传播学讲稿第十章

[教学目的要求]

通过本章教学，使学生概括地了解人内传播和人际传播的概念及特点，掌握人际传播的技巧，提高学生的人际交往能力。

[教学重点]

人际传播的特点及功能，人际传播与自我表达。

[教学难点]

人际传播的语言交际和非语言交际。

[主要教学方法]

坚持启发式教学原则，密切联系现实传播活动实践，以讲授法为根本，剖析人内传播和人际传播理论。

第十章大众传播的受众

第一节受众的类型和社会特征

按照《中国大百科全书·新闻出版卷》的解释，受众(Audience)是指接受信息

传播的群众。引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。受众是传播过程得以存在的前提，同时又是传播者积极主动的接近者和反馈者。

一、受众的基本特点

受众是作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果。它是一种新的未组织化的社会群体，它与既有的群体形态相比有明显的不同特点。具

体表现为：

1．受众不同于初级群体(Primary group)或小群体。初级群体和小群体的

特点是：群体成员之间通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定的稳定性。

2．受众也不同于群集(Crowd)。群集是集合状态下的人群。它的规模虽然

大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内，群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。不过，群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定社会构成体的条件。

3．受众又不同于公众(Public)。公众虽然规模很大而且分布广泛，但是这

个概念一般是指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者。因此，它主要是个政治概念。

概括地说，受众的主要特点是：(1)规模巨大性：在人数上超过其他社会群体和集团；(2)分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；(3)匿名性：成员之间互不见面，对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象；(4)流动性：受众的范围依对象问题而时有变化，其

成员是流动的；(5)无组织性：受众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，受众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。

二、几种主要的受众观

（一）、作为社会群体成员的受众

不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。用大众社会论的受众观看问题，我们眼前呈现的是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵抗力的。传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础上的。

然而，如果我们把受众看做是社会群体成员，就会发现受众并不是孤立的

存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。

传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，P．F．拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。

1940年是美国的总统选举年，拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，史称“伊里调查”。调查对象样本数600人，在半年时间内共实施了7次追踪调查，其目的是为了把握竞选过程中选民的投票意向的变化。在将调查结果与投票结果进行对比分析时，调查者发现，在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未变的人占了半数(50％)，而只有8％的人改变了最初的意向。这个结果说明，大众传播的竞

选宣传并不是选民投票行为的决定因素。那么，究竟是什么因素决定了选民的投票立场呢？为了弄清这个问题，拉扎斯菲尔德等人进行了IPP指数分析。

IPP指数（Index of Political Pre－dispositions)，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。这个指数是根据当时美国政治力量的分布状况（共和党支持者主要集中于社会经济地位高的阶层、新教徒和县区农村；民主党支持者主要集中于经济地位低的阶层)，以给予具备支持共和党背景的人较低得分、给予具备支持民主党背景的人较高得分的方法来计算的(表10一1)。

IPP指数分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。也就是说，那些具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票，而那些具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票(表10—2)。根据

这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内

容的接触，这是IPP指数分析的另一个重要发现。如表10—3所示，那些具有支持共和党倾向的人大部分(54％)只接触了共和党的宣传，而具有支持民主党倾

向的人大部分(61％)只接触了民主党的宣传。根据这个结果，拉扎斯菲尔德等

认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说”。

后来的大量研究表明，“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。而作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。“选择性接触”机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

二、作为“市场”的受众

把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。

D．麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上

的：(1)大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；(2)要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；(3)传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾经指出它有以下几个问题：

1．它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择；对媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

2．这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性．如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

3．这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4．把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们

并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此．我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。

三、作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看做是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

1传播权(the right to communicate)。传播权是构成社会的每个成员所享有

的基本权和之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。在这里，理所当然地也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。

2知晓权(the right to know)。知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。

传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。我国社会主义宪法规定，中国公民享有言论、出版自由，在立法上保障了公民的传播权。同时，我国党和政府还历来主张“将大事告诉人民”，通过政情公开将公共权力机构的活动置于人民群众的广泛监督之下。近年来，信息公开作为政治改革的一项重要措施已经有了很大进展，政府通过大众传播以及其他各种渠道，不断地拓宽了政情公开的信息种类和范围。1998年底开始的“政府上网工程”，标志着我国公共权力机构已经进入了利用因特网等新媒体开展信息公开活动的崭新阶段。

在现代社会，大众传播拥有广泛的出版自由或新闻自由的权利，包括采访权、编辑权、报道权以及对公共传播资源的使用权等等，在某些方面，传媒的权利甚至超过了社会成员作为个人所能享有的权利，成为传播特权的拥有者。应该指出的是，传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的基础之上的。换句话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权；如果传媒活动仅仅是为了谋取私利，拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。认识到这一点，对于传媒加强自律和行业规范是十分必要的。

3．传媒接近权(the right of accass to mass media)。传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。

媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。也就是说，虽然美国等国的宪

法规定了社会成员拥有表现自由或言论自由，然而在现实中，能够有效地实现这些权利的重要手段——大众传播媒介却作为私有企业控制在所有者手中；由于私有财产权的排他性，这种私有媒介制度所保障的仅仅是所有者的权利，而不是一般社会成员的权利。这个矛盾，如果说在自由资本主义阶段尚能由于许多中小媒介的存在得到缓和，那么在进入垄断阶段后，传媒越来越大型化和独占化、越来越集中于少数大资本手中的状况下，矛盾的激化便是在所难免的。媒介接近权的概念，正是在这种背景下提出来的。

1967年，美国学者J．A．巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。1973 年，他又出版了《为了谁的出版自由——论媒介接近权》一书，对这个权利概念进行了系统的论述。巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的“出版自由”所保护的是作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权；在传播媒介越来越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传媒之外的今天，已经到了“必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者——读者、视听众”的时候了。

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。这个权利概念提出后已有三十多年历史，它虽然尚未形成法律上的明文规定，但至少在三个方面已经产生了普遍的影响。第一个方面是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明，对此，美国联邦法院已有支持反论权的判例。第二个方面是“意见广告”。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。第三个方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。这些措施虽然不能从根本上解决问题，但在缓解社会矛盾方面起到了一定的作用。

我国的传媒实行社会主义公有制，从原理上来说是不存在受众的媒介接近权问题的。不过，伴随着近年的市场经济的发展，我国的大众传媒也逐渐具有了经营实体的性质，有了自身的经济利益。当传媒的自身利益与受众利益发生冲突之际，如何自觉地尊重、维护和保障受众的权利和利益，在我国的传媒活动中也是一个应该引起重视的问题。

以上，我们对若干主要的受众观做了简要的介绍和分析。由此不难看出，任何一种受众观提供的都是受众的一个侧面像，而受众本身则是一个具有多种社会属性的客观存在。理解这一点，对我们准确而全面地认识受众在大众传播过程中的性质、地位和作用是很有必要的。

三、受众的类型与受众的分割

大众传播与人际传播的显著不同就在于它的传、受活动各自独立而相分离，传播者与受众之间经由大众传播媒介而联系在一起。受众人数众多、分布广泛、成分复杂、相对独立、又流动变化，有必要进行分类研究，以便了解不同类型受众的异同，掌握受众在接受信息过程中的活动规律，从而加强传播的针对性，提高传播的有效性。不同的大众传播媒介，受众的接受行为也具有不同的方式。根据受众接受大众传播的方式，我们可以划分出读者、听众和观众三个不同的受众类别。

传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。例如

在我国的电视覆盖区域内，凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视媒体

的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在

态度上或行动上实际接受了媒介影响的人，对于传媒而言这部分人属于有效受众。在他们身上体现了实质性的传播效果。

随着大众传播事业逐渐成为信息产业的一个重要组成部分，受众不仅成为

信息接受的社会大众，而且，也是信息产品的消费者。因此，麦奎尔认为，如果从市场角度来看，受众可以定义为特定的媒介或信息指向的、具有特定的社会经济背景的、潜在的消费者的集合体。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做一个未分化的大众市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒介丰富多元的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益的最佳选择。

媒体产业的现实已越来越呈现出“分众”的趋势。托夫勒首次使用“分众”(demassification)一词来表示受众的发展趋势。如美国作为专业频道的历史频

道的利润率却高于典型的大众资源频道cNN。作为专业频道的历史频道所拥有受众眼球虽然少得多，但它的利润率却比CNN高，这表明它所占有的眼球的

价值要高于cNN所占有眼球的价值。

分众的思路是：如何从以获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某部

分人的注意力为目标，如何从迎合转向教化，如何把“黄金时间”转化为“黄金频道”。如报纸、杂志设立了多专题的版面，实际上是一份报纸或杂志成为多份报纸或杂志，也就是使特定的版面对于特定的读者而言成为一份名同而实不同的报纸或杂志。而在晚上10点钟过后针对有较高文化素养且有晚睡习惯的观众

播出有一定人文深度的节目。电视台只能通过使内容的时间性呈现方式空间化，即通过设立多个频道来“扩增版面”，一个频道与另一个频道之间的关系是时间性而非空间性的。观众通过换频道的方式来跳过自己不感兴趣的内容，由此实现受众的市场细分。

受众细分有助于有针对性传播。这个领域的研究较有代表性的是受众分割(Audience segmentation)理论。①这个思想最初是广告者发明的，被称为市场分割(Market segmentatIon)，即借助于将市场分割，也就是将受众分成许多小的群体，广告商可以针对不同的群体规划不同的传播策略。大众传播的对象也是可

以进行受众分割的，也称细分。1994年沃格尔将受众分割类型分为：积极反对者、积极支持者、不感兴趣的反对者、不感兴趣的支持者、潜在的意见转向者(对题目高度感兴趣但没有坚定的观点)、未被卷入者(没有坚定观点也没有兴趣)。沃格尔认为积极支持者和潜在转向者是信息的好顾客，应采取不同传播策略：前者需要强化的信息，后者需要仔细设计的说服信息。

三、受众类型的影响和制约因素

受众由于各种社会、经济、文化、心理个性等因素的制约和影响从而具有千差万别的特点，具有不同的类型，因此是共性和个性并存的。美国学者赖利夫妇就曾将之概括为受众的“社会类型”或“社会范畴”特征。一般来说，受众对于大众传播媒介的选择通常受到文化传统、社会经济地位、群体影响、职业、教育程度、性别、年龄、兴趣爱好、个性、心理等因素的制约。我们从如下几个方面具体加以分析。②

