房地产营销策略——销售总监
房地产营销策略
一、学习目的和内容提要
（一）学习目的
本章的主要任务是根据房地产营销师工作性质与内容对人才素质的要求，系统了阐述房地产营销过程中的策略选择问题。通过对房地产营销师职业内容与特点的分析，介绍了房地产产品的概念与层次，房地产营销渠道成员组成，房地产促销的概念、方式与特点；深入探讨了房地产价格策略应遵循的原则，影响房地产价格制定的主要因素，房地产营销渠道的类型，房地产分销渠道的管理；阐述了房地产产品优化组合策略，新产品开发策略，房地产产品的市场寿命周期与营销策略，房地产产品命名策略，房地产产品品牌策略，房地产产品定价方法，房地产定价策略，房地产价格调整，房地产营销渠道的具体形式，房地产促销组合策略等房地产营销策略。
（二）结构体系
本章由四节构成。第一节首先分析房地产产品的概念，然后根据房地产营销师职业特点和工作性质依次介绍房地产产品优化组合策略、新产品开发策略、房地产产品的市场寿命周期与营销策略，最后详细阐述房地产产品命名策略、房地产产品品牌策略的主要内容。第二节首先介绍了影响房地产定价的主要因素，并根据房地产定价的主要方法和定价原则，详细分析了进行房地产定价组合策略选择的主要策略类型、价格调整的主要内容。第三节在分析房地产营销渠道的主要组成成员以及主要类型的基础上，重点介绍了房地产营销渠道的主要表现形式以及如何进行分销渠道的管理。第四节在重点介绍各种房地产促销形式的概念、方式和特点的基础上，阐述了如何进行房地产促销组合策略的自选择。
本章内容结构如下图所示：
房地产营销策略选择房地产营销
价格策略
房地产营销
渠道策略
房地产促销
策略
房地产定价的影响因素
房地产定价方法
房地产定价策略
房地产价格策略应遵循的原则
房地产价格调整
房地产营销
产品策略
房地产产品的概念
房地产产品优化组合策略
新产品开发策略
房地产产品的市场寿命周期与营销策略
房地产产品命名策略
房地产产品品牌策略
房地产营销渠道成员组成
房地产营销渠道类型
房地产营销渠道的具体形式
房地产分销渠道管理
房地产促销的概念、方式与特点
房地产促销方式组合
（三）重点知识
本章应掌握的主要内容是：（1）房地产产品优化组合策略；（2）新产品开发策略；（3）房地产产品的市场寿命周期与营销策略；（4）房地产产品命名策略；（5）房地产产品品牌策略；（6）房地产定价的主要影响因素；（7）房地产产品定价方法；(8)房地产定价策略应遵循的原则；（9）房地产定价策略；（10）房地产价格调整；（11）房地产营销渠道成员组成；（12）房地产营销渠道的主要类型和具体形式；（13）房地产分销渠道的管理；（14）房地产促销的概念、方式与特点；（15）房地产促销方式组合。
二、重点和难点解析
（一）房地产营销策略选择
1．房地产产品的概念
对于房地产产品，我们可以从四个层次加以理解：
核心产品层。核心产品层是房地产整体概念中最基本的层次。房屋为人们提供最基本的效用和利益，包括安全、方便、和提高生活质量这些最基本的需求。
有形产品层。通常指房地产产品的外观、设计、品质、品牌等消费者对某一需求的特定满足形式，形式在发生作用时必须围绕其产品的核心产品层。它是消费者在购房时的主要决策依据。
延伸产品层。是指在核心产品层以及有形产品层以外的产品所能提供的服务项目。通常指房地产产品的售后服务阶段，如物业管理。在现代房地产企业竞争中，延伸产品层的竞争已经是市场竞争的重要组成部分。潜在产品层。由房地产产品开发而带来的可发展的潜在性产品和服务。如娱乐服务、便利店、餐饮服务等。潜在产品层是房地产产品组成部分的活跃的利润增长点。
2．房地产产品的优化组合策略
产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境做出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面做出决定。
产品广度是指产品的种类多少；
产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；
产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少；
产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。
3．新产品开发策略
在房地产产品的整体概念框架下，房地产新产品是指构成房地产产品的任何一种元素的创新后所形成的产品。根据产品创新层次，可以将房地产新产品的类型划分为如下三类：（1）整体创新型产品。
（2）部分创新型产品。
（3）模仿型创新产品。
产品创新是推动房地产产品形态和功能发展的重要基础，是房地产行业进步的根本性标志。从产品创新的载体来看，又可以把
房地产产品创新分为以下两个方面：
（1）硬件创新。
（2）软件创新。
4．房地产产品的市场寿命周期与营销策略
房地产产品市场寿命周期是指房地产产品在市场上从投入到退出整个的发生、发展至衰亡而被淘汰的过程。一种新的房地产产品从开始进入市场一直到被市场淘汰的全过程一般分为四个阶段：P294
