Netindustry2008中国综合门户市场调查报告
Netindustry 2008中国互联网调查综合门户市场调查报告
Ⅰ研究背景与方法 (4)
1调研背景与宗旨 (4)
2调研历程与规模 (5)
3调研机构与合作 (6)
4调研范畴与价值 (7)
5调研流程与结构 (9)
6调研方法与模型 (10)
6.1调查方法 (10)
6.2 行业研究方法 (11)
6.3 市场规模研究方法 (15)
Ⅱ报告概述 (17)
1 研究范畴 (17)
1.1 研究领域及定义 (17)
1.2涉及的企业 (17)
2 专业术语及定义 (17)
3 年度大事记 (18)
Ⅲ报告正文 (19)
1 规模 (19)
1.1网站数量及增长率 (19)
1.2用户规模及增长率 (19)
1.3 营收规模分析 (19)
1.4 营收结构分析 (20)
2. 市场格局 (21)
2.1 产业链分析 (21)
2.2 竞争格局分析 (22)
2.3 商业模式分析 (23)
2.4 促进因素分析 (23)
2.5 阻碍因素分析 (24)
3.趋势 (25)
3.1 市场生命周期 (25)
3.2 市场发展趋势 (25)
3.3 用户发展趋势 (26)
3.4 产业链发展趋势 (26)
3.5 产品发展和创新 (27)
4 发展疑问 (27)
4.1 产业环境变化 (27)
4.2 竞争格局变化 (28)
4.3 需求和供应变化 (28)
4.4 商业模式变化 (29)
5 发展提示 (29)
5.1 应对产业环境变化 (29)
5.2 应对竞争格局变化 (30)
5.3 应对需求和供应变化 (30)
5.4 应对商业模式变化 (31)
中国互联网调查课题组组织机构 (31)
中国互联网调查课题组专家顾问 (32)
中国互联网调查课题组合作单位鸣谢（不分先后） (35)
Ⅰ研究背景与方法
1调研背景与宗旨
2007中国互联网调查自2007年1月开始设计调研系统、发展调研样本，分为上半年调查和下半年调查两个阶段，年度调查于2007年12月结束。2007年度调查为第四年、第四届举行，系全国范围内的连续性系统调查。为中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查。
2007中国互联网调查时间范围：2007年1月1日至2007年12月31日。
2007中国互联网调查人群范围：中华人民共和国31省自治区直辖市（中国台湾和中国澳门未涉及，中国香港部分调查结果另行发布）。
2007中国互联网调查互联网用户有效样本量：50,786个用户样本。
2007中国互联网调查互联网企业访问有效样本量：270家企业样本。
2007中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量：262位专家样本。
互联网发展领域长期以来缺乏相对准确、全面、系统的市场数据。尤其是各个细分领域，一直缺少关于规模、增长率、用户行为等方面的数据资讯，即使已有数据，其质量也往往层次不齐，统计方法、研究框架千差万别。商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数据由于缺乏全行业的深度、广度支持，数据的有效性难以保证。从业者、研究者、投资者等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参照，而一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。随着互联网的日益蓬勃发展，各个领域对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的需求越来越强烈。
同时，作为新型媒介，中国互联网正在步入快速发展的发展期。从受众角度来看，中国范围乃至全球，互联网作为媒介仍没有系统成型的媒介评价指标体系。互联网作为广告投放媒介，没有中立的第三方数据从广告主角度出发来系统建立的媒介受众测量指标体系。广告主在投放网络广告时，便面临非常尴尬的局面。
一方面，对互联网本身的广告价值的评估，没有客观的数据；另一方面，也为更重要的方面，广告主进行媒体组合时，由于缺乏统一的横向系统的评估指标和数据，难以把互联网与其他媒体进行横向比较，很难进行科学的传统媒介与互联网媒介组合策略。
