战略,差异化战略和市场营销策略的相关文献综述

8.文化学派。

竞争力量等经济因素,而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。 7.权力学派。权力学派认为,战略制定不仅要注意行业环境、 彻是相互交织在一起的。 它认为战略是通过渐进学习、自然选择形成的,可以在组织上下出现,并且战略的形成与贯 6.学习学派。学习学派与以往学派的不同之处在于, 而在哪一阶段取得进展并不重要。 信息、获得知识和建立概念的认知过程———其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素, 5.认知学派。认知学派认为,战略的形成是基于处理 一个直觉思维、寻找灵感的过程。 4.创意学派。创意学派认为战略形成过程是 二是企业在行业内的相对竞争地位分析。 派认为企业在制定战略的过程中必须要做好两个方面的工作:一是企业所处行业的结构分析; 3.定位学派。其杰出代表人物是迈克尔·波特。定位学 导致的企业内部结构化的过程。 是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过程以及由此而 2.计划学派。计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派认为,战略的形成 和贯彻。 程,它既不是一个直觉思维的过程,也不是一个规范分析的过程;战略应当清晰、简明,易于理解 派认为,企业战略的形成必须由企业高层经理负责,而且战略的形成应当是一个精心设计的过 1.设计学派。这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。设计学 的理论学派。 究的起点。从此以后,很多学者积极地参与企业战略理论的研究,在这一时期出现了多种不同 1965年,安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》,成为现代企业战略理论研 传统战略理论阶段

素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源,形成独特的能力,以获取竞争优势。 其中市场机会和社会责任是外部环境因素,公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因 界定,将战略划分为四个构成要素,即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。 企业战略思想的第三种观点。19世纪60年代,哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的 织与环境相适应。这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。 理工作的重点在于创造组织的效率,其它的管理工作则应注重组织的效能,即如何使企业组 理论和战略理论中分离出来,认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外,他还提出管 1938年,美国经济学家切斯特·巴纳德在《经理人员的职能》一书中,首次将组织理论从管理 企业战略思想的第二种观点。 管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。 管理活动,并提出了管理的五项职能:计划、组织、指挥、协调和控制,其中计划职能是企业 业中的各种活动划分成六大类:技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和 企业战略思想的第一种观点。20世纪初,法约尔对企业内部的管理活动进行整合,将工业企 学的迈克尔·波特教授对此作了精辟的概括,总结了早期战略思想阶段的三种观点。

在此阶段,虽没有出现完整的战略理论体系,但已产生了很精彩的战略思想。美国哈佛大 早期战略思想阶段

模型?Mintzberg ?et1998?。

为企业在竞争中采用的一种计谋?Ploy ?。这是关于企业战略比较全面的看法?即著名的5P ?Position ??而从企业层次来看。战略则表现为一种观念?Pers pecti ve ?。此外?战略也表现 角度来看?战略则表现为一种模式?Pattern ?。如果从产业层次来看?战略表现为一种定位 从企业未来发展的角度来看?战略表现为一种计划?Plan ??而从企业过去发展历程的 战略

差异化战略的相关文献综述

及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研究的侧重点上各有不同,但鉴于它们把市场

尽管波特的行业结构分析以 替代和占有的战略资源,才能获得和保持持续的竞争优势。

心能力达到一定水平后,企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、 不断地积累战略制定所需的各种资源,需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核 发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力,即核心能力,而核心能力的形成需要企业 选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源,而战略管理的主要工作就是培植和 和运用这种战略资源的能力方面的差异,就成为企业竞争优势的源泉。因此,企业竞争战略的 能力是各不相同的,同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样,企业战略资源 资源,以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中,每个企业的资源和 (三)战略资源学派。战略资源学派认为,企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略 的特殊设计与开发方面建立起领导地位,以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。

核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上,企业的目标应是在产品性能 竞争对手难以模仿的核心能力。另外,企业要获得和保持持续的竞争优势,就必须在核心能力、 场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应,因此,企业战略的目标就在于识别和开发

经营能否成功,已经不再取决于企业的产品、市场的结构,而取决于其行为反应能力,即对市 力学派认为,现代市场竞争与其说是基于产品的竞争,不如说是基于核心能力的竞争。企业的 核心能 3.核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。

具有一定程度的竞争优势; 2.核心能力能够使企业 1.核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争;

