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品牌战略定位的本质:占有心智资源[千图网]

品牌战略定位的本质:占有心智资源[千图网]
品牌战略定位的本质:占有心智资源[千图网]

品牌战略定位的本质:占有心智资源

我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置,就像一个虚拟装置,永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯,比如说:消费者进超市,先想到的是需要购买的品类,比如牙膏,这个就是品类,这时,心里就有几个品牌,第一位有可能是佳洁士,第二位有可能是高露洁,第三位可能是中华,这个就是消费者的心智阶梯,外国心里学家曾经研究过,消费者最多能记住7个品牌,7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置,才算品牌占据了这个定位,现在很多人做企业,就想做行业里的老大,第一,现在的情况是信息爆炸的年代,只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌,才是行业里的老大,企业才可能做大,做强!再重复一句:品牌定位的本质是占有心智资源!

只有顾客才能造就企业,也就是说,要在顾客心智中完成注册。同样说明,定位战略是一个企业的终极竞争战略,是企业家必须高度关注的重大决策。

一个关键点就是,顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大的力气,投入再多也很难做到改变他的心智,除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了,往去火食品上走了,这时,他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销,这时,凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入,从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇,慢慢转向别的行业里去发展,可能短期会因王老吉这个品牌而畅销,但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉,只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。我觉得跟开餐饮连锁店有种联系,连锁店大家可能走知道,只有开好第一家,稳稳地把第一家品牌定位好了,才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山创建了来必堡第一家中式快餐店开心美食城,为来必堡以后的发展确定了经营模式,明确了市场定位。2000年04月29日抢占宁波市场,宁波第一家、来必堡第三家连锁彩虹店正式开业。为来必堡现在的成功打下了强有力的定位。

再举个例子,曾几何时木板行业利润很丰厚、两年多以前红塔集团就投入33

个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做,后来红塔在木业领域开始发展,用的品牌名称也是红塔,品牌由此开始慢慢泡沫,红塔地板?让当时的消费者看到,红塔下意识就想到了香烟,但消费者能接受得了红塔地板吗?因为消费者已经为红塔定位了香烟,消费者是不可能再去装入地板这个心智的,这个可能由于当时企业管理层的种种原因,他们任为红塔已经是一个460亿元的大品牌,再去攻击木业类,肯定会带来回报,如果再去塑造另一个品牌,这不是犯罪吗?结果,大家现在有知道,你们心智里有地板里有红塔品牌吗?答案是没有的。所以,塑造一个品牌,一定要从消费者上面考虑问题,对于消费者来说,红塔明明是烟草,这样红塔地板再强大,投入再多,也不会被消费者所接受。

我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位后,再去围绕这个定位展开资源配置。不要白白浪费广告费,只有广告为传播而生,如果传播不准确,就是因为你的定位模糊不清导致的。特劳特说过,心智资源是企业的起点,方向和终极目标。再在执行起来,往往会被一些CEO等企业高级管家所屏蔽,他们只有一年换一个广告公司,几个月出一个主题广告语,缺乏品牌管理的企业,往往好不过三年。

跟大家说说宝洁公司吧,虽然中国企业界学宝洁的已经有不少年头,但关键点没有学到。学到也很少人去这样做,如果以前学过宝洁的人都学到了他的关键点,那中国这个品牌也不会是一个外国人看来,只有made in china ,像日本,美国,瑞士等等,他们国家就代表着一个品牌,日本代表汽车工业,质量领先,美国代表军事,经济,科技。瑞士代表手表,银行。这样看来,中国只是一个制造大国,我们每个行业都是学习阶段,比如创意产业,电影产业,动漫产业等等。好了,不聊国家,聊下宝洁,宝洁之所以成功,在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到,海飞丝占领的心智资源是去头屑,这么多年来,我从小到大,海飞丝没离开过去头屑这个心智资源,所以导致现在很多洗发水品牌进入不了去头屑心智资源的第一,它的任何一项经营活动,都是围绕着一个资源来经营的,无论广告怎么变化,也离不开去头屑,所以消费者想买去头屑,首先想到的是海飞丝这个品牌,它代表去头屑洗发水这个品类的老大地位。当新的一代人观念开始变时,宝洁也开始重新定位,后来,宝洁重新塑造了一个飘柔的品牌,心智资源是柔顺头发。宝洁正是看到了这个心智资源,然后去占临他,强化他。再后来,宝洁又推出了一个叫潘婷,他的心智资源大家应该也猜得到,营养头发。宝洁单单在洗发水行业里占据了三个心智资源,现在宝洁已经是日用品行业里的老大,年产值惊人。他凭着这三个心智资源,主导了洗发水市场。你想,别的品牌,虽然很专业,但再想进去洗发水时,他们也会想到,海水丝,飘柔,潘婷代表着什么。时间再往后,消费者对洗发水的需求不单单是这三种了,适合在中国发展的,是黑色头发,这时夏士莲看到了这个心智资源,于是发起了夏士莲黑芝麻,真正黑头发的推广活动。获得了持续成功,当然,宝洁也不会放手,沙宣代表了专业护发。

