营销核心概念

第一章市场营销的核心概念

市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

1.需求及相关的欲求和需要

(1)需求(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

（3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

2.产品及相关的效用和价值的满足

(1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)

消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满

足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。

3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交换(Exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。

(2)交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

(3)关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

4.市场、市场营销及市场营销者

(1)市场(Markets) 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后

收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

(2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)

上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销

第二章市场营销观念的演变

企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营哲学思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营哲学思想的演变可窥见一斑。

1.生产观念(Production Concept)

这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

2.产品观念(Product Concept)

它也是一种较早的企业经营哲学。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这种观点必然导致“一孔之见”的市场营销近视，甚而导致经营的失败。例如，美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1864年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表计时非常准确、名牌及耐用的观念已改变，只需要一个能告诉时间，外表吸引人及价格低的手表，分销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。

3.推销观念(Selling Concept)

这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营哲学导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的

企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。

4.市场营销观念(Marketing Concept)

这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种观念产生于20世纪50年代以后，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。市场营销观念是以市场为出发点的，而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客需求为中心，推销观念则以产品为中心；市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销观念则以推销术和促销术为手段；市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润，推销观念则通过扩大消费者需求来创造利润。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。

5.社会市场营销观念(Social Marketing Concept)

这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

这种观念产生于20世纪70年代。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 必须指出，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。 目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、

多种观念并存的阶段。

第十章促俏策略

[教学目的与要求]

通过本章教学，使学生了解营销组织结构、营销组织的职能；弄清营销组织与其他组织之间的关系；了解和掌握市场营销控制的原则、程序、种类和内容。

[课时要求]6

[教学内容]

沟通和促销组合

企业和中间商、消费者、公众如何进行有效的沟通？

聘请广告代理商设计有效的广告

请销售促进专家设计销售激励方案

请直销专家建立数据库并利用邮寄、电话等与潜在的消费者进行沟通

请公关公司负责产品的宣传并塑造公司形象

训练推销人员待人友善且具备丰富的商品知识

市场营销沟通组合（促销组合）由五种主要工具组成：

广告、直接市场营销、销售促进、公关与宣传、人员推销

常用的沟通与促销手段

沟通

1．沟通模式

沟通模式要回谁说说什么通过何种渠道说

沟通过程的9个要素：

信息发送者：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）

编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告

信息：要传递的内容

媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、POP

译码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统

接收者：接收信息的一方，目标受众

反应：接收者接受信息影响后采取的有关行动

反馈：信息接收者将其反应返回发送者的过程

噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解 2．市场营销沟通观点

S.J.Levy：市场营销沟通就是买方与卖方的对话

营销沟通包括所有能提供信息的方式（营销组合各种要素） 3．沟通的反应程序

企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。

（1）AIDA反应模式

（2）革新采用模式

（3）信息处理模式

制定总体的沟通与促销方案的主要步骤：

市场营销沟通人员必须：

确定目标受众（确认目标对象及其特性，包括其对产品的看法）

确定沟通目标（是使顾客认识、了解、喜欢、偏爱、信任、还是购买产品）

设计信息（有效的内容、结构、格式、来源）

选择沟通渠道（个人渠道与非个人渠道）

分配总体的促销预算

确定促销组合（促销预算在各主要促销手段之间分配）

衡量促销效果（由多少消费者知晓了产品，多少人试用，多少人感觉满意）

管理与协调总体的市场营销沟通过程

促销及促销组合

促销：即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。

促销组合：指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。

促销组合决策

1．促销目标

树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系

传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示

大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销

2．AIDMA法则

AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。

购买心理过程的五个阶段：认识（Atte tio ）、兴趣（I terest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Actio ）