征: 外辐射,作用于其它各种能力,影响着其它能力的发挥和效果。一般说来,核心能力具有如下特 核心能力理论的研究。所谓核心能力,就是所有能力中最核心、最根本的部分,它可以通过向 佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文。其后,越来越多的研究人员开始投入企业 (二)核心能力学派。1990年,普拉哈拉德和哈默尔在《哈 异化战略、专一化战略。 种指导思想下,波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本竞争战略:总成本领先战略、差 价能力和现有竞争对手的竞争,而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在这 种基本竞争力量之间的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还 此,波特创造性建立了5种竞争力量分析模型,他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 战略。为此,行业结构分析是确立竞争战略的基石,理解行业结构永远是战略制定的起点。为 竞争的一个或几个行业,行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争 过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为,构成企业环境的最关键部分就是企业投入 特的杰出贡献在于,实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容,并把战略制定 (一)行业结构学派。行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔·波特教授。波 派。 企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派:行业结构学派、核心能力学派和战略资源学 术研究的前沿地位,从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。回顾近20年来的发展历程, 方面,特别是20世纪80年代以来,西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学 但随着企业战略理论和企业经营实践的发展,企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争 在企业战略理论的发展过程中,10种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。

竞争战略理论阶段

的体系。

为和特征组成的有机体;把战略制定看成是一种整合———由其它各种学派的观点综合而成 10.结构学派。结构学派把企业组织看成是一种结构———由一系列行 注环境因素。 是企业组织在其所处的环境里如何获得生存和发展,其所起的作用不过起到了一种让人们关 9.环境学派。环境学派强调的 业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过程。 文化学派认为,企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值观念,其形成过程是一个将企

差异化战略(differentiation/differe ntiationstrateg y)又称别具一格战略、差别化战略?是将

差异化战略

败之地。

处于发展阶段。我国企业应当高度重视战略管理理论研究,指导企业在激烈的竞争中立于不 理过程理论为依据,进行的动态企业战略管埋研究,在国内外开始的时间并不是很长,目前正 企业所面临的时刻变化着的外部环境。这一动态过程理论上称之为战略管理过程。以战略管 的管理者们必须创造性的设计、应用战略管理系统,并且,这一系统应该有足够的弹性以适应 在实际应用中,这几个步骤往往是同时发生的,或是按着不同于上述步骤进行的。这要求企业 断重复、不断更新的。理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是, 环境分析、战略制定、战略实施、战略控制等四个不同阶段组成的动态过程,这一过程是不 成熟的战略管理理论认为,战略管理是由 领域所建立起来的优势都是可以被打破的。 术、建立进入障碍、规模优势等四个领域的竞争有直接贡献,但在动态竞争条件下,上述四个 件下竞争战略的主要目的是建立、保持和发挥竞争优势,主要对成本与质量、时间和专有技 5.在静态竞争条 战略的有效性不仅取决于时间领先,更主要的是及时地建立新优势。 4.竞争 3.任何竞争优势都是暂时的,而不是长期可以保持的。 反击行动所击败。 2.任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的 略互动(S trate gicI nter actio ns )明显加快。 每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势,竞争对手之间的战

1.动态竞争是高强度和高速度的竞争, (三)动态竞争的主要特点。 析和对比。 析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素;第三,它还对不同条件下的竞争结果进行了分 业之间的竞争作用,这种竞争作用产生的原因,以及竞争作用发生的可能性;第二,它研究和分 有关这方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。首先,它研究处于竞争状态的企 近年来,竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注,而且 和维持的竞争优势。 动态的竞争环境条件下,企业应怎样制定和实施战略管理决策,才能获得超过平均水平的收益 ———企业之间的相互作用,参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析,来回答在 企业能力理论和企业资源理论的基础上,通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素 (二)竞争动力学方法。竞争动力学方法是在竞争力模式理论、 以满足环境变化需要。 二,“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力 的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时,就需要企业有特定的、对创新的反应。第 力以使其与变化的经营环境保持一致的能力,当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化 调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面:第一,“动态”的概念是指企业重塑竞争 新的竞争、价格/行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。它强 和为什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创 的战略理论是由从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的,而对企业怎样 (一)动态能力论。该理论的提出主要基于以下的认识:过去 论”和“竞争动力学方法”。 中企业战略管理决策的需要。于是,近年来一些管理学者提出了新的战略理论,即“动态能力 对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战,传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活 对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者

