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促销工具研究(编稿)

促销工具研究

(六招十一式)

第一招:打折

第一式:直接打折

第二式:满多少打几折

第二招:减价

第三式:直接减价

第四式:满多少减多少

第三招:优惠券

第五式:满多少送多少优惠券

第四招:买赠、搭售、满送

第六式:买赠

第七式:搭售

第八式:满送

第五招:积分

第九式:双倍积分

第十式:会员促销

第六招:抽奖

第十一式:抽奖促销

第一招:打折

打折即指折扣,普通人买东西都会存在讨价还价的心理,商家为了满足消费者这样的心理,把商品价格进行降价,以期更好的达到促销的目的!将商品的原有价格进行百分比的换算后卖出。

折扣,是商品买卖中的让利、减价,是卖方给买方的价格优惠,但买卖双方给予或者接受折扣都要明示并如实入帐。法律上对折扣的概念作了如下界定:本规定所称折扣,即商品购销中的让利,是指经营者在销售商品时,以明示并如实入帐的方式给予对方的价格优惠,包括支付价款时对价款总额按一定比例即时予以扣除和支付价款总额后再按一定比例予以退还两种形式。

1. 数量折扣:制造商给经销商、零售商或大客户因购买数量大而给予的

一种折扣。

2. 现金折扣:对于及时付清货款的购买者的一种价格折扣。

3. 功能折扣:是由制造商向履行了某种功能,如推销、储存和帐务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣。

4. 季节折扣:卖主向那些非当令商品或服务的买者的提供的一种折扣。

5. 网上订购折扣:给予在网上下单客户的折扣。

折扣促销的两面性[1]

折扣促销是一把“双刃剑”,它的作用机制、客观效应具有两面性。

从好的影响方面来说,折扣促销由于给消费者以较明显的价格优惠,可以有效地提高商品的市场竞争力,争取消费者,创造出良好的市场销售态势。同时,刺激消费者的消费欲望,鼓励消费者大批量购买商品,创造出“薄利多销”的市场获利机制。

从不良的影响方面来说,折扣促销活动的消极作用表现在以下几个方面:

1、企业给以较为明显的折扣幅度后,消费者可能会期望更有利的折扣率,容易萌发观光望等待心理,消费者并不购买打折的商品,从而影响商品的销售。

2、某一阶段或者某一个企业成功的折扣促销,引导消费者大量购买商品后,造成未来市场需求的提前饱和。

3、采用打折销售,容易降低商品的品牌形象,不利于品牌延伸商品的促销。

4、打折销售的关键在于让利于消费者,也就是说把企业应得的利润部分地送给了消费者,其结果是降低企业的市场获利能力。

[编辑]

折扣促销的策划技巧[1]

折扣促销既有优势,又存在缺陷,因此在策划中应该特别重视科学性和艺术性。

1、折扣主题策划:有意识地引入主题内容,拟定较有品位的促销标题、宣传标语和口号,提升促销活动的文化品位。

2、折扣类型策划:根据规划与否,折扣促销分为规划型折价与应急型折价。规划型折价就是企业根据市场推广战略需要,事先计划在未来某个市场、某个时期内推行出来的折价促销活动。应急型折价促销就是经营者根据市场的临时性特点特别是竞争形势的需要,出于应急需要而推行的折价促销活动。

3、联合打折策划:为了推动折价促销活动的顺利进行,创造出规模效应,商业经营单位应该主动向厂商说明折价活动的意图,争取厂商让利,以便给商品折价留下较大的空间,更好地吸引消费者。

4、折扣幅度策划:在实际工作中,我们发现折扣幅度如果比较小,如90折、95折,对于消费者是没有多大吸引力的,促销效果不太明显。如果折扣幅度定为85折特别是80折,对商品的影响作用就会比较明显。

5、助兴活动策划:折扣促销活动的主题内容、基本形态和折扣幅度确定下来以后,还应该根据主题内容和商品文化,策划一些游戏性、娱乐性的现场促销活动,活跃气氛,强化促销活动的感染力。

