(营销策划)广告策划与创意
第一章广告策划与创意概述
第一节广告策划与创意的概念与特征
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想
2、源自公共关系领域的策划概念
3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策
划、社会经济策划）
4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越
◆从定性分析发展到定量分析
◆从模糊的程序到规范的程序
◆从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织
◆从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动
二、广告策划的概念
广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
延伸定义：
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
广告策划的五大要素：
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢
策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象：广告主所要宣传的商品或服务
策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
广告策划要解决的核心问题：
制作出恰当的销售/品牌讯息
使该讯息能到达恰当的受众
选择合理的时机和渠道传达讯息
控制成本
广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：
限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播
广告策划的核心内涵
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据
（2）广告策划有其特定的程序
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略
（4）广告策划以市场调查为依据和开端
（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化
广告策划的特征：
1、目的性：
2、系统性
3、调适性
4、有效性
5、操作性
6、创造性
7、连续性
8、前瞻性
9、集中性
第二节广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员
二、向有关部门下达任务
三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作
四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其审核
六、将策划意图交职能部门实施
第二章广告策划中的市场调查与分析
第一节市场调查及其内容与方法
一、市场调查与分析的要点
1、发展脉络的把握
2、现状的描述与分析
3、未来发展趋势的把握
二、市场调查的内容
1、营销环境研究
2、消费者研究
3、产品研究
4、竞争状况研究
5、企业与竞争对手的广告研究
三、市场调查的方法
1、营销环境研究
2、消费者研究
3、产品研究
4、竞争状况研究
5、企业与竞争对手的广告研究
四、广告市场调查的基本方法
1、市场普查法
市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。
2、抽样调查法
抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。
抽样调查法较常用的有三种方式：
(1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。
(2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。
(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。
特点是具体方法多样，技术性极强。
3、访谈法
访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。
特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。
（1）入户访问定义：
指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。
优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度
严格的抽样方法，使样本的代表性更强
能够得到较高的有效回答率
对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正
可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问
缺点：人力、时间及费用消耗较大
可能出现访问员错误理解的情况
对访问员的要求较高
需要严格管理访问员
适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。
（2）拦截访问定义：
指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。
优点：整个项目的访问时间短。
可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。
可以节省抽样环节和费用。
缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
不能耽误被访者太长时间。
被访者中途拒答的情况可能发生。
适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。
（3）电话调查定义：
指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。
优点：
整个项目的访问时间短。节省费用。可以解除对陌生人的心理压力。
问卷较简单，对访问员的要求较低。
缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。
只能得到简单的资料，无法深入了解情况。
无法出示卡片、照片等相关资料。
无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。
拒访情况较多。
适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。
（4）邮寄调查定义：
指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。
优点：
扩大调查范围，增加样本量。
减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。
被访者有充足的时间填答问卷。
可以对较敏感或隐私问题进行调查。
缺点：问卷回收率较低。
信息反馈周期长，影响收集资料的时效。
要求被访者有较好的文字表达能力。
问卷的内容和题型不能太困难。
难以甄别被访者是否符合条件。
调查内容要求易引起被访者兴趣。
适用方面：社会共性问题的调查。
（5）神秘顾客访问定义：由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环
境、服务态度等各方面进行调查。
优点：可以对营销渠道的各个方面进行控制。
缺点：真实性与调查员的心理状态有很大关系。
在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。
适用方面：了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。
1、问卷的设计
从总体上讲应符合如下基本条件：
①问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。
②问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。
③问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。
④问题要便于评议、分析和综合说明。
2、问卷设计中需要注意的问题
（1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚
（2）一个问题只能有一个问题点
（3）问卷的排列要由浅及深
（4）考虑问题的关联性
（5）避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难
（6）所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向
（7）措辞简单明了、客气温和，所有问题的措辞要尽量客观
（8）注意措辞的强度
（9）不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者
（10）类似下列问题不要放在问卷之首
●关于受访者的个人资料
●类似测验智力问题
●有关受访者的生活态度问题
●使受访者感到困窘的其他问题
3、问题的设计
问题包括以下三种主要形式：
●开放式：应答者可以自由回答和解释有关想法的问题类型。
●封闭式：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的提问方式。常用来测
定态度、意见、感觉等心理活动的强度，并可转换成数字进行统计。
●量表式
4、问题设计的基本技术手段
?二项选择法
这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别?多项选择法
?排序法
?自由回答法
?漏斗法
又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。
?比较法
?表格测验法
即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法
?文字联想法
即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。
4、问题的措辞
（1）措辞必须准确清楚
（2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇
（3）避免问题带有诱导性
（4）应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力
（5）要考虑到问卷中敏感问题的提问
（6）问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句
5、问题的编排
（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面
（2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问