随着21世纪的到来,全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。面 动态竞争战略理论阶段

将它们统称为竞争战略。

场竞争作为战略研究的主要内容,以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标,我们可以 以买方市场为主要经济特征,环境呈现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景,而将市

[5]

断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化?还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒 对产品差异化(ProductDifferentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄

时要放弃获得较高市场占有率的目标?因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 [4]

泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异?有 设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价?因为企业需要进行广 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和 产品差异化策略

点?分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

标?分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特 差异化营销是指面对已经细分的市场?企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目 差异化营销策略

竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。

很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他 在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar 的产品尽管标价 了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然 服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都 建立差异化的活动总是成本高昂.如?广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客 略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战 代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替 产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏 司的独特优点?也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价?有时即便全产业范围的顾客都了解公 公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公 推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求 为它建立起防御阵地对付五种竞争力量?虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为? 如果差异化战略成功地实施了?它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略?因 战略目标。

是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要 的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价 (CaterpillarTractor )不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用 独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司

Cork 及Seal 在金属罐产业中)、经销网络(CaterpillarTractor 在建筑设备业中)及其他方面的 技术特点(Coleman 在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air 在电器领域中)、客户服务(Crown 实现差异化战略可以有许多方式?设计或品牌形象(MercedesBenz 在汽车业中声誉卓著)、 此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。因 点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样,如产品 公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。这种战略的重

。2000年4月?中国政府有关部门对ISO 质量认证的内容进行重新修订?在

[14] 位居第一位 就设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖?而在其中七项标准中?“顾客满意”占了30%? 昳等人也提出“顾客满意(CustomerSatisfaction)”这一概念。美国商务部又在1987年 。自从西奥多·莱维特(ThedoreLevitt)、刁 [1?] 和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类 的?3.3.5?条款?对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客 不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度?还得对顾客进行研究。根据ISO9000?2000 采取服务差异化策略主要从两个方面展开?一个是不断提高顾客的满意度?另一个就是 现实意义。目前?服务差异化也开始涉足于食品行业。

始涉足这一领域?从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要 等也开 [12] 、蔺雷、吴贵生 [11] 。国内学者如叶勤 [10] Aegis1999?Campell2002?Sheehan2000) 等概念?并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究(Quinn1992?

济环境下制造业的发展道路问题?明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业” 对这一新现象?西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景?重点讨论了知识经 服务差异化具有广泛的制造业行业分布性?从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面 。

[8][9] S he e ha n,1998?Ae gis ?1999?Ga nn 、S alter ?2002)将这一现象称为“服务差异化” 开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者(Berger ?Lester,1997?Pappas 、

变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时?许多企业甚至 济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化?其中最明显的变化是“服务” 造业开始的。HoughtonPappas 和Sheehan 认为?随着全球知识经济的到来?发达国家经 [7] 形产品的差别时?竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有 服务差异化策略

异化需求。因此?找到合适的差异化要素?实施产品差异化策略?产品竞争就能顺利开展。 咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值?以引起人们的重视?从而满足人们的差 在其工厂中生产什么?而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特所言?现代竞争并不在于各公司

[6] 而顾客不在满足单一的产品。

值和利益的形成过程具有双向性?是营销者与顾客共同作用的结果?并且由顾客起主导作用。 次模型?即核心产品?利益?、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价 (PhilipKotler1999?MarketingManagement)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层

