海尔在美国投资设厂的原因

海尔在美国投资设厂的原因

，到美国建厂对于海尔建立全球性品牌的必要性，对于海尔全球竞争力的提升的巨大推动作用。到美国建厂固然风险很大，如果不去的话，风险更大，因为家电市场的竞争已是全球性的竞争，国际家电巨头伊莱克斯、惠尔普、松下电器等都纷纷加大在中国的投资，不到国外设厂，海尔就难以抵挡这些国际家电巨头的进攻。具体来说，海尔到美国设厂有如下作用：

一提升了海尔在美国市场的竞争力

对海尔美国市场的运作而言，投资建厂可以绕过有关经济和政治壁垒使海尔产品顺利的进入美国市场。

一般来说，外国产品进入本地市场主要是通过出口、当地生产和OEM三种方式。海尔首先抛弃的就是为大公司从事贴牌生产的方式，因为这种方式海尔得不到产品的溢价也发展不了自己的品牌，得不了“名”也得不了“利”。出口，不仅能发挥我国劳动力优势还可以帮助消化国内过量的生产能力，这是海尔对欧美市场进行产品输出的重要方式。但是高昂的运费很大程度抵消了由于劳动力低廉带来的价格优势，进口国的关税和政府的原产地证明、产品原材料环保标准、产品能耗指标、进口配额的限制。如果海尔产品是在美国生产制造，所有这些问题都可以迎刃而解。

二使海尔产品顺利地成为美国经销商和消费者所接受。

建立生产基地回避进口限制只是优势的一个方面，通过在美国生产还可以顺利进入美国主流消费市场。美国大型经销商有一条不成文的规矩：只出售有品牌的商品，要想获得美国大型零售商的青睐，必须要有足够的产量做支持，海尔出口到美国的产量是不足以吸引他们的重视的。在美国开办工厂，无疑是对美国经销商和消费者的一种无声承诺——会将产品负责到底。而且统计资料显示，美国消费者倾向于购买“maid in America”的产品，海尔的产品出自美国本土的生产线当然更能迎合美国消费者的这种心理，有助于消除“海尔”外来廉价品的形象，顺利地进入美国主流消费市场。

在美国建立生产基地，有利于海尔当地设计与当地生产的结合，发挥速度与个性化的独特优势。

海尔在美国不是依靠技术和成本优势来获取经济利益，它主要是通过对特定市场和消费群体的开发，用最切合消费者需要的产品在美国市场立足。发现这些尚未满足的潜在需求并加以开发，这是海尔在美国的设计中心承担的主要任务。而把这些产品构想、设计转变为实实在在的产品，需要由美国制造车间来完成。如果把美国的设计图纸传回中国青岛的生产基地，利用当地廉价的劳动力生产，虽然这样做能够大大降低制造费用，但是新产品必须通过海运回到美国市场销售。抛开关税和进入壁垒抵消“海尔，中国造”产品的成本优势不谈，时间的损失就是一个巨大的问题。因为市场机会稍纵即逝，海尔之所以把美国设计部门的建设放在了海尔进入美国市场日程中的首要地位，就是希望能够灵敏地应对每一个

市场机会，由于制造环节导致企业对市场反应速度呆滞这显然是违背初衷的。所以，在美国建立生产基地虽然要面对一定的成本损失，但是从涉及到成品整个流程速度的加快是一个不可小视的竞争优势的提升过程。

总的来说，在美国市场，海尔选择以产品的工业设计创新作为企业的核心竞争力，回避与实力强大的竞争对手在利润丰厚容量巨大的家电高端进行恶性竞争，而是选择通过开发切合市场需要的产品进入低端消费市场。海尔把自己科技创新含量高的“拳头产品”基本上都留在了国内市场，它在美国的畅销产品实际上并不是引领家电行业发展方向的前端产品，而是针对特定顾客群的特定需要来开发产品。针对住宿舍的大学生希望拥有自己专用冰箱的愿望，海尔推出带锁个人冰箱；酒店需要除霜能力强的客房用冰箱，海尔就专门开发具有强除霜能力的冰柜。海尔积极寻找市场的盲点来安排自己的产品，而这些产品只需要在工业设计上进行微小的改动，无须大量的科研投入。海尔通过工业设计对消费者的亲和力进入美国家庭，与美国大企业彼此在不同的市场上运营运作，这样竞争者之间的战略均势没有打破，两败俱伤的价格战也就得以避免。除此之外，海尔有个非常独特的竞争优势在于它拥有强大的技术后盾。海尔选择低端消费市场并不是由于自身技术能力的缺乏，而是在目前情况下，海尔有意识的将自己的高技术产品作为一种战略储备研而不用，而是静候时机，等海尔品牌对美国市场具有更大范围的辐射能力、资金和市场运作技术不再成为海尔发展的瓶颈时，海而能有足够的实力支持企业向美国家电高端市场大举挺进。

