市场营销复习范围

一、名词

1．消费者市场：2．需求导向定价法：3．广告：

4 需求导向定价法：5市场细分：

6相关群体：

7新产品：

8．市场营销环境：9．广义的产品概念：10．中间商：

11．营业推广：12．市场营销管理：13．品牌：

14．市场定位：15．市场机会：16．促销：

17．需求：

18. 环境威胁：19．产品生命周期：20. 分销渠道：

21．市场营销：

23. 市场细分：

24．包装：

二、简答

1．包装设计的原则？

2．为什么麦当劳、肯德基等“洋快餐”一进入中国就能够迅速占领市场，而我们中式快餐在本土的发展却不尽如人意？“洋快餐”竞争优势表现在什么地方？

3．什么是产品生命周期？对于产品生命周期概念的理解，应注意哪些问题？

4．“推销是从被顾客拒绝开始的”，这句话对吗？为什么？

5．企业向消费者推广的方式。

6. 简述品牌的作用与策略

7. 简析企业分析市场营销环境的意义有哪些？

8.企业进行市场细分活动有哪些好处？

9. 引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些？

10. 分销渠道有哪些主要功能

11．在日本有这样一句谚语，“冒尖的钉子挨锤敲”，而在美国有另外一句谚语，“嘎吱叫的车轮先上油”。如何理解这两句出自不同文化背景的谚语？这与市场营销有什么联系呢？

12．简述消费者市场的特点有哪些？

13．中国一家着名的洗衣粉公司盲目向纯净水领域拓展，并在纯净水

产品上沿用洗衣粉品牌，结果以失败而告终。说明这家公司失败的原因。

14．企业选择广告媒体时，应综合考虑哪些因素

15．包装策略有哪些

16. 在营销活动中，商标具有哪些功能和价值？

17. 宝马集团的一位地区负责人说：“宝马生产汽车，也生产‘生活方式’，我们就是希望能与众不同。我们从不拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我自己。”“我们从来不和其他的所谓竞争对手去比较，我们只是把注意力集中营中在客户身上。我们工作的重点是了解特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。”对这些话你如何理解？

18.选择目标市场营销策略的条件？

19.企业为营销的产品定价时的定价目标有哪些？

20. 引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些

21．企业营销过程中使用的新观念和旧观念有什么区别？

22．结合实践简述一下品牌与商标的区别和联系？

23. 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略

24. 企业进行促销活动的作用？

25. 企业选择广告媒体时，应综合考虑哪些因素

26．人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国目前已步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会有哪些？27．有效细分市场的条件包括哪些？

28. 包装的作用与策略

29. 影响企业定价的因素有哪些

30. 人员推销的优缺点？

三、判断

1．促销的实质是沟通。（）

2．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（）

3．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（）

4. 进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。（）

5．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）

6．上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（）

7．一个设计出色的产品包装，不但可以包含产品，还可以增加产品本身的价值，进而增加企业的利润。（）

8．在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。

（）

9．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，

人们的生活水平越低。

（）

10．市场营销就是推销和广告。

（）

11. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做

广告，他们对市

场进行细分的方法是地理细分。

( )

12. 即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不

合

格

的

产

品

。

（

）13. 真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会

很高。 ( )

14．自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条

件。 ( )

15. 对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的

产

品

常

采

用

拉

式策略。

16. 福特汽车的创始人曾宣称：“不管顾客需要什么，我们生产的汽

车就是黑色的。”这是一种典型的产品观念。

（）

17. 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会

和消费者的长远利益。

18. 产品的经济寿命与使用寿命是一致的。（）

19.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显着的

示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）

20．市场细分实际上是对产品进行分类。（）

21. 市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。( )

22. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都

大做广告，他们对市场进行细分的方法是地理细分。( )

23．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相

机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品

项目。（）

24．某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在

一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（）

25．按照市场营销学对新产品的定义，改进型产品不属于新产品的范畴。（）

26．开发新产品首先要提出目标，收集“构想”。

27．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次

购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓

励顾客大量购买。（）

28．分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少。（）

29．企业在促销活动中，如果采取推式策略，则广告的作用最大；如

果采用拉式策略，则人员推销的作用更大些。（）

30. 企业营销部门不是企业的微观营销环境。（）

31. 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前

景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大

市场时，也会导致企业奉行生产观念。（）

32. 矿产、森林、能源等都是有限但可更新的资源。

( )

