微信的传播学观照及其影响
微信的传播学观照及其影响＊
Research on WeChat according to Communication Study and Its Influence
童慧
内容提要微信已经成为手机用户的一种生活方式，开启了移动互联网传播的新时代。从拉斯韦尔“5W”模式来看，在微信这种基于关系的病毒式传播中，所有对信息感兴趣的人都是传播主体，他们整合手机和QQ中丰富的传播资源，借助文字、语音和视频等富媒体介质，有选择性地将一些碎片化的内容，定向传播给窄化的“朋友圈”，以增强人际交流，提高社会“湿度”。
关键词微信微信平台传播价值
作者单位暨南大学新闻与传播学院广东广州510632
Tong Hui
Abstract：WeChat has now become a life way of mobile phone users,and has started off a new era of mobile internet transmission.According to Lasswell’s“5W”mode,WeChat is a kind of viral transmitting based on the relationship.The information is spread by all those interested.WeChat integrates rich resources from the mobile phone and QQ.With the help of such rich media as text and voice and video,WeChat transmits directedly some selective and fragmental information to the narrowing friend“circle”,so as to enhance communication efficiency, and improve social“moisture”.
Key words：WeChat,WeChat stage，communication value
2011年1月以来，微信用户数量直线上升。2012年3月31日，微
信用户突破1亿；9月17日，微信用户超过2亿；截至2013年1月24
日，微信用户已达3亿。目前，微信仍在加速普及，已经成为继QQ和微
博之后的新型社会化媒体。正是如此，美国《纽约时报》把微信的横空出
世评价为“正积极尝试扭转中国本土互联网产品无法推向世界的命
运”；《华尔街时报》中文版更是将2012年“中国创新人物奖”科技类奖
项颁给“微信之父”张小龙。如今，微信已经成为手机用户的一种生活方
式，开启了移动互联网传播的新时代。
1946年，拉斯韦尔在《宣传、传播与公众舆论》一书中指出：“随着最
近几年来的发展，对传播的科学研究围绕传播行为的四个相继阶段而
展开：传播是在什么渠道中发生的，谁传播的，对谁传播的，谁受到传播
的影响以及如何受影响？”[1]拉斯韦尔在发表的《社会传播的结构与功
能》一文中明确提出传播的五个要素，即谁（who），说什么（says what），
通过什么渠道（in what channel），对谁（to whom），取得什么效果（with
what effects），这五个W分别对应于传播学研究的五大领域，即控制分
*该标题为《重庆社会科学》编辑部改定标题，作者原标题为《微信的传播学观
照：基于拉斯韦尔“5W”模式》。
析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。
[2]这就是拉斯韦尔“5W”模式。“5W”模式是经验传播学派的重要学说之一，可将之用于分析微信传播。
一、传播主体：基于关系的病毒式传播