1．受众的文化传统因素的制约

文化传统的差别形成于不同的地域、民族、宗教信仰、风俗礼仪、伦理道德

等方面。比如中国的文化传统与西方的文化传统就有很大不同，在不同文化环境下成长起来的民众就具有不同的特点，有时可能还会发生交流上的误读、矛盾甚至冲突。不尊重宗教习俗，则会引起障碍和麻烦。比如英国作家萨尔曼·拉什迪于：1988年9月发表了小说《撒旦的诗篇)，作品出版后在信仰伊斯兰教的国家引起轩然大波，它们表现出强烈的不满，认为这部作品触犯了伊斯兰教的信仰，伊朗宗教领袖霍梅尼甚至公开悬赏重金要作者的人头，拉什迪不得不四处躲藏，从这个例子中我们不难发现大众传播受众在文化传统上的差异带来的传播影响之大。

为了避免不同受众接受信息上的差异所产生的传播冲突，更容易被受众接受，就需要了解和尊重这种文化传统，如西方传教士为了达到传教的目的，就采取了这样的策略。1583年(明万历十一年)，意大利籍耶稣会士罗明坚和利玛窦

从澳门入居中国大陆，他们在澳门便研习中文，到中国大陆后更是研习中国经书，著书立说，宣传天主教和欧洲文物及典章制度。他们顺应中国礼俗，最初时以“僧”、“儒”自称。

2．受众的社会经济地位因素的制约

受众在社会角色中由于历史的和现实的因素，处于不同的经济状况和地位之下。表现出了他们对于传播信息接受上的不同选择、解释、反应和评价。

受众的经济收入直接决定着人们的信息消费额度，前苏联信息学家帕尔凯

维奇就曾经指出：“人们的信息需求的增长，大约与一个国家国民收入的平方成正比。”由于经济条件的制约，受众用于消费传媒的机会是不平等的，从而产

生受众的“知识沟”，在美国的一项研究就证明了这一点。1970年，美国传播学家提奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这就是“知识沟”理论。

3．受众所属群体的影响因素

受众在社会中有不同的社会交际圈，形成了特有的群体关系，这些群体在一定程度上影响着受众的信息接受、理解和评价。较早提出这一观点的是美国的

社会学家保罗·拉扎斯菲尔德，他在美国俄亥俄州伊里县对1940年美国总统大选中选民的投票行为进行了调查，结果发现只有大约5％的人由于受大众传播的竞选宣传的影响而改变了投票意向，但是这种影响与亲戚、朋友、团体的影响是分不开的。因此，在1944年发表的调查报告《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德对大众传播的效果作出了“有限效果”的评价。

群体理论认为，受众的特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会

群体的特征。群体对受者个体特征的影响，表现为四个方面：①信息与群体的

关系。传播的信息与受众所处社会群体的关系越密切，利益或态度越一致，信息越易沟通。②受者与群体的关系。受者与群体的关系越密切，地位越突出，在

信息交流中群体的特征越明显，在多级传播中对群体成员的影响也越大。③群

体的亲和度。群体在受者心目中的形象越具亲善性、可信性，对受者的吸引力就越大，群体的倾向也越能影响受者的传播行为。④群体的约束力。群体规模越大，组织力越强，受者对其依存度越高，群体利益对受者传播行为的约束力也越强。

4．受众的职业和教育程度的制约因素

受众从事不同职业，影响着他们媒介与信息选择的倾向，也制约着他们信息

消费的动机和条件，比如出租车司机，由于职业特点决定他们大部分时间是在户外驾驶，不可能有太多的时间看电视，但是他们听广播的时间却比较多。从事科学研究和教学的人员和学生往往要经常利用图书馆、网络等机构和媒介来获取信息，满足科研教学和学习的动机，因此这类受众的接触媒介的时间较多。

受众的教育程度不仅制约着信息接受和理解能力，也影响着他们的信息寻

求动机和选择取向。据统计，受教育程度愈高，愈偏重于使用印刷媒介；受教育程度愈低，则愈偏重于选用电子媒介。从小学到大学，随着文化程度的提高，以电视作为主要信息来源特别是科技信息来源的公众的比例依次减少：小学为66．4％，初中为62．4％，高中为61．1％，大学及以上文化程度仅为42．3％。文化程度越高，以报纸、杂志和书籍为主要信息特别是科技信息源的可能性就越大，其比例是：小学为40．6％(报纸、杂志)和4．8％(书籍)，初中为67 0％(报纸、杂志)和11 9％(书籍)，大专为87．6％(报纸、杂志)和21．3％(书籍)，大学为93．6％(报纸、杂志)和39．7(书籍)。

5．受众的性别和年龄特征的影响因素

性别是个体的基本社会认同，根据凯利(H．Kelly，1992)等人的研究，儿童到了4岁至7岁的时候，就会获得一种相对稳定的性别意识。这种性别角色的获得，代表了将其社会或文化中固定的性别行为认识或模式，转化为实际的符合性别要求的行为。男性和女性的差异十分明显，不仅表现在生理、心理和性格方面，还表现为社会行为和信息选择与接受行为上的差异。受众性别特征也是近年来传播学研究中关注的一个重要问题。

性别特征的直接影响是不同性别对于传播内容喜好上的差异。一些研究也

证明了这一点。一般意义而言，男子大多血气方刚，喜欢枪械擒斗的动作片。战争题材、军事题材、运动题材、政治题材、商业题材是男人们热衷的选择。似乎在现实生活中难以实现的政治抱负和英雄情怀可以在不同题材的故事中找到，抑或是在剧中人物的身上搜寻自己成功的影子。总之，一切充满着阳刚之气的作品，都能在男性观众中寻到共鸣。相反，女性较之男性观众，更喜欢情感交织、缠绵委婉的故事。她们大多为剧中人物的命运担忧，为剧中人物的感情落泪。

在大众媒体中，自觉地把社会性别意识渗透在节目中并不常见，但是也有一些电视节目在积极尝试，如中央电视台的《半边天》节目就是一个有益的尝试。研究二者在观赏电视剧时的不同特点，准确地寻找播出时的定位，就能够心中有数，确定在选择和调拨节目时的比例与题材样式。锁定专业频道的特殊受众群体，体现专业化频道的改革目的。

年龄对于受众而言是具有时代差异的，他们也因为经历和与之相关的年龄

特征具有不同的信息接受差别，一般儿童喜欢看卡通片，青少年则喜欢追求新奇，对于时尚节目特别是流行音乐、电视剧有兴趣，老年人则一般反感一些青少年喜爱的节目，更加偏爱一些严肃的内容，由于老年人退休后的余暇时间比较多，因此，他们看电视报纸的时间一般来说也较多。

6．受众曲个性特征与心理因素的制约

个性特征包括一个人有别于其他人的性格、兴趣爱好、心理属性等个体特征。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神

和个体价值。不同个性的人，对信息感知与接受有一定的差异。一些广告产品

的品牌传播策略就利用受众的个性特点通过代言人来培养受众的品牌忠诚度，

取得了较好的效果。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：可

口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执著和永远年轻的因子，其代言

人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。

受众的兴趣爱好，也是影响传播效果的重要因素。一般来说，受众偏爱什么媒体节目，与他们自身的审美情趣和偏好有很大关系。有些人喜欢看侦探小说，也有人偏爱体育节目，有些人则习惯每天看报纸作为消遣。

受众的个性差异还表现在心理因素上，张国良教授主编的《传播学原理》将受众的心理特征概括为认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理和攻击心理等六个主要方面。概括的说，受众的心理因素主要表现为认知期待心理、预设性选择心理、从众性心理。

认知期待心理首先表现在受众普遍具有不同动机下的信息求知和好奇心理，求知和好奇心理可以减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展，因此，每一个受者皆有一定的求知欲和好奇心，希望了解新的环境，并对所获的信息进行验证。一些节目如在美国的《探索》频道就很受观众欢迎，因为人们在满足了对自然界好奇心的同时，也增长了知识和经验。

认知期待的满足还可以达到受众的移情替代作用，即受者对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。研究表明，一些观众看到电视剧中主人公的悲惨命运，不仅表现出同情心理，甚至会产生一种自己命运比他们好之后的欣慰感受。一些观众看到坏蛋受到惩罚后也会使自己在个人经历中遇到一些不平获得释放和缓解。

预设性选择心理主要是表现为受众具有预先就有的心理态度和立场，预存立场就是受众筛选外界信息的“过滤网”。受众同样可调动选择性注意、选择性理解后选择性记忆等功能。如果信息内容与受众预存立场相一致，就比较容易通过，否则，预设选择心理得不到满足还会形成逆反效果，当一个人的观念、意见

和需求与周围环境严重不一致时，就会产生对抗的心理状态。受众就可能视而不见、充耳不闻，或采取怀疑、歪曲、遗忘乃至抵制等消极措施，使传播失效。

从众心理是受众寻求一致的心理表现。从众就是受众在传播活动中受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化。从众心理很多时候是受舆论的政治、法律和道德环境影响带来的一种遵从心理，因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。

当然，受众的个人特征在概念层次上有所交叉，某些特征之间有较高的相关度，需要我们在传播活动的整体过程中加以把握。

第二节受众媒介接触的动机研究

一、接触动机的一般分析

从传播者的角度看，各种类型受众都是其发送信息接收者，是信息传递目的地。但是，由于大众传播传、受活动是分离的，大众传播者预期的受众是否真正介入传播活动，却享有充分的自由。这种自由表现在两个方面：既可以自由地选择传播媒介，又可以自由选择传播内容(即信息)。

当受众介入大众传播过程中的时候，首先面临着传播媒介的选择和使用。作为社会成员，受众为什么会比较自觉地接触媒介，阅读、收听和收视传播内容呢?英国学者麦奎尔认为：“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来

加以解释。”需要是人的生理和社会要求的反映，是人类一切行为的内驱力，

在现实性上具有无限的丰富性和多样性。

按照著名心理学家马斯洛的论述，需要可以划分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，以及审美和认识的需要等若干层次。当需要的意向、强度或理想的方式指向一定的对象，并激起人的活动时，就构成人类活动的动机。动机是行为的出发点。要回答受众为什么愿意介入大众传播活动，关键的问题即在于回答其介入动机。需要的多元性必然引起动机的多元性。构成受众集合体的无数个体可以具有无限丰富多样的动机。