给大家上传一个2010年洗发水品牌排行榜

NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌)

NO.2 清扬CLEAR (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.4 霸王洗发水 (霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.6 力士LUX (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.8 拉芳洗发水 (中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)

NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)

NO.10沙宣VS (宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

由此看出,老大还是宝洁的海飞丝,联合利华现在在中国市场也开始慢慢进入我们的心智资源。

我个人觉得,中国!中国!中国!中国!中国!中国!中国!加油,我等你!

继续下来的,宝洁模式不能简单模仿,要注意的几个问题:

品牌要取得行业主导地位,才能考虑第二品牌的推出

品牌的阶梯不存在于企业内部,而存在于企业外部,即消费者的心智之中

要考量企业自身的实力

养生堂在自已的实力自量的上出现过严重问题。只考虑进攻,不考虑防守,从早期的龟鳖丸到朵而、农夫山泉、成长快乐等等,品牌战线太长。有实力的公司才可以像宝洁模式一样占有极大的市场份额,比如说中国石化集团,就该在BP,和壳牌未进入中国的心智资源前进攻,抢占心智资源。

养生堂创建于1993年,十年间迅速崛起,成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。

看看他现在成功在消费者心智资源里占有几个品牌,我觉得就一个农夫山泉有着强有力的品牌定位,所以他也是很成功的,同时失去的资源和金钱也是很可观的。

讲个书上的例子吧,高露洁的总裁鲁本马最近被《商业周刊》评为全美最优秀的六位企业家之一,在他准备退休之前能拿到这样的荣誉是非常值得祝贺的。鲁本马之所以获此殊荣,是因为高露洁在他的领导下打败了宝洁的佳洁士,取得了牙膏领域的主导地位。我们给大家介绍的是高露洁如何在中国成功地狙击了宝洁的故事。

高露洁的制胜法宝其实可以一语道破,那就是抢先占领了防止蛀牙这一心智资源。在美国,佳洁士是防止蛀牙的第一品牌,但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候,高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊,众多牙膏强调的是清新口气,洁白牙齿,消炎止痛等等,什么功能都访求,还时常变来变去,而对牙膏类别中最大的心智资源防止蛀牙却没有一个品牌全神贯注地去抢占。高露洁知道,随着生活水平的提高,消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强,它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占,于是迅速进入中国市场,开始了单一而集中的诉求:防止蛀牙。有兴趣的朋友可以做

个研究,可以把十年来高露洁的广告行为做个研究,你会发现十多年来高露洁牙膏只说这四个字:防止蛀牙。

还告诉大家一个秘密,高露洁是第一个敢于和国内企业一起抢购中央电视台黄金竞标时段的外资公司。像宝洁这样的外资公司当时是以千人成本计算媒介投入产出比出名的公司,据它们的计算,中央电视台的竞标时段不合算,是不理性的。但是高露洁从迅速抢占心智资源这个战略高度来看投入产出比的话,却是大大值得,其回报就是高露洁迅速完成抢占防止蛀牙的定位并凭此领导牙膏市场。几年以后宝洁反应过来,用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁,结果屡屡落败。就跟当年百年可乐缕缕攻击可口可乐,得到了惨痛的代价,直到后来百事可乐最终找到了一个心智资源年轻可乐,大家可以看看,现在百事可乐做的广告和赞助栏目,都跟年轻这个关键词配置发展的。而可口可乐的地位,是正尝可乐,经典可乐是永不倒的,因为不会倒,看看财富500强吧。

沃尔沃汽车之所以成为美国市场卖得最好的豪华汽车,功劳不是在于沃尔沃自身,更大的原因在于沃尔沃建立安全的心智资源之后,奔驰,宝马,凯迪拉克也纷纷诉求安全,这样就教育了消费者,选择豪华汽车最重要的标准是安全。由于沃尔沃就代表了安全,于是它的销量突飞猛进。企业界流行说:一流的企业卖标准。当你的顾客里建立了标准,你就掌握了心智资源,然后就是非标准化的财务收入。后来,奔腾对名望开始诉求,宝马对超级驾驶机器开始诉求,达到了成功,而沃尔沃是世界上最安全的汽车,因为沃尔沃已经在消费者里完成注册,以牢不可破,安全气垫,安全座驾等等都是他们发展的,反正沃尔沃从始至终最离开过安全这个心智资源,以后我不知道沃尔沃还会不会坚持或向多元化方向发展,那就另当别论了。

