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广告创意理论综述

广告公司策划实施方案

广告设计公司创业计划书第一章前言目前，无论是平面媒体还是网络、电视，各类广告随处可见，这充分说明广告已深入到各行各业。十堰市的广告行业也在不断完善和扩大，我们创办广告公司的重点在于业务和经营手法的创新。作为首次创业的年轻人，我们始终保持着冷静的头脑、严谨的作风和求真务实的态度以及对成功的渴望。在创业之前，我通过在多个行业工作时，以不同的角度接触广告业务，发现丹江现有企业对广告认识的不足，导致广告费用的浪费以及广告效果的不满，现有的市场，也都以广告制造为主，没有一个平台，为商业群体提供一个专业的指导平台，这给我们的创业的项目带来一个机遇，同时我们年轻富有冲劲，对于首次创业我们不以赢利多少为惟一创业目的，能在社会实践中有所获得才是我们的真正的追求。我的策划方案，从不同的角度去调查广告市场，调查消费群体，最后在不同于别人的情况下定位了品牌和消费对象。以不同别人的手法向消费者表达了广告业的新理念。我们为丹江口市广告业到了最适合的多元化发展道路，最终决定用逐步占领的策略慢慢打开市场。我相信，“精益求精、开拓创新”在我的策划里得到了最好的诠释。

第二章市场环境分析广告业常被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，反映着一个地区的经济发展水平和状况。广告业的价值不仅仅是广告服务所产生的直接经济价值，即广告业本身的发展，经营额的提升。更为重要的是广告服务为广告主带来的利润，诸如产品的认知、品牌的好感、消费的满足、代理的追捧、风险投资的加盟等等。一、广告业概述（一）广告的界定及作用广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。广告按媒介划分，分为印刷广告（报纸、杂志广告）、电子广告（广播、电视广告）、户外广告（户外、交通广告）、直邮广告、互联网广告等。现代社会被认为是广告社会，生活中与广告绝缘的人几乎没有，我们都生活在广告的包围中。美国历史学家波特（David M.Potter）在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中这样叙述：“广告在

经典广告创意分析

经典广告文案集锦红牛饮料平面广告文案广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神；正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞健力士黑啤酒广告语：尽情享受两全其美正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 diploma奶粉标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用diploma脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。鲜菜果蔬食品有限公司正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。这就是来自阳光下的贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养对不喜欢吃蔬菜的孩子来说是最好的补充从今天起，还有一周的免费品尝活动在各大食品店举行呢

注意，不要错过噢！凯洛格玉蜀黍片平面广告文案标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水——黑松天霖水。 s&w罐头平面广告文案第一则我们添加的唯一的东西就是盐 (w罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被s&w装入罐头。第二则从50颗大粒的桃子里，s&w精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩s&w挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。以此标准挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上saw标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求：s&w不会把不完美的东西装入罐头。第三则一颗s&w豆子的际遇 (画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序) 这是叫做“完美”的特别品种在西部广阔丰沃的土壤中育成在它非常鲜嫩时就要采摘它外皮的柔软度要经过测试它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明