在微信的病毒式传播中，人人皆传者。病毒式传播利用口碑传播的原理，让信息像病毒一样，以点对点的方式在人际圈中迅速传播。病毒式传播至少需要两个条件：一是作为“病原体”的信息具有传播价值，能够产生强大的吸引力和关注度，让受众愿意转变为传播者，实现口口相传。二是传播的媒体介质方便迅捷，传播内容容易被复制转发，无须付出太多努力。微信能够在朋友圈子里传播一些更新鲜、更私密、更感兴趣的信息，因而更受信息接收者青睐。微信软件设计非常人性化，信息的编辑与转发非常方便。正由于此，在微信传播中，用户乐意由信息接收者转变为信息传播者。除原始信息源以外，每个用户既是信息的终点，又是信息的起点。微信传播充分体现了基于Web2.0信息聚合与共享的原则：每个人都形成了自媒体，每个人都是信息的生产者和消费者，同时也形成了传播的通路。“事实上，因特网的传播中既有原来意义的大众传播，更有人际传播和小组传播，而且以后两者为主。传播者和被传播者的身份也开始模糊。”[3]在微信传播的“链式反应”中，每一个人既是信息的接收者，又自愿成为信息的传播者。微信正是通过这种“人人皆传者”的模式，采用“点对点”的传播形式，进行口口相传，使信息不断扩散，从而实现病毒式传播。
微信用户之间建立了一种基于关系的传播链条。六度空间理论认为，一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。也就是说，一个人最多通过六个人，就能够认识任何一个陌生人。这说明人们之间普遍存在着弱链接关系。这种弱链接在微信中得到了强化。微信的病毒式传播是一种直线式的“链式反应”，不过这种链式传播并不是孤立的，而是彼此交错的。在微信中，每个用户都拥有自己的朋友圈，这些朋友圈之间可能互相渗透。每一个用户在朋友圈发布的信息，都可以即时传播到他的朋友。当某条信息被不断转发，就形成了一个以每个用户为节点，朋友之间相互叠套的多级传播网络。由此可见，微信的自媒体性建构了一个点线结合的信息扩散场域，微信用户之间形成了一种基于关系的传播链条。在这里，关系既是传播的渠道，又是传播的驱动力。微信的信息传播不再依靠专业媒介机构的掌控与主导，而是依靠朋友之间的熟人关系，因而具有独特的草根性和亲和力，以及其他媒介难以比拟的扩散优势和传播效能。[4]正如伊曼纽尔·罗森所言：“1个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销。”[5]微信正是借助于移动互联网，通过用户的口口相传，“一传十、十传百”，推动信息像病毒一样进行裂变式繁殖，以指数级的传播速度形成病毒式传播效应。在雅安地震中，微信传播的独特魅力得到了证实。与微博的广播式传播相比，微信“一对一”收集信息，速度更快，目标更明确。2013年4月20日14时30分，微信公众平台开通“芦山地震救助”公众账号，短短24小时就收到信息7.7万条，用户超4万个；在震后48小时，该微信账户收到43万条信息；震后72小时，该账户就收到54万条信息。统计显示，截至4月23日14时，微信官方公共账号共收到700多条有效寻人信息，经核实，97人通过微信平台找到亲友；收到灾区求助信息28条，经核实真实信息25条，并直接反馈至前方救援组织。[6]由此可见，微信的病毒式传播产生了“裂变式”效应，在一定程度上推动了抗震救灾的有序开展。
二、传播对象：具有“窄化”倾向的定向传播
作为一种SoLoMo媒体，微信是一种定向传播。微信是社会的、本地的、移动的互联网媒体，具有关系定向和地理定向的特征。就关系定向而言，微信主要是一种半开放的社交媒体，其最初受众是关系亲密的人，即QQ好友和手机通讯录的“朋友圈”。微信在私密空间内形成了相对稳定和成熟的闭环交流通道，它重私密而非
公开，重交流而非传播。当然，微信的交流是对等的，普通用户之间需要互加好友；这种交流关系大多是强关系的，主要源于时间的沉淀和交往的互动。在空间定向方面，微信具有查看“附近的人”的功能，能够找到在用户所在位置1000米范围内的微信用户。这种功能为用户提供了附近人的头像、昵称、签名及距离，有助于微信用户在朋友圈之外发展“陌陌”关系，进一步拓展交际圈，结识身边的朋友。总之，微信传播的受众具有小型化和定向化的特征，尽管微信用户可以通过摇一摇、漂流瓶、二维码等功能联系更远的陌生人，但是其信息传播的受众主要是基于QQ好友和手机通信录的朋友圈，以及微信用户附近的人。
