产品同质化时代的品牌建设策略

产品同质化时代的品牌建设策略

过剩经济时代，各行各业的产品都出现了同质化竞争的态势，这是市场经济发展的必然，在这样的态势之下,各经营企业都在谋求以品牌建设为中心的差异化优势，希望通过品牌的力量去赢得消费者的偏爱。但是，没有产品的差异化优势，企业们陷入了品牌建设的“迷茫”之中：找到什么方向去打造自己的品牌呢?最近，笔者的一个朋友就这个问题，与笔者进行了探讨。

笔者的朋友现任美的微波炉事业部国内营销公司副总经理，他介绍了美的微波炉2006年的经营业绩:20０５—2006销售年度，美的微波炉全球销量突破了1100万台，其中海外市场销售800多万台,国内市场销售200多万台,年度盈利1．5亿元。在行业中是市场领导者之一。

现在的微波炉行业状况是:格兰仕全球销量仍是第一，其他的品牌包括:LG、三洋、海尔等,其中,LG已经基本上退出了中国市场,三洋和海尔的全球销售规模停留在100—２00万台。格兰仕的经营策略开始产生了方向性的转变：也就是不再以“价格战”作为其市场竞争的唯一手段。

在上述背景之下,笔者认为,微波炉行业的竞争环境开始朝着健康、稳定的良性方向发展了,同时,由于行业的进入门槛已经相当高了，其他企业要进入这个行业的愿望并不强烈。但是，国内市场烤箱行业的发展,可能会对微波炉行业产生较大的冲击。

另一方面,消费者对微波炉行业的认知与接受已经普遍较为成熟，各个品牌之间的产品，在功能上几乎没有差别,你有的功能，我都有，你没有的功能,我也没有。而消费者对微波炉功能的使用，绝大多数仍然是用于加热，真正用于做菜肴的,不到2０%。

在上述环境中,美的微波炉的品牌建设究竟采取什么策略？这个策略能够为美的微波炉的品牌建设，乃至企业经营带来什么样的价值？在执行层面，如何去开展？美的微波炉的这个案例,对目前在国内市场上面临同样问题的其他企业的品牌建设具有什么样的借鉴意义呢?

策略：为美的微波炉的品类品牌找“魂”

所有的品牌,能够在受众或消费者心目中留下清晰印象的,都是有鲜明的品牌核心价值的,而且，在传播层面，企业几十年如一日地坚持诉求这一个核心价值。对于美的微波炉而言,要在行业中塑造其品牌形象，首要的是，要找到这样一个核心价值——笔者谓之找“魂”。

美的微波炉找“魂”之途径

要找到美的微波炉的“魂”，就有个如何找的问题,这就是方法论的问题。

笔者推崇毛主席“实事求是”的思路路线,信奉其“没有调查研究,就没有发言权”的论断。因此,笔者建议，美的微波炉要找到真正的“魂”,不是其经营管理者,或市场营销人员坐在办公室里冥思苦想，也不是广告公司创意人员头脑风暴，开会讨论就能够找到的。科学的办法是：在企业内外，开展较大规模的市场研究，对企业价值链（包括集团员工、事业部员工、供应商代表、经销商代表)、行业其他竞争品牌的代表，媒体的代表,广大消费者代表进行调查研究,了解以下问题:

他们对微波炉这个行业的价值,关注的到底是什么?

他们希望这个行业朝着什么方向发展,才符合他们自己的利益?

他们对这个行业中的各个竞争品牌，有着什么样的认知？

他们对美的微波炉这个品类品牌最满意的是什么?最不满意的是什么？

他们希望美的微波炉在整个行业中扮演什么角色？

他们对美的微波炉有什么样的期待？

如果用一个词来描述美的微波炉,他们会选择哪个词?

上述问题的答案，经过综合分析，就可以归纳出人们对微波炉行业的基本判断，找出他们对微波炉行业最认可的价值，美的微波炉这个品类品牌给人们留下的基本印象,以及人们对美的微波炉的行业角色的认知现状。

这些就是美的微波炉品牌之“魂”的立足点与定位空间。而这个立足与定位空间,并非是企业主观提出来的，而是人们现阶段已经基本接受的，再结合美的微波炉事业部的企业优势，战略发展规划,企业资源状况等等，就能够找到一个既满足现阶段品牌建设的立足点，也符合企业自身长远发展战略的品牌核心价值。

让品牌之“魂”附于企业之“体”

为便于后文的叙述，这里假定美的微波炉品牌之“魂”，即品牌的核心价值是“创新”,其品牌传播口号是：“美的微波炉:行业创新者，给我们更多价值”。我们再来讨论如何以“创新”为核心来规划美的微波炉的品牌体系。

最基本的层面,品牌的价值是以产品为依托的。那么,“创新”在产品上的体现,就包括:造型的创新、功能的创新、材料的创新、色彩的创新、包装的创新等等。

第二层面，营销的创新,给行业、给合作伙伴、给社会受众更新的感受,让他们也感知到美的微波炉的“创新”。包括：市场营销策略的创新（如，以提高价值链的满意度为中心,创新4P组合），市场广度与深度的开发(如，由一级市场,延伸至二三级市场），供应商管理的创新(如，对供应商输出品牌文化，提高其协同能力)，经销商合作模式的创新（如，由单一的代理制，改为复合型的合作模式）,产品销售方式的创新（如,开展电视直销,电子商务、订制式销售、直销等。)

第三层面,企业理念、组织、制度与行为的创新,也就是企业文化的创新,让企业内部与合作伙伴感知到美的微波炉事业部方方面面的创新。以“创新”为核心理念,整理、完善企业的经营理念,向员工与合作伙伴宣贯。组织架构也以“创新”为指导思想，体现企业全新的经营思想与企业面貌。在制度与行为方面，改变以前单一的以经营数据为考核依据的状况,增加“对品牌建设贡献度”的考核指标,让企业全员都要为品牌建设承担责任。同时，对品牌进行年度检测,看看每一年度之后,品牌的号召力是不是达到了年度的规划目标。

第四层面，服务的创新,为品牌增加附加价值。服务不止于对最终的用户，还包括对员工、对合作伙伴的服务。

第五层面,创新地设立一个“品牌管委会”,作为品牌决策、品牌管理、品牌建设、组织考核的领导机构，指导整个企业的品牌日常管理。

上述这些就形成了美的微波炉品牌管理的较完善的体系,也只有通过这个体系,才能让品牌之“魂”，实实在在地落实到企业之主体上。

执行：为美的微波炉的品类品牌找“路”