介绍期、成长期、成熟期、衰退期。房地产产品所处在不同的寿命周期阶段有着不同的运做策略。分别称为：介绍期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略。
5．房地产产品命名策略
对于不同的行业，企业，产品名称的选择有不同的侧重要求。对于房地产产品而言，响亮的产品名称会给客户耳目一新的感觉，特别是对于那些对住宅“风水”有特殊偏好的消费者而言，则更希望自己居住在一块人杰地灵的风水宝地。楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的品牌策略能够提升企业的知名度，美誉度和消费者的认同感，而楼盘的命名则就是房地产企业品牌策略的直接体现。不但如此，而且在许多情况下楼盘的命名对于销售将起到重大的影响。比如，在预售的情况下，消费者看不到现房而只能以有限的信息判断某个楼盘的品质好坏，其中楼盘的名称就是一个很重要的信息源。
房地产产品命名的原则：
1.房地产产品命名应该是市场定位的核心反映
2.一个好的楼盘名称应能够具备亲和力，好记，好听，容易联想
3.力争产品命名能突出产品的最大优势
4.房地产产品要名副其实。房地产产品命名方法：
1.房地产产品的称呼命名
2.房地产产品名称中的修饰词，包括地名型、功能型、吉利型等等。
6．房地产产品品牌策略
（1）品牌及其价值。
所谓品牌，顾名思义，其中的“品”是指产品，“牌”是指牌子，之所以把“品”放在前面“牌”放在后面也就是说明品牌这个词本身就包含了以产品的品质为主，而以宣传为辅的意思。真正意义上的品牌不是单纯的知名度，其背后的深刻内涵是过硬的产品质量。目前中国房地产企业虽然已经经过了改革开放的磨练，许多企业仍然过于注重牌子的宣传，甚至一味追求所谓品牌营销，为了提高知名度而进行盲目的炒做宣传。在房地产产品趋于同质化的今天，惟有品牌是具差异化特质的。许多房地产企业意识到这一点，但是又不肯花大力气苦练内功提升产品质量，而是想通过捷径来建立自身的品牌，同时又对品牌的理解过于肤浅，只停留在宣传炒做层面，于是一些开发商在给楼盘命名时费尽心机。孰不知，检验一个楼盘是否具有品牌的一个重要标志在于，它不管在何处开盘，都能有忠诚的客户群。同时，即使楼盘的价格发生变化，客户也不会受到很大影响。
（2）房地产品牌效应。
1扩散效应
品牌确立后，企业树立起良好的信誉，自然而然就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢来越来越多消费者的青睐，反过来又提高顾客的忠诚度。品牌越大，顾客对其评价就越高，越有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高可以开创和巩固第二营销渠道，潜移默化中促进物业的销售，形成良性循环。
2持续效应
越来越多的开发商认识到品牌的重要性，并把单纯的楼盘销售发展为品牌的销售，从楼盘的策划、设计到推向市场以及物业管理，全过程的品牌注入。由于品牌地产是质量和信誉
的保证，不但消费者愿意购买，政府也愿意在政策上支持。因而在土地资源的供应和办事效率上，政府正朝品牌地产商倾斜。土地储备规模，是地产商进行房地产开发的前提，是塑造品牌的基础，也是地产商可持续发展的有力保证。
3放大效应
品牌的巨大作用，在过程中表现为对购买行为的影响力，从结果上讲，表现为强势品牌已成为企业巨大的无形资产。品牌作为企业无形资产的价值之巨大，在现实中甚至远远超出了其有形资产本身。正是由于品牌具有上述效应，房地产企业在经营过程中，把创建品牌作为其最高目标。
（3）房地产品牌的建设
房地产品牌建设的原则：
1遵循从购房者出发的原则。
2以领导者为主导原则。
3差异化原则。
4相对稳定原则。
房地产品牌的跨地域扩张，房地产企业进行品牌连锁开发，首先必须提炼出品牌核心理念。品牌的核心理念是品牌的内核，它代表了一个品牌最核心、并且不随时间发生变化的要素。是否拥有核心理念，是品牌经营是否成功的一个重要标志。然后就要在运做中保持一贯的风格，这种风格不仅体现在建筑上，而且更多地体现在品牌形象以及宣传手法上。品牌的风格确定以后，就要保持在运做中始终如一的贯彻执行。
（二）房地产营销价格策略
1．影响房地产价格制定的主要因素
影响房地产定价的主要因素：
（1）定价目标
定价目标，就是企业通过制定价格所要达到的目的。定价目标不同决定了企业的价格策略的差异。比如获取最高利润、取得高收益率、保持价格稳定、应付或避免竞争等，基于不同的定价基点，房地产开发商选择的定价方法和策略应该有所不同。
（2）成本因素
房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据。一般由下列十项因素组成：
土地征用及拆迁补偿费、
地质勘察与设计费用、
三通一平费用和地下工程开发费用、
房屋建筑安装工程费、
公共配套设施费、
基础设施建设费、
