自然堂营销渠道策略分析
河南自然堂营销渠道策略分析
摘要
中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济
中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高
自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超
越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场
营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临
的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标,
并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手
的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。
本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑
营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。
通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力
争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。
本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这
也是本篇论文的写作意义之一。
[关键词]自然堂;营销细分;营销渠道;营销策略
第1章导论
1.1选题背景和研究意义
中国化妆品市场起步较晚,从其诞生但现在,也不过短短三十几年的时间,但化妆
品市场总量却呈几何级增长,化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面;与改革初期相比,化妆品市场规模扩大了几十倍,中国化妆品业取得了令世人瞩目的成绩。但随着全球金融危机的到来,化妆品行业也遇到了前所未有的困难,化妆品原材料不断涨价,化妆品的相关成本不断增加,化妆品企业的生存受到了严重威胁;一部分国内化
妆品企业破产倒闭,另一部分国内知名化妆品牌则被外资收购;譬如曾经被誉为中国化妆品民族品牌的骄傲的小护士,也被外资收购,未能幸免。在这种困境下,中国化妆品
企业如何求生存、谋发展,其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。
1.1.1选题背景
2010年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。2010年,
排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国
本土品牌只有自然堂和佶草集。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税,这将进一步利好跨国化妆品生产企业。
受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高,中国消费者对美容及化
妆品的需求也不断增长。2001年至2010年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月,中国化妆品零售额为992亿元, 同比增长24.5%。
来源:国家统计局
图:2001年至2011年中国化妆品零售:额及同比增速(十亿元)
2011年整体护肤品市场总值已超710亿元,面部护理^育着蓬勃商机,展现出较高
增长率。近两年来,新品对销售额的增长起到明显推动作用。面部护肤品市场正呈现出
渠道多样性的特征,化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展,现代渠道依然拥有单
点产出较高的优势。整体护肤品近一年加速发展,尤其是销售额,年度增长率达到34. 7%。
15. 9%的价格增幅或预示着产品涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时,品类
季节性变化明显,但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期,市场孕育着可观的发展
潜力。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增
长率高于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的增长
优势,尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣,纵观
所有城市级别,今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他,重点城市继续上涨,销售量也有明显增长(41%),手部
护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身需求的定位越来越精细化。自2001年始,自然堂通过改变经营模式,引进先进营销理念;相继推出一系列SPA
概念美容产品如三R美白浓缩精华、绿色防晒等产品,成为中国化妆品行业异军突起的一只黑马,自然堂不断壮大,目前有2万多名员工,市场范围覆盖全国26个省及直辖
市。年营业额呈阶梯式稳步增长,根据公司十年规划目标,2020年之前,公司目标产品
打入欧美市场,使自然堂成为国际知名的化妆品牌。1.1.2研究意义
(1)理论意义
著名营销战略家翁向东教授对营销策划的见解独辟践径。他指出“营销的本质是
—用最低的成本创造最高的感知价值与顾客让渡价值”,可谓一语中的,直指营销策
划的本质,因为只有创造较高顾客让渡价值,才能让营销业绩持续增长。可以这么说,
是否带给顾客较高的让渡价值是衡量营销策划方案水平高低的主要标准。在市场营销管理领域,自1990-1999年,欧美学者下大力气研究客户的购买行为,研究客户对产品的
忠诚程度,随着研究的深入,一系列研究成果被广泛釆纳,目前,国内对营销策划的研
究才刚刚开始,还处于萌芽和初级阶段,本文对营销策划课题做了认真的探讨和研究,
希望对营销策划相关研究提供一定学术价值。
营销手段的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果。营销从经济学角度来讲,
是一种企业市场行为,本文所述化妆品行业营销策略的探讨和分析正是对这种市场行为的进一步深入发掘,化妆品行业发展壮大取决于好的营销策略,取决于营销策略的正确
选择,取决于营销策略的合理实施。以自然堂为研究对象,分析化妆品行业的营销策略
及相关市场行为,拟从销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发和技术等角度对自然
堂营销策略的基本理论进行分析,构建相关理论框架。多角度分析营销策略相关理论,
希望在研究传统营销学的基础之上,有新的突破和更进一步的创新。
(2)现实意义
当前,中国化妆品市场品牌竞争日趋激烈,国内国外企业不断推出新的产品,市场
活力持续保持,概念不断翻新,市场细分越来越细,行业品牌竞争越来越激烈,新的营
销手段层出不穷。就整个化妆品的业态发展而言,越来越多的企业对网络更加看重,对
信息收集更加重视,重视消费者心理需求,对品牌建设极端重视。原来消费模式是引导
消费,近几年逐步向追踪消费演变。包装设计更讲究个性,突出特色。更看重品牌建设,
看重广告策略及公关策略。
中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一,可是继中国本土化妆品
的两大品牌小护士和羽西被相继收购后,我们不得不担忧,中国化妆品还能不能在市场
上立足,还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化妆品的占中国的60%,销售额占90%,在这样的数据面前,中国的企业是不是该深思,如何让产品能立足于中国市场,放眼于
