中国自主品牌汽车营销渠道研究

目录

中文摘要 ................................................................. I ABSTRACT.............................................................. II 引言 (1)

一、研究背景与研究意义 (1)

（一）研究背景 (1)

（二）研究意义 (2)

二、奇瑞汽车营销渠道模式 (2)

三、奇瑞汽车营销渠道存在的问题 (4)

（一）分销渠道选择不科学 (4)

（二）渠道建设不能满足品牌建设的要求 (5)

（三）营销渠道控制不足 (5)

（四）营销渠道缺乏服务能力 (6)

四、国内外营销渠道的经验借鉴 (6)

五、奇瑞汽车营销渠道的优化策略 (7)

（一）营销渠道高效运行的要求 (7)

（二）奇瑞营销渠道的优化策略 (8)

结束语 (11)

参考文献 (12)

谢辞 (13)

中文摘要

我国自主品牌汽车虽然在快速发展，但是随着国际化进程加快，外资品牌不断注入我国市场，自主品牌汽车由于发展时间短，竞争实力较弱，市场占有率较低，2012年我国自主品牌汽车的市场份额仅为7.8%。分销渠道是销售体系的核心，也是企业提升优势的关键。奇瑞汽车是我国最大的自主品牌汽车，但是却没有与之发展相适应的完善的营销渠道。因此，本文通过研究奇瑞汽车的营销模式，分析了奇瑞汽车营销渠道的不足，结合奇瑞汽车的具体情况以及国内外成功模式针对奇瑞提出了具体的优化策略，以帮助其健康发展。

关键词：奇瑞汽车营销渠道品牌

Chinese independent brand car marketing channels

-- Chery Automobile

ABSTRACT

Over the past five decades, China self-owned automotive brand is increasing rapidly in the Chinese market. However, the market share is much lower because foreign brands continue to enter the China market and self-owned brands do not have competitive advantage and enough time to develop. In fact, the market share of China self-owned automotive brand is only 7.8 percent in 2012. In my opinion, the distributions of channel are the key of marketing system and enhancing enter prise’s competitive advantages. A case in point is the Chery that is the largest self-owned brand automobile corporate in China, it does not have compatible channels of marketing with its development. This essay will first analyze the disadvantages of Cher y’s channels of marketing and the specific situation, and then finds the optimization strategies to help their healthy development.

Keywords：Chery Automobile Marketing channels Trademark

中国自主品牌汽车营销渠道研究

—以奇瑞汽车为例

引言

现代社会的经济发展离不开汽车工业，汽车行业带动了国民经济多方面的发展，除了给自身带来巨大的经济利益之外也会给社会带来很大的价值。随着经济的快速发展，汽车行业国际化的不断推进，外资品牌汽车不断抢占中国市场，竞争越来越激烈，因此，如何提升我国自主品牌汽车的销售能力，获得持久的竞争优势，提升市场占有率是研究的重点。

分销渠道是销售体系的核心，提升分销渠道策略是汽车企业有效提升竞争优势的关键。奇瑞汽车是我国最大的自主品牌汽车，良好有效的分销渠道对奇瑞的发展尤为重要。根据《经济参考报》消息，2012年的汽车零售市场不景气：一汽、东风、北汽、奇瑞等国有大集团在内的核心自主品牌“集团军”市场份额仅为7.8%，而一汽大众、上海大众、上海通用等合资品牌的市场份额已经达到了28.3%，并且中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬接受《经济参考报》记者采访时坦陈，2013年，自主品牌车企市场份额下滑的趋势预计仍很难完全扭转，相比之下我国的自主品牌汽车市场占有率较低，市场竞争力较弱，这其中的一部分原因就是分销渠道未能发挥它应有的作用。本文通过研究国内外汽车营销渠道的成功模式，结合奇瑞汽车的具体情况提出了具体建议。

一、研究背景与研究意义

（一）研究背景

近几年来，汽车业的国内外合作趋势也越来越明显，国外很多汽车生产商抓住中国汽车业的大好发展形势，纷纷与中国的一些汽车生产商合作进行生产。同时，国内很多汽车厂商也在积极抓紧时间自主研发汽车品牌，这在一定程度上迎合了消费者需求多样化的市场状况。从这个角度来看，中国是世界上汽车产业最具成长性的市场之一。同时，由于迅速发展的经济和庞大的人口，也当之无愧的成为世界上最大的汽车消费市场之

