互联网营销行业的内情及投资策略

2.预计2016年互联网广告增长放缓，但不影响优质品牌广告领域保持结构性增长。

预计强力监管之下，监管层可能全面收紧对医疗、医药、医疗器械、整形、美容等泛医疗领域的互联网投放行为。2015年，我国网络广告市场规模达到2093.7亿元，其中泛医疗服务搜索类互联网广告市场规模达到167.4亿。一旦该类业务面临严厉的全面整顿，加上竞价排名不能以价格高低排序、首页不超过30%的新广告模式，预计这可能导致互联网广告行业2016年增长放缓至26.1%（艾瑞原预测增长为增长34.1%），市场规模为2640.6亿元。同时我们看到，展示类网络广告市场上，交通、房产、快消、网络服务等前五类投放规模总计占比达65.5%，预计对消费品、汽车、金融、IT等领域的互联网4A品牌广告投入不会产生实质性影响。相反，风清气正的互联网广告环境，有利于优质品牌广告领域保持中高速增长。

图4：2010-2018年中国网络广告收入规模及预测（整顿医疗网络广告前的预测数据）

四、广告行业转型利好移动互联网营销新业态

1.传统媒体广告自2014年以来加速下滑

传统媒体广告花费加速下滑。根据艾瑞咨询的预测，2015年传统媒体广告收入1511.7亿元，同比下降10.3%，除广播广告受汽车红利影响仅下降1%外，电视媒体收入下滑5%，报纸媒体收入下滑30%，杂志媒体下滑18%，与此对应互联网广告收入则增长36%。预计未来电视、报纸、杂志广告收入将持续下降，马太效应更加明显，省级地面台、省会级电视台承受压力增大。

图8：2014-2015年传统媒体收入下降30%

加速行业整合。寻求合并、移动出海、专注于细分领域、拓展业务、独立上市。移动DSP 平台优胜劣汰后的马太效应逐步凸显。另外，4A公司在2015年加大自建ADT的力度，试图以更直接的方式切入程序化布局当中，这将进一步加剧未来移动DSP市场的竞争。

移动程序化场景营销将是DSP未来。移动互联网时代，争夺的是用户场景。真正的移动程序化场景营销实现了广告“适合”的理想境界，能让广告主更直接触达用户，同时更好地了解用户需求，提供给用户“有用”的信息。随着流量、数据、技术的完善成熟，移动程序化场景营销的发展条件已然成熟，也必将成为移动DSP的未来。

对于移动广告来说，流量是基础，数据是核心，技术是关键。DT大营销时代，DMP作为数据管理平台可谓是移动广告得以精准实现的根基。2016年，更多渠道和来源的数据将进一步增强DMP的应用和变现能力。

国家政策支持，行业数据开放共享。在移动广告行业，数据存在难以打通和共享的问题，也阻碍DMP更好地发挥其作用。8月30号，国务院发布《促进大数据发展行动纲要》，从国家层面强调大数据的打通和共享，也有助于推动行业大数据利用进程。

O2O促使线上线下数据打通。2015年，O2O的迅速崛起为线上线下数据打通提供了更多可能。餐饮、出行、零售等传统行业借势移动互联网诞生了滴滴出行、饿了么、爱鲜蜂等典型O2O品牌。这一趋势既抓取了大量线下用户数据，将用户导入线上平台，也帮助线上广告更精准、有效的将用户引流至线下实体门店。线上线下数据交互融合，将为移动广告的发展提供更加强大的助推力。

Wi-Fi成为除运营商以外的重要数据入口。随着Wi-Fi的普及，以南方银谷、广告家等为代表的商业和交通Wi-Fi一方面作为除运营商以外的重要数据入口，大大增加了移动端流量，另一方面也增加了新的数据来源，创建了诸如商场、地铁、餐饮等场景内容。这部分平台可

直接触达线下用户，为移动广告增加了新的数据维度，有助于增强移动广告与受众精准沟通，从而协助打造立体式营销解决方案。