德福勒在《大众传播通论》中列举了以下几种类型的动机：“(1)获取所期望信息的需要(例如，何处有适合的商品出售?)；(2)迎合一种已经养成的接触媒

介的习惯(每晚收看新闻节目)；(3)为了休息或寻求刺激而使用某种媒介(观看

特别喜欢的球队与对手比赛)；(4)逃避烦闷或无聊(去看电影，以避免在家里度

过一个枯燥乏味的晚上)；(5)陪伴(独处时打开收音机或电视机)，避免寂寞。”

这个描述颇具体，但归纳并不全面。根据传播学界的研究，受众共有的基本动机主要包括如下几种：

1．消遣娱乐。受众使用大众传播媒介的基本动机之一是追求娱乐与消遣。对于视听兼备的综合性媒介电视来说，受众往往首先视它为消遣、娱乐工具。

2．满足信息需求和心理需要。寻求各种信息，是受众接触大众传播媒介的又一重要动机。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息，诸如此类的信息需要，使受众把注意力投向当代社会高效的信息传播工具——大众传播媒介。

除了信息需求外，心理需要也是驱使受众接触媒介内容的原因。通过接触媒介信息，受众可消除心理上的疑虑、寂寞等不良感觉，或能满足猎奇心理。

3．获取知识，提高文化水平。当前大众传播媒介在传递文化方面发挥着日益巨大的作用，许多受众成员常受求知欲的驱使而使用大众传播媒介。

4．人们相互交往的需要，大众传播媒介是联系社会的桥梁，它们把受众成

员同周围的世界联系在一起。大众传播的内容可以成为社交中的话题，受众成员以此与朋友、熟人进行日常闲谈。接触特定的大众传播媒介信息内容，还可以显示受众成员的兴趣。通过他们的媒介使用行为，他们可以使自己与以同样兴趣关注这些信息的人们联系在一起。

受众接触媒介的动机除了受到受众社会特征、个体特征和心理特征的影响外，生活方式，即个人的时间安排、家庭互动、社会活动、经济状况也会影响受众对媒介的选择与接触。值得注意的是，这些影响媒介选择和接触的因素并不是孤立地起作用，而是相互关联的，对于具体受众的影响往往各有侧重。

二、受众接触媒介的动机的“使用与满足理论”

1959年，美国社会学家卡茨(I~atz)首次在文章中提到“使用与满足”研究(usesamd Gratificatlons Approac-h)，他是对贝雷尔森(1959)“传播研究看来将要死亡”的说法做出回应。卡茨指出，到当时为止，大部分的传播研究都致力于调查“媒介对人们做了些什么”，而卡茨建议将研究的问题改成“人们用媒介做了什么”。

“使用与满足”模式出现之前，早期的相关研究很大一部分是围绕无线电广播进行的。比如1944年赫佐格的被称为“历史性的论文”：《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》。早期研究的另一个领域是围绕报纸与读者的关系而

展开的。比如1949年伯纳德·贝雷尔森题为“失去报纸意味着什么”的研究。

1974年，卡茨在论文《个人对大众传播的使用)中比较集中地概述了“使用与满足”说的内容，成为后来的研究者引用和评论最多的文献之一。其中指出，

受众的媒介使用动机由问题情境激发，在受众中产生信息期待，从而产生接触媒介的需求动机的媒介期待，它由能够满足媒介需要的具体媒介使用行为(或其他非媒介使用行为)而产生，期待引导受众将行为指向特定的媒介使用(或其他)漶{ 动。当活动结束后，体验期待是否满足，问题情境是否消失，如已消失，则本次媒介使用活动完成，如未消失，则重新选择其他的媒介或非媒介使用活动。

“使用与满足”研究也引来一些批评。有学者认为，人类动机是复杂的和隐蔽的，“使用与满足”的研究方式注重自我报告来确定人们的动机，失之于简单和天真。媒介霸权论学者则认为这种思路走得太远了，居然认为人们可以自由地选择媒介的内容并选择他们需要的解释。同时有研究表明，受众之接触大众传播，也许并不总是高度精心的或目的明确的，事实上，说它是仪式化的或者是习惯性的行为可能更合适。很多人在大部分时间里可能对监视环境或接受指导不感兴趣，他们只对一些温和的令人愉悦的刺激感兴趣。

近期的研究开始逐渐修正传统的思路——非黑即白的两极模式，将受众认作要么积极、主动的，要么消极、被动的两种，并将其概念化，把受众的行为活动

作为处理变量的方法——而开始倾向于中立的解释，也就是说，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的、理性的，但是在另外一些时候，他们使用媒介完全是为了放松或逃避。一

在信息时代的今天，媒介使用者开始拥有越来越多的选择机会，“使用与满足”理论引导我们更多地去关注大众传播的受众。互联网等新的传播媒介是提供了旧媒介所没有提供的“使用与满足”的新途径呢，还是仅仅以不同的方式满足了旧的需求?这些问题还需要进一步分析。

三、受众的“媒介依赖理论”

媒介依赖理论(Media Dependency)最初是由德福勒和桑德拉·鲍尔一洛基奇在：1976年提出的。其基本思路是把媒介作为受众一媒介一社会这一系统中的一个有机的组成部分。媒介依赖理论的核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。这一思想同“使用与满足”理论的基本思想是一脉相承的，不同的是，媒介依赖理论把媒介的传播效果放在了一个更大的社会系统中进行考察。受众、媒介和社会作为这一系统的三个组成部分，分别具有各自的行动目标和资源，每个部分的目标和资源的性质则决定了系统中的各种依赖关系。

媒介依赖理论的基本假设是：一种新的媒介在社会站稳脚跟后，人们就会与媒介形成一种依赖关系，这种关系具有双向性质，但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控制着受众，“人们越是希望收到有用信息，只要他们还没有失望，他们的依赖性就越强烈”。这里，需要指出的是，个人、团体或社会系统都是这个社会系统中的分析单位，他们为了实现目标就必须通过媒介获得相关的信息，媒介依赖则可以衡量任何实体对媒介系统信息的依赖程度。影响媒介依赖程度的因素主要有两种。因素之一是媒介提供的相关信息的数量和集中程度。媒介在系统中发挥着各种各样的功能，它可以监督政府，也可以提供娱乐。对于任何一个给定的人群，媒介某些功能就会相对更加重要，随着某一媒介提供的此类功能的增加和集中，这个群体对该媒介的依赖就会进一步加强。因素之二是社会的稳定程度。当社会转型、冲突增加的时候，当既得利益和传统制度受到了挑战的时候，人们对媒介的依赖会相应增加。反之，依赖会减少。

由于媒介依赖理论是在一个更加广大的系统中解释依赖的关系和媒介的效

果，相应的，这个理论分成了宏观和微观两个层次。在复杂的工业社会或后工业社会中，社会系统通常会存在强大的宏观上的媒介依赖。在社会中，媒介是一个非常重要的进行政治、经济活动和获得娱乐的渠道。而这种集体性的宏观的依赖就是由所有个人对媒介的微观依赖的总体构成的。媒介系统对观众和社会系统提出的需求进行回应，同时也依靠观众和社会系统获得与节目内容和利润相关的资源。因此，媒介不是一种特权，而是在传播过程中的一种连接力量。

媒介依赖理论的微观层面就是个人的媒介依赖，即个人在满足基本需求的问题上对媒介的重要性的感知。有三种动机促使人们同媒介建立起依赖关系。

这三种动机分别是：对知识和信息的需求，对认同和规范的需求，还有就是对娱乐的需求。认知需求关注的是个人对自己和世界基本了解。认同需求关注的

是个人为了和他人有效交往而需要了解的行为规范。游戏或者是娱乐需求提供了运动、舞会和节庆等渠道，也会帮助个人了解社会角色、规范和价值观。此外，游戏需求同样可以帮助人们缓解压力甚至逃避现实。

媒介依赖的类型和强度因媒介的类型、节目的形态和媒介的产品而异。一

个媒介可以满足一种以上的基本需求，而不同的个人也可以从一个特定的媒介

中获得不同的需求的满足。

媒介依赖理论进一步假设受众的媒介信息依赖程度会影响媒介信息对受众

的影响程度。如果一个人对某个媒介存在依赖，他就会有选择地接触媒介的内容，更多地使用该媒介的信息来满足其需求，那么这个媒介的信息最终被受众接受并产生作用的可能性便会相应增加。

在有关媒介依赖理论的实证分析中，最详尽的研究是桑德拉·鲍尔一洛基奇1984年的半实验性质的现场调研，在这个研究中，媒介依赖这个变量被用来预测人们对媒介内容的选择性接触和它对政治理念和行为的长期影响。研究显示，媒介会影响目标对象的态度和行为，那些对媒介内容存在着更强的依赖的人受的影响更大。

后来的研究则更加关注社会统计学的变量对媒介依赖程度的影响、对具

体的媒介节目内容和类型的依赖以及环境因素对个人媒介依赖的影响。很

少有研究系统地研究个人媒介依赖和媒介效果的关系，也少有研究显示了社会环境对媒介依赖关系的影响。

媒介依赖理论意识到媒介并不是满足人们需求的惟一来源，人们生活在社

会网络之中，这种网络可以指导他们去使用媒介功能的某些方面，然后“塑造他们使用媒介的预期和动机”。例如，罗杰斯(Loges)和桑德拉·鲍尔一洛基奇发现认知的需要对于报纸的阅读时间有决定性的作用，但是只是在那些高收入的男

性身上，这个关系才会成立。对此，他们的解释是，社会地位高的读者对社会

认知需求相对要高。

哈尔珀(Halpern)检验了社会地位、特殊的政治认同和媒介依赖之间的关

系。在处于独裁统治的智利，媒介都有明显的政治取向，通过对这一环境的考察，哈尔珀发现那些更依赖中央媒介的被访者更倾向于在他们的政治观点中反

映出媒介的内容，而且，政治认同是与对不同的媒介资源的使用及其效果相联系的。②

随着计箅机和互联网技术的发展，原来分别属于不同媒介的功能被人们以“多媒体”的名义整合在互联网这个新媒体中，同时，互联网又具有传统媒体所缺少的一些特质：如交互性、实时性、海量信息、匿名性等等。互联网的这些特点改变了原有的媒介环境，也开始改变了人们的媒介依赖的习惯。更重要的是，

互联网的多媒体整合r以往的传统媒体的功能，并且创造出了新的传播的形式，如电子邮件、BBs、网上购物、聊天室、Oicq等。这意味着一方面互联网对传统媒体的信息的数量和及时性提出r挑战，另一方面互联网上综合了大众传播、人际传播、组织传播等多种传播形式。