广告、公共关系：认知、兴趣

人员推广：欲望、记忆、购买行为

营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为

3．推拉策略（推进策略和拉引策略）

推进策略：人员推销、营业推广

拉引策略：广告、公共关系

4．产品类型

5．市场特性

促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。

促销组合受顾客地域分布的影响。

促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。

6．产品生命周期

导入期：广告+营业推广，促进顾客了解

成长期：人员推销，口碑

成熟期：加强促销，提醒式广告

衰退期：促销规模降到最小，少量广告

促销预算

1．促销预算的界限分析

2．制定促销预算的方法

（1）量力而行法：即在自身财力允许范围内确定预算

缺点：完全不考虑促销作为一种投资及促销对销量的直接影响。会导致年度预算的不确定性，不利于长期的市场开拓计划。

（2）销售额比例法：是企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比计算和决定促销支出。优缺点见书P318

（3）竞争对等法：是比照竞争者的促销支出来决定本企业的促销支出，以保持竞争上的优势。

（4）目标任务法：指企业要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务及估计完成任务花费的多少来确定促销预算的方法。

人员推销

概念和特点

1．人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。如寿险营销、AVO

2．特点

直接联系，双向信息传递

机动灵活

选择性强

现场洽谈、反馈及时

绝对费用高（在发达国家大致是广告费的2-3倍）

接触的顾客有限

推销的任务和程序

1．任务

寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配货源

2．推销工作程序

（1）寻找顾客：寻找顾客线索，识别潜在顾客

（2）访问准备

熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等

竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等

顾客的需要和习惯

确定访问目标、最好的访问方法、最佳访问时机、全面的推销策略

（3）访问顾客

注意：推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定

（4）推销洽谈

AIDA推销法：

争取顾客关注引起兴趣激发欲望购买行动

（5）应付异议：化解反面意见

（6）达成交易

（7）跟踪服务：履约（交易时间、购买条件、其他事项）、客户维持、后续工作访问等

推销人员的组织与管理

1．制定销售目标（总目标、每个推销人员的目标）总目标：销售额、市场占有率、利润

个别销售目标：金额、数量

2．明确推销人员任务

3．确定推销人员规模

（1）工作量法：根据销售工作量来确定人员的多少。

S=（C1V1+C2V2）/L

C1-A顾客群

C2-B顾客群

V1-A顾客群年均最佳访问次数

V2-B顾客群年均最佳访问次数

L-每人年均访问顾客次数

（2）增量法：企业通过增加推销人员来增加销量或因扩大销售地区和增加销量而需增加推销人员的一种方法。

4．设计推销人员组织结构

（1）按区域进行组织：按地理区域组织和分派推销人员。

适于：产品和市场都较单纯的企业

（2）按产品进行组织：即由一位或几位推销人员负责一种产品在所在地区的销售

适于：产品线较宽且技术性较强的企业

（3）按顾客构成进行组织：按用户行业或为某个大用户单独组织或分派推销人员

（4）复合型组织

区域-产品复合型、产品-顾客复合型、顾客-区域复合型、其他组合

5．人员推销方法主要有

单个推销人员对单个顾主进行一对一的推销

单个推销人员对一个购买群体进行推销活动

推销小组对某一购买组织进行推销活动

推销会议

推销研讨会

6．推销人员工作评价与报酬

推销的评价：业绩（销售额、销售量、市场占有率）、顾客满意度、工作进度

推销员报酬：薪金制（固定工资制）、佣金制（分成制）、薪金加奖励制（奖金、津贴、实物奖等）

7．推销人员的选拔与培训

（1）选拔条件

机敏干练，善于应付

风度、仪表、修养好

有进取心、不怕困难

对企业和工作忠心耿耿

机智多谋、富有想象力、具分辨能力

有较广的对外联系

遵法守规

具备一定的业务知识和推销技巧

（2）培训项目

本企业知识、产品和技术知识、市场知识、顾客知识、推销技巧、业务程序和职责

（3）培训方式

集中培训、专项实习、岗位传授、委托培训等

广告

广告概念、种类、作用

1．广告：指企业通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销产品或服务的一种方法。

AMA：指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

Philip Kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。

2．广告种类

（1）按内容分

介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类广告、比较性广告

（2）按目的分

商品广告、企业广告、公益广告

（3）据所用的媒体分