（3）问一般性问题
（4）要思考的问题放在问卷中间
（5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示
（6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后
第二节营销环境分析
一、企业市场营销环境的构成
企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响。
由宏观环境和微观环境两部分构成：
宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。
微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。
1、市场营销的宏观制约因素
（1）经济环境（家庭收入、消费支出、社会经济景气程度）
（2）技术环境
（3）政治法律行业政策环境
·是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？
·是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（4）人口环境
（5）文化环境（从属价值观念的变化、亚文化、地域文化、流行文化、生活方式）
（6）自然环境（绿色运动、环保、节能)
按照生活方式对人群进行分类
创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。
保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。
变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。
追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们的观点是外向型的。
逃避者：他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。
2、市场营销的微观制约因素
企业的自身目标与资源
·供应商与企业的关系
·中间商与企业的关系
·消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为
·竞争者的情况
第三节消费者分析
一、6W＋6O
所谓6W是消费者，包括：
·消费者是谁？(Who)
·他们在哪？(Where)
·他们购买什么？(What)
·他们什么时候购买？(When)
·他们购买多少？(How many)
·他们多长时间购买一次？(How often)
所谓6O是关于消费行为的基本问题：
·谁构成某产品的市场？――购买者（Occupants）
·他们购买什么产品――购买对象(Objects)
·他们为什么购买？――购买目的(Objectives)
·谁参与购买？――购买组织(Organizations)
·如何购买？――购买行动(Operations)
·在什么时间购买？――购买时间(Occasions)
·在什么地方购买？――地点(Outlets)
第四节产品分析（了解框架）
第五节竞争状况分析
一、企业在竞争中的六种地位
1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。
2、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持。
3、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。
4、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。
5、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。
6、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。
二、企业如何选择竞争者
企业竞争者的四个层次
（1）品牌竞争者：竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。
（2）行业竞争者：竞争者具有相似或相同的大致产品范围。
（3）形式竞争者：竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。
（4）一般竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。
第三章广告战略策划
第一节广告战略策划概述
一、广告战略策划的特征
1、全局性
2、指导性
3、对抗性
4、目标性
5、稳定性
二、广告战略策划的程序
1、为什么做广告——确定广告战略指导思想
积极进取观念、高效集中的观念、长期渗透观念、稳健持重的观念、消极保守的观念
2、怎么样———分析环境
3、说什么———确定广告战略任务
第二节广告战略目标
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
二、广告战略目标与营销目标的区别
销售信息与销售产品不同
延时效果与即时效果不同
无形结果与有形结果不同
三、设定广告目标的三种方法
以产品销售来确定广告目标
以消费者行为来确定广告目标
以媒介沟通效果来设定广告目标
第三节广告战略设计（大点）
一、从市场角度设计广告战略
1、目标市场战略
目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。
主要有两种类型：
（1）整体性市场广告战略：
（2）集中性市场战略：
2、市场渗透广告战略
市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。
（1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力
（2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。
3、市场开发广告战略
市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。
二、从内容角度设计广告策略
1、企业广告战略：企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战
略。
2、产品广告战略：产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的
广告战略。
（1）品牌战略：就是在广告活动中统一品牌的战略。
（2）差别战略：就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。
（3）系列战略：就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。
三、从时间角度设计广告策略
1、长期广告战略：长期广告战略是指为期2年以上所实施的广告。
2、中期广告战略：中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。(时间性、季节性不强的产品）
3、短期广告战略：短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。（新产品或时令性较强的产品）
四、从空间范围角度设计广告策略
1、特定区域广告战略：特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。
2、全球广告战略：全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。
五、从发挥优势角度设计广告策略
1、集中广告战略：是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。
2、整体广告战略：整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进行宣传的一种广告战略。
六、从消费者心理角度设计广告策略
1、广告诱导心理战略
广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。
2、广告迎合心理战略
是根据向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。
3、广告猎奇心理战略
是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。
七、从传播范围渠道角度设计广告策略
1、全方位战略：是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。
2、多层次战略：是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。
八、从媒体角度设计广告策略
1、多媒体战略：指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。
2、单一媒体战略：指只利用一种媒体做广告的广告战略。
九、从进攻性角度设计广告策略
1、进攻型战略：是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。
2、防守型战略：是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。
第四章广告策略策划
第一节目标市场策略
一、目标市场策略包括
营销思想变化的三个阶段：无差异性市场策略差异性市场策略
密集性市场策略无差异性市场策略
无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。
现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。
无差异营销策略
子市场1
市场营销组合子市场2
子市场3
差异性市场策略
?差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。
差异性营销策略
市场营销组合A 子市场1
市场营销组合B 子市场2
市场营销组合C 子市场3
密集性市场策略
这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。
这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。
同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。
集中营销策略
子市场1
市场营销组合B 子市场2
子市场3
二、细分市场的程序
（1）调查阶段：对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。
（2）分析阶段：对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。
（3）细分阶段：根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。
三、市场细分定义:
指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.