三提升了海尔在中国市场的竞争地位

采用投资建厂的方式进入美国市场，可以借“海尔，美国造”的名推动“海尔，中国造”在美国市场甚至世界市场的出口量。

海尔在美国投资建厂，对海尔在美国市场最大的好处还在于极大地推动了海尔产品的出口量。海尔酒柜在美国几乎垄断了整个市场，这一骄人业绩的取得不是由美国海而独立实现的。事实上，除了这款酒柜的设计是完全在美国完成以及最初的产品出自美国工厂的生产线外，大部分的“迈克酒柜”和“自由式酒柜”都是青岛生产出口到美国的。海尔把这种“借巢孵蛋”的方法也运用到了其它产品的美国市场推广中。海尔的小容积冰柜在美国畅销，这带动了海尔中国地区同类产品对美国市场的出口。这也是海尔美国生产基地只增加生产线却限制产量的主要原因所在：用美国生产的产品创市场创牌子，一旦消费者接受了“Haier”品牌自然会增加对海尔产品的需求，而美国本土工厂产量远远不能满足美国消费者的要求，定单自然源源不断地转向中国海尔。当然，海尔集团进行内部贸易也可以向美国市场输送中国造的低成本电器，由海尔（美国）向海尔（中国）购买成品或零部件进行贴牌生产。无论通过哪种方式，中国廉价的熟练劳动力资源都得到充分利用，“made in America”的海尔产品在美国市场上与其他企业的产品相比，成本优势明显。有数据为证，99年海尔在美建厂以后，电冰箱的出口创汇金额成为各行业出口金额增幅之最，高达71.56%，创下了1.87亿美元的历史纪录。其中海尔冷柜的出口在99年以后的三年时间里几乎翻了四番，2000年冷柜出口量占全国的63.6%，在以美国为中心的北美市场出口比例占到了全国出口总量的78%，在美国市场这些进口的海尔冷柜占到了美国冰箱市场的6.6%。据分析，2001年海尔在美销售收入达到5亿美元，其中85%来自进口品的贡献。这一切

不能不说是海尔在美国投资建厂后对海尔产品的出口乃至整个冰箱行业出口期到直接拉动的效应。

海尔在美国投资建厂，最大的收益来自于品牌竞争力的提升，尤其是在国内市场。

海尔是一个非常善于推销自己的企业，2000年海尔的广告投放是1085.56万元，2001年增长56.4%到达1697.5万元，居全行业之首。但是传统的宣传方式并不是海尔延展自己品牌影响力的主打方式。当初张瑞敏抡大锤砸冰箱，海尔几乎一夜成名，让张瑞敏看到了广告以外的宣传方式对品牌极大的提升作用。

到美国进行生产性投资，海尔抓住“美国劳动力价格高昂”“市场极难进入”大做文章，吸引了众多业内人士和一般市民，大家都密切关注海尔这一“违背比较优势原理”的投资行为，对“海尔”品牌推广的作用显而易见。

海尔美国工厂投产以后，海尔生产的冰箱逐渐占据了美国小容积冰箱市场的1/3左右。这又成为海尔提升自己品牌竞争力的诉求点——我的产品在美国站稳了脚跟，市场份额在扩大，利润在增长，潜台词是“海尔产品高质量，在国际市场上所向披靡，中国厂商无人能及，外国厂商也能与之抗衡。”其实只有极少的中国消费者知道海尔在美国畅销的只不过是一些技术简单的低档产品，甚至在中国这些技术都已经过时。海尔在宣传自己在美国取得的成绩时强调的是“畅销”，而将畅销的产品不过是些抵挡品的概念弱化掉。中国消费者在惊叹海而美国“畅销”的同时也就心甘情愿的掏腰包致富海尔较高于其它同类产品的价格。

海尔在美国的生产中心建立起来后，海尔在各大知名刊物和网站上的出现率也因此而大大提高了。海尔南卡州生产基地的情况、海尔产品美国市场占有率的提高以及随后南卡州政府无偿命名该镇一条主要街道为“海尔路”的新闻，海尔的其它即时新闻也可以方便地检索到。除此之外，海尔在美国建立生产中心，也引起了美国权威经济机构的兴趣。《家电》、《TWICE》、《AM》、《商业周刊》都对海尔产进行了深入调查研究，刊发了一系列的相关文章。这此权威机构的文章不仅促进了海尔产品在美国的市场地位和品牌形象，被翻译成中文以后更是推动了经济学家、产业分析者对海尔的关注，他们再研究成果的发表更进一步地在一般消费者心里为海尔产竖立起良好可信的企业形象。这实际上就是海尔的免费广告对于一些质疑文章，对消费者也几乎没有什么负面影响，消费都才不关心什么战略不战略，只知道海尔在美国很牛，海尔产品的质量就值得信赖。

总的来说，海尔在美国建立生产基地对于海尔在中国市场的竞争力起到了极大的提升作用，主要通过出口拉动和品牌溢价效应在中国市场的传递。海尔在中国的竞争目标有两个——市场的占有和品牌的树立，由于海尔的企业形象定位是高品质产品提供者，这限制了海尔采用大幅降价的方式来构筑自己的市场优势。而中国劳动力资源的优势对中国所有制造业企业都是同样的，本土企业的成本优势是对跨国公司而言，海尔在中国市场的利器只能从品牌与企业形象方面来加以提升。家电产业的领袖、高科技产品的提供者、优质服务的保证都是海尔竞争优势的具体体现。这此竞争优势都是附着于品牌的无形资产，海尔高姿态的进入美国市场大大加强了这种优势在市场上的凸现，事实上，“海尔”品牌在99年以前在全国范围的知名度只处于中等水平，99年海尔开始实行国际化道路在美国投

资建厂，“海尔”的品牌价值一下跃升至265亿元。随着海尔国际化经营的日益深入，欧美市场的开拓，2000年海尔的品牌价值被评估为330亿，首次荣登中国十大知名品牌榜眼位置。去年海尔品牌无形资产价值更是增加到创纪录的436亿元。近三年来海尔品牌价值的大幅增长恰好与海尔美国市场的开拓同步，这不能不说海尔在美建厂除了给海尔带来经济利润外，还带来了巨大的无形收益——品牌和企业形象的提升，这是海尔连续12年雄踞家电业龙头地位的重要保证。