中国互联网调查旨在解决以上问题。DCCI互联网数据中心发起，中国互联网协会指导，中国互联网调查面向互联网用户、互联网55个细分市场领域的企业，联合各方专家、联合各个机构、充分采集并聚合各个方面的数据，形成一年一度的《Netguide****中国互联网调查报告》。
2007－2008中国互联网调查对互联网55细分领域从市场规模、竞争格局、发展趋势等角度进行深入调研；同时对互联网55细分领域从受众角度，调研消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等。并且首次在中国范围内提出中国互联网作为媒介的测评指标体系，帮助广告主客观评价网络媒体，为有关各方提供及时有效的互联网各种媒介的评价指标受众调查数据，用户对互联网使用状况的统计数据、分析和趋势预测。
最终根据本次调查形成《Netguide2008中国互联网调查报告》、55个细分领域的调查报告以及相关特色报告等，将成为互联网企业发展战略及市场发展、广告主广告投放、投资机构投资融资的决策支持。中国互联网调查报告作为每年一度的“互联网决策指南”，在每一年新年来临之际发布相关调查数据、分析和判断，以资各方决策，帮助从业者、研究者、投资者、广告主等在互联网的不确定性中把握确定性的未来。
2调研历程与规模
中国互联网调查从2004开始每年进行一次，2004年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各个细分产业企业，总计50个典型细分领域。2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查300多家网站联合推介，最终形成了2006年度中国互联网调查报告。
2007年为第四届，扩展到互联网55个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘，由此形成基于2007年度、服务2008年度的《Netguide2008中国互联网调查报告》。
3调研机构与合作
中国互联网调查由DCCI互联网数据中心发起，中国互联网协会与DCCI互联网数据中心共同主办，互联网专业协会（香港）与台北县电脑商业同业公会协办。互联网专业协会（香港）与DCCI合作举行香港部分的年度调查和结果发布。国际和国内多个知名研究、行业服务机构作为2007年度调查的协办单位，300多家互联网主流企业联合作为支持单位。在全行业动员的基础上，互联网行业协会机构与专业市场调查研究力量联合，对55种细分的互联网服务从市场和用户/受众两大层面多种维度等进行全景式调查。
中国互联网协会是2001年5月25日由国内从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及科研、教育机构等70多家互联网从业者共同发起成立。现任理事长为中国科协副主席胡启恒院士，协会的业务主管单位是信息产业部，办公地点设在北京市。目前，成员单位包括企业单位、研究院所、高等院校、学术协会和其它各类组织等团体，以及一些在中国互联网业界有较高影响的个人成员。
DCCI互联网数据中心是中国互联网第三方市场监测、受众测量平台，专业数据采集与研究平台。通过线下、线上等不同渠道，采用专业研究人员与技术相结合的手段，面向产业市场、用户受众两个方向，进行动态、精确的监测、测量、统计、分析、研究、预测。DCCI作为主办机构，承担中国互联网调查问卷设计、发放、回收、统计，互联网用户行为数据收集、分析等工作，承担中国互联网调查报告的撰写工作。为中国互联网协会面向业界发布行业公共数据信息提供支撑服务。
4调研范畴与价值
《Netguide2008中国互联网调查》以及相关55细分领域报告面向互联网55领域、涵盖900多家企业，并对每个细分领域进行深入的行业研究和基于用户调研数据的行为偏好分析。
《Netguide2008中国互联网调查》以及相关55细分领域报告对于读者的帮助在于：
——报告的读者可以获得最新的、第一手的系统权威数据信息：中国互联网55个细分领域的主流、热点及潜在高成长领域的年度市场规模、增长率、营收结构的调查统计数据，以及这些领域2008、2009年的市场规模、增长率预测。