国内企业各领风骚三五年的现象,其主要原因之一是企业缺乏心智资源的意识,所以不能实现品牌经营,仅仅只有在制造上盈利。但是产品有生命周期,而且随着现在科技的提高而飞速发展,更新的速度越来越快,我想企业应该好好想想品牌的价值,于是随着产品生命周期的节奏,企业也不断分开或合并,这样一来,中国永远也走不出中国制造这个品牌,还有一个原因是,企业往往把名牌等同于品牌,名牌不等于品牌,名牌只是在需求高涨时,特定时期,因为知名度而被消费者接受,因为名牌在消费者心里是有保障和品质安全感的,这个短期现象,达不到永远。只有在顾客心智中注册,他代表某个品类的标准时,才能叫品牌。目前普遍流行的资产评估只是一个美丽的数字而以。中国企业品牌发展道理还很长,现在品牌设计,品牌改造等等,太多关于品牌的关键词,往往企业打电话给设计公司说:我们要设计一个品牌,我们要品牌改造,反问你们一下,你们的产品有竞争力,和同质化严重吗?你们的产品或服务类定位过吗?一个标志也如此,很多小公司现在就需要一个标志和一个名片,企业嘛,要一套VI,为什么企业需要VI,因为他们已经开始知道品牌形象,上海,深圳,北京的广告公司已经开始教育过了,真正的问题是,企业拿了VI册子后,他们有执行吗,有的还锁在保险柜或拿到手翻了几翻以后,扔一边去了。VI其实强大之处就是执

行,只有执行才能发挥VI的真正作用,但现在这个信息爆炸的时代,企业一定要先找到和同类公司的差异化,就是上一篇文章所说的建立一个USP法则,然后开始定位,定位也不是定死的,时代再变,也需要重新定位,建议看看特劳特《新定位》,再次如果往企业形象,理念,文化上慢慢开始建立。企业文化建立之初,考虑下企业内部,品牌定位考虑企业外部,这个也是一个小方法。

说的很多,知识不是很全,其实还有很多,有空再折腾,也不是完全正确,有的东西或品牌还有待各位考证,望朋友们多多批评和指点,有些案例和法则是书里总结和转载,目的只有一个,给需要的人,对你有所帮助才是我想的。

最后请允许我说一句自己的广告语:分享是一种生活方式

学好版面设计的小窍门

1、版面设计中要有理由对齐

2、版面设计中要做些精致的小零件

3、版面设计中的色块运用,往往选取图形中的颜色

4、版面设计中的统一、均衡、韵律

5、版面设计中的视觉导向、视觉中心根据版面中的图形确定

6、版面设计中要有隐形矩形框、隐形对齐线条

7、版面设计中敢于留白,整个版面中要通风,利于让人行走。

8、注意人们看图习惯于从上至下,从走至右。

9、版面中的字体最好少于三种,大小起码要三种,背景颜色最好少于三种。

10、当图片多了就把他们格起来。

11、有的时候可以违反以上所有规矩,要夸张、要疯、字要大的出奇,版面乱成稻草堆,这样也是一种好的版面设计。

12、扎堆是个不错的主意。

13、不要被一眼看穿。耐看。

20个怎么学好广告图形创意的绝妙方法

1、丰富资料库,压缩资料库为经典资料库,提高自身阅历。

2、善于联想,善于拟人,比喻

3、以另类的眼光看成功的广告,提取优秀广告作品的基本图形创意并做记录。总结其中思路,及创作方法。

4、对图形有审美能力,不放过具有象征意义、文化意义、积极意义的图形。并能归类整理。

5、多做移花接木的训练(如库索),能把不同类甚至无法归类的物体进行整体化统一化系统化。如用班级同学名字创作故事。

6、联想图形不能轻易放弃对大脑的搜索,先从生活经验分类联想如从餐饮用品、起居用品,办公用品、文化用品搜索相关物体进行联想,然后跳跃思维联想一会儿想到了北极的埃斯积木人,一会儿想到七巧板中的董浩叔叔,一会儿又想到了宿舍楼管员他儿子、象征,接着对联想到的物体进行拐弯联想如联想火的图形,可能会先联想到森林大火,但森林大火怎么引起的?画一个人家自助游在大森林落下的白酒瓶。有经验的人看到森林中枯黄的叶子上躺着一个灌着雨水的白酒瓶,他们会意识到大火的来临。

