波司登营销渠道策略研究(正文)

引言

我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多，但却缺少世界级的服装品牌。伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益激烈，在服装品牌的营销上就要求更加深入和细致化，以提高市场资源的可控程度，从而促使我国服装打入国际市场。常熟波司登集团在品牌服装的营销渠道整合方面有深入的研究，提出了很高的营销要求，取得了卓越的企业经营效率，使自己立于世界之林。1.绪论

1.1选题提出的背景和意义

目前，随着我国经济的不断深入发展，家庭收入增长，用于食品的开支在家庭支出中的比例呈现逐步下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支会上升，因此，随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费者对服装的需求也更加多元化，而服装企业也将迎来更大的市场机会。但是另一方面，服装企业的竞争也将更为激烈。服装企业增多，在产品的设计、建设渠道等各方面的竞争将更加严峻，特别是营销策略方面的竞争更加白热化。目前国内关于服装企业营销策略的研究并不多见，大多局限于服装品牌建设、企业文化方面的研究。而常熟波司登集团在走过了10多年的品牌创新之路后，在国际市场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升，成为“中国世界名牌产品”。这些都归功于波司登集团对营销策略的选择和研究的注重。因此，通过对服装行业营销策略分析、研究来选择更符合企业的营销策略，借助合理的营销策略体系来加强策略的有效实施，具有理论和现实两方面的意义。

综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业营销策略为研究的出发点，以常熟波司登集团为例，深入分析其营销组合策略的主要内容，目的是通过对该企业的营销模式选择的研究，探索出真正适合企业发展的建议。

1.2论文研究的主要内容、方法及国内外研究概况

1.2.1研究的主要内容

因为服装消费和服装产品的独特性，使服装企业的营销和其他大多数快速消费品的营销相比有很多独特之处。鉴于此，本文的研究内容主要有以下几个内容

组成：第一章为绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、意义、主要研究内容和方法等。第二章是论文研究的理论基础，主要论述相关营销理论综述。第三章是波司登公司营销环境分析。第四章是分析公司内部营销状况，包括公司及其产品的介绍、公司目前营销状况等。第五章分析了波司登的发展前景及其竞争形势，并据此得到目标市场，进行市场定位。最后，根据前面所分析的内容，制定了营销组合策略。而在营销组合策略中，从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营销理念和措施，这些策略和措施能更有效的保证营销组合策略的实施。1.2.2论文的研究方法

本文主要采取理论与实践相结合的研究方法对产品和市场进行分析，以市场营销理论为指导，在全面分析波司登市场营销现状和趋势的前提下，对波司登集团的外部环境，行业环境进行分析，研究市场特点、营销方式等内容。然后运用市场细分和目标市场选择理论，确定公司产品的目标市场与产品定位，同时基于4P理论对该公司的产品、价格、渠道和促销策略进行系统分析，根据分析结果来制定营销组合策略，最后对波司登的未来发展提出自己的建议。

1.2.3国内外研究概况

20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4P组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。到了20世纪90年代，由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。进入21世纪，美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

2.市场营销的相关理论

2.1营销、营销市场和营销渠道

营销是个人或组织通过创造并同别人交换产品以获得其所需求的一种活动过程。

市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

在现代市场经济的条件下，企业必须高度重视营销的管理，根据市场需求现状和趋势，制定合理的计划，良好的配置资源，通过有效地满足市场需求，来更好得赢得竞争优势，求得生存和发展。

2.2STP分析法

所谓STP营销就是在“市场细分(segmentation)的基础上，选准公司将要进入的目标市场(targeting)，在对目标市场进行深入分析的基础上，对公司进入目标市场的竞争战略进行市场定位(positioning)，对公司进入目标市场的产品进行定位，从而制定出针对、有效市场营销策略的谋划过程”。企业的生存来自于市场，市场也是营销活动得以实施的场所。它表现为消费需求的总和，包含着不同的需求形态。不管什么企业，无论其规模大小，都只能占有市场总和中的一部分。在市场营销中，市场是进行一切研究的前提和出发点。市场策略是营销策划的基本策略。

目标市场是企业进入地细分市场，企业在选择目标市场地过程中应考虑企业目标市场的营销策略和进入目标市场的方式相联系，进行综合考虑。企业进入目标市场的方式有：

①市场集中化方式。即企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。这种方式的应用场合包括：企业实力有限，只可集中经营一个细分市场，且在其生产上具备有竞争的优势条件；又或者企业打算以一个细分市场为出发点，取得成功后再向更多的细分市场扩大。

②产品专业化方式。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。其优点是企业可以快速形成生产与技术上的优势，树立企业在该类产品市场上的

形象。缺点是如果受到竞争威胁，出现了更好的替代品，企业也可能陷于被动境地。

③市场专业化方式。即企业只针对一种顾客，提供其所需的各类产品，这些产品在设计和生产的工艺上具有很大的通用性。

④全面市场化方式。即企业生产很多种产品，满足所有的客户的需要。实力较为雄厚的企业采取这种方式，可以受到很好的经营效果。目标市场营销策略是企业在市场细分与评估的基础上，对将进入的目标市场制定的经营策略。

2.3营销组合理论

市场营销组合策略是指“在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用”。营销组合就是企业拿来从目标市场找寻其营销目标的一种营销工具。营销组合实际上有几十个要素。根据科特勒营销理论，“称之为4Ps，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)”。

营销组合中最基本的要素是产品，包括产品质量、产品设计、产品性能、产品的品牌与包装。作为产品供应的一部分，还提供各种服务，人员租赁、送货、修理与培训。营销组合的另一个重要要素是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。企业必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同

供应物的认知价值相称，否则买主就向竞争者购买产品。地点是第三个营销组合要素，它是指公司为使目标顾客能就近得到其产品而进行各种活动。因此，企业必须识别、吸引和联系各种中间商和营销服务设施，以便有效的将产品与服务提供给目标市场。它必须了解各种类型的零售商、批发商与从事实体分销地公司和他们是如何进行决策的。促销是第四个营销组合要素，它是公司将其产品告知目标顾客并说服购买而进行的各种活动。他还需制定传播与促销计划，比如广告、促销促进、公共关系、直接营销与网上营销等。

2.3.1广告营销

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越

来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。

2.3.2直接营销

直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速(通常亦增加销货成本与库存)。

2.3.3网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。企业在实施网络营销渠道的过程中，会同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。

3.波司登营销环境分析

随着政治、经济和对外开放的不断发展，再加上世界政治经济格局的不断变化，我国经济发展正进入一个新的时期，同时企业面临的市场营销环境己经或正在发生巨大的变化。在政治、经济、技术环境和消费者行为、市场竞争等方面呈现出许多新的趋势。

3.1经济环境分析

中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。波司登作为江南的一所普通服装企业，紧紧抓住机遇，在产品质量、产品档次上不断提升，以品牌效应打响了自己在中国大地乃至世界上的领军地位。

3.2政治与法律环境

政治和法律表面看起来与服装可能没什么关系，但实际对厂家还是有广泛的影响，我国入世后供应商和经销商来自全国各地，别国的政治事件很有可能会影

响服装企业的经营，一种新的法律或政策的颁布，不管是针对产品销售或者是制造方法，都会对一些公司产生一些影响。而波司登历年来的羽绒服款式新颖大方、设计有能满足各个年龄层次消费者需求的服装，然而其商标和款式不免会受到同行的抄袭，于是借由相关版权保护法规就可以使其减少遭受到的损失。