电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、邮寄广告等

3．广告的作用

传递信息、沟通产需（最基本的作用）

创造需求、促进销售

树立形象、加强竞争

介绍知识、指导消费

树立企业信誉和产品形象

丰富生活、陶冶情操

为业务联系提供方便和支持

广告决策

制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，再作出制定广告方案的"5M"决策。

广告的目标是什么？（任务，Missio ）

可用的费用是多少？（资金，Mo ey）

应传送什么信息？（信息，Message）

应使用什么媒体？（媒体，Media）

如何评价效果？（衡量，Measureme t）

广告策略

以消费者为重点进行宣传

以产品为重点进行宣传

以企业为重点进行宣传

1．确定广告目标

即对某组特定的目标顾客广告应突出传播哪些信息。

广告目标：通知、说服、提醒

2．制定广告预算

（1）常见的广告预算方法有

量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法

（2）制定广告预算需考虑的几个特定因素

产品生命周期、市场占有率和消费者、竞争与干扰、广告频率、产品替代性

3．决定广告信息（先要明确诉求的对象，创意更重要！）信息的创意

信息的选择（讨人喜欢、独具特色、令人信服）

信息的表达（广告效果取决于："说什么"和"怎么说"）

广告表达形式：

生活片段

生活方式

幻想

气氛或印象

广告设计的任务：在于采取合适的表达形式将有关信息传播给目标顾客。

4．广告媒体选择

（1）影响广告媒体效果的因素主要有：

触及面：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。

接触频率：指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。

影响程度：指某一特定媒体传播广告信息的质量。

（2）选择具体媒体工具应考虑的因素

目标顾客的媒体习惯、产品特性、信息类型

成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本）（3）具体媒体的选择（成本效益最佳）

（4）广告时机的选择（要考虑产品销售的季节性）

5．广告效果评估

（1）促销效果调查

促销效果：指广告对企业产品销售产生的影响。

广告促销效果测定方法：

广告效果比率法：

广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率

单位广告费收益测定法

单位广告收益=（广告后的平均销售额-广告前平均销售额）/广告费用额

（2）广告传播效果测定

广告传播效果：指广告信息传播的广度、深度及影响作用。表现为顾客对广告信息的注意、理解、记忆程度。

阅读率、视听率、记忆率测定法

阅读率=阅读广告人数/发行量

视听率=通过电视机、收音机收看、收听广告的人数/电视机、收音机拥有量

记忆率=记住广告重点内容的人数/阅读视听广告的人数

回忆测试法：让看过或听过电视、广播的人回忆广告内容从而判断其对广告的注意度和记忆率。

理解度测试

营业推广

含义

1．营业推广：又称销售推广，主要指能够刺激顾客强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施。

2．营业推广目标

介绍新产品和提供产品改良的信息

增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量

动员中间商采购本企业产品或增加库存量

争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息

作用于流通业者，争取增加订货量

争取消费者增加每次购买量

促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚

促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客

鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺

激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客

营业推广类型

1．对消费者

产品陈列、现场表演、展销会、样品赠送、现金折扣、优惠券、减价销售、奖券、奖售等

2．对中间商：在销售地点举办展览会、实行购买数量折扣、

提供广告、陈列津贴、合作广告等

3．对推销人员：鼓励推销人员

营业推广计划

1．营业推广目标(因推广对象不同而不同)

2．营业推广对象：主要是"随意型"顾客和价格敏感度高的消费者

3．营业推广规模和水平（注意各种推广手段的效率）

4．营业推广的媒介（包装、邮寄、广告、挂牌）

5．营业推广时间安排

6．营业推广预算（a.参照上期、b.比例法、c.总和法）营业推广效果评价

销售额变动情况

顾客调查

实验法

公共关系

概念、特点

1．公共关系："公关"-Public Relation s，

指企业为获得公众信赖，加深顾客印象、与各界公众建立和保持良好关系而进行的一系列旨在树立良好的企业及产品形象及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的活动。

公共关系特指一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的关系。其以组织机构在社会公众中树立良好形象为基本目标。 2．公共关系特点

