约因素是资本和物料两项支出，而且通信行业技术更新频繁，更加剧了扩大成本的压力（见表）

表：成本结构拟合结果

收入—成本弹性

从我们估算的成本函数出发，就可以计算出收入（产出）—成本弹性。结果如表所示。

表：产出成本弹性估计

从上表的估计结果，我们可以得出如果本地通话收入增加1%，那么总成本将增加%；如果长途通话收入增加1%，那么总成本将增加%；而其他收入增加1%，总成本反而减少%，这可能是因为其他增值业务存在规模报酬，业务量的增加会优化成本结构从而降低总成本。然后，我们根据三类收入量为权数，计算综合产出成本弹性为，这个综合产出成本弹性说明移动公司的收入增加1%，那么总成本将增加%。

这个结果对我们有两方面的经济含义：第一、它揭示了S移动公司盈利空间的动态收缩趋势与收缩速度。如以下几节会说明的，尽管从当前的状态看，按每个客户的月均费衡量，单位产出（收入）还是单位成本的倍多，但由于平均说来，公司收入每增加1%，总成本会增加%，这样，若技术与价格条件不改变，当收入在现有水平基础上上升1倍，就会达到盈亏平衡点。看起来，收入还有上升1倍的空间。但是要注意，这是以技术不变、投入要素不涨、电讯资费不降为前提的，而客观上投入要素费用必涨，电信服务资费必降，因此，移动公司的收入上升空间就会小于1倍！同时，即使收入上升空间有1倍，也仅仅相当于翻一番左右，按最近两年的发展势头，每年收入的增长率在25%左右，再有三年左右的时间就会耗尽现有的盈利空间！这说明，改进技术，提高技术等级，降低服务成本的压力是多么迫切。

第二、应该着眼于开辟新业务。从表可以清楚地读出，“others”（其它服务）的收入上升一个百分点，其单位成本倒反而呈下降趋势，会降个百分点。这是相当重要的信息！尽管“其它业务”收入包括国际长话通话费与月租费、入网费、增值业务收入与数据业务收入等众多服务项目，其中“短信息服

务”目前只占相当小的比重，但与“本地通话”与“长途通话”相比，它们属于新业务，这些新业务对于移动公司来说，还处于“规模报酬递增”或“成本递减”阶段！

4. 盈利空间与市场空间潜力

现在我们来讨论盈利空间。我们的分析分两部分：一是从微观的角度，具体说来，是从每个移动客户的月费用分析，尚有多大的盈利空间？二是从稍宏观的角度，即从S移动公司所面临的市场总需求分析，公司尚有多大的发展空间？

户均收入—成本分析

我们从三个方面来分析：

·户均收入

·户均成本

·户均利润

户均收入

我们把通信收入减去通信成本所得到的通信业务毛利润和通信收入减去总营运成本（包括通信成本和公司管理费用等其他费用）所得到的营运毛利润作为反映盈利空间的两项重要指标。首先，我们从户均数据来盈利空间的特点和变动趋势。

所谓“户均收入”，是指按移动通信客户（每个手机号）平均的通信收入。

下图是移动公司从1999年7月份到2001年8月份的户均收入。

：户均收入

【说明：1999年到2000年7月份只有全球通的户均收入数据；2000年8月份到2000年12月份，只有全球通和神州行的户均数据，总的户均收入是根据两者当月实际到达用户数为权数计算所得加权平均数；2001年1月份到2001年8月份，包括了全球通、神州行和神州通的户均收入，总的户均收入是根据三者当月实际到达用户数为权数的加权平均数。2001年1月份和2月份的数据是相同的，我们怀疑其中有一个月份的数据有误，两个月的数据均为该合计数的平均数；2001年3月的数据是3月末合计数减去1月和2月合计数；2001年4月份数据为前三个月的平均数；2001年5月份数据为5月底合计数减去3月底合计数和4月份的估计数】

图对我们提供了一种警示：S移动公司的户均收入在2001年比上年有所下降，拿2001年每月的户均收入与2000年同期相比较，大约下降了20%。这是电信改革与引入竞争后电信资费下降的结果。这就说明，我们在上一节所示的“收入—成本”盈利空间并不是—成不变的，“收入”这一端是呈下降趋势的，若“成本”这一端呈上升趋势，则会面临盈利空间迅速消融的严重危机！

所幸的是，“户均通信成本”至今呈下降趋势。

户均通信成本

下图是移动公司2000年1月份到2001年8月份的户均成本趋势。

图：户均通信成本

（—）

【说明：户均通信成本等于通信部门的成本除以当月实际到达的户数；户均营运成本等于公司总成本除以当月实际到达的户数】

户均通信成本图显示，到2001年8月，户均通信成本为50元左右。与分节所讨论户均收入比较，立即就显示出，移动公司在目前尚有一定的盈利空间。

户均利润

接下来我们将户均收入分别减去户均通信成本和户均营运成本得到户均通信毛利润和营运毛利润作为衡量移动公司盈利空间的两个指标。下图是移动公司从2000年1月份到2001年8月份的通信利润和营运利润。