3.3技术环境

在服装企业中技术环境包括面料和成衣与设计技术和信息技术。目前我国服装技术相对发达国家而言还比较落后。虽然我国的纺织品产量出口量均居世界第一位，但出口的面料，服装主要是以价取胜的低端产品，很少有高附加值的中高档产品，利润空间非常有限。所以，如何从技术上提升竞争力来面对国外服装品牌的抢滩登陆，将是我国服装企业首要考虑的问题。近几年，波司登立足长远，积极引进纺织行业中的骨干企业，提升科技含量、调整企业结构、强调技术升级，推动集团不断发展。

3.4社会文化环境

“品牌就是企业的核心竞争力，通过对品牌的塑造、培育、提升和创新，来打造企业的竞争优势，实现企业的腾飞。”1999年以来，波司登羽绒服先后被认定为中国驰名商标、中国名牌产品、国家进出口免检商品和中国服装行业唯一的“世界名牌”。公司也入选党和国家两代领导人十分关注和亲切关怀的16家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”、荣获中国质量管理最高奖“全国质量奖”。不仅如此，“波司登”羽绒服已连续14年在全国同行业销量遥遥领先，连续13年作为中国防寒服生产企业的唯一代表向世界发布流行趋势。现在，人们提起“波司登”，它代表的不仅仅是服装，更是一种文化，一种以产业报国为已任、创世界知名品牌的豪气！

4波司登营销现状分析

4.1波司登集团简介

波司登集团创立于1976年，目前主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，是中国羽绒服行业领军企业。2007年10月，公司于香港主板成功上市。公司核心品牌“波司登”被国家质检总局评为中国服装行业首个也是目前唯一一个

“世界名牌”，品牌价值180.16亿元。波司登羽绒服连续16年全国市场销量遥遥领先，连续15年唯一代表中国防寒服向世界发布流行趋势，以简约、自然、飘逸的设计理念引领时尚潮流。波司登积极贯彻国际标准，先后通过中国环境标志认证、ISO9001：2000质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，并被评为全国质量管理先进企业。2008年获得中国质量领域最高奖——全国质量奖。2009年，被Eputation Institute评为全球最具声望大企业第160位。30多年来，波司登专注企业经营的同时，积极投身社会公益慈善事业，累计向社会捐款捐物5亿多元。

4.2波司登集团产品介绍

波司登公司旗下有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”六大核心品牌羽绒服，占据了国内羽绒服市场的半壁江山。波司登羽绒服被评为中国驰名商标并通过国家出口免验产品认证，连续16年（1995—2010）全国销量遥遥领先。公司旗下雪中飞羽绒服连续11年（2000-2010）全国销量第二名，“康博”荣获首届中国服装品牌潜力大奖。公司积极推进品牌多元化与产品系列化战略，波司登男装成功进入英国市场，开创了中国自主男装品牌开拓欧洲市场的先河。公司还在大中华地区成立合资公司，销售美国休闲服品牌——洛卡薇尔，开启“成为一家令世人尊敬的世界知名综合服装运营商”战略新篇章。

4.3波司登产品营销现状分析

作为拥有全球最大的羽绒制品生产基地的波司登，用一系列世人瞩目的辉煌业绩证明了自己的实力；在国内竞争最为激烈的服装行业，波司登羽绒服连续16年稳坐中国销量第一的宝座，占据了羽绒服市场的半壁江山。这一切都与波司登的营销策略分不开。

4.3.1阶段产品策略

产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。

4.3.1.1在发展初期

波司登是全球最大的羽绒制品生产基地。波司登以羽绒服起家，在发展初期，波司登目标市场定位于中等水平消费市场。对于大众市场本省消费水平，不会接受太高价位，但对质量要求也很高。波司登推出多款式的羽绒服，价位中等偏低，

其物美价廉打开了消费者市场。

4.3.1.2在发展几年后

随着时代的发展，羽绒服的功能必然从单纯的御寒保暖转向审美。波司登大刀阔斧地实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：引进设计人才，研究国内国外时尚流行趋势，改变传统的设计理念，大胆创新。把原来60％、70％的含绒量果断地提高到90％。另外，波司登羽绒服的款式以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，使原来厚、重、肿的羽绒服形象焕然一新；采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。很快，波司登羽绒服脱颖而出，风靡全国。其后，在创造市场、领导潮流的理念指导下，波司登带动了整个羽绒服行业向时装化、休闲化的里程碑式的转变，一举奠定了自己在羽绒服行业的领头雁地位。

4.3.1.3向国际市场发展

波司登在市场转型中，提出“开拓思维，创新管理，敢为天下先”的口号。此后几年，波司登，稳固了自己在国内羽绒服装业的地位，也为波司登真正走向国际市场，创出中国人自己的世界名牌打下了良好的基础。志存高远的波司登并不满足于在国内取得的成绩，而是将深邃的目光投向国外。站在时尚的制高点，创造出中国人自己的世界名牌。为此，波司登规划了一个“三步走”的宏伟目标：学经验、打基础、练内功。

4.3.1.4向产品多元化发展

波司登紧紧把握市场脉搏，调整发展战略，全面推进品牌多元化战略。公司对内部管理体制进行了调整，专门成立独立运作的波司登品牌经营公司全面负责波司登、雪中飞、康博、冰飞等五个品牌系列化产品的整体规划和运作。

4.3.2产品组合策略

波司登高层管理的成员认识到，要实现品牌的保值增值，品牌的产品结构系列化和完善化是必然选择。凭借品牌优势，波司登以商标授权许可使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作，产品系列化运作一出手就气势不凡。目前，上海、江苏、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开发新品，初步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、童装等七大系列。

4.3.3产品市场策略

4.3.3.1反季提前亮剑，快速引爆市场

4.3.3.1.1规划的系统性和执行的整体性

在促销活动的规划上，总公司制定系统的促销方案，通过方案统筹实现促销活动的联动性和整体性。在促销活动的执行上，以分公司为单位，充分整合资源及费用，在本区域内按公司的统一部署展开促销攻势。

4.3.3.1.2综合运用促销方案，扩大促销范围

灵活运用演艺、赠品、特价、抽奖四种促销类型，充分的与市场特征结合，将更多的消费者纳入促销范围。

4.3.3.1.3目的明确、波段推进

所有促销活动都必须统一在同一个活动主题之下，同时为了让整个促销活动高潮迭起、形成持续的销售能力。所以必须针对7、8、9月份制定阶段目标。以实现促销活动的波段推进，并使竞争对手不可模仿。

4.3.3.1.4重点地区，提前亮剑

对于竞争较为激烈，又需要扩大品牌影响力的地区，要加大传播力度，用做正季的方式做反季，以达到扩大影响、带动区域的效果。

4.3.3.2正季攻势：让市场跟着波司登走

反季销售的一骑绝尘，更增添了正季销售的信心与动力。为此，波司登营销总部确立了正季销售的三个方向：一是绝对领先的活动主导权。二是充分体现并提升品牌力量。三是发挥多品牌协作优势，攻守严密。

4.3.3.3明星中国行，让波司登红遍全国

运用明星为品牌助阵并不鲜见，在羽绒服行业也时常见到。但像波司登这样，三箭齐发、主动出击、系统传播的力度与方式，却让业内有些惊异。这一方式，正是上海战国策营销咨询机构根据羽绒服销售特点而制定的。一是羽绒服销售季节短，必然有一个引爆点，让市场快速启动，集中发力。二是波司登几大品牌，已经覆盖了相当广泛的人群，必须有针对性地开展对目标群体的传播，尤其是新的目标群体。吴奇隆、张娜拉、超级女声、好男儿，正好分梯度地针对不同的年龄段、不同购买力的消费者群体，三箭齐发，必然箭无虚发。

