市场营销学课后练习题及完整答案

市场营销学课后练习题及完整答案

市场营销学课后练习题及完整答案

1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换

2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性

3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion （促销）

4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态

欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望

需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望

5.顾客传递价值(customer delivered value)

价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)

总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神

6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥ 预期绩效

顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向

7.营销概念的演变

生产导向（19世纪末-20世纪初）

—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品

—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本

销售导向（20世纪30-40年代）

—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费

—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”

营销导向（20世纪50-60年代）

—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品

—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要

社会营销导向（20世纪70年代-）

—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题

—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益

8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程

9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）

1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合

2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境

3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化

4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门

6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

7.SWOT分析

1.波特的五种竞争力量模型

2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业

行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业

一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业

广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业

3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业

意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体

4.竞争者的反应：

从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈

选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈

凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应

随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知

5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）

6.成本领先战略：在行业内形成成本优势

-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用） -带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）

-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成

本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）

7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性

-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）

-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位

丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）

8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）

-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）

9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用

的某一大企业

①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击

—适用条件：环境变化不大

—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）

②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的

前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）

③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻

—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然

—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人

—心理战术：虚张声势

④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）

⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当

防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）

⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更

低的企业

①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势

—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)

②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）

③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）

④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来

寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）

⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻

—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化

市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业

①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进

模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖

市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业

成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件

1. 市场营销调研

—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据

—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场

2. 第一手资料及其收集方法

观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料

—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）

实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。验证假设，弄清问题的因果变数之间的关系，即回答“为什么”

—分类：实地实验（现场实验）：在现实的营销环境中，在控制其他变量的同时操纵自变量的变化，从而观察和测量自变量对因变量的影响

实验室实验：利用模拟营销实验室，来调查研究因果关系

问卷调查法：又称询问调查法、调查表法，称调查法。用设计好的调查问卷向被调查者询问

—常见的问卷调查的方法

直接访问法（面谈法）：面对面交谈和提问（优点：比较灵活、便于深入交换意见、可提问较多较复杂的问题；缺点：费用高）

电话采访法：通过电话向被调查者了解信息（优点：便利、迅速、节省费用；缺点：与直接访问法相比，问题不能太多）

邮寄法：将问卷邮寄给被调查者（优点：成本较低、匿名性强；缺点：回收率较低）

电子网络法：E-mail 调查、互动式调查(约定时段内的网上交流)、弹出式调查（优点：速

度快、样本容量大、成本低、质量高；缺点：局限于网民、问卷不宜过长、身份难以辨认）

留置问卷法、报载法、商品附发问卷法??

3. 第二手资料及其收集方法-图书馆、行业组织、新闻媒体、各级政府部门及其统计机构、信息经营单位(国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构、大公司的信息部、民营信息经营单位）

-优缺点（优点：成本较低、可迅速获得；缺点：缺乏准确性和时效性）

4. 市场营销信息系统

5. 问卷的基本组成部分：开头部分（问候语、调查目的、保密性保证、填表说明、问卷编号）；甄别部分(过滤部分)；主体部分(核心部分)：问题和答案；背景部分：被调查者的

背景资料(性别、民族、年龄、婚姻状况、收入、教育程度、职业等）

6. 调研报告的格式与内容：扉页、目录、提要、导言（调研目的、时间、地点、对象、范围、调研方法、样本分配等）、调查结果、限制条件（如问卷的回收率、有效率等）、结论和建议（归纳成要点）、附录（不宜放在正文中的资料，如图表、问卷、抽样设计的详细说明、决定样本大小的统计方法等）

1. 营销目标：企业的特定产品或业务应在一定时期内取得的成果

2. 营销目标的确立原则

3. 营销目标的构成要素

4. 市场细分的定义：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为若干类似的消费者群（子市场）

5. 市场细分的作用：有利于发现新的市场机会、有利于制定市场营销组合策略、有利于提高企业的竞争能力

6. 有效细分的条件

7. 市场细分的标准：地理标准（居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模）、人文标准（年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族、宗教）、心理标准（个性、生活方式）、行为标准（使用