此外,在策划过程中,还应加强价格折扣促销广告宣传作品(包括大众传播媒体的宣传广告作品和POP广告等)的设计,以便制造声势,扩大影响范围。

第二招:减价

(减价)

亦作“ 减贾”。

1.降低价格。《汉书·食货志上》:“谷贵时减贾而糶,名曰常平仓。” 唐陆贽《赈恤诸道将吏百姓等诏》:“籴米三五十万硕,差官搬运於诸道,减价出糶。”

2.降低声价。《晋书·夏侯湛张载等传论》:“洎乎二陆入洛,三张减价。”《新唐书·刘子玄传》:“吾始以文章得誉,晚谈史传,由是减价。” 明胡应麟《诗薮·近体中》:“又如…江间波浪兼天涌,塞上风云接地阴?、…五更鼓角声悲壮,三峡星河影动摇?等句,上二字皆可翦。亦皆杜句最高者,曷尝坐此减价?”

[knock down;cut-price;cut-rate;discount;reduce the price;mark down] 降低价格

减价一二元钱

降价促销是指企业一定时期内为扩大销量,迫于市场压力(消费者、竞争对手、产品更新换代),利用产品降价快速占领市场,提升市场占有率的促销行为。

降价促销的原则

一是控制好成本。

市场营销的目的,就是要把产品推销出去,最大限度地占有市场,增加产品的销售量和市场占有率,同时赚取尽可能多的利润。那种没有利润,赔钱赚吆喝的市场营销是没有生命力的,也不会引起大家的兴趣。所以赚钱是最重要的目的之一。影响赚钱的因素很多,其中成本因素很重要,在降价营销时,必须把握好,不能盲目杀价,应该考虑到产品的成本,在此基础上,进行一定程度的降价促销。市场的营销者还应该在采购、促销方面降低费用,从而达到降低成本的目的。

二是控制好品种。

在降价促销时,必须做到心中有数,有的放矢。有的营销人员一搞降价促销,就全部降价,这是不科学的,应该把自己所营销的品种进行分类,确定哪些是可以降价的,哪些是不适合降价的,再确定是否降价。弄清楚某一个品种应该降价多少,才能吸引客户,使自己获得最大利益。“零售大王”沃尔玛的“用海鲜聚集人气”的策略就值得业界学习。在降价促销时,也应该用普药中的常用药来聚集人气,用新特药来赚取利润。因此在降价促销时,必须把好品种关。

三是做好服务。

任何产品的市场营销,都需要良好的服务来支撑,药品的市场营销也是如此。只有做好服务,才能使自己的降价促销具有杀伤力。企业在市场营销时,一定要把价格促销与良好的服务结合起来,通过价格来吸引顾客,通过服务让顾客满意,做到相互促进,相互支持,将产品做大。如果没有良好的服务来支持,只是纯粹的降价促销,作用是有限的。因此,企业在降价促销时,必须做好产品服务,让自己的市场营销尽可能完美,最大限度地取得市场营销效果。

四是要有的放矢。

在降价促销之前,应该确定好降价促销的方向、目的、服务的人群、达到的效果等。因为每一次降价,都不可能让所有顾客满意,降价的品种也是有限的,因此一定要把握好每次降价促销的重点人群,比如暑假的降价促销,就应该以参加完中考、高考的学生需要的滋补保健品为主,服务好这个人群。在中秋节、春节,应该以高档礼品类为重点,每一次服务都必须明确重点,真正做到促销有目的,有效果。

第三招:优惠券

电子优惠券、纸质优惠券、网络优惠券、短信优惠券、手机优惠券,纸质优惠券很普遍,已经成为众多商户开业店庆的最重要促销手段,在现实生活中如“消费指南”;网络优惠券一般以互联网形式流通,打印或者复印即可使用,不仅方便用户更为商家节省了营销成本,如“游乐网”就是提供此服务,手机优惠券一般以手机终端媒体体系,消费者可以在手机上直接下载到商家使用,不仅方便用户、帮助用户节省消费成本,同时也为商家节省了营销成本。

优惠券索取大体份两种,一种是去官方网站索取,如肯德基优惠券、麦当劳优惠券在肯德基、麦当劳官方网站都有发布,另一种是去综合性优惠网如大众点评网,55bbs,口碑网等。