互联网以各种形式进入了人们的生活，不仅仅是媒介生活，还有交往的空间。关于互联网使用的各种研究也发展起来，互联网依赖、互联网上瘾等概念被提出，这成为了媒介依赖理论的一个新的分支。

第三节受众信息接受研究

受众选择和接触传播媒介本身并不是目的，目的是为了接受所需要的信息。信息的接受过程同样充满了选择性，具体表现在对于传播媒介内容信息的选择行为上面。任何人在接受某种信息之前，已经感知并贮藏了大量的各种信息，并且已经形成了自己的预存立场。预存立场如同画布上描绘的底色，它是每个人有生以来所感知到的关于外

部世界的各种印象经过长期心理反应而在头脑中形成并且不断修正、充实和更新的“图画”。受众接受传播媒介的某一信息时，就是根据自己头脑中的这种图画作出解释。一般地讲，受众选择信息时，往往乐意选择与自己业已形成的观点或立场相符合的内容，自觉不自觉地排斥与自己意见相抵触的信息。但是，在外部压力的作用下，也可能改变自己固有的态度，而逐渐接受与自己原来感知相左的传播内容。

大众传播实践和研究成果证明：虽然大众传播具有很大的影响力，但受众并非不加分析地盲目接受任何内容，被牵着鼻子走。他们在接触媒介和接收信息方面，仍然有很大的选择性。传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素称为选择性因素(selectiVity factors)，并认为它是与传播效果密切相关的中介因素。

一、受众的选择性因素

美国学者克拉帕指出，受众的选择性因素由三个方面组成，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

1．选择性注意。注意是调动感觉器官指向和集中于一定事物或活动的心

理活动。面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求、不同目的、不同兴趣，有选择地使用媒介，有舍弃地注意和接受媒介信息。

我国传播学学者居延安对有关成果归纳提出，要吸引受传者对信息注意，可以从两个因素入手：结构性因素和功能性因素。结构性因素主要是指信息形

式上的因素，包括对比、强度、位置、重复和变化等。功能性因素主要是指信息内容方面的因素。它又可以分为延缓性因素和即时性因素。前者不追求立即有用的信息；后者希望很快获得好处。

2．选择性理解。这是指受众对已被注意和感知的大众传媒的信息所给予

的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。同时，由于受众成员以往的经历、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法态度等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁见智，理解、看法不一致。

理解的影响因素包括需要、态度倾向、情绪、习惯等，是一个复杂的心理过程。在这个过程中。受传者对感知传达的本来含义几乎总是不可能完全一致，往往相去甚远，甚至截然相反。

3．选择性记忆。记忆是人脑对经历过的事物或活动的反映，包括识记、保

持、回忆和认知几个基本过程。受众成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住与自己的观念、经验、个性、需求相一致的信息，其他媒介信息则被从记忆中排除出去。这种记忆上的取舍就是选择性记忆。

二、对选择性因素解释的观点

传播学界不但对受众的选择性因素进行了分析，把它分解成了三个方面．而且还试图从理论上对这一现象加以阐述。学者们提出了三种不同的解释：认识连贯论的解释、实用主义或使用满足论的解释，以及可获得性论的解释。下面就这些观点进行讨论分析。

1认知不和谐理论的解释。这种观点认为，受众的选择性因素，是帮助受

众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些与自己的立场、观点、信仰不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。例如，人们可能会拒不相信某条有悖于自己观点的信息，或做出曲解其意的解释。人们还会通过选择性记忆忽略或忘却那些避不开的不和谐信息，把它们抛诸脑后，从而防止这种信息打乱自己的心理平衡。

在对有关美国总统竞选运动中美国人接触媒介信息的情况的几次研究中，传播学者发现受众成员并非仅接触与自己意见相和谐的信息。几乎所有公众都多少观看竞选双方辩论的电视节目，其内容包括两种不同的观点，这说明他们多少接触一些与自己观点不和谐的信息。这些发现对认识连贯论的解释提出了质疑。

因此，这个解释，并不能代表受众选择性因素不容变通的规律，试图单用这一理论来解释所有反映受众选择性因素的现象，是不符合现实的。在有些情况下，受众的选择性因素需要用其他理论来解释。

2．实用论的解释。这种观点认为，受众成员往往接触、理解并记住那些能

满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。根据实用论的解释，维护人的心理平衡也是信息的用途之一，追求心理平衡也是受众的一种心理上的需要。在日常生活中，不难见到人们根据实用原则选择信息的情况。

传播学界已作了一些尝试，力求将学习、伴随、消遣等可变因素，作为衡量“需要”的指标。有些学者为了弄清楚人们的信息需要使用了多种方法。一种方法是事先把人们带有普遍性的需要列成一览表，然后针对每项需要了解大众传播媒介是否以及在何种程度上满足了他们的这些需要。另一种方法是就人们的传播行为向他们提出询问，并从其回答中推断出他们的需要。还有一种方法是考察人们的传播行为，以此来推断他们的需要和信息的用途。

3．可获得性论的解释。有些传播学者虽然承认受众对信息的选择过程，但他们认为，影响受众有选择性的传播行为的，是信息的可获得性。他们指出，受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得、自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。这种观点也得到了不少研究结果的支持。

值得一提的是，信息的可获得性对受众的信息接收行为虽然会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。在受众可接触到多种媒介、多种媒介产品的情况下，受众成员的选择余地较大，可获得性因素对其信息接收行为

的影响就较小。在这种情况下，人们注意某些媒介信息就往往不是仅仅由于它们的可获得性所致，而是出自自己的选择。可是，如果媒介信息渠道很少，人们就别无选择，除非他们干脆拒不接触媒介信息。由此可见，虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响，毕竟，在当今信息时代，媒介信息日益丰富和广泛。

综上所述，三种观点都不同程度地取得了实证研究结果的支持。这说明受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对于我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。大众传播媒介机构不能只关心传播的信息内容，更应关注这些信息是否真正被受众所接触和接受，在大众传播事业日益发达、竞争不断加剧的今天，这一问题也就显得更加重要。

第四节受众的媒介参与研究

受众从各自的动机出发，接触媒介，接受媒介内容，从而使大众传播过程得以完成，这种接受行为本身就是一种参与性行为。但是，这并非参与性的全部含义受众作为社会成员，作为国家公民，不仅有“知”的权利，即有权按照个人所能选择的方式获取或寻求所希望得到的消息，有权知道他所属的政府、社会的情．况．以及一切有利于正当活动的信息；而且有“传”的权利，有权把他所看到的关于个人愿望、需求以及痛苦的真实情况告诉别人，有权利用大众传播媒介充分地、自由地表达自己的意见，对国家政治、经济、文化等各方面的问题提出批评和建议，使社会生活沿着更加完善健康的轨道向前发展。因此，我们在讨论受众的参与性时，不仅要看到受众在接受大众传播内容过程中的参与性，更为重要的是承认受众作为传播主体对于大众传播媒介的参与权。

1967年，美国学者J．巴伦在《对报纸的参与权利》一文中指出，为了维护大众传播受众的表现自由，保障他们参与和使用大众传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认。这就明确地提出受众研究中的“社会参与论”。在20世纪70年代，日本传播学界对此进行了大规模的讨论。盯本学者奥平康弘在《知的权利》(1979)一书中写道：“就同一信息的演变而言，曾经是‘受传者’的公民以知的权利的主体的姿态出现，要求成为‘传播者’的公民作为接近和使用信息交流媒介权利的主体而登场。”①前者仅仅是信息的接收者，是“知”的主体；后者却在“知”的同时要成为“传”的主体而参与大众传播过程。

随着社会的发展，特别是随着民主政治的发展，受众越来越不满足于“受传者”的角色，而积极要求参与大众媒介的信息发送过程。因此，大众传播媒介不应当只是统治阶级的传声筒，而应当成为公众的讲坛。对此，联合国国际交流问题研究委员会在1980年的报告《一个世界，多种声音》中指出：“不要都把读者、听众和观众当作消息情报的被动接受者。大众媒介的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供公众或有组织的社会集团个别成员发表意见和看法。”0 在我国，作为受众的公民享有受国家宪法保护的言论、出版、通信等自由的传播权利。社会公众对于大众传播的积极参与方兴未艾。“读者来信”、“听众点播”、“听众观众热线”、“特邀节目主持人、特邀来宾”、手机短信互动等传播参与形式越来越多地出现在大众传播活动中，越来越多地与千家万户发生密切的联系。当然，受众对大众传播的参与不应当满足于娱乐性节目的参与，而应该向纵

深发展，更加注重对于政治、经济、文化等方面的信息传播的参与。

第五节受众研究的理论综述

在西方大众传播研究初兴之时，流行的观点认为，大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但是，后来的实证研究发现，受众往往并未被大众传播的“子弹”击倒。有时，大众传播的“子弹”似乎根本不能穿透受众这一“靶子”，受众可能拒不接触大众传播媒介的某些内容。有时，受众似乎乐于被大众传播的“子弹”击中——乐于接触某些媒介内容，但事后却我行我素，丝毫没有因此而使自己的行动产生相应的变化。他们似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。

为了克服靶子论的缺陷，更好地分析受众的媒介信息接收行为，找出影响这种行为的因素，传播学者通过研究，提出了一系列关于受众的新理论主张，这些新的受众理论承认受众的主观能动性，承认受众对媒介的选择性，试图对受众有选择的信息接受行为作出解释。他们认为，事实上，在受众之间存在着十分密切的社会联系，它就像一张无形的网络把受众连成一个整体，媒介信息不是直接发射到受众身上，而是先经过一系列群体网络的缓冲体(Buffers)或过滤器(Fil—ters)，把信息加以解释、扭曲、压制，等最后到达受众的接受领域时已经成为强弩之末，受众被称为“联合御敌”的受众。根据德福勒的概括，解释受众与媒介之间的缓冲体表现大致分属于三个方面的受众理论。

一、个人差异论

个人差异论以“刺激一反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众特征，认为根本不存在统一不变的大众传播受众，不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福

勒等人曾将个人差异论的主要观点归纳为：大众传播对各受众成员的影响因人

而异，因为不同的受众成员特点各异，造成个人特性的巨大差别，除了个人的先天条件不同外，更重要的是个人的后天环境和在后天环境中形成的心理结构也不相同，心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容接受、理解、记忆、反应也各不相同。

个人差异论的贡献在于促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但是，由于测量心理因素非常困难而又复杂，加上大众传播的受众具有众多、广泛、混杂的特点，在这种理论框架下进行旨在为媒介信息设计提供指导的应用性媒介受众研究，似乎并不容易。

