锐澳预调鸡尾酒市场营销策划书

市场营销策划书

锐澳预调酒市场营销策划书

作者：吴丹燕

班级：公管1001

学号：201020910821

目录

1.执行概要 (5)

1.1企业简介 (5)

1.2营销背景 (6)

2.0目前营销状况 (7)

2.1中国酒类市场现状 (7)

2.2中国预调酒市场的发展特点 (7)

2.3产品营销状况 (8)

2.3.1产品分析 (8)

2.3.2消费者分析 (10)

2.4竞争状况分析 (14)

2.4.1竞争态势 (14)

2.4.2主要竞争对手产品分析 (15)

2.4.3竞争综述 (16)

3.0 SWOT分析 (18)

3.1优势 (18)

3.2劣势 (18)

3.3机遇 (18)

3.4威胁 (19)

3.5营销建议 (19)

4.0财务目标 (22)

5.0营销战略 (23)

5.1营销目标 (23)

5.2营销主题 (23)

5.3营销对象 (24)

5.4营销地区 (25)

5.5营销策略 (25)

5.6媒介策略 (27)

5.7媒体组合策略 (28)

5.8营销预算 (31)

5.9营销效果的预测与评估 (33)

6.0具体推广方案：“锐澳*更自在的快乐”推广活动 (36)

6.1活动简介 (36)

6.2活动阶段 (36)

6.2.1第一阶段 (36)

6.2.2第二阶段 (37)

6.2.3第三阶段 (37)

6.2.4第四阶段...................................................................... 错误！未定义书签。

附件：“水溶C100”消费市场调查报告 (42)

附件1问卷调查 (44)

附件2数据统计 (46)

1.执行概要

1.1企业简介

锐澳公司自成立起就致力于中国ALCOPOP酒（预调鸡尾酒）市场的开发与建立。2002年，源于在欧洲市场的成功经验，锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科技人员在内的研发队伍，专门针对亚洲市场研发ALCOPOP酒（预调鸡尾酒），成功将原始配方研制完成。

2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的ALCOPOP 酒（低酒精饮品）“RIO”（锐澳）正式诞生，从而成为锐澳公司开拓中国ALCOPOP （预调鸡尾酒）市场的第一步。

2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO，率先引进全新流行酒吧时尚概念――Alcopop（预调鸡尾酒)，四种纯正口味的RIO分别以WHSKY （威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康果蔬汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目，诱惑不同心情。预调酒：是由一种或多种烈性酒为基酒，与果汁、植物抽提物预先调配而成的酒，也可形象的称为“装在瓶中的鸡尾酒”或“预先调好的洋酒”。锐澳预调酒共有六种口味: 1、白兰地水蜜桃味：粉红色泽，法国干邑白兰地+纯鲜水蜜桃汁。2、朗姆青柠味：柠檬绿色泽，古巴朗姆酒+鲜柠榨汁。3、伏特加橙味：橙黄色泽，俄罗斯伏特加+鲜橙原汁，带来无限健康活力。4、威士忌蓝玫瑰味：色泽为诱惑蓝，苏格兰威士忌+天然玫瑰萃取精华。 5、伏特加宾治味：无色透明，俄罗斯伏特加+红石榴、凤梨、樱桃、芒果、西柚等多种果汁原汁。6、伏特加西菠柳味：淡橙色色泽，俄罗斯伏特加+西番莲、菠萝柳橙原汁。

2005年，经过短短一年的市场开拓，锐澳公司的RIO预调酒在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌；同时，锐澳公司在中国跨出战略性一步，位于上海浦东的制造基地正式建成并投产，该基地是中国目前最大的预调酒制造基地。随着世界范围经济和文化的交融发展，锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经营

企业，形成长期的战略合作伙伴关系，共同迎接中国市场ALCOPOP（预调鸡尾酒）流行时代的到来。

2007年，锐澳公司的产品即已覆盖全国市场。同时。RIO（锐澳）酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过ISO9001、ISO22000、HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，RIO（锐澳）现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个市场的逐步成熟，RIO（锐澳）势将书写鸡尾酒在中国的下一个传奇。

1.2营销背景

随着我们社会的发展及人们经济水平的提高，人们的生活方式也逐渐地向多元化发展，未来调酒业的发展将是以传统的和现代的鸡尾酒的调制工艺和方法为基础并伴随人类社会物质文明和精神文明的发展而建立起来的新的体系。目前我们调酒业主要有一下几个变化：①随着物质市场开始丰富的同时，我们对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化，为了满足客人的需求，KTV鸡尾酒将走向多元化；

②由于长时间在都市中工作、学习和生活，人们对饮品的纯天然性质的要求更高，对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加，调制鸡尾酒也势必向此方向发展。③伴随着人们生活节奏的加快，我们酒吧中简捷方便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中。2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO，率先引进全新流行酒吧时尚概念――Alcopop（预调鸡尾酒)，四种纯正口味的RIO分别以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康果蔬汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目，诱惑不同心情。锐澳的市场定位主要以追求品质生活的时尚年轻人为主。锐澳上市之后百加得也推出了相类似的一款预调酒“冰锐”，以此来与锐澳相抗衡。为了更好地推广锐澳预调酒，充分发挥先进入者优势，制定新的市场营销计划成了当务之急。