优惠券的本质其实就是一个短期刺激消费者的工具,它与积分(长期吸引顾客)刚好构成了日常营销的基本工具。

一般优惠券都有一定的有效期,如肯德基优惠券有效期:两个月,麦当劳优惠券有效期:1个月,必胜客优惠券有效期:一个季度。使用优惠券的时候请注意优惠券的有效期。

第四招:买赠、搭售、满送

1. 买赠

赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量,迫于市场压力,向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为;赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。

赠品促销的作用

①吸引消费者的注意力,增加顾客的好感,刺激顾客接受购买的欲望。

②刺激顾客转移消费品牌

③刺激顾客转移消费档次,购买高档、昂贵的商品

④刺激顾客购买新品

⑤保持顾客购买的忠诚度,鼓励顾客重复消费或增加消费量

⑥增加了服务项目的附加价值,能与竞争对手形成差异化

⑦对抗、抵御其他品牌的促销手段

⑧增强促销力度

⑨宣传品牌气势

⑩突出活动主题

赠品设计的规则

1、赠品,要让人容易获得。容易获得才可以激发大家参与,促销的“势”才容易造出来,否则,赠品让人感觉与自己无缘,那你的赠品只能算是“样品”。最好让参与的每一个人都能感到可以获得,“可遇而不可求”是赠品应该回避的。

2、赠品与产品有相关性。选择的赠品和产品有关联,这样很容易给消费者带来对产品最直接的价值感。如果赠品与产品相互依存和配合得当,其效果最佳。

3、赠品与众不同,效果与众不同。

4、赠品的使用率要高。

5、赠品也重质量--赠品体现商家诚信的宗旨。不要以为“赠”就是“白送”,便可随意“忽悠”。赠品质量不仅是国家法律条文所规定的,而且也是赠品能否起作用的基础,甚至影响到企业的生存和发展。因为赠品不仅代表了自身的信誉,而且是商品企业信誉、质量的代表。与主商品和企业存在着一损俱损的唇齿关系。当赠品选取别家公司产品时,赠品的质量问题还会侵犯“赠品”公司权益,引起法律问题,扰乱正常的市场秩序。

赠品促销的方式

1、店内附赠

一般都是在终端店内设立专柜或单独展示台,由雇用的促销小姐,将已准备的产品分成一份或一杯,还有的将赠品贴附于产品上,在消费者浏览产品时分送给消费者。像化妆品、保健品等这些在卖场有销售专柜的产品适合用这种方法。

2、积分赠送

为了更好的稳固客户,许多厂家采用积分方式的赠送,以精美的赠品来促动终端主推自己的产品。这种将赠品费用一般高一些,但所到达的目标十分明

确,让人留下很深的印象。像长期的促销活动中常用累计积分的方法来确定赠送对象,就时常用促销期后才给予。

3、当场发送

随着物流服务的崛起,大型停车场和车辆集中地成为商家青睐的地方,也是分送赠品最佳的场所。有心的商人会发现这样现象,一件产品只要有一个人敢当场接受,尔后立马会围观一大群人来争先恐后地争抢,这种方式传播最快,也最有效。这种方法比较适合如大众消费品,并且赠品价值低的这一类产品。

4、随产品送

比如电饭煲内放入木勺赠品,这就是随产品一起赠送的方式。这要求赠品容易和产品摆放在一起。有不少厂家还专门开发了异种包装,以便减少赠品的遗失、截流。

2. 搭售

搭售(Tying)搭售是一种销售技术。厂商生产的一种产品只有在与它的另一种产品一起使用时才能发挥作用,厂商要求客户向它而不是向别的厂商购买后一种产品。

搭售也被称为附带条件交易,即一个销售商要求购买其产品或者服务的买方同时也购买其另一种产品或者服务,并且把买方购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。在这种情况下,第一种产品或者服务就是搭售品(tyingproduct),第二种产品或者服务就是被搭售品(tiedpr oduct)。搭售行为往往是被消费者或者买方所厌恶的行为,但它们并不总是违法的行为。因为在市场交易中,卖方可能会出于各种动机进行搭售。例如,出于产品的完整性,销售商常常会把鞋子和鞋带一起出售,尽管这两种产品完全是可以分开销售的。这样的搭售行为不仅可以节约销售时间,而且对消费者也是有利的。