管理费、利息支出、税金、利润。目前国内房地产价格太高，主要是各项行政收费太高太多所造成的。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。
（3）竞争因素
价格作为企业参与的市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和竞争状况的影响极大。市场供求关系的波动、竞争者销售策略的改变、潜在竞争者的存在和产生等都对开发商的楼盘定价有着极大的影响和制约作用。
（4）市场需求状况
这也是最难确定的因素。房地产企业必须充分调查研究消费者需求的变化和消费者对价格的接受程度。楼盘定价应该体现房地产市场的供求状况和供求关系的变动趋势。
（5）产品差异。房地产产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小。楼盘差异性主
要表现在建筑风格、户型、小区环境设计等方面
（6）政府的作用
在房地产业的经济运行中，政府的作用非常大。为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策和法律法规加以调整和约束。企业制定价格时需要充分考虑这些政策性的因素。
2．房地产产品定价方法
（1）成本导向定价法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法。
成本导向定价是以成本为中心，是按照卖方意图定价得一种方法。以房地产产品的总成本为基础来制定价格的方法，具体又有三种形式。
①成本加成定价法
这是一种最简单的定价方法，就是按单位产品成本（包含税金）加上预期利润，形成的销售价格。计算公式为：
单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）
其中加成率为预期利润占产品成本的百分比。这种方法的优点是计算简单方便，因为成本数据开发商比较容易获得。这种方法适合于市场环境因素比较稳定的情况。
②目标利润定价法
这种定价方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润，然后计算价格。保证既定的目标利润的实现。计算公式为：
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
这种方法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法适合于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或在某细分市场上占有垄断地位的企业。
③盈亏平衡定价法
这种定价法旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产企业收支平衡的产销量。能够保证房地产企业实现保本的价格。
（2）需求导向定价法，包括理解价值定价法、需求差异定价法。
所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和消费者需求特征进行定价的方法。主要包括两种：
①理解价值定价法
理解价值是消费者对于商品的一种价值观念，具体是指消费者对商品的质量、用途、功能以及服务质量的评估。这种方法是根据消费者对产品价格和价值的理解进行定价。由于理解价值定价法可以与产品市场定位相结合，目前成为大多数房地产企业采用的一种方法。
具体步骤是:
（1）确定顾客的认识价值；
（2）根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；
（3）预测商品的销售量；
（4）预测目标成本；
（5）决策。
这种方法的关键在于房地产企业必须进行认真的调查分析，了解消费者对商品房价值的理解，并通过促销手段和强化服务，增加商品房的竞争能力，然后确定一个既能适应消费者需求，又能提高企业效益的价格。
②需求差异定价法
这种方法又称差别定价法。以不同的时间、地点、产品及不同的消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。对于房地产产品来说，同一标准、同一种规格、同一种外部环境的
商品房，可以根据楼层、环境、位置、档次进行差别定价。
（3）竞争导向定价法包括随行就市定价法、投标定价法。
以竞争者同类产品的价格为基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。商品房的价格能否适应市场上的竞争，是企业能否生存和发展的关键。因此，企业商品房的价格制定必须对市场上的竞争做出积极的反应。
以竞争者同类产品的价格为基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。商品房的价格能否适应市场上的竞争，是企业能否生存和发展的关键。因此，企业商品房的价格制定必须对市场上的竞争做出积极的反应。
①随行就市定价法