7、就象李敖说的,他为什么会比人家聪明,他说他善于用故事情节,用图形化的东西来表达文字,表达一个概念。如,我们做市场调查数据的说明往往用柱状图或饼图来表达是一样道理。

8、多注意观察,特别是细节的问题,看到人家看不到的东西。

9、大家多多交流,以头脑风暴的形式来想图形创意。多看看同学的作品,取长补短,不要自命清高。

10、关注成功广告或获奖广告的每一个细节,如背景色及制作背景的是手法,版面排版,字体设计,文案与图形的搭配技巧,色彩运用等细节。

11、兴趣提高很重要。兴趣是学好任何技能的第一老师。

12、多看看有关于美术审美方面的书籍,提高自己的眼界。让自己的审美尺度保持在最前沿。

13、随时把梦中、路上、马桶上等的突然的灵感记录在手机,或者随身携带的小型笔记本上。防止灵感流失。

14、学好广告的基础,把自己在QQ上闲聊的时间用来恶补:素描速写、色彩原理、色彩心理,版面设计等非常基础的东西。

15、到设计帝国、CNAD(中国广告网) DOLCN(中国设计在线) 333CN(中国设计之窗) BULEIDEA(蓝色理想) HXSD (火星时代) 等论坛BBS上寻找前辈,通过QQ、MSN、EMAIL等工具,通过各种手段(包括甜蜜的称呼,虔诚的崇拜)结交前

辈。通过前辈不仅能搜刮到他工作中常用的图形,还能学到他们在社会上打拼的实战经验,以使自己少走弯路。

16、问责常理,用独特的思维、眼光看待这个是世界,人家都认可的东西要无理唱反调,从而发现人家发现不到的图形,创意。

17、多做实际案例,可以先临摹、接着对临摹的东西进行再创作,最后进行完全创新地创作。

18、用商人的眼光、客户的角度、评委的要求对自己作品进行批判批判再批判。

19、爱就一个字,爱上广告,爱上图形创意很重要。

战略品牌管理总结

院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日

目录 一.品牌概述 (4) 二.基于顾客的品牌资产 (8) 三.品牌定位 (13) 四.品牌个性 (19) 五.选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六.品牌传播 (31) 七.品牌杠杆 (39) 八.品牌延伸 (40) 九.品牌全球化 (43) 十.品牌危机管理 (47)

品牌管理学习思路 全方位营销:内部营销,关系营销,绩效营销,整合营销

一.品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义:品牌(brand)是一个“名称,专有名词,标记,符号或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵:品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义(品牌关系质量的六维度):属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子:梅塞德斯·奔驰 ?属性:昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益:属性转换成功能和情感利益。耐用转换成:“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值:高性能、安全和威信 ?文化:德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性:一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者:55岁的高级经理,而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区:(1)品牌是名称(2)产品就是品牌(3)品牌是企业的(4)品牌是高价(5)品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意,获取,使用,或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别:

品牌战略定位的重要性分析

品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强,区域化减弱,竞争更激烈,合作更普遍的市场转变中,某些元素却是始终不能被忽视,甚至扮演一个越来越重要的角色,那就是品牌。“品牌!品牌!!品牌!!!……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为,区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张,认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因,而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌;提起车就想到了奔驰、宝马、丰田;提到品牌定位手表就想到了劳力士;提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天,企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的,品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象,然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中,从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性,诉求消费者关心,且是竞争对手所没有的东西,以此来占领消费者的心智,诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中,特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论: 1.做第一名:哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学,赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司,惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此,能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候,第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性:特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条:(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。 3.成为最强大的:例如:林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6成为人们的首选:人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药,所以让你的品牌成为热门,为人们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。转贴于中国论

品牌定位策略(21种定位方式)

品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌,为品牌确定一个适当的市场位置,反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义,使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系,为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则:一是鲜明性,表明产品特色或服务属性;二是延展性,预埋产品或服务的扩张策略,满足不同顾客需求;三是独特性,区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍: 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据,企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候,高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等,而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道,随着生活水平的提高,顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强,于是迅速进入中国市场,开始了十多年来单一而集中的诉求:防止蛀牙。今天,我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能