搭售行为对竞争的不利影响主要是这种行为会排挤被搭售商品市场上的

竞争者。然而,产生这种后果的市场条件是,这个实施搭售行为的企业在搭售品的市场上有着显著的市场地位,并且通过搭售行为,将其在搭售品市场的竞争优势不公平地辐射到被搭售的产品或者服务的市场上,从而不公平地影响这些产品或者服务的竞争。所以,搭售行为在竞争法中一般被视为是滥用市场支配地位的行为,其前提条件是行为人已经取得了市场支配地位。

3. 满送

第五招:积分

消费积分计划是企业许诺经常购买或大量购买企业产品的客户,以消费积分换取诸如折扣、累计积分、赠送商品等奖励服务的一种活动。目的是为了企业能留住客户、保持市场份额.从而维持利润、赢得竞争。

积分计划作为一种促销手段早期在航空公司应用比较普避,主要做法是,乘客办理消费卡后,公司根据其乘坐本公司航班的里程数给予乘客以一定比例的免费里程优惠。这种做法对提高顾客的忠诚度、刺激消费起到了很好的作用,但也存在明显的局限性。首先,顾客耍乘机旅行相当的距离才能够累积足够的里程,积累的积分只能在以后乘机时才能够消费,对于一些不经常乘机旅行的顾客来说吸引力不大;其次,由于各航空公司都采取类似的做法,因此,单纯的赠免费里程并不能有效地吸引新顾客。为了补救上述缺陷,各公司开始探索新的经营模式。其中,以美国联合航空公司的做法最为成功,该公司突破了单一的送免费里程的模式,建立了包括酒店、超市、健身房、餐馆、咖啡店等1 000多家联盟企业在内的积分联盟,美联航的顾客乘机旅行斯获得的积分可以随时在这1000多家联盟企业中消费。由于成功地建立了庞大的积分联盟网络,为顾客提供了多样化的选择机会,使美联航的顾客忠诚度大为提高,并吸引了大批的新顾客,有效地提高了企业的经营业绩。同时,各联盟企业也从中得到了很大好处。

独立积分计划

独立积分计划指的是,某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分,在一定时间段内,根据消费者的积分额度,提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

在积分计划中,是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台,成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲,有很多无法克服的弊端。

首先是成本问题。自行开发软件,进行数据收集和分析,这些都需要相当大的成本和人工。其次,很多积分计划的进入门槛较高,能够得到令人心动的奖励积分的额度过高,而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较符合20/80 原则,将更多的优惠服务于高价值的顾客,也有助于培养出一批长期忠实的客户,但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值客户。另外,随着积分项目被越来越多的商家广泛使用,手里持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡,享受相应的折扣或者积分优惠,却对每一家都谈不上忠诚。

积分计划联盟模式

联盟积分,是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统,这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分,并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性,联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。

目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的NECTAR ,积分联盟由NECTAR 这个专门的组织机构设立,本身并没有产品,只靠收取手续费赢利。项目吸引了包括Barclay 银行、Sains bury超市、Debenham 商场和BP加油站等很多企业加入。顾客凭NECTAR卡可以在特约商户消费,或者用Barclay银行卡消费者,都可获得相应积分,并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚,并由此向特约商户收取费用。在很短时间内,NECTA R就将5880万英国居民中的1300万变成了自己的客户,并从中取得了巨大的收益。除此之外,航空业也普遍采取这种联盟形式,现在,更是出现了航空业、酒店业、租赁业等企业的联盟。这种联盟最大的问题,是联盟中商家实力不对等。如我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等,如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程,而到我们的国内市场兑换免费机票,将对我国航空公司造成冲击。因此,在谈判联盟协议时,对这些问题要加以考虑。企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络,是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大,企业主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润,则推出独立积分卡较合适;联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持,降低企业的各种压力,使企业能获得更多的新的顾客资源。