——2007年度中国互联网用户个人互联网消费市场总规模、增长率、具体消费结构；以及2008、2009年度的总规模、增长率预测；
——2007年度中国互联网用户个人人均互联网消费额及增长率、具体消费结构；以及2008、2009年度的人均消费额、增长率预测；
——中国互联网55个细分领域的市场集中度、用户到达率、用户到达规模、竞争格局、发展疑问、发展提示、发展趋向预测。
——调查产生的涉及热点企业、高敏感度领域的特别结论。
——中国互联网55个细分领域的主流、热点领域相关网站的用户年到达率统计。中国互联网55细分领域典型的互联网服务的用户行为分析，包括受众访问页面数量、受众访问频次、受众访问时长、受众重合度等指标分析。
——中国互联网用户按照性别、婚姻状况、学历、年龄、地区、个人月收入、个人月支出、个人月网上支出、行业、职业、网龄、平均每日上网时间等要素进行的大量交叉比较分析；
——中国互联网55个细分领域每个领域用户群体的地区、收入、职业、行业、学历、年龄、性别、月收入、月均互联网消费、日均上网时长等要素统计分析，以及该领域与其他敏感、关联领域就相关要素进行的大量交叉比较分析；
——500家互联网服务商每一家所拥有的用户群的地区、收入、职业、行业、学历、年龄、性别、月收入、月均互联网消费、日均上网时长等要素统计分析，以及该服务商与其他竞争、关联服务商就相关要素进行的大量交叉比较分析；
——中国互联网55个细分领域每个领域用户群体的媒介与广告接触情况。
包括互联网媒介在内的各种媒介与广告的接触程度、购买影响力进行深入调查。
——中国互联网55个细分领域每个领域用户群体的消费与需求的分析。包括用户在个人消费支出及全面的消费构成、产品服务的拥有情况、拥有的品牌以及对相应品牌的满意度的调查；对未来产品服务的预购倾向、预购品牌、预购价格等方面的调研。将系统的对互联网用户在消费支出构成、产品品牌拥有及评价、产品和品牌预购倾向及预算进行分析。
——中国互联网55个细分领域每个领域用户群体的消费态度及个人爱好的分析。包括互联网用户关于购物考虑因素、互联网在用户消费购物中起的影响和作用以及用户的各种个人爱好分析。
通过以上数据信息，报告的读者可以为自己2008年度的决策产生以下帮助：——全面深入了解中国互联网总体状况以及各个细分市场的发展现状、趋势等状况，尤其是新兴、高成长、潜在发展领域的市场、用户状况；
——透过第三方数据分析掌握竞争对手动向，了解其市场处境、竞争趋向、业务动态；
——了解自身企业所提供的互联网服务的市场处境、竞争态势，切实把握所处细分领域的发展状况，为竞争、发展策略的制定提供客观依据。
——把握自身企业所拥有的用户群的用户行为、观察用户消费、了解用户需求，分析把握潜在的市场机遇，为新业务的决策、旧业务的迁转提供客观依据；
——了解中国互联网各领域网站的媒介的受众价值、受众消费与需求、受众媒介与广告偏好、受众心理与爱好；
——为投资融资提供第三方决策支持；
——为广告投放提供第三方决策支持；
——为企业市场推广计划的制定提供第三方决策支持；
——为其它机构的其它互联网研究提供基本数据支持；
5调研流程与结构
市场测量：2007-2008中国互联网调查通过1对1企业当面访问、1对1企业电话访问、企业家专题研讨会及报告试读会、专家专题研讨会及报告试读会四种专业调查方法采集数据和信息。报告课题组成员进行了1对1企业访问达到300人次，举办专题研讨会及报告试读会30场，涉及企业900多家。超过300位知名专家、企业家成为该项调查和报告的专家顾问之后，系统的参与了报告各个领域的工作。
为了保证相关细分市场规模数据相对的准确性，在通过厂商、渠道访谈来获取数据的基础上，课题组反复进行数据的交叉检验，同一行业的不同企业相互交叉验证、渠道商对厂商的数据验证、历史数据与厂商目前数据趋势对比模型验证。在增长率预测方面，结合访问、研讨，建立了规范的行业细分市场预测流程，建立相关分析、时间序列模型、回归分析模型，确保预测的相对准确性。
用户/受众测量：2007-2008中国互联网调查采用固定样本组监测与网上调查相结合方式，通过问卷调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等，通过固定样本组监测用户使用网站的行为与偏好，真正有效的记录网站的受众到达率、使用时长、受众忠诚度等。