国际市场。
自然堂作为中国化装品行业的佼佼者,它旗下的产品层次分明,不同的产品针对不
同的消费者制定不同的价格,它的价格策略使用得当,分别在不同的层次上成为该行业
的领军人物,它是如何占领中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位,这些都是值
得我国的企业学习和借鉴的。本文通过对深入研究自然堂的营销策略,归纳总结了自然
堂在品牌建设、营销策略选择、营销策略实施方面的有益经验,在企业营销策略研究方
面,为我国化妆品业及其他行业的提供有益的探讨。
1.2主要内容及研究方法
本文分析了自然堂的现状,分析自然堂采用的营销策略和理论,针对自然堂的营销
环境,如果要在行业竞争中处于领先地位,奠定竞争优势,就必须采用新型全方位营销
战略。本文研究主要内容和方法如下:
1. 2. 1主要内容
本文共分六章,在对自然堂环境和企业现状分析的基础上,着重介绍了自然堂营销
方案和实施措施。具体如下:
第一章导论,介绍了论文研究背景和论文研究意义,论文研究对象和方法,论文研
究思路及框架,本文的主要贡献。
第二章营销策略理论概述。涵盖3.0营销方向、大市场营销6要素、营销战略
的STP理论包括目标市场的选择和定位、市场细分的含义及过程、市场细分的种类和方法、市场细分的意义和步骤等。
第三章自然堂的环境分析、企业存在问题分析及制约企业营销策略因素的分析。自
然堂营销现状、自然堂营销策略基本概况。
第四章自然堂营销方案。包括营销目标以及营销细分设计,选择和制定适合企业发
展的营销策略、。包括选择目标市场、市场定位含产品定位和广告定位。与营销相关战略目标的制定等。
第五章自然堂营销策略实施。从销售渠道、定价策略、地区战略、重视开拓男士市场,走高端精品路线、产品研发和技术等几方面制定出营销战略目标,提出了一系列适
合本公司的营销策略。
自然堂实施新方案的配套措施。主要有寻求差异、运作聚焦、速度领先、体验营销、简单策略、系列产品策略、整合配套策略、服务营销等方面措施。
第六章是结论及进一步研究的问题。
1.2.2研究的方法
本论文研究采用的方法主要有问卷调查法和文献法两种。
(1)问卷调查法。问卷调查是专业调查公司最常用的定量调查方法,问卷调查结
果讲究用精确的数据和图表来说话。其调研结果精确性很高,采用自填式问卷查和代
填式问卷调查。全面掌握一手资料。采用了统计方法,内容涵盖了①被调查者的个
人情况、年龄、受教育程度、从事职业、家庭住址、家庭人均月收入等。②调查内容本身。是指所调查的具体项目,它是问卷的最重要的组成部分。③调查问卷说明。其内
容主要包括填表目的和要求,被调查者注意事项,交表时间等。④编号。有些问卷需要
编号,以便分类归档,汇总统计。
(2)文献法。我们采用文献计量方法,以大众医药网、标准文献网、《中国生物医
学文献光盘数据库》为资料来源,对近几年来年来的化妆品文献进行了统计分析,给出
了近年来化妆品文献的年际分布、期刊分布、研究热点及研究范围等,并对此进行了分析讨论。以期对化妆品研究者、化妆品生产企业、化妆品使用的专业工作者和消费者、临床工作者及相关部门有所裨益。本文采用了文献调查法,对改革开放以来化妆品市场数量和价值等相关数据做了全面汇总。采用了抽样方法,重点抽取了全国几大畅销化妆品牌的营销策略和相关数据,采用了访谈法,通过与顾客进行面对面的交流,加深对化
妆品市场了解以获取相关信息。具体做法包括个人访谈、同种工作员工的群体访谈和主管人员访谈,借鉴已有先进方法,探讨研究相关营销策略,探讨研究相关实施方案。
1.3研究思路与论文框架图
本论文在营销策略科学理论的指导下,认真分析自然堂成长及发展过程,特别对典
型营销案例做了重点分析。
(1)论文从文献资料的梳理入手,在阐述化妆品、品牌及品牌塑造的基本概念及
相关理论的基础上,运用各种研究方法,对自然堂营销现状进行了研究,通关对自然堂
不同时期营销策略的比较分析,提出市场营销的具体策略和建议。在营销策略的设计和制定上,针对自然堂营销策略实际情况,找出不足,主要问题:①如何确定市场营销年
5
第I章导论
度目标,如何具体确定营销年度工作计划。②如何选择营销政策,如何选择策略组合、
年度计划及相关活动措施。⑧如何合理配置营销资源。④组织与协调相关营销活动。包括指挥、协调部门内部和营销部门之间的关系。⑤正确衡量实施效果。计划要求与执行结果相互比较,检查完成情况、检查完成的效果。⑥过程实施中的偏差纠正。各部门应矫正各种偏差,顺利执行营销计划。⑦调整营销战略。应根据内外条件的变化,适时调
整和修正市场营销战略。(2)对已有营销学做出创造性综合,确立的企业营销策略运行
体系为市场营销运行绩效评价提出了新的思路;自然堂营销环境的分析评价、总体营销战略的制定及正确认识企业自身优劣条件是自然堂营销部门需要迫切解决的问题,在此基础上,有针对性地提出市场营销方案,确保营销方案适应经营发展要求。自然堂需要
解决的三个主要问题是:①分析环境(外部营销)。主要是企业面临的政治经济、相关
法律、区域文化、自然条件、人口技术、消费者偏好与要求等,进而认清企业面临营销机会和外部威胁。②分析条件(内部营销)。主要是企业相关部门的权限、人财物资源
的有效配置、企业产品水平、企业服务竞争力水平、营销渠道现状、其他部门与营销部门相互配合支持程度等。③提出多套方案,适用不同营销方案的要求。
(3)既注重营销策略理论的研究,也注重对营销策略案例的对比分析。
(4)框架图
1. 4主要贡献
本文通过中国化妆品市场现状分析,对自然堂营销现状和存在的问题做了全面概
述,主要研究了自然堂化妆品在品牌定位方面的分阶段营销策略以及如何树立产品形象等问题,重点分析了销售渠道、地区价格、消费人群变化、护肤品功能转移等几个方面,
并结合实际对这几个方面提出了针对性的措施。如何做好目标市场的选择、产品的选择及产品广告的定位。本文在传统营销学的基础上,有新的突破和更进一步的创新。希望本文可以帮助企业高级营销人员正确制定可行的营销策略,在企业营销策略研究方面,
为我国化妆品业及其他行业提供有益的探讨。
第2章营销策略理论概述
本论文营销策略理论概述着重介绍了3.0营销方向理论和大市场营销六要素理论
及营销战略的STP理论。
2. 1
3. 0营销方向
现代营销之父菲利普.科特勒提出“营销3.0”。他带领我们从“我”营销向“我
们”营销转变,从“消费者”营销向“人”营销转变,他给我们提供了一个看待当今消
费者的全新视角。科特勒教授提出的营销3.0——价值观驱动的营销,对于中国市场尤
其具有参考意义。营销3.0时代价值驱动营销;目标:让世界变得更好;推动力:新浪
潮科技;企业看待市场方式:具有独立思想、心灵和精神的完整个体;主要营销概念:
价值;企业营销方针:企业使命、愿景和价值观;价值主张:功能性、情感化和精神化;
与消费者互动情况:多对多合作。
3 i模型解释如果把营销比作一个等边三角形,三条边应分别是品牌、差异化
及定位。这个三角形要得到完善,就要引入3i概念,所谓3i概念就是Brand Identity、Brand Integrity、Brand Image。译成中文就是品牌标志、品牌道德、品牌形象。品牌
不能只强调定位,因为即使消费者对某个品牌印象深刻,也并不代表该品牌就是一个优
秀品牌。这时的品牌定位也可以说仅仅是一种主张,作用仅限于使消费者杜绝假冒品牌。如果没有差异化,就不能组成一个完整的三角形,差异化最能反映产品品牌的特征和完
整性。实际上,差异化是企业向顾客提供的承诺和保证,保证服务和顾客满意度。差异
化和定位缺一不可,二者只有一起发挥作用,企业才能树立优秀品牌形象,也就是说,
品牌、差异化和定位都完满无缺时,营销3.0三角模型才真实可行。
品牌标识必须具有独特性、具有新颖性,让消费者印象深刻,即使市场上同类产品
品牌再多,消费者也会首先注意到你的品牌,。
品牌道德就是企业对提出的主张要坚决履行,特别是品牌定位方面、品牌差异化方面,要让消费者对自己品牌充分信任,从心里认同该品牌,对承诺给消费者的事要不折
不扣的坚决执行。
品牌形象的好坏体现在情感上和消费者是否能产生共振,引起消费者的共鸣,产品
能对消费者产生吸引力,使用功能的高低只是其中一个方面。
3.0的启示
西北人学硕士学位论文