联名卡和认同卡

联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡,其主要目的是增加公司传统的销售业务量。例如,美国航空公司(American Airline) 和花旗银行联名发行的AAdvantag e卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌。持卡人用此卡消费时,可以赚取飞行里数,累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。美国电报电话公司的AT&T Universal Card 也是很受欢迎的联名卡,它通过对客户长途电话的折扣与回扣,扩大了顾客群,提高了竞争力。

认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时,发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。运动协会( 如美国橄榄球协会NFL) 、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。与前述积分计划联盟模式不同点在于,联名卡和认同卡首先是信用卡,发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近,它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上,银行需要与合作的盈利公司或非盈利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度而言,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是一个极好的市场细分的手法,对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

会员俱乐部

有的企业顾客群非常集中,单个消费者创造的利润非常高,而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流,这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通,能赋予忠诚计划更多的情感因素。

作为忠诚计划的一种相对高级的形式,会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”,但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造,则反过来使客户对企业的忠诚度更高。

“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果:

A. 链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。

B. 互动交流,改进产品。通过互动式的沟通和交流,可以发掘出客户的意见和建议,有效地帮助企业改进设计,完善产品。

C. 抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来,在一定程度上讲,就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。

第六招:抽奖

抽奖(chōu jiǎng)

抽奖是一种博彩的形式。含有一定的随机性和运气成分。一般用于超市等营业性场所促销手段,也用于慈善事业的捐款宣传。

通常的抽奖形式有:1. 老虎机;2. 大转盘;3. 骰子等

抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理,设置中奖机会,利用抽奖的形式,来吸引消费者购买商品[1]。抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌,还是新进入市场的品牌,都是屡试不爽的促销方式。

抽奖促销的形式[1]

抽奖促销的形式,常见的有以下几种。

1、一次抽奖形式

即消费者凭借购物发票或者其他凭证,参加抽奖,根据预先设定的方案,中奖者领取奖品。原来购物发票或者凭证参加一次抽奖活动后,就失去抽奖效用,消费者不再享有参加抽奖的资格。

2、多次抽奖形式

即消费者凭借购物发票或者其他凭证,可以多次参加抽奖活动,兼中兼得。这种抽奖活动对于提高品牌的忠诚度具有积极的作用。例如JVC的“震撼促销活动”规定,凡购买任何一款JVC 产品,即可获得两次中奖机会:一是佳佳奖,赠送特制手表;二是旅游奖。这就是多次抽奖的促销形式。

3、答题式抽奖

即根据广告宣传作品或者其他介绍材料甚至社会读物,回答企业设制的问卷表,所有问题回答正确的公众,即可凭借编号问卷或者电话号码,参加抽奖活动,中奖后到指定定点领取奖品。

4、游戏式抽奖

即预先设制某种游戏项目,消费者完成游戏项目后,获得参加抽奖活动的资格,中奖者领取奖品。

5、连动抽奖

即消费者凭借优惠券、贵宾卡等,自动享有资格参加抽奖活动。

抽奖促销的策划技巧[1]

为了提高抽奖促销活动的效果,策划时应注意抽奖方案的科学设计,特别注意中奖率、奖品价值的设计。

在奖金总额既定的前提下,在法律允许范围内,有两种设计办法:要么降低中奖率,提高单项奖的奖金数额;要么降低单项奖的奖金数额,提高中奖率。这样,抽奖活动对消费者才会具有吸引力。

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抽奖促销的优缺点[2]

采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体,对销售具有直接的拉动作用,可以吸引新顾客尝试购买,促使老顾客再次购买或者多次重复购买。

但这种抽奖促销的缺点主要表现在现在消费者已经比较理性,对抽奖促销这种把戏已经见多不怪,不能引起消费者的兴趣了。

同时,采取抽奖促销对品牌提升没有推动作用。而且,在举办抽奖活动的前期和促销活动期间,投入的媒体宣传费用较高,因为需要经常告知消费者,需要消费者的广泛参与。以致于有些商家在举办这种抽奖活动时,由于没有消费者到场而不得不把自己的工作人员扮作普通消费者来参加抽奖促销以吸引人气,带动消费者的参与。