相关研究情况如下：

王剑峰指出，汽车营销渠道正在向扁平化、制造商主导的模式发展，渠道各个成员之间重视战略合作，以及渠道中心渐渐转向地市、县级城市[1]。

汪洋在《对汽车营销渠道模式的研究》中指出，我国的汽车营销渠道有包括区域总代理、特许经营等在内的很多种形式。而对汽车企业营销渠道来说，主要是直接和间接两种营销渠道形式[1]。

《中国商情》报指出我国汽车自主品牌已经建立了专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销渠道，并正在积极探索网上购车、买断销售等新形式的汽车营销渠道[2]。

一些研究指出了当前营销渠道存在的问题：《中商情报网》指出了三大问题：第一，汽车自主品牌意识较弱。第二,比较急于追求高端的汽车品牌。第三，汽车的促销方式比较传统和单一[2]。王新生、孙强、刘佳（《经济师》）指出我国汽车自主品牌的营销广告存在目标不明确、缺乏差异化的创意、诉求方式与诉求定位不相适应、媒体利用不充分、费用浪费严重等问题[4]。

有的研究提出了针对我国汽车自主品牌的优化策略：①《中商情报网》提出应对品牌优化需要：提高产品质量，严格召回制度；不断完善产品线，优化产品组合；规划鲜明的品牌特征，审慎推行多品牌；强化服务意识，以服务促进销售；以消费者为中心，整合促销策略[2]；②《湖南工业职业技术学院学报》2012年01期中指出中国自主品牌汽车企业必须要有国际化视野,敢于开拓国际市场[5]。

（二）研究意义

由于汽车市场竞争的加剧，因渠道管理问题引发的中间商之间的冲突使渠道的增值能力大大下降。本文在研究我国汽车营销渠道现状的基础上，根据目前我国汽车营销渠道存在的问题，进行渠道的优化设计：并以奇瑞汽车现有营销渠道现状为实证研究的对象，分析奇瑞渠道存在的问题并提出优化措施，为汽车企业营销渠道的优化提供了一些参考，因而具有很强的实践意义。同时，从理论上也丰富了我国自主品牌汽车的研究，为以后的研究奠定一定的基础。

二、奇瑞汽车营销渠道模式

中国奇瑞汽车是于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元，总部位于安徽省芜湖市。奇瑞汽车成立处于90年代的后期，当时广州本田和上海通用汽车率先采用了4S店销售渠道模式，因此，奇瑞公司采用了当时比较主流的营销渠道模式进入了汽车的营销领域，跳过了营销变革的痛苦，奇瑞汽车在当时利用4S店营销模式成功

4S店模式是一种“四位一体”的特许经营模式，该模式的营销渠道包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等内容。4S店具有统一的外观形象、统一的管理标准并且只能经营一种汽车品牌。这种模式使一种比较能够满足个性需求的市场，具有一致的销售渠道以及统一的文化理念，它既能够通过店面的整体形象反映汽车品牌的形象，又能够更好地获得顾客的忠诚度。奇瑞汽车利用4S店模式成功打开市场，获得了丰厚的利润。从下图可以看出，奇瑞汽车每年的销售量都是在不断上升的，2005年，销售18.9万辆，全行业排名第7；2007年，奇瑞汽车销售38.1万辆，全行业排名第4；2009年销售量增至50万辆以上，当然这和奇瑞汽车所采用的营销渠道策略是相关的。

图1.1 奇瑞汽车年销售量（万辆）

奇瑞汽车在营销渠道上在进行不断的变革：

第一阶段为2000年至2003年，奇瑞汽车组建营销网络。奇瑞在这段时间里组建了近200家的销售服务商，50多家服务站，并选择私营企业为经销商，重视经销商开拓市场的能力。最初建立的营销网络是奇瑞集团的宝贵资产，这些经销商对奇瑞有高度的忠诚度。在最初阶段，奇瑞还没有统一的店面形象，资金也不到位，人员的素质低下，各个经销商凭借自身的能力经销奇瑞汽车，可以说这张销售网络漏洞百出。在2003年，奇瑞推出了标准化的店面模式，并且建立了区域度假特许连锁经营的渠道模式，该模式就是经销商在建立旗舰店的同时可以在城市各个商圈及所辖的县市建立连锁门店，标准化店面配合独特的经营渠道模式奇瑞汽车降低了经营成本，提升了竞争力，并且为客户提供了较好的服务，增强了顾客的品牌忠诚度。