微信的定向传播具有“窄化”倾向。微信生产和传播了海量的信息，但当信息越来越丰富、选择越来越多元时，人们可能迷失在信息的海洋中，甚至因此眼界窄小，只沉溺于固有的品味，这就是“信息窄化”。凯斯·桑斯坦认为，“网络让人们更容易获得的是自己喜欢的信息，而拒绝接受自己不喜欢的信息，事实上人们得到的是‘窄化’的信息，很多的网站也不和自己立场相反的网站链接。在一个真正的民主的环境中，信息应是多元的并且不是我们事先选择的，在其中我们还拥有一些共同的经验。”[7]微信传播不仅会出现信息“窄化”现象，而且具有人际交流“窄化”的倾向。对于微信用户而言，微信好友成百上千，但是偶有联系的并不多，常常联系的更少。“人们可能有数不清的熟人和众多朋友，但是，他们很可能只有几个亲密朋友或挚友。”[8]这就是人们常说的“相识满天下，知心能几人”。当然，这种“窄化”与空间距离没有多大关联，相隔近并不意味着联系多，更不意味着感情深。依靠查找“附近的人”交上的好友，往往只是一“交”而过的“朋友”。微信用户与谁联系，联系多少，原因是多方面的，但是关系的强弱和感情的深浅是重要因素。“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。”如果微信用户之间感情深、关系好，那么就会联系密切、交流频繁。由此可见，用户交流的定向化和选择性，可能导致用户局限于与一些人长期保持联系，而拒绝与另一些人联系，由此出现社交“磁化”现象，进而导致人际传播的“窄化”倾向。
三、传播渠道：富媒体传播通道
微信是目前腾讯最成功的移动互联网应用，也是互联网历史上增长最快的一种社交软件。[9]从本质上说，微信介于手机QQ和微博之间，自身形成一个三维沟通矩阵，其中X坐标是语音、文字、图片、视频，Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱，Z坐标是LBS 定位、漂流瓶、摇一摇、二维码。在这个社交链纵横交错的三维空间里，各沟通链条完全交叉，各平台互通共享。总之，微信以智能手机为载体，运用富媒体技术，整合多样化内容，满足用户多样化需求。[10]其实，富媒体不是一种具体的媒体形式，而是一种多元化的媒介技术。它综合运用文字、图像、音频、视频技术，采用2D和3D的Video、Audio、Html、Flash、Java等形式，整合各种传播资源，将信息传播给受众。由此可见，富媒体的“富”，主要体现在传播资源的丰富与传播技术的多样。
从传播资源来看，微信是一种富媒体传播。微信有效整合了手机媒体和社交媒体的各种传播资源，使智能手机功能得到最大利用。微信的语音对讲对应着麦克风和扬声器，二维码和图片分享对应着手机高清摄像头，查看“附近的人”对应着GPS定位，“朋友们”绑定了手机通讯录。另外，微信全面整合了移动互联网的社交媒体资源，它全面打通了QQ、微博、邮箱等手机传播资源，帮助用户有效管理各个社交网关系链。不仅如此，微信发挥了QQ传播的独特优势。微信的内容发布具有即时性，只要用户在线，就能够快速接收和及时反馈信息；微信支持QQ离线消息，更加方便用户接收讯息。
从传播技术来看，微信是一种富媒体传播。微信在文本和声音信息的基础上，加入了图片、对讲和视频技术，可以发送文字、图片、表情，还可以进行视频通话、实时对讲。尤其是微信的语音对讲功能，使用非常方便，只需按住“说话键”
便可完成，一段100字左右的内容，几秒钟就可以清晰表述。可以说，微信的语音短信不仅省去了文字编辑的繁琐和不便，解放了眼睛和手指；而且能够表达发送者的心情和情感，提高人际交流的效果，因而深受用户欢迎。正如微信项目总监刘乐君透露：“从推出语音通讯功能到LBS 相关应用发布，微信每次基于用户体验的功能创新，都令用户数量出现洪泄式增长。”微信的视频功能也是富媒体传播的重要表现。微信视频按流量收费，比普通电话经济实惠，这样进一步突破了空间与时间的限制，拉近了人际沟通的距离。总之，富媒体技术为微信插上了腾飞的翅膀，引发了移动互联网上人际传播的重大变革。
四、传播内容：有选择的碎片化传播