四提升了海尔在全球其他市场的竞争力

海尔在发达国家市场上竞争力的提升

海尔集团主要以美国和欧盟两个地区作为发达国家市场开发的重点，日本市场的拓展力度正在日益加强。欧洲作为家电产品的发祥地，国际知名品牌云集于此，竞争非常的激烈，欧洲是世界上公认的最难进入的市场之一。海尔早在90年就开始了开拓欧洲市场的尝试，直到98年前后海尔在欧洲市场的经营才有了较大幅度的起色。与美国市场的运作不同，海尔在欧洲市场主要针对的是高端消费市场，它的竞争优势来源于海尔品牌提供给欧洲消费者高科技高性能的产品保证，不过这种品质的保证主要基于海尔产品通过各项苛刻的质量认证，其技术指标代表着欧洲家电环保与节能的最高标准。由于核心竞争力的差异，海尔在美国运作成功的消息，对海尔产品在欧洲市场的销路影响远远不像中国市场对竞争力起到了明显的提升作用。欧洲消费者都接受的是本地品牌和国际品牌，广告效应对品牌的作用力一如美国和中国市场那样有效，所以宣传自己在美国的成功来提升海尔产品在欧洲市场竞争力的效果不是非常明显，但是，不可否认，海尔在美国进行生产性投资取得巨大成功仍然对海尔在欧洲市场的运作起到了一定的促进作用，主要体现在以下几个方面：

（1）示范效应

海尔在美国的成功有利于增加欧洲经销商经营海尔产品的信心。同样是家电高端消费市场，虽然消费习惯存在种种差异，但是海尔在全球推行的是统一的经营理念和运作模式，它在美国市场的成功无论是海尔自身在欧洲的运作还是海尔产品的经销商都是一种信心的鼓舞，并且海尔在美国征战三年，积累起许多高端消费市场的运作思路、运作方式的知识，对如何维系与经销商分销商的关系也有不少具体的认识，这对于海尔在欧洲市场的运转都是非常珍贵的经验，可以避免不必要的决策失误。

（2）品牌效应

海尔在美国市场的成功对欧洲市场的开拓仍然具有品牌效应，不过这种竞争力的提升不完全来自于产品品牌，而主要是来自于海尔企业国际形象的提升。欧洲消费者有个独特的消费习惯，喜欢购买一个品牌下的系列产品，但是欧洲消费者接受一个新品牌却非常困难。所以海尔在构建企业在欧洲市场的竞争优势时，首先考虑的不是价格和品牌，而是“HAIER”品牌之后的技术优势与技术创新速度，技术成为打开欧洲市场的敲门砖，在这个前提下，海尔的品牌优势才能得以实现。海尔在美国市场取得巨大成功，这对海尔的整体形象和企业实力起到了积极的宣传作用，因为企业实力的大小在客观上非常难以识别，对海尔这样一个中

国企业，面临的问题就更多，要消除挑剔的欧洲人心里对中国企业中国产品的偏见，靠宣传是不能使对方信服的。海尔在美国市场上能够占据1/3的冰箱市场，完成2亿美元的销售收入，这实际上就是海尔竞争能力的显化，是海尔魄力和实力的一次大展示。在欧洲市场上，海尔不仅仅被视为中国企业，更是一个国际化的优秀企业，这种观念的转变对海尔产品逐渐被欧洲消费者所接受起到了不可小视的推动作用。

（3）促进部分产品对欧洲的出口

欧洲一直是海尔重要的海外市场，2001年海尔在欧洲的销售为1.5亿美元，占海尔全球销售额的21％。虽然海尔输出到美国和欧洲的产品不尽相同，但是由于两上市场收入结构、消费结构有一定的相似性，尤其是奢侈品的消费更是可以互为参照。海尔在美国畅销的高档产品，像迈克酒柜，在欧洲市场的销售情况也非常好，其中有个重要的原因是，迈克酒柜在美国市场的成功实际上对欧洲市场起到了一个消费引导的作用，这种酒柜不仅是作为一种生活用具，更成为身份的象征，纵然价格比同类酒柜高，仍然得到了众多消费者的青睐，很快占据了消费排行榜的首位。

海尔在发展中国家电市场上竞争力的提升

海尔96年开始在印尼、菲律宾、马来西来投资建厂，产品出口到欧洲、中东、东南业等十大经济区域，除了欧美地区，海尔当地经营的主要目的在于延展海尔产品的生存空间，市场份额和经济利润是这些市场的首要目标。总的来说，海尔选择到发展中国家进行生产或是出口，面对的主要是当地低廉的劳力成本和一定规模的消费市场，海尔产品在这些市场的竞争优势主要体现在价格以及适合当地消费特征的人性化产品。海尔在美的成功对这些市场的影响主要是通过品牌溢价传递，尤其是企业形象的提升。通过生产性投资进入美国市场取得巨大成功，海尔这一与众不同的商场切入战略甚至还被收入了美国哈福管理学院和瑞士洛桑管理学院的MBA案例库，全世界的管理人员对其进行研究。“海尔”这个品牌随着这一独特的战略决策也延伸到了世界各地。

海尔是中国企业的一面旗帜，目前它正在逐步打造自己的全球竞争体系，不同市场各自的战略地位与战略目标所不同。在美国市场经营对海尔而言，看重的是海尔可以获得能传递到世界各个市场的品牌影响力；

