三线城市潍坊和平广场综合体典型案例研究

三线城市商业综合体典型案例――潍坊和平广场项目研究与建议

深圳市新摩尔商业管理有限公司杨宝民

青岛同成房地产营销策划有限公司

2012年3月16日

2012年2月杨宝民先生带领深圳新摩尔商业管理公司团队服务潍坊高新区现代服务业规划，系统研究了潍坊商业。

从2004年开始到２０１２年初，深圳新摩尔商业管理公司已经投资２６０万元了解长春总体规划和商业现状，根据前期市场调查结果，与甲方共同研讨商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。

通过对潍坊市场认真的调研，我们认为在消费力不足的四线城市开发要充分考虑房地产销售价格不高、招商难度大等实际问题，争取最好的市场预期和盈利模式。

根据市场需要确定潍坊和平路地块商业综合体可能的项目物业比例与位置，根据项目地块和区位特点,确定产品定位和物业组合开发计划，找到最优的盈利模式方向。

一、潍坊城市规划与商圈特点

潍坊市2000-2010年主要经济指标

高新区经济发展情况

2011年潍坊高新区财政总收入51.4亿元，增长17.9,其中地方财政收入22.7亿元，增长28.1%，完成规模以上工业总产值678亿元，利税102亿元。

主导产业：

生物医药，电子信息、电动汽车等建议积极发展以总部经济等为特征的现代服务业，包括生产性服务业和消费类服务业。

潍坊商圈演变情况

笔者采用自西向东的方位顺序来浅析一下潍坊市中心区域的商圈现状。首先，西面的商贸区域，现在驻扎着潍坊百货大楼、世纪泰华、银座商城、乐购超市、金沙城市广场、人民街小商品城等知名商超、百货业态(V1购物广场、大润发、烟台振华商厦正在筹备中)。由于先天的地理环境优势和历史等原因，这里自然也

成为了潍坊最早形成的成熟商圈。

其次，中部商贸区域是以新华路和福寿街为代表，分别驻扎着中百大厦、中百佳乐家(新华店、福寿店)、东盛广场、利群、沃尔玛、亿时代广场等商超百货业态。近年来，通过各方的积极努力，无论从发展规模上还是消费人气上，该区域都呈现出良好的发展态势，渐渐形成了适合自身发展的特色商圈。

2011年5月23日，在潍坊惨淡经营了近7年的利群黯然退出了潍坊市场，由此引发的“潍坊商业怪圈论”再次甚嚣尘上。业内人士认为，利群的退出与新华路商业带的激烈竞争不无关系，特别是与其仅有一路之隔的中百大厦圣荣店的“近身过招”在很大程度上加快了利群败走潍坊的步伐。

百盛百货曾经进入潍坊市场，失败后退出。JUSCO 进入潍坊建设购物中心业态后经营失败退出，目前潍坊商业地产处于过剩状态。

东部区域，现在驻扎着中百益家园、中百佳乐家(上东店)以及正在兴建的世贸中心。

中心商圈

新华路商圈

银座商城

谷德购

物中心

在潍坊商业这个大棋盘上，潍坊本土老牌商业企业潍坊百货集团又投下了一枚“重量级”棋子——谷德广场。这枚棋子，绕开了白浪河、潍州路、新华路等潍坊传统商业集中地带，一路东行，最终落在了位于高新区的佳乐家上东店旧址，而且把佳乐家上东店也作为购物中心的一个主力店。

随着市行政中心的东迁，带动了城市向东发展的决心，无疑会使城市东部成为未来新兴的政治、经济、文化中心。更加表明了潍坊已经迈出了“东扩”的征程。高新区充分依托市区雄厚的科技经济资源优势，着力培植发展电子信息和生物技术四大高新技术支柱产业，为潍坊将来经济的“东迁”打下了良好的基础。另外，随着世贸中心全程竣工，届时，“城市綜合體”这一潮流概念也将会极大地满足当前民众们对“一站式”新兴住宅理念的迫切需求。一流城市綜合體让鸢都民众切身体会到这里的生活场所、购物场所和办公场所共同给予的方便、快捷、惬意和美妙。