相互性、管理职能性、协调性、目标计划性、一致性

公共关系的促销功能和方法

1．P.R的促销功能

协助企业推广新产品

建立与顾客的良好关系

创造有利于企业市场营销的外部环境

直接促进产品的销售

2．企业P.R部门活动的方式

新闻宣传：企业应争取一切机会和新闻界建立联系，通过新闻媒体将信息传播出去

演讲：如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等

赞助、支持、参与各种社会公益活动：如节日庆祝、基金捐献、运动会等

印制、出版各种资料

提供各种服务

信息沟通：听取和处理公众意见，积极收集公众对企业的意见建议并将改进情况及时反馈

建立和消费者、社会团体、政府机构、银行、商业企业等的密切联系

发展与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系

积极参加各种社会活动，举办新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等

建立企业内部的公共关系制度

公共关系活动评价

评价标准：

展露率（包括在不同媒体上出现的频率和次数）

理解率

销售增长率

[复习思考题]

1．影响促销组合的因素有哪些？

2．如何进行促销预算与效果评估？

3．简述广告决策的内容？

4．企业营销人员怎样进行整合营销沟通？

5．影响广告媒体选择的因素有哪些？

6．对消费者促销的工具有哪些？

7．简述公共关系的活动方式。

第九章分销渠道

教学目的与要求]

通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策；了解物流决策。

[课时要求]6

[教学内容]分销渠道基础概念

分销渠道的意义

分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。

分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。

分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。

分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。

分销渠道的含义

1．分销渠道的不同说法：

AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。

肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。

Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。 2．分销渠道：销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。

3．市场营销渠道与分销渠道的区别

市场营销渠道：指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。包括某产品供产销过程中所有的企业和个人。

市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。

具体包括：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者

区别：a.涉及范围不同；b.起点不同

4．研究分销渠道目的：确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。

分销渠道的特点

1．~是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。

2．~是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。

3．~仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。

4．~一经确定，具有一定的稳定性。

5．企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联11.1.4 分销渠道的职能

1．收集、提供信息：

2．促销：创造需求，开拓市场

3．减少交易次数：

4．调整

集中产品：从众多的生产者把产品集中起来

编配分装：

扩散：广泛的销售

备齐产品：满足目标市场需求

5．物流（实体分配）：产品的储存和运输

6．洽谈生意：达成有关产品协议，以实现所有权的转移。 7．承担风险：承担渠道工作中的风险。

8．融资：收集和分配资金，供渠道不同层次工作所需。

分销渠道的类型及整合

分销渠道的分类

1．按渠道的长短分

渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。

（1）消费品分销渠道

零级渠道：最短、最简单的营销渠道。

适于：价格昂贵、利润率高的特殊商品或需要销售给远距离的用户。

一级渠道、二级渠道、三级渠道

（2）工业品分销渠道

零级渠道：适于大型机器设备的销售

一级渠道：适于未建立专门的销售部门或企业为了更广泛的推销商品

二级渠道：适于生产普通机器设备的企业采用

2．按渠道宽度分

渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。

渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大

渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小

按渠道宽度可分为三种分销策略：

（1）密集分销：广泛分销、开放性分销，指制造商尽可能的发展批发商和零售商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱。

适于：食品、日用品等生活必需品和便利品。

（2）选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精

心挑选最合适的中间商销售其产品。渠道的控制能力强。

适于：消费品中的选购品和特殊品。

（3）独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的渠道控制能力很强。

11.2.2 分销渠道的整合--渠道发展趋势

1．垂直分销系统

即垂直一体化，指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体

（1）公司式垂直分销系统

指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。

（2）管理式垂直分销系统

指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。

（3）合同式垂直分销系统

契约垂直分销系统，指以合同的形式将各自独立的制造商和不同层次的中间商联合起来形成的系统。

几种形式：

批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织（特许批发商、特许零售商等）

2．水平分销系统

指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。

3．多渠道分销系统

指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。

好处：1）市场覆盖率提高

2）渠道成本降低

3）更好地满足了顾客的需要

分销渠道决策

11.3.1 影响渠道决策的因素

1．产品特性

产品种类（便利品、选购品、特殊品）

产品性质（是否易腐败、技术含量高低、是否需专业维修、单价、体积重量、是否标准化等）

2．市场、顾客特性

目标市场规模、地域宽广程度

生产者、消费者距离远近

消费者特性（购买者、使用者是谁？为什么购买？何地购买？何时购买？买什么？买多少？购买频率、购买价格？购买习惯？生活方式？最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？……）