海尔进军美国市场

“先易后难”包括目标市场选择的先易后难和经营方式的先易后难。目标市场选择的先易后难指的是企业在国际化发展过程中，首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际化发展的目标市场，然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是：本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场一全球市场。 比如我国内地许多企业在境外的投资都是从中国香港开始的，因为香港地理位置同内地接近，文化同内地基本相同。又如我国20世纪70年代末开始在海外的工程承包活动是从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的，因为我国在20世纪70年代初以来对这些国家提供过大量的经济援助项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环境比较了解。 经营方式方面的先易后难则是指企业先通过简单易行、投资最少的方式出口（包括被动出口和主动出口），参与国际市场竞争，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。 先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增强企业海外经营能力，减少决策的风险和失败承受能力。这是世界上大多数企业所采用的国际化方式。 “全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略，一成立就是跨国公司，从而超越了一般企业国际化发展的许多阶段。比如美国的LASA股份有限公司，这是一家销售微处理器标准技术的公司。其创办人有美国人、法国人和瑞士人，资金来自欧洲，经营总部和研究总部在美国，产品销售部在法国，财务管理在瑞士，而生产则在苏格兰（以利用苏格兰的投资优惠政策）。 又如英国的IXI公司，它是为UNIX操作系统提供桌面、窗口计算机软件的公司。它的发展不是先从国内开始然后再向海外出口，而是相反。该公司创建时，由于董事长对美国和日本市场非常了解，因此公司成立之后首先针对美国市场生产，其次是日本市场，最后才在英国销售。该公司资金来自英国、德国、奥地利和日本。在美国和日本设立了子公司。在产品推出4年后，该公司的收入有60%来自美国，20%来自英国，10%来自日本。 全球启动的发展模式之所以出现是因为20世纪80年代以来，通信、交易迅速发展，企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资源。全球启动的优势使企业可以有效地利用分布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政策和客户资源，抢先占领世界上最重要的市场。全球启动的企业以高科技企业居多。 海尔的产品进入美国市场的方式基本上是第一种模式——先易后难的渐进模式。从进入方式来说，它采用的是先出口后再直接投资，其基本顺序是：出口一联合设计一设计贸易公司一当地生产。 海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OME的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的经验。

关于海尔集团的海外投资历程的分析报告

关于海尔集团的海外投资历程的分析报告 目前，海尔集团已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络，采购网络，制造网络，营销与服务网络，作为一个国内成功的国际名牌，我们可以从海尔的国际投资战略中学到很多。 首先，国际投资要选择投资环境，换句话说，得寻找最有利于企业发展的东道国，使得企业在将来的利益最大化。海尔集团在进行国际投资时，充分利用投资环境具有相对性的特征，当1997年亚洲金融危机使得外资纷纷外撤留下了市场空档时，海尔集团分析投资环境的硬环境因素和软环境因素，对国际环境、国家环境、东道国的国内地区环境以及厂址环境进行比较，最终选择了菲律宾，并使得建厂成本节省三分之二。 其次，根据不同地区的投资环境特点选择不同的国际投资方式。根据东道国的历史、文化、法律和经济环境的不同，海尔在美国进行了新建投资，而在意大利则采用了跨国并购的方式，在南亚、中东地区则采用了国际合资企业的形式进行直接投资。 再者，企业要以独特的战略方式进行跨国运作。海尔集团在不同的地区将其产品服务本土化，通过本土化认知阶段，本土化扎根阶段和本土化品牌阶段将海尔推向世界。在美国新建投资时，首先进行评估和建立设计中心，最后实现销售，使得生产、设计。销售全面本土化。在进行全球化的过程中，考虑全球化的需求，不同地区的人们因为环境不同导致消费需求不同，注重产品质量的提升，提高产品竞争力。 总之，海尔海外投资的成功归结于将国际投资的每一的部分都进行了充分的调研和落实。企业在进行国际投资前应该对投资环境有良好的把握，这会降低投资风险，同时要因地适宜，根据本土不同的投资环境选择合适的投资方式，最后要有良好的企业运营战略。 山东大学10国贸双学位

海尔的跨国经营成功原因分析

海尔的跨国经营成功原因分析 摘要：海尔认为只有给客户提供了最满意的服务和产品，才会给公司带来最大得经济效益，因此海尔建立了强大的售后服务网络，推行了一系列的全方位服务策略。如星级服务、零距离服务、一站到货、差别化服务、海尔全程管家365等。海尔全方位的服务内容还在不断创新和提升，同时“真诚到永远”、“用户永远是对的”的服务宗旨永远铭记在每个海尔人和客户的心中。真正做到了和客户零距离的沟通。 关键词：OEC 人单合一六西格玛引智创新 引言 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。现任首席执行官是海尔的主要创始人—张瑞敏。创业27年来，坚持走自主创新的海尔之路。已经从一家连年亏损的小企业成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。自2002年以来，海尔已连续3年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创新公司。海尔跨国经营的成功是中国企业经营管理模式的成功，也是海尔人十几年来不断追求卓越的成果。总结海尔的成功经验，学习海尔的跨国经营，对于目前想要进入国际市场“幸分一杯羹”的中国企业来说具有重要意义。 正文：1995年5月22日，海尔集团总部东迁海尔工业园，完成了海尔发展史上的重大战略转移，掀开了海尔的二次创业，挑战国际市场的崭新一页，也是海尔走向国际市场跨国经营的开始。通过17年的努力，海尔已经具备了很强的国际竞争力，向世界500强迈进。十几年的海尔成功投资及跨国经营的成功的经验，总结起来有以下几个方面： 一、经营管理体系制胜 海尔在企业经营管理模式上已经形成了具有中国特色、符合中国国情的一整套的管理方法，并且影响着中国乃至世界的管理模式的发展。海尔的管理从无序到有序、有序到形成体系、由体系到高度、由高度到延伸，在整个发展过程中环环相扣，步步相接。从管理上在每一个阶段都为下一个阶段的进一步发展创造了条件，打好了基础，使海尔不断走向辉煌。