目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.
市场细分过程
分散的市场基于消费者个体不同的特征而将市场分散。
分割的市场基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进行分割。
目标市场基于更强的吸引力和产品组合构成目标市场。
四、有效细分的条件
可衡量性：量化细分市场规模
足量性：可赢利性
可接近性：有效的渠道到达
差异性：差异/与众不同
可行动性：公司资源
回应性：市场反应、接受程度
确定目标市场的五种策略
（1）密集单一市场策略：企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销。
（2）产品专业化策略：企业生产一种产品面向所有的细分市场的顾客销售。
（3）市场专业化策略：企业为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或服务。
（4）有选择的专业化策略：企业选择若干个符合企业的目标和资源但是彼此之间可能没有密切联系的细分市场作为目标市场进行营销。
（5）完全市场覆盖策略：企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。
五、定位的内涵：
是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优
势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。内涵如下：（1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
（3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。
（4）定位应包含产品是什么、给谁用的基本内容。
（5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。
（6）定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
六、定位的作用
（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。（实体——观念）
（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。
（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。
（4）帮助产品占据一个有利的地位。（占位）
七、定位的策略
（一）实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。
功效定位
品质定位卖什么→卖点在哪
实体定位→市场定位→解决卖给谁→市场在哪里
价格定位卖多少钱
功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。
品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。
市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。
（二）、观念定位策略：
所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。
两种主要方法：
逆向定位——即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
是非定位——即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。
八、定位的步骤
（1）明确潜在的竞争优势（对市场的分析、对消费者的分析、对竞争者的分析、本企业和本产品的分析）（2）选择竞争优势
·企业利润最大化的原则
·消费者认同的原则
·企业支付能力允许的原则
·可操作性原则
·符合企业形象的原则
（3）明示竞争优势
企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达，需要两方面的活动来完成。
·企业市场营销与定位的配合
·广告和促销活动的开展
第三节广告诉求策略
一、广告诉求对象由三个因素决定：
广告主的目标消费群体
产品的定位所针对的消费者
产品购买的实际决策者
二、广告的诉求方法策略
1、说服的概念
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层
2、理性诉求策略
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
3、感性诉求策略
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。
4、情理结合诉求策略
情理结合的广告诉求策略是指在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
5、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略
产品导向——产品情报诉求策略
市场导向——生活情报诉求策略
第四节广告表现策略
一、广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。
广告表现策略（不确定有无）：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。
广告表现策略决策的主要内容
广告主题的决策——广告信息所要传达的是什么样的核心思想
广告创意的决策——广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息
广告材质的决策——广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前
二、广告主题的概念
主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题
广告主题更多地是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。
三、媒体选择的主要原则
（1）适应企业的经济组织形式
（2）适应产品或劳务的特性
（3）适应消费者或用户的媒体接触习惯
（4）适应目标市场的范围
（5）适应广告预算的需求
（6）适应广告创意
四、媒介组合的原则
媒体组合指从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒体发布广告,亦称媒体整合。
（1）广泛化原则
（2）反复性原则
（3）互补性原则
（4）最优化原则
第六章广告策划书与提案
广告策划书内容
一、市场分析
1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手分析5．企业和竞争对手的广告分析二、广告策略
1．广告的目标市场策略2．产品定位策略3．广告诉求策略4．广告表现策略5．广告媒介策略
三、广告实施计划
1．广告目标2．广告运动(活动)的时间3．广告运动(活动)的地点4．广告运动(活动)的内容5．广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)6．广告媒介计划7．广告费用预算
四、广告活动的效果评价和监控
1．监控的目标2．监控的方法3．监控的实施计划
广告策划书的一般模式
封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文、封底