现代广告发展趋势浅析

现代广告发展趋势浅析现代社会，正处于一个变革的时代。经济发展的竞争程度日趋激烈让广告这一信息传播手段的地位和作用越来越重要，现代广告更加注重在介绍产品的基础上宣传企业的价值理念，传播人文关怀，从而打动消费者的内心。在我看来，现代广告的发展趋势主要有以下三个方面的体现： 1.汲取传统文化，助力现代广告中国现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段，本身就是一种文化符号。广告从本质上说是一种文化现象。广告的传播客观上需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景是人们解释行为的参考标准，也是人们理解来自不同文化的广告内涵的主要制约因素之一。[1]中国文化博大精深、源远流长，其丰富的内涵自然也为现代广告的发展提供了不少素材和创作手法。中国传统文化中，“怀旧”是一个经典的主题，而在现在这个物质文明飞速发展的时代，怀旧对于现代广告的发展也有自己独特的作用。怀旧是许多消费者共有的心理。怀旧也是某种情感的回顾和追思，是对昔日美好事物的精读、欣赏，当社会处于快速动荡的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则、制度尚未建立或正在完善中，人们的心理处于一种混沌、迷茫，甚或恐慌状态，缺乏安全感、依托感、信任感、温暖感时，人们会不同程度的产生一种怀旧。[2]广告策划者们自然已经洞察到了这一人性特点，在现代广告的策划中，出现了许多以“怀旧”为主题的广告。比如南方黑芝麻糊的广告，整个广告环境的设置和主题的展现都牢牢抓住了怀旧的理念，让消费者在观看了广告之后不禁想起儿时难忘的岁月，引起消费者心中的共鸣。文学韵味是中国传统文化宝库中的又一瑰宝，诗歌的韵律、散文的意境、词曲的典雅，无不成为人们津津乐道的话题。对于现代广告，文学韵味的注入可以让消费者浮躁的心体悟到传统文化的宁静。文学艺术韵味强的情感诉求型广告，不是有诗歌的意境，就是有小说的情节；不是有音乐的旋律。就是有舞蹈的姿态；不是有绘画的美感，就是有雕塑的形象。[3]比如，钻石经销商戴比尔斯在中国推销钻石大获成功，一个十分重要的原因就在于这条翻译堪称完美的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”。还有家喻户晓的脑白金广告，其广告词“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的运用也给人留下了深刻的印象。 2.注重情感关怀，回归人文主题情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。[4]现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。在情感关怀方面做得比较好的广告有很多，比如雪佛兰汽车近期新发布的一组广告主要展现的是年轻夫妇开车看望父母的主题，在体现“年轻”主题的同时也包含着一种亲情、爱情的关怀。在立白洗洁精的广告中，通过展现洗洁精不伤手的产品特性表达出了丈夫对妻子的呵护，在消费者之间也引起了共鸣。 3.承担生态责任，绿色广告萌芽现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企业在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献，绿色广告的理念也由此应运而生。绿色广告是指绿色广告媒介通过代言绿色产品，推进绿色生产，传播绿色文化，倡

广告公司整体发展规划实施方案

广告公司整体发展规划实施方案一、相关说明（一）源起广告公司的形成是由一群从业多年的广告界精英所组成的创业团队，之所以会有创业的构想是来自于我们对广告的热爱和中国广告强大的发展潜力的缘故。广告给予了我们新事业的意念及创新、创业的刺激，进而加速了我们自创事业的期待与决心。公司成员来均自天津广告界的精英，虽然所学的专长背景不同，但可以互相补强，来创造不同理念，不同的思考模式让我们在脑力激荡的工作中获得创新与多元的组合，以及各类广告媒体的支持，有着任何一个创业团队在种子期最需要的刺激。（二）相关支持本创业团队除了拥有对广告的最新颖的思想，在团员个人的人际网络连结之下，我们充实的客户储备和各类广告媒体的支持。可以说在技术及客户上应该都将不虞匮乏。（三）公司相关介绍本公司希望透过广告资源的开发、智慧的提供、有效收集，并且透过适当的媒介将高品质的客户声音传送出去，使人与产品之间距离缩短，沟通更加便利，进而产生3C （Connection联系、Communication沟通、Convenience便利利益）的加乘效果，达到综效。同时，在这里我们提倡的是一种对提升客户品牌价值和品牌更坚固的成长。因此，我们将超前广告意识与前人经验融为一体，让广告服务不拘泥于广告策划、执行，而是上升到广告的上一个层面——市场营销。发觉客户的根本需求，以整体营销策略为基础，运用国际化品牌管理理念，配合本土化作业方式，运用独特的策略观为客户量身定制专业性的具有创意和实效的整体营销策略及广告策略，并协助客户进行品牌推广、行销方案执行、活动推广及企业宣传品设计等。从而实现专业性的具有创意的实效广告。本公司拥有两项核心能耐，一是人才、一是专业技术。在人才方面，我们的成员皆来自于一流的广告精英，且各有其专精的领域；在技术方面，熟练的应用各种核心广告技术是我们的核心。未来，在不断的投入下，我们期望客户和技术能不断蓄积、精进，最后在天津广告行业上居于领导的地位；同时，进一步将此做更广泛的广告商业化应用，包括在各类型的媒体、会议活动、企业内部系统等各方面，期望在经营团队的努力之下，使本公司成为广告领域中的NO.1。目前天津的广告市场算是刚刚起步的发展期，配合各种媒体的应用，未来的成长