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饭店营销策略分析文献综述

《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不

市场营销策略文献综述

随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。

公司战略管理论文

云南白药集团股份有限公司战略规划研究 一、云南白药公司发展历史及现状 （一）云南白药公司发展历史 云南白药创制于1902年。她不仅凝聚着中华名医曲焕章的心血，也是中华智慧的结晶，蕴涵着深厚的文化底蕴和历史内涵。 1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。 1993年11月30日，云南白药厂注册为云南白药实业股份有限公司，12月15日在深圳证券交易所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 1995年，云南白药(散剂)、云南白药胶囊被列为国家一级保护品种，保护期20年。云南白药酊、膏、宫血宁胶囊和热毒清片被列为国家二级中药保护品种。 1996年，云南白药实业股份有限公司改制为云南白药集团股份有限公司。 1997年，集团获得了企业进出口权。 1999年，云南省医药公司和昆明天紫虹制药厂作为国有优质资产，配股进入云南白药集团，同期云南红塔集团成为云南白药的第二大股东。同年云南白药集团股份有限公司被认定为“高新技术企业业”。 1999年12月，集团出资3000万元组建云南白药集团医药电子商务有限公司。 2000年4月，云南白药集团赞助2000年奥运会中国体育代表团，获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、膏)被指定为2000年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。 2000年5月，云南白药医药电子商务有限公司被云南省科委认定为“高新技术企业。” 2000年5月，云南白药集团成功注册“云南白药”商标，云南白药这一中国著名品牌由阶段性的行政保护上升到永久性的法律保护。 2000年6月，云南白药散剂、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药膏、宫血宁胶囊进入国家基本医疗保险药品目录。 2000年9月，云南白药集团药物研究院正式成立。 2000年10月，胶囊剂，颗粒剂、散剂、片剂、酊剂、气雾剂六个剂型一次通过国家GMP 认证，创造了GMP认证史上的一个奇迹。 至此，云南白药集团已拥有全资、控股、参股企业十余家，集团总资产接近 8亿元，净资产接近4亿，集团汇总性销售收入超过8亿，一跃成为云南省实力最强、规模最大、品牌最优的大型医药企业集团。 （二）云南白药公司经营状况概述 1、产品结构 云南白药的中央产品主要是散剂、胶囊、气雾剂、白药酊、宫血宁胶囊，两翼产品主要有：透皮产品包括白药膏、创可贴、急救包、药妆等；健康产品包括牙膏等，其他产品还包括热度清、田七花精等。 云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略,“两翼产品”使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。2007年云南白药牙膏的销售额已经突破了6亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。 公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药” 商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标 云南白药集团股份有限公司目前已是一家集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化

外文文献(市场营销策略)

Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies:

(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述

文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：

财务战略管理研究文献综述

云南财经大学研究生课程论文《财务战略管理研究文献综述》 专业：会计学 课程名称：财务管理理论 课程类别：专业必修 任课教师：刘静 开课时间：2014年9月 云南财经大学研究生部

财务战略管理研究文献综述 摘要：财务战略是整个企业战略的重要组成部分，其作为维持企业经营的正常运转以及提高资金运转效率的主要动力，在企业各个发展周期中发挥着不可忽视的作用。特别是随着企业面临的内外环境的不断变化，企业财务战略的制定，选择以及其与企业盈利之间的关系等一系列问题都引起了相关人士的关注。如何发挥企业财务战略在其整个企业经营中的作用，为企业的长远以及可持续发展发挥作用是企业财务战略在多年研究发展中面临的重大挑战。借以对企业财务战略相关研究的梳理，进一步不断的深入财务战略在企业各个层面的作用，不断突破财务战略对现有企业发展的影响力，促进企业全面，健康的可持续发展。 关键字：企业发展财务战略环境 一．财务战略研究的发展历程 关于企业财务战略的发展渊源是随着企业战略发展而来，基于对企业战略的不断重视以及企业战略中财务分析的重要作用，财务战略才得以作为企业战略管理的一部分被不断的细化和研究。 美国学者Ansoff 教授（1976）首次提出了“企业战略管理”之后，企业战略在企业大局发展中的作用不断的被研究界关注，在之后的14年，Tom Copeland （1990）学者再次指出，公司财务和战略伴随公司管理的不断发展已经在思维和行为上不断的得以融合和发展。［1］在此之后，西方学术界开始了对企业战略中财务战略的研究，财务战略在企业战略中发挥的作用不断的被提到了新的研究层面，关于财务战略的定义也在这个过程中不断的完善。E．F．Harrison 与C．H．John （1985）等在《组织战略管理》一书中将财务战略定义为“企业为配合其发展与竞争战略的实施而须提供的资本结构与资金的计划”［2］,。J．A．Pearce和R．B．Robinson（1988）在其《战略管理学》一书中提出了“财务策略”的概念，并指出企业财务策略包括资金筹集、资金分配（投资）与分红、营运资金管理三大方面［3］。我国学者杨学义, 武笑坷（2009）指出，广义的财务战略包括资金的筹集战略和所筹资金的管理战略, 狭义的财务战略仅指筹资战略, 包括资本结构、筹资来源和股利分配等政策。［4］之后随着对财务战略定义的越来越广泛

市场营销策略理论综述

市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。

关于差异化营销策略研究的文献综述.

