市场营销技术方案
市场营销调研策划的技术方案
孙子兵法云：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一败；不知彼不知己，每战必败。”这说明，在战场上，了解对方跟了解自己都相当重要，只有能了解对手和了解自己，才能达到“百战不殆”的目的。其实，在商战中，也是同样的道理，了解企业和产品所处的内外环境和地位，决定着企业的命运成败。因此，要做好市场，预先做好市场调研工作，是决定一个产品和企业成功的基础。“预则立，不预则废”正是这个道理。
本人以为，企业策划是指在市场调研的前提下，运用脑力的理性行为寻找出市场发展规律及企业自身发展的因果关系，从而衡量企业未来应采取的方案及对策，以此来作为企业目前决策的依据。简单地说，企业策划就是在市场调研的基础上，事先决定企业应采取的措施及方案以嬴得企业的发展。而在这种事先决定的措施成败与否的关键一环就是要有一个完整准确的市场调研，进而实事求是地为企业的市场及形象定位，从而制定出企业战略发展规划、企业管理模式、营销计划及企业文化建设等。而制定这些战略、战术及计划时，其决定依据就是一点，那就是“建立在市场调研基础上”，由此可见，市场调研在企业策划中的重要地位了。下面，我们就来具体讨论市场调研的具体工作和注意事项。
一、市场调研的组成部分：企业策划的生命线
1、市场调查。市场调查是指收集企业外部环境的信息，对企业外部环境有个整体的认知。它包括对市场宏观上的了解分析，如对国家整体发展形势的调查，对经济总体发展趋势的调查，还包括对市场微观上的了解分析等。此调查可采取的方式有无记名调查问卷及拦截访问法等。
2．企业内部调查。企业内部现状调查是指收集企业内部实态信息，对企业内部环境有个整体的认知。它包括对企业各级领导状况及企业组织机构与管理机制的了解分析，也包括对企业的历史沿革、员工情绪状况、人才结构、生产(续致信网上一页内容)与销售状况的民解分析等。此种调查可采用的方法有个别访问法、数人座谈法及问卷调查法等形式。
二、市场调研的遵循原则：企业策划的指明灯
1、全面性原则。全面性原则是指策划人员在写作方案调查报告或制定调查计划时应注意到内外环境的方方面面，从总体上把握市场调查的范围、项目、时间等因素。不仅要掌握企业发展的内部情况，而且要了解整个国家宏观经济的形势状况；大到国家政治、经济的总环境，小到同类企业生产销售现况都要有明确的调查，得到一个清晰的的结果。它对策划有个"知此知彼，百战不贻"的作用。
2、准确性原则。准确性原则是指在市场调研时要正确地制定调查表格，实事求是地按调查所得的结果填写数据及信息，写出调查报告方案。在现实中，造成市场调研偏离或错误的来源主要出于三个方面：一是调查问卷的设计不科学；二是调查人员缺乏专业的培训；三
是本企业在作市场调查中有"掺假"的行为。因此，企业在此过程中应尽量避免这方面的失误差错。
3、联系性原则。联系性原则是指策划人员在市场调研中采用"由此及彼"的方式，宏观上抓住本企业方向或企业推出的产品与其它企业方向或企业推出的产品的联系。例如房地产管理就必须涉及到物业管理，由物业管理又会涉及到房屋的装修，进而考虑到家具的发展前景，地板的装饰及门窗的装饰美等。房地产形势乐观，这些附属行业必然会被带动起来，反之，这些行业就会受到一定的影响。市场规律下流传的"大市场，小商品"的谚语就是这个道理。
4、比较性原则。比较性原则就是选择一个合适的参照物或参照环境，把它们与本企业的环境作横向和纵向的比照，只有这样才能起到超越当前企业经济发展规模，走出企业当前发展的怪圈。在比较性原则下我们特别要提到纵向比较，它不仅是指对企业自身经济形势、历史沿革的调查，而且还指对其它企业，尤其是对和自己竞争的企业作比较调查，分析出自身的优势及劣势，有目的的制定企业策划方案。
三、市场调研的实施步骤：企业策划的精髓
第一，市场调研的准备阶段。市场调研的准备工作主要的目的是为了确定调查的目标和范围，为制定全面的调查计划服务。这一阶段的重点是在调查前，一是要大量查阅有关国家、市场、环境及产品销量方面的资料，以此达到对行业、市场、产品及政治、经济环境有个初步的直观的感性认识；二是到企业内部进行调查，了解企业内部经营情况、员工情绪状况及组织结构、管理模式等，从而对企业状况有个总体的"感觉"，在这一基础上设计调查方划等。
第二，调查计划的制定阶段。调查计划的制定工作主要是为将来的文案写作和具体的企业策划，如企业文化策划、企业战略目标策划等，服务的。它是这些决策方向是否正确的关键。具体的行为就是调查问卷的设计及调查人员的选择与培训。调查计划的制定主要依据三个主面而定，一是调查项目的大小，项目大时间长，项目小进间可短；二是调查范围的宽窄，范围大时间安排就得长些，范围小时间安排就得短些；三是调查工作的难易，计划时间应当以调查取"样"的难易与否来实际制定调查计划。