33. 企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法

令法规。( )

34. 在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（）

35. 复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间也比较长。（）

36．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。( )

37.一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于分散决策。( )

38．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（）

39．进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。（）

40. 在一些茶叶的包装中，买了茶叶后，可以得到一只精美的杯子。这种包装策略是再

使用包装策略。（）

41. 企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。( )

42. 需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。（）

43. 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人

或代理商。（）

44. 有效期短，易毁或腐的产品，多用间接分销渠道。（）

45. 优惠券、特价包、赠奖等都是企业进行销售促进时所采用的工具。

( )

46．市场营销管理的实质是销售管理。

( )

47．消费者购买商品时越来越注重让渡价值，而不是单纯的质量和价

格。 ( )

48．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景

的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场

时，也会导致企业奉行生产观念。（）

49．企业可以按自身的要求和意愿随意政变市场营销环境。

( )

50．企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展

变化。 ( )

51．消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具有强制性。

( )

52．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。

( )

53. 消费者的信念并不决定企业和产品在消费者心目中的形象，也不

决

定

他

的

购

买

行

为

。

（

）54. 职业与教育是消费者最为基本的个人因素。

( )

55. 市场细分的依据是产品存在差异性。

( )

56．市场营销就是销售产品的活动，因此销售的越多越好。

（）

57．市场细分就是对消费者的需求进行分区。

（）

58．营销活动只能被动的受制于环境影响，因而营销管理者对不利的营销环境可以说是无能为力的。

（）

59．我国南方人和北方人在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求的不同，这是宏观环境中的经济因素造成的。

（）

60．品牌化是市场营销的主流，因此，所有的产品都应该品牌化。( )

61．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营制度思想。( ）

62．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（）

63. 同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

( )

64. A厂生产电冰箱，B厂生产洗衣机，因此，A、B两厂之间无竞争关系。 ( )

65. 消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( )

66．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）

67．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。

（）

68. 差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。 ( )

69. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）

70. 在现代市场营销中，包装的作用越来越大。包装能促进销售，增加利润。

因此，包装越精美越好。

（）

71. 面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。( )

72. 在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。( )

73. 技术复杂、附加服务多的产品，应尽可能采用长渠道。

（）

74. 分销渠道主要包括各类中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。（）

75. 人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。( )

76．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。( )

77．主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。( )

78．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费的成本更高。( )

79．运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。

( )

80．新技术的出现只会给企业带来机会。

( )

81. 通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。

( )

82. 企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（）

83. 一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企得丰厚的利润。( )

84. 进入产品成长阶段，广告应以树立产品品牌形象为主。（）

85. 整数定价方法可以给人便宜的感觉。

( )

86. 对于新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、

未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。（）

87. 国美和家乐福分别属于专业商店和超级市场，是两种零售业态。( )

88. 为了扩大市场覆盖或者加快进入一个新市场应该选用独家分销。（）

89. 售后服务不属于销售人员的职责范围。

( )

90 对需求比较集中，产品技术含量高，销售批量较大的商品，宜采用以人员推销为主的“推式”策略。（）

四、案例分析

1．美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内

衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。请

分析其原因。（5分）

2．某地市中心有一霓虹灯广告牌，闪烁着六个漂亮的大字“双汇牌火腿肠”。一段时间后，

由于霓虹灯的质量不过关，部分画笔不亮了，于是招牌变成了“双汇片火腿肠”又一段时间后变成了“双匚片火腿”，最后，闪耀在空中的竟是“又一片火腿”。请问：霓虹灯“断手断脚”的表面原因是什麽？深层原因又是什麽？（5分）

3．５年一次大清仓（10分）

台北市的西门超市市场为提高销售额，计划举办为期两周的“5

年一次大清仓”活动，争取这一季的最后购买力。

这个构思的产生，是根据西门开业到此时，已快满5年。在5周年纪念举行之前，先进行库存清理。为了怕消费者误会所卖的是旧货，决定在广告上以“5年一次大清仓”为大标题。再配上“春夏秋冬四季货，新货老货一次清”两句副题。

接着，他们又让各生产厂商拨出6000件成衣，按最初定价的1/4价格出售，等于是对折再对折。用这6000件成衣作为牺牲品。在西门的大门口，设了一个大货柜，杂乱的堆放在上面，堆得像座小山，供顾客任意挑选。

