陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(9-13章)【圣才出品】

第九章广告受众

一、概念题

1．用户黏度（四川大学2016、2015年研）

答：用户黏度是指用户对网站的重复使用度（依赖度、忠诚度）。通常情况下，媒体的用户黏度越高，越能体现其价值。在《注意力经济》一书中，作者托马斯·达文波提出衡量粘着力的三个指标：①登陆网站的时间总数；②人均访问网站的次数；③人均网站停留时间。用户粘度是近几年出现的新词。随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，传统意义上受众的被动地位早已不复存在，新技术的发展使受众的话语权得到极大的释放，受众在这种语境下被称为用户更为合适。“用户黏度”的概念也被用来衡量用户对于某项服务或技术等的忠诚度、满意度、信任度的指标，是商业品牌自身吸附力的象征。

2．选择性接触

答：美国传播学者克拉伯提出了针对受众接受、理解和贮存信息的选择性理论，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆3个层面。选择性接触又称选择性注意。注意是受众接受信息的第一步。通过接触信息，消费者的感觉器官开始活跃，信息处理的过程也随之开始。接触阶段的一个特征就是它的选择性，即广告受众是主动地、有选择地去注意自己需要的信息，同时回避与其观点相抵触和那些自己不需要的信息。这就提示广告主应更多地了解受众的需要，只有当广告作品传达的信息与受众的实际需要相一致时才能引起受众的注意，达到广告传播的目的。

二、简答题

1．简述名人广告的功效和作用。

答：名人广告主要指名人所代言的广告，其功效和作用体现在以下几个方面：

（1）能够增加注意率和知晓度

名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。

（2）能够产生从众效应

名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。

（3）能够增大产品的附加值

名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中；名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。

（4）能够获取较大的经济效益

请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。

2．简述广告对消费者的影响。

答：广告对消费者的影响有以下几个方面：

（1）广告对消费者需求的影响

生产商的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过不断刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起购买行为。广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求，新产品进入市场初期，大多运用广告来刺激初级需求；选择性需求是指对某个特定品牌的需求，这是在初级需求形成后的一种需求形式。

（2）广告对消费者选择的影响

广告不能孤立地为生产厂家的产品谋求市场渗透，除非这些产品对消费者具备差别优势。对某些产品种类而言，广告也许会通过建立品牌偏好而有助于限制消费者的选择，从而使一些弱小竞争者退出市场；但对另一些产品种类而言，广告也许会刺激产品革新，加强弱小厂家与强大的、地位牢固的生产厂家对抗的能力。

广告信息学派的支持者认为，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。以他们的观点来看，“广告能增加消费信息，提高产品质量，拓宽可供选择的范围，促进消费者偏向与消费者购买之间的更佳吻合。”

（3）广告对消费者感知价值的影响

现代营销学认为消费者在多数情况下是理性的，他们总是在追求“价值最大化”，在这里，衡量价值的不是由生产者决定的客观标准，而是由消费者决定的主观标准，也就是所谓的“消费者感知价值”。消费者感知价值有四种来源：

①由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值。

②伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值。

③由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值。

④由企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的形象价值。

通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。虽然，广告对消费者感知价值的作用发生在个体层面上，不同消费者的感知价值受广告的影响程度不同，但是从市场总体来看，广告有助于形成积极的消费者感知价值，能够为企业创造更多的销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高的价格。

3．受众的特性有哪些？

答：受众的特点可以归纳为以下六个方面：

（1）人数众多

大众传播受众人数之多，是其他任何传播活动都难以包容的。面对如此众多的受众，传播者根本无法与受众进行面对面的直接交流。

（2）成分复杂

受众作为个体的存在单位，可以分属于不同的民族、社会阶层，可以具有不同的年龄、职业、性格等。这种混杂性特点表现最为突出的是广播的听众和电视的观众。受众越复杂，其在传播活动中的行为差异就越大。随着受众数量的增多，共同的用语就会减少。