但是，如图所示，户均利润在2001年的大多数月份中，在60－70元左右，并且在年底与年初会出现亏损。这主要由于，户均收入在月际间较为平稳，而户均成本在年底与年初均有较大幅度上升，这与公司财务核算中在年终加进累积的固定成本支出这一方法有关。

图：户均利润（—）

【说明：由于成本数据只有从2000年1月份到2001年8月份，所以利润数也只有得到该时间段的时间序列】

因此，由于单位成本有上升的压力，单位价格有下降的压力，从长期的动态的角度看，按微观的“户均利润”的指标来维持S移动公司的盈利空间是相当艰巨的，我们应当换一种思路，从宏观上去扩展盈利空间，即扩大网络规模，增加入网户数，这就涉及到对移动公司所面临的市场总需求的扩张潜力分析了。

网络规模与市场总需求扩张潜力

这方面的分析，使我们可以得出比较乐观的结论。移动市场1992年起步，用网用户持续以指数级增长。1992年底发展用户仅1790户，至1995年达41316户，是1992年的23倍之多。之后五年内，由于GSM网格的运营，用户规模一步扩大，2000年底达892129户，用户规模完成了又一个20倍翻番。2001年是S移动发展的一个大收获之年，在基数大、市场激烈的情况下，用户总量达到2439377户，比上一年度增长约倍，达到总交换机容量3000000户的81%之多。

根据相关研究，我们发现，当人均GDP在6000元以上时，每百人拥有的手机用户在5以下，移动通信用户密度增长率很小；人均GDP在6000—10000元时，每百人拥有的手机用户在5—10之间，增长率较大，已具备了移动通信较快增长的经济条件；人均GDP在10000元以上时，每百人拥有的手机用户迅速增加。

根据本省经济发展总体水平和本省移动通信发展判断，S移动通信市场已处于起飞阶段。目前，本省人均GDP水平接近7000元，“十五”时期，全省国内生产总值的年均增长速度将保持在7%—8%左右，到2005年国内生产总值可望达到2700亿元，人均国内生产总值达到8000元。从经济发展指标分析，未来3至5年内，本省移动手机拥有量将会达到15—20%的市场占有度。

从人均消费与移动用户数之间的经验关系来推测，相关研究表明，当人均消费超过2500元的时候，移动用户数量由初期的快速膨胀过渡为稳步增长期。

图： 人均GDP 、人均消费与移动用户数

该省1999年的人均消费是1833元，如果经济发展速度保持稳定，那么乐观的估计是移动用户还会维持至少两年，保持年均100%左右的快速增长速度。

5. 价格—边际成本之比率的变动趋势

从第3节至第4节，我们只是孤立地就移动公司本身的收入—成本变化空间作了一个纵向分析，而没有把盈利空间分析放在电信竞争与寡头博弈的格局中去进行。这一节，我们是从电信市场不完全竞争的格局中，来分析移动公司的盈利空间。我们所用的度量指标是“价格—边际成本之比率”（P/MC ）。 “价格—边际成本之比率”

“价格—边际成本之比率”（P/MC ）之所以重要，其原因在于两个方面：

首先，电信企业要扩展业务，增量分析更能揭示盈利空间的动态趋势，而这便要引入边际成本。“价格—边际成本之比率”所要揭示的关系是：在竞争的格局中，电信企业每多提供一单位（如一小时通话量）服务，从该单位服务中企业能获利多少？在边际成本可能呈上升、电服服务价格可能呈下降的市场格局下，价格—边际成本之比的变化，会更能反映移动企业所面临的盈利空间缩小的压力。

其次，在分析S 移动公司的“价格—边际成本之比率”的变动趋势时，可以引入市场规模变化、（电信功效/生产能力）分段函数的分割点变化、市场需求的状态变化、对手电信企业的数目变化、厂商在退出时剩余资产的大小、沉没成本的大小、进入电信企业的效率高低、投资的乘数大小等诸多参数的变化对“价格—边际成本之比”的影响。这实质上可预示电信市场竞争格局的变化对移动公司的盈利空间的影响。

这种分析，主要是基于数学模型的模拟方法。我们按Pakes 与Mcguire 提供的Gauss 程序，使用1999年8月至2001年8月全球通数据估计需求函数（回归结果是83.62398.98127p Q =-），以2000年1月至2001年8月的单位通信成本的平均值（元/小时）作为初始值，并以2000年1月至2001年8月单

位通信成本的平均值（元/小时）和2000年1月至2001年8月的每小时通话收入（元/小时）作为均衡值，通过多次模拟确定其他参数值（在这里，我们使用了全部的时间序列数据，目的是得到对经济环境的准确的描述，同时假设了在几年数据的平均意义上目前的情况达到了均衡水平）；再用2001年1月至8月的数据估计需求函数（回归结果是84.365019.67565p Q =-），用2001年1月至8月的平均单位通信成本（元/小时）和2001年1月至8月的每小时通话收入（元/小时）作为初始值，采用上一步得到的参数值进行模拟预测。模拟的结果就显示了“价格—边际成本之比率”的动态变化趋势。 “价格—成本之比率”值可能的变化趋势与移动公司的盈利空间