此做法，主要是基于西门所在地一带，多是卖廉价货品的小店或摊位。用这种布置法，可将顾客争取过来。

卖场布置时，业主接受了策划者的意见，将女性成衣部门全部集中在二楼。造成二楼有一个能吸引女性消费者的特点。

两周结束，这一期的廉价销售活动圆满成功。总营业额非但显着增加，更超出预定目标颇多。

根据案例回答问题：

（1）西门超级市场廉价销售活动成功的原因是什么？（4分）

（2）此案例涉及到那些具体的知识的运用？（4分）

（3）你认为商场举行廉价销售活动的最佳时间应如何确定？（2分）4、美勒公司创奇迹

美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大，后将该啤酒重新定位，誉为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不饮啤酒的消费者。该公司在调

查中发现，30%的狂饮者占啤酒消费量的80%，于是，对这一部分人大做广告，树立：有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10年之久。该公司还发现怕发胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未得到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率4%，名列第七，一越成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。

根据案例回答问题：

(1)该公司为何创造了奇迹？美勒公司主要占领了那些细分市场？（5分）

(2)根据发展趋势，该公司能否保住第二名地位？抑或能否上升到第一位地位？（3分）

(3)在前进的过程中，该公司要总结那些经验？吸取那些教训？（2分）

5、2m长的牛仔裤

蓓英商店是上海一家特约经销牛仔裤的百货服装店，它靠近繁华的商业街淮海路。由于社会上服装业呈现出日渐萧条的趋势，店主便提出了别出心裁的一招：特别做了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面贴着一张纸条：“合适者赠送纪念”。这一招引来了不少高个子和大块头，尽管许多人跃跃欲试，但裤子实在太大，他们只能望裤兴叹了。可是小店的名气大增，多家报纸对此做了报道。一时间，“蓓英”这家毫不起眼的小店几乎家喻户晓。

这家服装店并不就此罢休，他们继续寻找着大号牛仔裤的“合适者”。不久，第一个幸运者出现了：上海郊区一位退休工人陆阿强穿

走了第一条超大号牛仔裤。于是《解放日报》以“腰围1.3米的牛仔

裤穿走了”为题，作了再次报道。国家女蓝的巨人郑海霞也赶来做了

尝试，但因裤子的腰围太大而未能如愿。商店为此特意在广州重新为

郑海霞定做了一条，赶到北京送给她。于是，“蓓英”的名气从上海

传到了北京。穆铁柱是幕名前来的第三位幸运者。“穆铁柱穿走了牛

仔裤”的消息不胫而走，大小报纸纷纷报道，上海电视台、中央电视

台也相继播发了这条新闻，蓓英商店没出一分钱广告费，赠送的牛仔

裤价值不过几百元，却轻而易举地闻名全国，营业额翻了几翻。

根据案例回答问题：

(1)蓓英商店经营成功的秘诀是什么？（5分）

(2)蓓英商店在其特大号牛仔裤无人合身的情况下，为什么还要继续

寻找“合适者”？

（5分）

6．一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。请分析这是为什么？（6分）

7．有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”，广告照

片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特，而是光顾时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次，每次都是一群新的时装少女。这样，不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相，从而促进了销售。请分析其促销重点。（6分）

8．太阳锅巴（8分）

西安旅游食品厂厂长发明了一种新的食品，命名为太阳牌锅巴。这种锅巴刚上市时只有一种口味。他们采取统一定位模式，强调老少

皆宜，经过巨额的宣传投入，市场终于打开，年产值上亿元。这时食

品场又根据市场需求，针对不同地区的不同口味，推出了五香、椒盐、麻辣、咖喱、牛肉、小米等一系列锅巴，使市场进一步扩大，实现了

日销数百吨的佳绩。

根据案例回答问题：

（1）该食品厂在生产经营过程中，运用了那些目标市场策略？（3分）

（2）该食品厂两次成功的主要因素有哪些？（2分）

（3）试对该食品厂目标市场战略的选择进行评价分析？（3分）9、减肥效果大公证

2007年初，一位减肥品经销商在浙南一个富裕的县级市举办了

主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩

大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。该经销商为这次

活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下：时间：3.15消费

者权益日日。

地点：仁寿堂大药店门口

内容：3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。

活动前媒体宣传：（1）3月12日、14日分别在当地《××日报》（该报主要是当地政府、机关及事业团体订阅）作促销活动宣传。（2）在当地人民广播电台，从3月10日―15日开始发布促销活动广告。时间从早8：00―晚9：00每天25次滚动播放。（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日―15日（一周）。