广告策划书文本写作的一般程序
1．汇集广告策划结果的所有资料；
2．对广告策划的全部内容进行归纳整理；
3．决定策划书文本的内容要素；
4．拟定策划书文本写作提纲；
5．写出各个要素的重点或者核心内容；
6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间；
7．标志出各个部分的重要程度；
8．决定各个要素表达的次序；
9．广告策划书文本行文；
10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；
11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。
l2．策划书文本的版面编辑；
13．打印讨论稿；
14．对讨论稿进行修改；
15．打印正稿。
广告提案
就是借助视听媒介进行口头表述的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。
在限制的时间中，将情报正确地传达、判断，并作意思决定的传播方法。
第七章广告创意的内涵
广告创意的内涵
1、广告创意是创造性的思维活动
2、广告创意的前提是科学的调查分析
3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式
广告创意的基本理论
1、USP理论
罗瑟.瑞夫斯 USP的理论核心：明确的概念、独特的主张、实效的销售
明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。
独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。
2、BI理论
大卫.奥格威“brand image”，译为“品牌形象论”
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；
（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资；
（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多；
（4）广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
3、Positioning理论
艾.里斯和杰克.特劳特
(1)广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地；
(2)通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”；
(3)广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别
4、CI理论
corporate identity，企业形象、企业识别
（1）广告内容必须与CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这事是比BI理论进步的地方。
5、BC理论
brand character，品牌个性
产品+定位+个性=品牌性格
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为等特征）
（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
6、ROI理论
威廉.伯恩巴克关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。
关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去了广告的利益；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料与众不同没有原创力广告就缺乏生命力和吸引力震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。
7、共鸣理论
共鸣理论主张在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义。
广告策划与创意
第1章广告策划概说 1. 广告策划的基本原则： A真实性原则：指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。 B、信息量原则：提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。C．针对性原则。D、心理原则：a、他配好广告信息的事实部分和心理部分B、广告策划必须遵循人们的人呢是规律和程序。 E、法律道德原则。 2、广告策划报告： A、市场分析：a/营销环境分析；b/消费者分析；c、产品分析；d、企业和竞争对手的竞争状况分析；e、企业与经侦对手的广告分析。 B、广告策略：a/广告的目标；b、目标市场策略；c、产品定位策略； d、广告的诉求策略、e/广告表现策略；f、广告媒介策略。 C、广告计划：目标、时间、广告表现、发布计划、活动计划、广告费用预算 D、广告活动的效果预测和监控： 第二章广告市场调查 1、广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广告及广告运动过程。狭义的广告调查主要包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试；广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等较宏观的调查。 2、广告调查的分类： A、宏观研究调查：广告主调查、行业市场调查、广告公司调查、广告文化调查 B、具体操作调查：广告主题和文案调查、候选媒体调查、广告效果调查(销售效果和心理效果调查) 第三章市场认识与细分 1、市场细分是广告策划的前提和依据，通常的细分变量有地理、人口、心理和行为，今年来营销界比较流行欲望细分的标准，以便从动态
上了解消费者的需要。 2、不论是通过单一因素还是综合因素选出来的目标市场都必须具有可赢利性、可测量性、可进入性和稳定性。 3、市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 4、市场细分的意义：a它把市场从单一整体看成多元异质的分个体，这更符合当今消费品市场的特点。b/ 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。C、由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。 5、市场细分的标准： A、地理因素：地理区域、人口密度 B、人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入 C、心理因素 D行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度 E、欲望因素 第四章产品认识与定位 1、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有幸产品、延伸产品三个层次的组合。 2、成功的广告策划师建立在有计划的产品分析基础上的，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。 3、产品生命周期分析（名词解释）：产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 4、产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。 5、商标：是商品的标志，区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。 6、产品（或服务）标志：是创造早企业形象最重要的手段。 7、产品定位策略（大题）