“魂”有了,美的微波炉品牌建设的工作就是找“路”了。当然,“路”是一个比喻,它是执行的方式方法的统称，也就是如何通过传播，将美的微波炉的品牌价值传达给受众的问题。

一般地,品牌传播的途径主要有“硬性广告”、“公关传播”、“活动传播”、“卖场传播”、“口碑传播”、“隐性传播”等。

下面,就分别对上述传播途径进行简要的规划,规划之前，设定一个必要的传播目标，假定,美的微波炉三年的品牌传播目标是:全国范围内的受众，对美的微波炉的知名度为100%，认可美的微波炉“创新”这个品牌价值的受众比例为８０%,购买偏爱度达到50%,愿意主动推荐其他人购买美的微波炉产品的受众比例为3０%，为便于阅读，上述指标分别列如下表：

在上述的品牌建设目标之下，各个传播途径所承担的职责分工又可以分解为下表所示：

美的微波炉的品牌传播对象包括:行业竞争品牌、行业价值链(供应商与经销商）、媒体、企业员工、普通受众。各个传播途径能够达到的对象如下表所示:

在上述分析之后,我们对美的微波炉的传播途径及其具体操作项目作一个大致的规划。

第一，硬性广告。

硬性广告是指企业通过媒体（大众媒体或自办媒体),以主观的方式向受众单向传播品牌信息的传播方式。

笔者建议，美的微波炉的硬性广告在内容构成上，以产品带动品牌传播。比如，每年的硬性广告,都以当年的形象产品为广告主体，通过营造典型的目标消费者家庭使用美的微波炉的体验，让消费者自己说出“美的微波炉：行业创新者，给我们更多价值”这一品牌口号，同时，邀请行业的权威人士(专家或者其他社会机构的知名人士)从旁边证明，提高广告的权威性与可信度)。而媒体组合上，由于资源的有限性,建议美的微波炉选择能够覆盖全国市场的强势媒体,而不能分散于各个地方媒体。

通过企业网站，传播美的微波炉品牌价值、企业动态、新产品、销售促进活动、受众调查等，以最低的成本,实现品牌的传播。

编撰《美的微波炉品牌手册》，将其传达到美的微波炉价值链上的各个环节，并以企业主动组织的方式,对价值链进行品牌价值的宣讲，让美的微波炉的品牌价值在价值链上的每个环节,每个相关人员的脑海中落地生根。并通过直邮、卖场陈列等方式,传达到最终消费者,强化他们对美的微波炉品牌的认知。

策划、制作假定主题为《创新为魂》的企业品牌宣传短片,与品牌手册同时使用。

当然,在企业主观愿意的前提下,也可以与出版社合作,出版全面介绍美的微波炉企业发展历史与未来的专题书籍。

第二，公关传播。

公关传播对于企业形象、品牌形象的传播而言,具有更强的可信度与真实性,能够赢得受众更多的信任与对品牌的好感。

那么,美的微波炉在以“创新”为品牌核心诉求的传播当中,更要通过公关传播，让美的微波炉的品牌价值得到更多受众的认知、认可。

制造新闻事件，是公关传播的一条有效途径。在行业竞争者普遍“迷茫”的环境下,美的微波炉可以通过“为行业找‘魂’”这样的主题公关活动，掀开公关传播的序幕，在行业中,倡导“走出价格战”，“开创行业全新价值”的路线，提倡行业和谐共生，打造行业的健康的、稳定的发展环境,为用户、为社会、为国家创造更多的价值。最重要的是,通过这样的方式,向行业、向社会传递美的微波炉的价值主张,赢得对行业发展大势的话语权。打破行业话

语权被单一品牌长期垄断的格局。同时，提出美的微波炉自己的行业发展观，企业经营观,品牌价值观等等。

开展行业首创的公关活动,比如,以“创新为‘魂’”的主题，开展针对微波炉行业及美的微波炉的创意大典,通过定期举办,将其打造为一个行业的盛典。同时,宣扬美的微波炉“创新”的品牌价值。

参加有关媒体以“创新”为主题的活动，通过赞助、协办等方式，彰显美的微波炉“创新”的品牌价值。

开展日常的公关传播,按年度进行公关传播的规划,设定每一阶段的传播主题,从企业经营的各个方面，去体现其“创新”的品牌价值。

深度利用互联网,开展以“创新”为主题的网络公关传播活动。结合每年的社会热点事件，在互联网上设置美的微波炉“创新”体验馆，让社会的舆论领袖们,关注整个社会的“创新”。

以大型的文艺、体育活动为载体，开展全方位的美的微波炉品牌传播。

第三，活动传播。

行业当中影响力较大、规模较大的展览展示会,企业内部组织的供应商会议,经销商会议等都是活动传播的最好方式,当然,促销活动也是重要的传播方式。在这些活动中，美的微波炉都要体现出“创新”者的“创新”之处！才能不断地为品牌建设加分。

第四，卖场传播。

作为企业与消费者最直接接触的地点，卖场的品牌传播意义重大，它不仅实现直接的销售，而且，好的卖场就是品牌传播的最重要阵地之一。

在终端卖场上,以品牌定位为核心营造品牌给予消费者的良好印象。在终端卖场的品牌形象建设方面,笔者认为,要从三个不同的空间层次进行规划与建设，才能最充分地传达品牌信息与产品信息，既注重品牌传播,也注重销售实效。

第一个空间层次,在十米或更远之处可见的专柜或展示位上方位置。这个位置是用于单纯的品牌形象传播的,在这个层次，尽可能充分地利用场地资源，传播品牌信息,即展示品牌L ＯGＯ与定位的广告口号，为增强视觉效果,可采用灯光、颜色等因素来达到目的。