场合、使用经验、使用频率、寻求利益、忠诚度、态度）

8. 细分市场的评估标准：细分市场的规模与增长潜力、细分市场内部结构的吸引力、企业经营目标和资源

9. 市场覆盖模式

—完全市场覆盖（单一产品完全覆盖、若干产品完全覆盖）

—部分市场覆盖（市场集中化、市场专业化、产品专业化、选择专业化）

10. 定位的定义：在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象

11. 定位的目的：差异化—竞争优势

12. 定位策略：利益定位、使用者定位、竞争定位、质量/价格定位、产地优势定位、时间差异定位

1. 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务

2. 产品的五层次论

—核心产品：基本效用或利益

—形式产品：品质、品牌、包装、特色、式样

—期望产品：对属性与条件的期望

—延伸产品：销售服务与保障

—潜在产品：指示可能的发展前景

3. 品牌：识别企业产品的名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成—品牌名称：品牌中可用语言表达的部分

—品牌标记：品牌中无法用语言表达的部分

商标：经有关政府机关注册登记的受法律保护的整个品牌或品牌的一部分

品牌与商标的区别：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

4. 品牌的作用：识别商品出处；宣传推广商品(不花钱的广告媒体)；承诺产品质量(企业内外部质量监督工具)；维护专用权利(注册商标得到法律保护)；充当竞争工具(名牌：优先选择、愿意支付高价）

5. 品牌命名原则：独特性（避免雷同）、灵活性（超越时空）、关联性（构思巧妙、暗示属性）、易记性（简洁醒目、易读易记）、道德性（不搞低级趣味）

6. 品牌资产：通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值

—基本特征：无形性、使用中增值、难以准确计量、波动性、是衡量营销绩效的主要指标

7. 定牌（贴牌）：出口企业使用外国买主指定的品牌

8 亲族品牌策略：多种产品使用同一个品牌—利：经营成本低（带动新产品顺利上市、节省广告费用）；弊：经营风险大

单一品牌策略：一个品牌只用于一种产品—利：经营风险小，品牌之间没有负影响

9. 包装的作用：保护商品、识别商品、便于储运和使用、促进销售、增加利润

10. 产品项目：产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌

产品线：产品组合中的某以产品大类，是一组密切相关的产品项目

产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

11. 产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目

长度：产品组合中产品项目的总数

深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品的数目

关联度（黏度）：各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

12. 通用电气象限分析法

13. 波士顿矩阵分析法

14. 新产品开发的必要性：产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展、市场

竞争的加剧

15. 产品生命周期（PLC）：产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程

16. 产品生命周期示意图：

17. 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

5. FOB起运点定价法：在产地将货物交到运输工具上，货物及所有责任就都交给了顾客，从产地到目的地的运费由客户自己负担

6. 统一运送定价法：不考虑客户的地理位置而收取相同的价格和运费

7. 地带定价法：将产品销售地区划分为若干地带，对同一地带的顾客采用同一价格，地带距离越远价格越高

8. 基本计价中心定价法：先决定以某个城市为基本计价中心，不管商品是否实际上由该地运出，对不同地方的顾客都在价格上加上该中心城市到顾客所在地的运费

1. 流通渠道：亦称销售渠道或市场渠道，是指在商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节之和，也是商品分销过程中各项功能的承担者的集合。简言之，包括商品流通的全过程和全部参与者

2. 流通渠道的功能：完成商品所有权流程中的交易或成交功能、完成商品实体流程中的运输和储存功能、完成货款流程中的支付和收款功能、完成信息流程中的市场信息传送功能、完成促销流程中的促销功能