广告策划与创意,pdf
广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意 复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有： 经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商
品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的
广告策划与创意练习题--新版
广告策划与创意练习题（来源：网络搜集，内部交流） 单选题：一 1、从策划的内容来看，一个完整的广告策划，基本上包括战略策划和（a ）策划两大内容1 A技术B、总体C、市场D、思维 2、策划时的关于事物、事情的系统创意和创意的实施过程，下边不是其特点的是（d ）4 A、整体性 B、全面性 C、广泛性 D、随意性 3、不是广告策划的作用体现的是（d ）4 A、保证广告活动的计划性 B、保证广告活动的连续性 C、保证广告活动的创造性 D、保证广告活动稳定性 4、从策划的过程来看，一个完整的广告策划，基本上包括预测和（c ）两大部分3 A、预算 B、评估 C、决策 D、调查 { 5、思维性是广告策划的（c ）3 A、基本依据 B、哲学基础 C、本质属性 D、核心特征 6、目标性是广告策划的（a ）1 A、基本依据 B、哲学基础 C、本质属性 D、核心特征 7、智谋性是广告策划的（d ）4 A、基本依据 B、哲学基础 C、本质属性 D、核心特征 8、系统性是广告策划的（ b ）2 A、基本依据 B、哲学基础 C、本质属性 D、核心特征 9、策划一词最早在广告领域领域出现是在(d ) 4 A、19 世纪50 年代 B、19 世纪60 年代 C、20 世纪50 年代 D、20 世纪60 年代| 10、“策划”概念的提出从而将（a ）运作提升到一个更高层级和更高水平。1 A、广告传播 B、市场营销 C、国家机制 D、企业诊断 11、广告传播的第二要素是（d ）。4 A、对谁说 B、怎么说 C、媒介 D、说什么 12、与这些年来广告公司猛增形成对比的是广告做从业人员综合素质（d ）。4 A、稳步提高 B、基本合格 C、持续下滑 D、普遍较低 13、广告策划者根据广告策划的结果撰写（ a ）提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。1 A、广告策划书 B、广告计划书 C、市场调研报告 D、广告创意书 14、率先在广告领域使用“策划”这一概念的是( c ) 3 A、艾?里斯 B、杰克?特劳特 C、斯坦利?波利坦 D、大卫?奥格威 （ 15、宏观广告策划又称为（c ）3 A、单项广告策划 B、对象广告策划 C、整体广告策划 D、大型活动广告策划 16、广告策划的变异性，主要是指广告（b ）策划的变异性。2 A、战略 B、战术 C、预算 D、市场调查 17、AE人才是指（ b ）2 A、美术制作 B、业务主管 C、文案人员 D、策划人员 18、最终实施策划意图的职能部门有设计制作部和（a ）1 A、媒体部 B、策划部 C、服务部 D、公关部
2016农大_广告策划与创意_在线作业2
广告策划与创意_在线作业_2 交卷时间：2016-02-18 11:58:26 一、单选题 1. (5分)标题、标语、正文、随文等部分构成了（）的基本内容。? A. 广告策划 ? B. 广告诉求 ? C. 广告文案 ? D. 广告策略 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案C 解析 2. (5分)广告策划原则的第一项是（）。 ? A. 指导原则 ? B. 求实原则 ? C. 法律道德原则
得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案B 解析 3. (5分)企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的（）进行划分的。? A. 间接目的划分 ? B. 直接目的划分 ? C. 最终目的划分 ? D. 初始目的划分 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案B 解析 二、多选题 1. (5分)广告策划的原则包括：（）。
? B. 利益原则 ? C. 法律道德原则 ? D. 促销原则 ? E. 求实原则 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案E,C,B,A 解析 2. (5分)广告创作的基本原则是（）。? A. 通俗性原则 ? B. 简明性原则 ? C. 真实性原则 ? D. 美观性原则 ? E. 效益性原则 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析
答案C,B,A,E 解析 3. (5分)广告实施策略中的地域策略是指：（）。 ? A. 重点扩散法 ? B. 稳定占有法 ? C. 灵活机动法 ? D. 全面占领法 ? E. 逐个击破法 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案A,B,C 解析 4. (5分)现代广告运用的最主要大众传播媒体包括（）。? A. 杂志 ? B. 报纸 ? C. 广播 ? D. 互连网
广告策划与创意原理
广告策划原则： 真实原则、有效原则、针对原则、心理原则、合规原则 广告定位： 主要有两大类：实体定位和观念定位 (一)实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 (二)观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 2．是非定位 是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 广告文案创意方法： 1、提醒创意法 2、比较创意法 3、故事创意法 （鸡汤型，DNA型、反转故事型、另类型） 4、悬念创意法 5、比喻创意法 6、证明创意法 广告创意的创造技法： 1.头脑风暴法 2.默写式头脑风暴法 3.卡片式头脑风暴法 4.检核表法 5.联想法6‘组合创新技法7.和田创造12法’ 网络广告的特点： 1、互动化 2、融合化 3、个性化 广告调查方法： 1、定性调查 包括小组座谈、深度访谈、投射法、观察法、文案法 2、定量调查 包括实验法、访问法、问卷法、电话调查、固定样组调查
广告策划与创意复习试题