品牌战略定位的重要性分析

品牌战略定位的重要性分 析 Prepared on 22 November 2020

品牌战略定位的重要性分析全球化特征增强,区域化减弱,竞争更激烈,合作更普遍的市场转变中,某些元素却是始终不能被忽视,甚至扮演一个越来越重要的角色,那就是品牌。“品牌!品牌!!品牌!!!……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为,区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张,认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因,而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌;提起车就想到了奔驰、宝马、丰田;提到品牌定位手表就想到了劳力士;提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在全球化的今天,靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的,品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象,然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中,从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性,诉求消费者关心,且是竞争对手所没有的东西,以此来占领消费者的心智,诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中,特劳特了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论: 1.做第一名:哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学,赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司,惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此,能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候,第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

品牌市场定位策略

乔春洋:品牌定位策略(一) 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。因为假如存在固定模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计,常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多,其中不少可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好效果.以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略. 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的,因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多,但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场,与“拍立得”竞争,结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一"、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天,品牌多如过江之鲫,消费者只会记住那些排名靠前的品牌,特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营,不断创新,就能一直保持这一地位。从1923年开始,美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌,除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作.对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位.例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调";理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手,于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药",告诉消费者这是一种在晚上服用的新药,从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候,金龟车显得既小又难看.若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点,如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告:“想想还是小的好(Think Small).”其定位获得极大成功。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题.一般来说,只有与知名度、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价.20世纪60年代,美国DDB 广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”,便是运用比附定位取得成功的经典.因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系,爱维斯的市场份额上升了28个百分点,大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前,运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,

品牌战略定位的本质

品牌战略定位的本质:占有心智资源 我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置,就像一个虚拟装置,永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯,比如说:消费者进超市,先想到的是需要购买的品类,比如牙膏,这个就是品类,这时,心里就有几个品牌,第一位有可能是佳洁士,第二位有可能是高露洁,第三位可能是中华,这个就是消费者的心智阶梯,外国心里学家曾经研究过,消费者最多能记住7个品牌,7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置,才算品牌占据了这个定位,现在很多人做企业,就想做行业里的老大,第一,现在的情况是信息爆炸的年代,只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌,才是行业里的老大,企业才可能做大,做强!再重复一句:品牌定位的本质是占有心智资源! 只有顾客才能造就企业,也就是说,要在顾客心智中完成注册。同样说明,定位战略是一个企业的终极竞争战略,是企业家必须高度关注的重大决策。 一个关键点就是,顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大的力气,投入再多也很难做到改变他的心智,除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了,往去火食品上走了,这时,他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销,这时,凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入,从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇,慢慢转向别的行业里去发展,可能短期会因王老吉这个品牌而畅销,但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉,只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。我觉得跟开餐饮连锁店有种联系,连锁店大家可能走知道,只有开好第一家,稳稳地把第一家品牌定位好了,才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山创建了来必堡第一家中式快餐店“开心美食城”,为来必堡以后的发展确定了经营模式,明确了市场定位。2000年04月29日抢占宁波市场,宁波第一家、来必堡第三家连锁“彩虹店”正式开业。为来必堡现在的成功打下了强有力的定位。 再举个例子,曾几何时木板行业利润很丰厚、两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做,后来红塔在木业领域开始发展,用的品牌名称也

品牌定位策略

品牌定位策略(一) 核心提示:品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。因为假如存在固定模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计,常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多,其中不少可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的,因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多,但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场,与“拍立得”竞争,结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天,品牌多如过江之鲫,消费者只会记住那些排名靠前的品牌,特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营,不断创新,就能一直保持这一地位。从1923年开始,美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌,除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手,于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”,告诉消费者这是一种在晚上服用的新药,从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候,金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点,如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量

品牌定位战略与定位策略.doc

解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为:“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品,一项服务,甚至一家公司,一个机构开始,但它并不是要你在产品上作什么重大改变,而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫,为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之,“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程,是从消费者的角度出发,针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益,如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液,从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益,如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”,追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益, 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵,而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明:当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义,这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位,也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法,对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析,从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下: (一)3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 (二)SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的

品牌管理与品牌定位

与来源:介绍 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途,及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 什么是品牌 . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处,比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生,也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务,也可代表一大类产品或服务 品牌的确定与管理 在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前,先应当: . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么,代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理,才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法,那么最终会有其他人(竞争对手、媒体等)就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是说只提款而不存款,那么很快就会所剩无几或分文不剩;如果您想在一段时间内做强做大,您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源