3. 流通渠道模式：是指流通渠道结构，包括是否利用中间商、利用哪些类型的中间商、利用多少中间商

4. 流通渠道的长度：从生产商到消费者的商品所有权流程中，有多少中间商参与

5. 流通渠道的宽度：在商品所有权流程的每一个环节，有多少经营者参与。在零售环节，亦称网点密集度

6. 直接销售渠道：生产者与消费者直接进行商品交换时，无中间商加入，由生产者或消费者承担销售渠道的全部功能。可认为是零阶（级）销售渠道

—优点：与消费者直接接触，可快速地、具体地了解消费者的需要；便于全面周到地为顾客提供服务；没有中间环节，可减少流通费用，缩短商品流通时间

缺点：生产厂家除了生产外，还要把一部分资源投入到流通领域，会降低生产规模；产品的销售范围和数量将受到限制；生产厂家要承担商品销售中的全部风险

7. 间接销售渠道：生产者和消费者之间，有批发商、零售商加入，使商品销售要经过一个或多个中间环节

—优点：可减少生产厂家流通领域的投入，又可扩大商品销售量，大大提高生产厂家的生产规模和规模经济效益；中间商可帮助生产厂家融资，更加有效地推销商品

缺点：造成流通费用增加；生产厂家不易管理和控制销售渠道，不易提供专业化服务；产销信息沟通不方便

8. 经销：中间商直接完成所有权转移，即从上游供应商处买进商品，获得商品所有权，然后把商品转卖给下游客户。直接买卖商品的中间商也被称为经销商

代销：中间商不直接承担和完成商品所有权转移。这样的中间商成为代理商，他们只是受供应商的委托帮助其联系买主或者受需求方的委托帮助其联系供应商

9. 普遍分销渠道：在一定的市场区域内，生产者利用尽可能多的中间商来销售自己的商品，以提高销售渠道网点的覆盖密度。

选择性分销渠道：对于顾客需要认真选择才会购买的商品，生产者在一定的市场区域内，对中间商进行严格选择，不仅要求他们具有销售能力和意愿，而且要求他们具有较高的信誉、商品展示和销售服务能力，更接近顾客。目的是提高商品形象，强化推介力度，增加商品选购率

独家分销渠道：生产厂家在一定地区只选择一家中间商销售自己的商品，以提高企业形象，拉开商品档次差距。

10. 影响销售渠道模式选择的主要因素

商品因素：重量和体积、技术性、价格水平、耐损性、生命周期阶段

市场因素：市场形势、目标市场特征（地理分布、购买批量、品牌选择）、竞争者的渠道策略、公共政策

企业因素：资金条件、生产能力、承担风险的意愿、市场覆盖目标、渠道控制要求

11. 选择销售渠道成员时，应注重哪些方面？

①中间商的地理位置：接近目标顾客、在生产厂家与目标顾客之间的直线上、终端位于

顾客集中的地方或商业中心②中间商的信誉

③中间商的资本实力：付款支付能力

④中间商的经营能力：营销经验、经营状况、知名度

⑤中间商的合作意愿

⑥中间商与公众、政府以及顾客的关系

12. 无店铺营销的主要形式：售货目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网上营销、直销

13. 零售：向最终消费者个别地、直接地、重复地销售日常生活所需的商品和服务的活动

—主要特征：①交易对象：最终消费者(个人和集团)②交易活动: 零星地、频繁地进行③处于商品流通的最后环节

14. 商店零售商的主要形式：专业店、超级市场、百货公司、便利店、折扣店、仓储商店、产品陈列室推销店、家居超市

15. 零售商选址时应考虑的主要因素

在闹市商业区要面向顾客流量大的街道。

在居民区，应以周围购买力高、人口密度大为佳。

交通便利，如车站、码头及附近。

靠近人们聚集的场所，如影剧院、大工厂、机关、学校。

引起人们购买兴趣的地方，如农贸市场、大公园附近。

16.批发：为零售商或产业用户提供大批量商品的流通环节

—主要特征：①主要交易对象是生产商和零售商，也包括下一层次的批发商②处于商品

流通的中间环节，批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，或重新进入生产领域③大

批量交易，顾客购买频率小④销售网点较少。

17. 批发商的类型：商业批发商、经纪人和代理商、生产商和零售商的分店和销售代办处

18. 批发商销售地点选择应考虑的主要因素—交通便利、社会服务较完善的地点

生产集中的商品产地：以为生产服务为主，一般不设仓库和负责商品库存业务。

交通便利的中转地：突出提供商品储运服务。

顾客集中的销地：以中小型零售商和生产厂家提供不同组合的商品为特色。

1. 促销的概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动

2. 促销的作用：传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售

3. 四大促销组合要素

广告：通过向大众媒体付费的方式进行的非人员的单向沟通

人员销售：与潜在购买者面对面接触以争取订单的双向沟通

销售促进：提供额外利益鼓励购买的短期刺激

公共关系：正确处理企业与社会公众的关系，以树立企业的良好形象，从而促进产品销售

4. 广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动

—分类（按内容和目的划分）：商品广告（开拓性广告、劝告性广告、提醒性广告）、企业广告、公益广告设计原则：健康性、真实性、艺术性、简明性、独特性

5. 广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、户外载体（路牌、广告牌、招贴、招牌、霓虹灯、灯箱、交通工具）、互联网、直接邮件（信函、小册子、传单、商品目录、奖购券、购买券、样品、纪念品）