波司登明星中国行，不仅使波司登抢先一步抓住了正季销售的黄金时机，大幅度提升了销量，显示出了波司登领军品牌的风范，也进一步促进了波司登与各地商场的密切合作伙伴关系，为波司登系列品牌热销提供了有力的保证。

4.3.3.4主题营销，让波司登聚焦

所谓主题营销，就是制定一个“年度营销主题”，将全年的营销、传播、促销、公关等，都纳入该年度主题之下进行，使全年的营销活动有了一个全国统一的“记忆点”，以形成年度的持久性、全国的联动性。主题营销，是大品牌应对小品牌低端市场行为的一种较有效的策略，主题营销，以相对稳定性与全国气势取胜，能够形成消费者对于品牌的美誉度积累。例如，2006年，波司登就围绕“感恩”这一主题，广告投放、终端提升、促销方案等，都进行了分解与落实，让“感恩”成为消费者回顾波司登的2006年的一个记忆点，简单、重复、持续刺激，才能达到良好的效果。2006年，无论是对于波司登公司，还是对于董事长高德康先生，无论是从经营业绩，还是社会荣誉，都是大丰收的一年。

5波司登公司STP营销策略的制定

一般来说，任何产品市场都要面对市场细分的问题，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务，因为这样一个市场上的顾客实在太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业须以本身的优势与对方的劣势竞争，满足特定的消费者。只有这样才能提供最有效服务，在细分市场上确立自己的经营方式。在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分(Segmenting)、目标化(Targeting)和市场定位(Positioning)即实行“STP’’营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成功的关键。

5.1波司登主要市场细分和发展前景

5.1.1波司登的市场细分

由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。

波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，

也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。

5.1.2波司登的目标市场

确定目标市场的基础是市场细分。面对当前服装行业时尚化发展趋势进一步加强、产品细分程度继续加深的市场特徵，波司登集团多年来坚持实施并推进多品牌发展战略。在做了充分的市场调研和评估分析工作後，进一步明确了该集团旗下各品牌不同的风格和市场定位，确保各品牌间协同一致、有效发展。

下面我们先来总结一下波司登的产品分类：

羽绒服：本集团核心品牌「波司登」定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌「雪中飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，「康博」主要提供基本款式，并以男装为主。

非羽绒服：「波司登男装」以「品位生活」作为定位，目标客户为28至45岁的都市男士，产品类型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决方案；「Rocawear」是来自美国的街头潮流品牌，目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的，产品类型包括男装、女装和装饰品；「BOSIDENG VOGUE」定位於都市时尚风格，目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调，体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的生活态度。

顾客年龄层面：

主体消费群体为24—45岁左右的成熟男性

24岁—30岁 20%

30岁—35岁 60%

35岁—45岁 20%

消费群体意识与行为

有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自

我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。

目标客户：

客户群属：中高收入现代男士

5.1.3波司登的发展前景

近年来波司登确立了四季化发展战略，调整产品结构、优化品牌组合，实现了从羽绒服到男装、女装等非季节性产品的时尚版图扩张。在未来的“十二五”，波司登将“走出国门”，向国际知名品牌迈进，将“走出个性”，向更高产业价值领域挺进，波司登将利用名牌上风整合国际优质资源，着眼于打造与国际品牌比肩的渠道资源和营销运作方略，国际市场的开拓实现了质的奔腾，为中国探索出了一条由“服装大国”转变为“服装强国”的成功之路。并在未来的三年“要实现销售数百亿、利润数十亿等经营目标，立志做世界防寒服第一。”

5.2波司登的市场定位

针对旗下各品牌不同的风格和市场定位，本集团采取了多种灵活立体的推广模式进行品牌宣传。「世界因你而美丽」、「我要飞得更高」、「暖的透气薄的有型」、「品质好才是真实惠」、「品位生活，英雄所见」，这一句句精彩的广告语和宣传口号正是个性鲜明地对应了「波司登」、「雪中飞」、「冰洁」、「康博」、「波司登男装」等各个品牌的特徵。

5.2.1风格定位

波司登集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路等，确保产品风格和而不同，以满足各层次消费者需求。

波司登集团的品牌组合发展战略是进一步充实「波司登」的品牌文化内涵和提升「波司登」的品牌定位，在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位的基础上，将「波司登」品牌的影响力扩展至其他非羽绒服装领域，把「波司登」打造成名副其实的国际知名品牌；同时，全力驱动「雪中飞」、「康博」、「冰洁」等优势品牌（包括通过并购、代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下的其他品牌）的独立成长。

5.2.2品牌定位

波司登公司根据市场动态及品牌定位的需要，设计出了更受消费者亲睐、更有市场前景的产品，进一步明确“年轻、时尚、活力、精彩”的品牌定位，强化了“有梦想，更精彩”的品牌理念，突出了“挡不住的‘韩’流”的独特营销策略，从策略上逐步体现了冰洁羽绒服品牌的专业性。依据品牌定位、围绕消费者需求，通过“一定位、二开发、三评选、四筛选、五挑选、六调整”的方法做好产品开发，真正做到了品牌定位的准确性和市场需求的客观性的有力结合，让代理商无论在哪个地区都能找到更加适合消费者的产品。

5.2.3设计师定位

“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。

与此同时，通过邀请知名专家对员工进行各种培训，贯彻“客户在我心中”的真诚服务理念：通过全面的品牌形象策划等举措来提升“波司登”商务男装的文化内涵；并配备专门的培训人员就销售服务技能和形象策划等方面的知识对各加盟商和店员进行系统的培训，旨在能不断将“波司登”E时代商务文化传递给广大消费者，营造出浓厚的“波司登”E时代商务文化氛围。

6波司登营销策略选择

6.1波司登营销布局

羽绒服是季节性很强的产品，厂家需要保持终端网点的稳定性，因此在战略区域和A级位置更多地实行政策倾斜。为保持品牌在该区域的可持续性发展，需要在消费群体中建立美誉度和忠诚度。现存厂商合作模式面临极大风险（同类产品自相残杀，恶性竞争，政策互相攀比直接导致竞争的残酷性和白热化）。波司登拥有扎实的基础网络，具备了扩张的实力，所以抢在二线市场通路封杀未形成格局和气势之前，是波司登存在和发展的唯一机会。波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。

6.2波司登形成样板市场

波司登原有市场发展表现为“北方强，南方弱”。南方市场被若干薄弱市场埋

起来了，并与其他薄弱市场一起形成了波司登的一个软肋。攻坚南方，势在必行。我们提出了“攻坚南方但不能放弃精耕北方”的市场布局策略。北方是波司登的核心市场，也是企业销售和利润的主要来源，因此，北方不但不能弱化，反而要加强。首先，对以东北为主的北方核心市场，要精耕细作，推行真正公司化运作，加强网络优化整合，理顺产品结构，合理布点，对过密的现有销售网点进行“关、停、并、转”战略取舍，并且集中力量建设旗舰店，在店面生动化，产品陈列，促销活动等各方面将旗舰店建成样板店，起到“样板、榜样”的示范作用。其次，则集中兵力登陆抢滩南方战略区域市场。在网络建设和人力资源配置方面，公司在全国分公司里面挑选“精兵强将”调到华东，对市场营运进行深度挖掘，进行专业的管理和销售培训，软硬件全面升级，达到重兵突围的效果。这样，通过“精耕北方，攻坚南方”，使南方市场迅速“脱贫致富”，“脱颖而出”，使波司登的市场布局出现“南北”两个制高点，在全国市场形成两个“标杆效应”。

