强化顾客管理提高物流服务质量
2003年第19期
中国物流与采购物流作为一个新兴的行业，与其他行业一样面临着激烈的市场竞争。物流企业的流程起于顾客的需要，终于顾客的满意，形成一个闭环的持续改进与创新体系。物流企业只有了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意水平，进而动用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得顾客的忠诚，才能不断拓展市场占有份额。因此，物流企业必须把顾客作为关注的焦点，加强顾客管理，提高服务质量。
职工也是顾客通常说的顾客是指外部顾客，即购买企业产品或服务的人或组织。而从“组织——员工——顾客”这一网链式关系来理解，企业的最终顾客并不是唯一的顾客，职工也是企业的顾客，称为内部顾客。要让外部顾客满意，先要让职工满意。只有职工满意了，才会用全部的精力来为用户服务。ＭＯＴＯＲＯＬＡ公司就明确指出：“企业内部职工满意是外部顾客满意的基础。”物流企业的职工，特别是那些面向用户的职工是联系企业与顾客的纽带，他们为顾客提供需要的服务，其行为及行为的结果是顾客评价物流企业服务质量的直接依据。
实践表明，职工的满意度与生产率之间具有双向作用。一个快乐的员工，他会倾向于表现出更高的生产率；高的生产率又会使人产生成就感和满足感，获得企业的奖赏和晋升，导致他对企业和工作又产生更大的满意度。当职工对工作的满意度高时，他们一般不轻易“跳槽”，从而减少物流企业人才流失，降低企业在招聘、培训方面的成本。同时，由职工的高工作满意度，进而还可上升为职工对工作的高投入度和对企业的高承诺度，即职工对企业忠诚，将企业
当作自己的“家”，始终如一、不计得失地为企业奉献出自己全部的智慧和能力。
物流企业为职工提供的“产品和服务”主要是信息、资源、支持和授权等。要使内部顾客满意，物流企业应当为职工提供发展和展示其才能的机会，为职工创造良好的工作条件，按人之所长安排工种，赋予职工适当的权力，倡导内部协作的企业文化和团队精神。与此同时，物流企业应建立健全“内部顾客”制度，严格考核和衡量各个环节和部门的工作。比如，市
场部为相关的几个部门提供服务，其内部顾客如产品部、运输部就对它打分，作为
市场部工作业绩的考核指标之一。这样，通过强化内部顾客的管理，为物流企业开拓外部市场打下坚实的内部基础。
递进的服务理念顾客的需求造就了物流市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求得到满足的最佳状态是让客户满意，因此，外部顾客即用户的满意就是物流企业效益的源泉。
１．满足顾客需求，超越顾客期望。顾客满意与否是顾客对特定事物主观上的感受，是对物流企业和企业职工提供服务的直接性综合评价，它通常由不满意、满意和非常满意三个基本指标显示。这三个基本标识在一定条件下又会相互转化。因此，不折不扣地满足顾客需求，让外部顾客满意是物流经营的基础。
一般来说，顾客的需求可分为三个层次：基本需求、顾客期望、超越顾客期望。对于物流企业来说，顾客的“基本需求”是指物流服务必须有其属性或功能，如汽车运输可实行门到门的直达输送等。满足了顾客的基本需求，则顾客的态度表现为满
足。“顾客期望”是指物流企业提供的产品和服务较优秀但并不是“必需的”行为，有些期望甚至连顾客自己都不清楚，但却是他们希望得到的，若做到了，顾客表现为满意。如物流企业为顾客提供的信息处理、流通加工和供应链管理咨询等增值服务。“超越顾客期望”是指提供一些完全出乎顾客意料的产品属性或服务行为，或者顾客从未体验过的需求，使顾客产生惊喜。例如，随着市场发展，融资渐渐成为顾客的一个需求时，如果物流企业通过和大银行结盟，为顾客提供买方信贷，这很好体现了其精诚为顾客服务的宗旨。因此，物流企业要让顾客满意，首先应全力以赴地满足顾客的基本需求，保证顾客提出的要求得到最大限度地满足，重视顾客认为商家有义务做的事情；其次，实现顾
客期望的满足，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使顾客满意。在此基础上，要
想办法使顾客惊喜，时时传达“用户至上”的理念。
物流企业要努力做到顾客满意，并且进一步将顾客满意目标提升到顾客忠诚，即使顾客对某物流企业做出长期购买或合作的承诺，这对顾客来说，是满意于物流服务的一种回报。据美国有关机构调查，随着顾客忠诚度的提高，企业３／４的销售成本会相应下降，而且顾客忠诚度每提高５％，企业利润可增加２５％～８５％。
值得注意的是，顾客的需求并非是一成不变的，随着时间推移，特别是科学技术的发展，顾客的要求也会发生相应的变化。因此，物流企业必须动态地聚焦于顾客，及时掌握变化着的顾客需求，开展服务为先、增值为本、关系至上的一系列管理创新改进，力求满足顾客需求并使顾客满意，直到获得顾客忠诚。
强化顾客管理 提高物流服务质量
文／ 陈 京
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2003年第19期
中国物流与采购２．优化业务流程，关注顾客满意程度。对于物流企业来说，关注顾客满意程度并对之进行测量与评价，是企业根据自身业务目标、顾客的特点、经营环节、业务流程甚至具体的顾客接触点等，进行规划、调查、衡量、分析和改进的过程。它是掌握顾客需求和期望，实施顾客满意战略的重要手段。