微信传播的信息内容具有选择性。微信传播既是一个沟通、交流和分享的过程，也是一个披露与反馈的过程。“当人们在某种关系中相互作用时，他们就要对披露或避免披露个人信息作出选择。人们同样对给出或限制给出反馈作出选择。正是披露和反馈讯息的交换，使我们从熟人关系向朋友关系，并从朋友关系向亲密关系转变。健康的关系在伙伴之间具有平衡自我披露与反馈的特征。”[11]披露与反馈的平衡意味着微信传播的内容具有选择性，这种选择性可以用约哈里窗口理论来解释。该理论认为，对每一个人来说，都存在着四个“窗格”或象限，即自己和别人都了解的“开放区域”，别人了解而自己不了解的“盲目区域”，仅仅自己了解却从不向别人透露的“秘密区域”，自己和别人都不了解的“求知区域”。人际传播通过交流沟通中的自我披露和信息反馈，各个窗口的大小会发生变化。“随着某种关系的发展，双方的开放窗格就会变得较大，而掩饰和隐藏部分就会变得比较小。”[12]在微信传播中，对于刚刚认识的“附近的人”，一方不会和对方分享更多的私人信息，因而收到的反馈也比较少，这是“低披露、低反馈”的现象；随着交流的增多，一方对另一方披露较多的信息，但是对方可能无法或者不愿意给出反馈信息，一副不太搭理的样子，主动披露的一方会觉得自己的真心付出得不到对方的信任，因而可能感到不满，这就是“高披露、低反馈”的状态；在微信传播中，还有可能一方很少披露个人信息，但是对方对仅有的信息很感兴趣，反馈非常积极，这就是“低披露、高反馈”的情况。其实，这三种情况都不是微信传播中亲密朋友或挚友的交往状态。作为亲密朋友之间的微信交流，双方充分信任，都愿意披露更多的信息，并对对方给出积极的反馈。这时候，信息传播的选择范围更大，限制信息更少。不过，这种“无话不说”的境界并不常见，只有交往很深的挚友才有可能。在一般情况下，微信用户在“传播什么信息，不传播什么信息”的问题上会产生一种矛盾心理：一个交流者既有与他人发生关联，甚至不分你我的愿望，也有与他人保持距离，不能相融的倾向；既有向他人表达自我的愿望，也有想保持私人空间的诉求。[13]
微信传播的内容具有碎片化倾向。微信的载体是手机，手机的移动性决定了人们可以随时随地利用任何碎片时间，来查看和发送信息。当然，微信传播的碎片化，主要指传播内容是碎片的，这体现在两个层面：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。过去媒体所反映出来的社会意见的一致性，在网络等新媒体平台上被大大削弱。新媒体平台上的意见形成，是各种碎片意见碰撞、冲突的过程。[14]由于微信是平民化媒体，使用门槛相对较低，既可以是微信粉丝表达心情、抒发感想的片言只语，也可以是简明扼要的导语式新闻。只要不违反法律，任何内容皆可通过微信表达。微信的简约化文本形式，促使用户更频繁地更新信息，从而大量生产碎片化信息。在微信上，用户想到什么就写什么。一段文字、一句话、一个字，乃至一个表情、一张图片、一段语音，都可以通过微信传播和分享。碎片化成为微信传播的话语方式，这种片言只语式的语言形态和短小精
悍的语言风格，更加适应现代人的生活节奏与“短平快”的阅读习惯，更能在网络平台上真实、直接和个性化地展现个人生活与思想空间，并最大程度地提高传播效率。不过，微信传播的碎片化，容易导致阅读的浅层化，缺乏深层的思考和理性的反思。
五、传播效果：人际传播的湿性化
被誉为“互联网革命最伟大思考者”的美国学者克莱·舍基在《未来是湿的——
—无组织的组织力量》一书中提出了“湿世界”的概念，他认为未来的世界是湿的。[15]这里的“湿”并不是指与“干燥”相对应的地理意义上的“湿润”，而是特指社会性软件使人与人之间充满人情味，变成粘性的、湿乎乎的存在。在一个粘性社会，人们不再单纯依靠制度被捆绑在一起，而是可通过情感交流联系在一起。
微信通过人际交流实现交往空间的湿性化。微信传播是一种人际传播，“顾名思义，人际传播即个人与个人之间的传播活动。如美国社会学者C.库利所言，他作为人际关系的基础，把社会‘黏合’成形（其使用的材料即信息）。”[16]从某种意义上来说，微信契合了社会粘性化、湿性化发展的方向。布伯认为，人的真实生活是“对话的相遇”。这一原则建立在人与人相互理解、相互认可和相互尊重的“我-你（汝）”关系的对话中。[17]微信使QQ好友、手机通讯录上的朋友以及附近千米以内共同使用者这三种社交群之间互相交流。此外，微信还具有摇一摇、漂流瓶等人性化交友方式，涵盖范围广阔，使用方便快捷。在微信中，虚拟社交圈与现实社交圈彼此交融，人与人之间的交流更加现实化和密切化。可以说，微信创造了一个几乎没有陌生人的世界，完全符合粘性社会的需求。