第三，市场调研的实施阶段。在前二个阶段完满结束后，市场调研才能开始实施。在实施阶段一般采用的方法主要是"全线展开法"，即运用问卷法、拦截法、访问法、个人座谈和集体座谈等方式的一种或多种同时对与调查对象有关的项目进行调查，如要了解嘉兴市房地产经济发展替力，就应采用"三线同一"的手段进行，即一线是调查嘉兴市住房状况、消费者意愿等；一线是对嘉兴、浙江，乃至全国房地产状况及商贸形势的调查；一线是组织人员对居民消费水平进行入户调查。在此步中，调查的难度最大，因此必须在调查活动中灵活应变（主要针对调查员而言）。
四、市场调研的品质管理：企业策划的检疫站
在第二部分我们介绍了市场调查"掺假"的三个因素，即调查问卷设计不科学，调查人员素质不高及本企业调查行为不纯等。下面我们就来讨论如何提高市场调研的品质管理，避免虚假信息的出现及运用。
1、调查人员对企业提供的材料要辩证地对待。企业的内部材料受多种因素的影响，既有领导或员工技术水平方面的影响因素，又有领导或员工心理方面的因素。例如受"官本位"思想的束缚，下属部门或员工在决策的时刻与领导发生冲突时往往屈从于领导提出的方案，从而其内部材料必然是一种较片面的记载。
2、调查人员在调查前要树立健康的道德准则。调查人员经过调查所得到的结果是以后企业进行策划的依据，因此调查人员的道德、思想水平是极为重要的，他必须做到对自己作为一个调查员声誉负责，在调查过程中不造假，不避难求易，不避重求轻，不嫌烦喜简，必须实事求是地做好每一步调查。
3、调查人员在调查前要进行一番专业性培训。一是让他们明确自身的使命感、责任感，让他们了解调查的结果对企业形象的定位、市场定位的作用；二是让他们了解到整个调查项目的数量、范围的大小及整个调查的过程，以便于他们对工作有整体的概念，利于他们在调查过程中创造性的发挥；三是讲解调查方法，让他们明确在调查中应注意的礼节、穿戴的服饰，如何在询问中讲开场白，嬴得访问对象的好感等。
4、负责人员在调查过程中要进行平和式监督。从人的本质上来说，人是主动性与被动性的统一。因此，在调查过程中必须对调查人员进行适当的监督，对工作表现好的实行一定的奖励，对工作不积极，甚至违反工作守则的进行相应的批评或处罚。在这两种截然相反的方式下，既能激发起调查人员的积极性，又能对他们起到一种束缚。
5、负责人员在调查完结后要进行适当的复查。当前，在市场调研中复查的工作逐浙引起人们的重视，这主要是为保证市场调研的质量。一般来说，复查率应保持在6％－12％之间，并且根据实际情况，调查工作中难度越大，复查的频率就应越高。当工作量小时，一般说是由负责人员去复查，这样有利于得到第一手资料，从而为写调查报告案打下基础，并为企业策划作准备。在此步中，也可以让责任心强的人完成，以此减少不必要的时间、资源浪费。
五、调查文案的撰写方式：企业策划的依赖点
调查报告文案是市场调研后的必然，是在市场调查中取得的信息基础上产生的，应当遵循的原则是写作态度端正，深入到材料内部范围，发现市场变化的来龙去脉，一气呵成。对所得到的材料要"去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里"，保存精华部分，除却无用的信息。具体地说，它有三个步骤：一是在写作前大量占有材料，多多益善，以便在写作时"出笔成章"，有理有据；二是与同行进行深入的研究，在研究中得到一些启发，以采百家之
长为我所用，当然这也包括对调查结果的研究；三是把自己的思想以书面文字的形式表现出来，然后对自己的文章进行一段时间的"冷"处理。在此期间，自己要做的事是把稿件给同行或企业看，听取意见，补充没有挖掘到的方案；同时，冷静地看看书，理理思路，以前的态度对待已做完的报告文案。从而整个市场调研基本上是结束了，等待进入企业具体策划阶段。
市场调研是整个企业策划的起点，一切企业策划的依据都来源的市场调研及其所反应出来的数据。因此，规范化地操作市场调研，其实也是一个策划人必须具备的最重要的素质与能力之一，而且这个能力是决定性的。古语说：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。”这些“末、土、行”，用在企业策划中，其实就是市场调研的“基础性工作”，只有这些工作做踏实了，才能更好地去做下一步的策划工作。
因此，市场调研是企业策划的“万源之源，万本之本”。
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