二、社会类型论

作为社会现实中的受众，在接触媒介和选择内容的过程中并非只有“个人差异”，同时还具有共同行动的遵从性。因为受众在现实生活中并非完全是孤立的个体，相反，却总是生活在各种社会群体之中，并且受到群体规范和群体压力的影响。美国学者约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利1959年在《大众传播与社会系统》一文中将受众划分为不同的“社会群体”来加以研究，提出了受众的“社会类型论”(或称“社会范畴论”)。

赖利夫妇认为，对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是成员之间具有亲密关系的群体，家庭就是一个典型的例子。

参照群体是个人在其帮助下可确定自己的态度、价值观和行为的群体。个人

毋须是参照群体的成员，但该群体的规范却对他有指导意义。基本群体是从

其成员之间的关系程度提出的概念，而参照群体则是从群体对个人所起作用

的角度提出的概念。所以，与个人接近的基本群体常常也是他的参照群体。

毫无疑问，基本群体对个人的行为具有明显的影响，而参照群体(有时是基本

群体，有时是基本群体之外的群体)对个人也具有明显的影响。社会类型论

主要观点可归纳如下：

1．大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员个体是有选择地接收和解释这些信息的，而人们这种有选择的媒介信息接收行为的基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。

2．这种社会结构是由许多社会群体类别组成的，确定社会群体类别的分类

界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。

3．确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反

应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播做出大体一致的反应。

社会类型论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人

们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作信息，使大众传播内容更具吸引力。当然，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息做出同样的反应。但是，当代各种传播媒介向专门化方向发展的总体趋势，有力地证明了不同受众群体的存在对大众传播所产生的影响。

三、社会关系论

社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对媒介信息接收行为的影响。根据这一理论，大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打交道。受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。社会关系论的主要观点可归纳为如下几点：

1媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的，造成社会成员有选择信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。

2．当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。

3．个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络，因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。

1956年，美国学者所罗门·阿什进行了一项名为“人为什么从众”的心理实验。阿什要求实验对象在一群“合作者”面前凭知觉判断线条的长度。这些“合作者，，其实是实验者的同谋，他们有意在实验对象面前众口一词地做出明显错误的回答。轮到实验对象回答时，他们感到左右为难，因为他们发现前面的人的说法并不正确。结果有接近三分之一的人遵从了“合作者”的集体意见，把错误的回答当成正确的回答。实验结束后，阿什找被试者进行个别谈话，发现人们在某种程度上之所以具有从众心理，是因为人们害怕被所属的群体疏远、孤立、抨击和排挤。阿什的这次心理实验充分揭示了群体规范和群体压力影响个人行为的心理机制。

社会关系论还获益于上述学者对大众传播在扩散创新事物、促进农业等方面

发展中的作用之研究。他们的研究成果也显示出：人们之间的相互影响左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物做出采纳与否的决策。

上述不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和反应情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信

息接收行为的一切因素，但都不失为观察这种现象某些方面的有用视角。

《传播学教程》课后思考题答案

《传播学教程》课后思考题答案 第一章传播学的研究对象与基本问题 第一节 1、为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？ 答：人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号，精神内容和物质载体只统一体的信息，因为意义离开符号就不能得到表达，而符号离开意义只不过是一些莫名其妙的物质，两者都不能单独引起社会互动行为。社会信息指物质载体和精神内容。主客体的统一，符号和意义的统一。信息又是物理载体和意义构成的统一整体。所以说，信息是物理载体和意义构成的统一整体。 2、什么是传播？它的基本特征是什么？ 答：传播即是社会信息的传递或社会信息系统的运行。它是人类通过符号和媒介交流信息以其发生相应变化的活动。是人类的活动，是信息的交流，它离不开符号，媒介，它的目的是希望发生相映的变化。 基本特征： （1）社会传播是一种信息共享活动 （2）它是在一定社会关系中形成的，也是一定社会关系的体现。 （3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双象的是社会互动行为。 （4）传播成立的重要前提之一就是传授双方必须要有共通的意义空间。 （5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 3、传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现，如何理解这个观点？ 答：传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的也可能是横向的。它又是社会关系的体现，传授双方表述的内容和采用的姿态，措辞等等，无不反映着各自的社会角色和地位。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。 第二节 1、如何理解社会传播的系统性？ 答：世界上的一切事物无不处在一定的系统中。所谓系统“是相互联系，相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。”从这个定义而言，人类的社会传播，也是具有普通的系统性。 2、社会信息系统的特点是什么？ 答：（1）是一个开放性的系统 （2）由各种子系统相互连接，相互交织构成的整体 （3）它是一个具有双重偶然性的系统 （4）自我创造，自我完善的系统 3、如何理解社会信息系统中的双重偶然性？ 答：它是人类社会信息系统所特有的属性，是以人为主体的活动有关，因为在自然系统中，系统各部分，系统与系统之间的联系和相互作用都是依据既定的条件进行的，满足了既定的物理，化学生物的条件，变会引起预期的反应。而人类社会则不同，人类的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律的制约，这样影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多，更复杂。 4、什么是传播隔阂？ 答：它包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，群体与群体，组织与组织，世代与世代，文化与文化之间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者——无论

《传播学教程》可能涉及的名词解释

传播学名词解释 第一章：传播学的对象和基本问题 1、社会信息：社会信息是除人的生物和生理活动以外的，与人类的社会活动有关的一切信 息，是指人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。 2、传播：传播学结合社会学和信息科学视点将传播概念的定义为传播即社会信息的传递或 社会信息系统的运行。 3、系统：指由相互联系和相互制约的若干组成部分结合在一起并且具有特定功能的有机整 体。 4、传播隔阂：包括个人之间、个人与群体、成员与组织的隔阂，群体之间、组织之间、世 代之间、文化之间等社会信息系统的参与者在特定利益、价值、意识形态和文化背景方便的隔阂，及有无意的误解和有意的曲解。传播隔阂是社会信息系统运行不畅的结果之一。 5、传播障碍：包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统 的各部分功能是否正常等，传播障碍是社会信息系统运行不畅的结果之一。 6、传播学：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。既是社会科学，也是应用科 学。 7、精神生产：即表现在某一民族的政治、法律、宗教、道德、形而上学等的语言的生产中， 精神交往是以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。与之相应的是人与人之间的精神交往。 8、社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。 ) 第二章：人类传播的历史和发展 1、示现的媒介系统：即人们面对面传递信息的媒介，是由人的感官或器官本身来执行功能 的媒介系统。 2、再现的媒介系统：包括文字、绘画、摄影等。这一系统对信息的生产和传播者来说需要 使用物质工具或机器，而对信息的接收者来说则不需要 3、机器媒介系统：包括电话、电视、广播、计算机通信系统等。这些媒介，要求传播者和 接收者都必须使用机器。 4、信息社会是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更重要的资源，整个社会的政 治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 第三章；人类传播的符号和意义 1、人类传播：人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。 2、符号化（编码）：传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符 号的活动。 3、— 4、符号解读（解码）：传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。 5、能指：也叫意符，指语言的声音形象。它通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定 对象事物的概念联系 6、所指：也叫意指，指语言所反映的事物的概念。 7、符号：是指能够独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被”解释“的事物。符号具有 的三个特征：一是代表事物的形式，而是被符号指涉的对象，三是对符号意义的解释8、意义：是人对自然事物和社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号 形式传递和交流的精神内容。人在与自然和社会打交道的过程中，不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。 9、情景意义：是由一系列情景符号及其相互组合所形成的意义。 10、传播情境：指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的 总称，它包括具体的传播活动进行的场景，广义上也包括传播行为的参与人多处的环

【学考集市】郭庆光《传播学教程》(第2版)课后习题详解 第2章 人类传播的历史与发展

第2章人类传播的历史与发展 1.为什么说劳动创造了语言? 答∶语言是人类最基本和最重要的传播手段，它的产生是人类传播摆脱动物状态的决定性的一步。语言产生的根本动力，来自于人类最基本的创造性活动——劳动。其原因分析如下∶ （1）劳动中的相互协作产生了对语言的需要 劳动的发展必然促使社会成员更紧密地互相结合起来，它使互相支持和共同协作的场合增多，并且使每个人都清楚地意识到这种共同协作的好处。这种相互协作需要凭借语言进行信息交流，由此产生了对语言的需要。 （2）劳动对语言的需要促进了人类发音器官的发达 正是劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的发达，经过漫长的进化和发展，终于出现了分音节的语言。而在这个过程中，脑髓和感觉器官也不断趋于发达。脑和为它服务的器官，越来越清楚的意识以及抽象能力和推理能力的发展，又反作用于劳动和语言，为这二者的进一步发育不断提供新的推动力。人类社会及其以语言为核心的信息传播系统，正是在这种永不枯竭的动力的推动下，不断走向更新更高的发展阶段的。 综上所述，正是劳动产生了对语言的需求并促进了语言产生所需要的人类器官的发达。因此是劳动创造了语言。 2.人类语言具有哪5个特点? 答∶语言的产生，标志着从动物传播到人类传播的重大飞跃。日本著名生物学家水野为武曾经对人类的语言与动物发出的声音信号进行过详细的比较，并在此基础上指出了人类语言的5个特点∶ （1）人类语言是一种具有音节区分的声音符号体系。（2）与本能相关的声音较少，发音和语句在结构上具有逻辑性。（3）具有自由模仿其他声音的能力。（4）在没有外部刺激的情况下也能自主发声。（5）能够自主地赏娱音声的节奏和韵律。 3.人类语言区别于动物界信号系统的根本特征是什么? 答∶人类语言区别于动物界信号系统的最根本的特征是能动性和创造性。具体来说，人类语言具有以下一些根本的特性∶ （1）人类语言具有超越历史时间和空间的能力 动物的信息传播只是一种本能行为或对条件刺激做出的反应，他们只能理解具体的和眼前的事物，无法表达抽象的、过去的和未来的事物。而人类语言不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来;不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间发生的事情。 （2）人类语言具有无限的灵活性 人类语言能够不断创造出更多的表现方式，它可以表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上几乎没有任何限制。 （3）人类语言具有发音的经济性 人类的语言以有限的几十种元音和辅音，配之以声调变化，能够组合成数十万以上的语音单词。这说明，人类能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声传播能力。 （4）人类语言具有巨大的能动性和创造性 动物的信号系统只是对自然界的一种被动的适应，而人类在使用语言的过程中表现出无穷的创造力。人类不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法，并且能够将声音语