让传统诠释现代——中国传统广告之于广告创意

让传统诠释现代——中国传统文化之于广告创意摘要: 在日益发展的经济浪潮中,我国的广告创意理念正在不断扩伸。如何把现代广告创意与地域性、民族性的文化传统相结合,以文化传承和文化创新实现广告创意，已成为中国广告业提高核心竞争力，在国际广告业中争取一席之地的必要手段。中国传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉。但是对传统文化在广告中随意拼接、简单复制则会影响广告的诉求效果并导致文化异化。寻找广告创意与传统文化的契合点,关键在于广告创意要把握好民族文化心理,要对传统文化有所扬弃和创新。本论文通过对中国传统文化的内涵和外延进行挖掘整理，探索中国传统文化在现代广告创意中的应用规律，使中国广告创意更显个性化，内涵更加丰富，应用更加广泛，因此具有深远的意义。关键字：传统文化；广告创意；思维方式；传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。现代意义上的广告不是民族文化本身所固有的一个部分,它是商品经济发展到一定阶段的产物;但是,广告传播属文化传播范畴,不同民族的广告文化都不自觉的带有那个民族的个性。广告文化在一定程度上属于主导文化的一个亚种,时时要受到主导文化的影响和制约,主导文化像一只无形的手规定并制约着广告文化的发展轨迹。这表现在市场观念、消费心理研究、广告策划、广告创意、广告发布甚至制作手段方面都难以摆脱主体文化的深刻影响。因此,对于广告创意的研究,尤如研究一棵树的生长、发育等自然形态的种种规律时,不能忽视其森林环境给予它的土壤、水分、阳光等诸种因素的影响。人类文明几千年,文化的沉淀实在是过于厚重。截断重流,探索五千年华夏文明所承载的创意元素,同样厚重的中国传统文化也是深不可探。其中儒家文化应当说是中国传统文化的主导,它所倡导的重感情、讲实际、眼见为实、身体力行、较含蓄、求意境的思维和行为方式对广告创意有着巨大的影响。民族品牌李宁为例，分析中国传统文化在广告创意中的应用。李宁“天羽”透气跑鞋的视频广告，采用了水墨画场景：路边的杨柳依依，空中的燕子翩翩，湖上的莲花清清，水里的鱼儿幽幽，穿着“天羽”的两人，身轻如燕，踏水无痕，只惊动了荷叶底的小鱼，生动而准确地突出了产品卖点——轻。整个广告画面淡雅恬静，音乐轻灵舒畅，充分体现了“天羽”透气跑鞋带给人们的清新感受。广告的最后，男女主人公穿着“天羽”奔跑在都市中，所经之处却变成了田园风光、荷塘春色，进一步贴合了当今社会人们亲近自然的心理。中国人崇尚自然，尤其是在经济飞速发展的今天，人们更向往远离喧嚣、回归自然，而李宁作为一个运动品牌，本身就代表着与喧嚣对立的自然天性——运动。李宁的这则广告，创新地将水墨画与跑鞋联系在一起，不仅将中国古典之美表现得淋漓紧致，更是触动消费者内心，与消费者产生共鸣，给消费者留下了极为深刻的印象。广告创意中以含蓄的意境为诉

经典广告评析

农夫山泉广告评析 “人体中的水，每18天更换一次” “水的质量决定生命的质量” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” “农夫山泉有点甜” 相信以上广告大家都是耳熟能详，此广告没有华丽的外衣，却有着一颗足以让人心动的内心，广告简洁而富有内涵，字里行间真切的透露出企业的真挚情感和强烈社会责任意识，说实话，这则广告是所有广告中，我百听不烦的一则。下面是我简单的评析：一、原则性分析农夫山泉广告运用了广告创意八原则中的：目标中心原则，吸引性原则，情感性原则，简洁性原则，适应性原则，联系性原则 1、目标中心原则：农夫山泉的目标中心就只有一个“销售农夫山泉”在整个广告宣传的过程中农夫山泉锁定主角。 2、吸引性原则：农夫山泉抓住了人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现心里需求，顺势提出了“我们不生产水，只做大自然的搬运工”，以及“农夫山泉有点甜”的广告，他们看似简单明了的话语却传达出了真挚的情感。因此引起了广大消费者的共鸣，从而吸引了广大消费者，并且在当时处处诉求纯净、