第二个空间层次,专柜或展示位的地面区域,即产品陈列区。这个位置主要是用于产品陈列的，那么,产品陈列应该从方便消费者触摸、试用的角度进行规划。可以采取按价格、小品

类的方式进行陈列。同时，品牌海报、企业的荣誉证书,媒体报道，认证证书，品牌手册等资料可以在相应的位置陈列出来。

第三个空间层次，产品本身。将产品的功能点、利益点，销售现场气氛的制作物料等分别张贴于相应的产品上，以增强销售的说服力。

卖场传播最重要的还是导购人员或者销售人员的讲解，优秀的导购人员，不仅是产品销售者，还是最佳的品牌传播者，因为,他们每天都会接触到为数众多的目标消费者。

这就涉及到对导购人员的形象包装,第一，他们应该是专业人士，对自己品牌的产品,对竞争品牌的产品都要非常了解；第二，他们应该是品牌价值的认同者,深入地了解、理解、接受品牌的价值观;第三,他们应该热爱自己的工作,热爱自己的企业，热爱自己的品牌，这些方面,企业通过待遇、尊重、激励、认同等，对其心理进行影响、引导；第四，仪表仪容的规范统一。包括企业统一的服饰，语言,行为等。

上述这些方面，企业可以通过不断地培训,使导购人员符合企业的要求。

第五,口碑传播。

针对美的微波炉的现有用户，通过提高他们满意度、对品牌的认可度,让他们成为美的微波炉品牌的主动传播者。

可以设计一些有“创新”价值的活动,吸引现有用户参加，如对每个用户或部分用户编一个用户号,让他们推荐他们身边的人购买美的微波炉（在说服身边人的时候，其实就是在传播美的微波炉的品牌）,每推荐一个新购买者计特定的积分(如：１0０分）,新购买者在购买时只要报出这个用户的编号就行。当积分达到一定的分数时,美的微波炉给予该用户一个级别的奖励（如，新产品试用,赠送产品，奖励参加企业的活动,成为企业的员工,为他的小孩设立一个奖学基金,赠送一份商业保险，等等）。事实上，深度挖掘现有用户,比说服全新的用户，难度要小得多,因为他们都了解美的微波炉这个品牌,也有对其产品的使用体验,更进一步，他们在心理上，已经认可了美的微波炉。这个基础是企业的一大笔财富。

第六，隐性传播。

美的微波炉可以开展与一些学术机构、培训机构、媒体的合作,作为其案例的提供者,让他们在讲课中,或者在开展商业培训时,把美的微波炉作为正面的案例进行分析,或者，在他们的案例类稿件中，成为被研究的对象,或叙述对象。

制作让人轻松快乐的短信与邮件，让邮件人主动地转发,也是隐性传播的一个非常好的途径。

效果:为美的微波炉的品类品牌“点灯”

如果美的微波炉能够将企业资源集中于品牌建设上，我们相信，通过三五年的持续不断地建设，美的微波炉这个品类品牌,会因为带给行业、带给合作伙伴、带给消费者、带给社会、带给国家更多的价值，而成为行业的真正领导者。成为象韩国三星那样的标杆式品牌，而其建设品牌这个过程本身，也将成为人们津津乐道的典范,被传颂，被记忆。

新闻同质化现象及应对策略

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/b86311190.html, 新闻同质化现象及应对策略 作者：彭小安 来源：《声屏世界》2015年第04期 随着信息全球化时代的到来，新闻源的公开化、传播技术的快速发展使得新闻同质化现象越来越严重，抢占有限受众市场和有限信息资源的竞争日趋激烈。如南京地区每天有12家综合类报纸出版，但各报纸在报道内容、报道手法、编辑组合乃至版面设计上趋同现象严重，品牌区分度模糊。新闻同质化不仅损害了受众对多元信息的知情权利，而且削弱了媒体的品牌效应和竞争力，甚至引发竞相降价的恶性竞争，导致社会资源的浪费。如何竞争共有新闻，尤其是如何实现对共有新闻的提升和转换，摆脱资源共有、内容同质的困境，是一个现实而又迫切的课题，亟待媒体有效回应。 新闻同质化的原因 在媒体竞争不十分激烈的同城媒体中，尤其是一些市场化程度不高的报纸、广播和电视，记者之间的“串稿”现象就更甚。那么，同城“串稿”现象为什么会这么严重？ 一是在同城媒体中，行业记者长期共同跑一条线，容易形成一个较为稳固的圈子，逐渐会产生一种非正常的资源共享体系，这有利于记者相互之间通过各自的关系网络扩大个人的信息来源。一名记者获悉一条有新闻价值的线索，采访后就立即告知其他媒体的同行。这些“串稿”署的自然是各大媒体记者的名字。通过这样的交换，各媒体记者间有了一定的默契，也形成了较为牢固的协作关系。因担心细节有疏漏，通过“串稿”取长补短，相互补充。二是不少媒体为了防止遗漏重大稿件，制订了“漏报”惩罚措施。记者因担心“漏报”重要新闻而遭惩罚，因而在无法到达采访现场时，让同行捎带一份材料或者将所写新闻直接传给自己，略加修改后发稿，这大多为分管条块的新闻。三是“串稿”可以为记者带来更多实际利益，发稿量大不但稿酬多，与其他媒体记者的人际关系也会搞得更好。四是现在很多单位都很重视宣传，遇有好的新闻素材，就会把同城所有媒体都请来，形成立体式报道；有的记者懒惰，把别人的材料拿来，一个字不改就发稿，其结果是同城媒体当天或次日见报和播发的部分新闻，不仅题材相似，甚至结构也类似，而且行文风格和叙事角度也同质。 新闻同质化的弊端 就媒体内部而言，一是造成了采编人力资源的浪费，同一新闻事件多家媒体记者同时采访，造成了人力资源的浪费，二是浪费了宝贵的版面资源。 对受众的伤害也非常明显：一是经济上的伤害。不少受众订了多份报纸，因为同一新闻事件的重复刊登而仿佛看同一张报，造成了订报费的损失；二是时间上的伤害。新闻多是一次性的消费，而各媒体对新闻的重复刊播造成了受众时间上的损失；三是受众信任度的伤害，这也是最大的伤害。受众看报纸电视，大多是出于对某家媒体的信任，从中得到有用信息，而新闻

企业品牌建设方案

企业品牌建设方案 Prepared on 22 November 2020

关于公司实施 企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议 公司领导： 目前，新公司已经成立并运营，现有的各分（子）公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的，生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广，基本的生产经营条件已经完全具备，但我们的软件还有待于进一步提高，在基础设施已经建立完善并运营的条件下，要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力，我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设，这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。 一、品牌建设 当今社会，产品更新快、推广快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，企业通过一系列的形象宣传，使用户对企业产品深入了解并加以信任，遂步培养出用户的品牌忠诚度，这样才会实现企业永续发展。 总体的实施步骤有以下几点： （一）宣传（各种介质的广告） 1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。 2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传（可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等）。 3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。 4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。 （二）包装（标志识别统一）