6. 人员销售：与潜在购买者面对面接触以争取订单的双向沟通

—优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、长期协作性

缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高要求

7. 销售促进：运用短期诱因鼓励购买

8. 销售促进的主要工具：样品、优惠券、退款、特价包装、赠品、折扣、折让、积分、有奖竞赛和抽奖、商品陈列

9. 公关（公共关系）：指通过传播企业的社会道德，塑造良好的企业形象，获得公众的理解和信任，达到让公众认同企业进而购买企业产品的目的而进行对内和对外交往的总和或正确处理企业与社会公众的关系，以树立企业的良好形象，从而促进产品销售

—形式：设立博物馆，开放工厂参观、赞助、名人效应、利用和创造新闻来搭载公关活动、危机公关

10.危机公关：

—原则：及时说明事件真相、勇于承担责任、善于利用媒体、善于利用政策说话

市场营销学课后练习题及完整答案

1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、

定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换

2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性

3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion （促销）

4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态

欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望

需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲

望

5.顾客传递价值(customer delivered value)

价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)

总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神

6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥ 预期绩效

顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向

7.营销概念的演变

生产导向（19世纪末-20世纪初）

—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品

—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本

销售导向（20世纪30-40年代）

—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费

—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”

营销导向（20世纪50-60年代）

—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品

—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要

社会营销导向（20世纪70年代-）

—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题

—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益

8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程

9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）

1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合

2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境

3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化

4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门

6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

7.SWOT分析

1.波特的五种竞争力量模型

2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业

行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业

一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业

广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业

3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业

意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体

4.竞争者的反应：

从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈

选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈

凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应

随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知

5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）

6.成本领先战略：在行业内形成成本优势

-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用） -带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）

-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成

本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）

7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性

-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）

-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位

丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）

8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）

-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）

9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用

的某一大企业

①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击

—适用条件：环境变化不大

—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）

②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的

前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）

③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻

—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然

—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人

—心理战术：虚张声势

④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）

⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当

防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）

⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更

低的企业

①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势

—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)

②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）

③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）

④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）

⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻

—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化

市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业

①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者

③改进：接受领先者的产品，并加以改进

模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖

市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业

成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件

1. 市场营销调研

—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据

—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场

2. 第一手资料及其收集方法

观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料

—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）

实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。验证假设，弄清问题的因果变数之间的关系，即回答“为什么”

—分类：实地实验（现场实验）：在现实的营销环境中，在控制其他变量的同时操纵自变量的变化，从而观察和测量自变量对因变量的影响

实验室实验：利用模拟营销实验室，来调查研究因果关系

问卷调查法：又称询问调查法、调查表法，称调查法。用设计好的调查问卷向被调查者询问

—常见的问卷调查的方法

直接访问法（面谈法）：面对面交谈和提问（优点：比较灵活、便于深入交换意见、可提问较多较复杂的问题；缺点：费用高）

电话采访法：通过电话向被调查者了解信息（优点：便利、迅速、节省费用；缺点：与直接访问法相比，问题不能太多）

邮寄法：将问卷邮寄给被调查者（优点：成本较低、匿名性强；缺点：回收率较低）

电子网络法：E-mail 调查、互动式调查(约定时段内的网上交流)、弹出式调查（优点：速

度快、样本容量大、成本低、质量高；缺点：局限于网民、问卷不宜过长、身份难以辨认）

留置问卷法、报载法、商品附发问卷法??