富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质一一不是无昧，而是“有点甜”。农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 3、情感性原则，联系性原则：广告一开始就通过对一杯水水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。通过水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。足以证明农夫山泉的水质量是很好的。农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水卖，而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。农夫山泉有点甜的广告语更是贴心，让人倍感温馨，巧妙的营销方式和真挚的情感表达进一步搭建了与人们心灵沟通的桥梁，也增进了人们对企业的信赖。4、简洁性原则：农夫山泉的广告语简单明了，画面清晰不服夸，纯真朴实，切中主题，让人过目不忘影响深刻，与其他品牌的纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。 5、适应性原则：农夫山泉不仅广告而且产品本身也经得起考验，朴实自然没有任何浮夸和虚假的成分，适应了现代市场的发展需要。

广告公司创意制作部各职位说明示范

17.5 创意制作部各职位说明示范 17.5.1 创意总监职位说明书职责范围 1.领导完成创意纲要通过对客户产品或服务的分析，根据客户要求确定广告的基调和表现形式以及要到达的营销与传播效果；参与广告策略的制定，提供有创意的方案 2.指导下属工作，确保创意作品质量带领、启发、推动创意制作部员工的创作，指导员工学习各种创作方法，提高作品质量；收集版式设计资料，丰富图片资料库，保证创意灵感来源 3.推荐创意提案代表创意制作部门向客户和公司相关人员解说、推荐创意提案，领证得到客户的认可4.部门队伍管理选聘、任命和考核创意人员，合理分配工作任务；制定下属的考核指标并组织实员工考核；对员工进行培训指导和评估工作 5.监督广告制作流程组织设计制作人员根据创意要求进行广告稿件的设计制作，保证按时、保质完成广告样稿 175.5.2 文案职位说明书职位范围 1.文案编写根据广告与公关策略，同创意制作部成员一同构思创意，负责完成公司所承接的各类业务中文案部分的编写与处理，包括电视广告文案、平面广告文案、产品说明书、单张文案、

公关策划方案及广告杂志文案等 2.宣传软文撰写根据公司文化建设需要编撰公司内部的发布信息，确保公司内部的信息交流；及时报道公司各类市场活动，并向指定媒介发稿，保证公司形象的宜传力度；应客户的要求为其编撰宣传文章，在相关媒介上发布 3.与其他部门人员协作与创意制作部恰人员探讨广告的表现形式，与客户部商讨广告策略和创意策略，与美术和制作人员合作完成广告样稿 4.资料管理按照公司保密措施规定归档客户文案资料，做好客户资料以及公司的创意文案、设计、策略等资料的保密工作，保管客户部提供的客户院士资料；保证各类资料的安全与完整5.文字的校对负责各类广告稿件完稿后的文字校对工作 17.5.3 美术职位说明书职责范围 1.广告画面构思和版式设计根据广告创意文案内容进行文字、色彩、图片图案的选择编排和版式设计 2.完成视觉表现工作通过绘画、声音合成、动画制作、影片拍摄等手段，实现所构思版面内容的视觉表现3.与其他创作人员合作与文案共同完成所有表现的概念，与制作人一起完成广告创意制作，以客户执行一起

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。红牛饮料广告创意特点分析：一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

世界著名广告作品分析

广告102 衡正平1031207 广告创意表现手法 1、富于幽默法幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。将大象拟人化，赋予人类的情感和喜好，本身就是一种滑稽可笑的情况，内容上一大象妈妈将挣扎的孩子紧紧搂住，阻止儿子去吃一个花生。内容贴近生活，画面滑稽可笑，效果凸显产品的魅力所在。是一个十分典型的幽默广告。 2、对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