对“价格—成本之比”，我们作了以下两步测算：

第一、通过1999年7月至2001年8月全球通的业务数据估计的需求函数，获得移动公司的（P/MC ）理论值。

这里所谓的“价格”，是指移动公司全球通每小时通话的收费；而“边际成本”是用2001年前8个月全球通业务每小时通话的平均成本来替代。我们用实际数据计算得到的（P/MC ）值为。

为了找出移动公司理论上目前应该有的（P/MC ）值，我们估算了公司的全球通业务的需求函数。其函数形式为

P= Q

这里，P 为每小时通话收费。从上述估计出来的需求函数中，我们推导出了“市场规模参数”（等于5）与“边际成本的初始值”（为），并根据“小灵通”在2001年进入移动市场的实际设定市场上有两家移动企业（即主动型企业数为2）。再经过其它假设3

，我们模拟得到了（P/MC ）的理论值为。

由于改变各个参数取值只能使均衡值p/mc 最低达到的水平，因此，这个均衡值比实际值高估了％（

1.59 1.4

0.13571.4

-=）。在下面的求解过程中，我们会考虑到这个高估的因素。

第二，通过对移动公司2001年1月至2001年8月的数据，再次估计需求函数，获得移动公司的（P/MC ）

理论值。

我们用2001年1月至2001年8月的数估计得到的需求函数为： P=－

同样，根据模拟程序对参数值的取值范围的限制，我们在方程两边同乘以

1

9.675652

?。乘以

19.67565是为了将Q 前面的系数变为－1，乘以1

2

是作比例放缩。将2001年1月至2001年8月的单位

通信成本的平均值元/小时也以

1

9.675652

?

作比例放缩，得到模拟时使用的D=（精确值为，四舍五入

为4）,MC＝1（精确值为，四舍五入为1）。2001年实际的p/mc为（44.7323

2.94 15.21

=）。

我们记放缩后的需求函数为：~~

4

p Q

=-。由实际回归数据得到这段时期价格的平均值为：4（元/

小时），而将平均需求带入需求函数得到的平均价格的拟和值为：。两个结果非常接近，说明我们对需求函数估计得很精确。

如何估算“价格—边际成本之比”的理论值？我们将边际成本为作为模拟的初始值，然后按马尔可夫完美均衡的模拟法进行重复迭代，最后获得的（P/MC）理论值如下表：

表：（P/MC）的理论值（纳什均衡值）

注：实际的P/MC值为

表说明，与当前（P/MC）实际值相比，在今后的2年里，价格—边际成本之比会趋于下降。具体说来，有三方面的后果：

①价格—边际成本之比的下降，说明移动公司的盈利空间会收缩。就全球通业务来说，价格—边际成本之比会下降四分之一，这意味着每小时通话业务的利润率会下跌四分之一左右。究其原因，或者是由于P下降，即电信资费下降；或者是由于边际成本上升，即移动公司要为全球通的业务扩张投入更多的技术与经营成本资源。

②从表中还可以看出，（P/MC）的均衡值会由于市场结构的不同而处于不同的水平：垄断条件下（P/MC）收敛的均衡值最高，为；双寡头竞争（象现在移动公司与中国电信“小灵通”业务之间的竞争）下（P/MC）值次之，为；而如市场上进入第三家移动公司，则（P/MC）值会收敛于。不要小看这似乎微小的数量差别，它们之间在实际运营中，相当于通话量的单位利润会递减10个百分点！

③移动会在多少的时期内从（P/MC）目前的降为～？按模拟设定的频率为重复迭代1000次，由于我们假定一天为一个迭代均衡的时长，所以，从2001年8月起，大约在2年内的“价格—边际成本”这一真正意义上的盈利空间会收缩四分之一！这应当作为一个重要的警示，从现在就要开始应对。办法与第4节最后所指出的类似：既然在微观单位上盈利空间在收缩，则应转向扩大网络，提高入网户的网络利用率，或吸引客户增加通话长度。

④当然，上述模拟结论都是以市场上移动通信主营商之间是不同质的企业这一假定为基础的，这样的假定考虑到了目前中国移动、小灵通（中国电信）与联通在技术、服务质量上的差异，是比较符合实际的。如果小灵通与联通进一步缩小与移动的技术差异，如果移动市场上两个或三个运营商是同质的，竞争只在“产量”即通话量上展开，则“价格—边际成本”之比会进一步下降。这种下降趋势如表(a)所示：

表(a)：同质企业竞争条件下的（P/MC）理论值

表(a)说明，若移动、小灵通（中国电信）与联通在质量上无差异，则两年后移动的毛利率会比目前降1/3！所以，若要防止毛利率下降，移动保持通信质量上的领先，是至关重要的。

6．价格下降的收敛性分析——降价底线的测算这是移动公司最为关心的问题。即面对国内外电信竞争对手的进入，移动公司作为市场中的在位者，从2001年8月起，在2年这一时期内，价格应降多少？