3. 第二手资料及其收集方法-图书馆、行业组织、新闻媒体、各级政府部门及其统计机构、信息经营单位(国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构、大公司的信息部、民营信息经营单位）

-优缺点（优点：成本较低、可迅速获得；缺点：缺乏准确性和时效性）

4. 市场营销信息系统

5. 问卷的基本组成部分：开头部分（问候语、调查目的、保密性保证、填表说明、问卷编号）；甄别部分(过滤部分)；主体部分(核心部分)：问题和答案；背景部分：被调查者的

背景资料(性别、民族、年龄、婚姻状况、收入、教育程度、职业等）

6. 调研报告的格式与内容：扉页、目录、提要、导言（调研目的、时间、地点、对象、范围、调研方法、样本分配等）、调查结果、限制条件（如问卷的回收率、有效率等）、结论和建议（归纳成要点）、附录（不宜放在正文中的资料，如图表、问卷、抽样设计的详细说明、决定样本大小的统计方法等）

1. 营销目标：企业的特定产品或业务应在一定时期内取得的成果

2. 营销目标的确立原则

3. 营销目标的构成要素

4. 市场细分的定义：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为若干类似的消费者群（子市场）

5. 市场细分的作用：有利于发现新的市场机会、有利于制定市场营销组合策略、有利于提高企业的竞争能力

6. 有效细分的条件

7. 市场细分的标准：地理标准（居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模）、人文标准（年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族、宗教）、心理标准（个性、生活方式）、行为标准（使用

场合、使用经验、使用频率、寻求利益、忠诚度、态度）

8. 细分市场的评估标准：细分市场的规模与增长潜力、细分市场内部结构的吸引力、企业经营目标和资源

9. 市场覆盖模式

—完全市场覆盖（单一产品完全覆盖、若干产品完全覆盖）

—部分市场覆盖（市场集中化、市场专业化、产品专业化、选择专业化）

10. 定位的定义：在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象

11. 定位的目的：差异化—竞争优势

12. 定位策略：利益定位、使用者定位、竞争定位、质量/价格定位、产地优势定位、时间差异定位

1. 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务

2. 产品的五层次论

—核心产品：基本效用或利益

—形式产品：品质、品牌、包装、特色、式样

—期望产品：对属性与条件的期望

—延伸产品：销售服务与保障

—潜在产品：指示可能的发展前景

3. 品牌：识别企业产品的名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成—品牌名称：品牌中可用语言表达的部分

—品牌标记：品牌中无法用语言表达的部分

商标：经有关政府机关注册登记的受法律保护的整个品牌或品牌的一部分

品牌与商标的区别：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

4. 品牌的作用：识别商品出处；宣传推广商品(不花钱的广告媒体)；承诺产品质量(企业内外部质量监督工具)；维护专用权利(注册商标得到法律保护)；充当竞争工具(名牌：优先选择、愿意支付高价）