改良归功为使用者的构想。由此可看出,企业促销的任务不仅是传递信息,而更应注重沟通。促销的目标是引起消费者对企业或商品的注意和兴趣,激发消费者的购买欲望, 加速消费者的购买行动。产品要充分满足客户要求,根据不同客户特点、不同客户个性提供特色产品和特色服务。产品和需求要一一对应。具体应做好以下几点:
首先要把产品的三个层次与顾客的三个需求紧密对应。核心产品对应使用需求、外
在产品对应心理需求、附加产品对应潜在需求。
其次转变生产方式,产品由“小规模的量身订制”方式转向“大规模的量身订制”
方式。传统经济对特殊产品、特殊款式只能采用小批量生产,“量身订制”使得价格、费用都很高,当然利润也很高。随着网络的普及和网络经济的发展,网络可以充分收集
全球产品需求信息,从而使产品“大规模的量身订制”成为可能。毋容置疑产品费用大大降低,所以,企业在与顾客充分沟通、对顾客需求充分了解的基础上,抢先占领网络
先机,为顾客量身订做质优价廉的物品,提供质优价廉的服务,吸引客户,巩固与客户
的关系。
(1)竞争策略
竞争主要采取以下两种策略:
1、采用自主创新与模仿性创新结合的研发策略,创新类产品采用跟随策略。
2、品类齐全,在竞争对手的主要产品类别上,有相对应的品类同其进行竞#,不
断打造提升销量的产品,不断推出引领市场、紧跟潮流的明星主打产品。
(2)产品特点
产品要从自身性能和外在包装两方面入手。
1、运用紧随国际潮流的先进科技、安全有效;
2、幵始启动电子商务渠道产品特点的研究(包括包装、包材等方面)
(3)重视与消费者合作
企业高级营销人员要特别重视消费者的想法和需求,想消费者所想,急消费者所急。1、新品开发前,市场部要与消费者合作,了解消费者对产品的想法,收集消费者
的需求以及对现有产品的意见(利用社区平台,网上调研与线下调研相结合)。
2、更好的了解消费者对新产品的信息反馈。
II
% 2帝销策略理论概述
2.2.3 Price 价格
根据政治经济学原理,产品价格是价值的体现,价格围绕价值波动。产品价格应包
含成本、费用、利润等部分,通常我们是以产品成本来推算产品价格,把产品价格所体现的产品价值提供给消费者。很多人认为成本就是生产成本,就是6P中价格,这种观
点是错误的。成本应包括购买成本(顾客),因此理想产品定价应低于顾客心理价格,
同时兼顾企业盈利。此外,既要考虑顾客货币支出,还要考虑顾客为此付出的时间、精力和体力,以及面临的购买风险。主动的定价模式是根据产品价值确定产品价格,价值是核心,体现在能为顾客提供什么样的产品和什么样的服务,因此,企业要做的是产品
定价首先以产品价值为基础,以价值为中心打造产品,以价格为中心推算相应的成本,
营销组合的创业定价策略流程分这样几个阶段,第一阶段确定价值,第二阶段价值结合利润目标,第三阶段公幵、坦诚的公布价格,创业定价策略基本思想是产品价值确定价格,企业经营者对企业的利润要深入了解,对企业资本目标、风险、责任有清醒认识。定价清单包括以下内容。1、认识你的商业模式。2、设立战略目标。3、确定产品或服务的价值。4、确定你的定价策略的定位。5、全面考虑产品的价格完整性,还要不断检验。6、将定价行为融入企业文化。衡量一个企业高层管理者是否称职关键要看定价策略的制定正确与否,定价策略必须要顺应市场,而不能领导市场;要充分认识产品
价值的概念,充分挖掘自身产品的增值能力,销售产品的价值要能创造新的价值给客户, 并从这部分新的价值中获取利润,定价清单要由管理团队共同审视,适时调整定价策略和定价战略,管理者保证企业在三大原则指导下前进:企业家精神、利润和战略。
2. 2.4 Place 渠道
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有
权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产
者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道的特征:1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。
2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。
3.前提是商品所有权的转移。
营销渠道管理的重要性:1、通过技术领先和创新保持,企业在市场中的竞争力
已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。
12
西北大学硕上学位论文
营销渠道发展趋势:(1)渠道运作:以终端市场建设为中心;(2)渠道支持:由
机械化转向全方位化;(3)渠道格局:由单一化转向多元化;(4)渠道结构扁平化。
营销渠道策略(1)直接渠道或间接渠道的营销策略,(2)长渠道或短渠道的营销策
略,(3)宽渠道或窄渠道的营销策略,(4)单一营销渠道和多营销渠道策略,(5)传统
营销渠道和垂直营销渠道策略(垂直营销系统)。
营销渠道的环节:批发商——零售商(无店铺零售、店铺零售)——代理商。
营销渠道系统设计的步骤:斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向渠道系统”
设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段,共十四步骤:(1)当前环境分析。步骤1.审视公司渠道现状。步骤2.目前的渠道系统。步骤3.搜集渠道信息。步
骤4.分析竞争者渠道。(2)制定短期的渠道对策。步骤5.评估渠道的近期机会。
步骤6.制定近期进攻计划。(3)渠道系统优化设计。步骤7.最终用户需求定性分析。步骤8.最终用户需求定量分析。步骤9.行业模拟分析。步骤1 0.设计“理想”
的渠道系统。(4)限制条件与差距分析。步骤1 1.设计管理限制。步骤1 2.差
距分析。(5)渠道战略方案决策。步骤1 3.制定战略性选择方案。步骤1 4.最佳
渠道系统的决策。
2. 2. 5 Package 包装
在现今市场条件下,包装已成为产品整体不可分割的一部分,可以说,不经k包装
的产品,不属于今天市场营销所要讨论的商品范畴。产品只有经过有计划、有目的的包装后,产品生产过程才能算结束。产品、价格和促销是现代市场营销组合的几个决策方面,这几个方面都要通过产品包装得到充分体现,既然产品包装的作用和功能如此重要, 那么,我们应该选择什么样的产品包装策略呢?有以下三种选择,一是等级包装,严格
按产品等级进行包装,高档产品采用豪华包装,普通产品采用一般包装。二是类似包装, 同品牌产品采用一个有共同特征的图案加以标识,共同特征可以是图案相同,也可以是色彩相近。譬如自然堂产品,主色调为蓝白颜色搭配透明色,是消费者很容易辨识并对该产品产生好的印象。包装要充分考虑到企业价格策略,因为产品的包装成本将直接影响产品的制造成本,进而影响产品的价格,包装的精美程度要与产品的档次相适应,高
档包装要求包装材料要高档、包装造型要精美、包装装演要漂亮,要能体现产品质优挡高的特点,便于产品定价。分装和改装除了有方便销售的功能外,还有提升产品价格的13
正略钧策管理咨询公司顾问李承柱认为,营销3. 0时代最大的特征在于企业营销要
从公司愿景与价值观入手,关注到社会可持续发展中所面临的问题,并通过新的经营手段和营销方式来推动社会的和谐增长。坚持回归企业经营原点,制定人文经营的理念, 并扎实践行。李承柱建议企业从3个方面践行:首先,坚持顾客至上、社会道德是我们需恪守的两大底线。其次,企业将顾客当成亲人,去爱他们,去用心为真诚为他们提供
优质服务。再次,要关爱自己的员工。使员工成为关爱客户的天使。员工是企业价值的
实现者,只有在经营活动中,充分地尊重员工,关怀员工,提升员工,员工才能在营销
3.0时代,发挥出色的社会责任和企业价值。否则,再好的企业经营理念,在执行的过
程中,都会被错误的执行,并且产生负面社会效应。
2. 2大市场营销6要素
大市场营销六要素包括定位、产品、价格、渠道、包装、推广等六个方面,具体如
下:
2. 2. 1 Position 定位
定位是一个过程或者一项运用,是营销的一部分。我们必须告诉市场我们的产品与
竞争者有何不同,必须强调一个或者多个不同之处。沃尔沃大力宣扬“最安全的车”来吸引高度看重安全的消费者。高露洁牙膏大力宣扬“没有姓牙”来吸引最关心牙齿健康的消费者。
2. 2. 2 Product 产品
永远以合适的价格和包装提供产品。提供的产品要适应和满足顾客的需求,企业在
提供产品和服务的同时,更要关注客户价值,这一点非常重要。企业要做好与顾客的沟