1.各分（子）公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。 2.各分（子）公司名称招牌、建筑物外观（银光绿）、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。 3.各分（子）公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。 4.各分（子）公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。 5.各分（子）公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。 6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。 （三）服务质量（售前、售后、质询等） 1.售前，要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明，让用户从感官上先接受。 2.售后，要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈，建立顾客满意度调查档案，不同用户的表达是不同的,要知道他们是怎么想的而不是怎么说的，不同地区用户的感知是有差别的,需要从不同的基准来衡量，及时处理好用户提出的相关质量和使用方面的问题。努力做到让用户对产品的质量、售后服务等百分百满意。 3.质询，要对用户提出的有关质量方面的咨询和疑问进行回复和解答。建立质询记录，不断完善产品售后服务体系。 4.提升销售人员的素质和服务水平，加强市场销售能力的培训。 （四）产品品质 1.全面运行产品质量管理体系。首先要保证产品的生产质量，对原材料的采购实行严格入厂检验。其次要保证生产过程中的质量控制和工艺检查，确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。再就是加强批次管理，严格运输过程中的破损或储存超期。

产品同质化：销售无能的最佳借口

产品同质化：销售无能的最佳借口 财富管理中心周业旺整理 “要你们这群销售干嘛？” “我和对手的东西实在没有区别了。除了更深的折扣、更大的回扣，我还能做点什么？” 这个问题我至少被问过几百次。看来做销售的兄弟，很多人都在为这个问题而苦恼。每个人都想逃离红海，让自己在蓝海里扑腾，在蔚蓝的大海里游泳是件多惬意的事啊。可惜现实是残酷的，对手是凶狠的，客户是挑剔的，你也是不得不面对的。我记着很多年以前，我和我当时的老大有过这样一段对话——我问：“老板，我觉得我们的优势实在是越来越难体现了，我们有的别人都有，我们没有的别人也有，这可让我们这群出去卖的如何是好？”老板狡黠地冲我微微一笑，问道：“你想不想我们有这样一种产品：质量绝对好、价格绝对低、功能绝对强、服务绝对优？’’我毫不犹豫地回答：“做梦都想！”老板也毫不犹豫地反问：“那要你们这群销售干吗？”说得太对了，如果美国现在就把最尖端的武器卖给中国，你认为他还要派个销售人员来滔滔不绝一番？ 如果产品自己就有很强的差异化、非常突出的优势、非常有竞争力的价格，客户早就连夜带个马扎排队买了，哪还用得着销售，我们这群卖的全都要喝西北风去。所以，找差异化不是（或者不仅仅是）产品设计者的责任，更是销售的责任，也是销售竞争的主要手段。你不能选择干不干，你只能选择怎么干！既然无可选择，那我们就尝试地找一找吧。这个世界上有60多亿人，却没有长的一摸一样的两个人，何况产品？所以，要找差异总能找到，就看你怎么做了。 站在销售的角度，找差异的方式不外乎3种。 方法1：你可以把你的产品特性和服务能力全部都展示出来，有100个，千万别说99个，口灿莲花，滔滔不绝。说完后接着祈祷，希望他们能够自动地发挥自身的卓越性，使你的客户能够自己看出差异，主动投怀送抱。 方法2：你可以全面锁定你的竞争对手，进而设法让客户相信“我的竞争对手能干的，我也都能干”。这也简单，你只要告诉客户，他有的俺都有，他没有的俺也有，俺是站在巨人的肩膀上成长起来的，俺有今天，就是因为俺脚下的巨人都被俺踩死了。不信？俺说几个给你听。 方法3：你可以强调你的与众不同，而且，是和客户的认知和需求直接相关的那些地方。这才是王道，但是这也是最难的方式，因为这种方法让你彻底离开了自己的产品和服务，而转到客户需求上去了，而一旦离开自己熟悉的东西，很多销售容易产生眩晕感。 下面，我就方法3给大家提供两种手段以资借鉴，第一种相对容易，会的人也多，第二种就难多了。 兜售能满足客户需求的独有实力。在大项目中，客户从你身上买什么?除了产品，他还买很多东西，比如安全感、及时的服务、手把手的培训等等，我简单地列了一个表（见表），表中列出了部分客户可能希望从你身上得到的东西，看着这张表，分两步做： 第一步：广开思路，别老和自己产品较劲。没对手高，就和他比胖；没对手胖，就和他比帅；没对手帅，就和他比壮；没对手壮，就和他比气质。如果这十几样你都比对手差，你怎么活到今天的？你肯定是创造了奇迹了，老兄，歇菜吧，客户是不会买你东西的。

4品牌建设方案

中通建设股份XX 品牌建设方案 北大纵横管理咨询公司 二零零二年六月

目录 第一章总则1 第二章品牌定位1 第三章品牌管理2 第四章附则6 第一章总则 第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。 第三条本方案适用于股份公司市场部。 第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。 第二章品牌定位 第五条品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义： （1）属性：中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。 （2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。 （3）价值：中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所

在。 （4）文化：中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化 （5）客户：中通建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。 第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。 第七条品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。 第八条在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵 第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。 第三章品牌管理 第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。 第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的： （一）组织结构 （二）品牌架构 （三）品牌识别 （四）品牌宣传 第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。 第十三条品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。 第十四条品牌经理职责如下： （一）制定并实施公司品牌建设计划

产品同质化的应对策略.

什么是产品同质化 产品同质化是指在一定地域范围内同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。 在这种情形下，企业的产品和服务可以被其它同类厂商的产品替代，即顾客认为各企业所提供的产品没有什么实质性的区别，在这种情况下，顾客的主要购买依据是价格，厂商主要把“价格”及“折扣”作为差异化的竞争手段。 产品同质化的影响[1] 产品同质化加剧了企业间的竞争，面临有限的市场容量，集群内部企业往往竞相偷工减料、生产伪产品以次充好来降低生产成本，获取竞争优势。这些行为最终将在区域品牌原产区域内形成巨大的“柠檬市场”，严重损害区域品牌形象，并使逐步走向没落。 产品的同质化，使得大量同质化的产品涌向市场，到处都是价格战，大家一方面反对同行的压价竞争，同时自己也在为同质化做着贡献，谁也一时难易跳出同质化的怪圈。这种同质化现象，影响了企业的利润收入，没有足够的资金投入到产品的研发和品牌化建设，只能维持在一个相对不高的竞争水平之上，长期下去，同类行业的整体技术水平和产品质量很难有一个大的提高，严重影响了行业的良性化发展。 产品同质化的应对策略 一、政府方面： 1、充分发挥政府引导作用，强化集群理念； 2、建立产业集群多元化投融资体制，进一步调整政府投资结构，扩大投融资渠道科学地制定产业集群发展规划。