我们仍只以“全球通”业务为基础，按马尔可夫完美的均衡的模拟法来测算。测算结果如表、表与表所列。

在以上三个表里，每一个表都可分为两个子表，左面的子表显示提是电信企业投资于质量，即与竞争对手提供的产品（服务）不相同时，市场均衡的各项指标；而右边的子表显示的则是当企业提供相同的通信服务，竞争策略仅仅在于产量（服务量）大小的选择时，市场均衡会达到的各项指标值。

每一个子表内，又区分三种市场结构：一是纳什均衡，即每个电信企业各自追求利润极大化时达到的均衡；二是当相互竞争的企业共谋、勾结时会达到的均衡；三是当政府干预时按社会福利最大化准则来运作时所会出现的均衡。

当市场上竞争的企业的价格收敛到均衡时，从表到表都列出了“（价格/边际成本）比”、“投资均值”、“消费者剩余”、“生产者剩余”、“均衡价格P*”与“降价幅度”等八项指标。

表：垄断状态

MAXIMUM NUMBER OF FIRMS=1

表：双寡头竞争状态MAXIMUM NUMBER OF FIRMS=2

浅析企业定价策略的实践意义

欢迎阅读浅析企业定价策略的实践意义 企业的产品价格即影响着消费者的购买行为，又影响着企业及产品的市场形象，并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生存与发展。因此，定价是企业营销部门的关键任务。 企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销过程中，企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略是企业制定和调整价格的技巧，是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的体现。 企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，其中新产品定价策略就是一个关键的环节。新产品定价要考虑到是否能够鼓励消费者使用新产品，是否给用户带来利益。 这时候我们就要考虑用什么战略啦，再分析定价策略前，先让我们一起看个案例：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值4300美元，这种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费600美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需200美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法，就是将新产品的价格定的较高，尽量能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似产品前，尽快收回投资，并且取

得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。 “撇脂定价策略”的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强的并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者足够多，企业有利可图；第三，暂时没有对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高优势；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 让我们分析一下案例：第一，市场存在可以为高科技负担高价格的顾客，他们购买力强而且对价格不敏感；第二，高科技产品高清晰度彩电（HDTV）当时没有对手推出同样的产品，索尼的高清晰度彩电（HDTV）具有明显的差别化优势；第三，索尼这个品牌在市场上有传统的影响力;第四，其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例，这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品。 索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润，这正是定价策略的意义，即打开销路、占领市场和获得最满意的利润。 刚刚我们分析了一下“撇脂定价策略”，接下来让我们一起看一下“产品组合定价策略”。 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润最大化，而不是单个产品。比如：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属

网络营销战略分析

网络营销战略分析 【本文来源】：商场现代化 2004.12 【本文作者】：李东 市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。 一、网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、

方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 二、网络营销基本特征的分析 公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称

顺丰速运公司定价策略的探讨

顺丰速运公司定价策略的探讨 一、关于顺丰 顺丰速运（集团）有限公司（以下简称顺丰）于1993年成立，总部设在深圳，是 一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。 自成立以来，顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满足市场的需求，在大中华地 区（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等 业务机构，建立服务客户的全国性网络，同时，也积极拓展国际件服务，目前已开通新 加坡、韩国、马来西亚、日本及美国业务。 长期以来，顺丰不断投入资金加强公司的基础建设，积极研发和引进具有高科技含 量的信息技术与设备，不断提升作业自动化水平，实现了对快件流转全过程、全环节的 信息监控、跟踪、查询及资源调度工作，促进了快递网络的不断优化，确保了服务质量 的稳步提升，奠定了业内客户服务满意度的领先地位。 二、顺丰的定价策略 顺丰走的是一条价值营销抵抗价格战之路。何为价值营销？价值营销是相对于价格 营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品 与服务，创造出新的竞争优势取胜的。顺丰快递完善了自己的网络查询系统，同时，顺 丰采用包机的方式确保时限，推出新的服务产品，不断拓展自己的网络等等。顺丰一直 在不断的为客户拓展价值。因此，尽管顺丰的收费较高，但是我们仍然愿意花高价去选 择顺丰，因为价格只是相对的，顺丰为我们所创造的价值远远高于价格，我们会觉得“物 有所值甚至是“物超所值”。 下面我们将具体介绍顺丰的定价策略： 1.超值的低价快递。顺丰快递区内快递价格是很有杀伤力的。珠三角内，顺丰的 首重1kg是12元，虽然不是个很低的价格，但是相对于他的直接竞争对手华宇、EMS、 德邦物流等，顺丰的文件价格优势太明显了。同时，顺丰推出的区内当日达的业务更是 一枚重磅炸弹，而且价格并没有上浮。这种高性价比的服务在长三角一推出，立刻支撑 顺丰的票数上升了20％点以上。 2.当日达产品的定价攻守兼备。顺丰现在最有特色的产品是当日达，即：今收今 至（上午收件下午派送；中午收件当晚派送），晚上派送的快件需要客户配合收件，同 时运单上需留有客户的手机号码。这种10元一票的业务的推出，极大的提高了顺丰在