文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，

企业战略管理论文

企业战略管理论文——浅谈中小企业的战略管理 ——浅谈中小企业的战略管理 摘要：随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变。综观国内外迅速发展壮大的企业与濒临破产的中小企业同时存在，优胜劣汰，两极分化十分明显。中小企业要在复杂多变的环境中谋求生存与发展，战略管理是必不可少的，战略管理是着眼长远，为适应企业内外形势而作出的总体性规划。战略管理的正确与否，关系到中小企业在市场竞争中的衰与亡。它指明了企业在竞争环境中的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。 关键词：中小企业战略管理创新战略分析战略定位 所谓企业战略，是在分析企业外部环境和内部条件的基础上，为在竞争中求生存和发展而做出的总体的、长远的谋划与对策它具有全局性——以企业的全局为对象，根据企业的总体发展需要规定企业的总体行为；纲领性——规定着企业的目标、重点、措施，是企业经营发展的纲要；长远性——为谋求企业的长远发展，在科学预测的基础上，开拓未来的前景；竞争性——为谋求不断扩大市场占有率，同竞争对手争高低；应变性——根据企业外部环境和内部条件的变化，适时加以调整，以适应变化后的情况企业战略是企业发展和拓业必须遵循的原则和方针它应该根据企业拥有的资源情况，企业的产品、技术、信息优势的具体情况来制定他一般应包括：发展方向战略、企业经营战略、管理战略、企业文化战略、市场

竞争战略、人才管理战略、企业信息化战略等等企业战略一般应随企业资源优势的变动而变动 没有战略的企业，其生命力是短暂的一个企业，只有战略定位准确，才能顺应时代发展的潮流，抓住机遇，加快发展，为企业插上腾飞的翅膀反之，一个企业在战略定位上不准，那么，企业就会遭受挫折，甚至一撅不振，导致破产从一定意义上说，今天的企业已进入了战略竞争的年代，企业战略已成为现代企业发展的中心问题，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争因此，如何在激烈动荡的市场竞争中，制定和执行正确的企业战略，已经成为决定企业能否立于不败之地的关键 。 一、中小企业战略管理存在的问题 1.缺乏战略制定和执行方面的技能 我国有些中小企业缺乏战略思想,对什么是战略、战略对企业有什么价值认识不足,认为战略只是“镜中花”、“水中月”,可望而不可及的东西,因此短期行为严重,缺乏长远目标。但更多的企业由于改革开放的深入、经济活动的频繁和自身认识的提高,也逐渐认识到了战略的重要性,但是很多中小企业的领导者由于自身能力的原因,对制定什么样的战略、如何制定战略以及怎样有效地执行战略等问题缺乏认识。很多中小企业把企业赢利当成企业的战略目标,但对挣哪方面的钱、挣谁

旅游市场营销文献综述

旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的 4Ps 理论，劳特朋的 4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯 ? 皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪 90年代国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到 1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为 1：8或 1：9，我国目前仅达到了1： 2.35 ，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的 1/5 。由此

淘宝商城网络营销策略探析【文献综述】

毕业论文文献综述 市场营销 淘宝商城网络营销策略探析 （一）国内外研究现状 国内外专家的研究充分阐述了什么是网络营销，我国网络营销的现状和网络营销的利弊，怎样进行网络营销。但是这些网络营销的研究都是从大环境这个面上分析，很少有从具体的企业网络营销这个点上分析。并且在这些研究提出的问题解决方案，都是从网络营销这个面上提出的，这种由面及面的问题解决方案有点泛泛之谈，并没有实际意义。所以本文重在从淘宝商城这个点上分析，由点及面的分析网络营销策略。 （二）研究主要成果 1、网络营销的相关研究成果 米德詹姆斯在《孟菲斯在谷歌搜索首页进行本地网络营销》一文中指出，企业在进行本地网络营销的时候，将自己的网页放在谷歌第一页的重要性，能对企业的产品销售和品牌推广等方面有非常大的帮助，这就像现在淘宝商城的竞价排名一样，注重关键词，注重在淘宝商城搜索上在第一页的重要性； 林跃在《浅谈网络营销》中指出，随着经济和科学技术的发展，网络进入了千家万户，网络营销也随之呼之欲出。网络营销存着许多的优势和劣势。它的优势在于超越时空、低成本、实时互动沟通和多媒体展示；劣势在于诚信问题、安全问题、价格问题、被动性问题； 刘保成在《浅析企业如何进行网络营销》中认为，企业在进行网络营销时，应注意进行准确而客观的市场定位，进行网络竞争对手分析，目标市场分析，最后确定营销目标； 张海龙在《网络营销：个人化营销方式》中提出，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。消费者根据自己的个性特定和需求通过网络在全世界寻找满足自己个性化需求的产品。而企业通过个性化的虚拟商店，满足顾客购物的个性化； 2、网络营销的策略研究成果