2.0目前营销状况

2.1中国酒类市场现状

经过多年的发展，中国酒类已经成为一个成熟的行业。我国酒类市经过近几年的优胜劣汰。逐步形成了国产优质白酒、啤酒和洋酒共同发展,相互竞争的格局。

近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66％，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52％，创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。

2.2中国预调酒酒类市场的发展特点

●竞争强度日益增加

2009年，百加得公司也效仿锐澳推出一块相类似的预调酒“冰锐”，它的出现无疑给锐澳旗下的预调鸡尾酒带来了较大的竞争压力。

●预调酒市场开始呈现品类细分化

预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。

2.3产品营销状况

2.3.1产品分析

“快乐，更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。

●产品名称：锐澳预调鸡尾酒

突出产品功能：“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。

醒目：采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式，图片让人有种清凉的感觉，整体感觉舒服自在。锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志，通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化，视觉冲击力强。新标

志融入了很强的消费观念，给人的感觉充满神秘和无限向往。黑色的应用，清楚显眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易记忆。

●产品概念：“快乐，更自在”

具体化的表达：锐澳预调酒加入天然果蔬汁，使得原本的酒精度下降，让人感觉是饮料与酒合二为一，一种产品两种满足，是为快乐；而它的自在就体现在它是预调酒，饮用时不受时间地点等多种因素的制约，让人喝时自由自在，充分享受锐澳预调酒的可口。

●产品包装：简洁、方便

采用简易的易拉罐包装，开盖简捷，不易破碎，材质本身轻盈，不透明，无需担心光照会影响产品本来的口味；巴氏杀菌，安全健康。

●产品定价：5.8元/听

锐澳预调酒采用撇脂定价策略，价格定在5.8元一听，而普通听装类啤酒，一般的价格不会超过5元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。

●产品分销：饥饿式铺货

由于分销渠道运输成本高，锐澳预调酒选择饥饿式铺货的方式。通过对渠道的控制先在一线城市的学校、写字楼附近，以及酒吧等各类娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货。

●产品广告：低调进入

自产品上市后，锐澳只对预调酒进行了平面广告的拍摄，并为有大幅度的其他广告投入，进入市场可谓十分低调。

●产品目标市场：高端时尚、活力人群

锐澳预调鸡尾酒定位于学生、年轻白领、女性，走流行、时尚、奢侈品路线。

2.3.2消费者分析

根据我们的调查，锐澳预调酒的主要消费者为18—35岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。

而这类消费群体普遍表现出以下特点：

1.选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。

3.对预调酒的消费趋于稳定

4.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体

2.4竞争状况分析

2.4.1竞争态势

■阶段一：锐澳预调酒开历史先河

2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。 2005年，经过短短一年的市场开拓，RIO在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。

■阶段二：百加得冰锐后期追逐

百加得冰锐推出瓶装果味朗姆预调酒，从口味，包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。

■阶段三：更多跟进者进入，竞争更加激烈

近年来，多个酒类公司推出了类似低酒精饮品，例如天妃红琵琶预调酒，家园玫瑰的玫瑰鲜花酒等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类低酒精饮品，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。

2.4.2主要竞争对手产品分析

●锐澳预调酒（上海锐澳出品）

设计：1、瓶装设计：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有质感。拥有一个优雅的脖子，像个小小的酒瓶。整体包装简单清爽，里面的预调酒泛着淡淡的水果色。上面标有“RIO”字样。2、听装设计：普通易拉罐质地，很是便捷。罐身印有”RIO”字样，加上带有水珠的水果图片，一看便知其口味，醒目清爽。

口味：水果味夹着的淡淡的酒味，微苦中带有丝丝甜味，让人回味无穷。

柠檬汁含量：>=3%，酒精含量：3%。主打“低酒精度预调酒”概念

营销策略：平面广告拍摄宣传。

价格： 5.8元/听 12.8/瓶

容量：330ml/听 275ml/瓶

●冰锐朗姆预调酒（百加得）

设计：与锐澳瓶装设计的雷同程度达到80%。采用光滑的玻璃瓶装，呈啤酒瓶样。

口味：比锐澳口感更温和。

果汁含量：≥5%。

营销策略：与锐澳宣传的低调不同，百加得的宣传显得非常高调。2011年12月15日，百加得（Bacardi）推出鸡尾酒文化及Home Party概念的线上活动“一起来Mix混派”。一起来Mix混派”充分利用了人人网这类社交网站高效的人际互动特点，通过网友自媒体传播的方式向其人际圈子发散信息，从而吸引更多的网友参与活动，了解百加得（Bacardi）的品牌及产品。