海尔集团的跨国发展战略(海外,国际化)

海尔集团的跨国发展战略 1．产品出口与海外投资状况 可以说，即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，张瑞敏就在为企业向国际市场发展，进行准备工作。在他到青岛电冰箱总厂仅4年后，当产品在国内小有名气之时，他便将企业发展的视野扩大到海外。出口创汇是必要的，但只是目的之一，另一目的就是要在国际上创造驰名品牌。 （l）出口经营状况 从1986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得3O0万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。尽管从1997年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻，但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大，而且由于海尔集团出口的重点是在欧美，因此，它的出口继续保持增长势头。1998年，海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36%。 出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。 在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占6O％，日本占20％，东南亚占16％，其他地区占4％，共计87个国家（地区）。出口到欧美国家的以冰箱、空调为主，其中在美国18O升以下冰箱市场份额中，海尔冰箱占到2O％。 截止到1998年年底，海尔集团的海外经销商共有49家，经销网点11004多个。

（2）海外投资状况 海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂。经过洽淡和协商，终于在1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—一海尔莎保罗（印度尼西亚）有限公司 （PT．Haier Sapporo Indonesia）。它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业（亚细亚）有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。 以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”，而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。这一计划1999年将进人战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。 2．跨国发展战略的成因 促成海尔集团积极向海外发展跨国经营的原因是多方面的，既有国际因素，也有国内因素。 在国内市场中，由于家电行业的迅速发展，国内市场竞争日益白热化。价格战在各种家电领域中，此起彼伏，俞演愈烈。海尔集团尽管作为国内家电知名品牌的

海尔市场营销策略

海尔集团的的具体营销策略和营销管理:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着“新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！ 1.海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

(完整word版)海尔集团财务战略案例分析

黑龙江财经学院 《高级财务管理》 案例分析 班级会计学-8班 小组成员陈瑞琪.陈征.王艳辉小组成员董庆波.刘砾瞳 小组成员杨晓丽.李艳艳

海尔集团财务战略案例分析 一、案例背景 海尔集团(Haier)是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。创立於1984年，22年来持续稳定发展，产品从单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，在中国市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场占有率高达33%，海外销售营收28亿美元 海尔的发展历程分为四个阶段：1984年～1990年，内向型发展阶段；1990年～1996年，出口阶段；1996年～1998年，海外投资阶段(在印尼等地投资)；1999年以后，本土化阶段(在美国南卡罗来纳州投资、设计、生产、销售)。 二、案例分析 1.社会因素 创业25年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献：1993年开始海尔投资制作了212集的动画片《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程，在莱西援建了第一所海尔希望小学，从来拉开了援建海尔希望小学的序幕以及各种活动。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。同时，在广大消费者心目中也建立了良好的企业形象。 2.政治因素 自1978年改革开放以来，中国的经济腾飞发展，国家各级政府机构对于经济企业的发展机遇了许多较开放优惠的政策，改变了重农抑商的政策，促进了商业的发展，许多落后的商业思想观念逐渐被西方发达国家的先进的商业思想所取代，国有企业、集体及民办小厂也随之经历了一系列大刀阔斧的改革，有许多亏损严重濒临破产的厂子因此而起死回生，而海尔集团正是在这种机遇下发展壮大起来的。 3.经济因素 2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》

海尔进入国际市场的分析

海尔进入国际市场的分析 企业背景：海尔创立于1984年，经过28年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。 海尔在美国：1999年4月30日，海尔在美国南卡来罗纳州开姆顿市破土动工，建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年3月，海尔美国电冰箱工厂正式投产生产家电产品，拥有当地员工约180人，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去海尔美国建厂前，在美国的年销售额不到3000万美元，由于该建厂项目的带动，海尔在美国的年销售额3年内提高到2.5亿美元，增长了8倍。冰箱销售量突破100万台，占美国市场份额11%，列第五位，冷柜份额9%，列第三位，空调份额12%，列第三位。 进入模式分析：海尔在美国市场，海尔投资建立了美国海尔工业园，在本地生产家电产品，并且聘有当地员工约180人。所以，海尔美国

公司是属于海尔集团在美国建立的独资企业。 海尔在欧洲：欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧洲家电市场进军的号角。 2001年6月19日，海尔集团海尔以800万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，海尔选择了更划算的收购而不是投资建厂方式，这是欧洲当地市场的历史、文化、法律、经济等诸多方面特点决定的。 加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。 海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。 进入模式分析：海尔集团在欧洲市场上，以800万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，在欧洲本地生产并出售，这是海尔集团通过并购海外市场上的其他公司而在国外建立独资企业。 海尔在非洲：2000 年，海尔与突尼斯Hachicha 集团在突尼斯合资成立工厂HHW ，于01 年11 月份开始建设，02 年10 月份投产。工厂占地面积10000 平方米，建筑面积6000 平方米，厂区距离突尼斯市市区约47 公里路程。工厂每年可组装空调器 3 万台、冰箱2.5 万台、洗衣机5 万台。经过7 年的发展，海 尔品牌在这个美丽的北非地中海国家的消费者心中已经树立起了