第二阶段为2005年至2007年奇瑞汽车采用了分网营销渠道策略。分网营销渠道策

用的一种分品牌销售的营销渠道模式。外资品牌如上海大众等就选择了这种渠道策略，但是奇瑞是针对不同的车型选择了不同的经销商渠道。该营销渠道大大降低了成本，经销商团队的实力也不断壮大，数量不断递增，分网销售的最大意义在于稳定了奇瑞的市场秩序，提升了竞争实力，为下一阶段的发展打下了良好的基础。

第三阶段是2007年至2008年奇瑞汽车树立了“品质、品牌、服务”的营销理念，以该理念为依托逐渐推出了一一工程、雁队结构、分级管理、超钻计划、汽车城及纵横中国计划、区域技术中心等以渠道质量为工作核心的渠道方案。这些方案的推出使得奇瑞营销渠道向深度变革。一一工程就是经销商在资金、人员、销量、市场占有率等高于行业平均水平的前提下可以申请销售新的车型并且开拓新的销售区域。雁队结构就是对不同的城市进行不同的经营组合，不断促进经销商的快速发展，鼓励经销商在县级市等建立直营店，同时根据销售额的不同将经销商分为不同等级：普通、银级、黄金级、白金级、钻石级等，并且对这些等级有针对性地进行管理，在排序之后就形成了一个类似于雁队的结构。汽车城的结构是在4S店的基础上建立超级服务功能，即还包括汽车的保险、上牌照等附加服务功能。区域服务技术中心是指经奇瑞公司授权，由经销商进行投资管理的区域服务技术培训中心、新产品质量信息反馈等业务的机构，厂商与经销商是处在一个链条上，区域服务技术中心将客户的情况及时地反应给奇瑞。这一系列的渠道创新使得奇瑞的营销渠道更加畅通，支持经销商不断做大做强逐渐成为奇瑞整体的核心竞争力。

第四阶段是2008年至今奇瑞集团采用的是精细营销的理念。首先是营销渠道网络的下沉，将分销市场逐渐转向二三级市场，随着汽车市场竞争的不断加剧，一级市场几近饱和，二三级市场是各家企业争夺的焦点，营销渠道下沉为奇瑞抢占了先机。其次，奇瑞集团打破了自身单品牌策略，逐步推出了开瑞、瑞麒、威麟等新品牌，拥有了不同的车型。不同分销渠道的建立，不同品牌的推出都为奇瑞集团的市场占有率的稳定奠定了基础。

奇瑞汽车在竞争中不断完善自我，虽然其发展速度迅猛但是较国内的合资外资汽车品牌还有一定的差距，奇瑞汽车需要在竞争中不断认清自我，发现自身的不足进而获得改进才能在汽车市场上再创辉煌。

三、奇瑞汽车营销渠道存在的问题

（一）分销渠道选择不科学

奇瑞在网点的渠道建设中，往往是注重渠道的不断扩张，而忽略了营销渠道质量的提升，营销渠道的快速壮大是依靠各个品牌专卖店的简单复制，在4S店面上的复制，管理方式的复制等，有些网点的建立并没有经过深入的市场调研，没有明确分析市场的可

行性等，这样的方式会导致虽然营销渠道变多了，但是渠道的长度以及宽度却不能适应市场的需求变化，营销渠道的有效性没有得到提高，反而可能拉低了渠道的整体竞争力。由于分销渠道选择不当，而导致盲目扩张，在有的区域内建立多家网点，导致市场竞争严重，不同专营店相互压价，影响品牌形象，不利于品牌发展。

（二）渠道建设不能满足品牌建设的要求

从下边可以清晰的看出奇瑞汽车的品牌有奇瑞、旗云、开瑞、瑞麟、威麟品牌，每个品牌下边有不同的车型，但是不同的车型的名称和品牌名称比较混乱，奇瑞汽车共有五个品牌，并且每个品牌市场地位不清晰，各个品牌没有区别性，并且各个车型的名称与各个品牌之间的联系较弱，各个车型不能够进行明显区分，也不能根据车型名称区分汽车品牌。结合上图，本文发现奇瑞汽车的每个营销渠道是相互独立的，但是相互独立的渠道中却没有每个渠道的核心产品。