品牌的确定与管理(续) 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用,就要考虑以下问题:. 品牌就是关系:人们不一定是买产品,而是在买品牌——譬如,就好像一位很好的老朋友,有一种熟悉、舒服和信任的感觉,如果想试一个新的品牌,则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受:感受本身和关系一样,也能产生影响——就品牌而言,感受则涉及到多个方面,譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变:品牌就像人一样,具有不同的特点和个性,并会随着时间的推移而发展变化,要适应新情况,应对挑战并抓住发展机遇. 品牌具有连贯性:多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任,而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化 . 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受,将会赢得忠实度,与建立起长期持久的关系,让重复购买;与您不认识的新相比,让回头客和您熟悉的满意比较容易,而且也可从他们那里获得较好的利润,因此品牌既能创造真正的价值, 也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌价值

品牌定位策略

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知,从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为:定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西,而是去操作原已在人们心目中的想法,打开联想之门,目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以,掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计,明确品牌的方向和基本活动范围,进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播,来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同,从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代,太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍,所以信息发送者有必要寻找一条捷径,使其发出的信息能成功地通向接受者的心智,这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知,从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为:定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西,而是去操作原已在人们心目中的想法,打开联想之门,目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以,掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想,称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可

乐是市场的领导品牌,占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别,成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位,成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年,喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号,并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念,在产品和行业之间建立起了一对一的联想,提到果冻布丁就想起喜之郎,提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍,在高峰时期,喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时,也特意强调其“非油炸”的特性,赚足了消费者的眼球,获得了很好的效果。还有“娃哈哈”,把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别,最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代,赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%,为了避免与其与之正面交锋,艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”,因为巧妙地与市场领导建立了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28%。

品牌差异化定位

品牌差异化定位(Different Brand Positioning) 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时,我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式,如下图: 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时,必须借助于消费者行为调查,了解目标对象的生活形态或心理个性化需求,消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向,这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益;用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益,这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位,不可忽视竞争品牌的品牌诉求,同属一个品类的产品,如果在挖掘USP 时,都在锁定某一个点上,那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中,在这个信息过剩的时代里,没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住,更不用说会引起消费者的购买,所以我们必须从“红海”中跳出来,在自己的“蓝海”中遨游,来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时,SWOT分析至关重要,本模式采取:S-O策略(发挥优势,抢占机会),把核心优势这把利剑深深的插入机会里;对产品的核心优势进行精炼,并赋予一个区别于竞

战略定位的三个要素

“定位”这个词是由美国营销大师阿尔.里斯和杰克.特劳特提出后而流行的,如今它已成为商业界使用最广泛的战略术语之一。然而,定位在实际中的应用并不如人意。廓清对定位的错误认识,对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说,实是当务之急。 定位的三种理论 目前最具影响力的定位理论有三种。 一般人们所熟悉的是科特勒提出的STP战略营销模式,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。这种定位理念是把市场细分作为基础,往往着眼于现有市场的竞争,导致定位效果不彰。对此,科特勒在其2003年出版的《水平营销》中也指出,这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”,“已不再能引领我们重现往日的辉煌”,因而需要突破传统思维,进行水平营销。 问题是,科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法,严格说来算不上一种新的营销理念,实际上,在其2006年新出的《营销管理》第12版中,科特勒仍在强调:“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。” 可见,传统营销仍然没有改变把定位嫁接在STP这种过时模式上的本质。 第二种关于定位的理论是迈克尔.波特提出的竞争战略理论。有日本战略之父之称的大前研一在其新作《专业主义》中说:“一般来讲,战略论大致可分为以下两种:以哈佛商学院教授迈克尔?波特为代表的…定位论?;以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的…核心竞争力理论?。” 著名战略专家、加拿大麦吉尔大学教授亨利.明茨伯格在其代表作《战略历程》中,也将波特作为“定位学派”的代表。 有意思的是,这两位大师都对波特的战略论进行了抨击。他们认为战略是一个时刻变化的过程,而不是静止的定位。 大前研一认为,“这些理论的框架和发展的标志都是以20世纪后半期稳定发展的工业化社会为背景的”,然而“20世纪末的十几年间,作为战略论前提的顾客、市场、竞争等因素已不再具有固定的定义。”“依靠固有的模式与陈旧的知识解释史无前例的现象,这种做法将会给事业的发展带来危害。” 明茨伯格则认为波特对于战略的看法“过于狭隘”。波特有名著《日本还有竞争力吗?》,指出日本经济的衰退根源于微观经济,根源于其企业缺乏竞争力,而日本企业的问题是它们很少有战略,“它们都必须学习战略”。明茨伯格尖锐地批评道:“在我们看来,根本就不是那么回事。日本企业不仅不用去学习战略,他们还完全胜任给迈克尔?波特讲授战略。”