在一些发达的市场经济国家，企业顾客满意度评价已经历十多年的实践，逐步形成比较完善的专业化组织，开发出一些有效的测量工具和方法。在我国顾客满意度测评则刚步入借鉴与实验阶段。顾客满意度指数（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＩｎｄｅｘ，ＣＳＩ）与顾客的期望、可视的质量、可视的价值等因素有关。
物流企业利用顾客满意度来评价服务质量时必须认识到：首先，顾客有抱怨是不满意的反应，但有的顾客即使有不满意的感觉，也不一定会提出申诉。因此，顾客没有抱怨并不一定表明顾客满意度高。其次，顾客满意度具有可变性和滞后性的特点。当前顾客满意程度的测定，有一部分可能是顾客过去感觉的反映。因此，测评顾客满意程度不能作为物流企业的一次性的活动，而应是企业持之以恒的工作。物流企业应结合产品和服务的性质和特点确定获得和利用顾客信息的方法。诸如通过跟踪调查、现场访问、老顾客座谈会等形式定期征询顾客意见，建立与顾客沟通的渠道，了解他们的需求和反应，找出影响顾客满意与否的主要原因，采取行动予以改进，并对改进效果进行评价，不断实现零缺陷承诺的各种增值服务。
企业改进的机会隐含在满意水平测量数据的背后，需要运用多种方法和工具，对数据进行描述、解析、预测和决策研究等。
这个不断改进的过程，需要定量化的数据，也需要管理者和专业人员的智慧、技术和经验；需要一时的发现和具体分析，也需要长期的积累和综合集成。对于新兴的物流企业来说，这个改进和优化的过程，需以顾客满意为目标，以关键的经营流程为主干，按企业内部价值链的观点，明确每一业务流程的顾客，建立流程型组织，将属于同一流程内的工作合并为一个整体，使流程内的步骤按自然的顺序连续地进行。这样，业务流程以内部价值链的运行为基础进行核算，以顾客对业务流程工作的评价为标准进行奖惩考核，使每一业务流程都有直接服务的顾客，都具有高度的决策自主权，都可用货币计算其所创造的价值。从而彻底打破旧的按职能分工的组织结构，
为ＣＲＭ系统的集成打好基础。
３．实施顾客关系管理。
顾客关系管理（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，
ＣＲＭ）作为一种信息产品，从１９９７年开始，在全球市场上一直处于快速发展的过程中，它是从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变过程中的必然产物。
在许多物流企业内部，顾客管理通常是分散的，没有一个部门可以掌握顾客关系的全貌，如销售部门掌握顾客档案和销售信息，财务部门掌握顾客资金和信用信息，生产部门和物流管理部门则只知道按订单或需货单生产和配送，各部门信息不沟通、关系不协调。从表面上看似乎都有健全的管理，但实际上给顾客带来了诸多不便。ＣＲＭ的首要功能是打破部门信息封锁的壁垒，整合原本属于各部门分散管理的顾客信息，使它们通过现代信息技术和ＣＲＭ系统形成统一的信息中心，实现企业顾客管理统一化，进而准确识别顾客，在顾客需求的拉动下，重组企业内部资源以及物流优势资源，通过个性化的顾客服务，提高顾客价值和企业价值。
从物流的角度看，ＣＲＭ是基于物流企
业与顾客，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并以此提高企业竞争力的一种管理思想。从技术角度讲，由于ＣＲＭ在电子商务平台基础上，建立起了一种面向顾客的融合企业管理理念、市场营销、顾客服务和技术支持的自动化解决方案，为顾客和企业提供了协同互动的平台。
物流企业成功实施ＣＲＭ的关键因素有两个：第一，能够在前端整合出一个可以实时获取、应用统一的交易数据和顾客信息的平台；第二，在后台，来自于运营型ＣＲＭ系统的数据，能够统一地存储到数据仓库或者一系列数据集市之中。围绕这两点，物流企业应当反复调研、规划和进行可行性研究。对于一个组织严密、部门之间业务依赖程度较高的大型物流企业来说，最好的策略应当是分步实施一个标准的基础设施型ＣＲＭ解决方案，同时在特定的顾客层和销售（服务）渠道上，辅以专门的垂直型ＣＲＭ解决方案。而对于业务之间的关联性没有那么强的物流企业来说，为每一种业务类型选择一种最好的垂直型解决方案，不失为一种最好选择。
在实际的应用中，ＣＲＭ还应与企业资源计划（ＥＲＰ）进行整合，把财务、制造、库存、分销和人力资源等方面连接起来，从而提供一个闭环的顾客互动体系，构成物流企业完整的管理信息系统。ＥＲＰ作为物流企业管理信息系统的后台，关注企业供应链的上游，围绕生产环节对供应商、企业内部以及合作伙伴开展规划与管理。而ＣＲＭ作为企业管理信息系统的前台，提供对供应链下游的管理，满足顾客多样化的需要，巩固现有顾客，发展新的顾客，为企业赢得利润。
总之，市场竞争已经进入到“顾客制胜”的时代，物流行业中谁能更好地运用信息和技术管理顾客，把握顾客的需求，超越顾客的期望，为顾客提供优质的服务，谁就能在竞争中取胜。▲
（作者单位：广州航海高等专科学校）
顾客满意度指数ＣＳＩ模型图
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