广告策划与创意复习题 一、名词解释 1、广告：广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用），有计划地利用 媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播 （广告信息）活动。 2、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划 和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广 告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。 3、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的 基础上，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建 性的规划过程。 4、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求； 产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场 5、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把 广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的 目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。 6、广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。 结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分 7、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达 到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 8、广告作品的设计：广义上:包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告 画面来表现广告主题的具体过程。 9、广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一 般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 10、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它 规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。 二、简答题 1、广告的构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告中介。 2、广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现 法、空白表现法。 3、实体定位的含义及策略：强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够 给消费者带来的更大利益。在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。 4、广告作品设计的构成要素：广告主题、广告意境、广告图画、广告背景、 广告音响、广告文案。 5、试举例说明“旧元素新组合”这一创意方法在广告中的运用。 三、分析题
广告策划与创意
广告策划与创意——关于Chanel品牌设计理念的思考 姓名：张小鱼 学号：1004113 专业：电子信息工程 学院：电子信息工程学院
——目录—— 摘要 (3) 一．为什么选择品牌设计理念来进行论述 (3) 1.品牌理念是一个企业的魂 (3) 2.介绍香奈儿的品牌设计理念以及由来 (3) 二．品牌理念的重要性 (4) 1．对品牌理念重要性进行论述 (4) (1)侯舸老师举过的康佳集团的例子 (4) (2)广告大师大卫.奥格威对品牌重要的概述 (4) 2.香奈儿品牌的品牌优势反映品牌重要性 (4) (1)香奈儿的优势 (4) (2)香奈儿创始人的优势 (5) 三．对香奈儿品牌的总结以及思考 (5) 1. 香奈儿品牌的总结与思考 (5) 2. 对所有品牌理念的思考 (5) 参考文献 (5)
关于Chanel品牌设计理念的思考 摘要：品牌精神Chanel夫人一生的传奇，一直都是时尚界中经常被提起的话题。 香奈儿以其豪放的线条令无数女性深深爱上了她。经典的Chanel外套，就在她大胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结之后成的灵感。正是这些大胆个性的创意设计理念使之成为最经典的品牌人物之一，创建了她的时尚帝国。 关键词：Chanel 大胆女性革命品牌设计理念 虽然进行了为期半年的关于广告策划与创意的学习，但我觉得这些东西对我来说依旧很深奥，深奥到我可能无法用我平日正常的言语来描述。所以说，对于只懂皮毛甚至可能对这个行业描述词不达意的我来说，我选择了关于品牌这一块来完成自己的结课论文，虽然我不能很全面的描述出品牌的真正含义或者说他对于广告这个行业人士的意义，但我会用我直观的理解，用我最真实的感受去解释去阐述品牌所带来的影响及意义，以及我所了解到的关于Chanel品牌故事给我所带来的思考，其中我仅对品牌设计理念做具体介绍。 品牌理念是一个企业的魂。Chanel如此，康佳如此，云云。 对于Chanel，想必大家都有所了解。它的创始人Coco Chanel (可可·香奈儿) 小姐自身本就是一个传奇，母亲早逝，卖唱，一生未婚，却总有情人萦绕左右等等，生活的不幸没有打到这个美丽的女人，命运与个性却造就了这个伟大的设计师。创立自己的品牌并且经过一百多年的蜕变，这个品牌依旧令所有的女性为之疯狂。香奈儿以其高雅、简洁、精美的风格，突破传统，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，成为就是最早的现代休闲服。香奈儿最了解女人，香奈尔的产品种类繁多，每个女人在香奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”。这无疑是对香奈儿品牌的最高评价。香奈儿逝世后，1983年起由设计天才卡尔拉格菲尔（KARL LAGERFELD）接班。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国
《广告创意与策划》教学大纲设计
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
广告策划与创意教材
广告策划与创意教材 篇一：广告策划与创意”课程选用教材及主要参考书、 “广告策划与创意”课程选用教材及主要参考书 （一）教材 余明阳、陈先红，《广告策划创意学》（第二版），上海，复旦大学出版社，20XX年3月 （二）主要参考书 唐·E·舒尔茨，《整合行销传播》，龙媒选书，中国物价出版社，20XX 年8月菲利普·科特勒，《市场营销导论》，华夏出版社，20XX年9月王健著《广告创意教程》北京大学出版社20XX.11 余明阳、姜炜主编《广告经典案例》安徽人民出版社20XX.10 卫军英著《现代广告策划》首都经济贸易大学出版社20XX.7 胡川妮著《广告创意表现》中国人民出版社20XX.6 张金海、姚曦主编《广告学教程》上海人民出版社20XX.5 大林、吕志明编著《策划方法教程》广东经济出版社20XX.3 张翔、罗洪程编著《广告策划》中南大学出版社20XX.7 丁邦清、程宇宁著《广告创意》中南大学出版社20XX.9 何佳讯编《广告案例教程》复旦大学出版社20XX.1 篇二：广告策划与创意大纲 612415广告策划与创意
课程名称：广告策划与创意学时：64学分：4 适用专业：新闻采编与制作课程性质：专业课考试方式：考试先修课程：无制定人：吴艳萍批准人：陈久建 一、课程教学目标 本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。 二、课程教学内容及要求 本课程分理论教学、实践教学两部分，其中理论教学32学时，实践教学32学时；合计64学时。 （一）理论教学部分 1、广告策划 内容:广告的定义、分类；广告策划的概念、特点、作用、原则、内容与程序；广告策划报告。 要求:了解广告的定义、分类，了解广告策划的含义及主要内容；理解并掌握广告策划的原则、流程；学会做广告策划报告。 2、产品的认识与定位 内容:产品的认识、产品的分析、产品的定位。 要求:了解不同产品的类型与价值，能对产品进行分析，进而对产品