3．企业特性

企业规模经营者经验、能力财务能力

企业竞争力产品组合

企业目标：目标市场占有率、目标销售额、目标利润、企业对销售库存服务水平的要求、企业促销计划、企业的长期目标

4．环境特性

竞争者渠道策略

技术进步

宏观经济环境

政府政策、法律、法规

社会、文化、生态、自然、法律等

5．中间商特性

中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等

分销渠道策略选择

1．直接销售&间接销售决策

2．渠道长短&层级决策（间接销售时）

3．渠道宽窄决策（决定了渠道长短后）

密集分销、选择分销、独家分销

分销合作是在印度市场上取得成功的关键

印度有4000多个城市，60多万个村庄。

可口可乐进入印度时收购了印度第一号软饮料制造商坦萨（Thu sup ），获得了整个分销系统和60个罐装厂，可口可乐成功的迅速占领了印度市场。

联合利华与夸利（Kuality）冰淇淋公司合作，将资金投入后者的分销网络后，不久，和路雪冰淇淋迅速出现在印度市场

渠道方案的评估标准

经济性标准：首先要分析各方案的销量；其次要估计各方案实现某一销售额所需成本。

控制性标准：代理商是一个独立的公司，因此可能出现它关心自身利益而忽略委托方利益的问题，从而对委托方的控制能力提出较高要求。

适应性标准：评估方案时还必须考虑是否适应环境变化的问题。当今市场瞬息万变，新的渠道模式层出不穷，这样，每个方案都可能因某些固定期间的承诺而缺乏弹性。因此，企业在确定代理商时，

市场营销的核心概念

市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适

市场营销学的概念

市场 市场的概念 市场那个名词大伙儿都专门熟悉,但专门多人关于市场的认识或认知差不多上来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。

由于动身点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业那个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约能够分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售依旧面对采购,企业大的销售背景差不多上一样的,差不多上买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。

图1-1企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,关于企业来讲是专门不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税

市场营销学基本概念

1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换 关系的总和。 3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实 和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变 的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。 4、市场营销的核心思想是交换 3 企业市场经营观的演变 ( 一 ) 生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所 有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。 (二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指 导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非 必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。 ( 四 )市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心， 企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场 的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向 3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五 )社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远 利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应 者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与 企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学 技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销 活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A 经济环境( 一 )消费者收入与支出1．收入(1) 人均国内生产总值(2)个人收入 (3) 个人可支配收入 (4)可任意支配收入2．支出(1) 消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数== 食物支出 / 总支出(2) 居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二 )经济发展状况1．经

市场营销学的核心概念

市场营销学的核心概念 市场营销的核心概念包括： （1）需要、欲望和需求 需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 （2）产品、供应品和品牌 产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等； 供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等； 品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。 （3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销 顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 质量：对产品或服务的效能具有直接影响。 （全面质量管理，Total Quality Management，TQM） （4）交换、交易和关系营销 交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 （5）市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。 市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心 (6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 (7)日本企业界给市场营销下的定义为：“市场营销是在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。”这个概念体现了市场营销活动的核心和本质。

市场营销学概念共11页

第十二章 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。 选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 五、问答题 1、影响分销渠道设计的因素有哪些？ （1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力； （2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； （3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道； （4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好； （5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 （6）环境特性 2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？ 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 第十三章 促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。 广告 五、问答题 1、促销包含哪几方面的含义？ 促销有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 2促销有哪些作用？ 促销的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。 3人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