随行就市定价法是企业按行业的平均现行价格水平来定价或主要竞争者的价格进行定价。一般说来，在于产品成本预测比较困难，竞争对手不缺的，以及企业希望得到一种公平的报酬，不愿打乱市场现有秩序的情况下，这种方法比较实用和稳妥。因为随着房地产产品的同质化趋势的加强，开发商在实际定价时选择的余地越来越小，如果定价过高，很容易造成销售不畅；定价过低，一方面企业利润目标不能保证，另一方面也有可能引起同行的不满，所以这种方法适合于中、小房地产企业实行。
②投标定价法
一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价。根据对竞争者的报价的估计制定价格。
3．房地产价格策略应遵循的原则
在进行房地产价格策略的具体制定和选择方面，应遵循下列原则：
（1）供需原则
（2）渐进原则
（3）效益最大化原则
（4）价格稳定原则
4．房地产定价策略
（1）总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为两种：
①市场撇脂定价策略
即高价开盘策略，一种新型的商品房在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。
②市场渗透定价策略
即低价开盘策略，一种新型的商品房以低价进入市场。在初期把价格定得很低以吸引大量顾客，扩大销售量，迅速占领市场，从而取得较高的市场占有率。
（2）整体销售过程定价策略
①低开高走定价策略
低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是经营者为了吸引顾客，把楼盘以较低价格开售，以聚集人气，先形成热销局面，随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的策略。
②高开低走定价策略
所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。高开低走定价策略一般适用于一些高档商品房及楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果情况。
③稳定价格策略
在整个营销期间房地产商品的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。一般适用于房地产市场状况稳定时或是在房地产开发项目销量小，项目销售期短的情况。例如，利用稳定价格策略销售几个大客户购买物业后剩下的少量尾盘。
（3）折扣定价策略
这种策略是在原有价格的基础上减收一定比例的货款的价格策略。主要有现金折扣和数量折扣。消费者大量购买时，则予以价格上的优惠，房价总量金额巨大，而且每人所需有限，一般情况为只要一次购买两户即给予数量折扣。
（3）心理定价策略
为适应和满足消费者的购买心理所采取的定价策略，常见的有以下几种：
①尾数定价策略
这是依据消费者购买时误认为有零头的价格比整数价格更便宜和更精确的消费心理制定价格的一种策略。
②整数定价策略
把房地产商品的价格定为一个整数而不带尾数，使价格升到一个较高档次，以满足消费者的高消费心理。
③声望定价策略
利用房地产企业及所开发物业的声誉，对产品制定较高价格的一种策略。
④系列定价策略
针对消费者比较价格的心理将同类物业的价格有意识的拉开档次，形成价格系列的定价策略。
5．房地产价格调整
包括
（1）楼层差价调整的比例
（2）水平差价调整的比例
（3）调价时机的选择
（4）调价幅度的确定
（三）房地产营销渠道策略
1．房地产营销渠道成员组成
房地产营销渠道是指实现房地产商品由开发商转移给消费者的途径，是将房地产产品从开发商向消费者转移的过程中，所有取得房地产产品所有权或协助房地产产品所有权转移的机构和个人的总和。房地产营销渠道有以下成员组成：
房地产开发商：房地产开发商是房地产产品的生产者，是房地产市场营销渠道的起点。
房地产中间商：房地产中间商主要是代理商即是房地产经纪公司，它没有房地产产品的所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，赚取佣金。
消费者：消费者即购房者是整个营销渠道的终点。
2. 房地产营销渠道的类型
房地产营销渠道是将房地产产品由生产者手里转移到客户手中的途径。在房地产营销中，主要有两种形式:直接营销渠道形式和间接营销渠道形式。
（1）房地产直接营销渠道(即开发商自行销售): 房地产开发商→消费者(业主或租者)
(2)房地产间接营销渠道（委托房地产中间商销售）: 房地产开发商→中间商→消费者(业主或租者)
3. 房地产营销渠道的具体形式
随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销渠道策略虽然只有直接和间接两种基本类
型，但是随着市场营销的不断创新，这两类销售渠道拥有很多具体的表现形式。
（1）商品房内部认购销售:
一般项目处于期房阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势，是正式销售前期的必要工作.