重点参考项目：

山东世纪泰华集团有限公司创立于2000年10月，目前公司下辖世纪泰华广场、潍坊泰华城、福乐多超市、安丘泰华城、鸢飞大酒店、昌乐鸢飞大酒店、红枕连锁酒店、山东大墉置业有限公司、山东中鼎置业有限公司、潍坊世纪泰华物业管理有限公司等分支机构和子公司，是一家集商业零售、房地产开发、酒店、物业管理于一体，业态互补、资源共享的综合性企业集团。

泰华城

图8 世纪泰华购物广场

世纪泰华购物广场建筑面积3.5万多平方米，是集购物、观光、休闲、餐饮、

文化、娱乐于一体的现代化综合性购物中心。

图9 世纪泰华购物广场外观与内部中庭

购物广场坚持“高档为主，中档为辅”的经营定位，融聚了“欧珀莱、欧莱雅、周大福、六福、宝姿、ESPRIT、 G2000、都彭、卓凡尼.华伦天奴”等众多国内外知名品牌，并拥有 87个在潍坊市场上的独享品牌，增设了电子游艺、数码影院、泰华书城等文化娱乐功能，通过不同业务单元，满足顾客高品质、高品位和多元化的消费需求。同时，秉持“我们的工作就是服务”，提供“安全舒适的购物空间”，强化客户管理，提升服务功能的营销策略。推出的VIP会员“一对一”服务，结盟了大批的忠实顾客。赢得了广大消费者的青睐和社会各界的好评

经营业态

-1F 泰华名鞋馆

经营品类：女鞋、男鞋、休闲鞋、箱包、张师傅修鞋

1F泰华名品馆

化妆品：欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、羽西、娥佩兰、雅芳、清妃、高丝、美伊娜多、蝶妆、爱茉莉、郑明明、纪梵希、CD、SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、美宝莲、红地球、露华浓、宝丽姿

名表：欧米茄、雷达、天梭、梅花、英纳格、依波路、西马、尼维达、卡西欧、

西铁城、精工

珠宝：香港周大福、六福、鑫意、曼杰岚

皮鞋：百丽、哈森、FED、千百度、康莉、天美意、接吻猫、法拉莉、卡佛儿、CHCH、海伦＆#8226;玛伦、百思图、卡丹王、莉奈尔、皮尔卡丹、都雷、沙驰、金利来、梦特娇、花花公子、卡帝乐鳄鱼、鳄鱼恤、森达、好人缘、啄木鸟、袋鼠、老人头、康奈、奥康、老爷车、

箱包:GALADAY、金利来、梦特娇、圣大保罗、皇冠、依莉莎、西村名物、阿迪达斯

屈臣氏、肯德基、总服台

2F都市绅士馆

男正装:都彭、宝姿、卓凡尼＆#8226;华伦天奴、卡尔丹顿、迪莱、卡奴迪路、皮尔卡丹、老人头、波约博特、路卡迪龙、汉度菲尔、塔西尼、教父、普尼斯、华伦天奴＆#8226;古柏、梦特娇、金盾、杜安、里奇波士、法兰诗顿、

3F都市丽人馆

女正装：宝姿、朗姿、马天奴、丽莱、玛丝菲尔、哥弟、温莎蒂、声雨竹、慕托莉、古谷惠、杰西、e+、敦奴、I、木真了、璞玉、撒尔曼尔、玫尔美、永安

饰品：卡莲芳、晶莹星、雅诺信、麦克迪纳、卡伦贝帝皇家十字绣、制衣、我拍丽得、美容美发美体、美甲

休闲装:汤尼威尔、TOM.JEANS 、堡马、苏格兰飞人、七匹狼、US.POLO、老爷车、啄木鸟、鳄鱼、奥斯曼、九牧王、金巴顿、虎都、一步登

运动服饰：阿迪达斯、耐克、美津浓、李宁、茵宝、匡威、曼奴、康威、斯舒郎运动鞋：喜得龙、特步、花花公子、双星、鳄鱼恤、CBA、

体育用品：阿迪达斯、耐克、美津浓、康威、曼奴、斯伯丁、茵宝、三和松石、李宁、麦斯卡、祖迪斯

4F优雅淑女馆:

ESPRIT、G2000、U2、艾格、掂、播、伟伦、安瑞井、KAKO、TOMO、拉夏贝尔、衣典、依格

5F 健康生活馆

运动、户外、休闲、健身器材、童装

休闲装：美特斯邦威、班尼路、堡狮龙、诗柏高、米奇、典雅、江南布衣、歌莉娅、拜丽德、茵佳妮、霸狮腾、达衣岩

内衣类：华歌尔、安莉芳、黛安芬、爱慕、桑扶兰、婷美、皮尔卡丹、浩沙、豪门、暖倍儿、南极人

羊毛（绒）衫：鄂尔多斯、雪莲、鹿王、天山、珍贝、阿尔巴斯、开开、爱克司乐、恒源祥、春竹

6F精致家居馆

床品、家饰、厨卫、数码小家电、手机、工艺品、保险柜、圣雪兰美容美体

家居床品：富安娜、ESPRIT、馨亭、恐龙、赫豹、四季花

家饰：多样屋、怡家家饰、棉之坊、惠中惠、内野毛巾、天昊毛巾、金号毛巾

工艺品：波希米亚工艺品、玉器、锡器、银器、钧瓷、进口玻璃制品、现代工艺品、红木制品、内画、铜版画、牛皮画

小家电：手机、PDA、照材、摄材、复读机、传真机、电话、随身听、生活家电、

泰华新天地（泰华城三期项目）为潍坊市政府重点支持商业项目，位于潍坊CBD 中央商务区核心位置、美丽的白浪河东岸，是城市居民密集、住宅小区繁多的黄金地段，为山东省首家钻石地段SHOPPINGMALL，动工到面市仅1年，开业招商率100%。泰华新天地为商业部分，是整个建筑的五层裙楼，包括室内步行街、福乐多超市、中兴步行街、京广书城、泰华运动休闲汇、渔人码头电玩城、泰华环球电影城、天街食尚等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、健身、人文为一体的多功能、多业态、全客层、一站式体验购物新航母。共5层，经营面积6.5万平方米，由世纪泰华集团耗资2.5亿元精心打造而成，于2007年元月10日盛大开业。

泰华新天地业态分析

世纪泰华环球影城：设有A、B、C三个豪华影厅

天街美食林：美味、生活、动感

各种风味小吃：高丽村、源上海、美林烧烤、好和事烧烤、江南风味、川粤香、大连美食、江南米乡、云吞面馆、品味屋、静雅果汁、五味蒸饺、临朐全羊、赛美味比萨

各种风味餐厅：悦羊楼、风味厅、道听图说、潍县府、过桥米线

娱乐城：铃木八小时、推币机、娃娃机、跳舞机、都市斗牛、VR赛车、掷板牙、摇摆机、挑战鬼船长、无天网碰碰车

泰华新天地定位为“年轻、时尚消费中心”，吸引年轻、时尚群体，牵手娱乐、休闲一族，品类布局年轻化、时尚化、个性化，满足城市年轻一族的需求，成为潍坊最具特色、独一无二的时尚城、节日城、欢乐城、不夜城。泰华新天地荟萃260多个国际国内知名服装品牌以及多家主力店！这里有山东省面积最大、规格最高、名品最多的运动休闲服饰专卖—运动汇；有3000平方米的电子娱乐中心—娱人码头，有票房一直保持山东省票房第二、设有8个影厅的电影院—泰华环球影城，以及各种展厅、主题餐厅等，是为顾客提供集购物、餐饮、休闲和娱乐于一体的现代化服务设施。创造客流新高峰，营业实现新突破周末平均日客流超过8万人；最高峰日客流超21万人。项目共计约2000 个店铺，入驻国际品牌达25%以上；首次进山东省品牌128个，首次入驻泰华城品牌138个。

山东青州人，现为山东世纪泰华集团有限公司董事长。毕业于山东商校，后进修人民大学，取得EMBA学历，高级经济师。曾任潍坊百货总经理，借鉴家乐福经验，参与创办大卖场家乐家，现在是山东世纪泰华集团董事长，擅长商业房产模式运作，被誉为潍坊的商业奇才，并在省内具有较高的知名度。

2000年10月8日，刘云江、冯义厚、曲振国三人合资盘下经营陷入困境的综合性商业企业银河集团，成立山东世纪泰华集团。之前，刘云江是潍百集团董事长，在激烈的商业竞争中，潍百成为潍坊第一、全省第三大商业企业。无论对潍坊市场的洞察力还是实战能力，刘云江无疑是当地第一高手。时年30岁的冯义厚是国内最早的一批MBA，曾在北京、青岛、潍坊做过商业，并对北美的商业企业颇有研究。曲振国是潍坊学院的教授，但对商业经营、资本运作、消费者心理有独到的见解。在这样一个既有实战经验又有理论指导的领导团队下，世纪泰华开始按照全新的商业思维和经营理念运作。