海尔在美国

海尔在美国：攻占5个“山头”是巨大挑战 采访中，记者了解到，海尔在美国建厂8年多来，取得的成绩可谓丰硕，但也遭遇到不少困难和挑战。这些困难和挑战，就像一个个“山头”，有的已经被海尔美国公司攻克，有的至今仍横亘在海尔人面前。第一个“山头”是海尔总部和海尔美国公司对办事效率的理解不同。派克斯告诉记者，海尔青岛总部的办事效率相当高，海尔高层也都以身作则，自加压力，在他看来，到美国考察的海尔高层管理人员几乎个个都是“工作狂”。加之海尔在中国影响力很大，很多事情可以很快搞定，所以海尔也希望它的美国分公司能像总部那样富有效率。“我们的中国同事老是催促我们说，你们能不能动作快点！但是我们也有我们的难处。美国这边比较讲究规则，很多事情必须按部就班地来，着急也没有用！更何况美国不像中国拥有一个庞大的劳工队伍，很难在短时间内招募到令人满意的工人！” 美国海尔公司技术总监艾德·威斯特霍夫也有同感。他告诉记者，在美国电冰箱行业，从设计到投入生产至少需要一年半时间。在投入市场之前还要经过3个月的用户测试，如果用户反馈不满意，还要进行修改。为了加快进度，海尔总部“对我们的要求是，从设计到生产必须在一年内完成，而且要求我们绕过用户测试，直接投入市场！” 工人戴维斯也对记者说，经常有中国工程师从青岛过来，到海尔美国工厂给美国工人“传经送宝”。“这些中国工程师都非常聪明负责，但唯

一让我们感到不适应的是，他们老是嫌我们动作太慢，老是催促我们快点，由于讲授的东西太多，我们常常感到难以消化！” 第二个“山头”是中国员工的赴美签证问题。派克斯说，目前所有来自海尔的中国员工只能得到为期3个月的赴美签证，3个月期限一到就必须离开美国。按照美国签证法的有关规定，如果要延长某位中国员工的美国签证，就必须提交证明材料，证明这位员工拥有美国员工无法替代的特殊技能。 “通常情况下，我们很难提供这样的证明。所以只有在极个别的情况下，我才会向美国政府申请延长中国工程师的签证。”派克斯有些无奈地说。 第三个“山头”是冰箱的设计必须考虑到与中美两国国情有关的所有复杂因素。威斯特霍夫告诉记者，“对冰箱装配线进行重新设计是他遇到的最大挑战”。中国劳动力资源丰富，劳动力成本低，所以设计师在设计装配线时对自动化程度要求不高，很多工序可以通过手工完成。而美国的劳动力成本要高得多，所以装配线要求自动化程度非常高，尽量少用工人。“所以我们要尽可能让冰箱模具变成一个整体。直到现在，我们还在琢磨这个问题！” 工厂技术总监说，海尔在中国有很强大的售后服务网络。一旦用户的冰箱出现问题，海尔可以立即派人前往维修。而美国用户普遍希望自己购买的冰箱“完美无缺”，一旦发现自己的冰箱出了问题，他们一般

海尔公司市场营销战略分析

海尔公司市场营销战略分析 二十年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度；产品已经从当时的单一电冰箱到现在的空调、冷柜、洗衣机、彩电、热水器、国旅、家居等十几个大门类。2004年，海尔品牌价值实现616亿元，蝉联中国第一品牌。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示:按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第四，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。 海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销客体从“有形具体产品”到“无形 企业整体形象” 海尔对营销客体的认识就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。在冰箱是奢侈品且质量高销路就好的客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为

核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:首先是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。然后是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心，这才有了80年代末的一系列质量优势与声誉。 但是，到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题:1、根据自己几年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”。率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又

海尔的国际化战略分析

海尔的国际化战略分析 14市场营销1班朱琪 14414120103 在经济全球化的背景下，企业国际化已经成为一种必然。海尔集团顺应历史发展潮流，试试了国际化战略，为企业带来了巨大的市场机遇和更广大的发展空间。接下来将对海尔集团国际化的背景，思路及战略进行详细的分析。 一、海尔集团简介 海尔集团创立于1984年，其前身是一个濒临倒闭的集体小工厂——青岛电冰箱总厂。海尔经过20多年的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成为现在国内外享有盛誉的跨国企业。从单一生产冰箱到现在拥有白色家电，黑色家电，米色家电在内的36大门类，15100多个规模的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在国外市场，海尔产品进入欧洲15家大型连锁店的12家、美国前十大连锁店。海尔取得的这些成就很大程度上得益于海尔实施的国际化战略。 二、海尔实施国际化战略的动因 在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳脚跟，树立了自己在国内的品牌，占据了国内家居市场相当大的市场份额，但是海尔是领导者张瑞敏并没因此放松自己，他清醒的认识到海尔同外国同类企业相比较起来，还不具备与国际大企业抗衡和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面实施国际化战略，实现企业的迅速成长。于是，海尔于1998年开始了国际化战略的全面化实施，其目标是：实现三分之一国内生产国内销售，实现三分之一国内生产国外销售，实现三分之一国外生产国外销售，充分利用全球市场资源，完成由“海尔的国际化到国际化海尔”的跨越。

三、海尔国际化战略的要点 （一）市场进入战略 1.目标市场的选择 1997年，海尔首先选择的是美国和欧洲，尽管欧洲人对中国感到很陌生，而且一直对中国产品存在偏见，但这并没有成为海尔前进的羁绊石，海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。经过三年的努力，海尔终于打开了欧美的市场，2001年，海尔在美国的销量达到了2亿美元，在欧洲达到1.1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销量的60%以上。 2.市场进入方式 1995年，海尔以OEM的方式向美国出口冰箱，然后再开始打自己的品牌，再积累了近五年的有关美国市场知识后，海尔才在美国设立贸易中心和生产中心。海尔的产品策略是先易后难。 （二）、三位一体的本土化战略 为了实现海尔开拓市场的三个三分之一的目标，海尔在海外设立了10个信息站和6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点是家电产品，提高产品的竞争力。 （三）、创造本土化国际名牌战略 （四）、整合全球资源战略 海尔实施国际化战略的真谛，在于有效的利用分布在世界不同地区的资金资源，研发资源，优惠政策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优势。海尔采取全球范围融资，融智，融文化的方法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球范围初步整合了企业资源。