00058市场营销学各章节重点

00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质及相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销及相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客及相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三) 交换及交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参及 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为及另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 1）是最为古老的一种市场营销哲学。 2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 3）是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，

市场营销基本概念整理

第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。） 产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么） 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。 地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所

自考2015年版市场营销学各章节重点(第一章)

2015年版市场营销学各章节重点（第一章） 第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一)市场营销的产生 (二)市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一)不仅仅是销售。 (二)是让渡价值的系统流程 (三)是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一)营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三)交换与交易 交换的发生有5个条件： 1)至少有两方参与 2)每一方都胡对方所需的东西 3)每一方都能沟通信息和传送物品 4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四)市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 是最为古老的一种市场营销哲学。 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品， 企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么） 一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品， 企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。 它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。 （二）现代市场营销哲学 1、营销导向（以顾客为中心） 认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。 传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。 2、顾客导向 市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。 营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。 3、社会营销导向 企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。 隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。 三、现代市场营销哲学的确立 （一）确立现代市场营销哲学的支柱 1、目标市场 2、顾客需要 3、整合营销 4、盈利能力 （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力

市场营销学概念

市场：为完成商品形态变化。在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。 相关群体：是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或者某些人的集合。 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。 12.目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 3. 无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。 4. 差异营销指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。 5.集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 6.产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，即企业的业务经营范围。 7.产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 8.产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 9.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部移动过程。导入期、成长期、成熟期、衰退期。 10. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 密集分销：是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心选择的、最合适的中间商推销商品。 //一、1、无差异性营销策略：优点：生产单一产品，可以减少生产与储运成本；

市场营销的定义与核心概念分

市场营销的概念 （一）市场营销的定义 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销经管》第5版第13～14页)。 还有些定义是从微观角度来表述的。 例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或技术方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销经管》序言) 。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程； (4)突出了市场营销计划的制定与实施。 此外,这一概念还表明： 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么样，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求. 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外

企业市场营销学定义

1.市场营销学的发展历史,大致分为四个阶段:1初创阶段;19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快.2形成阶段;从1931年至第二次世界大战爆发,是市场营销理论的形成时期.在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展.1937年’全美市场营销协会’(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国.3发展阶段;第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4完善阶段;又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学\经济学\统计学\心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学.

2.市场营销学定义市场概念在市场营销学里,由于研究角度和目的不同,因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念,因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成(菲利普·科特勒). 3.市场营销学的学科性质与研究对象市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的’软科学’,而不是一门经济学科.它大量运用了经济学\行为科学\管理学等学科的研究成果,并且与社会学\心理学\数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学科,也不能与其他学科的研究对象相混淆.它有其特定的研究对象,否则就不成其为独立学科.市场营销学的研究对象’应当是以消费者需求为中心的市场营销关系\市场营销规律及市场营销策略’.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在和发展的基础.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,设计\生产适销对路的产品或劳务,并

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

新版 市场营销学 毕克贵版 00058 第一章 讲义

市 场 营 销 学 教 案 课程代码 00058 毕克贵主编版

课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。 三、教学的基本要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程; 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1.市场营销学与经济学 2.市场营销学与心理学 3.市场营销学与社会学 4.市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 2.还有些定义是从微观角度来表述的。 例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。 3.营销大师菲利普〃科特勒定义 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

市场营销学的概念

市场 市场的概念 市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。 市场 买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。 由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。 图1-1企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;企

市场营销学的含义

市场营销学的含 一、市场、市场营销与市场营销学的含义 1、市场的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。 2、市场营销的含义、内容及本质特征 （1）市场营销的含义 。市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。（2）市场营销活动的内容 。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。 (3)市场营销与推销或销售的本质区别 。推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。3、市场营销学的含义、研究对象和研究内容 （1）市场营销学的含义 。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 （2）市场营销学的研究对象 。从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。 （3）市场营销学的研究内容 。探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。 二、市场营销观念和营销管理的发展 1、生产观念 生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。 2、产品观念 这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。 3、推销观念（销售观念） 这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。 4、市场营销观念 这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。 5、社会营销观念 它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合