3、培育产业创新创业集群生成机制，打造区域特色品牌，充分发挥品牌效应。 二、企业自身： 1、企业解决产品同质化问题的关键之一是要侧重市场营销手段的创新，改变以销量和市场占有率作为企业主要衡量标准的现状； 2、以满足或者引导客户的需求而进行创新，帮助客户在生产上、销售上和整体盈利模式上获得利益，建立和维持企业与客户之间的良好关系； 3、加大产品研发力度，提高企业的核心竞争力，紧跟市场潮流，立志于引导行业市场。 什么是产品差异化? 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。 [编辑] 产品差异化的类别

我国高校同质化的原因及应对策略

我国高校同质化的原因和应对策略 摘要：在高等教育大众化的进程中，出现了高校同质化的现象，主要表现在高校自身定位、培养目标、专业设置等方面的趋同。高校同质化不仅给高校毕业生带来就业压力、引发高校生存危机，更给整个国家和社会带来不利影响。对此通过分析导致我国高校同质化的原因，来提出相应的对策。 关键词：高校；同质化；对策 随着我国高等教育进入大众化发展阶段，我国高等教育规模不断扩大。在教育部发布的《2011年全国教育事业发展统计公报》中，我国各类高等教育总规模达到3167万人，高等教育毛入学率达到26.9%。[1]我国成为世界高等教育大国，然而，在大众化阶段的过程中高等教育也出现了很多问题，同质化便是其中之一。高校的同质化严重阻碍了高等教育质量的提高，只有解决同质化的问题，才能实现我国的多样化办学。 一、高校同质化的概念和现状 （一）相关概念 同质，是指观察单位间被研究指标的影响因素相同。[2] 同质化是同质的状态。它代表着个体间的区分度减少，逐步向统一性发展的过程。高校同质化就是指不同类型、不同层次、不同历史、不同文化背景的高校在组织结构、目标定位、培养模式甚至在大学文化等方面趋同化、一致化的发展趋势，使高校培养出的人才在知识结构、能力、素质等方面日趋雷同，没有自己的特色。[3]高校同质化不仅表现在高校发展的外部趋势上，更表现在人才培养、专业设置等内部建设上。 （二）高校同质化的现状 近年来，我国众多高校由原来的单科性院校向多科性院校，以至于向综合性院校方向发展。[4]各高校纷纷以“省内名校”“全国一流”为奋斗目标，高等职业学校向本科学校看齐，专科学校努力升级为本科，本科院校招收研究生，最终可以办成全国名校，甚至挤入世界名校排行榜。高校的这种积极向上的精神固然是值得赞扬的，但盲目的向综合型、研究型大学发展也会使我国高校丧失自己的办学特色。众多高校热衷于开发新校区，扩大学校规模，势必在占地面积上争夺高低，却不顾自身的办学能力是否符合。高校在发展中求高、求大，使得我国高

品牌建设方案

中通建设股份有限公司品牌建设方案 北大纵横管理咨询公司 二零零二年六月

目录第一章

总则 第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。 第三条本方案适用于股份公司市场部。 第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。 第二章品牌定位 第五条品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义： （1）属性：中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。 （2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。 （3）价值：中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所在。 （4）文化：中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化 （5）客户：中通建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。 第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。 第七条品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。 第八条在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，

但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵 第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。 第三章品牌管理 第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。 第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的： （一）组织结构 （二）品牌架构 （三）品牌识别 （四）品牌宣传 第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。 第十三条品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。 第十四条品牌经理职责如下： （一）制定并实施公司品牌建设计划 （二）全面管理品牌开支（品牌宣传、促销） （三）了解公司品牌内涵及构成 （四）寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进 （五）协调公司各部门协调品牌建设工作 （六）管理并指导品牌管理员的工作 （七）拜访大客户，商讨品牌计划中的缺陷 （八）收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估 第十五条品牌管理员的职责： （一）配合品牌经理实施品牌建设计划

产品同质化的应对策略

什么就是产品同质化 产品同质化就是指在一定地域范围内同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。 在这种情形下,企业的产品与服务可以被其它同类厂商的产品替代,即顾客认为各企业所提供的产品没有什么实质性的区别,在这种情况下,顾客的主要购买依据就是价格,厂商主要把“价格”及“折扣”作为差异化的竞争手段。 产品同质化的影响[1] 产品同质化加剧了企业间的竞争,面临有限的市场容量,集群内部企业往往竞相偷工减料、生产伪产品以次充好来降低生产成本,获取竞争优势。这些行为最终将在区域品牌原产区域内形成巨大的“柠檬市场”,严重损害区域品牌形象,并使逐步走向没落。 产品的同质化,使得大量同质化的产品涌向市场,到处都就是价格战,大家一方面反对同行的压价竞争,同时自己也在为同质化做着贡献,谁也一时难易跳出同质化的怪圈。这种同质化现象,影响了企业的利润收入,没有足够的资金投入到产品的研发与品牌化建设,只能维持在一个相对不高的竞争水平之上,长期下去,同类行业的整体技术水平与产品质量很难有一个大的提高,严重影响了行业的良性化发展。 产品同质化的应对策略 一、政府方面: 1、充分发挥政府引导作用,强化集群理念; 2、建立产业集群多元化投融资体制,进一步调整政府投资结构,扩大投融资渠道科学地制定产业集群发展规划。 3、培育产业创新创业集群生成机制,打造区域特色品牌,充分发挥品牌效应。

二、企业自身: 1、企业解决产品同质化问题的关键之一就是要侧重市场营销手段的创新,改变以销量与市场占有率作为企业主要衡量标准的现状; 2、以满足或者引导客户的需求而进行创新,帮助客户在生产上、销售上与整体盈利模式上获得利益,建立与维持企业与客户之间的良好关系; 3、加大产品研发力度,提高企业的核心竞争力,紧跟市场潮流,立志于引导行业市场。 什么就是产品差异化? 产品差异化就是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论,产品差异就是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场(产品同质)与寡头垄断市场(产品单一)以外,通常产品差异就是普遍存在的。企业对于那些与其她产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其她企业进入该市场或行业的壁垒,形成竞争优势。同时,企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中,造成足以区别于其她同类产品以吸引购买者的特殊性,从而导致消费者的偏好与忠诚。这样,产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍,而且又在同一市场上使本企业与其她企业区别开来,以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此,产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。 [编辑] 产品差异化的类别 产品差异化分为垂直差异与水平差异,垂直差异就是指比竞争对手更好的产品;

