格力空调营销策划分析.
1.引言
1.1基本情况
1.1.1格力公司简介
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生
产、销售、服务于一体的专业化空调企业，总部位于改革开放的前沿阵地一一珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持’狠抓质量,打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短16年的发展,现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多, 拥有珠海，丹阳,巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人,年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。
1.1.2格力发展历程
创业阶段（抓产品：1991~1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂, 只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗的精神，克服创业初期的困难，开发了适销对路的产品，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。
发展阶段（抓质量：1994~1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了精品战略”建立和完善质量
管理体系，推行零缺陷工程”狠抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力的竞争优势。
壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模：1997~2001年，公司狠抓市场开拓,董明珠总裁独创了被誉为“2世纪经济领域的全新营销模式”的区域性销售公司”成为了公司制胜市场的法宝”
国际化阶段（争创世界第一：2001年至2005年，公司提出了争创世界第一”的发展目标,在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。
创全球知名品牌阶段，格力人在成功实现世界冠军”的目标后,2006年公司提出打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略,努力实践弘
扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命,朝着缔造全球领先的空调，企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。
1.2与消费者沟通
消费者决策空调购买的因素基本有5项:质量、服务、价格、品牌和性能。其中,质量”因素占首位,有85%的被调查者选择了这一项,居第二位的是服务”第三是价格”第四和第五分别是品牌”和性能”。
空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推质量”因素。消费者花钱买的是品质过硬”十服务到位”的空调产品。
1.3品牌策略
格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、竞争等策略, 在消费者中获得好评，提高其品牌形象，品牌美誉度和知名度，体现出品牌的价值。
1.4方法-----文献研究
文献是指“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。
2.格力营销环境分析
2.1行业背景
随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变
化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，大客厅小居室”成一种流行时尚；
另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。
从调查中发现，在所有接受调查的人群中，82%的调查者家里都拥有了空调，其中32%的调查者家里拥有2台空调，11%的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2009年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77%的比例，柜式只有17%,窗机为5%。而到了2010年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69%,而柜式的比例则
上升至26%,但窗机比例进一步下滑，只有2.6%。
2.1.1市场概述
格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以格力、美的、海尔”等,三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%,处于市场领先者的地
位。
2.1.2未来增长趋势
格力电器近三年主营收入增长速度连续保持30%以上,净利润增长速度连续三年在15%以上，2006年延续了收入和利润的增幅。需要说明的是，该增长主要是从国内市场取得的，同期空调行业国内市场持续下滑；规模高速扩张的同时保证了质量稳定,率先提高整机包修年限到6年，增长的可持续能力强。格力在近几年依然将集中精力发展国内家用空调市场，做深做细，进一步提升格力空调的市场占有率。
2.2消费者行为分析
2.2.1消费者购买空调的需求和动机
炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。根据行业经验，只要持
续数天最低温度超过28度,人们就会难以忍耐而迫切购买空调。对于消费者来说，空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平
的提高和消费者心理的日趋成熟，消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，使人们更注重空调的名牌消费，环保、节能的空调产品成为了消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者
在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格，同时也关注空调品牌的质
量和服务,还有对空调节能、健康的重视程度的大大增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。消费者产生购买的需求和动机，也和经济的发展，我国居
民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系，还有二手房成交量迅猛增长，空调成为布置新购房屋不
可或缺的家电产品。
2.2.2消费群体分类分析
在价格方面，对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生活质量的提升。
首先考虑的是空调的功能特点和外观设计，强调个性化。中高端产品的消费者把价钱放在第二位，而讲究产品性能价格比，这类的消费者大多属高收入者，对质量偏好较强，购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。
对选购低价位空调的消费者，把价格放在第一位，功能外观不是首要考虑的因素,一般为低收入者或比较年轻的消费者，对价格较敏感，追求产品的物美价廉。对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注则随着受教育程度的提高而增强。
在性别方面，男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者。
在年龄方面，老年消费者对空调质量和功能关注程度最高，年轻的消费者对价格最敏感，而中年消费者对品牌和服务偏好则最强。
在购买决策方面，大部分空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策，自主决策的消费者中男性要高于女性，高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。
223对购买行为影响的因素
随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长,受支配收入影响，消费者的家庭月收入水平越来越高，对空调也会出现多样化的选择，对产品的品牌形象和品质考虑更多。
2000-3000元价位段空调受消费者关注度最高，成为时下的消费主流，受广大消费者青睐；4000-6000元价位段空调位居其次；3000-4000元和2000元以下空调的关注度相差不多；6000-1万元的高端空调关注度相较低一些；1万元以上空调不是太过奢华,就是功率极大，因此关注和购买的人群较为狭小。空调作为耐用品仍然是
家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首
推质量”因素。
根据其对某空调品牌的忠诚度或外观造型等购买习惯而决定购买。由于消费
示范作用，消费者很容易受其他人包括亲朋好友的影响产生对空调的需求进行购买。消费者购买空调的信息来源，报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道。另外口碑传播也是影响消费者决策的一大因素。对于空调而言，口碑的好坏，消费
者是否乐于传播，往往是客户忠诚度的直接体现，而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。