（2）开发商建立直销店:
由房地产母公司以连锁的形式在各地设立直销店，负责某地区的销售业务。
(3)开发商派员销售:
这种销售方式即由公司派大量销售人员到市场主动寻找开发，即采取人海战术，主动出击。
（4）包销代理渠道:
由代理商充当商品房批发商的角色，一次性包销整个楼盘，形成“零尾盘”的销售形式。"零尾盘"的好处是不言自明的，尤其是在市场风险日渐高涨的房地产行业。
(5)全程代理渠道 :
全程代理是指代理商参与房地产开发经营的全过程。代理商甚至在开发商拿到地块以前就进行市场调研、项目定位，从项目的可行性研究着手，提供建筑规划设计任务书、建筑承包商的选择、施工监理的组织、销售策划推广，直至物业管理等全过程一条龙服务。全程代理可以降低开发、营销风险，避免投资的盲目性，同时也有助于推动代理市场的规范化、专业化进程。
（6）网络营销: 网络技术的推广，给房地产信息的沟通、传播、展示带来全新的理念，同时，网上直销、电子商务、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。
4．房地产分销渠道的管理
如果开发商选择使用间接销售渠道，必须要加强分销渠道的管理。
（1）选择渠道成员
一般情况下要选择具体的中间商，必须考虑以下条件：
其一，要考虑中间商的资质、实力、形象及信誉情况。
其二，要考虑中间商的以往的销售业绩，还要针对不同的房地产类型，来选择适当的中间商。
其三，要具体考虑中间商的员工素质和服务水平。
其四，要考虑中间商的管理水平和经营能力。
其五，要考虑中间商的资金力量和财务状况。
（2）激励渠道成员
房地产开发企业要规定一些考核和奖惩办法，对中间商的销售业绩及时考核和奖励，必要时给予惩罚。在房地产销售实践中，人们越来越多地看到这样的操作实例：房地产开发企业把制服营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销售率等业绩目标紧紧挂钩，以真正体现对代理商的激励。
（3）评估渠道成员
（四）房地产促销策略
1．房地产促销的概念、方式与特点
房地产促销是指营销者将有关房地产企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的。房地产企业所运用的促销方式，通常有四种即人员促销、广告、公共关系、销售促进。各种促销方式各具特色。
（1）人员促销:
人员促销指通过人员与顾客的直接联系、面对面的洽谈，将有关本企业和产品的信息传
递给顾客，促使其购买。其具体方式主要包括现场推销、电话推销等。
（2）广告促销:
广告指房地产开发商或中间商通过付款的方式，利用一定的媒体进行信息传播，以刺激顾客产生需求，从而扩大房地产产品销售的一种促销方式。
根据广告的目的，
房地产广告大致可分为四种类型：
促销广告。
大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
形象广告。
以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
观念广告。
以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
公关广告。
通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等.
广告策略的制定
可从以下5个方面着手：
目标市场的策略；
市场定位策略；
广告诉求策略；
广告表现策略；
⑤广告媒介策略
一个可操作的完整的广告计划通常包括
广告周期的安排，
广告主题的安排，
广告媒体的安排和
广告预算的编排四个部分。
（3）公共关系促销：
是指房地产企业为使企业及产品在广大社会公众中建立和保持良好的信誉和形象，运用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。
（4）销售促进：
销售促进也叫营业推广，是指房地产开发商或中间商所使用的能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。
2．房地产促销组合策略
房地产促销组合是指房地产企业将
人员推销、广告、公共关系、销售促进四种促销方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。制定促销组合策略就是根据房地产促销目标，适当地选择各种促销方式。同时每种促销方式又有许多种促销手段可供选用，因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。同时房地产促销组合应该是一种动态组合，必须根据市场环境和企业实力的变化及时调整企业的营销策略。
（1
目前企业通常借助一些著名网站来推销自己的商务站点，在广告的设计上，一般应图案
简洁，文字精练，引人注目。此外，还要从广告的发布方式、发布时间、发布频率等方面综
（2
普通消费者对网上房地产营销最担心的问题就是怕看不到实物，对物业缺乏感性认识。而多媒体信息技术的发展完全可以最终解决这一问题。房地产开发企业的Website可以利用动画、声音、图像来宣传企业的辉煌业绩、待售物业及特色产品、特色服务。最新的多媒体技术甚至可以营造出一种身临其境的感性氛围。这种网上广告较传统广告，其最大特点是：无时间、地域和发行数量的限制；效果逼真，可以有选择地向用户提供多层次的信息内容；
此外，产品策略、价格策略、人员推销策略、多方式的销售形式策略等在网络营销中仍然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。传统促销策略与网络技术的完美结合，必将把房地产营销推进到一个全新的境界。
房地产品牌理念策略
房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。
概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆
房地产营销策略及渠道
房地产企业的营销策略 产品策略 房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。 打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。 同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。 价格策略 价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。 定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。 调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。 渠道策略 房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。 房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。 间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。
房地产营销策略分析 论文
毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市
房地产全案营销策划方案
一、全案营销策划方案 二、公司竞争优势展示 三、公司业绩展示 四、销售代理费 全案营销策划方案目录： 一、市场调研： 1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析------ （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析： （1）购买者地域分布； （2）购买者动机 （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性 （5）购买反应（价格、规划、地点等） （6）购买频度 6，结论 二、项目环境调研 1，地块状况： （1）位置 （2）面积 （3）地形 （4）地貌 （5）性质 2，地块本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述） 4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） 6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） 7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 三、项目投资分析 1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 （2）房地产的政策法规 （3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2，土地建筑功能选择（见下图表） 3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 4，土地延展价值分析判断（十种因素） 5，成本敏感性分析（1）容积率 （2）资金投入 （3）边际成本利润 6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率 7，同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 （一）市场调查 1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等） 4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯） 5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、目标客户分析 1、经济背景 ? 