6.3波司登的战略突围

目前，国内羽绒服行业概况体现为：高端市场的消费人群基本很少穿着羽绒服，有极少量市场份额被国际品牌占有；波司登含盖了中低档消费人群近30%；再往下的中小品牌百家争鸣，基本无突出的品牌表现。这是一个很奇怪的现象，中端市场品牌数量极少，只有波司登一支独秀，形成了消费者认同，其他品牌仅勉强跻身，还处于创立江山阶段，并未有明确优势形成。与此同时，不甘心的波司登仍在努力向上攀登，力图囊括中高端市场。我们知道，一个成熟的市场结构中，应该是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的可能。所以我们认为国内羽绒服中高端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。显然，这片略显冷清的战场正是波司登的机会所在。或者说，抓住这个机会，波司登就可以脱离群狼围追，甚至有机会与猛虎打个招呼；抓不住机会，落入低端市场，便难逃价格战厄运。然而波司登并不想走常规的中端品牌之路，所谓形之上而取之中，形之中而取之下，所以波司登提出的市场战略突围之道是：高开中走。

6.4波司登营销组合策略

6.4.1体验营销

产品体验。如今是体验经济时代，产品的附加值至关重要，最直接的办法是把握被营销产品的本质特征，为产品注入内涵，使目标群体通过新颖的感官体验

产生丰富联想，从而在第一时间打动顾客。

波司登经常在销售终端进行现场T台秀，T台上有专业的模特，也有现场业余的观众，所有的人都可以走上台去现场试穿波司登流行装，或模仿T台秀，体验波司登的穿着感受。波司登还经常将“模特”和“观众”现场体验过的流行时装进行现场拍卖，拍卖所得全部作为爱心基金捐赠给希望工程。观众不仅体验了波司登服装的品牌文化，同时还体验了做模特亲自感受。充分打开联想的空间，不只停留在服装穿着的时尚美感联想上，它触动人们对流行、对人类社会不断进步的思考。

服务体验。波司登羽绒服的产品吊牌上不仅印有羽绒服产品知识，还有羽绒服洗涤、储藏、质量维修、数码防伪等知识。

详尽而细致的洗涤与储藏知识，让消费者亲手体验羽绒服的洗涤与储藏过程。数码防伪知识要求消费者亲自动手刮开防伪密码涂层，通过固定电话、手机短信、互联网等方式查询本件衣服的真伪。

质量维修知识告诉消费者如何自己动手处理一些衣服质量上的小问题。例如拉链错位或不畅如何修理，领口、袖口、拼缝处小幅撕开如何自己缝补等等这些消费者亲自体验的活既增强了消费者对波司登品牌的亲和力，同时也体验了通过自己的手创作出来的不可复制的针线活，饱含深情，意味深长，“消费”波司登是在一种互动状态中感受人间温情，生活的美好。

6.4.2广告营销

1998年以来波司登先后赞助中国科考队登上珠峰、南北极标志着波司登立志做行业第一品牌的决心。

2005年9月波司登与《同一首歌》建立了战略合作伙伴关系，签下了四场《同一首歌》走进波司登的演出，用音乐的形式传达了波司登品牌的情感，同时也将波司登产品零距离地带到了《同一首歌》歌迷现场，让年轻的消费群更直观地认知波司登产品。一台歌会大餐牵动着亿万歌迷的心，买波司登羽绒服送同一首歌入场券，让波司登很多零售终端掀起了抢购狂潮。

2005年12月3日波司登又独家举办了“波司登之夜——崔健（南京）个人演唱会”，“买波司登羽绒服送崔健演唱会门票”广告一打出，南京各大商场波司登零售终端就挤满了顾客。

2005年9月起波司登冠名赞助了短道速滑世界杯比赛，分别走进了中国、韩

国、意大利、芬兰四国。

2005年10月起波司登跟随国家冬季运动中心在全国23个滑雪场举行专业滑雪比赛。同时与国家体育报社、中央电视台联合举办了在全国100多家滑雪场地的大众滑雪比赛。波司登成了冬天里一道亮丽的风景。

2005年11月波司登又在北京首体赞助了世界花样滑冰大奖赛。2006年波司登还赞助了冬奥会全部滑雪及滑冰项目。

波司登连续6年冠名《夫妻剧场》电视栏目；还有登泰山看世纪日出；中国奥委会合作伙伴；中国航天事业合作伙伴；保护母亲河、春蕾女童基金等等诸多事件……

6.4.3促销策略

所谓促销就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的，促销的实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的虚心沟通。波司登集团不仅有正季促销，还有反季促销，但无论是哪种促销，都不是简单的甩货热销，而是用透支品牌来获得销量的上升。波司登通过促销体现品牌的力量，更通过促销来提升和丰富品牌形象。

6.4.4产品策略

多年来，波司登恪守至善至美的品质，兼糅时尚的设计和精湛的制作工艺，借助强大的品牌实力和营销优势，成为世界知名品牌。在未来的发展中，波司登将主力发展具潮流气息的时尚化羽绒服饰，利用已享有的良好品牌，来拓展仍处于高增长阶段的产品。波司登集团未来将加强品牌细分，提高品牌忠诚度、知名度及美誉度，继续采取多品牌经营策略，增强市场渗透率；将通过产品的系列化，满足不同市场的消费需求，进一步把握冬季产品需求增长的契机，抓紧中国服装消费迅猛增长机遇；将拓展一年四季产品，并选择性地开发新产品及进入新市场，以完善产品组合。

6.4.5价格策略

价格策略在营销组合中的地位是不言而喻的，科特勒就认为企业“不是通过价格出售产品”，而是“出售价格”。波司登根据市场经济的变化消费者对产品价值的理解和需求强度以及产品的档次分别制定出了合乎情理的价格。当然，波司登还兼顾考虑了消费者的心理价格和承受能力，使制定的价格与之相一致，这

样价格策略才能起到最佳的促销作用。同时，还对各销售终端收集的有关需求和价格的信息进行整理、分析，考虑所定的售价是否在他们的消费能力之内。

6.4.6渠道策略

波司登的营销渠道经历了三个阶段，营销传播策略也随之变化。波司登的传播策略由原先的全部传统型媒介渠道，发展到现在的多元渠道。

6.4.6.1国际营销

波司登自1997年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖店、分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销路，并在日本、美国、俄罗斯等68个国家和地区分别注册“波司登”商标、在因特网上注册“波司登”的域名，大力发展电子商务。如今，波司登羽绒服成功进入美国等数十个国家和地区市场。在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地设计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美国消费者，目前产品已进入“Burlington”和“Century 21”等大型连锁商场。在俄罗斯莫斯科波司登设立了独具特色的波司登专卖店，专营“波司登”品牌羽绒服，以多种形式推广产品、了解流行趋势、拓展潜力市场。

6.4.6.2网络营销

网络营销是指服装企业自建网站，直接面对消费者开展营销活动。生产企业往往将自己企业的信息、服装款式、规格、面料、型号、价格等信息发布自己的营销网站中，直接与客户进行联络、沟通来开展营销活动。这种网络直接营销的特点是，服装生产企业从企业宣传、服装展示，到与客户的联系、互动，乃至客户选择商品、支付商品货款、服装物流配送等服务过程全部由服装企业一体化完成，没有中间商的环节，企业通过网络实现了扁平化的营销

策略，使得顾客的购买服装环节少，交易效率高，一般购买到的服装价格也较低。目前，虽然波司登并没有大面积地进入网络销售阶段，但是多媒体网络营销将在不久的将来成为波司登销售渠道的一个势不可挡的趋势。