同样，这则令人捧腹的广告在运用幽默的形式基础上主要是采用对比衬托的形式来介绍产品的，在硝烟弥漫的战场上，一个裸体男子和三个全副武装的男子形成强烈的对比效果，画面下方的避孕套为我们提供了合理的想象空间，原来是为了凸显这种安全套的安全性。在对比中将“安全”两个字表达得淋漓尽致。 3、合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。雪碧的广告一般都会给人传达凉爽，激爽的感觉，这则广告就将这个概念好不吝啬地夸张表现出来了。凉爽到什么地步呢？瞬间结冰，这让在炎炎夏日的人们看到会有多大的欲望去尝试啊！无论从艺术性还是商业性上，这个广告都十分成功！ 4、借用比喻法

世界经典广告案例期末论文.doc

世界经典广告案例期末论文之论广告设计资源与环境学院 11级地理信息系统芮艺心学号：2011083045 综述随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入精神生产领域，生产文化产品的企业大量涌现，文化产业迅猛崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升，而广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特

征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平而艺术创意的一种设计活动或过程。广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告设计这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，所以可以给商家带来巨大的经济效益C 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现.下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。一、广告设计定位策略（一）市场营销决定着广告创意的定位在社会营销观念己经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之和配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。（二）受众的欲求制约着广告创意的策略广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们口益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之, 因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。二、广告设计过程广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，艮"消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱, 即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、亳无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。三、广告创意设计要点成功的广告创意设计主要有以下要点：

十则经典广告赏析与分析

十则经典广告赏析与分析评论1 安泰人寿,到底想干什么? 看美国安泰人寿的这两则广告，我认为是对智力和眼力的挑战。这两则广告,创作者试图借助公益宣传到达宣传安泰人寿关注社会资源,致力于公益的企业形象.版画的风格,长文案,手法还算新颖.但是是否很恰当?作者用洋洋三百多字讲水资源的重要,就单从文字传达的信息，就让我不知道安泰要干什么?公益广告——让人珍惜水资源?安泰自己的标志、电话、网址一应俱全，安泰很显然不是环保署。创作者并不关心节约水资源究竟和安泰有何关系,或者说这样做能达到树立安泰形象的目的吗?还是产生更大误解?形象广告——蔡志忠式加日本式的绘图风格无可厚非，但从“找到水比喝水更艰难”到“可能是迅猛龙灭绝原因之一”或“淋到雨比躲雨更享受”到“绝对是地球人灭绝征兆之一”,让人去想到安泰人寿，在逻辑上或许能通但的确费劲,消费者

会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天成的整体调性.

广告创意与策略·

名词解释广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。广告定位理论？定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。简答广告策划的原则？广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。根据营销战略的不同，广告战略的选择？无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。广告主题构成要素？

16个经典广告创意文案

1.马克的故事求职网站广告某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克像变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。” 2.食指手术的故事番茄酱广告令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的

纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱…… 3.全是洗衣粉惹的祸洗衣液广告一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。

世界经典广告语赏析

世界经典广告语赏析英特尔：给电脑一颗奔腾的芯英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗

好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 李维牛仔：不同的酷，相同的裤李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。义务献血：我不认识你，但我谢谢你！每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。艾维斯汽车租赁：我们正在努力

在定位理论中，第一是永远的胜利者，因此，企业为了在市场竞争中处于有利地位，总是想方设法占据某个领域的第一，目的是为了在消费者心目中形成明确位置。60年代艾维斯汽车租赁公司只是美国出租车市场上第二大公司，但与赫兹汽车租赁公司在规模上还有很大的差距，但艾维斯汽车租赁公司却直面自己的劣势，大胆的对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”，从而在消费者心目中建立起一个谦虚上进的企业形象。艾维斯汽车租赁公司从此稳稳占据第二的位置。从此“第二”理论名扬天下。日产汽车：古有千里马，今有日产车和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定了日产车在中国第二的位置。

综述现代广告创意。

摘要：广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。关键词:广告策划创意 1 广告策划与广告创意的关系综述作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20 世纪60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉?伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。 2 广告策划与广告创意的区别综述通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。根据学者们的研究，质的规定性差异主要是“广告创意”是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本

广告四大理论及经典案例

广告四大理论及经典案例一、理性推销理论 1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。二、感性推销理论 1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 2、高露洁，牙膏市场独树一帜的广告策略实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势。高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。三、USP理论 1、农夫果园，喝前摇一摇