经济实力 ? 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 （三）、价格定位 1 理论价格（达到销售目标） 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 （四）、入市时机、入市姿态 （五）、广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控 （六）、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率
某房地产营销策划提案
新城置业 [ 水木清华 ] 营销策划提案
目录 第一部分市场分析 A 武汉房地产市场分析 B 区域市场分析 C 同类可比性工程分析 D 重点竞争对手分析及我方因应技术方案第二部分工程定位及推广策略 A 工程核心竞争力分析 B 工程形象定位 C 目标客户定位 D 价格定位 E 推广策略 F 广告创意表现 G 广告阶段策略 第三部分营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装 D 样板房设计
第一部分市场分析
武汉市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征： 1.住宅投资、交易额，价格均表现出上升态势 2001年武汉市住宅投资额为95.49亿元人民币，占房地产开发总投资额的82.75%，销售面积为523.18万M2，占总销预售面积的80.75%，同此2000年增长4.1%，其中别墅、高档公寓均价3800元/ M2，同此2000年增长2.7%。 2.房地产开发的区域分化十分明显 开发企业的投资开发紧随市场的导向，越是热点的地区，开发企业越有热情，而那些市场不很景气的地区,则难以提起开发企业的投资兴趣。已形成以南湖板块、东湖高新板块、后湖板块、金银湖板块、汉阳经济开发区等“三区五片”规模,成为众多开发商角逐的地方。
3.规模型住宅区不断出现 随着投资额度明显增大，大型住宅社区显露头角，2002年武汉市住宅建设除市内还分布着57个5万M2以上的工程外，大型工程将集中在“三区五片”，且这些大型工程的开发和销售均有较上佳的表现。4.楼盘主题概念在变化 2001年楼市的特点和主题是“智能化”，而2002年楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调工程的园林景观的建设，全市打出“绿色生态”牌“亲水住宅”的小区不下20家，如“大洋彼岸”，“蓝湾俊园”、“金色港湾”、“万科城市花园”、“泰合百花园”、“新地东方花都”等。 5.房型设计悄然变化 随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即： 三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小； 明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、一景观阳台；
房地产品牌营销
房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌, 进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。 房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础, 以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。 房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划, 也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累, 其目的是打造名牌或强势品牌; 通常的市场营销则注重采取多种常规手段, 促进产品的销售, 往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式, 它既注重创名牌与品牌资产的积累, 也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩; 既充分利用品牌的影响力和持久性, 又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要, 强调的是创造品牌价值和个性, 因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。 房地产品牌营销存在的问题 1.曲解品牌的内涵 现在的房地产企业已越来越重视品牌, 但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌, 做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性, 还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的, 其目的是塑造楼盘精品, 属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作, 但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提, 产品随着市场需求的变化而变化更新, 具有短暂性, 但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度\美誉度和忠诚度, 三者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加, 但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。 2.品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂, 它以满足消费者的需要为中心, 兼顾企业利益和社会利益, 是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分通常会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”, 品牌标识语是“建筑无限生活”, 其项目的设计、建造, 以客户为伙伴、以客户满意为标准的优质服务都是对这一理念的诠释和延展; 保利地产的核心价值可总结为“和谐”, 以不断推出的新项目和以人为本的设计来塑造其“和谐生活, 自然舒适”形象。然而, 国内的很多品牌特别是中小品牌, 其核心价值不明确或根本没有核心价值, 广告十分随意, 诉求主题年年变化, 品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投入能在短期内促进销售, 但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同, 品牌这一无形资产也没有得到有效积累。 跨地区经营的房地产企业, 一般都是通过副品牌策略,让新老项目共用已打响的品牌, 如万科·城市花园( 成都) , 中海·翡翠湖岸( 上海) 。这时, 品牌核心价值的作用就显得尤为重要了。新项目秉承已有品牌, 会迅速获得异地消费者的认可, 为企业节约大量的广告和市场推广费用, 其原因可归结为对这一品牌在技术、设计、品质、服务、亲和力上的高度认同。而这种认同, 主要是通过具体的、富有感染力和说服力的品牌核心价值及宣传逐步建立和实现。 3.个性不鲜明 在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象, 而房地产企业产品开放性和易模仿的特点也导致同质化竞争日益严重。即使在倡导和追求产品个性的今天, 一个良好的规划设