传播学课后题

传播学课后题 第一章传播学的对象和基本问题 1、为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？ 2、什么是传播？它的基本特点是什么？ 3、传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点？ 4、如何理解社会传播的系统性？ 5、社会信息系统的特点是什么？ 6、如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”？ 7、什么是“传播隔阂”？ 8、为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点？ 9、试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。 10、马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别是什么？第二章人类传播的历史与发展 1、为什么说劳动创造了语言？ 2、人类语言具有哪5个特点？ 3、人类语言区别于动物界信号系统的根本特性是什么？ 4、人类传播经历了哪些发展阶段？ 5、人类传播的第一套体外化符号系统是什么？其产生有什么意义？ 6、试论述中国的印刷术的发明对印刷传播发展的贡献和古登堡印刷

术的意义。 1 / 12 7、试论述电子传播的发展在人类传播史上的里程碑意义。 8、如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系？ 9、试述传播学家哈特对媒介系统的分类。 10、什么是信息社会？它具有哪些特点？ 11、体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，正在迎来一个重新统合的时代。 如何理解这个观点？ 第三章人类传播的符号和意义 1、简述符号的定义。 2、象征符具有哪些特性？ 3、非语言符号有哪些类型？ 4、符号的基本功能是什么？ 5、什么是意义？意义是如何产生的？ 6、符号的意义有哪些分类？ 7、如何理解语言符号的暧昧性和多义性？ 8、情境意义指的是什么？在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪些意义在起作用？ 9、什么是象征行为？它有哪些特性？ 10、为什么说象征能力是人类特有的基本能力？

传播学教程(郭庆光版)考试重点

第一章传播的研究对象与基本问题 第一节：从传播的定义看传播学的研究对象 一、如何把握传播概念 库利的传播定义P2；皮尔士的传播定义P2-3；施拉姆关于传播的定义P3 二、传播与信息 信息定义P4、社会信息的特殊性质P4-5 三、播的定义和特点 传播定义：社会信息系统的传递或社会信息系统的运行；人类社会传播的五个特点P5-6 第二节：传播学是研究社会信息系统及其规律的科学 传播学的研究对象P8 一、播的系统性：社会传播的五种类型（人内、人际、群体、组织、大众）P8 二、社会信息系统的特点：社会信息系统的四个特点P10 三、社会信息系统的运行与社会发展：传播障碍与传播隔阂P11；传播学的任务P11-12 第三节：马克思主义精神交往理论与传播学 一、在人类交往活动的大系统中把握传播：马恩交往理论与美国传播学的本质区别P14-15 二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播：精神生产精神交往与物质生产物质交往的辩证关系P16-17；精神生产精神交往的独立性和能动性P17-18 三、研究传播学，为中国的社会发展服务：建设有中国特色的社会主义传播学的三个原则P18 第二章人类传播活动的历史与发展 第一节：从动物传播到人类传播 一、动物社会的传播现象 二、动物传播的局限：动物传播的局限P24 三、劳动创造了人类语言：恩格斯关于劳动创造了语言的论述P26-27 四、人类语言的能动性和创造性：人类语言的四个基本特征P27 第二节：人类传播的发展进程 一、口语传播时代：口语（命名）出现的意义P29；口语的局限P29-30 二、文字传播时代：文字的出现P30；文字发明的意义P31 三、印刷传播时代：印刷术的发明（中国造纸印刷术、古腾堡印刷机）P31-32；印刷媒介的意义（施拉姆的论述及郭的补充）P32 四、电子传播时代：电子媒介的意义（时空和速度的突破、声音与影像信息系统的体外化）P33；电脑，电子媒介发展趋势（电脑、无线、通讯卫星和数字化技术）P33-34 第三节：信息社会与信息传播 信息社会的概念P35 一、媒介传播的进化与社会发展：哈特的媒介三分法P35-36 二、信息爆炸与信息社会：贝尔的社会发展三大阶段P37；托夫勒的三次浪潮P38；信息社会在经济结构上的四个特点P38 三、迎接高度信息化社会的到来：战后社会信息化的两个阶段（初级、高级）P39；社会“高度信息化”阶段的三个特点P39；世界各国建设信息社会（NII，GII）P39；我国信息化建设P39-40；对人类发展史的概要认识P40 第三章人类传播的符号与意义 第一节：符号在人类传播中的作用 一、符号的定义：永井田男的符号定义P42-43 二、信号与象征符：信号（signal）的特点P44；象征符（symbol）与信号不同的特征P44 三、语言符号与非语言符号：三类非语言符号P45

传播学教程考前复习名词解释等

名词解释： 1,传播： 社会信息的传递和社会信息系统的运行。 2，符号： 信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 3，符号化： 传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言，音声，文字或其它符号的活动。 4，符号解读： 传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。 5，意义： 人对自然事物或社会事物的认识，人给对象事物赋予的含义，是人类以符号的形式传递和交流的精神内容。 6，传播情境： 对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物，条件或因素的总称。 7，讯息： 由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。8，反馈： 受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。

9，人内传播： 个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 1 / 26 10，人际传播： 个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。 11，群体： 具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。 12，群体压力： 群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。13，信息压力： 一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率会大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较为信任的态度。 14，趋同心理： 遵从性，个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。 15，下行传播： 有关组织的目标任务方针政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。16，上行传播： 下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议愿望与要求的

信息传达活动。 17，大众传播： 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 18，信息环境： 2 / 26 一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 19，拟态环境： 不是现实环境镜子式的再现，而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。 20，热媒介： 传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官就能理解的媒介。 21，IPP指数： 既有政治倾向指数，是一个人从社会经济地位，居住区域和宗教信仰3个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 22，知晓权： 社会成员获得有关自身所处环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用信息的权利。

《传播学教程》(第2版 郭庆光著)章节题库(国际传播与全球传播)【圣才出品】

第十三章国际传播与全球传播 一、概念题 1．国际传播（湖南师大2019年研；河南大学2019年研；安徽师大2018年研；南昌大学2017年研；厦门大学2010年研） 答：国际传播（international communication）是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播，具有很强的政治性，并与国家或民族利益紧密联系。其主体包括国家（国际传播的基本主体）、国际机构、超国家机构、同盟或地区集团、跨国组织或运动、国内各种集团或组织、个人。 2．多种声音一个世界（南开大学2019年研；四川大学2014年研）、麦克布莱德报告（北邮2008年研；南开大学2007年研） 答：《多种声音一个世界》又称“麦克布莱德报告”。是联合国教科文组织下属的国际传播问题研究委员会（又称“麦克布莱德委员会”）对世界信息基础组织结构和传播资源进行了多年的调查研究而得出的成果。该报告于1980年由联合国教科文组织提出，于同年的贝尔格莱德大会上通过。该报告倡导建立世界信息传播新秩序，主张通过放松版权法规、促进信息传播技术自由交流、鼓励第三世界国家出版业发展及更多的传播资源共享等措施来改善发达国家和发展中国家信息传播资源不平等的状况。该报告的通过，意味着发展中国家在“新世界信息秩序”之争中取得了重大胜利。 3．信息主权（兰州大学2019年研；华南理工2019年研；南京师大2019年研；山

西大学2019年研；湖南大学2017年研；厦门大学2016年研；吉林大学2012年研；重庆大学2012年研；武汉大学2010年研） 答：信息主权是指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，是信息时代国家主权的重要组成部分。这个概念是在全球信息化、国家主权面临新的威胁因素的背景下提出来的。它包括三方面的内容：①对本国的信息资源进行保护、开发和利用的权利；②不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利；③对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。 4．“新世界信息秩序”论争（上海财大2018年研） 相关试题：新世界信息秩序论争的三阶段（北邮2009年研） 答：“新世界信息秩序”论争是发展中国家为了维护自身利益，围绕建立“均衡、平等”的世界信息传播新秩序问题而与发达国家之间展开的一场旷日持久的大论战。这场论战可分为三个阶段：①从1973年的《阿尔及尔宣言》到1978年的《大众传媒宣言》，发展中国家力量集结的时期；②从1978年的《大众传媒宣言》到1980年的麦克布莱德委员会报告（《多种声音，一个世界》）发表，论争不断走向激化的时期；③从1984年美英退出教科文组织到现在。世界信息传播新秩序旨在反对西方发达国家凭借其经济实力和技术水平对广大发展中国家进行新闻传播控制的行为，以克服两者之间存在的严重的新闻传播不均衡、不合理、不公正的现象。建立世界新闻传播新秩序的斗争，既是建立新型国际政治经济关系的重要一环，也是世界新闻事业发展的一个重要方面。 5．文化霸权（苏州大学2019年研；北工商2019年研） 答：文化霸权是指一个阶级主宰另一个阶级的意识形态及文化，通过控制文化内容和建

【重点】传播学教程笔记(背诵版)

传播学教程 第一章 1、信息的定义 统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。 一。 2、传播的定义和特点 的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。 3、传播学的定义 4、社会传播的类型 5、社会信息系统的特点 6、双重偶然性 信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。其存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。 7、传播障碍和传播隔阂 能是否正常。 之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。有无意的误解和有意的曲解之分。 在是必然的。 第二章 1、人类传播经历的发展阶段 —用手写字。口语的产生大大加速了人类社会进化和发展进程，却受到时空限制只能在近距离、小规模的群体中传播； 类利用体外化媒介系统的进程； 刷媒介在社会变革社会生活和社会经济中扮演了越来越重要的角色。 人类体外化的声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。电子技术推动了电脑诞生。 2、信息社会的定义和特点 60年代末70年代初，日本、美国等发达国家最早提出。

核心价值而得到发展的社会。 a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位； b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者； c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流； d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。 3、哈特关于媒介系统的分类 A.哈特，根据传播媒介的发展史分类： 手段； 摄影等； —人类传播的媒介手段日趋丰富，人体的信息功能日益向外扩展，体外化信息系统逐渐获得相对独立的过程。 4、《后工业化社会的到来》和《第三次浪潮》 D.贝尔。把人类社会的发展进程分为前“工业社会”（农业社会）、“工业社会”（生产商品的社会）和“后工业社会”（以服务业为基础的社会）三大阶段。 A.托夫勒。人类社会已经经历两次变革浪潮，从原始社会向农业社会和从农业社会向工业社会。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮，必然会极大地改变现存的社会结构和社会生活。 5、二战后信息社会发展过程 50—80年代中期）：报刊、广播、电视等大众传播媒介得到高度普及，个人媒介日趋多样化；②高度信息化阶段（80年代末—今）：大众传媒进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；微型电脑普及，成为个人综合信息处理的媒介；以计算机、互联网和多媒体为代表的新传播发展，使不同媒介出现融合的新趋势。 第三章 1、符号的定义和基本功能 a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）； b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）； c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。 2、象征符的特性 通过传统、学习继承；④可自由创造，与指代对象的关系具有随意性。 3、意义的定义 4、符号意义的分类 ；③指示性和区别性。 5、传播过程中的意义（符号本身之外） 使得不同的受众对同一种符号构成的信息会有不同的理解；