2020年网络营销差别定价策略案例模板可编辑模板可编辑

网络营销差别定价策略的一个案例分析 摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：

根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达一八00万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

(推荐)产品定价策略

产品的定价策略 价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 价格= 生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业

定价策略案例分析

（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士I/2的价格推 销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都 比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之 间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费 用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

定价策略案例分析

（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

企业策略性定价理论综述

企业策略性定价理论综述 姚瑜琳 价格竞争是厂商间竞争和消除对手的主要手段，对企业定价的研究，最传统也是最简单的方式就是选择一组能最大化企业利润的价格和产量的组合，即在产品需求曲线中边际成本与边际收入相交的那一点上。这一方式在实际操作中常常由于各种各样的原因而被偏离。寡占市场下的企业数目少、企业间相互依存性强、市场进入壁垒长期存在，使得一方的价格变化对其他企业产生重大影响。当存在进入可能时，无论这种进入是真实发生了的还是预期会进入，都会给企业的定价决策带来影响。在位者似乎有两种选择，要么获取短期利润最大化而不考虑未来可能被进入者挤掉的利润损失，要么将每一期的价格降低只维持一个低的利润水平以不招致新的进入。本文主要介绍新产业组织中企业策略性定价理论。 一、掠夺性定价 （一）、掠夺性定价的涵义 掠夺性定价（ＰｒｅｄａｔｏｒｙＰｒｉｃｉｎｇ）是指具有经济或技术实力、在行业中处于支配地位的厂商，以排挤竞争对手为目的，在一定市场上暂时以低于成本的价格连续销售商品或提供劳务，并在竞争对手退出市场后再提高价格的行为，即厂商通过承担短期损失来换取长期获益。随着理论的推进，许多学者认为价格并不一定要低于成本才能认定为掠夺性定价。Ｙａｍｅｙ（１９７２）曾经依据实务上法院判决资料所做的研究结果，推定即使企业采取掠夺性定价意图垄断市场，不一定需将价格定在低于自身成本之下，只要该企业将价格定在竞争对手价格之下，仍能压迫对手退出市场，取得垄断的地位。Ｍｉｌｇｒｏｍ＆Ｒｏｂｅｒｔｓ（１９９０）主张在信息不对称的情况之下，掠夺厂商可以用某些信号（Ｓｉｇｎａｌ－ｉｎｇ），使竞争对手相信掠夺者有将对手排挤出去的定价或成本等优势，而不必然要用价格低于成本的方式，就可将对手厂商排除于市场之外。Ｇｕｎｄｌａｃｈ＆Ｇｕｉｌｔｉｎａｎ（１９９８）用市场营销的观点探讨掠夺性定价，也认为价格不必然要低于成本才构成掠夺行为，主张只要短期利润的显著减少，是由于持续一期以上的价格剧烈减少所造成，亦是构成掠夺性定价行为。 （二）、掠夺性定价的合理性 ８０年代至９０年代间又有一些关于掠夺性定价合理问题的争论。Ｍｉｌｇｒｏｍ＆Ｒｏｂｅｒｔｓ（１９８２）证明在信息不对称情况下，掠夺性定价不仅可以排挤在位的竞争对手，对阻止潜在进入者也有帮助，所以实行掠夺性定价是合理的。Ｆｕｄｅｎｂｅｒｇ＆Ｔｉｒｏｌｅ（１９８６）与Ｓａｌｏｎｅｒ（１９８７）认为，如果在掠夺厂商与被掠夺厂商之间存在成本与需求方面的信息不对称，则实行掠夺性定价是合理的。原因如下：如果掠夺厂商相对于被掠夺厂商了解市场需求与对手的成本形态，则可以较少的成本实施策略行为以追求利润最大以及排挤竞争对手。Ｋｌｅｖｏｒｉｃｋ（１９９３）认为在资本市场是不完全的假设之下，掠夺者将比被掠夺者有更多的资金来源，所以实行掠夺性定价是合理的。即掠夺厂商可以通过资本市场获得比被掠夺厂商还要多的资本，用以承受掠夺时所遭受的损失，进而达到排挤竞争对手的效果。ＪｏｈｎＬｏｔｔ（１９９９）著作中也指出，由于公司职业经理人的报酬取决于公司的短期利润，而掠夺性定价将导致公司在短期内承受损失，所以职业经理人没有实施掠夺性定价的激励。Ｙｏｕｎｇ＆Ｂｏｌｂｏｌ（１９９２）假设在所有厂商的贷款成本相同的情况下，以两阶段模型解释，若厂商都能贷款，则所谓的优势厂商无法以产出波动来排挤对手；反之，则优势厂商可以通过产出波动来排除对手厂商，达到掠夺的目的。Ｃａｂｒａｌ＆Ｒｉ－ｏｒｄａｎ（１９９４）指出厂商将价格定在边际成本之下，有可能是因为降低学习曲线，以降低未来的成本，而并非一开始就以掠夺为目的。Ｋａｗａｋａｍｉ＆Ｙｏｓｈｉｈｉｒｏ（１９９７）假设所有的厂商在财务上都受到限制，具有财务相对优势地位的厂商，在折旧率高时不会和对手厂商勾结，而有较高的动机采取掠夺性定价；在折旧率低时会和对手厂商勾结，而没有高的动机采取掠夺性定价。 二、限制性定价 限制性定价（ＬｉｍｉｔＰｒｉｃｉｎｇ）模型最初是由Ｂａｉｎ等人创建的，它的基本思想是如果进入前的价格和进入速度存在着正向关系，那么在位厂商就有削减价格的激励以阻止进入。通过低价向潜在进入者宣告产业的微利性，降低本行业对投资者的吸引力。限制性价格是在位者预期能够阻止进入的最高价格，它取决于进入者的成本函数，而该成本函数又依赖于对市场需求和市场份额的估计以及进入后的竞争或合谋的程度。在位厂商能够仅仅通过价格变量的改变，即将价格定在低于短期利润最大化的水平上，来影响进入者对进入后利润水平的预期，进而达到阻止新进入的目的。 （一）、静态和动态下的限制性定价分析 贝恩（１９４９，１９５６）、索罗斯—拉比尼（Ｓｙｌｏｓ－Ｌａｂｉｎｉ，１９６２）和莫迪尼安利（Ｍｏｄｉｇｌｉａｎｉ，１９５８）等早期研究学者的限制性定价模型是基于索罗斯—拉比尼假定（Ｓｙｌｏｓ－ＬａｂｉｎｉＰｏｓｔｕｌａｔｅ）的，在位厂商为了达到遏止进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。这一时期的大多数文献是将进入前的低价可阻止进入这一假设作为给定的，以重点分析在位厂商的决策问题。相应的结论是厂商最优定价是处于短期垄断价格之下、进入发生后的价格之上。但这对实施适当的公共政策来说是有争议的，这需要在低价格产生的社 ＮＯＲＴＨＥＲＮＥＣＯＮＯＭＹ学术争鸣２２ 北方经济?２００６年第９期