活动经过：（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。

活动结果：现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，而且自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远。这使他大惑不解、垂头丧气。

问题：

1．该经销商采取了哪些促销策略？（5分）

2．分析促销活动失败的主要原因，如果你是这次活动的策划者，

市场营销复习资料

Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return The Marketing Process ?Understand the marketplace and customer wants and needs ?Design a customer-driven marketing strategy ?Construct a marketing plan that delivers superior value ?Build profitable relationships and create customer satisfaction ?Capture value from customers to create profit and customer equity Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. ?What customers will we serve? ?How can we best serve these customers? Market segmentation: Dividing the markets into segments of customers Target marketing: Which segments to go after The value proposition is the set of benefits or values a company promises to deliver to customers to satisfy their needs The marketing mix is the set of tools (four Ps) the firm uses to implement its marketing strategy: ?P roduct ?P rice ?P romotion ?P lace The marketing concept is the idea that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of the target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Customer relationship management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior value and satisfaction. Customer perceived value is the difference between total customer value and total customer cost. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. The supply chain is a channel that stretches from raw materials to components to final products to final buyers. ?Supply management ?Strategic partners ?Strategic alliances Customer lifetime value is the value of the entire stream of purchases that the customer would make over a lifetime of patronage. Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Steps in Analyzing the Current Business Portfolio ?Identify key businesses making up the company ?Assess the attractiveness of its various SBUs

市场营销学复习资料

一．名词解释 生命周期：指产品从完成研制、投放市场开始，到最终退出市场为止所经历的全部时间。促销：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 促销组合：主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 目标市场：公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人 市场需求：一个产品在一定地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量 新产品：1、全新产品；2、换代新产品；3、改进新产品；4、仿制新产品 中间商市场：也称转卖者市场或再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织所组织的市场。中间商不提供形式效用，而只提供时间效用、地点效用和占有效用。 新产品：指原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几方面与原有产品比较有显著特点。 新产品的类型有全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。 中间商：指介于生产者和消费者之间，并独立于生产者之外的商业环节，它不包括生产企业自己设立的门市部或销售点。 市场营销预测：是指企业在市场营销调研所获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。 市场营销调研：是指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。 产品组合：指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。 新产品：是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。 价格与需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。（E=需求变化率/价格变化率） 市场营销环境：市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种外部条件。 宏观环境：政治法律、人口、经济社会、文化、科学技术等。间接影响因素 微观环境：顾客、竞争者、营销渠道等。直接影响因素 市场交换：研究商品生产者、中间商和消费者及用户之间的交换活动。市场营销的核心概念就是交换。 市场机会：指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。 生产者市场：是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。它具有购买者数量较少规模较大、生产者市场的需求波动性较大、生产者市场的需求一般都缺乏弹性等特点。 消费者市场：是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。 中间商市场：是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的组织

市场营销调研 考点复习

第一章 ●市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 ●定义要点M.R.具有：科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。 ●M.R.的特点：1.内容非常广泛2.目标非常具体3 .方法多种多样4.伸缩性较大5.存在 局限性 ●市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。 ●市场营销调研内容 ●市场营销调研分类

●市场营销调研作用 ●有利于企业发现市场营销机会2.有利于企业制定正确的营销战略3.有利于提高企业的竞争能力4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制5.有利于企业目标市场的培育与巩固 ●市场营销调研的使用单位是企业组织方式： 1.功能导向的营销组织 2.产品导向的营销组织 3.地区导向的营销组织 4.顾客导向的营销组织

第二章 ●科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。 ●科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。 ●传统的求知方法：1.权威法2.经验法3.思辨法 ●科学方法的步奏：1.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果 ●社会科学研究的特点：1.复杂性高、异质性大2.更多地受个人因素的影响3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 ●逻辑推理：1.归纳法2.演绎法3.归纳和演绎的结合 ●归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 ●演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测。 ●理论的构成要素：概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型 ●概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 ●构念：（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。 ●概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 ●定义：辞典型定义与操作性定义 ●变量：具有不同变项的概念。 ●变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等。 ●因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 ●自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系。 ●调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。 ●命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 ●假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型 ●理论：是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。 ●模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。 ●市场营销调研的程序：1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果 ●如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。 ●研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。