微信传播的有效性强化了其湿性传播效果。与传统社交网站不同，微信以智能手机的移动互联网为载体。手机的随身携带使微信用户能够随时随地交流信息和分享体验，不会由于不方便登陆而错过重要信息，这样提高了信息传播的有效到达率和实时接收率。其实，“微信和微博的区别就在于这里，微博是媒体属性很强的，属于弱关系，而微信发布的信息会直达手机端，属于强关系。影响力远强于微博，每条微信基本上都会被用户看到。”[18]可以说，微信载体的移动性和信息接收渠道的私人化，在很大程度上克服了信息传播的“噪音”，提高了人际交流的有效性，增强了人际传播的人情味，推动了社会的湿性化发展。
当然，微信传播的湿性化效果受到诸多因素的影响。克拉伯认为，大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发挥作用。与此相反，大众传播处于中介性的各种因素和各种影响力的连锁中，并通过此连锁发挥作用。由于存在着中介性的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一。[19]尽管微信主要是一种人际传播，但是其传播效果同样受到中介因素的影响。在现实中，微信传播也许是促进社会粘性化的原因之一，不过并非主要原因，更不是唯一原因。事实上，微信传播的湿性化效果，不仅取决于人际交流的有效到达率和接收率，而且受到诸如交流频率、传播情境，以及双方感情等中介因素的影响。
六、结论
从拉斯韦尔“5W”模式来看，在微信这种基于关系的病毒式传播中，所有对信息感兴趣的人都是传播主体，他们整合手机和QQ中丰富的传播资源，借助文字、语音和视频等富媒体介质，有选择性地将一些碎片化的内容，定向传播给窄化的“朋友圈”，以增强人际交流，提高社会“湿度”。从这个意义上说，微信传播是一种微传播，其核心在于“微”。首先，它所传播的内容是“微内容”，即简短的一段话或一句话、一个表情符号、一段语音、一张图片等；其次，它的传播体验是“微动作”，在传播过程中，简单手机按键操作就可以完成信息的浏览、编辑、转发等功能；再次，它的传播渠道是“微媒介”，也就是具有移动互联网功能的智能手机；最后，它的传播对象是“微受众”，即类别细分化、需求个性化的“小
众”型传播对象。总之，与微博、QQ、博客等其他“微传播”一样，微信以微型媒介为渠道进行信息传递，以裂变的方式进行多级的碎片化信息传播，借以实现用户自我表达、人际交往和社会认知的目的。微信传播颠覆了传统的信息传播路径，使传统的单中心、单向的传播方式，向多中心、网状裂变传播方式转变。然而，微信本身是一把“双刃剑”。微信传播容易导致资讯泛滥，信息过剩；微信信息片面、主观性强，并且有时良莠不齐、真假难辨。尤其是微信最引以为豪的查看“附近的人”、“摇一摇”和“漂流瓶”的功能，容易泄露个人隐私，甚至成为不法分子实施犯罪活动的工具。
参考文献
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[9][18]邱道勇：《微信改变世界》，中国财富出版社，2013年
[10]彭琳张锦丽：《富媒体让移动互联网“富”起来》，《人民邮电》2010年2月3日
[13]王怡红：《关系传播理论的逻辑解释——
—兼论人际交流研究的主要对象问题》，《新闻与传播研究》2006年第2期
[14]彭兰：《碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现》，《今传媒》2011年第10期
[15]（美）克莱·舍基：《未来是湿的——
—无组织的组织力量》，胡泳沈满琳译，中国人民大学出版社，2009年，第67页
[16]张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，1998年，第16页
[17]Rob Anderson,Leslie A.Baxter,Kenneth N. Cissna（ed.）Dialogue The Orizing Difference in Communication Studies Sage Publication,2004，p.5.
[19]（美）克拉伯：《大众传播的效果》，载张国良《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2009年，第332页
（责任编辑：罗重谱）