通信原理(陈启兴版)第10章课后习题答案

第10章 正交编码与伪随机序列 10.1 学习指导 10.1.1 要点 正交编码与伪随机序列的要点主要包括正交编码的概念、常见的正交编码和伪随机序列。 1. 正交编码的概念 对于二进制信号，用一个数字序列表示一个码组。这里，我们只讨论二进制且码长相同的编码。两个码组的正交性可用它们的互相关系数来表述。 设码长为n 的编码中码元只取值+1和-1。如果x 和y 是其中的两个码组：x = (x 1, x 2, …, x n )，y = (y 1, y 2, …, y n )，其中，x i , y i ∈ {+1, -1}，i = 1, 2, …, n ，则码组x 和y 的互相关系数被定义为 2. i i 1 1(, ) (10-1)==∑n i x y x y n ρ 如果码组x 和y 正交，则ρ(x , y ) = 0。两两正交的编码称为正交编码。 类似地，我们还可以定义一个码组的自相关系数。一个长为n 的码组x 的自相关系数被定义为 x i i + j 1 1(), 0, 1, , 1 (10-2)===-∑n i j x x j n n ρ 其中，x 的下标按模n 运算，即x n ＋k ≡ x k 。 在二进制编码理论中，常采用二进制数字“0”和“1”表示码元的可能取值。若规定用二进制数字“0”代替上述码组中的“-1”，用二进制数字“1”代替“+1”，则码组x 和y 的互相关系数被定义为 (, ) (10-3)a b x y a b ρ-= + 其中，a 表示码组 x 和y 中对应码元相同的个数，b 表示码组x 和y 中对应码元不同的个数。例如，对于4个码组：x 1 = (1,1, 1, 1)，x 2 = (1, 1, 0,0)，x 3 = (1, 0, 0, 1)，x 4 = (1, 0, 1, 0)，它们任意两者之间的相关系数都为0。 对于采用二进制数字“0”和“1”表示的码元，若用x 的j 次循环移位代替y ，就得到x 的自相关系数ρx (j )。比如，如果一个长为n 的码组x = (x 1, x 2, …, x n )，则y = (x 1 + j , x 2 + j , …, x n , x 1, x 2, …, x j )。根据上式计算出码组x 和y 的互相关系数就是码组x 的自相关系数。 显然，无论是采用二进制数字“0”和“1”表示的码元，还是采用二进制数字“+1”和“-1”表示的码元，互相关系数和自相关系数都是在1与-1之间取值。若两个码组间的互相关系数ρ < 0，则称这两个码组互相超正交。如果一种编码中任意两码组之间均超正交，则称这种编码为超正交码。例如，对于3个码组：x 1 = (+1, +1, +1)，x 2 = (+1, -1, -1)，x 3 = (-1, -1, +1)，由它们构成的编码是超正交码。

《传播学教程》讲义(结构划分可借鉴)

《传播学教程》 目录 第一章——第四章、第十四章：传播学的基础知识 1什么是传播 2什么是传播学 3人类传播和动物传播的区别 4人类传播的四大发展阶段 5什么是符号 6人类传播的过程和模式 7研究史和学派 第五章——第七章：五大传播系统 1人内传播 2人际传播 3群体传播 4组织传播 5大众传播 第八章、第十三章：传播学宏观研究： 1传播制度、媒介规范 2国际传播、全球传播 第九章——第十二章：传播学微观研究 1媒介分析 2受众分析 3效果分析 第十五章：方法论 1传播学调查研究方法

第一编传播学基础知识 1传播和传播学 第一章介绍了传播和传播学的基本知识。 第一节从信息学的角度为传播下定义：传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。并概括了人类社会传播的五个基本特点。 第二节主要分析传播作为一种社会活动的系统性。社会传播的五种类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，实际上构成了五种不同的传播体系，或称信息系统。第三节介绍了马克思主义的精神交往理论，浏览既可。 2人类传播历史与发展 第二章介绍并预测了人类传播活动的历史沿革和未来发展。 第一节将动物传播与人类传播进行横向比较，强调人类语言的能动性与创造性，是与动物传播的本质区别所在。 第二节是对人类传播历史本身的纵向思考。从口语传播、文字传播，到印刷传播、电子传播的演变，也就是传播工具不断进化和体外化的过程。“媒介是人体的延伸”（麦克卢汉）第三节分析信息社会的传播方式和传播特点。要重点理解媒介进化与社会发展之间的内在联系。诚如麦克卢汉所言，“媒介即讯息”，媒介的意义不仅仅在于为人类开拓了日益完善的社会信息系统，更重要的是直接推动了社会发展，开创了人类交往和社会生活的新方式。 3符号与意义 这一章是对传播学领域里一些最基本要素的工具性分析。 第一节讲符号。从信息学角度下定义，符号是信息的外在形式和物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的基本要素。从广义上，符号可以分为信号和象征符两大类。就人类符号而言，又可以分为语言符号和非语言符号。要注意它们之间的区别。 第二节讲意义。意义是人类以符号形式传递和交流的精神内容。根据不同的学科，可以将意义划分成不同的类别，如明示性与暗示性，外延与内涵，指示性与区别性等。对于传播过程中的意义，要重点理解“语境”的概念。 第三节介绍了美国社会心理学家米德的象征性互动理论。这里有一个重要的概念，即“共通的意义空间”。关于现代文化的象征性。

《传播学教程》(郭庆光著)章节题库(7-8章)【圣才出品】

第七章大众传播 一、概念题 1．大众传播（宁波大学2019年研；河南大学2018年研；江西师大2018年研；复旦大学2017年研；同济大学2014年研；西南大学2014年研；南京大学2012年研；南京理工2010年研；武汉理工2009年研） 答：大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的特点包括：①大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；③大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”；④大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；⑤从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；⑥大众传播是一种制度化的社会传播。 2．授予地位功能（南林2019年研；暨南大学2018年研；河北大学2013年研）答：社会地位赋予功能是由拉扎斯菲尔德和默顿提出的大众传播的三种功能之一，是指任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德与默顿认为，大众媒介的这种社会地位赋予功能会给大众传媒传播的事物带来一种正统化的效果。大众传媒的信息共享性、权威性等特点使其具有社会地位赋予功能。 二、简答题

1．什么是大众传播的“麻醉功能”？（河北大学2018年研） 答：（1）大众传播“麻醉功能”的提出 “麻醉功能”，又称“麻醉精神”，是大众传播的一大消极功能，1948年由拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中提出。 （2）“麻醉功能”的主要观点 拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传播的产品把人们吸引到对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。大众媒介虽然可以将人的感受延伸到一个更为深广的空间，人们可以不断地通过媒介增进对社会的认识和了解，但人们由于花了很多时间在媒介接触上，而且满足于这种间接的接触，便不再积极地参与公共事务，而是消极旁观。 绝大多数广播节目、电影、杂志和相当一部分书籍和报纸以消遣为目的，对大众的鉴赏力造成了不良影响。大众传播所提供的文化娱乐节目的水准不及正规教育和高级文化，而只是一种作为工业社会产物的大众文化。这种产物，相对于有创造力的文化产品而言是一种堕落。 （3）对“麻醉功能”的评价 人们过多依赖于媒介带来的间接交流，人际间的社会交往和互动也逐渐减少，甚至与社会、社群逐渐疏远和陌生。日本也有一种说法“容器人”，指人们将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想、感情、喜怒哀乐等完全与媒介内容相连接。他们的思想、观念乃至行为方式都源于电视，极端自我内化、心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，成为了“电视人”和“沙发土豆”。 2．简述拉斯韦尔与默顿关于传播的功能的观点。（北大2018年研） 相关试题：简述拉扎斯菲尔德的大众传播社会功能观。（湖南师大2017年研）

《传播学教程》(郭庆光著)复习笔记

《传播学教程》（郭庆光著）复习笔记 第一章传播学研究对象的基本问题 一、名解 1、传播：是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。 2、传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学。 3、信息：是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是 能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全 面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。 4、双重偶然性：是德国社会学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性， 因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。 5、传播障碍：指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理，传播渠道是否畅通，信息系统的各部分的功能是否正常等等。 6、传播隔阂：指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识 形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。 包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，以及群体与群体、组织与组 织、世代与世代、文化与文化间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者，无论是个人、群体还是组织，都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。 二、简答 1、传播的基本特点 答：（1）社会传播是一种信息共享活动；（2 ）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一 定社会关系的体现；（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为； （4） 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

通信原理樊昌信版9,10章课后答案

9.9 采用13折线A律编码，设最小量化间隔为1个单位，已知抽样脉冲值为+635单位: (1)试求此时编码器输出码组，并计算量化误差; (2)写出对应于该7位码(不包括极性码)的均匀量化11位码。(采用自然二进制码) 解（1）已知抽样脉冲值 它位于第7段序号为3的量化级，因此输出码组为 量化误差为635-(512+3*32)=27 (2) 对应的11位均匀量化码为010******** 9-10采用13折线A律编码电路，设接收端收到的码组为“01010011”最小量化间隔为1个量化单位，并已知段内码改用折叠二进码： (l) 试问译码器输出为多少量化单位； (2) 试写出对应于该.7位码(不包括极性码)的均匀量化11位码。 解（1）接收端收到的码组 由C1=0知，信号为负值；由段落码知，信号样值位于第6段，起 点电平为256,量化间隔为16;由段内码码器输出为C5C6C7C8 =0011 采用折叠码) C5C6C7C8 =0011 采用折叠码，对应自然二进制码为0100 可知，信号样值位于第6段的第5级(序号为4)，故译码器输出为 256416162328 (/) I=-+?+=- （2）均匀量化11位码为00101001000 9.11采用13折线A律编码，设最小的量化间隔为1个量化单位，已知抽样脉冲值为-95量化单位： (1)试求此时编码器输出码组，并计算量化误差;