企业品牌建设方案

公司品牌建设方案 为增强企业的综合实力，提高企业的知名度和影响力，提升产品竞争力，打造庄合品牌 体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特对庄合的品牌建设进行 了梳理。 一、指导思想 品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，提升公司的 品牌形象。通过品牌创建的过程，实现企业精神与企业文化的结合，把企业产品打造成知名 品牌，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。 二、组织机构 为切实抓好公司品牌建设工作，由公司媒体宣传部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督，为打造知名品牌全员努力。 三、目标与定位 （一）品牌目标 1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，建立先进的企业文化，实现企业品牌化道路。 2、外部目标：打造品牌“三度”，即社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。 （二）品牌定位 1、企业定位：中国唯一的智慧能源系统供应商 智慧热泵空调第一品牌 2、品牌定位：智慧能源，从庄合开始！ 四、品牌项目 （一）网站运营 1、网站构架 （1 ）功能：树立企业的品牌形象；实现线上交流的功能；展示产品，扩大企业知名度和影响力；实现产品商城和在线支付功能。 （2）内容： 首页： 导航（首页、产品导航、新闻公告、关于庄合、成功案例、互动交流、加入我们）Banner图（企

业广告语、产品广告语、产品展示、重大活动等） 新闻公告、产品展示、联系方式 二级页面： 产品导航（智慧能源系统、专用热泵机组） 新闻公告（行业新闻、企业新闻、活动新闻） 关于庄合（企业介绍、组织机构、管理团队、企业文化、企业活动） 成功案例（合作伙伴、产品运用） 互动交流（交流社区、贴吧） 加入我们（经销团队、庄合招聘） 三级页面：主要是在版面的设置和产品的内容上进行规划设计，图文并茂、信息全面便于用户对 产品的了解，充满吸引力。 2、网站建设 （1 ）技术维护：由北京公司做相关技术上的支持和协助，包括服务器、页面制作、后台管理等，网站视觉效果。 （2 ）内容维护（图片+文字） 管理权限（1人）内容权限（2~3人） 原有素材和案例的整理（资质、荣誉、案例） 产品内容的跟进（产品、型号、性能参数、尺寸、功率、特点、性能、优势……） 最新动态的跟进（广州展会；2013年首次产品推介会；上海城投展示会……） 每天行业新闻的更新，激活整个网站，提高活跃度，并且提升自身素质。 3、网站推广 （1）百度竞价 开通百度账号，在市场调研、竞争分析、效果分析的基础上实时调整竞价方案，提升产品的有 效咨询率和转换率。 （2）百度、谷歌广告联盟 （3）百度百科、知道、贴吧、论坛、社区、互动百科、博客等网络手段，共享企业动态，包括照片、话题、观点等。 （二）品牌传播 1.统一的对外形象建立 建立企业统一的形象，包括广告语、手机彩铃、固定电话、400服务热线、PPT 视频、日常用品（名片、手提袋、工服、纪念品、徽章、工作证、纸杯、笔、信封、信笺、笔记

企业品牌建设方案

关于公司实施 企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议 公司领导： 目前，新公司已经成立并运营，现有的各分（子）公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的，生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广，基本的生产经营条件已经完全具备，但我们的软件还有待于进一步提高，在基础设施已经建立完善并运营的条件下，要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力，我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设，这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。 一、品牌建设 当今社会，产品更新快、推广快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，企业通过一系列的形象宣传，使用户对企业产品深入了解并加以信任，遂步培养出用户的品牌忠诚度，这样才会实现企业永续发展。 总体的实施步骤有以下几点： （一）宣传（各种介质的广告） 1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。 2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传（可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等）。 3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。 4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。 （二）包装（标志识别统一） 1.各分（子）公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。

2.各分（子）公司名称招牌、建筑物外观（银光绿）、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。 3.各分（子）公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。 4.各分（子）公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。 5.各分（子）公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。 6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。 （三）服务质量（售前、售后、质询等） 1.售前，要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明，让用户从感官上先接受。 2.售后，要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈，建立顾客满意度调查档案，不同用户的表达是不同的, 要知道他们是怎么想的而不是怎么说的，不同地区用户的感知是有差别的, 需要从不同的基准来衡量，及时处理好用户提出的相关质量和使用方面的问题。努力做到让用户对产品的质量、售后服务等百分百满意。 3.质询，要对用户提出的有关质量方面的咨询和疑问进行回复和解答。建立质询记录，不断完善产品售后服务体系。 4.提升销售人员的素质和服务水平，加强市场销售能力的培训。 （四）产品品质 1.全面运行产品质量管理体系。首先要保证产品的生产质量，对原材料的采购实行严格入厂检验。其次要保证生产过程中的质量控制和工艺检查，确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。再就是加强批次管理，严格运输过程中的破损或储存超期。 2.在保证内品质的前提下，严格控制运输过程中外在品质，也就是产品的包装完整和保持清洁。 两者在哪一个环节上都不能出现问题。 品牌的发展是一个漫长的过程，需要长久的投入和用心的经营。对于每一个与公司签约的客户，公司都认为是一种责任和重托，从而责无旁贷的