品牌定位与品牌建设

解读品牌 一、品牌定义 品牌最差不多的含义是:声明一种专门的权益或资产。 《牛津英语词典》定义: 证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。 O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会(1960)的定义: “品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。” DICTIONARY OF MARKETING TERMS(1988)中的定义 “品牌是指用以识不一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,及其组合,并用以区分一个(或一群)卖主和竞争者。” “现代营销之父”菲利浦·科特勒(1994)的定义 品牌反映了六方面的内容:

(1)属性:即该品牌产品区不于其它品牌产品的最本质的特征,如功能、质量、价格等。 (2)利益:即该品牌产品因能关心顾客解决问题而带来的实惠利益。 (3)消费价值:产品为顾客提供的价值。 (4)文化:品牌所具有的文化内涵。 (5)个性:品牌所具有的人格特性。 (6)购买使用者:即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用,也即该品牌的目标顾客。 二、品牌种类 三、品牌定位 品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素

的过程。品牌定位是个有用的概念,它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置,否则它什么也不是。 品牌定位与归属和差异有关:哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么? ●品牌定位是基于对以下四个问题的分析: ·什么缘故?具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么? ·为谁?这是指目标市场。 ·何时?这是指在什么时候使用该产品? ·针对谁?相对要紧竞争者——想从其市场中争夺顾客的那些品牌。 ●品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准: ·定位是否符合现时产品的样式? ·通过哪一种定位,顾客能产生强烈的购买动机? ·与定位相应的市场规模? ·这是一个可靠的定位吗? ·这定位要求多少财务预算? 3 / 27

品牌的核心灵魂——定位!

研究课题:品牌的核心灵魂——定位! 作业主题:《小时品牌素养》引发的定位思考 简介:通过阅读《小时品牌素养》引发对品牌定位的全面思考,最终通过围绕对心智定位的阐述和理解,与您一起分享品牌定位学的精髓之处,从而让您快速的认识何为品牌定位!本次研究将围绕我的《小时品牌素养》读后感引出品牌定位的概念、心智定位的概念、如何抓住消费者心智资源等三个方面来解析我此次作业的主题,配合案例讲解和分析让您充分理解营销中的定位学。 《小时品牌素养》读后感 ——定位,就是占据消费者的心智! 此书阅读完毕后我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置,就像一个虚拟装置,永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯,比如说:消费者进超市,先想到的是需要购买的品类,比如牙膏,这个就是品类,这时,心里就有几个品牌,第一位有可能是佳洁士,第二位有可能是高露洁,第三位可能是中华,这个就是消费者的心智阶梯,外国心里学家曾经研究过,消费者最多能记住个品牌,个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置,才算品牌占据了这个定位,现在很多人做企业,就想做行业里的老大,第一,现在的情况是信息爆炸的年代,只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌,才是行业里的老大,企业才可能做大,做强!再重复一句:品牌定位的本质是占有心智资源! 只有顾客才能造就企业,也就是说,要在顾客心智中完成注册。同样说明,定位战略是一个企业的终极竞争战略,是企业家必须高度关注的重大决策。 一个关键点就是,顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大的力气,投入再多也很难做到改变他的心智,除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了,往去火食品上走了,这时,他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销,这时,凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入,从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇,慢慢转向别的行业里去发展,可能短期会因王老吉这个品牌

品牌设计-品牌策略

品牌策略 一、调研分析 调研的基本任务,就是了解公众对企业的意见、态度及反应,对企业形象及其信誉作出自我反思与评价,其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据,以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。 调研是品牌规划的根本 (1)企业现状调查: (2)企业形象调查: (3)企业内部调查: (4)社会环境调查;政策环境调查。对竞争对手的调查。社会问题调查。 通过调研,使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境,明白了市场机会之所在,为下面的品牌定位奠定了根本性的基础。 二、品牌形象定位 现代战略是锁定目标然后实施攻击,只有明确了目标,才能测定我们和目标的距离,才能知道如何把目标和企业联系起来。 当今的社会,可谓是一个传播过度的社会,人们的大脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法,要找准位置(即要定好位),一击即中,用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。 通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。 定位意味着牺牲,意味着有所不为,而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中,若坚持统一品牌策略,让所有开发的新产品都套用原品牌,就会面临两难选择:若进行品牌延伸,尽管极为谨慎行事,采取了防范措施,但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸,则意味着必须放弃一部分市场。 要进行品牌定位,首先要进行分析,包括消费者能接受怎样的品牌;进行概念分析,然后为品牌选出一个适合的位置,并创造出一个为人接受的概念,同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字,其价值内涵在于产品品质及服务理念。 主要包括以下几方面: (一)、目标消费者定位

市场定位、产品定位和品牌定位(最全)