通工作,在企业和顾客之间找到共同利益。不仅仅是单向的促销活动,不仅仅是劝导顾客,而是找到双方利益共同点。传统4Ps理论认为,促销是企业向顾客进行单向的营销
信息传递,而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业,难以做到企业与顾客之间的
双向沟通与交流。在6P营销组合中,沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息
沟通,使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃里?冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉,得出以下结论:归类为第一产
品的H种主要的新发明,全部来自使用者的构想;在66种主要产品改良中,85°/^的
10
第2章K销策略理论概述
品牌形象统一,包括柜台设计、柜台陈列、灯片形象、促销道具、海报、DM、舉页、
吊旗、产品手册等所有的终端物料,累积品牌资产。
2. 3营销战略的STP理论
市场细分(Market Segmentation)概念的创始人是美国学者温德尔.史密斯,提
出这个名词的年代是一九六五年,在随后发展过程中,世界上多位著名经济学者对其理
论进行了发展和完善,现在的STP理论是由美国学者菲利普.科特勒提出来的,其中STP
理论中的市场细分、目标市场选择和定位是其学说的核心。STP所关注的是目标消费者的选择和定位,也称作市场定位理论。市场是由多层次的消费和多元化的消费需求组成的,是一个多种要求组成的集合体,市场所有的需求是无法由单个企业满足的,根据消
费者购买力和需求的不同,市场可划分为多个子市场,即市场细分。市场细分就是根据
不同的顾客对产品的不同要求选择不同的服务,从而达到细分市场的目的。市场经细分后,决定进入的就是目标市场。目标市场是企业最有力的组成部分。市场定位就是产品及服务在目标市场所确定的位置,同时确定的还有自己的产品、自己的服务的竞争性地位。STP理论强调企业首先要细分市场,在此基础上,确定产品或服务的目标市场,最
后,对自己的产品和自己的服务进行定位。
企业确定目标市场要根据自身情况而定,特别是企业发展战略,企业生产产品情况。
要与公司能力相适应。产品定位要满足消费者的喜好。同时要通过相关营销活动向消费者释放信息,以便使企业品牌能引起消费者的注意,并让消费者感到企业生产的产品正
是他们需求的。
STP营销是核心,STP理论包括三部分,分别是:市场细分、目标市场、市场定位。
市场细分的含义:市场细分即通过市场调研,我们知道,不同消费者有不同的需要、
不同的购买欲望、不同的购买行为、不同的购买习惯,营销者应依次做参照,针对不同
消费群体,对市场进行分类。简单说,每一个细分市场就是一类消费群体,一类消费群
体就是具有共同或类似消费需求的群体。
市场细分的过程分为调查、分析、细分三个阶段。
市场细分种类和方法有很多种,比较常见的分类标准有地理细分、人口细分、行为
细分和人口细分等。其中人口细分可以按家庭、按教育程度、按收入水平、按民族宗教等划分,心理细分可以按所处社会阶层、人员个性等划分,地理细分可以按城镇山区、
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第2章^销策略理论概述
功能。如把灌装洗脸水换成小瓶装,价格要高百分之五十。促销活动中更要重视产品包装,可以采用附赠包装、复用包装、易开式包装和开窗式包装等。提供给顾客的购买便利,提供给顾客的使用便利。企业分销策略制定时时,顾客的方便是首先要考虑的问题, 让顾客购物时充分享受便利,不仅包括售前服务,还应包括售后服务,包括售中服务,
客户价值中很重要的一方面是便利。总之,包装左右产品销售,进而左右产品利润,我
们要巧用、善用包装策略,达到幵拓市场、扩大销量的目的。要培养自己的包装研发队伍,提尚竞销能力。
2.2.6 Promotion 推广
总体推广策略:线上线下并重,通过综合利用各种资源,以产品带品牌,以品牌推
动产品,密切保持与消费者的互动与参与,持续提升品牌知名度累积品牌资产,扩张品
牌市场份额。现在的市场是充分联系和相互影响的,如何控制计划、如何实施计划、如何控制计划己不是经营者面临的最现实问题,经营者需要值得考虑的主要问题是顾客需求如何满足,如何及时了解顾客需求、顾客希望,针对以上迅速展开行动,以便对顾客
需求及时满足。给顾客听不如听顾客说,这样更有利于开拓新市场。
过去企业大多采用的商业模式是推测性模式,现代企业采用的商业模式是高度回应
商业模式。市场变化瞬息万变,顾客的需求要得到及时满足满足,反应机制的快速与否
不可或缺。反应速度快慢、回应力如何将直接影响客户群的稳定与否、顾客抱怨程度。网络作为一种工具,可以自动迅速并快速作出反应。以青岛海尔集团为例,只要顾客有
诉求,无论是产品质量还是服务,都能及时给予答复,问题及时得到解决,质量方面或
许做不到至善至美,产品服务一定要做到百分之百让顾客满意,服务水平一定要做到百
分之百让顾客满意,在企业和顾客之间建立一种双赢的关系。
⑴线上:
广告投放主要方向:以电视媒体为主,提升品牌知名度及到达率,累积品牌资产;
大力发展新媒体,加强与消费者互动;同时通过平面及户外媒体提升品牌形象。
代言人的选择策略:作为大众品牌,在符合品牌调性的前提下,请当红明星作为
代言人,按年龄段和品类进行区分。
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西北大学硕士学位论文
不同国家、不同气候环境等划分,行为细分可以按不同动机、不同购买态度、不同使用
自然堂环境分析
一、自然堂简介 自然堂（CHANDO），国产护肤品牌，创立于2001年。是集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。自然堂从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，展现女人与生俱来的美，自信、快乐地生活。 二、环境分析 （一）、PEST分析 1、政治环境分析 总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足。在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策。经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，老百姓的收入提高了，生活更富于了，就有更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大，也为自然堂提供了良好的发展机遇。 2、经济环境分析 根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。 3、市场环境分析 自然堂诞生于2001年，企业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：①投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；②加大平面广告的投放力度，在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。③设计全新的商场形象专柜。在上海目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场；④重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。 （二）、SWOT分析 1、优势 ①目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一 ②拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略 2、劣势 ①企业刚刚起步，品牌知名度相对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大②销售渠道不全面，网络销售管理不足 ③技术不先进，产品开发速度较为缓慢 3、机会 ①2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局②目前，由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上仅次于图书，音像制品的热卖商品。 ③中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个化妆品企业网络营销做得好，那个企业就有很大可能占领更多市场，拥有更多忠实顾客。 ④消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向