网络营销定价策略及其分析

实训5-2 网络营销定价策略与分析 一、实训目的 1．使学生了解常用的网络营销定价策略。 2．使学生掌握定价决策的分析方法。 二、实训内容 1．了解常用的网络营销定价策略。 2．网上销售的商品价格的定价体验。 3．定价决策分析 三、实训步骤 1．了解常用的网络营销定价策略 （1）低于进价策略 用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。 （2）零价位策略 在网络上，有许多产品的价位定位为零，特不是关于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。 （3）差不定价策略 对不同的市场和用户采纳不同的定价策略。这种定价原则是依照消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来

定价的。 （4）高价策略 要紧是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。 （5）竞价策略 厂家能够给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采纳这种方式，厂家的销售成本相当的低。 （6）集体砍价 参加购买的人越多，价格就越低。如案例5-2。 （7）捆绑定价策略 捆绑定价策略确实是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。如微软的office。 2．网上销售的商品价格体验。扫瞄因特网，按要求回答下列问题。 （1）分不举出几种网上销售的商品价格，并讲明是哪种定价策略。 （2）登录中拍网（https://www.wendangku.net/doc/bf2768753.html,），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。 （3）登录卓越网（https://www.wendangku.net/doc/bf2768753.html,），了解其有哪些定价策略。

请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分不登录6688网上商城、SOASO网上购物搜索引擎网站（https://www.wendangku.net/doc/bf2768753.html,）、中搜购物（https://www.wendangku.net/doc/bf2768753.html,），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。在表5-2-1中填写。 表5-2-1 （4）登录8848购物搜索引擎（https://www.wendangku.net/doc/bf2768753.html,）、查价网(https://www.wendangku.net/doc/bf2768753.html,)、特价王(https://www.wendangku.net/doc/bf2768753.html,)，直接比较同一商品、同一时刻，不同网站的价格。 3．以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。请填写表格或回答问题。 （1）开展网络营销的成本分析 确定以下打算的每个因素所需花费的成本，如表5-2-2。 3 / 12

服装店产品定价策略分析

服装店产品怎样定价最合适在营销活动中,定价就是一项既重要又困难且带有风险的工作。它强烈地影响着商品在市场中的被接受程度;影响商品及其卖方的形象;影响着竞争者的行为;影响店铺的销售收入与利润。 (一)零售价格的构成 1、采购价格 即购进商品的成年人,因采购渠道不同而有所不同,如果从工 厂直接进货,采购价格就就是工厂的出厂价格;如果从批发企业采购,采购就就是批发企业的批发价格。 2、采购费用 采购费用就是商品采购过程中支付的一切费用。商品采购价格加上采购费用构成商品采购成本。 3、销售费用 销售费用就是因销售商品而发生的费用。采购加上销售费用构成店铺的商品销售成本。 4、销售税金 销售税金就是商品销售中向国家缴纳的税金。