表3-1 奇瑞汽车品牌

汽车品牌汽车车型

奇瑞汽车奇瑞A1、风云2、A3、瑞虎三剑客

开瑞汽车优优、优雅、优胜、优派、优劲

威麟汽车 V5、X5、H3、H5

瑞麟汽车 M1、X1、G3、G5、G6

（三）营销渠道控制不足

奇瑞汽车在渠道管理方面存在问题，由于奇瑞汽车是区域网点销售模式，在生产商下设一级代理商，二级代理商，三级代理商，经销商，这种渠道模式会导致渠道过长，是靠利润来实现经销商的管理，但是过长的渠道会导致控制以及监管不足。当市场经济低迷时，较低级的代理商与生产商的关系会发生变化，经销商为了获取利润可能实现价格竞争，低于进价销售，扰乱市场秩序，破坏品牌形象。奇瑞由于该渠道模式出现了销售区域以及价格混乱的现象，跨区域销售等也打乱了奇瑞的整体规划。例如，根据统计，

分配到该地区的汽车总量却不到40%，那么就有15%左右的汽车是从其他区域销售过来的。如果各个区域对于相同型号的汽车定价不同，那么跨区域销售会导致跨区域购买现象，从而影响奇瑞生产商的整体规划。

（四）营销渠道缺乏服务能力

奇瑞集团新车的销售是具有较高利润的，由于渠道较长很多时候供不应求，经销商在高利润以及供不应求现象的促使下不会主动提升也无暇提升经销商的服务水平和服务能力，更不会考虑以客户为中心展开营销服务，建立自己的客户服务体系，比如汽车维修、增值服务等。当汽车的备件等供不应求时，货源不能及时到位，供货率较低，由于经销商自身没有技术支持，当汽车出现问题而厂家的技术支持有限时，就会严重影响顾客的满意度，在渠道服务体系建设上，各个经销商对其投资较少，更多的投入到前期的品牌产品的推广和宣传上，渠道服务能力和水平不能够得到足够的支持。

四、国内外营销渠道的经验借鉴

美国汽车的营销渠道规模已经处于领导地位，美国汽车主要采用两种营销渠道：一是新车经销商渠道，一是二手车经销商渠道。汽车行业特许经销商是分销商的主力军，大部分的专营店只是经营汽车的销售，具有一定市场规模之后再做服务，包括废车的修理等，售后服务和保养区域日常化、专业化、连锁化。美国汽车销售渠道具有低投入即租赁房屋以作销售、低成本即渠道中间商较少、产出多即获得的销售收入以及服务的利润较高、效率高即购车只花2个小时、素质高即网络销售比较发达等特点，当然这都是在日常经营过程中慢慢积累起来的。

欧洲在汽车营销模式上比较典型，分工在制造商、经销商和零售商之间比较明确：制造商只是制造，经销商要从制造商那里进货不负责零售只负责批发，然后将进的货传递给零售最终销售给客户。

日本汽车的销售制度主要是汽车代理商制度，本田等日系车以高质量在制造商市场中占主要地位，分销渠道包括公司、地区销售分部、经销商总店以及分店。地区销售分部相当于中介机构，对经销总公司和分公司进行监督管理以及协调，总店和分店日本模式均采用4S店的经营模式，即新旧车的销售、维修、供应配件以及售后服务。各个4S 店建立的大小是根据市场情况综合分析得出的，但是要统一的店面形象，其他的标准和要求不是统一的。日本模式的特点是整个链条由汽车的生产厂商主导，汽车厂商自建销售网络渠道或者是通过参股的形式控制整个销售网络。

国外汽车销售渠道主要是由汽车制造商控制，但是随着市场的不断发展，市场对售后服务的专业、便捷的要求也来越高，汽车产业链的中心正在向汽车的服务转移，并且

国内的营销渠道包括4S店模式，汽车交易市场渠道模式，汽车品牌超市渠道模式以及汽车连锁渠道模式。这些销售渠道模式虽然在成立之初相互对立，但是随着市场的不断发展，这几种模式存在相互促进的发展趋势，这几种模式的有机结合已经成为汽车销售的新趋势。汽车交易市场销售模式是指各种汽车产品和来自全国各地的经销商集中在一个特定的场所，通过展位展示产品，一个产品可由多个经销商分销。其优点是成本较低、交易量大、具有规模效应，缺点是市场混乱、管理困难等。汽车品牌超市以成都最为典型，它是建立一种类似于超市的销售形态即多种品牌的汽车在同一个地点经营，结合了4S店和汽车交易市场两种模式，或者是在一个特定区域内建立多家4S店，既方便消费者货比三家又使汽车的不同品牌形成规模效应。汽车的连锁销售就是在全国各地建立连锁店，汽车的分销商与汽车制造商达成协议取得专营权。这种渠道模式是通过提供服务为主的，它可以为客户购进制定的汽车，同时提供专业的服务。这种模式是在市场比较成熟的时候才能发挥它的巨大作用。

