广告创意与营销策略
[摘要] 现代传播学和市场营销理论的发展，为现代广告艺术创作注入了科学的
内涵和新的活力，从而丰富和发展了现代广告创意策略，如品牌形象策略、广告
定位策略等。
[关键词] 广告创意市场营销策略
在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的
持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战
”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为
了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来
。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，即艺术表现的
对象；二是以表现客观事物的形象，即艺术表现的手段。而将这两者有机地联系
在一起的构思活动，就是创意。 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，并在受众脑海中留下深刻的印象但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的
传达效率，这就是广告创意的实效性，其包括理解性和相关性，并且易为广大受
众所接受。在进行广告创意时，善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具
有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳
结合点。
以创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛
，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资
讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容
很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才
有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥
广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。
每一品牌在市场中都存在品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想
到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使
人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础
。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和
个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，如：将“西部牛仔”形象深深印在
脑海中的“万宝路”香烟广告；李奥?贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构
的“绿色巨人”人物形象为品牌形象；拟人化的动物卡通形象：英国Hofeiter啤
酒在
以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求
，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔
治熊形象；力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂”为
国际影星所使用的香皂这一形象等等。
广告定位策略是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最
具划时代意义的理论。
我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多的广告产品、品牌信息与受
众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题
不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾?李
斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造
更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。定位要“相对于竞争对手”而定位，是一种竞争性策略，因为定位是一种心理位置上的竞争，并有效利用竞 争品牌的位置和优势：
首先，建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的
定位策略，“第一”是最容易进入心智的途径：“最大”也有同样的效用，所以
，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
第二，比附定位。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重
组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种
定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承
认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
第三，细分定位。在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯
中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广
告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过
这一手段我们可寻找到象很多成功品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意
和进行广告诉求的立足点。
第四，重组定位。策略的要点是根除一个即存的观念、产品，然后再把一个
新的观念或产品搬进人们的心智中。面对困境，寻找一个尚虚位以待的空隙，参
与竞争，利用重组定位策略，为自己创造机会。
第五，“高级俱乐部”策略——在不能取得第一名或某种很有意义的回报，
而市场空隙又不存在时，将本处劣势的己方纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成
员在受众看来，俱为精英。这将大大提升了自己在受众心目中的位置。
参考文献:
[1]汪涛编著:现代广告学.武汉:武汉大学出版社,1998.10
[2]李建立著:广告文化学.北京:北京广播学院出版社,1998.6
[3]朱方明等编著:品牌促销.北京:中国经济出版社，1998.1
[4]李景泰主编:市场学.天津:南开大学出版社,1996.3