玉兰油网络营销方案策划书
玉兰油网络营销方案策 划书 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
玉兰油网络营销方案策划书 企业背景资料 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有20个大型技术研究中心，拥有7,500名拥有博士学位或以上职称的科研人员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。 公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。 方案的策划目的 对于玉兰油的生产者的宝洁公司，发展网络营销是他现在营销方案中所必须要实施的一环，以网络营销在我国发展的态势来说，我国的网络营销事业正处于蒸蒸日上的阶段，而宝洁公司在我国的网络营销进程跟不上我国网络发展的进程，所以，我们团队就是为了解决这个矛盾而提出了下面的一系列的营销策划。 宝洁公司的网络营销目标 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内容非常丰富。一方面,宝洁公司要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场消费者的特征和消费者行为的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销数据。另一方面，宝洁公司在网上开展营销活动来实现企业目标,而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。网络营销作为在Internet上进行的营销活动,它的基本营销目的和营销工具与传统营销是一致的,就是占领网上的市场，求得在网络上的生存发展机会，最后，追求宝洁公司的巨额利润，实现网上品牌的建立。
大学生自然堂护肤品的市场调研报告
大学生自然堂护肤品的市场调研报告 篇一：关于大学生护肤品消费情况的调研报告PINGDINGSHAN UNIVERSITY 关于大学生对护肤品消费特征的调研报告专业：统计学年级：2011级组长：班娜杰成员：侯彩云时楷吕新宇徐广霞孙红霞席强余涛涛关于大学生对护肤品消费特征的调研报告一：项目背景随着人们的生活水平日益提高，日常生活的开支已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了。作为大学生，更是主义提高自己的形象了。现在在校的大学生多为90后，他们是年轻的一代，是富有青春时尚气息的群体。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在护肤品上的消费在整个消费中的比例一直呈逐年上升趋势。大学生正在成为护肤品市场消费的主力军。然而，护肤品的品牌、种类、价格等也在不断地发展，不断的更新。为了详细了解大学生护肤品市场状况以及消费特征，我们小组通过查找资料、问卷调查等方法，来掌握学生对护肤品的消费特征。护，保护也；肤，皮肤也；品，产品也。护肤品，具有保护皮肤，护肤产品。随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，护肤品，不再是过去只有富人才拥有的东西。护肤品已经走进了平常百姓家。它给人们的精神、形象提升起到了极大的作用。首先，护肤品具有美颜美容的功能，能增强皮肤的弹性和活力。经常使用可使人年轻、美丽。其次，护肤品增强了人的自信心，提高了人的美好形象。促进了社会的文明。护肤品种类繁多，特点各异。在使用时一定要根据自己的实际情况进行选用，不可随波逐流，人云亦云。因为人的皮肤各有不同。有油性皮肤、干性皮肤、中性皮肤、混合型皮肤和过敏性皮肤之分，所以每一种护肤品的制造成分，根据不同皮肤的性质也就不一样，选择护肤品也就各有不同。但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌，学生市场的特征是什么？根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢？市面上的化妆品品牌如此之多，大学生是更加喜欢哪一类的产品呢？他们的消费观念又是怎么样的？带着这样的问题，我们将展开一次有针对性的市场调查，即关于大学生对护肤品消费特征的研究。二：调研目的（一）了解大学生在护肤品的开支现状（二）了解大学生们选择护肤品所考虑的因素（三）了解消费者所认为的护肤品市场的缺陷（四）为今后护肤品行业的发展提供参考和意见（五）培养我们检查资料。调查访问、信息处理及相关软件的使用功能三：调研内容（一）护肤品校园市场目标客户1、对护肤品使用方面知识的了解程度。2、品牌知名度对购买的影响。 3、选择护肤品时的主要考虑因素。 4、大学生购买护肤品的渠道与方法。 5、大学生对商家的营销手段的一个态度。 6、大学生使用过护肤品的一个效果。（二）护肤品校园市场销售状况1、现在市场上护肤品存在的缺陷。2、大学生对护肤品的需求量，每个月在护肤品上花费金额。3、不同特质的学生的消费习惯，购买意向。4、了解学生购买的护肤品价位和对护肤品的功效要求。四：调研方法（一）调查对象：平顶山学院全体学生（二）调查方法：（1）问卷调查法。只做调查问卷，然后在我校不同地点（如食堂、宿舍）随意抽取180位同学，发放问卷填写，然后进行统计数据来分析所要研究的问题。（2）文献资料分析。《消费者行为学》，《现代市场调查与预测（修订第四版）》调查问卷的缺点与建议：缺点：1、对于问卷的范围有一定的限制，不适合大范围的调查。2、问卷的有效性不是很高。3、问卷获得的资料需要认真仔细地分析才能获得。建议：1、对于问卷的发放必须由专人发放。2、需要向被访者解释清楚调查的目的和一些相关问题，以期目标人群发放询问，不在被访者可以认真回答问卷的各种问题，提高问卷的有效性。3、问卷发放需向目标人群询问，不在范围内的人群无需调查。（三）抽样方法：分别向平顶山学院180名学生发放学生问卷。（四）数据处理：调查问卷的数据由专人进行整理。（五）访问调研样本的基本情况在平顶山学院不同地点（如食堂、宿舍）随意抽取180位同学，发放问卷填写，共发放180份调查问卷，其中共收回180份问卷，有效问卷为165份。六：调研结果与分析（一）对性别进行分析图1性别分析图如图1数据显示出填写问卷的女生人
海尔集团营销渠道策略分析
海尔集团营销渠道策略分析 摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。` 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。面对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。 一、家电业营销渠道的现状及优劣分析 大批量生产的大家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20世纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端阶段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络阶段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式: 1.百货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。( 2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。 2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。 缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从面对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。 3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。