通过国内外汽车销售的成功模式本文发现汽车的销售渠道逐渐在向产业链的后方转移，随着市场的发展，消费者对于企业销售、维修、零配件、服务等的要求趋于专业化、集中化。因此，奇瑞应结合自身特色、渠道的作用改善自身的渠道策略。

五、奇瑞汽车营销渠道的优化策略

（一）营销渠道高效运行的要求

营销渠道是连接顾客和厂商的纽带，影响客户需求的因素包括获得的品牌信息、产品质量、销售数量、服务技术、产品的品种、渠道服务这六个方面。营销渠道的设计标准就是奇瑞能够通过渠道来了解并向客户传达这六方面的信息。

第一，奇瑞的营销渠道应能够有效传递产品和品牌的相关信息。客户对于汽车有需求之后，会根据自己的特点了解各个汽车的卖点、特色以及是否能够满足客户的各方面需求。虽然奇瑞汽车已经通过广告对其汽车品牌进行了宣传，但是广告等宣传手段仅仅将产品的某部分特定展示了出来，并没有进行直观全面的介绍，并且现在的市场是买方市场，仅仅通过媒体手段并不能抓住顾客，因此，营销渠道的设置布局就显得十分重要，提高渠道覆盖率到二三线城市甚至村镇，让消费者能够直接的面对销售的终端，更能够让顾客直观感受奇瑞的汽车特色。

第二，基于汽车产品必须具备高质量的特点，奇瑞就需要对产品的质量有直观的保障，如果从厂商到客户之间的经销商层级较多，当汽车出现问题时就不能够快捷高效地反应到奇瑞厂商，因此，高质量要求渠道层级要少。在数量方面，奇瑞汽车虽然已经有自己的经销商网络，但是其覆盖面仍然不足，未能有效覆盖。

第三，奇瑞的产品特点是品种多，车型多，这说明奇瑞的研发能力是比较强的。正

是由于产品型号密集的特点，客户对产品的配置等个性化的要求就更为强烈，这就要求奇瑞营销渠道要向精细化方向发展，促使经销商提升服务水平，及时满足顾客的需求。

第四，售后服务是营销渠道的核心要素，高质量的售后服务能够快速提升客户的忠诚度和满意度。奇瑞由于在硬件等各方面还要依靠其他企业，又由于奇瑞的品种较多，客户的个性化需求就会更多，各种零配件的通用性较低，所以如果授权单个经销商的汽车品牌较多就会造成售后服务不畅等问题。

通过以上分析，奇瑞汽车在营销渠道完善方面应该按照以下的标准：

表5-1 渠道需求匹配表

客户需求营销渠道

信息高效传递产品和客户直接接触的渠道

质量保证高质量保障的直接沟通渠道

销售量密集营销渠道

产品品种和研发适合区域和品牌细分的渠道

售后服务反应快速服务多样的渠道平台

（二）奇瑞营销渠道的优化策略

1.多层次渠道向扁平化渠道模式发展

奇瑞的渠道模式是有多层级经销商的结构，该结构曾经为其带来了较快的发展以及在占领市场方面发挥了巨大的作用，但是随着市场竞争的加剧，客户个性化服务的需求，经济形式的变化，该结构已经不适合奇瑞的发展。该渠道模式会使得厂商的控制能力被削弱，降低客户的满意度，多层级结构导致运营渠道效率降低提升运营成本，不利于企业的长期发展。

根据信息高效传递和质量保证的要求，趋于扁平化的渠道结构比较能够符合奇瑞汽车发展的需求。扁平化的结构缩短了厂商和消费者之间的距离，能够更加清晰的了解顾客的需求，了解市场的动态，快速做出反应，并为顾客提供了更加及时周到的服务，降低了营销成本和管理成本，多层次的经销商需要合理的监督管理体系，而合理的监督管