7结论

随着市场经济的进一步发展，越来越多的企业注意到营销策略对企业发展的

重要性。以波司登集团30多年的发展历史，其销售额年年位居全国第一，成了家喻户晓的名牌。本文根据市场营销的相关理论，结合常熟波司登集团的实际情况，对其营销状况进行了分析，总结了其成功的经验，希望能为一些中小服装企业的发展提供一定的参考价值。

参考文献

[1] 金丽丽, 浅谈服装企业网络营销渠道建设策略, 《经济师》2009年第12期

[2] 张俊英, 品牌服装营销渠道整合策略研究, 《商场现代化》2007 年8 月（上旬刊）总第511 期

[3] 童晓晖, 王琳兰, 高荻斯, 浅析服装网络营销渠道的构建策略, 《中国商贸》

[4] 郭莲莲, 服装网络营销分析[J], 新西部, 2010, (8)

[5] 刘连成, 服装行业营销渠道价值与网络能力透析[J], 市场营销, 2007（4）

[6] 黄敏学, 网络营销[M], 武汉大学出版社，2007

[7] 李建国, 我国服装企业的品牌营销[J], 上海服装学校，2007(9)

[8] 丁来兵, 王中林, 徐伯俊, 浅析品牌服装企业营销渠道整合与优化, 2006 年第1 期

致谢

首先，我要衷心的感谢我的导师袁雪松讲师，本论文从研究方向的选择到各阶段方案的论证和实现，都得到了袁老师的精心指导和耐心帮助。他严谨的治学态度、渊博的学识以及敏锐的学术眼光给予了我深刻而积极的影响。正是在袁老师的指导和关怀下，才使我顺利完成论文。他对待学术的严谨态度、诲人不倦的精神以及对事业的执着追求将是我永远学习的榜样。

我还要感谢我的各位同事。本文写作过程中，得到了各位同事的大力支持，对论文提出了许多宝贵的意见，在此表示我深深的谢意！

丁雪亮

2011.10

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旅游营销策划案例

旅游营销策划案例 旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。 一、营销理念 从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，

旅游业市场营销策略研究

旅游业市场营销策略研究 摘要：日照市作为山东半岛蓝色经济区建设的重要城市，凭借优质的旅游资源和得天独厚的地理位置大力发展旅游业。目前旅游业已经成为日照市经济支柱产业。本文首先阐述了日照市旅游业的发展现状。其次，采取SWOT分析模型，分析了日照市发展旅游业的优势、劣势，面临的威胁和机遇。最后，针对发现的问题对日照市旅游业的发展提出了针对性的意见和建议。 关键词：旅游业；日照市；SWOT分析模型 一、日照市旅游业发展现状 笔者搜集了2006年至2015年的有关数据，整理得出日照市近十年来旅游业的发展状况。日照市接待境内外游客访问总量持续增加，由2006年的1008.6万人次增长到2015年的3690万人次，如图1所示。日照市旅游总收入持续增长，如图2所示，由2006年的50.8亿发展成为2015年的264亿元，十年之间旅游业带来的总收入翻了大约5倍。旅游业俨然已经成为日照市经济发展的主导产业。截止到目前为止，日照市拥有星级宾馆、饭店31家；旅行社130家，其中出境组团社4家，国内旅行社126家。日照市A级景区21个，工农业旅游示范点24个，旅游强乡镇13处，星级酒店31家，乡村旅游点83家，星级农家乐102家，民俗旅游村21个。其中王家皂、桃花岛等5个海滨旅游民俗村被国家旅游局命名为首批“全国农业旅游示范点”。[1] 二、日照市旅游业发展SWOT分析 （一）优势分析 1、旅游自然资源丰富 日照市作为新兴的滨海旅游城市，拥有丰富且优质的旅游资源，特别是蓝色旅游资源丰富，其中包括日照海滨国家森林公园在内的4A级景区4个，3A级景区一个。除此之外日照市还具有一批有特色的非蓝色旅游资源，其中包括享誉中外的五莲山景区在内的4A级景区3个。 2、旅游服务基础设施日益完善 日照市旅游基础设施完善，接待游客的能力日益增强，服务质量和水平逐渐提高。全市共有星级酒店34家，旅行社123家，导游员2079人。民俗村发展到

电子商务企业营销策略研究.doc

电子商务企业营销策略研究 【摘要】电子商务背景下市场营销策略呈现了新的特点，电子商务环境下企业营销模式、营销渠道、网络促销和客户关系管理等必须创新。 【关键词】电子商务企业营销 在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到挑战，已经不能满足企业营销实践的要求。电子商务背景下市场营销策略呈现了新的特点，电子商务环境下企业营销模式、营销渠道、网络促销和客户关系管理等必须创新。 电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销与调研实现了一次新的飞跃。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息，而不能对那些缺乏营销有效性的部门和人员做出调整，从而影响了企业的盈利。计算机网络则可提供及时的互动交流，有关的信息能够在市场上迅速得到反馈，大大提高市场营销调研的质量。企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权，并对用户的要求和建议马上做出积极回应。充分利用网络高度自动性的新型营销方法，使营销管理者在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时，与消费者保持密切的联系，和消费者共同创造新的市场需求。

电子商务独特创新的技术手段使市场营销的方式更加丰富。多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得达成交易进行的信息交换可以以多种方式存在和交换，可充分发挥营销人员的创造性和能动性。电子网页、电子邮件、网上广告、网上订货、网上谈判等手段，促使企业必须积极地学习和运用与电子商务相适应的市场营销手段。 电子商务使贸易活动增加了虚拟化的特点。一方面是供方的虚拟化，即需方可利用供方的各类电子市场通过互联网络购买自己所需要的商品，交易活动可以只见物不见人；另一方面是需方的虚拟化，即供方在网络上接触的客户可能是一些没有固定场所，只在网络上建立关系，经常移动的“无形”人。这种无接触的交易会带来市场营销行为的变化，出现新的特点，如网络安全性、有效性等。 电子商务的发展使营销从分散、独立的过程发展到统一、协同工作的过程。网络化营销不仅使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能与营销和其他部门之间互动，使分工和合作得以有效结合。通过网络，使市场调研、产品设计与生产、价格变动、销售以及服务融为一体，营销各职能、营销和其他企业部门之间保持持久的合作，从而充分、有效发挥营销的功能。 在电子商务背景下，企业满足顾客同质性需要的做法，将被个性化需要的定制营销所代替。其主要原因是网络顾客相对于与传统顾客来讲有了质的变化，即变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，才能真正实现“一对一”的定制营销。因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化②。在这种情况下，顾客在自己能接受的价格上

旅游市场营销

1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究摘要：随着社会的进步，经济的发展，我国的房地产行业也取得了举世瞩目的成就，我国的房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代，房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。鉴于此，本文在阐述了房地产开发企业以及房地产品牌概念的基础上，结合天津市房地产开发集团简介及其品牌战略提出了天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略以及保障性措施，借以促进天津市房地产开发集团品牌战略的实施。 关键词：房地产；企业；品牌战略；天津市房地产开发集团 引言：天津市房地产开发集团作为国有房地产一级企业，多年来践行“诚信立鼎、品牌是金”、“服务人民、奉献社会”的公司口号，秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。公司鼎牌房产商标在全市同行业中率先注册，并成为市知名商标和省着名商标。 一、天津市房地产开发集团品牌 （一）天津市房地产开发集团有限公司简介 天津市房地产开发集团有限公司是由天津市国联集团、交通产业集团、广电集团等单位进行增资扩股组建而成的综合性房地产开发公司，主要从事于商品房开发、政府工程代建等。公司创建于1984年10月，是天津市区成立最早、规模最大的房地产开发公司之一，是天津市国有独资的建设部一级房地产开发企业。 （二）天津市房地产开发集团的品牌战略