2001年11月18日，世纪泰华广场开业，地上一到五层为泰华百货，地下为生鲜食品超市。经营面积30000平方米的世纪泰华很快成为潍坊市商业新势力的代表。

在盘活世纪泰华购物广场的同时，刘云江三人又对与物业相连的泰华大厦、泰华商务酒店进行开发。同样定位于高端市场，刘云江再次获得了成功。

2004年杨宝民先生和刘云江董事长进行了深度交流，深感此人在潍坊市场功力深厚，普通团队难以在潍坊超越刘总。

谷德广场和银座商城

谷德广场位于潍坊市高新区福寿东街4369号，总建筑面积约10万平方米，停车位1000余个。涵盖地下一层、地上五层，谷德广场定位于潍坊高端时尚购

物中心，是一家集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、健身、商务、生活艺术、运动等诸多元素为一体的综合性购物中心。谷德广场是在原来的家乐家上东店基础上建设的大型购物中心。

谷德广场拥有中百大厦、佳乐家超市、中百电器城等主力店，同时引进百老汇影院、丹丽轩美食广场、肯德基、德克士、DQ冰雪皇后、阿香米线、京广书城、好莱坞KTV、青春飞扬电玩城等国际、国内连锁品牌。

谷德广场经营业态

金正地产建设的银座商城购物中心项目

金正地产公司已经在北海路西侧建设12万平方米购物中心项目，该项目地块与胜利东街距离200米。目前开业一年多了。

图6 北海路西12万平方米MALL

金正地产公司是一家证券公司，具有一定的资金实力，但是没有地产开发经验，先后投入数百万市场调查与规划前期费用。该项目在策划阶段已经有省内百货（济南银座百货）与超市与他们联系，并且最后确定了合作关系。

总体上说，金正项目的出现对于人民广场商圈的形成具有较大推动作用。

目前银座已进入经营百货和超市，目前尚未达到理想经营状态。

二、潍坊和平广场综合体产品定位和物业组合比例

项目SWOT分析

在竞争中超越对手的策略

本项目位于潍坊市和平南，在胜利街与东风街围合范围。

和平广场一期产品定位与投资估算方案

占地面积为

地上建筑面积23万平方米，地下8.9万平方米，地价为6.6亿元。4.2万平方米住宅用于回迁。

较高价格。该方案投资最小，建设周期快，商业价值充分利用。

说明：

预计策划和概念设计费用200万元国内公司进行功能性设计和招商摸底，尔后正式国际招标设计预计成本在每平方米100元设计费用，项目设计费用预计在3000万元。

三、确定项目商业综合体初步业态方案

我们配合甲方考虑潍坊和平广场综合体业态设计和商业设施规划的总体意见，确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。

建议英德隆置业地产公司与泰华城购物中心共同打造潍坊中央商圈，加强对周边县区的商业辐射能力。

对于潍坊和平广场综合体购物中心的业态进行了初步研究，无论何种业态方案，我们都建议充分利用和平路地块－１层的商业价值，建议－１层和地下商业等全部连通，方便顾客，与泰华城人流能够形成有效的循环。

12万平方米购物中心业态设计初步方案１

采用超市+次要主力店+品牌专卖店+餐饮休闲娱乐业态组合模式

儿童业态需要和娱乐业态需要事先和消防部门沟通。

布局主要优点：充分利用没有产权的－１层用于带动人流的超市，上层主要依靠娱乐电影和餐饮拉动人流。

方案２将4万平方米商业物业销售给百货物业,引进百货主力店

圈。

建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货流动线，优化建筑设计方案工作，

指导招商手册要点，启动招商摸底工作。

配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作,可以根据甲方需要介绍一流设计单位参与。

讲授商业街区与超市、百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法，讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞争策略。

讲授现代综合体、购物中心的招商与经营体系，确定项目主要招商目标，帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。

四、潍坊和平路商业综合体项目投入产出分析

潍坊和平广场项目用地面积换算为51.53亩，总地价6.6亿元，假定每亩价格1280万元

采用第一物业组合方案，可以销售的物业计算如下：