升了办事效率，并且提高了价格竞争实力。从而使得厂商能够更加主动地调整市场策略，控制局面。

奇瑞汽车可以减掉中间的经销商或者留下一级经销商作为中介，即奇瑞汽车-地区销售分公司-经销商总店-经销商分店的渠道模式，缩短管理链条，增强对渠道的控制，达到地区销售分公司对经销商监督管理，并协调与奇瑞公司的业务往来及各种关系，经销商总店和分店负责销售汽车，可以统一店面，根据每个地区不同的特点设计销售标准和模式。

2.分区域分品牌营销渠道

鉴于奇瑞的品牌多，发展快等特点，在扁平化的经销商模式下建立分区域分品牌销售是一种比较适合其发展的营销渠道。分品牌即将奇瑞的分销渠道按照奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个品牌进行细分，建立四个品牌独立的品牌区间，每个营销渠道突出自己的特点，开瑞品牌是以厢式货车和新款面包车为主，该品牌主要针对的市场应该是广阔的农村市场，该品牌是中低端车，因此，在建立完善营销渠道时应该积极响应国家汽车下乡政策，针对农村市场铺开营销渠道；奇瑞基础品牌是中低端乘用车，主要针对低端市场；威麟品牌主攻中高端多功能车和运动型多用途车SUV；瑞麒品牌负责中高端轿车市场。

品牌价值来源于顾客通过感知和体验形成的品牌联想，由于奇瑞在不同层次市场主打不同品牌产品，因此消费者会自然而然形成不同品牌的联想。奇瑞集团通过不同品牌进行市场细分，品牌具有吸引消费者、塑造品牌形象的作用，公司品牌更大程度上支持者消费者对于其产品的信心，所以奇瑞公司的分品牌战略是通过奇瑞公司的品牌联想到产品品牌，产品品牌借助了公司品牌的协同效应。另一方面，低端车的消费者是高端车的潜在消费者，各个细分市场是有关联的，通过开瑞和奇瑞打开低端市场，建立良好的品牌形象，可以通过品牌联想与高端车建立链接，促进高端车的销售，这样的营销渠道模式更利于奇瑞集团整体的发展。

分区域是指奇瑞的四个品牌在各自的细分市场上独立地开展营销活动，构建营销渠道网络，实施分区域的精准营销模式。精准营销就是奇瑞根据每个细分区域市场的不同特点，建立各具特色的营销服务体系。在准确定位区域内消费者的基础上集中力量建设好营销渠道，这有利于经销商提升自身的实力，根据客户需求提供个性化服务。

3.渠道运营方式向终端建设转变

随着经济的快速发展，竞争的日趋激烈，汽车销售的终端建设显得尤为重要，汽车销售终端是直面消费者的场所，在销售终端消费者能够直观的感受到汽车的质量价格服

传统的渠道运行模式有时候会与厂商的目标相背离，经销商为了自身的利益而损害厂商的形象时有发生。因此，奇瑞可以采取“逆向渠道”策略，即充分了解消费者的需求和消费行为来建设销售终端，弱化中间环节，直面消费者。即消费者在订车方面可以直接向终端经销商订车，在维修售后服务方面也直接向终端经销商求助。

在渠道管理方面，厂商可以与经销商建立战略联盟，这种战略伙伴关系可以表现为：一是奇瑞对不同区域不同品牌的经销商明确授权，限制价格现值销售区域的品牌专卖制度能够有效地防止窜货、乱价现象的发生；二是加强对渠道经销商的监管力度，理清渠道关系，将销售量、顾客满意度、售后服务、市场推广等与相应的资金支持及利润相挂钩，有效提升经销商的积极性；三是保证经销商的利润空间，战略联盟的前提是有共同的利益，比如可以采用销售返利和区域市场补贴等政策。

4.多元化营销渠道并存

由上文介绍，企业可以积极与汽车品牌超市达成合作，建立一种可以集合多品牌汽车的销售网络，不同的汽车在一起展示供消费者体验购买。这样不仅可以为消费者提供方便，节省消费者的时间和精力，随意挑选，还可以节省成本，形成规模经济。这样的品牌超市可以形成规模经济，大大提升了品牌的知名度和销售量，同时也降低了奇瑞自身的经营风险。如苏宁与各个品牌的家电的合作，各个品牌的家电进入苏宁，由苏宁统一配货，宣传以及销售。