（3）分布广泛

受众与传播者无论是在时间上还是在空间上都存在着一定的距离，彼此间隔。这种状况主要是由受众难以限定的空间分布区域所决定的。

（4）变动频繁

把受众放在信息传播这一动态过程中考察，就会发现受众不是孤立的、静止的，而是由一对对相互联系、相互转化的矛盾构成的。从社会学的角度看，受众总是处于互动之中，并

随着社会的进步而更加互动。这种互动不只是为了生计和工作，也可能是为旅游、探亲、访友等。

（5）相对独立

在大众传播活动中，尤其是在电子媒介传播活动中，虽然传受行为几乎可以同时发生，但受众与传播者却是相互隔绝的。对于传播者来说，受众是独立的，且在许多情况下，受众的接收行为与传播行为之间存在着距离，这个距离既有时间上的，又有空间上的。受众成员之间也相对隔绝，呈现彼此独立的状态，结构松散，互无联系。

（6）隐蔽匿名

在大众传播活动中，传播者是知名的，处于明处，暴露于受众面前；而受众却处于暗处，是匿名的。传播者很难简单直接地了解受众的具体情况及愿望和要求，了解受众、细分受众是一件困难的事情。

三、论述题

1．试论网络口碑在品牌传播中的作用。（暨南大学2013年研）

答：网络口碑是网民通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息，这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度。

（1）正面的口碑促进品牌的强化

口碑传播在顾客信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要作用。良好的口碑形象有助于企业产品和服务的推广，并能够扩大企业品牌的影响力。当消费者收到有关产品和服务的正面网络口碑时，往往认为该产品的质量和服务可靠性强，该品牌的认知度自然就会上升。

（2）负面网络口碑导致品牌弱化

负面的口碑形象会损害企业声誉和品牌。网络信息有时会因传播者表述中的词不达意、夸大缩小等因素，造成事实叙述不确切。顾客传播负面的信息时无非是出于利他、降低焦虑、报复或寻求建议，当网络浏览者知道有关产品的负面口碑时，他们就进行消极的参与，不愿意购买该品牌的产品或服务。

（3）网络口碑在品牌传播中的作用

事实上，虚拟的网络世界是个巨大的放大器，使得网络口碑能够以更快的速度扩散，如果企业能合理利用网络、正确引导消费者，将会获得意想不到的网络传播效果。

以腾讯为例，建立网络口碑的主要策略包括以下几方面：

①构建企业腾讯微信社交平台，快速聚集网络客源与人脉。

网络口碑具有的强大传播价值，而微信具备无时无刻跟客户沟通、互动能力，用户可以在微信上畅所欲言、毫无阻扰地发表自己的言论或者和别人交谈，并打破了时间、空间及其他因素的限制，因此企业可以利用腾讯微信网络口碑传播渠道，构建一个企业社交平台，通过交叉传播，快速聚集资源与人脉，促使企业能够更好的了解客户需求，从而贴近客户心理，提供更快捷的服务。例如：中金在线通过微信平台接入股市行情数据，为用户提供快捷、轻松、省流量的个股行情查询，这种通过微信平台创新服务，能够大幅提升用户体验品质。

②搭建企业客户沟通平台，实现网络整合营销传播。

腾讯微信通过网络口碑传播，可以搭建企业与客户的交流、沟通平台，可以让客户与企业之间的联系更加密切，实现网络整合营销传播。通过设置微信头像与个性签名、启动“找朋友”功能，搜索到预定受众群体，回复网友提问等操作，腾讯微信能更好地切入用户网络生活，一开始就能够给予客户很好的服务感受，网络客户满意度、忠诚度较高，在网络消费者之间会形成一种口碑传播效应，品牌企业又能通过维护老客户从而带到新客户加入，并建立良好的客户关系管理，腾讯微信将为企业搭建强大的客户沟通、互动平台，并实现网络整