海尔在美国取得成功原因分析

海尔在美国取得成功原因分析 ： 海尔在美国取得成功原因分析 海尔是中论文联盟国著名的国产品牌，是中国的骄傲，是中国企业的一面旗帜。海尔的发展的动向和各种措施都会受到国内外的关注。2010年4月8日，海尔美国与2010年上海世博会美国馆在上海签署赞助协议，正式成为2010上海世博会美国国家馆官方赞助商。海尔，成为2010年世博会的亮点。1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。而这一举动引起了国内外的批评。因为，目前跨国公司纷纷到中国设厂利用中国的廉价劳动力的背景下，海尔在美国南卡州设厂，雇佣工资10倍于中国的美国工人生产冰箱等劳动密集型产品，这种做法明显违背了“比较优势原则”。事实证明，海尔的决策时正确的。 一、本土化的定义 本土化(Localization)，或者当地化，是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于地文化的过程。本土化战略包括生产本土化、营销本土化、研发本土化、人力资源本土化、资本运作本土化和企业文化本土化等，是跨国公司在全球化战略框架下，针对东道国市场的独特性而做出的调整和再造。它不是对东道国一时的环境障碍所作的局部调整，而是出于长期发展所做出的系统化战略安排。 ipt> 型冰箱市场。正确的市场定位，为海尔后来的发展指明了方向。 同时，海尔特别重视市场信息的收集和分析。海尔在美国设立设计中心、、贸易公司，就是为了更好地感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测，从而能更好地保障及时供货和提供更具针对性的产品。 4、做美国社会的好公民 跨国公司想要在当地取得长远的发展，必须做一个当地的“好公民”，只有这样才能赢得东道国政府和民众的信任。

企业战略海尔集团营销渠道策略分析

★★★文档资源★★★ 摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。 关键词:海尔集团渠道策略分析调整完善 一、研究背景与问题提出 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。而对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。 一、家电业营销渠道的现状及优劣分析 人批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端I价段(1994-1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式: 1.白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。(2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。

海尔案例分析

案例分析报告： 海尔是世界第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席，是海尔主 要创始人。截止到2009年，在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心， 19个海外贸易中心，全球员工超过六万人。2009年全球营业额实现1243亿元， 品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联。 经济全球化和时代的到来，为企业发展带来了机遇的同时也带来了挑战，企业如何发展，是一个崭新而迫切的问题。为了对应于这种新趋势，抓住这一难 得的机遇，海尔从1999年开始进军电子商务。因为国际化是海尔一个重要发展 战略，而电子商务是全球经济一体化的产物，所以要想实现国际化就必须要进入 电子商务行业，而且要进去就得做好，没有回头路。另外认为企业如果在网上 没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在时代就没有生存权。在由网络搭建的 全球平台上，企业的优劣势被无情的放大，因为下，企业就是在高速公路上行驶 的车辆，车况好的车，能够在上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也 只有被远远抛在后面的结局。所以在这种情况下，说出了：“以后企业，要么 上网，要么死亡”。这句话，也为其他企业敲响了警钟。 问题：信息时代海尔集团的成功飞跃秘籍是什么？ 首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。在管理转 移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向，以市场为中心。 在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。还成立了物流、商流、资 金流三个流的推进本部。物流作为“”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。 海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚 至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实 现配送的原因。 其次、海尔电子商务平台的搭建。海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司，率先推出电子商务业务平台。我们不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为 此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为电子商务服务。目前,在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系。我们现在有7个,各地还有和工厂,相互之间的信息传递,没有内部网络的支 持是不可以想象的.各种信息系统(比如物料管理系统,分销管理系统,电话中心,C3P系统等等)的应用 也日益深入.海尔以企业内部网络,企业内部信息系统为基础,以因特网(外部网,海尔从96年底起就建 立了自己的网站)为窗口,搭建起了真正的电子商务平台. 当然，进行电子商务并不是一厢情愿的事，不仅要有各方面的基础准备，还要让经销商和 消费者接受，这样才能顺利实现。我们为经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电 子商务平台，而且进行了循序渐进式的培训，而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方 便和帮助，就连电子商务平台的设计我们也遵循了以客户为中心的原则。这样才可以让我们的业务 伙伴和我们一同发展和成长。海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送 服务。以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求。INTERNET时代 是的时代，海尔要利用信息进行发展。通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。这些 用户对海尔的信任和是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能 之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用 户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的 平台。 再者、利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点。海尔将利用系统，进 一步优化分供方。如果上网，就可以加快这种优化的速度。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好？ 一上网马上就会知道。这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。正是这种交流， 我们在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好的分供方到青岛建厂，为海尔配套。海 尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，我们将充分利用海尔的“一名两网”的优势，通过 网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、 潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。在保持和发扬企业的优势，更加快海尔的创新 机制，缩短进入的国际化进程。1995年，我们的销售额是世界五百强入围标准的1/18，1996年是