5. 品牌命名原则：独特性（避免雷同）、灵活性（超越时空）、关联性（构思巧妙、暗示属性）、易记性（简洁醒目、易读易记）、道德性（不搞低级趣味）

6. 品牌资产：通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值

—基本特征：无形性、使用中增值、难以准确计量、波动性、是衡量营销绩效的主要指标

7. 定牌（贴牌）：出口企业使用外国买主指定的品牌

8 亲族品牌策略：多种产品使用同一个品牌—利：经营成本低（带动新产品顺利上市、节省广告费用）；弊：经营风险大

单一品牌策略：一个品牌只用于一种产品—利：经营风险小，品牌之间没有负影响

9. 包装的作用：保护商品、识别商品、便于储运和使用、促进销售、增加利润

10. 产品项目：产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌

产品线：产品组合中的某以产品大类，是一组密切相关的产品项目

产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

11. 产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目

长度：产品组合中产品项目的总数

饭店营销学课后题答案文档

饭店营销学复习资料V1.2 ·第一章· 【饭店营销】 饭店营销是一种持续不断、有步骤地进行的一种管理过程。饭店管理人员在此过程中通过市场调研，了解顾客需要，然后努力提供适合这种需要的产品与服务，使顾客满意、饭店获利。饭店营销成功的最基本条件，在于其全体员工的共同努力以及饭店与同行及相关行业的企业之间的精诚合作。 【SWOT分析】 “SWOT分析”中的S代表Strengths(优势/长处)；W代表Weaknesses（劣势/不足之处）； O代表Opportunities (机会/机遇)；T代表Threats(威胁/危险)。 1.优势/长处：一家饭店优势/长处，不能仅从经营者的角度来加以分析，只有客人公认的优势/ 长处才是饭店真正的优势/长处。 2.劣势/短处：一家饭店的优势往往就是它的劣势；一家饭店的长处往往便是它的短处。一则， 一切都处于变化中；二则，国内一部分饭店在出现供不应求的状况时容易忽视质量；三则，随着改革深入，旅游业不断发展，新建的饭店和私人开办的高级餐厅如雨后春笋，它们的管理者通常不惜以高薪与高职位从老饭店挖人。 3.机会/机遇：外部环境重大变化，常常给饭店带来极好的机遇。 4.威胁/危险：在市场经济的条件下，一切企业时时都面临或多或少的威胁/危险，饭店亦不例 外。 【客户关系管理】 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。 ○背【1.饭店营销的六要素是什么？请结合实际加以说明。】 答：1）满足顾客需要：饭店营销活动的首要任务应是发现并满足顾客需要。 2）饭店营销具有连续性：饭店营销是一种连续不断的管理活动，不是一次性的决策；决策只能被看作是整个营销管理的一项内容。 3）饭店营销应有步骤地进行：良好的饭店营销是一个过程，应有序地一步步去做。 4）饭店营销调研起着关键作用：饭店营销活动如果要有效地进行，则非进行营销调研不可，惟此才能预见并确认顾客需求。 5）饭店内部各部门之间必须发挥团队精神，搞好合作：饭店的任何一个部门都不可能独立地承担营销的全部活动。没有各个部门的精诚合作，营销便不能成功，企业便不能游刃有余地参与市场竞争。 6）饭店还应注意与同行、相关行业搞好合作：同一行业中各企业，在进行营销时有着许多合作的机会，既竞争又合作，整个行业才能蒸蒸日上。 ○背【2.简述饭店营销观念的演变及其背景。】 答：饭店营销观念的演变大致经历五个阶段： 1）生产导向：我的饭店能提供什么，就销售什么。 2）产品导向：客人喜欢良好的设施和优质的服务，因此饭店工作的核心是提供良好的设施和优质的服务。 3）推销导向：饭店一方面要增加设施、改进服务，一方面需要组织人员外出推销，惟此才能使客人了解产品，并在竞争中战胜对手。 4）营销导向：满足客人需求是饭店必须最先考虑的事。饭店管理者首先考虑的不是饭店有什么可供销售，而是客人对饭店有哪些需求。了解客人需求，努力满足这些需求，饭店

市场营销学课后案例分析

市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。

2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。

市场营销学试题及其答案

市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.

市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素

、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断

市场营销学试题及答案

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识

市场营销学课后思考题答案

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。 第三章：规划企业战略与市场营销管理 1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。 2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。 3．如何科学界定企业使命？答：深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 4．怎样区分不同的战略经营单位？ 答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。

(完整版)市场营销学第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结

一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。 7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 8、差异化战略：差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。 9、集中战略：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品价格渠道促销 11、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 12、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 13、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 15、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 16、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 17、复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 18、习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 19、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 20、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 21、非营利组织市场：非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 22、潜在市场：所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 23、有效市场：是指这样一种市场，在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。（有效市场的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。）24.市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件

市场营销学试题及答案

市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务

2018年市场营销学试题[含答案解析]