5、销售利润 指店铺获得的利润。商品销售价格减去销售税金与销售成本即为店铺销售利润。 (二)影响定价的因素 1、成本 在正常的市场环境下,成本应就是定价的最低经济界限,就是决 定价格的基本因素。在市场竞争中,成本较低在价格决定方面往往具有较大的主支动性,易于保持竞争优势,并能得到预期的利润回报。 2、市场需求 对于需求,主要就是了解商品的市场需求弹性。需求弹性大的商品,价格一经调整就会立即影响市场需求;而需求弹性小与无弹性的 商品,调整价格一般对销售量无大影响。所以,如果某一时期在某一市场上对某一商品的需求量就是增加的,则可以采取适当的提价措施; 反之,则应适当降价。3、竞争 在竞争的市场上,买卖双方都只就是价格的接受者,而不就是价 格的决定者,价格完全由供求关系决定。在这种市场条件下,幸亏双方的行为只受价格因素的支配,所有的促销活动都只会增加商品的成本,因而使任何促销活动成为不必要的事情。 ①消费者购买频率 购买频率影响着商品周转率。商品周转率高,应薄利多销,对于一

企业战略竞争环境下的定价分析

★★★文档资源★★★ 摘要: 目前市场竞争越来越激烈, 竞争的策略和手段也越来越丰富, 这其中, 定价问题引起了人们极大的关注, 因为它直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小, 有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面?文章主要对竞争环境下的定价策略进行简要的介绍, 并从战略和战术两个方面对如何制定合理的价格进行了分析并提出了措施? 关键词:竞争环境;定价策略;战略;战术 一? 引言 对于一个企业来说,定价曾经一度被管理者所忽视, 但是所有涉及到定价的问题却又不是小问题, 它是企业和顾客关系紧张与否的关键, 同时又是争夺市场分额的武器,定价问题直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小 , 有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面?因此定价作为市场营销中不可或缺的一环已经越来越引起管理者的注意,并且出现了很多具体的细分的定价策略, 如航空业和旅馆业的定价策略获, 因为飞机和旅馆的位置和房间数是有限的,而且具有时效性, 飞机起飞以后未售出的位置就闲置了,同时要注意到这类行业的固定成本大于变动成本, 因此一种新的理念——收益管理随之而生了, 很多航空公司尤其是美国等国家的都已经将这种策略带进了自己的管理系统中并获得了成功,2001 年4 月我国南方航空公司与美国Pros 公司合作引入ProsV 收益管理系统成为国内第一家拥有收益管理系统的航空公司; 又如超市生鲜食品或者空调等一些季节性或者我们称之为易逝品的商品的定价同样很受研究人员的关注, 这方面的研究成果也有很多?当然更多的则是我们生活中常见的商品, 并不具

有上述商品的特性, 而这部分商品占的实际比重却又很大, 因此如何决策出合理的定价策略从而能够进步随时制定出合理的价格是营销人员甚至公司高层所关注的, 下面我们将从战略和战术两个方面进行展开讨论? 二? 战略性定价策略 对于管理人员而言, 如何确定合适的价格, 来获取最大的利润, 是一个很复杂的问题?从战略的角度来说,决定定价策略的因素大致有四个方面:竞争环境?品牌? 销售额或利润目标?生命周期, 其他的因素处于相对次要的地位?如何合理的权衡这几个主要因素之间的关系和相互影响, 是帮助企业合理定价的首要条件? 1.竞争环境: 竞争态势对定价有着巨大的影响, 所有企业都必须考虑竞争环境和竞争对手之间的力量对比, 这样才能找到正确的定价战略?一般来说大致有以下几种战略:市场领先者战略; 挑战者定价战略; 寡头垄断下的定价战略和产品差别化优势下的定价战略?企业必须根据自己在行业内的地位以及其他竞争者的水平做出准确的战略定位? 2.品牌: 如何定位自己的产品品牌对于定价有着很大的影响, 既要考虑到品牌在市场上的现实地位,也要考虑到企业对品牌的期望定位, 从而在此基础上综合做出决策?一般企业有如下几个选择: 当面对品牌比自己强的企业, 推出价格较低的同类产品,或者把主要产品集中于中低档; 而面对品牌比自己弱的企业, 可以推出同类的但是价格较高的产品, 或者产品集中于中高档, 还有就是高端产品所占比例高于小品牌的相应比例?再如美孚等进口机油按照产品质量和黏度牌号的不同实行多品种定价, 以适合不同层次得消费者需要?

产品营销价格策略研究方案

产品营销价格策略 研究方案 1

产品价格策略 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益 。企业的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业 的竞争力。反之,则会制约企业的生存和发展 基本价格的制定 企业在为产品制定价格时,必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括: 产品成本;产品需求和供给的价格弹性;市场竞争;中间商;政府干预和调控等。企 业要经过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究,为产品确定恰当的 定价方法,制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括:选择定价目标;确定需

求;估计成本;分析竞争者的产品及价格;选择定价方法;选定最终价格。 1．定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目 标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境 和竞争条件不同,企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在 不同的发展时期也有不同的定价目标。 ?利润目标 一般见投资报酬率表示。投资报酬订能够追求高利润率或”满意”利率率,能够 3