公司秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。并在全是同行业中率先注册了公司鼎牌房产商标，此商标成为市知名商标和省着名商标。可见，天津市房地产开发集团已经意识到品牌战略的重要性。 二、天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略 （一）合理制定品牌建设方案 天津市房地产开发集团专注于为消费者打造出“鼎牌房产”的房地产开发企业。近年来，其积极迎合国家政策导向，发挥国企优势，创新发展模式，积极参与市场竞争，壮大房地产主业，实施危旧房改造和城市建设，参与民生工程建设和“一城一岛一风光带”建设，拓展新的发展空间，进一步解放思想，开拓创新，提升资产规模和质量，提高企业的核心竞争力和抗风险能力，以实现企业的规模化、专业化、品牌化，保证企业实现科学发展、可持续发展，让其鼎牌商标深入消费者心中。 （二）提高品牌管理队伍的素质 品牌战略作为总体战略中的一部分，需要上至最高领导层，下至基层员工共同履行的。天津房地产开发集团可以根据自身情况以及发展的需要适时进行机构组织以及管理制度等方面的改革，按照精干高效原则，进一步整合公司内部的各种资源，实现效益最大化。同时，天津房地产开发集团应当重视员工培训，以提高每个员工的整体素质，增强企业员工的信心及公司内部的凝聚力。另外，天津市房地产开发集团还可以成立专门的品牌管理部门，将公司的每一个项目品牌系统管理，同时对品牌的开发、宣传等品牌发展全过程进行全权负责，以最大程度的提升企业品牌形象，延长企业品牌生命。 （三）注重品牌文化的培育

旅游管理毕业论文对中国邮轮旅游营销策略研究

对中国邮轮旅游营销策略研究 摘要:《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出,支持 有条件的地区发展邮轮游艇旅游,随着国际邮轮公司进入我国市场,邮轮旅游逐渐成为国人旅游消费的新热点。我国邮轮旅游产业呈 现出较快的发展势头但是,中国游轮旅游市场在旅行社管理、游客旅游观念提升、服务水平等方面仍存在问题,应通过积极宣传培养市场、打造特色产品、加强邮轮企业与旅行社合作等措施进行改 进与完善 关键词:邮轮旅游;发展现状;问题;营销策略 一、中国邮轮旅游市场发展现状中国邮轮产业近年来得到了 迅猛发展,其发展现状具体表现为:首先,随着沿海经济的发展。邮轮旅游的兴盛,沿海港口城市越来越重视发展邮轮经济:其次,由于国际邮轮公司看到了中国邮轮市场的广阔前景进而对其!表现出了极高的热情;再次,由于中国浓厚的历史文化底!蕴对国际邮轮游客形成了极强的吸引力。与此同时也不.!一难看到由于文化背景导 致的消费意识的差异,中国老百‘姓的邮轮消费热情很低。分析原因首先,邮轮产品价值高;其次,由于邮轮产品的高价值导致邮轮产品在广告宣传时也是以高品质。高消费为形象,增加了其进入大众化消费领域的难度:再次,由于东西方文化的差异导致邮轮产品消 费观念上的差异。腹地居民的消费观念是邮轮旅游业发展的关键 因素之一随着多方共同努力.邮轮市场的开拓,居民消费观念渐渐 转向邮轮旅游。但是,渤海湾地区、整个山东地区居民的邮轮消费观念尚在形成之中,还需有针对性地培养二、中国邮轮旅游市场存

在的问题(一)旅行社方面首先旅行社的从业人员素质有待提高。 目前在中国邮轮旅游仍然是新产品。旅行社邮轮旅游方面的从业 人员并不多,为了满足邮轮旅游者的旅游需求,旅行社从业人员必 须熟悉不同地域、不同路线和由于不同产品所涉及的不同的邮轮 上的餐饮和住宿设施,详细了解每条船,只有这样才能设计出适销 对路的产品。其次。旅行社对旅游产品的认识存在一定的问题。 邮轮旅游是一种现代的休闲方式,游客可以在船上尽情娱乐,还可 以在适当的时机按照行程安排下船观光。因此,邮轮的建设标准一般是以陆地上五星级酒店为基础进行设计甚至某些产品的档次要 高于五星级酒店。船上的设施设备一应俱全。能够充分满足游客 的旅游休闲需求。船票的费用除了旅行费用本身还包含了在船上 及陆地上吃、住、游、娱的所有费用。以上提到的方方面面要求 旅行社不仅了解邮轮产品硬件方面的档次,同时要求其对软件方面尤其是邮轮上的服务质量方面能够正确理解并深刻认识。但是,邮轮的大小一直是旅行社最为关注的方面,甚至为了促销游轮旅游产品去推行低价策略打价格战,重视对路线的介绍而忽略邮轮本身的设施和活动。再次,旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅游产品相比,邮轮旅游的操作难度比较高,风险相对较大。同时,由于旅行社方-面义缺乏邮轮旅游组团经验和与此对应的导游服务人员,很难满足邮轮旅游者的高质量消费的要求。另外,由于邮轮旅游产品的推广周期较长.要提前几个月就打出,告.提前几个月预订船舱,设计行程,如果在此期间游客数量不够成团或者出现大量退团现象,旅行社就会因此遭受损失,从而导致成本无法收回(--)游客方面首先,从东西方消费观念的差异来看,中国邮轮市场的开拓仍面临一 定的挑战。邮轮旅游虽然兴盛已久,但其目标群体主要指向国外或者更确切来说是在欧美国家..我国旅游者对邮轮旅游的认识较为 肤浅。其次,邮轮旅游是一种旅游活动的意识仍被中国游客排除在旅游休方式的选择之外。在中国人的消费观念中,邮轮一直是一种交通工具,将其视为一种旅游方式仍需要深人的宣传。

旅游产品营销定价策略(doc 6页)

旅游产品营销定价策略(doc 6页)

池州旅游产品营销定价策略 在激烈的市场竞争中，产品的定价策略，是营销战略的重要组成部分，对拓展营销渠道，增加营销收入，有着至关重要的杠杆作用。旅游产品与同其他产品一样。 旅游产品的定价问题，一直是旅游经济界关注的焦点。旅游市场的竞争离不开定价策略，灵活正确地制定旅游产品的价格是实现经济、社会、生态效益最大化的关键所在。在探讨振兴池州旅游经济的途径时，认真分析旅游产品的市场特征，运用旅游产品定价策略，拓展营销渠道，增加营销收入，应引起旅游业者的重视。 （一）旅游产品的市场特征 运用旅游产品的定价策略，不能不先研究旅游产品的市场特征。根据旅游产品的特点，旅游产品的市场可以分为竞争性市场和垄断性市场。竞争性市场是指一般性的山水风光、宾馆，如池州的齐山、大历山、万罗山及相关服务业等。垄断性市场是指独特的自然景观和人文景观，如池州的佛教文化、升金湖的候鸟观赏。对于竞争性市场，旅游产品有多个供应商，（下转第四版）产品之间差异小，替代性强，经营者之间的竞争直接影响旅游产品的营销。而在垄断性市场中，该旅游产品供应具有唯一性，不可替代性。值得注意