第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B

A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题

饭店经营管理课后思考题答案整理

. 第一章：饭店概述 思考题： 1.生产能力受约束的行业如何管理供给和需求？ 答：管理供给：一般来讲，饭店和餐馆遵循生产能力战略，不管需求有多大，饭店和餐馆只提供相等水平的供给能力。然而有些饭店和餐馆遵循追踪需求战略，即生产能力可以根据需求在有限范围内调整，饭店通常会有部分机动的能力。另一种策略是拥有一定的的数量的非全日制员工，他们只在需求增加时才来上班。最后，公司还可以对员工进行跨工种培训以便他们在需要的时候临时替补其他工作。从长远来看，饭店可以扩大现有的资产或新建大型设施的方式增加接待能力。 2.如何正确理解客人永远是对的？ 答：（1）是有前提条件的。从一般意义上讲，顾客作为一个自然人，他的行为不可能永远是对的。为便于正确理解这句经营理念，我们必须规定这样一个前提条件：顾客的行为必须是符合法律法规社会道德的行为，任何人都不能够违反这样的行为规范。 （2）这样的主张，体现了对顾客的尊重。作为产品使用者的顾客对产品质量有发言权，他们的判断，取舍，选择具有权威性。在市场经济条件下，顾客是第一位的，当商家与顾客发生矛盾时，要讲“对”让给顾客；如果商家强调自己是对的，实际上是把顾客拒之门外。会对企业的形象造成负面的影响。 （3）这样的主张，可以使我们摆正心态，冷静看待矛盾，从矛盾中获取新的信息，这样的信息可以促使商家不断改革创新。 3.全球化酒店业面临的挑战？ 答：酒店业管理体制不健全；传统文化及价值观念有待转变；企业内部成长机制有待健全。 问答题：4.中国酒店业未来发展的六大主流模式？ 答：（1）主题式酒店 21世纪，酒店的竟争越来越趋向一种更高质量的竞争，这竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒店竞争的一种升华。客人在消费过程中能够有一种文化的享受。而这种文化氛围的营造则突出体现在两个字上，那就是“主题”。主题酒店从建设开始就注重其主题文化的营造。从设计、建设、装修到管理经营、服务都注重酒店独特的主题内涵，突出酒店的文化品味，形成酒店的个性，从而在市场上形成鲜明的主题形象；把服务项目溶入到主题中去，以个性化的服务代替刻板的规范化服务模式，从而体现对客人的信任与尊重。主题酒店这一形式在我国已初露端倪。 （2）产权式酒店 是中产阶级兴起的产物，它是开发商将酒店的每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权的一种模式，20世纪80年代到90年代初，全球引入产权式经营的旅游目的地数量增长了6倍，旅游销售额达40亿美元，预计到2004年，产权酒店业旅游销售额将达300亿美元。据悉，这种模式也成为我国休闲度假酒店和旅游房地产发展的一种新趋势。最近，在我国的一些城市，这种产业式酒店模式也悄然兴起。南京的益来广场（五星级产权酒店）、三亚温泉大酒店、南海传说、海口假日（温泉）度假酒店等都打出了产权式酒店的旗号。 （3）绿色酒店 21世纪是环保的世纪，是绿色的世纪，当人们大举环保大旗的时候，有人对旅游业所素有的“无

《市场营销学通论》教材课后复习题全部标准答案

《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案

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第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的

市场营销学试题及其答案 (1)

《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为

市场营销学试题及答案A2

市场营销学试题及答案A2 一.单项选择题（每小题1分，共12分） 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 2.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——控制式组织”）的致命弱点是（）。 A.高度集权 B.效率低下 C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 4.反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的（） A.社会效果 B.本身效果 C.直接效果 D.促销效果 5.（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力 6.（）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业务 D.环境威胁 7.运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是（）。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 8.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。 A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性 9.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 10.品牌按时了购买或使用产品的（）类型。 A.生产者 B.经销商 C.代理商 D.消费者 11.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 12.物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。 A.销售水平 B.市场规模 C.成本费用 D.存货水平 二.多项选择题（每小题1分，共8分） 1.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。 A.传统研究法 B.数量研究法 C.管理研究法 D.历史研究法 E.系统研究法 2.对环境威胁的分析，一般着眼于（）。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 3.产品小时的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。 A.趋势因素 B.周期因素 C.季节因素 D.不确定因素 E.复合因素 4.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。 A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整 5.心理定价的策略主要有（）。