广告策划与创意教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲 一、课程性质与任务 《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标： （1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 （2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 （3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 （4）熟悉广告策划的基本步骤。 （5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标： （1）具备对于设计理论的学习能力。 （2）具备对于广告设计的整合能力。 （3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 （4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标： 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 （1）具备广告策划与创意的理论基础。 （2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分：广告策划
广告策划与创意
第一章广告策划与创意概述 第一节广告策划与创意的概念与特征 一、广告策划观念的历史源流 1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策 划、社会经济策划） 4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 从定性分析发展到定量分析 从模糊的程序到规范的程序 从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织 从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动 二、广告策划的概念 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 延伸定义： 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 广告策划的五大要素： 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估 广告策划要解决的核心问题： 制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本 广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求： 限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播 广告策划的核心内涵 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据 （2）广告策划有其特定的程序 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 （4）广告策划以市场调查为依据和开端 （5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现
广告策划与创意大纲
高纲1423 江苏省高等教育自学考试大纲 27413 广告策划与创意 南京大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室
一、课程性质与特点 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。作为广告学专业的主干课，本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上，结合我国广告环境特点，从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。 二、课程设置的目的和要求 设置本课程的目的，是使学习者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。 通过本课程的学习，要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识，考生应在掌握以下四个方面的内容： 1、深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识； 2、掌握广告策划创意的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务； 3、要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划书的写作要求科学、完整、规范。 4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例，培养从优秀广告实践中获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。 三、与本专业其他课程的关系 广告策划是广告学专业学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如《广告学概论》、《广告媒介》、《公共关系》、《广告调研》等课程的基础，广告策划是对这些基础课内容的系统应用。 四、课程内容与考核目标 （考核知识点、考核要求） 第一章广告运动原理 （一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通
广告创意与策划教学大纲
广告创意与策划教学大 纲 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
《广告策划与创意》
此表由评阅人填写 评价项目满分得分总分教师签字 论点、论据40 写作规范性30 论述逻辑性30 论文编号： 中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：07 广告策划与创意 论文题目：广告策划创意文献综述 学生姓名王琪洁 专业公共事业管理 层次高起本 批次 092 学号 W310211092142 学习中心 2011年 5 月
中国农业大学网络教育学院制 摘要：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字：广告信息时代策划创意 1、广告的定义 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2、广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
营销策划教案(教学方案)