市场营销渠道策略.doc
第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
论“自然堂”防晒霜推广策划方案
“自然堂”防晒霜推广策划方案 ———漳州（白领市场）
一．前言 阳光是造成肌肤老化与形成皮肤表面斑点的主要因素，哪怕是春天，如果任由阳光曝晒十分钟，皮肤就会早衰十天。年年都讲防晒，毋庸置疑，防晒的观念已经被越来越多的中国女性所认可。 有报道称曾经在上海对女性做过一次普查，已经有高达69%的女性在夏季使用防晒产品，而且平均每周使用6次。今年各大品牌纷纷推出高防晒值的新防晒霜产品，哪怕仅仅是将原有产品的防晒值增加，都可见对于防晒霜市场的重视程度。 二、内容： 1.策划目的（项目背景）：
“自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力奋斗，企业取得了小有的成就和进步，成为中国最具起色潜力的化妆品企业之一。但不幸的是刚刚迈入起色阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们更要最大范围的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可。 2、产品介绍： 自然堂珍白防晒乳霜 SPF18 全面美白日间使用珍白防晒乳霜，能即刻增白，更能全面隔离UV A/UVB，有效防止肌肤被晒黑、晒老。夜间使用美白精华露，既能修护肌肤在日间受到的伤害，又能达到全方位的美白效果。减少油光清爽配方、不油腻，能有效减少面部油光，令肤色清新自然。抵抗辐射有效防护电脑辐射对肌肤的伤害，防止计算机皮肤形成。用法：白天外出前取适量均匀涂抹于面部、颈部。参考价格：￥35.0 自然堂喷雾型珍白防晒乳霜
自然堂STP营销战略分析
自然堂STP营销战略分析 班级：市场营销一班 姓名：邝玉冰 学号：201002020121
一、什么是STP 营销战略 STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授，他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 二、关于自然堂 上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。 自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到
市场营销渠道策略含义
市场营销渠道策略含义 主要包括：太阳能公司、旅游产品公司、化妆品公司、销售公司、可口可乐公司营销渠道 策略，还包括营销渠道策略研究、分析、分析报告以及培训、培训教材、培训资料等。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。 它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及 经营目标的重要手段。 一、营销渠道策略的选择(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的 营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统 营销渠道和垂直营销渠道策略二、渠道策略新趋势表现为三方面：（一）渠道结构以终端市场 建设为中心。 以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作； 当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道变为“经营终端。 （二）渠道成员发展伙伴型的关系。 传统的渠道关系是“我和“你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追 求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你和“我的关系变为“我们关系。 厂家与经销商一体化经营， 实现厂家渠道的集团控制， 使分散的经销商形成一个有机体系， 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 （三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。 销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。 销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销 售量。 如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发， 即形成厂家——经销商——零售商这样的 模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 三、渠道策略的形成前提：1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。 2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 3.基础设施的改善
自然堂营销渠道策略分析
河南自然堂营销渠道策略分析 摘要 中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济 中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高 自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超 越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场 营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临 的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标, 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手 的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。 本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑 营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。 通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力 争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。 本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这 也是本篇论文的写作意义之一。 [关键词]自然堂。营销细分。营销渠道。营销策略 第1章导论
市场营销渠道策略分析
市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成
为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中
零食网络营销策划书