网络营销文献综述

文献综述 题目基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 学生姓名马建召 专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院 指导教师(职称)仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日

基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念 中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。 河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点 张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。 王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交

【文献综述】中国电影营销策略研究

文献综述 市场营销 中国电影营销策略研究 随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影与其他的工业产品一样，处在一个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节中进行循环。 长期以来，国产影片只重视电影制作而轻视电影营销，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销过程或在营销过程中缺乏有效的营销策略。近几年来的国产影片，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，认识到了电影营销的重要性。目前，越来越多的业内人士意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。 现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销概念与营销策略来达到目的。 当前几种常见的营销策略主要有： 1、档期营销 档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月145]前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜刚，浪漫爱情片适合情人节

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

市场营销文献综述

市场营销文献综述 摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先 进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。 关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销

一.引言 市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］ 二.市场营销基本理论 最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］ 菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实

营销战略文献综述

营销战略（marketing strategy）文献综述 Stanley F. Slater等研究了环境影响评估的战略和业务单位在市场营销的创造力和执行效用方面的相对重要的作用，研究人员来调查这些条件，能提供关于管理和指导以便优化配置资源。Rajan Varadarajan等[2]对现存的市场营销的环境中能使用Internet的吉姆公司的第一个十年进行研究，并猜测将来的互动营销市场的范围，研究销售和市场教育机制。Kyriakos Kyriakopoulos等[3]认为一个公司的市场定位应该结合开发战略和市场开发，通过提供一个聚焦在客户目标的有效理论，来促进市场信息流动之间的战略进程，并集成一个动态连接能力市场。Florence Crespin-Mazet等[4]研究了建筑业中的合作开发的营销战略，努力找出在何种条件下的项目合作开发被认为是一个可行的营销战略和具有竞争力的营销战略。Kwaku Atuahene-Gima等[5]扩展了在新产品营销策略和基于新的冒险技术之间的关系研究，发现额外的工业关系和市场的活力能够加强新产品的营销战略在市场中的表现。Eleri R. Rosier等[6]发明和测试了一种概念模型，是关于关键执行者和营销经理在程序上的合理的洞察力所带来的结果。结果表明如果中层营销经理信任他们的高级营销职员和他们的合理操作，那就会有更有效的销售策略。Henrikki Tikkanen等[7]研究了基本规划公司的的多商业关系和多规划的营销战略的实现。Denise Jarratt等[8]描述了营销战略是如何随着新的竞争和组织环境的改变而演化的，解释了市场活动在公司面临营销战略时的作用和战略发展的途径。Yvonne Brodrechtova[9]说明影响出口市场营销战略的因素不单单是西方发达国家，还有欧洲的过渡国家。研究结果显示一般最基本和相关资源以及国内正规机构受出口营销战略营销最大。Sandra Mottner等[10]研究经济和文化博物馆存放策略，认为这些策略能够测量非盈利性的营销策略的成败。Marios Theodosiou等[11]系统的研究了如何标准化应对国际市场的营销战略，以此来实现好的商业目标。这个目标的实现主要依赖与在特定时期特定市场中公司所面临的环境。David A. Griffith[12]提出了一个模型，寻求一种多层次一体化的途径来更好的了解市场的各个部分和它对全局营销战略的营销。Shuliang Li[13]提出了一种为发展营销战略的混合智能系统，此系统具有合乎逻辑的分析进程，支持小部分的战略市场因素，能够帮助战略分析和管理评价人员处理不确定性的事情，使在营销战略方面做出正确的决定。Lucio Lamberti等[14]探讨了在七个意大利组织中的多种情况的研究，结果表明公司追求不同的营销战略来适应不同的市场表现测定系统（MPMS），同时讨论了它们在现在的文献资料中的作用，并提出一些管理上的建议。Jacqueline Chimhanzi等[15]认为市场人力资源通过在有限的测试平台中的一系列测试，被认为与关系效力和内部斗争都有一定的联系。