我国商业银行产品同质化及应对策略

我国商业银行产品同质化 及应对策略研究 盛昊雯 （长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410076） [摘要]随着金融市场的逐步开放和银行业竞争的不断加剧，我国商业银行正面临全面挑战。在我国多元化商 业银行组织体系中，各银行产品已出现了严重的同质化现象，严重阻碍了银行业务发展，难以实现金融资源的有效配置。商业银行应加强核心竞争力，结合自身优势，做到产品差异化竞争，用最少的资本达到最高的效率，从而有效提高我国商业银行国际竞争力，促进银行业科学发展。 [关键词]商业银行；同质化；影响；原因；差异化策略[中图分类号]F640 [文献标识码] B 第2012年第9期（总第405期） 商业经济 SHANGYE JINGJI No.9，2012Total No.405 [文章编号]1009-6043 （2012）09-0103-03[收稿日期]2012-08-13 近三十年来，我国商业银行发展迅速，银行产品创新取得一定成绩。但随着全球金融业的快速发展，银行产品同质化与差异化对银行业务的发展有着显著的影响。在我国，商业银行产品创新的模仿程度很高，产品同质化现象严重，而产品差异化竞争实力严重不足，这必将成为我国商业银行发展的关键制约因素。 一、我国商业银行产品同质化及其影响 (一)我国商业银行产品同质化 所谓产品同质化主要是指商业银行在金融产品的性质、功能、种类、目标市场定位、目标客户选择、经营方式及发展战略等方面具有高度的无差异性，产品的发展只限于复制和模仿，而不能向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。虽然我国银行所提供的产品种类繁多，但各商业银行推出的产品功能、服务内容相差并不明显，产品与服务趋同化严重。 1.产品市场定位同质化。从表面上看，我国存在不同市场定位的多元化商业银行体系，如国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和农村信用合作社，从而不同市场定位的商业银行产品的市场定位会不同，其消费群体与服务对象亦会不同。但我国各类银行都在力争做大做强，在成立之初就已确立服务“中小企业”客户定位的中小商业银行为了争取更大的利润，盲目跟进国有控股银行的发展思路，将目标客户定位于大型企业和高端客户，从而对中小企业、三农和社区居民等群体的信贷支持不够。或许美国的社区银行、专业银行和州银行及联邦银行等层级分明的银行格局或许对我们的银行竞争格局有所启发。目前，各商业银行发行的理财产品雷同现象非常严重，投资范围无非是债券、货币市场、票据、信贷资产转让、新股申购、同业存款等等，并没有哪家商业银行做出 实质性的创新。 客户会选择收益率最高的产品，严重的产品形式同质化现象会导致客户的流失，而对银行没有任何忠实度可言。客户的选择最终导致银行只能通过提高收益率来吸引客户。 2.产品结构同质化。我国商业银行业务结构过度依赖信贷业务，而风险小、技术性和附加值高的中间业务发展则明显滞后。产品结构的同质化从银行收入结构的单一性上反映出来。从近几年我国主要商业银行的年报数据来看，大部分银行的经营范围仍高度集中在传统的存贷市场，产品结构单一化，尤其是中小型的商业银行，中间业务领域创新不足，降低了资金配置效率。商业银行对利息收入的严重依赖，很大程度上降低了商业银行对银行产品创新的积极性。 长远来看，利率的非市场化不利于银行业发展以及银行产品的差异化。 (二)商业银行产品同质化的影响 1.产品同质化使得商业银行竞争激烈。商业银行的同质化导致银行间产生恶性竞争，致使商业银行风险增加。 由于各商业银行的产品都是同质的，对于客户来说如何选择银行的产品是没有差异的，一旦某家银行推出新业务，其他银行便纷纷跟风，而不考虑哪种业务真正符合其本身发展的内在要求，因而造成银行之问不加选择地相互学习，争夺同样的客户、推销同样的产品、实施同样的营销手法，极大地造成了效率的低下和资源的浪费。商业银行为了能够实现经营目标，不惜采取价格战的措施，同时非价格竞争也是争夺客户的手段。2008年的美国，商业银行为了争夺客户，不惜降低借贷条件的门槛，衍生出次级贷款，使得一些不能达到银行借贷条件的借款人也能取得银行的贷款，这使商业银行的风险达到了前所未有的程度。由此而引发了全球性的金融危机。商业银行产品的同质化倾向会使商业银行在面对与外资银行进行 103--

新产品营销中存在的问题及对策

新产品营销中存在的问题及对策 摘要： 面对市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业期望通过新产品开发谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。本文分析了新产品营销中存在的问题，提出了相应的对策。 关键词： 新产品营销；问题；对策新产品给企业带来机遇的同时，也带来更多的风险。新品上市失败而整个企业陷入困境的案例屡见不鲜。分析很多企业新产品失败的原因，主要是在新产品营销中存在以下问题： 一、忽视市场需求，主观定位开发新产品开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。 二、目标市场不明确，市场定位模糊一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求,而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。 很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。 三、新产品拓展缺乏整体性、系统性很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。 四、不能有效控制市场门槛，新产品推广后劲不足所谓上市门槛，就是产品刚刚进入市场的一段时间内，销售量逐步上升，但随着时间的推移，销售状况逐步下

公司品牌建设实施方案

公司品牌建设实施方案 为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。 一、指导思想 品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。 二、组织领导为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。三、目标与定位（一）品牌目标：1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。2、外部目标：打造品牌“三度”：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。 3、年度发展目标： ①建立品牌规划体系和组织保障。 ②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬“XXX”的企业宗

旨。 ③设立长三角、珠三角销售专区，打造社会影响力。④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。 ⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。 ⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。 ⑦制定《公司品牌视觉识别手册》，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种个性标识；规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。 ⑧高度重视产品售后服务，建立一套保证用户满意的全过程服务管理体系，妥善处理好客诉问题，在消费者当中树立精诚服务的形象。 ⑨整合和完善品牌支撑体系，形成品牌目标管理体系。 ⑩优化企业宣传手册、产品手册，增加公司网站网页，做到图文并茂，加载宣传视频、宣传短片，增强网站在视觉、听觉方面的吸引力。 （二）品牌理念： 1、知道，认可，喜欢，是成为品牌的三大基础。 2、社会价值是

解决同质化问题,基金产品创新刻不容缓

解决同质化问题基金产品创新刻不容缓 【摘要】要解决基金产品同质化问题，不但需要在基金可投资对象的广度和深度上有所突破，而且需要建立基金产品创新的激励机制。 今年以来，基金产品同质化现象似有愈演愈烈之势。本文重点分析产生同质化现象背后的原因，探讨基金产品在整个金融生态系统中的定位，寻求改变基金产品同质化的创新路径。本文认为，要解决基金产品同质化问题，不但需要在基金可投资对象的广度和深度上有所突破，而且需要建立基金产品创新的激励机制。 今年以来，基金产品同质化有愈演愈热的趋势。在冠以各种不同名目的股票基金、债券基金、货币市场基金以及混合基金中，如果深究其投资方向和投资组合，很难发现其中有明显区别。比如，众多不同风格的基金都抱团取暖，拥挤在有限的一些股票上，有的基金公司让旗下很多股票基金共用一个股票池。而货币市场基金和债券基金的投资范围更受限制，因为我国整个货币市场和债券市场的投资工具都比较有限。即使一些所谓的创新型基金产品也只是在老基金的基础上作了部分技术改进，并未有实质意义的创新。由于监管机构在实践中很难坚决贯彻对基金投资方向和范围的硬性约束，这也使得表面上完全异质的基金仍然具备同质化的可能性。 产品同质化的成因 站在基金公司的角度看，基金产品的同质化主要有两方面的原因：一是迫不得已，由基金公司的选择所限决定；二是在目前情况下，同质化比异质化能