零食网络营销策划书 【篇一】零食网络营销策划书 一、营销策划的目的与任务： 本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。 二、产品概况： 休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。 作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向： （一）越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口 1、带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售； 2、满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意； 3、健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提； （二）从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”
1、方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念； 2、时效性，满足其心血来潮的非理性需求； 3、可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓？散装产品区； 4、参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了； 三、市场环境分析： 1、休闲食品行业环境现状 2、网络消费者分析： （1）网络用户分析 （2）网络购物消费的迅速传播 随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种：c2c平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式；b2c平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。 3、休闲食品特征分析： ①年轻消费群体崛起 ②健康食品居于主导地位 ③休闲食品的种类不同，受欢迎的程度有很大的不同 ④高收入家庭成为休闲食品消费主流 ⑤产品更新速度快 四、休闲食品顾客群体分析
安防营销策略分析：市场渠道
安防营销策略分析：市场渠道 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。 在目前的市场环境下，单纯依托技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用，因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用，并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运作能力视为最重要的营销能力。 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。然而，目前安防企业的渠道建设还不完善、不系统，如果想在今后的市场竞争中能够长期屹立不倒，渠道建设势在必行。 安防企业渠道建设的作用 安防行业涉及的产品相对于传统的快消品、民品而言，有专业性较强、购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低以及需要较强的技术支持与服务等特点。其在渠道营销模式上的选择主要有以下几点特征：渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。由于我国大多数安防生产企业在资金、品牌、人力资源等方面的优势都不突出，所以大多会选择“渠道代理经销”的销售模式，即分销模式。 在整个销售过程中，渠道主要起到以下几点作用： 所有权转移。原本厂家直接销售给终端用户的产品，现在由渠道商接管； 沟通桥梁。厂家和终端用户沟通的好坏会直接影响到售后服务质量以及产品的品牌形象，而渠道商在此过程中起到关键作用； 信息平台。厂家发布新产品要依托渠道商进行市场推广，而竞争对手信息的反馈也可以从渠道商获得； 交易订货平台。渠道成员可向生产商进行有购买意向的反向沟通行为； 商务关系解决。由于渠道商在当地人脉资源广泛，可以充分利用自身优势助力商务标上取得市场； 融资平台。渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。 如何与渠道商进行合作:
自然堂环境分析
-.自然堂简介 自然堂（CHANDO）,国产护肤品牌，创立于2001年。是集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。自然堂从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，展现女人与生俱来的美，自信、快乐地生活。 二、环境分析 （一）、PEST 分析 1、政治环境分析 总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足。在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策。经济和社会的发展，人民物质和文化生活的改善，老百姓的收入提高了，生活更富于了，就有更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大，也为自然堂提供了良好的发展机遇。 2、经济环境分析 根据''马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。 3、市场环境分析 自然堂诞生于2001年，企业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：①投敖电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选秀节目一一湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；②加大平面广告的投放力度，在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。③设计全新的商场形象专柜。在上海目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场；④重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。 （二）＜ 口、SWOT分析 1、优势 ①目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业, 也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一 ②拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前 例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略
化妆品营销策划书
化妆品营销策划书 化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品， 化妆品的作用可概括为如下5个方面。 (1)清洁作用祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。 (2)保护作用保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。 (3)营养作用补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。 (4)美化作用美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。 (5)防治作用预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。对于今天的这种国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面，我提出了自然堂化妆品的营销方案 目录 第一章策划目的（项目背景）. 第二章营销环境分析. 第一节宏观分析（市场机会和环境威胁）. 第二节微观分析. 第三章SWOT分析. 第一节威胁.
