一、说明
CRO, 全拼是Conversion Rate Optimization,即转化率优化,是数字营销很重要的概念之一,从大的方面来说,影响网站表现因素主要有两个,一个是流量来源,另一个是网站的转化率。数字营销从业人员对于流量关注很多,但是对转化率的提升技巧和策划则很少关注。
转化指的就是访客在网站上采取的行动,主要分为两个类别:一个是间接转化,包括浏览特定内容、注册、下载文档、销售询问等,另一个指的是直接转化,指的主要就是购买和收入。转化率优化(CRO)意义重大,只要通过细微的提升就可以给收入带来巨大的变化,同时它可以创造更好的用户体验,带来更持续的优化表现和成本效益。流量的优化一定会经历认识和发展,最终达到成熟的阶段,那么流量的ROI势必会停滞在某个水平线上,那么这个时候整站的转化率优化(CRO)就显得尤其重要,它是提升网站表现的重要利器。
二、定义
指的是充分运用流量分析掌握网站和访客的现状、趋势和规律,将规律与网络营销策略相结合,发现存在问题和机遇,用数据驱动运营策略和推广方向的调整,搭建网站持续优化体系,以转化率和用户体验持续提升为目的,达到销售和运营目标
三、意义
1. 更好用户体验
用户是网站存亡的重要因素,CRO可以减少用户在使用网站过程中可能碰到的体验问题,流畅的完成转化。
2. 更具成本效益
无论是SEO流量的获取,还是PPC点击流量的获取成本都越来越高以及不容易,CRO可以让进入网站的每个流量都产生更高的效益。
3. 更长优化效果
对网站结构和细节进行系统优化后,除非自身改版或调整,效果比流量的稳定性更高,流量更多受搜索引擎算法和产品的调整影响。
4. 更高商业收入
在流量来源恒定的情况下,转化率的细微提高都可以给网站带来持续的收入上涨。
四、优化理念
转化率优化(CRO)包括8个方面:整站优化、页面优化、信任优化、图片优化、价值优化、兴趣优化、社交优化、体验优化。
1. 整站优化
?策略优化
?网站结构优化
?内容优化
2. 页面优化
?首页优化
?登陆页优化
?产品页优化
3.信任优化
?媒体报道
?行业认证
?客户案例
4.图片优化
?简洁
?清晰
?大气
5.价值优化
?清晰传达
?行动激励
?安全保证
6.兴趣优化
?按钮元素优化
?访客需求优化
?营销活动
7.社交优化
?分享优化
?反馈优化
?互动优化
8.体验优化
?设计优化
?交互优化
?移动优化
五、数据分析体系
没有完整和系统的数据分析体系,就没有可持续的优化建议的产生,主要有三个步骤:
1.部署
?代码完整性、流量标记
?目标设定、细分、过滤器
?外部系统代码集成
2.报告
?专职高级分析师撰写报告
?格式多样:Excel/PPT/Google Analytics/可视化表格
?报告周期:常规、季度、年度、特殊营销活动
3.策略
?商业目标紧密相关分析策略
?分析指标与KPI关联
?数据驱动决策
六、网站不同页面类型和流程的转化率优化
转化率优化对于不同的网站页面类型有不同的侧重点。
1. 关注和优化首页
学习首页的评判方式并检查跳出率,找出访问者在首页上点击的内容和进行的操作,然后缩短和整理首页,为访问者提供几个清晰的选择,以满足需求和目标。
2. 优化关键页面
需要优化产品页面、服务页面、客户挖掘页面和其他关键页面。
3. 优化购物车和结账流程
检查购物车和结账流程的转化率,然后优化购物车页面和结账流程,优化订单复核和确认页面
4. 确定其他需要优化的关键页面和流程
识别主要入口页面的问题并进行优化,识别主要出口页面的问题并进行优化,识别其他主要转化流程的问题。
5. 优化网站的移动体验
检查移动流量的比例、转化率和跳出率,检查网站在移动设备上的查看效果,然后优化网站的移动版本