市场定位、产品定位和品牌定位(史上最全) 第一部分:区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体,即什么样的人; 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品,即什么样的的产品; 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念,即什么样的诉求; ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位,但在实际应用中,因可观条件的因素,三者的顺序可能会调整。 第二部分:如何分别进行定位 ■市场定位(消费者市场) 一、定位理论(STP):下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次:大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销,然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元(细分市场),观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈,一般通过辨别偏好的方式来区分;细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量,但往往这种细分工作量大且是无效的,因为细分的群体单元不一定具有相似的需求,如年轻、中等收入的购车者,他们的购车需求是不同的,所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下:

目标市场 进行目标市场的选择,在这个过程中要考虑很多的因素,即目标市场的吸引力、企业的适应性,市场吸引力指标包括:市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括:资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括:集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括:逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点:

品牌定位战略与定位策略

解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设( branding )的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、 品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”( positioning )概念是 1969 年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》 和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播 过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为:“定位是你对未来潜在顾客心灵所下 的工夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品,一项服务, 甚至一家公司,一个机构开始,但它并不是要你在产品上作什么重大改变,而是要你在产品 的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫,为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别 于竞争者产品的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之,“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程,是从消费者的角度出发,针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和 消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个 特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者 提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益,如海飞丝定位于“专业去屑的 洗发液,从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益,如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”,追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可 以是自我表达方面的利益, 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵,而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达 自己的 时尚与成熟。营销实践表明:当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差 异化这两方面意义,这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位,也就能够更加持久地 保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C 分析法、 SWOT 分析法和品牌定位图分析法,对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析,从而能准确地确立 品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下: (一) 3C 分析法 3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身( Corporation )三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需 求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、 职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与 品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、 竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容: 竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌 形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 (二) SWOT 分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部 环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S 是指企业内部所具有的优势(Strengths),W 是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O 是指企业外部环境的

品牌定位的意义和品牌定位剖析

品牌定位的意义和品牌定位剖析 品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置,目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础,是品牌经营的前提,关系到品牌在市场竞争中的成败,因而越来越受到企业的高度重视。可以说,品牌经营的首要任务就是品牌定位。 1、品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带 品牌定位的目的在于树产品牌形象,是树立品牌形象的一种手段。换言之,品牌定位通过对品牌整体形象的设计而使之贴近目标消费者的心理感受,是对目标消费者的心智和情感进行管理。一方面,目标市场是品牌定位的依据和归宿;另一方面,品牌形象需要通过品牌设计来完成,即恰当的品牌设计有助于在目标消费者心中形成良好的品牌形象。因此,品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带,是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。 万宝路是闻名全球的品牌,是品位定位的经典之作。在美国,它被塑造成自由自在、粗犷豪放、四海为家、纵横驰骋的西部牛仔形象,迎合了美国男性烟民对坚忍不拔的男子汉精神的渴求;在香港,万宝路根据当地的文化特征,变成了年轻洒脱、事业有成的农场主;在日本,万宝路又变成了依靠智慧和勇气征服自然,过着田园生活的日本牧人。万宝路品牌定位不断创新,使万宝路的品牌形象总能与特定的目标市场实现最佳结合,使万宝路在全球市场竞争中保持不败。 2、品牌定位是确立品牌个性的重要途径 科学技术的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近,同质化现象越来越严重,已无法满足消费者在情感和自我表达的上需求。因此,品牌的情感诉求已成为品牌竞争的焦点之一,品牌个性则是品牌情感诉求的集中体现。那么,如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌个性就鲜明,品牌定位不明确,品牌个性就模糊。可见,品牌定位是确立品牌个性的重要途径。 美国著名品牌专家大卫?艾克在其《品牌经营法则》一书中提出,品牌个性可以借助人口统计项目(年龄、性别、社会阶层和种族等)、生活形态(活动兴趣和意见等)或是人类的个性特点(外向性、一致性和依赖性等)来加以描述。他将品牌个性分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。同时,每类个性特征又细分为不同的面相(共15个面相)。例如,个性要素纯真的柯达,代表了纯朴、诚实、有益、愉悦的面相,共特点是表现以家庭为主的、诚心的、友善的、温暖的、快乐的等;个性要素刺激的保时捷,代表了大胆、有朝气、富有想象力、新潮的面相,其特点表现为极时髦的、刺激的、精力充沛的、冒险的、创新的等。 这五大个性要素和15个面相的不同构成比例可以使品牌呈现不同的个性特征。对有些品牌是正面的个性特征,对另一些品牌可能就是负面的,如阳刚、强壮对万宝路来说是正面

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