学院 （系、部） 系 （教研室或实验 室 教案 2011?2012学年第二学期 经管学院 管理教研室 营销策划 093321 -3 文细光 讲师 董新春主编.营销策划实务 东华理工大学教务处制 课 程 名 称 授 课 班 级 主 讲 教 师 职 称 使 用 教 材 EAST CHINA tNSTITUTE OF TECHNOLOGY
课程概况 课程名 称营销策划 课程编号3302070 总计：38学时讲 课：38学时实验： 学时 上机：学时 学分 2.5 类别必修课（）选修课（）理论课（）实验课（） 任课教 师 文细光职称讲师授课对 象 专业班级：09级市场营销共3个班 基本教材和主要参考资料米用教材：董新春主编? 2010.市场营销策划实务?北京理工大学出版社 辅助教材：（1 ）许彩国著市场营销策划?湖南大学出版社2002 （2）汤寿椿编?企业营销策划.高等教育出版社.2000. （3）叶万春编企业营销策划..中国人民大学出版社2004 （4）屈云波编营销企划实务企业管理出版社1998年2版 （5 ）孙黎编著策划家一商界传奇的创造者中国经济出版社1993 教学目的要 求 营销策划课程的教学，应使学生系统掌握营销策划的基本原理，着重掌握营销策划的科学方法，明确学习营销策划和从事营销策划，必须尽最大的努力形成以策划为核心的广 博精深的知识体系。学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。 教学重点难点 1、教学重点：营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策戈V、市场营销组合策划。 2、教学难点：策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划。
27413 广告策划与创意 自考广告学
第一章广告运动原理 单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本 第二章营销系统
广告策划与创意
广告策划与创意 Revised by Chen Zhen in 2021
中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：07 广告策划与创意 论文题目：广告策划创意文献综述 学生姓名 王琪洁 专 业 公共事业管理 层 次 高起本 批 次 092 学 号 2 学习中心 2011年 5 月 中国农业大学网络教育学院制 摘要：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个此表由评阅人填写 评价项目 满分 得分 总分 教师签字 论点、论据 40 写作规范性 30 论述逻辑性 30 论文编号 ：
领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字：广告信息时代策划创意 1、广告的定义 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2、广告策划
《广告策划与创意》课程规范标准
《广告策划与创意》课程标准 一、课程性质与定位 《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。 本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。 本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。 二、课程目标 总体目标：《广告策划与创意》课程针对高职学生的基础，因材施教，突出能力培养，促进知识、能力、素质协调发展。努力实现三个目标：一是通过广告创意训练，挖掘同学们潜在的创造力，并借此激发艺术设计才能，帮助他们抛弃常规，获得自由创造的勇气。二是帮助同学们快捷地选择、学习并获得非凡创意的技能，通过项目实训，让学生掌握一些具体的、实用的创意方
法，这也是本课程教学的主要目标。三是从终身教育和人的可持续发展的角度，探寻创意能力与职业能力的形成规律，举一反三，帮助学生解决创造能力外延和个人弹性发展的问题。 1、专业能力目标 （1）能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求 （2）能够根据设计任务书的要求完成设计草案 （3）能够根据客户的要求对项目进行准确的定位 （4）能够根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向 （5）能够编制整体的设计创意方案 （6）能够运用图形、符号、色彩等表现设计构思能够比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计软件辅助设计 （7）能够运用多种媒体全面地表达、表现设计意图 （8）能够熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉材料的品种、规格、质量和价格等 （9）能够完成材料的选样熟悉各类广告的制作流程与工艺，并能对施工质量进行有效的检查 （10）能够协助项目负责人完成设计项目的竣工验收，并根据设
广告策划与创意知识点整合
广告策划与创意知识点归纳 第一章广告策划概说 第一节广告策划的含义与功能 一、广告策划的含义： 1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。 2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题： 其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动； 其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施； 其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。 二、广告策划的程序 一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下： 1、组建广告策划小组 2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令 3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作 4、撰写广告策划书 5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整 6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况 7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检 验，以保证广告活动的效果最大化。 另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段： 1、广告调查和营销分析 营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身2、广告战略策略分析 广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果 3、综合决策 4、编订广告计划书 第二章广告战略策划 附：STP目标市场定位方法：分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning），STP是整个营销建设的基础。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 一、市场细分与目标市场选定 所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。