市场营销复习资料题库(单选)

市场营销复习资料题库 一、选择题： 1、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( B )。 A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么 C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( B ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( A ) 。 A.公开招标选购 B.议价合约选购 C.日常选购 D.正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(B ) 的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 5、下列( A)属于企业的不可控因素。 A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是( C ) A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集( B )。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。

A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少 9、产品生命周期中在( C )购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 10、下列产品( C )富有弹性 A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐 11.产品生命周期的最后阶段是( C )。 A. 产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为( A )。 A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 心理定价 D. 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是( B )。 A. 经营多元化 B. 市场细分 C. 市场定位 D. 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它( A )。 A. 影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量 C. 影响产品的广告方式 D. 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化( C )。 A. 市场营销组合 B. 企业目标 C. 消费者态度 D. 群体购买 16.下列不属于组织微观环境的是( D )。 A.顾客 B.供应商 C.竞争者 D.新法律法规 17.下列属于组织内部环境的是( B )。 A.竞争者 B.企业员工 C.批发商 D.零售商 18、( D )市场的需求具有鲜明的可诱导性。 A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者

《市场营销学》复习资料考试资料

《市场营销学》复习资料 一. 填空题 1.推销决策在内容上大致分为两种：人员推销和非人员推销。 2.“顾客让渡价值”是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额； 3.环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。 4.市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的需求，最低价格取决于该产品的成本。 5.外部环境中对市场营销组织影响最为明显主要是市场和竞争者的 状况。 6.企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，可以选择四种战略，包括发展、保持、收割、放弃。 7.目标市场营销由三个步骤组成市场细分、目标市场选择、市场定位。 8.企业的宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会和文化环境。 9.消费者的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理的影响。 10.如果企业尚未开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密 集增长战略，这种战略包括市场渗透、市场开发、产品开发三种。 11.市场营销中可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产 品、价格渠道、促销和促销简称4Ps。 12.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的综合，可分为三种类型：产业市场、转卖者市场和政府市场。

13.所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 二、不定项选择题： 1.企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，属于（ A ）。 A.向上延伸； B.向下延伸 C.双向延伸 D.向外延伸 2.市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了（C）。 A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 3.包装的作用包括（ABD ） A.保护产品 B.促进销售 C.掩盖产品缺陷 D.提高价值 E.节约成本 4.某商场给消费满1000元的顾客返还200元的购物券，这种策略叫做（ B ） A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.功能折扣 5.借用媒体的广泛报道，农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就向希望工程捐了一分钱”的促销策略取得了成功，这种方式叫做（ D ）。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 6.评价分销渠道通常包括三个标准（ADE ）。 A.经济性标准 B.数量标准 C.覆盖面标准 D.控制性标准 E.适应性标准 7.离婚率的上升可能导致下列哪种产品的市场显著增加（ B ） A.婴儿食品 B.住房 C.化妆品 D.自行车

市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审

1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：

自学考试《市场营销学》试题与答案.doc

2018年自学考试《市场营销学》试题及答案 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求【】 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念【】 3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位【】 4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化【】 5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误【】 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分【】 7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 A. 年度计划控制

(完整版)市场营销学复习资料

P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

市场营销学考试题答案

1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 分析：1、T型车成功的原因是什么 答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的%。T型车的最终产量超过了1500万辆；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）。 2、T型车由盛到衰的原因是什么 答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！） 3、雪弗莱为什么能排挤T型车 答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。 4、从这个案例中，你得到什么认识（12分） 答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。 中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的 泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。 2 探讨问题 分析江崎公司营销策划的成功之处 3 问题分析 我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答： 精准有效的市场调查 江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。 首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点。这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问题是如