房地产营销策划方案范文
房地产营销策划方案范文 前言 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。 ××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 ××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高四层)组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为 1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。 经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过
全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。 三、销售目标及目标分解 1. 销售(招商)目标 2. 销售目标分解 四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各
房地产营销策划书(完整版)
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区
规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。 目录 摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合
某房地产品牌营销方案
中禹嘉业品牌营销方案 目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出7 三、产品品牌策略提出 (8) （一）社区规划： (8) （二）社区配套 (8) （三）单体户型建议 (10) （四）装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想14 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14)
三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务容： (14) （二）海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻，房地产行业新概念、新 卖点层出不穷，住房体制改革逐步深入，个人已经成为住宅市场的消 费主体。如今，我国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代。“品 牌”，是市场对产品的识别和认同，是一种产品在质量、功能、技术 等一系列在效用和外在效用有别于其他产品的标志，是一种产品所具 有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代，现代市场竞争实际上是一场争夺品 牌的竞争，拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办法是 拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是一个房地产行 业的标志，是一面旗帜，是房地产行业的精华和骄傲。我国的房地产 市场是一个巨大的市场，但令不少房地产开发商苦恼的是，这个市场 才刚刚启动，就呈现出疲软的势态，大量的楼盘建成后卖不出去。虽 然银行利息一降再降，政府出台了贷款购房等一系列措施，但目前仍 未见有多大成效。不少人在“会诊”我国房地产市场波澜不惊的原因 时，仅仅归结为居民缺乏购买力，这无疑是原因之一。但如果单纯是
房地产营销策划实施方案(完整)
目录引言 第一部分市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分产品策略
策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分价格策略价格策略 价格结构 价格预期 第五部分营销通路营销展示中心
接待中心 VIP营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略 入市策略
推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略附录
引言 对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
房地产独特品牌策略
解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风
房地产营销策划方案范本
房地产营销策划方案 简介 所谓的房地产营销策划方案，从字面上理解就是为提高房地产销售业绩而采取的一系列策略，再综合各方面的考虑最终形成一整套适合自己企业的的营销策划方案。在品牌塑造房地产策划方案中，品牌塑造采取的是321法则品牌策划优势，即30人数据分析、20人策划方案、10人完善审核。根据企业的不同性质为企业量身定做一套适合他们的策划方案，房地产行业有房地产行业的总体策划思路，然后针对房产企业的性质再分别设计出相对应的营销策划方案。 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 创意 房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成： 1、具有高度的自信野心； 2、富于竞争，且乐此不倦； 3、头脑敏锐，不拘传统； 4、感性认识和理性认识相处融洽； 5、注重历史，尊重现实，睽重未来。 构思框架 （1）以塑造形象为主，渲染品味和意念； （2）展现楼盘的综合优势； （3）体现楼盘和谐舒适生活； （4）直切消费群生活心态。 流程 形象定位： 对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及
住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。 好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，开发商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量比例不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。 主要卖点： 对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成： （1）地理位置（2）、楼盘设施结构；（3）、楼盘做工用料；（4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。 绘制效果图： 根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多栋单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。 广告诉求点： （1）阐述楼盘的位置；（2）阐述楼盘所在地的历史渊源；（3）阐述楼盘交通条件；（4）阐述楼盘人口密度情况；（5）阐述楼盘的升值潜力；（6）阐述楼盘开发商的信誉；（7）阐述楼盘的背景以及公司规划；（8）阐述楼盘的舒适温馨；（9）阐述楼盘的实用率；（10）阐述楼盘的品质；（11）阐述楼盘的物业管理有什么不同。 广告阶段划分： 对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段： 第一阶段：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。 第二阶段：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。 第三阶段：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。 总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。 广告表现：