追求短期或长期收回投资利润目标。 ?市场目标 包括增加销售量,提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 ?竞争目标 根据市场竞争状况,能够选择市场竞争”领袖价格”、”稳定价格”、”适应性 竞争价格”等。 企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行 了市场定位之后,价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢,其目标顾 客是高收入高山消费阶层,因此票价甚至超过飞机票价,但平均乘坐率仍高达80%以上 。 2．确定需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时,将无人购买,因 4

企业的定价策略分析

企业的定价策略分析 【摘要】：随着国民经济的不断发展，近年来我国国内企业的数量不断增多。尤其是近年来大量兴起的中小型企业，在市场的发展中占据着重要的地位。企业在发展的过程中，如何实现科学、有效的定价，找到适合企业自身发展的定价策略，逐渐成为各个企业管理者关注的一个话题。目前，国内许多企业在市场的竞争中，产品销量过低，而不能得到很好的发展，甚至被淘汰。这在很大程度上和企业自身的定价策略不完善有关。许多企业不能够切实把握市场的实际情况，并合理的结合企业自身发展状况进行产品价格的调整和优化，致使产品销量过低，影响成本的回收，阻碍企业的正常发展。为了更好的促进国内企业的发展，本文将对目前国内企业在定价过程中存在的问题进行一定的分析，并探讨科学、合理的解决措施，促进企业持续、长久的发展。 【关键字】：企业；定价策略；优化措施；探讨 1.企业定价策略的含义和研究意义 1.1企业定价策略的含义 企业在经营发展过程中，会进行销售产品的定价工作。企业定价的科学、合理不仅会给企业带来巨大的经济效益，而且能够在很大程度上提高企业在市场中的竞争力。企业的定价策略一般指的是，企业未来取得预期的目标收益，根据外部市场环境以及自身企业发展的多种内部因素，而制定的价格策略。通常，价格策略的制定，要依据企业内部的发展程度，产品历年销售情况以及当前市场该种产品的销售情况，竞争状况以及消费者的心理等因素。在企业定价的过程中，综合考虑到各方面因素才能制定出最佳的定价策略，进而促进企业产品的销售，提高企业的经济效益。 1.2企业定价策略的研究意义 企业定价策略的科学、合理，决定了一个企业是否能在激烈的市场竞争条件下良好的发展。企业对于商品价格的制定，要综合考虑各个方面的因素影响。目前，国内许多中小型企业对企业定价策略的研究不够深入，进而经常导致产品销量过低，造成产品的堆积，影响企业的发展。产品的定价要综合考虑实际的市场供求、市场结构等因素。同时，企业管理者要善于分析市场中的竞争情况，把握好自身的发展情况。这样才能制定出科学、合理的产品销售价格，提高企业产品的销售量，使企业能够迅速回收成本，在竞争激烈的市场环境下能够持续、稳定、健康的发展。 2.企业的定价的原则

定价策略案例分析

定价策略案例分析 (一)新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90,。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l,2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略

渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险;渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析

南开大学现代远程教育学院考试卷 2019年度春季学期期末(2019.9) 《管理经济学》 主讲教师：卿志琼 学习中心：____________________________ 专业：_______________________ 姓名：_________________ 学号：_______________ 成绩：___________ 一、请同学们在下列（20）题目中任选一题，写成期末论文。 1、竞争与效率的比较分析 2、谈谈你在工作或者生活中如何运用管理经济学的基本理论与方法。 3、阐述边际效用递减规律，并举例说明。 4、运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势。 5、需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析。 6、消费者均衡条件与应用。 7、生产三阶段与企业的管理决策。 8、阐述机会成本与企业决策，并举一例子说明。 9、短期成本函数与长期成本函数的含义与比较。 10、量本利分析的含义与应用。 11、规模经济与规模不经济的含义与应用。 12、论生产要素报酬递减递减规律对企业资源配置的启示。 13、自然垄断与行政垄断的比较，举例说明。 14、完全竞争市场的特点与企业短期停止营业点决策。 15、寡头垄断市场厂商的策略行为。 16、论完全竞争与完全垄断市场的条件与长期均衡点比较。 17、垄断竞争市场的产品差异化与非价格竞争。 18、企业的定价方法与实践。 19、论资本预算决策的原则与方法——以**为例。 20、博弈论与囚徒困境——以**为例 二、论文写作要求 1、论文题目应为授课教师指定题目，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确； 2、论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，含有一定案例，参考一定文献资料。 3、第4题、6题、8题、10题、11题、18题、19题、20题，可以加副标题。如第4题：运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势——以天津房价为例。三、论文写作格式要求： 论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；

企业定价策略

企业定价策略 （重定向自定价策略） 企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、 控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 ［编辑］ 竞争性行业的企业定价策略选择 商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场 结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法 控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。 1 ?根据产品的市场生命周期制定价格策略。 产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在 技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高 的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品 质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打人市场，迅速收回投资成本； 若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加， 市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则 要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟 期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择 竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品 质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可 选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式， 最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速 退岀市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。 2 ?选择定价策略的前提准备。企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用撇脂 定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品的质