随着网络营销的快速发展，各种搜索引擎、专业网站、社交网站、微博逐渐成为汽车的营销手段。网络营销的最大优点是可以跨区域、夸时空销售，直接与消费者接触，能够对消费者的需求做出第一时间的反应。奇瑞汽车可以建立自己的网店，这种直接销售方式能够节省交易费用降低交易成本。奇瑞汽车可以充分利用网络平台建立多元化的营销渠道，现在越来越多的汽车资讯、品牌信息在微博上传播，目前，新浪微博用户已经超过3亿，腾讯微博用户已经超过1亿6千万，奇瑞可以建立微博4S店，通过定期的发布汽车的品牌信息，建立微博粉丝管理、挖掘粉丝用户的商机、努力推广微博媒体平台，使微博成为奇瑞汽车的营销的新渠道。

随着人民生活水平逐渐提高，村镇的人均收入不断增高，城乡差距不断缩小，三四线城市由于人口基数比较大，因此，蕴藏着巨大的汽车消费潜力，农村市场将发展成为未来重要的争夺领域。销售渠道下沉是汽车市场未来发展的新趋势，上海通用、东风日产、奥迪等汽车已经在二三线城市布局，因此，奇瑞汽车要抓住时机，努力研发适合农村市场的汽车品种型号，加快城镇网点布局，抢占先机。

只有多种营销渠道共存才能够更好地把握市场，降低营销渠道成本，促进销售，降低风险，即使一种渠道模式因为市场原因不被消费者所接收，其他的渠道也可以打开市场，弥补不足。

5.完善渠道服务水平

渠道的服务水平是渠道竞争力的重要保障，奇瑞要提高渠道服务水平和能力，树立以消费者为中心的经营理念，努力了解消费者需求，投其所好。

首先，提升售前服务水平。售前服务包括了解潜在顾客的信息，为顾客提供其想要了解的各种信息，提供免费试驾服务、努力营造良好的购物环境，提供一站式服务等。售前服务的好坏直接影响了消费者的购物欲望，尤其汽车销售，奇瑞可以对其员工进行岗位培训，培训员工本企业知识以及如何为顾客服务等。通过售前服务，奇瑞员工可以让消费者了解到不同车型的功能特点、以及汽车出现故障时的便捷的维修服务等，还可以向消费者传递企业的经营理念，使消费者产生认同，即使不能使消费者现时购物也向其传递了良好的品牌形象。其次，奇瑞要努力完善售后服务，根据调查显示，大约有92%的消费者对于一站式服务尤其是维修服务特别看中，因为一旦汽车出现了问题需要维修就会比较麻烦，奇瑞汽车由于扩张较快在售后服务方面却不能够与市场的发展相适应，服务对于汽车行业来说意味着诚信，意味着消费者对该品牌是否放心，奇瑞应该加强售后服务建设，努力树立自身的服务品牌，加强自身的竞争力。

结束语

本文重点针对奇瑞汽车探讨了我国自主品牌汽车的营销渠道模式，分析了奇瑞汽车渠道存在的不足，并结合国内外成功的汽车销售渠道模式以及奇瑞自身的特点，提出了针对奇瑞的渠道改进建议，以希望本文能够帮助奇瑞汽车建立完善的营销渠道，同时也丰富对于自主品牌汽车的研究。

总之，营销渠道是搭建汽车制造企业与市场的桥梁。我国自主品牌汽车的发展还有很长的一段路要走，营销渠道的建设普遍跟不上市场的飞速发展。自主品牌汽车要想在激烈的竞争中站稳脚跟，获得长久的竞争优势就要不断改进营销渠道，完善自身，加快创新以适应不断变化的国际形势，增强竞争实力。

参考文献

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[11]中国汽车工业协会https://www.wendangku.net/doc/b84451592.html,/

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[14]刘一昕.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势[J].上海汽车,2012(11):23-26

谢辞

经历了大学四年，我深深感谢我的母校，感谢我的老师，感谢我的同学，是他们给我的人生留下了最美好的回忆，我的老师给了我知识给了我做人的道理，我的同学给了我友谊给了我欢笑，在此，我深深的感谢你们。

在我的论文创作期间，我的论文指导老师对我的论文进行了细致的指导，包括题目的确定，开题报告的指导，论文案例的选取。论文的顺利完成离不开老师的谆谆教导和辛苦的付出，在此，深深感谢我的论文指导老师，谢谢您！论文的完成标志着大学时代的结束，同时也标志着新的旅程的开始，我会秉承着母校的优良传统继续我的人生！