案例海尔集团的国际化经营

案例海尔集团的国际化经营 一．海尔集团概况 海尔集团是以电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视机、电热水器等为主流产品，兼营房地产、信息产品、金融投资、生物工程等业务的产品多元化、经营规模化、市场国际化的大型企业。1999年海尔集团实现销售收入268亿元，其中工业收入212亿元。目前集团下设企业100多家，产品包括42大门类8600多个品种。电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位。 在国际化战略的指导下，目前海尔出口国家和地区达87个，1999年出口创汇亿美元。除出口业务以外，海尔的对外直接投资也取得了长足发展，先后在南斯拉夫、菲律宾、印度、马来西亚、美国等地投资建立海外生产基地，在东京、阿姆斯特丹、洛杉矶、硅谷、里昂、蒙特利尔建立海外设计分部，专门开发适合海外消费特点的家电产品。 二．海尔集团的国际化发展过程 海尔从最初的引进国外技术设备开始，逐步发展到产品出口和对外直接投资，其国际化程度在不断提高。其国际化发展过程可分为三个阶段。 1．引进外国先进技术，实施名牌战略（1984-1991年） 20世纪80年代初，中国家电行业冰箱厂蜂拥而起，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂濒临倒闭，管理混乱，缺乏竞争优势。为摆脱亏损，取得有利的竞争地位，青岛电冰箱总厂决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创冰箱业的中国名牌。1985年，青岛电冰箱厂与原西德利勃海尔工程有限公司签订合同引进利勃海尔电冰箱散件，生产琴岛—利勃海尔电冰箱。这一阶段，海尔狠抓质量管理，1988年获得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略初步成功。1992年，海尔获得ISO9001质量体系认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业。 2．相关多元化发展战略（1992-1998年）

海尔的跨国经营战略分析

1.产品出口与海外投资状况 可以说,即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，张瑞敏就在为企业向国际市场发展，进行准备工作。在他到青岛电冰箱总厂仅4年后，当产品在国内小有名气之时,他便将企业发展的视野扩大到海外。出口创汇是必要的,但只是目的之一,另一目的就是要在国际上创造驰名品牌。 (l)出口经营状况 从１986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得３Ｏ０万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。尽管从1997年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻,但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大，而且由于海尔集团出口的重点是在欧美,因此，它的出口继续保持增长势头。1９9８年,海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36%． 出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。 在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占6O%，日本占2０%,东南亚占1６%,其他地区占4％,共计87个国家(地区)。出口到欧美国家的以冰箱、空调为主,其中在美国18Ｏ升以下冰箱市场份额中,海尔冰箱占到2O%。 截止到１99８年年底，海尔集团的海外经销商共有49家,经销网点１1004多个。 （２）海外投资状况 海尔集团从1995年起,就着手在海外投资建厂。经过洽淡和协商,终于在1996年2月6日,在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—一海尔莎保罗（印度尼西亚)有限公司(PＴ.HaieｒSapｐｏro Indonｅsiａ)。它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；１997年8月，马来西亚海尔工业(亚细亚)有限公司成立;199７年１１月,南斯拉夫海尔空调生产厂成立；１999年２月，海尔中东有限公司成立。 以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”,而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。这一计划1999年将进人战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心,在纽约建设营销中心,在南卡罗莱那州建设制造中心。 2.跨国发展战略的成因 促成海尔集团积极向海外发展跨国经营的原因是多方面的,既有国际因素,也有国内因素。 在国内市场中,由于家电行业的迅速发展,国内市场竞争日益白热化。价格战在各种家电领域中，此起彼伏,俞演愈烈。海尔集团尽管作为国内家电知名品牌的生产厂家,在国内市场上占据明显优势，但它认为,正是由于有了较高市场份额,才是积极向外扩张发展跨国经营的最好时机与充要条件，内在动力已经具备。 在国际市场中,随着世界经济全球化的发展趋势,每个国家国内企业都受到了来自以跨国公司为代表的外部经济力量的竞争与冲击。发达国家及其跨国公司主宰着国际市场的发展,发展中国的企业能否在国际市场的激烈竞争中“幸分一怀羹”，是它们努力拓展生存空间的重要出路。海尔集团不甘心自己仅仅是中国的名牌生产企业,还希望主动打入国际市场,将海尔产品在国外

清华大学营销案例新第一章1：海尔在美国成功的奥秘

海尔在美国成功的奥秘 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登（Camden），海尔投资3000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 从海尔最初向美国出口冰箱到现在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在美国市场建立了自己的品牌。2003，美国的零售巨人沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了再购买100000台冰箱的协定。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。海尔在卧式冷柜方面也取得成功。该产品在美国同类型号中的市场占有率占三分之一。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场，该产品已占美国市场的3%，今年的销售量有望翻番。 美国市场是非常成熟的市场，是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟斗。台湾的Acer，过去10多年花了10多亿美元在美国推销其品牌，但终于因亏损严重而退出了美国市场。由于进入美国市场的艰难，我国国内公司目前主要通过接单生产或OEM的方式进入美国市场。比如科龙，其在香港和东南亚的销售打的是它自己的品牌，但在美国和欧洲的销售都是OEM的方式，即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售。比如目前在沃尔玛连锁店销售的Magic Chef牌冰箱就是科龙设计和制造的。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。 下棋找高手 在海尔首席执行官张瑞敏眼中，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，张瑞敏选择的高手是欧洲和美国。 海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，他们的榜样是日本的索尼。上个世纪60年代，索尼在国际市场上还默默无闻，他们每一个新产品上市时，都首先投放到欧美地区，打出影响后再到日本和其他国家销售，索尼由此成为一个世界性名牌。 美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。而且在美国本土，家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用（GE）、惠而浦（Whirlpool）和Maytag这三大美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不理，一场商业激战在所难免。那么，海尔靠什么来同这些美国著名企业叫板呢？ 一、美国市场调研 1、需求潜力 1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。 据统计，目前在美国180L以下小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2002年有望达到50%，但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法大批量进军美国市场，项目见效后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。 2、消费者的需求结构 目前，在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海