在统计及数据挖掘方法上，通过描述统计、交叉分析、因子分析、聚类分析
等专业统计分析方法，从多个角度、层次实现了数据价值的充分挖掘。通过用户行为路径分析、用户市场细分聚类等方法，不仅实现对于各个细分领域单一企业的用户特征、用户行为、市场处境、竞争优劣势等实现了深入分析，而且对于该企业与其他竞争主体、关联企业、关联应用进行了多个角度的比较分析；与此同时，对于55个细分领域以领域为单位，对不同类别的互联网应用的受众特征、行为、取向等进行分析，尤其是传统互联网业务和新兴的高成长型互联网服务之间的交叉、比较分析。因此，2200多个相关数据图表的统计、分析具有较高的商业决策参考价值。
6调研方法与模型
6.1调查方法
2007-2008中国互联网调查采用统一的样本及持续的跟踪，实现了调查的持续性，实现调查数据的横向及纵向比较。2007-2008年度调查在问卷调查基础上，首次加入了调查软件客户端记录上网行为（固定样本组监测），实现了统一样本的持续跟踪，实现了调查的持续性，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了统一样本的横向对比。
6.1.1 一对一企业电话访问调查
对200多家重点企业的一对一电话采访，针对相关企业的部门高层或领导进行电话调研，第一手获得企业信息、相关领域发展数据、行业发展方面的专业分析判断信息。
6.1.2 一对一企业当面访问调查
对100多家企业实施一对一访谈，针对相关企业的部门高层或领导进行调研，充分保证贴近市场，把握中国互联网发展最新动态。涉及互联网基础领域、应用领域和新领域三个层次共55项细分领域的综合研讨分析，确保调研结果的
深入、专业和有效性。
6.1.3 资料分析法
适度参考相关数据、行业发展资讯，根据有关互联网方面的资料进行整理，充分利用能够得到的有关资料进行互联网各个领域全方位的分析。
6.2 行业研究方法
6.2.1 行业环境研究方法
6.2.1.1 宏观环境分析
宏观环境采用PEST分析：
z政治法律环境分析
z经济环境分析
z社会文化环境分析
z技术环境分析
6.2.1.2 微观环境分析
波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。
6.2.2 竞争分析方法
6.2.2.1 竞争格局分析方法
通过两个维度进行竞争格局分析：
厂商执行能力，指厂商的市场综合表现，包括市场份额、用户份额及品牌认知等。
厂商创新能力，为厂商的创新能力综合表现，包括产品研发创新、盈利模式创新及业务服务创新。
6.2.2.2 行业进入与退出壁垒分析
行业进入与退出壁垒分析应用户互联网行业，有助于分析每个行业的投资可行性。
从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内，企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。
6.2.3 行业预测方法
6.2.3.1 行业预测流程
6.2.3.2 相关分析
相关分析是检验两个变量之间的相关性。本报告在行业预测中，利用将利用相关分析对影响因素进行分析，找出关键影响因素，用于预测模型中。相关分析的计算公式如下：
6.2.3.3 时间序列模型
本报告根据行业的实际情况，通过历史数据采取时间序列预测的方法，被采用的方法有移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法以及AR、MA、ARMA 和ARIMA模型。
6.2.3.4 回归分析模型
本报告根据行业的实际情况，根据行业历史数据以及相关影响因素的数据进行回归分析，建立预测模型。分析模型包括：
z Linear：拟合直线方程（Y = b0+ b1X）；
z Quadratic：拟合二次方程（Y = b0+ b1X+b2X2）；
z Compound：拟合复合曲线模型（Y = b0*b1X）；
z Growth：拟合等比级数曲线模型（Y = e (b0+b1X)）；
z Logarithmic：拟合对数方程（Y = b0+b1lnX）
z Cubic：拟合三次方程（Y = b0+ b1X+b2X2+b3X3）；
z S：拟合S形曲线（Y = e (b0+b1/X)）；