房地产品牌营销方案
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
房地产的品牌策略
第三讲房地产的品牌策略 广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。 第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量 我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。 我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。 这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批"铁杆买家"，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。 房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争 分析A：惰性因子构成 （1）地域要素 房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。 （2）人口要素 社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。 （3）区位要素 社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。 （4）结构要素
房地产公司营销策划书文档
房地产公司营销策划书文档 Real estate company marketing plan document 编订：JinTai College
房地产公司营销策划书文档 小泰温馨提示：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。 在去年金融危机之前，我们国家的房地产市场一片繁荣，楼房的价格被炒到了历史最高，不过在我看来只不过是虚假的繁荣，果然自从全球金融危机到来之后，我们国家的楼市持续低迷，虽然房地产厂家想出了多种促销方式，不过似乎作用一直不大。 房地产的持续低迷也影响了国家经济的发展，所以很多地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产策划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销策划书。 一般说来，“营销策划书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“营销策划书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。 2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。 3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（strength）、弱点（weakness）、机会点（opportunist）及存在的问题（threats）。 4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。 5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。 1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、np稿标题初拟。
万科房地产品牌营销策略研究
伴随我国现代商品经济发展得有声有色，我国的房地行业发展水平也逐渐的开始步入正轨，我国自从改革开放以来，城市化发展也是快速进行中，这更加的让房地产业得到相应的发展趋势。同时人们对房屋建设方面的要求也是慢慢的变高。目前，国家对房地产业进行调控。随着监管政策的不断出台和变化，有的企业在激烈的市场竞争中会出现资金断裂问题从而申请破产。随着各大城市限购政策的不断收紧，要想在日益激烈的房地产市场中占有一席之地，赢得客户的认可，增加市场份额，品牌营销就成为了各大房地产企业必须依靠的销售手段。 本文从品牌营销策略研究角度出发，选取万科房地产作为研究对象。对国内外现状进行阐述，采用文献资料研究法，探索性研究法作为本文主要的研究方法，在进行房地产关于其销售方面的调查，得出相关结论。同时以万科房地产在对品牌方面的营销策略进行了分析，对企业品牌营销策略进行深层次的研究，提出一些万科房地产品牌营销策略存在的一些问题及解决措施，并得出结论与启示。 关键词：房地产;万科;品牌营销
With the rapid development of modern commodities in China, the development level of China's real estate industry has gradually started to get on the right track. Since the reform and opening up, China's urbanization has also been proceeding rapidly, which makes the real estate industry get the corresponding development trend. At the same time, people's requirements for housing construction are also slowly getting higher. At present, the state regulates the real estate industry. With the constant introduction and changes of regulatory policies, some enterprises will suffer from capital shortage in the fierce market competition and file for bankruptcy. With the continuous tightening of purchase restriction policies in major cities, brand marketing has become a sales method that major real estate enterprises must rely on in order to gain a place in the increasingly fierce real estate market, win the recognition of customers and increase market share. From the perspective of brand marketing strategy research, this paper selects vanke real estate as the research object. This paper expounds the current situation at home and abroad, adopts literature research method and exploratory research method as the main research methods in this paper, conducts a survey on the sales of real estate, and draws relevant conclusions. At the same time, based on the analysis of vanke real estate brand marketing strategy, the enterprise brand marketing strategy for in-depth research, put forward some vanke real estate brand marketing strategy of some problems and solutions, and draw conclusions and enlightenment. Keywords: Real Estate; Marketing Strategy; brand marketing