为公司带来更大的价值，因此成为公司的自然选择。前一个原因造成基金可投资产品结构单一；后一个原因导致基金产品创新动力不足。 (一)投资选择有限 基金自身投资的产品受限，成为基金同质化的原因，是显而易见的，这表现在以下两方面： 首先，基金可投资的资本市场范围有限。我国的基金目前只能进行证券投资，限于国内股票市场、债券市场和货币市场等，且缺乏做空机制，国外股票市场、黄金市场、外汇市场、期货市场等均属禁止之列，一些刚刚推出的金融衍生工具，如利率远期，也均不在基金的投资范围内。反观基金业比较发达的国家或地区，基金的投资范围限制很少，这使得基金投资品种得到极大丰富，大大提升了基金可投资市场的广度；同时，由于可以在不同市场分散投资，往往也可以更有效地配置资源，分散投资风险。 其次，我国基金的现有可投资市场深度太浅。股票市场受到股权分置等深层次问题的影响，再加上上市公司质量参差不齐，使得在我国的股票市场上，具备好的投资价值的公司并不多。我国债券市场发展比股票市场更加滞后，主要的债券品种仍是国债和金融债，收益和风险范围更宽以便匹配更广泛的投资者偏好的企业债并不多。宽货币、紧信贷的状况使得我国的货币市场资金极其充裕，导致收益率急剧下降，货币市场投资品种的吸引力减少。以股票市场为例，由于市场上相当一部分上市公司没有盈利能力，不具有投资价

产品同质化时代的品牌建设策略

●产品同质化时代的品牌建设策略 美的微波炉的品牌建设建议 作者：杨幸兵日期：2006-12-27 过剩经济时代，各行各业的产品都出现了同质化竞争的态势，这是市场经济发展的必然，在这样的态势之下，各经营企业都在谋求以品牌建设为中心的差异化优势，希望通过品牌的力量去赢得消费者的偏爱。但是，没有产品的差异化优势，企业们陷入了品牌建设的“迷茫”之中：找到什么方向去打造自己的品牌呢最近，笔者的一个朋友就这个问题，与笔者进行了探讨。 笔者的朋友现任美的微波炉事业部国内营销公司副总经理，他介绍了美的微波炉2006年的经营业绩：2005—2006销售年度，美的微波炉全球销量突破了1100万台，其中海外市场销售800多万台，国内市场销售200多万台，年度盈利亿元。在行业中是市场领导者之一。 现在的微波炉行业状况是：格兰仕全球销量仍是第一，其他的品牌包括：LG、三洋、海尔等，其中，LG已经基本上退出了中国市场，三洋和海尔的全球销售规模停留在100—200万台。格兰仕的经营策略开始产生了方向性的转变：也就是不再以“价格战”作为其市场竞争的唯一手段。 在上述背景之下，笔者认为，微波炉行业的竞争环境开始朝着健康、稳定的良性方向发展了，同时，由于行业的进入门槛已经相当高了，其他企业要进入这个行业的愿望并不强烈。但是，国内市场烤箱行业的发展，可能会对微波炉行业产生较大的冲击。 另一方面，消费者对微波炉行业的认知与接受已经普遍较为成熟，各个品牌之间的产品，在功能上几乎没有差别，你有的功能，我都有，你没有的功能，我也没有。而消费者对微波炉功能的使用，绝大多数仍然是用于加热，真正用于做菜肴的，不到20%。 在上述环境中，美的微波炉的品牌建设究竟采取什么策略这个策略能够为美的微波炉的品牌建设，乃至企业经营带来什么样的价值在执行层面，如何去开展美的微波炉的这个案例，对目前在国内市场上面临同样问题的其他企业的品牌建设具有什么样的借鉴意义呢 策略：为美的微波炉的品类品牌找“魂”

浅谈解决服装同质化的新思路

浅谈解决服装同质化的新思路 本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！ 一、同质化的困扰 一款服装受到消费者欢迎，在国内市场意味着什么呢? 这意味着大量的服装厂商将闻风而动，在得到这款服装的资料后立即组织打样和生产。短时间内，大量同款爆款出现在电商网站、批发市场甚至街头游商手中，迅速开始了同质化竞争。 第二阶段，在同款面前，价格战开始了，通过不断降价，一款热销产品的利润越来越低，逐渐有服装厂商退出这场战争。 而压榨完一款畅销产品的最大价值后，众多服装企业将再次把目光投向市场中的优秀产品，进行下一轮厮杀，如此循环往复，可谓”中国式快时尚”。 由于产品形式的限制，鲜有服装企业为自己的产品申请专利，这也在一定程度上加剧了同质化的严重性，而同质化问题体现在消费者眼中时，就是满眼的“同款”与“爆款”。 如今，服装企业同质化问题已严重影响了产业健

康发展，据统计，半年来家纺服装类公司预减和预亏占了绝大多数，其中尤以男装为代表，甚至有两家男装企业出现了上千万元的亏损。 其中一家企业表示，消费持续不景气，部分大客户业务减少和部分团体定制业务延迟交货，人工成本上涨及团体定制接单价格下降等因素，都导致了公司毛利率下降。 除此之外，凯撒股份、卡奴迪路、报喜鸟、乔治白也都出现了不同程度的业绩预减。2013年逆市扩张、主打高端牌的卡奴迪路本期净利润跌幅最多达到80%，而其一季度净利润同比也下跌%。其董事长林永飞在接受机构调研时曾表示，百货等商圈的扣点以及租金并未减少，但员工的用人成本上升，新项目已经投入成本却还未释放业绩。 同质化成为了压垮骆驼的最后一根稻草。业内人士表示，男装企业在上游面料供应、款式设计、定价方法等方面差别不大，导致各品牌之间差异化较小，加上崛起的快时尚品牌的价格优势，男装企业利润空间在不断压缩。 女装形势也不容乐观，据前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国女装行业品牌竞争格局与领先企业发展策略研究报告》分析显示，目前中国女装行业