第七讲 销售渠道策略

清华大学MBA经理班教学讲义

《市场营销学》

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第七讲

销售渠道策略

一、销售渠道解决什么问题

销售渠道其实解决的就是产销渠道沟通问题。比如有的时候把产品直接销售给用户，这就叫直接渠道。

但是有些产品市场面太大，仅凭自己直接销售能力还不够，这时候就介入中间环节进行销售，这就叫间接渠道。直接渠道即使是空间距离特别远，但是凡是和用户直接交往的都叫短渠道，因为过程控制比较简单，直接和用户实现沟通。就地销售，就是北京生产北京销售，也管他叫短渠道，因为只要一转手管理起来就比较复杂。所以销售渠道分长和短的论证。那到底是走长渠道还是短渠道一般来讲是受这样几个因素影响：

（一）产品特征

产品到底是通过长渠道销售还是短渠道销售，首先看产品的特征。比如鲜鱼水菜长渠道鱼都死了，菜都蔫了，就卖不出去了。所以一般都是自营自销，保证新鲜，包括一些熟食你耽搁两三天就坏了。有一些科技含量高的产品不适宜中间商销售，因为技能很难掌握，说不清楚就会影响销售，有些东西你可以向他说清楚但是得保密。科技含量高运输不方便体积大等等，这些都不太适合长渠道销售。

（二）市场面

一般消费品市场面都比较大，北京市场上也有1千多万人消费呢，选聘多少个业务员在这儿销售，能满足需要。市场面大的产品肯定通过长渠道，专业产品市场面比较聚集，就是那几个服务的对象，这时候就不需要长渠道。

（三）企业自身条件

企业自身具备什么样的条件，比如销售力量十分强大，销售人员也多，在不同地域建立销售公司，完全靠销售业务员在那儿铺市场，管理还方便。但是很多企业没那么多人，所以有时候在不同的点建立销售办事处，然后在那边培育代理商，让那些代理商帮我们销售，结合自身力量去确定。

二、中间商的选择和评价

借助中间商还得考虑，中间商扮演的角色是代销还是经销。经销经营风险要小，买断所有权。但是很多中间商不愿意一下就经销产品，因为刚跟你接触还不知道，能不能挣着钱，所以往往不愿意经销，愿意代销。如果他不经销我们就面临着一定的风险，所以还有一个代销和经销的选择问题。往往代销是一个台阶，试图让他跨过这台阶，让他经销我们省了好多事，因为既得考虑制造又得考虑销售。但是从整体发展方向看应该还是专业分工，制造商就管制造，全身心的研究制造，销售商就研究销售。因为销售环节还有许多学问需要研究，那怎么更好的实现控制这就是我们需要学习的。因为你们控制不了，你在那儿光生产，没人给你销售，这也麻烦。无论代销商还是经销商都有一个选择，是一个地区必须选举一家这叫独家销售，还是在一个地区选择多家。那独家销售叫窄渠道，面比较窄，多家销售叫宽渠道，你不帮我销售还有他呢，但是管理起来就麻烦。事情总是处在一种矛盾之中，不可能尽如人意。很显然要是选择中间渠道，就有一个中间商选择问题，我们来认识一下中间商的选择与评价。

（一）经济性评价

你得论证1.销售数量。咱们委托他销售或者直接让他买断经营，他能销售多少，他销售少也是销售，他销售5万件，那结果就不一样。有些人倒是热情给你销售，可他销售数量太小，影响咱挣钱。所以我们必须得选择。2．收购价格。假如他收购价格过低，他倒是乐意给你销售，问题是咱们得不到利，所以还得论证销售价格。3..经营方向，他是为哪类人服务，他就销售服装而且是大众服装，可是咱们是职业装而且档次比较高，显然服务方向和咱们不一致。所以首先要进行经济性评价，论证一下和他合作能给我们带来多大的利益。当然咱也确保他的利益。

（二）可控性评价

尤其是经销商他买断，买断是好事吗？当然整体说是好事。问题是买断以后他可能买你一批产品不买了，也可能他今天经营服装，后天他改饭店了。他有可能不忠诚于你，他不忠诚于你了你好不容易由代销商把他培养成经销商，问题是他明天就要走了。咱就控制不了，所以要论证能不能形成控制： 1．论证一下他经营产品的特征。比如咱就生产汽车配件，咱生产汽车配件，他就搞汽修也搞汽车配件销售，那这肯定是他有求于咱们，他那产品特征和咱们那制造产品的特征是一样的，就可以形成上下游联手共赢的市场格局。