的是，与同其他任何事物一样，旅游市场的划分具有很大的相对性。从区域角度看，石台的溶洞在池州境内具有唯一性，而当范围扩至皖南、沿江江南，乃至华东、华南，它们就不再具有唯一性，就有其他可替代的产品，竞争性增大。再如佛教圣地九华山，在全国范围内是四大佛教名山之一，但从佛教角度看，它是地藏王道场，是唯一的，在旅游市场具有垄断性。分析池州的旅游产品，大多属竞争性市场。因此，努力追求垄断性旅游产品的市场效益最大化，淘汰一般性旅游产品，并根据旅游市场的需要，整合设计“独、新、优”的旅游产品，灵活运用定价策略，提高市场营销竞争力，是振兴池州旅游业的重要营销思路之一。 （二）旅游产品的定价策略 旅游产品的定价，与旅游市场特征有很大关系，不同的消费群体对旅游产品有不同的需求，策略定价有助于获得最大利润。道理很简单，游客是理性的。他们拥有选择旅游产品的充分信息，根据旅游产品的价格和特征来选择消费与否或消费数量。在消费旅游产品的过程中，游客追求的是最大化自我的效用。研究游客的消费需求和消费心理，就是研究旅游市场。旅游产品的定价策略也基于此。 同一旅游产品，按游客不同需要的差别和时间、地点的差别可以细分市场。根据不同的细分市场，采用不同的定价方法对旅游产品进行定价，使得每一市场达到最大收益，避免

企业品牌建设开题报告

一、课题的来源： 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。 本课题来源于在国内发展20多年的较成熟的房地产企业——新城地产的品牌建设过程，详细介绍了新城地产的发展、品牌战略的规划及目标，对国内房地产及其他企业的品牌建设提出规划及理论依据。 二、课题的研究价值： 我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。 新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在20年的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出国内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展指引道路。 三、国内外研究现状： 1．国外品牌研究现状： 品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。 品牌资产的鼻祖大卫·艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著《管理品牌资产》[4]引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。 西方品牌理论发展了200多年，对于品牌的建设、发展、品牌营销等方面的研究已经成熟，现在已经从这些传统的品牌研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究，同时已经开始关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久发展的理论。 2．国内品牌研究现状：

旅游产品销售渠道策略

旅游产品销售渠道策略 旅游销售渠道又称为旅游分销渠道或通道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。简单的说就是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的途径。旅游销售渠道可分为长度和宽度，长度是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。宽度是指通常指一个旅游企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。 旅游销售渠道有直接间接、长短、宽窄、单多渠道之说。直接销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。旅游产品从生产者手里脱手，直到旅游者购买为止，整个过程的中间环节或中间层次的多少，称为销售渠道的长度，中间环节越多，销售渠道越长，反之销售渠道越短。销售渠道的宽度是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少；所谓的宽渠道，就是使用的同类旅游中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广，适合于一般化、大众化的旅游产品销售；反之就是窄渠道，适合于专业性较强、费用较高的旅游产品销售。

旅游销售渠道的内容 1．旅游销售渠道的起点是旅游产品生产者和供应者，终点是旅游者，旅游销售渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统。 2．旅游销售渠道是相关经营组织和个人的组合，除了起点和终点外，还包括各种类型旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中间商。 3．在旅游销售渠道中，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权，而非永久使用权，更不是所有权。 4．旅游销售渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务，也包括旅游企业依靠自身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品的直接销售方式，还包括旅游企业借助中间商向旅游者出售其产品和服务的间接销售方式等多种层次。 旅游销售渠道的类型 根据旅游产品销售过程中是否涉及中间环节来划分，可以将基本模式分为两大类：一是直接销售渠道，二是间接销售渠道。 (一)直接销售渠道 旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。旅游企业选择直接销售渠道，可以省去支付给中间商的费用，从而降低流通成本，使旅游企业有可能以较低的价格向旅游者销售其产品，在价格上赢得竞争优势。同时，采用直接销售的方式，有利于旅游企业及时了解和掌握旅游者对其产

旅游产品营销策略学习资料

旅游产品营销策略 我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。 一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析 目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。 1、优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为：高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。 2、劣势：高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。 3、机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段，潜在空间巨大。对旅行社而言，面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生，如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。 二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题 1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。 2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游市场缺少

中国邮轮旅游营销策略研究分析

中国邮轮旅游营销策略研究分析 中国邮轮旅游营销策略研究，居民消费观念渐渐转向邮轮旅游。但是，渤海湾地区、整个山东地区居民的邮轮消费观念尚在形成之中，还需有针对性地培养 一、中国邮轮旅游市场发展现状 中国邮轮产业近年来得到了迅猛发展，其发展现状具体表现为：首先，随着沿海经济的发展。邮轮旅游的兴盛，沿海港口城市越来越重视发展邮轮经济：其次，由于国际邮轮公司看到了中国邮轮市场的广阔前景进而对其!表现出了极高的热情;再次，由于中国浓厚的历史文化底!蕴对国际邮轮游客形成了极强的吸引力。与此同时也不.!一难看到由于文化背景导致的消费意识的差异，中国老百姓的邮轮消费热情很低。分析原因如下：首先，邮轮产品价值高;其次，由于邮轮产品的高价值导致邮轮产品在广告宣传时也是以高品质。高消费为形象，增加了其进入大众化消费领域的难度：再次，由于东西方文化的差异导致邮轮产品消费观念上的差异。腹地居民的消费观念是邮轮旅游业发展的关键因素之一随着多方共同努力.邮轮市场的开拓，居民消费观念渐渐转向邮轮旅游。但是，渤海湾地区、整个山东地区居民的邮轮消费观念尚在形成之中，还需有针对性地培养 二、中国邮轮旅游市场存在的问题 (一)旅行社方面首先旅行社的从业人员素质有待提高。目前在中国邮轮旅游仍然是新产品。旅行社邮轮旅游方面的从业人员并不多，为了满足邮轮旅游者的旅游需求，旅行社从业人员必须熟悉不同地域、不同路线和由于不同产品所涉及的不同的邮轮上的餐饮和住宿设施，详细了解每条船，只有这样才能设计出适销对路的产品。其次。旅行社对旅游产品的认识存在一定的问题。邮轮旅游是一种现代的休闲方式，游客可以在船上尽情娱乐，还可以在适当的时机按照行程安排下船观光。因此，邮轮的建设标准一般是以陆地上五星级酒店为基础进行设计甚至某些产品的档次要高于五星级酒店。船上的设施设备一应俱全。能够充分满足游客的旅游休闲需求。船票的费用除了旅行费用本身还包含了在船上及陆地上吃、住、游、娱的所有费用。以上提到的方方面面要求旅行社不仅了解邮轮产品硬件方面的档次，同时要求其对软件方面尤其是邮轮上的服务质量方面能够正确理解并深刻认识。但是，邮轮的大小一直是旅行社最为关注的方面，甚至为了促销游轮旅游产品去推行低价策略打价格战，重视对路线的介绍而忽略邮轮本身的

企业品牌战略与管理

企业品牌战略与管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 主办单位：百乔罗管理咨询公司 报名单位：闫老师 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到：

☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； ☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。