z Exponential：拟合指数方程（Y = b0*eb1X）；
z Inverse：数据按Y = b0+b1/X进行变换；
z Power：拟合乘幂曲线模型（Y = b0X b1）。
6.3 市场规模研究方法
DCCI互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个市场规模调查统计流程与数学模型：
继2006中国互联网调查，DCCI互联网数据中心成功的把此模型应用到互联网各细分领域的市场预测后，2007年中国互联网调查再次成功的运用此模型，统计及预测中国互联网各细分领域的市场规模和趋势，以及中国互联网用户规模的统计和预测。
Ⅱ报告概述
1 研究范畴
1.1 研究领域及定义
本报告涉及的研究领域为综合门户。综合门户（General Portal）是提供综合的新闻、体育、娱乐、汽车等相关资讯的传统互联网门户。
1.2涉及的企业
本报告涉及的企业包括新浪、搜狐、腾讯、网易等等。
2 专业术语及定义
营收规模定义：
综合门户营收规模主要是由门户的网络广告相关收入，既包括网页静态广告，也包括富媒体广告等新型广告方式。
用户规模定义：
综合门户用户规模是每月浏览一次的用户数量。
市场份额定义：
市场份额是特定综合门户在综合门户市场的收入比例。
同比和环比定义：
与历史同时期比较，例如2007年12月份与2006年12月份相比称其为同比；
与上一统计段比较，例如2007年12月份与2007年11月份相比较称其为环比。
3 年度大事记
z2007年1月，新浪推出“中国首届播客春节晚会”，通过吸引众多网民网上看春晚。
z2007年3月，新浪牵手五大唱片巨头强势打造数字音乐新平台“新浪乐库”，探索数字音乐新模式。
z2007年5月，新浪与中国电信联手，使用联合品牌“新浪-互联星空播客”来推广视频业务。
z2007年6月，新浪与谷歌结成战略合作伙伴关系，表明搜索向门户渗透的趋势。
z2007年7月，新浪与网易、腾讯共同宣布结为战略合作伙伴，组建“奥运报道联盟”，发表《奥运报道联盟联合宣言》, 表明门户对于奥运报道
的争夺越来越激烈。
z2007年7月，搜狐3.0全线落成亮相，搜狐开始考虑新的Web2.0模式来改进网站体验。
z2007年11月，TOM在线宣布，不再做“以内容为主的”的新闻门户，门户逐步进入寡头市场格局。
Ⅲ报告正文
1 规模
1.1网站数量及增长率
2004 200520062007200820092010 CAGR（04-10）网站数量 4200 480054006200720076008100 11.6%
随着互联网的发展，门户的数量也在稳步增长，2007年门户相关的网站数
量达到了6200个左右，预计未来三年内的复合增长率为9.3%，2004-2010年的
复合增长率为11.6%，2010年门户相关的网站数量将达到8100个。
1.2用户规模及增长率
2004 200520062007200820092010 CAGR（04-10）
用户规模（亿人） 0.67 0.79 1.05 1.32 1.56 1.85 2.23 22.2%
随着用户的增长，浏览门户信息和信息的用户也在稳步增长，2007年门户
的用户数量为1.32亿，预计到2010年将增长到2.23亿，2004-2010年的复合增
长率为22.2%，2010年门户的用户将达到2.23亿。
1.3 营收规模分析
92007年中国综合门户企业市场营收规模为123.5亿元，较2006年增长
22.3%。受08奥运、网络游戏、社区发展等有利因素促动，2008年中国
互联网综合门户服务市场增长速度将有所提高，预计年增长率31.1%，
市场规模将达161.9亿元。
1.4 营收结构分析
9门户传统内容矩阵服务营收主要来源于广告，而2007年中国综合门户企业收入非广告比例为72.8%，远高于广告收入比例（27.2%），收入多
元化导致门户竞争差异化、市场加剧。腾讯、网易是拉低门户营收结构
中网络广告比例的主因。
9相对于2006年，综合门户企业广告收入比例有所上升，从2006年的
25.6%上升到2007年的27.2%，上升了1.6%，预计广告收入数量规模
2008年将比2007年有更大幅度的增长。搜狐、新浪、腾讯，将是2008
年门户广告营收大幅拉升的主要促动力量。