市场营销复习资料

国际市场营销学复习资料 10×2’单选10×2’判断5×4’名词解释1×10’简答1×10’计算1×20’论述 P3 需求是建立在一定购买能力之上的欲望（个性的需要）。 P4 价值是指顾客所获得的利益与其所付出的成本之比。 交换是指以提供某种东西作为回报而与其他人换取所需要产品的行为。 P5 市场构成要素：人口，购买力和购买欲望，即市场=人口+购买力+购买欲望。 P10 4p理论是由美国营销学家麦卡锡教授于20世纪60年代提出的，指企业可控的4大类营销因素，分别是：产品，价格，地点，促销。 P11 6p理论即所谓“大市场营销”理论，由美国学者菲利普·科特勒提出，在4p基础上加进权力和公共关系 P12 4c理论是由美国营销专家劳特鹏教授于1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素：消费者需求与欲望，成本，便利，沟通。 P14 总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益的总和。总顾客价值包括：产品价值，服务价值，人员价值和形象价值。 P20 美国营销学家菲利普·科特勒指出：国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和服务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动的行为。 P34 SWOT分析方法的含义：企业自身条件：优势，劣势；外部环境：机会，威胁。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析。 P45 国际通用的衡量收入分配均衡的标准是“基尼系数”。基尼系数在0.2以下表示收入绝对平均； 0.2～0.3表示比较平均；0.3～0.4表示相对合理；0.4～0.5表示收入差距较大（0.4为联合国警戒线）； 0.6以上表示收入差距悬殊。 P50 马斯诺需要层次理论——5层。 P51 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。按联合国划分富裕程度的标准：E>60%以上属于贫困，50%

市场营销学考试资料

整理的要点有缺陷，欢迎补充与修改 市场营销学考试资料原稿：刘展旭 题型：选择、判断、名词解释、简答题、案例分析 第一章 一、市场的概念及基本要素 （一）、什么是市场（名词） 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。 （二）、市场的构成要素 市场= 消费者人口+ 购买欲望+ 有货币支付能力的购买力 （三）、市场功能（简答） 1、交换和集聚功能 2、引领和自洁功能 3、调节和再分配功能 二管、市场营销理观念（区别与联系）（简答） （市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。） （一）、旧观念阶段——以企业为中心的观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 （二）、新观念阶段——以消费者为中心的观念和以社会利益为中心的观念 1、市场营销观念 2、社会营销观念 区别：1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念； 2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。 联系：？？？ 第二章 1、（名词）顾客价值的定义：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实1、（名词）顾客价值的定义：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。（网上搜的） 上 合评 利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡 （名词 顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

市场营销期末考试复习重点(至诚版)DOC

国际市场营销复习资料 一、名词解释 1、自我参照：无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为 决策的依据。 P5-6 2、国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细 分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 P55 3、战略联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标， 通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。P148 4、特许经营模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。 P187 5、撇脂定价:新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对 手以较低价格推出相似产品以前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。P230（我参照ppt，也可参照书本的定义） 6、国际营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面 临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。P77 7、全球供应链: 是指在世界范围内的商品、服务和相关信息的从发生 地到消费地的高效和有效的流动过程。P171 8、公共关系:是企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的 关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。P255 9、渗透定价: 把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市 场，排斥竞争对手，取得领先地位。P231 （我参照ppt，也可参照书本的定义） 10、合谋战略:指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争 水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。P139 二、各章节复习重点 第一章国际市场营销导论 1，国际市场营销的定义: 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。 2，国际营销与国内营销的区别P2 1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素 (国际贸易体系，经济环境，政治法律环境，其他不可控因素。)

市场营销学试题库完整

市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

市场营销学试卷一及复习资料

市场营销学试卷一及答案 一、单项选择题(每小题1分，共15分) 1.市场营销学产生于____B____. A.十九世纪末 B.二十世纪 C.二战末期 D.本世纪五十年代 2. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是____A____. A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略 3.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是_____C___{马斯洛需要层次理论；生理，安全，社交，尊重，自我实现}。 A.安全需要 B.自尊需要 C.社会需要 D.自我实现的需要 4.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是___C_____策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 5.关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由___A_____提出的。 A.巴巴拉·本德·杰克逊 B.菲利普·科特勒 C.马尔科姆·梅耐尔 D.鲍尔·马苏 6．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于____A____. A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场___D_____. A.儿童玩具市场 B.家用电器市场 C.烟草市场 D.食盐市场 8.从现代企业市场营销的角度看，市场特指___B_____。 A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 买方即需求方 9.同种型号不同厂家的“VCD”机在市场上竞争，这种竞争关系是___D_____。 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 10．“西服热”、“滑雪衫热”、“旅游热”表现了消费需求的____B___。 A.可诱导性 B.流行性