绍兴安昌古镇旅游营销策略研究【开题报告】

开题报告 绍兴安昌古镇旅游营销策略研究 一、立论依据 1. 研究意义、预期目标 安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇,近又被评为第二批国家级历史文化名镇。随着社会经济发展和人类对环境质量要求的不断提高，旅游作为可持续旅游实现途径之一，近几年成为一个热点得到广泛关注和重视。 绍兴安昌古镇有优越的旅游资源。近几年来绍兴安昌古镇实施旅游开发建设，受到越来越多旅游消费者的青睐。但是，随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，诸如关系营销力度不够、渠道营销模式比较单一等等，这些问题的存在影响了安昌古镇的市场竞争力。 文章首先对绍兴安昌古镇旅游营销现状和问题进行分析，接着利用SWOT分析明确安昌古镇自身的优势、劣势、机会和威胁，最后根据SWOT分析结果为其设计相应的营销策略，并提出战略对策，通过完善休闲旅游产品、拓宽直接营销渠道方式、强化旅游区域合作等策略，将景区资源优势和产品优势转化为景区经济优势，满足社会经济发展文化旅游消费者对文化旅游产品的需求，同时谋求景区长期的生存与发展。 2.国内外研究现状 旅游市场随着旅游资源的挖掘和更新得到不断扩大和深入，旅游消费需求同时升级和深化，旅游业面临着激烈的竞争，加强市场研究，制定最有效的营销计划，开拓特定的市场层位便成为立业之本。 （1）旅游营销 ①国外旅游营销研究 (英)维克多.密德尔敦（2001）对旅游营销做了定义，旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。 (英)C.J.霍洛韦（1997）认为旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌

拼多多电子商务营销策略分析

目录 一、拼多多电商平台及相关理论简介 (1) （一）拼多多简介 (1) （二）市场营销相关理论 (1) （三）电子商务概念及相关理论 (2) 二、拼多多电子商务营销环境分析 (3) （一）拼多多宏观环境分析 (3) （二）拼多多竞争环境分析 (6) （三）拼多多SWOT分析 (7) 三、拼多多现行的电子商务营销策略 (8) （一）精准营销策略 (8) （二）社交化电子商务模式 (9) （三）成本领先战略 (10) 四、拼多多营销策略问题分析 (11) （一）问卷设计与数据分析 (11) （二）拼多多营销中存在的问题 (19) 五、拼多多电子商务营销策略优化建议 (20) （一）完善产品质量管理体系 (20) （二）变革平台活动内容与形式 (20) （三）加强平台监管 (21) （四）改善企业形象与提升能力 (22) 参考文献 (23) 致谢 (25) 附录 (26)

拼多多电子商务营销策略分析 张文锐 摘要：随着近几年电商平台的迅速发展，拼多多犹如一匹黑马迅速占领了商业视线。拼多多在2015年被推出，仅用时约三年时间就积累了三亿多用户以及过百万卖家，并于2018年成功上市，目前累计市值巨大，并成功跻身成为互联网四强。本文将首先分析拼多多在电子商务大环境下的优势、劣势、机会、威胁，明确拼多多在其中的发展地位，再从多个角度分析拼多多营销策略的运用，例如其独创性的“社交电商”模式，以及独特的平台管理机制和特色营销活动等。最后通过发放调查问卷的方式分析用户对拼多多在产品、服务等多方面的满意度以便找出目前拼多多营销中出现的针对性问题，针对这些问题进行详尽分析，提出解决对策，以期拼多多能在电子商务平台上的发展上越来越好。 关键词：拼多多；社交电商；拼团购物 一、拼多多电商平台及相关理论简介 （一）拼多多简介 拼多多是上海寻梦技术有限公司创造的专注于C2B拼团的手机购物APP，成立于2015年9月。拼多多将团购模式和社交媒体的结合形成了独特的社交化电子商务新思维，用户在拼多多上通过分享链接给朋友、家人等进行拼团，凝聚更多人的力量就可以以更低的价格购买到优质产品。 2015年4月，上海寻梦技术有限公司将多年开发游戏的经验用于孵化一个全新的生鲜水果品类APP—“拼好货”。拼多多在2015年9月中旬通过引入供应商和物流第三方进行新平台建设，将拼好货和拼多多进行合并，拼多多自此正式上线。拼多多的迅速发力使其在2017年底就达到了三亿用户数和过千亿的成交额。拼多多于2018年7月26日正式进入美国资本市场，在纳斯达克成功上市，同期获得IDG资本、腾讯、红杉等多轮融资，市值巨大。拼多多敏锐的以三四线城市用户作为突破口，短时间内渗透率达到20%，一路高歌占据电商四强。 （二）市场营销相关理论 1.市场营销4P理论及其发展

途牛旅游营销策略研究(市场营销专业)

途牛旅游营销策略研究 摘要 近年来随着信息技术的进步和在旅游业中的持续应用，许多旅游电子商务网站快速兴起，在建设过程中，一些企业过多的追求网站表象设计和业务推广功能，而.很大程度上忽略了网站本身与企业营销策略实施之间的结合，尤其不注重对于目标市场的细分，从而失去了对目标客户群体的吸引力。而且，随着行业竞争的不断加剧，企业逐渐显现出了一些营销策略方面的不足，导致旅游公司的实际运行效果不佳。在这种情况下，对于旅游公司的市场营销策略研究就显得尤为重要，尤其是为旅游公司应避开大众路线，重新分析企业运营状况，进行专业的市场细分与定位。本文采用文献研究法、问卷调查法与案例研究法，在对国内外关于旅游电子商务发展和目标市场细分理论进行阐述的基础上，选择途牛公司作为具体的研究对象，在介绍该公司创办与发展历程后，具体分析该公司在途牛旅游网营销中存在的问题和原因，从而提出相应的差异化营销对策。 关键词：在线旅游；营销策略；市场细分；用户体验 Abstract In recent years, with the development of information technology and the continuous application in the tourism industry, many tourism e-commerce websites have emerged rapidly.In the process of construction, some enterprises excessively pursue the function of website image design and business promotion. To a large extent, they neglect the combination between the website itself and the implementation of enterprise marketing strategies, especially the subdivision of the target market. As a result, it loses its appeal to the target customer group. Moreover, with the increasing competition in the industry, enterprises gradually show some shortcomings in marketing strategies, resulting in poor actual operation effect of tourism companies.In this case, it is particularly important to study the marketing strategy of tourism companies. Especially for tourism companies, they should avoid the mass line, re-analyze the operation status of enterprises, and carry out professional

电子商务网络营销策略分析

电子商务模拟操作 课程论文 题目网络营销策略分析 学科部： 专业： 班级： 学号： 学生姓名： 指导教师： 网络营销策略分析 摘要：在营销过程中，能够巧妙利用营销策略，并且根据具体情况及时调整营销策略是成功营销的关键。如今互联网逐渐走入人们的生活，现代企业营销日趋电子化、信息化，智能化。网络营销，是依托电子商务在网络环境下的一种市场营销活动，是一种创新销售渠道。文章对网络营销产品、价格、渠道策略、促销手

段和客户关系管理等因素进行了重点阐述。 关键字：网络营销；营销策略；客户关系；促销手段 1、网络营销概念 网络营销（On—line marketing或cyber marketing）。全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。 网络营销主要包括宣传产品品牌、网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上销售及网上市场调研等诸多方面。其职能表现在：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面。 2、网络营销优势 网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并且越来越受人们关注。优势主要表现在：（1）网络营销实现了个性化营销；（2）互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场；（3）网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期；（4）网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础、竞争形象；（5）网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革； 6.网络营销创造了无国界的商务活动等方面。 3、网络营销策略分析 认识和利用网络营销策略，使企业网络营销水平得到进一步的提高。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。那么传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。本文从产品、价格、促销、渠道、各户关系管理五个方面对网络营销策略展开具体论述，为企业制定及实施网络营销策略提供参考。 3.1、网络营销产品策略 对于书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品,消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量,较容易做出最终购买决策,并可实现网上付款、直接下载所购产品。交易在一瞬间完成,商流与物流合一,消费者会大大减少购买成本,较适于通过网络销售。