2．是你主动找他还是他主动找你。那这就是一个态度问题。他主动热情非得找你，这就有可能长期合作。你老赶着追他，他很勉强跟你合作，那就很可能买一批就是—批的事，下一批买不买都难说，你也控制不了他。

3．利益关系。这很重要，他必须得指望着购买咱这产品赚钱，假如不是非得指望着咱那产品赚钱，那是控制不了。所以对经销商的评价，你得看一下能不能控制住，有了这种主动上下游之间的紧密关系，才能控制得了。

（三）适应性评价

1．对中间商的服务方向。为谁服务，怎么服务。

2．中间商的管理水平高低。直接影响着信誉，选择中间商一定要注意管理水平。

3．商业资信。有时候商业信誉不高，口碑不好，人们就不乐意到他那儿买东西，你那产品能卖出去吗？

4．资金实力。

5．地理位置。你选举的中间商所处的地理位置应该尽量繁华一点，如果是一个犄角旮旯，销售量就少，和他合作就没什么价值。

和中间商合作，工商之间往往有矛盾，容易产生那些矛盾:

1.产品特征。比如他希望高中低档都有，但是咱们是专业化生产，只生产一种类型的产品。他希望采购花色品种齐全，咱们本身也齐全，可是他挑俏货，什么东西好他就采购什么。从档次，花色品种这些产品特征上容易产生矛盾。

2.合同期的矛盾。咱们希望最好是一年，你踏踏实实销售，我踏踏实实生产，联手占有市场。但是中间商不乐意，心说你这产品今天好销，明天还不知好销不好销呢。人家希望一笔一笔签合同，这批卖完了下批再签。制造商希望长期，销售商希望短期，所以合同期就有了矛盾。

3.供货方式的矛盾。咱们希望统购包销，我生产什么产品你拿走什么，但是他希望我需要什么产品挑什么产品，这又是一个矛盾。

4.价格矛盾。卖东西都希望越贵越好，进货希望价格越低越好，直接的矛盾就是价格矛盾。要想和中间商协调好，保持长期合作就得想方设法跨越这些矛盾。

协调与中间商之间关系的途径首先要树立合作意识，为什么？因为咱们如果能够拿出全身心的精力组织生产，市场由他管咱就省好多心，因为市场有时管不好，会出现很多矛盾。所以意识上首先要有共生共赢这种观念。尤其是你不能看到中间商高价格销售出去就不让他做了，干脆咱做算了。有时候咱们制造商老不平衡，但是流通是需要投入很大的精力。对中间商提供一定支持，这样中间商更愿意和你合作，一个上下游一体化。没有他给咱们冲出，咱那产品出不去，就没法组织生产，所以咱们这儿应该有诚意，这叫树立合作意识或者合作关系。其次提供良好质量产品。也就是你作为制造商一定得给用户提供货真价实的产品，你不论是一批二批还是零售商都一样，没有货真价实支撑他就不愿意和你合作。提供货真价实的产品这是合作的先决条件，然后提供必要的支持。比如广告支持，我们在做促销的时候，广告力度，宣传力度应该大，因为你传递的信息面广，销售商才乐意给你销售，一问消费者都不知道这产品，那中间商都不爱进货。只有销售量大，流水快才能赚着钱。所以我们有时有必要提供广告支持，有时候甚至提供现场的POP。还有财政上的支持，咱们一般是货到付款，有时这个月实在是不行，是销售淡季，那你就允许他一个月一结款，当然法律手续必须得清楚。厂商之间要及时沟通信息，有时工商之间发生矛盾是信息沟通不够，特别是有一些新产品开发信息，提早通知中间商，保证提供及时的信息，这样形成沟通，他主动帮着咱们促销，对制造商都有好处。还有一些问题，比如像一批二批之间的管理，另外像代理商怎么选择等等这些问题，包括现在的特许经营，那特许经营又有那些特征，应该怎么控制。有关销售渠道问题我们就认识这些。