价格： 11.8元/瓶

容量：275毫升。

2.4.3竞争综述

1.口味竞争

锐澳预调酒采用的基酒有白兰地、伏特加等相对有点烈的洋酒，口味更刺激，并且其添加的果汁含量为3%左右，给消费者的感觉是酒味更突出。而百加得冰锐采用的基酒就只有朗姆酒，先对与伏特加等酒，朗姆酒更加温和，冰锐的果汁

含量更高达4.8%，口感更好，更适合女性，于是冰锐就推出女性酒这一定位。

2.产品诉求

锐澳预调酒追求的是快乐更自在的目标，让忙碌了一天的人们在酒中可以得到全身心的放松，忘记烦恼。而百加得似乎没有特别突出的口号，他一直讲冰锐朗姆酒定位在适合女性的低酒精饮品，满足都市女性对与酒的需要。

3.产品性价比

锐澳预调酒与百加得冰锐都是275ml/瓶，但在价格上百加得冰锐稍稍便宜；锐澳预调酒的果汁含量为3%相对于冰锐的4.8%略逊一筹。

4.产品包装

锐澳预调酒与百加得冰锐的产品包装基本类似，唯一的区别在于，锐澳预调酒采用的是磨砂玻璃，拿在手上摩擦力大，不易滑手，而百加得冰锐只是用了普通的玻璃，比较容易滑手。

5.营销策略

两者的宣传都相当低调，但是百加得冰锐凭借其强大的品牌后盾较为人们信赖。

6.渠道推广

百加得冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广，一是采用人海战术，以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到“冰锐”的产品推广业务组中来，这批业务员仍在经销商处上班，但是由企业发薪水，这一招极大地刺激了业务员的积极性。虽然在全国市场上农夫山泉在一、二线城市具有较高的知名度和美誉度，而娃哈哈在全国的市场、特别是在二、三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度，在渠道的广度、密度上娃哈哈具明显的优势。锐澳预调酒选择了口碑营销的方法。批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、

大超市放货。锐澳的消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，所以锐澳首先选择攻克这批目标消费者。

整体来说，锐澳在营销推广和渠道建设上的劣势极为明显。

3.0 SWOT分析

3.1优势

●品类开创优势

RIO（锐澳）在经过对中国市场长达8个月的调查之后正式研发了低酒精预调酒饮品，迈开了开拓中国低酒精饮品市场的第一步，也开创了预调酒市场的先河。以其首发的低酒精预调酒饮品获得了年轻消费者的青睐。

●低酒精饮品的奢侈品概念

产品包装上醒目的水果图片，给人以饮料的感觉，但其包装本身上还标有酒精度3%的字样，又将其与普通饮料区分开来，将自身归入低酒精饮品系列。锐澳预调酒的价格定位5.8元一听（330ml），而一般的不管是听装饮料还是听装酒类的价格都不会超过5元，采用奢侈品营销模式，成为追求时尚，品质生活一族特别是女士的一种身份标签。

●听装，更便捷

锐澳在产品包装上采用了听装和瓶装的两种包装，而同类产品均未出现听装类，所以听装的锐澳应用携带更方便，更适应快节奏的都市生活。

3.2劣势

相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆预调酒，锐澳则缺乏了大品牌的支持。由于锐澳的饥饿式营销模式，很多二三线城市还未出现锐澳预调酒的销售，因此消费者的熟知度还远远不够。

3.3机遇

目前，我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满了机遇。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，大多数人从一开始追求的普通小康

生活开始向高质量高品质的生活看齐，特别是年轻一类的时尚人群，对于自己的衣食住行更为讲究。锐澳预调酒的出现是他们拥有了跟自己身份相符的高端低酒精饮品，锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康。锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色，迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。

3.4威胁

上市以来，锐澳预调酒面临的竞争日益加剧。百加得以其强大的品牌优势推出了冰锐朗姆预调酒，天妃红酒业推出了枇杷酒系列的预调酒等等。冰锐朗姆预调酒从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对锐澳预调酒都发起了全面挑战。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类饮料，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。

3.5营销建议

为了拓宽水溶C100的市场，改变目前的竞争现状，建议如下：

●强化品牌效策略

强化品牌背书策略，使包装瓶上的“农夫山泉”字样更加醒目，广告片上出现红色“农夫山泉”字幕，扩大水溶C100的品牌知名度，利用农夫山泉雄厚的品牌资产为水溶C100进行品牌担保，解决消费者对新产品的信任问题，降低消费者的购买风险评估，利用“农夫山泉”庞大的消费群体带动水溶C100的销售，把水溶C100打造成强势、具有价值的品牌。

●强化产品形象策略

加强水溶C100产品形象的宣传，突出时尚、健康、新潮、饮料奢侈品概念。与同类柠檬汁产品相区别，制定针对中高端果汁饮料市场的营销策略，巩固学生、白领等注重健康、品质生活的消费者。借助更高匹配度的媒介载体向核心消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念。

●加强产品元素宣传策略

加强柠檬饮料的功效宣传，突出健康，“5个半”柠檬概念，跳脱维“C”饮