饭店经营管理课后思考题答案整理

第一章：饭店概述 思考题： 1.生产能力受约束的行业如何管理供给和需求？ 答：管理供给：一般来讲，饭店和餐馆遵循生产能力战略，不管需求有多大，饭店和餐馆只提供相等水平的供给能力。然而有些饭店和餐馆遵循追踪需求战略，即生产能力可以根据需求在有限范围内调整，饭店通常会有部分机动的能力。另一种策略是拥有一定的的数量的非全日制员工，他们只在需求增加时才来上班。最后，公司还可以对员工进行跨工种培训以便他们在需要的时候临时替补其他工作。从长远来看，饭店可以扩大现有的资产或新建大型设施的方式增加接待能力。 2.如何正确理解客人永远是对的？ 答：（1）是有前提条件的。从一般意义上讲，顾客作为一个自然人，他的行为不可能永远是对的。为便于正确理解这句经营理念，我们必须规定这样一个前提条件：顾客的行为必须是符合法律法规社会道德的行为，任何人都不能够违反这样的行为规范。 （2）这样的主张，体现了对顾客的尊重。作为产品使用者的顾客对产品质量有发言权，他们的判断，取舍，选择具有权威性。在市场经济条件下，顾客是第一位的，当商家与顾客发生矛盾时，要讲“对”让给顾客；如果商家强调自己是对的，实际上是把顾客拒之门外。会对企业的形象造成负面的影响。 （3）这样的主张，可以使我们摆正心态，冷静看待矛盾，从矛盾中获取新的信息，这样的信息可以促使商家不断改革创新。 3.全球化酒店业面临的挑战？ 答：酒店业管理体制不健全；传统文化及价值观念有待转变；企业内部成长机制有待健全。 问答题：4.中国酒店业未来发展的六大主流模式？ 答：（1）主题式酒店 21世纪，酒店的竟争越来越趋向一种更高质量的竞争，这竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒店竞争的一种升华。客人在消费过程中能够有一种文化的享受。而这种文化氛围的营造则突出体现在两个字上，那就是“主题”。主题酒店从建设开始就注重其主题文化的营造。从设计、建设、装修到管理经营、服务都注重酒店独特的主题内涵，突出酒店的文化品味，形成酒店的个性，从而在市场上形成鲜明的主题形象；把服务项目溶入到主题中去，以个性化的服务代替刻板的规范化服务模式，从而体现对客人的信任与尊重。主题酒店这一形式在我国已初露端倪。 （2）产权式酒店 是中产阶级兴起的产物，它是开发商将酒店的每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权的一种模式，20世纪80年代到90年代初，全球引入产权式经营的旅游目的地数量增长了6倍，旅游销售额达40亿美元，预计到2004年，产权酒店业旅游销售额将达300亿美元。据悉，这种模式也成为我国休闲度假酒店和旅游房地产发展的一种新趋势。最近，在我国的一些城市，这种产业式酒店模式也悄然兴起。南京的益来广场（五星级产权酒店）、三亚温泉大酒店、南海传说、海口假日（温泉）度假酒店等都打出了产权式酒店的旗号。 （3）绿色酒店 21世纪是环保的世纪，是绿色的世纪，当人们大举环保大旗的时候，有人对旅游业所素有的“无烟工业”之美誉提出了质疑，拒统计数据显示，一家中档酒店每日经营所需能耗和废气的排放量与同规模的工矿企业相当。当今世界已进入绿色革命的环保时代，绿色酒店

市场营销学第四版课后案例题解析

市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一

市场营销学试题及其答案已经打

《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性

市场营销学试卷及答案详解

市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）

饭店营销学教案

《饭店营销学》教学大纲 第一部分理论教学 第一章饭店营销概述 讲课学时：3学时 教学目的：1、了解需求、产品、交换、市场、市场营销等基本核心概念 2、掌握市场营销观念的演进发展阶段 3、掌握传统营销观念与现代营销观念的种种表现及其区别 4、了解饭店市场营销的研究对象、内容和方法 教学重点与难点：市场营销的观念演变、饭店营销的环境分析 教学内容： 第一节市场营销及其观念演变 一、市场营销的核心概念 市场营销与消费者需求、产品、交换和市场是紧密联系的。（一）需求 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求 （二）产品 产品不仅有价值，而且有使用价值，价值是产品交换的依据和标准，使用价值是产品交换的前提。市场营销者看中的是产品是使用价值，换句话说就是产品的效用，没有它，消费者就无法满足某种需要和欲望，就不会购买，需求就无从谈起。

（三）交换 交换是一种以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为，是一个过程。这个过程必须符合以下几个条件： (1)最少有两方参与； (2)每方都有对对方而言有用的东西； (3)每方都有沟通和配送的能力； (4)每方都有接受和拒绝的自由和权力； (5)每方都有满足感。 （四）市场 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销观念 市场营销观念是一定社会经济发展条件下的产物，它经历了一个复杂的社会演变过程，这个过程既反映了社会生产力及市场的发展趋势，也反映了企业对市场营销发展客观规律认识的深化。 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念 （六）大市场营销观念 第二节饭店市场营销 一、饭店的涵义和特征