第二节机会. 第三节“自然堂”企业优势. 第四节“自然堂”企业劣势. 第四章目标市场分析. 第一节市场细分. 第二节市场定位. 第三节产品定位. 第五章营销策略制定. 第六章营销策略应用. 第一节产品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水为例）. 第二节价格策略. 第三节销售渠道. 第七章费用预算. 第八章结束语. 第一章策划目的（项目背景） “自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可！ 第二章营销环境分析
自然堂市场营销策略
自然堂市场营销策略 自然堂市场营销策略 上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 二：发展战略 一时间，自然堂的名字传遍大江南北，响彻长城内外。与此同时，自然堂设计了全新的商场形象专柜。也正是在2015年，自 2015年又提出在2015年基础上销售额再翻一番的目标。2015年是实现“三年实现一线品牌”战略目标的最后一年，自然堂所有工作都将围绕这个战略目标展开。2015年5月25日上午，伽蓝集团旗下自然堂品牌于上海奉贤华凯华美达大酒店召开“自然堂一线品牌战略发布会”，对外公布了自然堂一线品牌战略，并宣布欲以十年时间将自然堂打造成中国人自己的世界级品牌。 为了实现发展目标，公司也采取了除宣传之外的技术和管理理念上的革新。管理培训，多种形式促进创新发展由北京大学与伽蓝集团联手打造的“中国零售业高级管
理研修班”也正式亮相，并由自然堂产品代理商为其进行了揭幕仪式， “伽蓝公益基金”也正式揭幕。由伽蓝集团董事长助理郑小丹协同中国美发美容行业协会闫秀珍会长共同揭幕的“伽蓝公益基金”主要用以支助教育、救灾扶贫等公益事业。该基金已完成投入75万元在河南开封县、湖南郴州安仁县、辽宁辽阳灯塔市建设3所希望小学，拨款10万元资助东北财经大学困难大学生及为四川地震灾区捐款万元等众多公益事业。 三，自然堂的STP策略分析 对于当今化妆品行业的发展希望很大。但问题也不少，经历20多年的发展，培养出销售过十亿元规模企业，总体有规模营销有待创新竞争优势有待加强。 品牌定位停留在价格高中低，适合主流消费的大众化产品层面，未来必须市场细分科学定位，创新营销模式开拓市场，迎合目标顾客受经销商的欢迎的品牌有前途。 在这样的市场条件下，在欧莱雅、玉兰油、泊美等品牌迅速 市场细分 如今的人广泛承认品牌化妆品，跟着人的年纪增长，她们对化妆品的需求也日趋增 大多数的人们爱好天然护理产品。而相对与自然堂而
营销渠道策略分析
可口可乐营销渠道策略分析报告 课程名称：销售通路管理 专业：市场营销（二专） 指导老师：钱丽萍
可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析 摘要：可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司，遍布全球206个国家及地区,并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级家企业的可口可乐公司，在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了相应的对策。 关键词：可口可乐、渠道管理、营销 一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析 概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口
奕福茶店网络营销策划书
奕福茶店网络营销策划 书 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
奕福茶叶网店网络营销策划书 1.引言 2.形势分析 2.1市场分析 2.2政策分析 2.3技术分析 3.营销战略 3.1产品战略 3.2价格战略 3.3渠道战略 4.实施计划 5.评估方案 引言 传统的营销方式已经不适应现今社会的发展趋势,怎样提高企业效益增加企业销售量，已经成为人们关注的焦点。那么，怎样打破传统营销已经成为了倍受人们关注的话题。历年来，我国茶产品出口也呈现了大幅增长势头，出口100多个国家和地区。中国茶，作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品，正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。所以此策划的目的就是为让奕福茶庄的好茶被大家所认可，进而开拓市场、为企业带来利润。
一形势分析 .市场分析 中国是原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。 国内茶叶市场问题：目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：1.多：茶叶种类多，行业企业多。2.乱：管理无序，标准缺失。3.弱：企业实力弱，品牌意识弱。 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。 .政策分析 改革开放以来，我国茶业依靠政策、投入和科技进步进入了新的发展阶段。2008年中国茶园种植面积和茶产量继续居世界第一，茶叶出口居世界第三。茶叶出口规模的不断扩大对提高中国茶产业的水平和竞争力、增加茶农收入发挥了重要作用。2008年中国茶园种植面积达到160万公顷，茶产量124万
市场营销策略的分析及应用
市场营销策略的分析及应用
2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205
市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与
入驻活动文案
竭诚为您提供优质文档/双击可除 入驻活动文案 篇一：玉缘翡翠网关于玉缘品牌商家入驻文案 玉缘品牌入驻文案 玉缘品牌介绍 【玉缘品牌】隶属玉缘翡翠网旗下，是玉石珠宝品牌商家展示平台，商家再也不用建立自己的独立网站而烦恼。对大部分公司和个人而言，建立独立网站来宣传品牌存在以下问题： 1.付高额的空间费用和网站建设费用，一个最起码能用的网站初建也要花5万多。 2.网站建立后，需要懂程序的人来专门维护后台，更新程序、修改功能、续费、空间升级等。 3.需要懂网络营销的人来负责网站内容的推广（其它网站做外链、发软文、友链、做广告链接等）。 4.最起码满足以上几点，您辛苦建立起来的网站才可以运行，为你带来品牌价值和收益。 这就是为什么很多网站做了没有多少效果的原因，导致
钱花了，不久网站关闭了！ 为了排除劣势而又让大家拥有自己的网络推广平台，【玉缘品牌】诞生了。她的优势： 1.无需高额的网站建设费用。 2.无需您们来维护后台程序，这一切交给我们就可以，不懂程序也可以管理你的网络品牌。 3.免费拥有个性独立域名，彰显自己的品牌。 4.你的品牌我们负责来帮你宣传和推广。 5.借助玉缘翡翠论坛强大的用户，您可以方便直接的找到准客户。 6.您的品牌信息、商家商讯、电子优(:入驻活动文案)惠券信息同步到论坛固定板块，移动终端也能方便的看到您的信息和联系方式。【玉缘品牌】主要功能都能满足商家品牌的推广： 独立域名、品牌主页、相册、商品上传、在线购买链接、在线预订、留言簿、分享至社区、电子优惠券、商家商讯、商家自助管理（品牌简介、品牌口号、联系方式、品牌Logo、商品、相册、优惠券、商讯、个性域名申请）、论坛独立板块（所有板块信息可以同步至QQ空间、QQ微博）。 品牌商家首页案列页面展示： 丁丁翡翠商家主页展示： 篇二：奔跑吧焕新季活动文案 奔跑吧焕新季