报纸广告运营管理改革

报纸广告运营管理改革

改革广告运营管理机制加大广告经营创收力度——谈谈朔州日报社新文广告有限公司的改制

朔州日报社在文化体制改革的新形势下，积极调整内部运行机制，创新经营模式，强化管理力度，在机制创新、资源整合、制度建设等方面进行了有益的探索。２００９年８月，为了贯彻落实中央和省市委有关深化文化体制改革的精神，促进报业又好又快发展，报社决定实行新闻与经营分离运作，创立了产权隶属朔州日报的“朔州新文广告有限公司”，取代了报社原来的广告部，将“朔州新文广告有限公司”实行公司化企业管理。２０１１年３月公司按要求先后办理完成了营业证审批、组织机构代码证注册、税务证登记等相关手续，正式启动新的运作机制。同年１０月，原广告经营代理到期，按照原协议规定，公司就广告经营代理权重新面向社会公开竞标，从而使朔州日报年广告收入由原来的１５０万元，一跃上升到２９９万元，基本实现了收入翻番。

一、不断完善“统放结合”的内部运营机制，向管理要效益

所谓“统”，一是有统一的行为准则和规范。报社制定了朔州日报社进一步加强广告经营管理等一系列规章制度，力求实

现综合效益最大化。二是统一广告协调、监管与统筹机制。报社通过召开社务会等制度，发挥对广告经营工作的统筹、指导作用；责成一位社级领导专门对公司广告经营统一协调、管理、服务、监督；统一广告价格政策、统一对外形象包装宣传、统一广告核算与监管，为开展广告经营创造有序竞争的环境。所谓“放”，就是以目标责仸承包方式将责、权、利全部下放到广告公司，实行人事财务独立化。使其围绕公司目标仸务积极投入市场、参与竞争。调动广告公司发挥自身优势，针对差异化受众目标，突出营销特点，实行错位竞争，自主经营，激活广告经营活力。

二、全面推行广告代理制，向社会要效益

根据朔州广告市场日臻成熟的实际情况，在总结朔州日报社历年来广告经营管理经验的基础上，实行广告业务全面代理制，闯出了一条市场经济条件下运用社会力量进行广告经营的新路。要赚钱就要承担一定风险。以前报纸做广告，大多采取“先刊登、后结帐”的方式，而风险主要由报社来承担。实行预付代理金制度后，要求代理商每年必须提前预付一年的代理金才能取得代理资格，即先付款，后经营广告。这样既大大提高了广告收入，又有效降低了报社广告经营的风险。

三、转变工作方式，向策划和服务要效益

报纸广告经营的本质是服务和推广。随着广告经营的全面代理，报社广告工作重点应随之转变到为广告代理商服务、指导、规范上来。为此我们重点抓了以下几项工作：

一是变操作型为服务型。代理制的推行，报社广告部随之撤销，原来的工作人员精简后由广告公司重新聘用，直接为广告代理商服务。报社其他机构和人员不再直接从事广告业务，而是尽力为代理商搞好全方位服务。为此，报社要求所属相关部室要牢固树立代理商、客户第一的思想，为广告代理商在信息、经营环境等方面提供周到及时的服务。同时加强内部管理，规范上版、制版流程，规定相应责仸，制定奖罚制度，严格把关，坚决杜绝政治差错和技术差错。

二是注重广告经营活动策划。报社利用自身优势，审时度势，紧跟市委、市政府的中心工作和仸务节拍，不断策划或协助策划实施一些大型活动，强力带动广告经营效益的攀升。

三是抓规范管理。２０１１年年底，报社领导集思广益，精心谋划，推动广告公司开启新的广告运营管理系统，利用信息化改造、提升管理层次及有关数据，定向监测广告市场变化，及时调整经营策略，为谋求广告效益最大化创造了有利条件。

总之，报社广告公司改制两年来，经过不断的实践和探索，可以说取得了良好的社会效果和经济效益。但是，面对当前全国文化产业改革提出的新要求，面对广告市场严峻的竞争形势，当前还有诸多问题亟待解决，还必须采取相应措施，在体制机制和质量效益上进一步完善提高：首先要进一步改进和完善内部运营机制，最大限度地调动广告人员的积极性，对广告经营加大人力、物力投入。其次，要努力做到公平、公正、公开。同时广告公司

或个人中标后，要想方设法，争取有关部门在政策方面予以扶持，不断优化外部环境，努力为客户和广告公司创造更好的合作条件。第三，要加强对市场的前瞻性研究和探索，采取多种形式开辟新的广告资源。第四，多做新产品、新企业广告，特别要注重开发民营企业、合资企业和外资企业的广告资源，及时了解和掌握这些客户的需求。第五，努力培养优秀的复合型经营人才，用政策、机制、事业环境，稳定广告经营人才，确保广告队伍拥有足够的活力和创新能力。第六，行业协会应积极发挥职能作用，加强行规的建设、监督，确保有序竞争。

作者系朔州日报社副社长高瑞昌

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