(2)试写出对应于该7位码(不包括极性码)的均匀量化11位码。 解（1）因为样值为负值.所以极性码 又因64 < 95 < 128，所以码组位于第四段，段落码为 量化间隔为4。由于95=64 +7 *4 +3,所以段内码为 故编码器输出为 量化误差为3个单位。 (2)对应的均匀量化11位码为（92=64 +7 *4） 9.13 对10路带宽均为300Hz-3400Hz的模拟信号进行PCM时分复用传输。设抽样速率为8000Hz，抽样后进行8级量化，并编为自然二进制码，码元波形是宽度为 的矩形脉冲，且占空比为1。试求传输此时分复用PCM信号所需的奈奎斯特基带带宽。 解由抽样频率s f= 8kHz，可知抽样间隔 对10路信号进行时分复用，每路占用时间为 又对抽样信号8级量化，故需要3位二进制码编码，每位码元占用时间为 因为占空比为1，所以每位码元的矩形脉冲宽度

传播学教程各章节往届考研真题分布分析

传播学教程各章节往届考研真题分布分析 传播学教程》习题 第一章传播学的研究对象和基本问题 一、名词解释 1、传播 2、大众传播 3、传播学 4、信息 二、简答题 1、人际传播与大众传播的区别 2、简述人类传播的基本特点 3、如何理解传播的定义 4、传播学研究的意义是什么？ 三、论述 1．试论研究传播学与中国的社会发展的关系 2．从北京蓝急速网吧纵火案及此后的政府相关政策，谈一谈大众传媒与青少年问题。 3．结合实际谈谈你对市场引导下的传播业发展的利弊观。 第二章人类传播活动的历史与发展 一、简答题 1．技术在新闻传媒的形态变化中有怎样的作用？ 2．人类传播活动经历了哪些阶段，试简述之。 3．谈谈你对托夫勒的“第三次浪潮”的理解。 4．报纸会消亡吗，谈谈你的看法。 二、论述题 1．论述“全球信息化”给人类社会带来的冲击。 2．雪村的《东北人》绕过被音乐工业垄断的发行渠道，通过互联网和私人传播获得巨大的成功。请从传播主体多样化的角度谈谈这一现象所揭示的互联网对传统媒体工业体制造成的冲击。 第三章人类传播的符号与意义 一、名词解释 1．符号 2．编码和解码 二、简答 1．请以当代消费文化为例，谈谈社会象征文化的主要内容。 2．如何理解共通的意义空间 三、论述 1．论传媒与文化 2．谈谈你对易中天现象的看法 第四章人类传播活动的过程与系统结构 一、名词解释 1、受众 2、传播过程的构成要素

3、线性传播模式 二、简答 1．你怎样理解媒介环境 2．什么是传播过程的直线模式？它的提出者是谁？这个模式的局限性在哪里？ 三、论述 1．传播模式经历了从直线传播、循环模式到系统模式等变化过程，请从传播模式发展变化的角度，分析传播思想的变迁与进步。 第五章人内传播与人际传播 一、名词解释 1．人际传播 2．米德 二、简答 1．人际传播有那些基本功能 2．简述米德的“主我与客我”理论 第六章群体传播与组织传播 一、名词解释 1、组织传播 2、群体压力 3、流言 二、简答题 1、什么是CIS战略？ 2、流言及其传播特点是什么？ 3、简述言语传播在公共关系中的应用，有那些长处何短处？ 三、论述 1、组织进行对外宣传时，可利用的传播手段技巧有那些？ 2、组织和公关人员应如何建立健全的媒体关系。 第七章大众传播 一、名词解释 1、大众传播 2、社会雷达 3、信息环境 4、信息过载 5、拟态环境 6、麻醉理论 二、简答 1、大众传播的基本特点 2、大众传播的四项基本功能 3、施拉姆是如何概括大众传播的社会功能的？ 4、简述网络，手机，博客等新媒体的传播特点 5、为什么说电视是一个娱乐主导性的媒介。 6、大众传播的“大众”和网络传播的“网民”的主要区别。 三、论述题 1、如何理解媒介的进化与社会发展之间的关系？ 2、怎样理解大众传播的基本社会功能？

郭庆光《传播学教程》核心知识点汇总

传播学教程核心知识点 传播学的相关学科社会传播的特点精神交往理论人类传播的发展进程信息 社会符号/意义象征性互动理论现代社会的象征性文化（消费文化）人内传播 5W模式传播总过程研究人际传播群体规范、群体压力与趋同心理、集合行 为霍桑实验企业识别系统大众传播的社会功能李普曼/拟态环境极权 主义/自由主义媒介规范理论、社会责任/民主参与理论大众传媒的特点“把关人” 麦克卢汉“电视人”与“容器人”理论受众大众社会理论“拷贝支配”理论 传播权/知晓权/媒介接近权子弹论传播流研究伊里调查：《人民的选择》/“ 意见领袖”/两级传播《个人影响》/《创新与普及》：多级传播“有限效果”理论“说服性传播”研究（耶鲁研究）“休眠效果”/“一面提示”与“两面提示”/“免疫效果”/“警钟 效果” 自信心假说“使用与满足”研究“议程设置”理论“沉默的螺旋”理论“培养 分析” “知沟”假说/“上限效果”假说/“信息沟”假说传播学的形成与诞生杜威/库利/帕 克/米德拉斯韦尔/拉扎斯菲尔德/卢因/霍夫兰施拉姆香农/维纳经验学派和 批判学派 ● 第一章 ★与传播学的相关学科：新闻学、社会学、心理学、政治学、文化人类学、信息论、控制论、系统论等等。重点要搞清楚传播学和新闻学、社会学、心理学这三个学科的关系。 1、新闻学：新闻媒体的实践原则和标准、新闻学的主流理论（如第八章的那几个媒介规范 理论）都给了传播学很大启示，特别是早期传播学就诞生在新闻学院之中，还可以注意一 下美国历史上著名的“卡方人”（经验学派的传播学者）和“绿眼罩”（带有偏见的新闻从业人 员与研究人员）之争。这些都推动了传播学的发展。 2、社会学：社会学的大量社会理论极大了催生和促进了传播学的发展。早期的传播学研究 者和传播学奠基人大多来自社会学界，如欧洲社会学家塔尔德与西美尔、深受西美尔理论 影响的芝加哥学派（帕克和米德）、库利、拉扎斯菲尔德和默顿等人在理论、方法（调查研究、文本分析等）、实践等诸多方面推动了传播的诞生和发展。就是传播学中的批判学派 也是大量借鉴各种社会学的理论来进行大众传播研究，很多批判学者本身就是社会学家。3、心理学：传播学四大奠基人中有两位是心理学家——卢因和霍夫兰。卢因在其群体动力 学的研究中提出了“把关人”理论，被怀特引入新闻传播领域后极大地促进了传播学的媒介 控制研究；霍夫兰著名的“耶鲁研究”将心理实验方法引入传播学，并且大量研究了微观层 次的说服性传播效果，直接推动了传播学中效果研究领域的发展。另外各种社会心理学理 论也对传播学的效果研究产生了巨大影响。 *传播（communication）与信息（information）：①信息是物质的普遍属性，是一种客观存 在的物质运动形式。分为：物理信息、生物信息、社会信息。信息概念的引入使传播的定 义更为科学化，也极大地了扩展了传播学的视野和理论框架。②传播就是指社会信息的 传递或社会信息系统的运行。【此定义主要着眼于人类社会的 传播活动；也可以参考第二页和第三页库利和皮尔士的观点，了解一下对答题还是很有帮 助的。】 *人类社会传播的特点：（1）信息共享活动；（2）在社会关系中进行并体现一定的社会关系；（3）双向的社会互动行为；（4）前提是传受双方要有共同的意义空间；（5）行为性、过程性、系统性。 *传播学的研究对象：社会信息系统及其运行规律。 *五种传播系统：人内/人际/群体/组织/大众传播。 *社会信息系统的特点：（1）开放性系统；（2）由各种子系统相互连结、相互交织而构成的 整体；（3）是一个具有双重偶然性的系统；【双重偶然性：播双方都存在不确定性，

《传播学概论》第四章 传播制度的建构(上)

1.1传播与政治 1、传播与政治的互动关系 （1）政治对传播的影响 A政治对大众传媒的政治性和阶段性归属具有决定性影响 B政治发展对大众传媒的发展水平具有决定性的影响 （2）传播对政治的影响 A大众传媒通过信息沟通与交流，形成自身独特的影响与作用，并成为政治活动的重要手段与工具，延伸政治活动的影响范围，成为政治伸展的“触角” B大众传媒对政治发展发挥一定的制约作用 C在社会政治经济矛盾激化的条件下，大众传媒可以通过自己的影响力，成为新的政治活动出现的导火索和鼓动者，并在一定时刻发挥关键性作用 D也可能出现一些负面影响和作用，两者还可能互相“勾结”，或制造谣言，或封锁消息，从而导致公众对形势的错误判断 2、大众传媒舆论监督的内容 A首先要保证媒介与公民的知情权，这是舆论监督的前提条件 B在强调新闻自由的基础上，舆论监督对政治权力有效制约 3、舆论监督对政治权力的制约 A提高政治行为和活动的透明度 B新闻媒体通过曝光、报道、改善社会民主环境 4、社会主义国家的新闻舆论监督的内容 A通过公开报道，使公众了解政府工作内容，有效减少腐败现象，提高政府的工作效率 B通过公开报道，使某些事件或现象在一定阶段成为热点，从而引导公众舆论向有利于社会和谐的方向发展C通过公开报道，强调公众观点，坚持舆论监督，重视大众传媒与人民之间的联系 D通过公开报道，调动公众的积极性，激发他们参与国家事务的热情，重视公民的舆论监督 5、新媒体：就是建立在数字技术和网络技术的基础之上，以多媒体作为信息的呈现方式，体现出充分的交互性、个性化和共享性，以及媒介融合的趋势，如互联网、手机、数字电视、网络电视、微博、博客等。 1.2传播与社会 1、社会对传播的影响 A社会的分层为传播的阶梯性提供了可能 B社会的发展促进了传播技术的进步 C社会的发展水平决定了传播的发展水平 2、传播对社会的作用 A协调社会关系 B监视社会环境 C塑造社会形象 D促进个人的社会化 3、施拉姆等人的“报刊四种理论”包括：集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联共产主义理论 4、“报刊”四种理论的要点 【集权主义理论】集中体现集权主义政治制度的要求和利益